2013 年中国网络营销白皮书

2013 年中国网络营销白皮书2013年 10月

• 研究概述和方法

• 数据来源

目录

• 概念定义

• 报告正文

1. 2013网络营销发展状况2. 社会化媒体营销发展状况3. 电子商务发展状况4. 移动营销发展状况5. 网络视频营销发展状况6. 搜索引擎营销发展状况7. 网络营销发展趋势分析

研究概述

2013年，中国网民数量继续增长。移动互联网使网络无处不在，社会化媒体使网络的双向、互动性进一步彰显，互联网应用更趋多元化。这些，都在推动网络营销由传统媒体广告的“翻版”向新型的营销平台转化。

为了对 2013年互联网营销的现状、发展趋势进行研究，中国互联网协会网络营销工作委员会与缔元信联合进行了 2013年度的网络营销发展研究项目。

2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研。调研对象包括：企业、广告和营销公司、互联网公司； 60个调研问题，内容涉及企业营销模式、手段、投放浮动、受众行为等各方面的全方位变化数据；线上问卷回收 1300份；线下面访 40位营销高管。

2013第五届金网奖“专家”访谈。专访覆盖：营销领域专家、广告公司、 4A公司、互联网公司以及零售等传统行业广告主约 40位权威人士的一对一专访。内容涉及：营销行业现状、问题、机遇、技术、案例剖析、未来趋势等多方面的深入探讨研究。

DDMP（缔元信网络数据服务管理平台）网民行为数据。该平台采用页面嵌码、抓站、微博 API接口数据调取等多种技术手段， 7x24小时持续采集主流媒体网站上网民访问的内容信息及相关微博的更新状况，并对所有数据进行实时分类处理，每天处理的数据量平均为 30亿条。

研究方法及数据来源

网络营销：是以互联网为载体，利用数字化的信息和互联网的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式。

网络营销的本质，是经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。

互联网不仅是媒体，更是可量化管理、能及时调控、有自成长力的营销平台。传统营销领域的独立概念，如广告、公关、销售等，在网络平台上逐渐融合，形成一体化的策略、过程和效果。

概念定义

报告正文

1 • 2013 网络营销发展状况

2 • 社会化媒体营销发展状况

3 • 电子商务营销发展状况

4 • 移动营销发展状况

5 • 网络视频营销发展状况

6 • 搜索引擎营销发展状况

7 • 网络营销发展趋势分析

截至 2013年 6月底，我国网民规模达 5.91亿，互联网普及率为 44.1%，较 2012

年底提升了 2.0个百分点。互联网由以往单一的广告展示媒体转向全面引导、用户转化的平台；规模迈向千万级

别，影响早已不亚于传统媒体。互联网在经济中的占比不断增加。 Boston Consulting Group数据显示， 2012年中国互联网产值占 GDP 5.5%，全球第三；预测 2016年这一比重将升至 6.9%。

网络应用的形式、内容不断推陈出新。广告营销是主流网络企业的重要收入来源。在市场排名前十的上市互联网服务企业中， 9家涉足广告营销领域。其中，百度、新浪、优酷土豆 3家，几乎全部收入来自广告营销服务。互联网三巨头 ATB中，百度保持了年平均 66 ％的广告营收增长速度；腾讯从 2008年开始发力资讯业务，广告收入逐年跨幅度提高， 2012年同比增长 69.8 ％。

一 . 互联网发展概况

1. 网络营销超越传统媒体

• 相较于传统媒体，网络媒体目前处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。鉴于网络超高的信息传播效率及全球覆盖率，网络广告营销已逐渐成为传媒行业新宠。

• 2012年，百度盈收达到 222.46亿，增长率达 53.5%。如 2013年保持同样增速，其收入将超过中央电视台

• 2003 － 2012年，中国网络广告营销市场规模增长了 60 倍。• 随着技术、应用的创新，网络营销的形式由平面媒体化的图文转向多媒体，内容由展示变为转化，其表现为模式由单一的硬广变为多元的营销。

2. 网络营销形式、内容、表现力不断提升

二 . 网络营销现状

• 调查显示，有四分之一的企业全部或主要采用以网络营销为主的营销方式，另有 21.6%

的企业网络营销与传统营销各占一半。• 家电、旅游 / 航空、教育、时尚奢侈品、汽车、家庭日用品、餐饮 / 娱乐等多个行业超过

30%企业在 2013年将半数以上营销预算投向网络。

数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

3. 广告主加大网络营销投放


• 截止 2013年 8月， 7成以上企业网络营销费用占总营销费用的比例有所上升。


3. 广告主加大网络营销投放


• 25%的企业网络营销费用占总营销费用超过 50%。

• 网络营销的平台、方式趋于多元，搜索引擎、社会化媒体、移动互联网、电子商务等多样化渠道、方式使网络营销市场格局更趋分散。


4. 网络营销投放趋于分散


从平台看，门户网站、搜索引擎、品牌官方网站、行业垂直网站份额相差无几。

从营销方式看，社会化媒体营销仅次于搜索引擎营销，位居第二。

• 31.6%的受调查企业 2013年在大数据营销方面有所投入；另有 60.3%的企业关注大数据营销。


5. 大数据营销起步


• 大数据的实际运作仍处于起步阶段。对于广告主企业而言，大数据投入预算主要分布在百万及以下量级。

• 截至 2013年 6月底，手机网民规模达 4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至 78.5%。在 2013年上半年的新增网民中 70.0%使用手机上网。手机作为第一上网终端的地位更加稳固。

• 截止 2013年 6月，我国微博用户数达到 3.3077亿，网民使用率为 56%。社交网站用户数达到 2.88亿，使用率 48.8%。

三 . 网络营销特征

特征一：移动化，手机成为最大接入终端

特征二：社会化媒体渗透率增长，社交移动趋势明显

• PC互联网用户规模、页面浏览量仍稳定增长。

• 截至 2013年 5月，用户规模指数（缔元信 DDMP平台独立用户数加权计算）增长率达 24.33%。

• PC互联网关注指数（缔元信 DDMP

平台页面浏览量加权计算）方面， 2011年、 2012年及 2013年（截止 5月）较前一年的增长率分别达到了 6.49%、 19%、 17.49%。


特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战

• 门户媒体在稳定扩张门户流量的同时，加速业务多元化扩张，积极布局新的媒体形式，如整合多种媒体资源，开发与媒体强相关产品，进入视频、电商和社交领域；采取人群定向等技术手段，以为广告主实现更好的回报，增加盈利。

• PC互联网用户行为、习惯悄然变化，更倾向视觉化浏览、更注重互动与分享，门户广告营销模式有待与之相应提升、改进。


特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战

• 随着广告技术和“大数据”处理能力的提升，新型的，以用户行为跟踪进行定向广告投放的新型网络广告模式 RTB 正在兴起。 RTB 产业链渐显。

• 2014年，国内的广告主企业在进行搜索引擎、电子商务、社会化媒体等网络营销时，拟采用大数据应用比例分别达到了 45.8%、 40.3%、 36.8%。


特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销

用户分群研究 by 购买意向

（以汽车为例）

• 数据驱动网络营销更精准有效。通过大数据进行受众的精准分群、特征挖掘，对营销的实际操作予以细节化的指导，可驱动营销、提升用户转化。


特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销

营销的本质就是：随着移动互联网、多媒体、多终端等平台和技术的出现，企业的营销环境变得日益容易复杂。这反而促使网络营销正在回归其本质：找到正确的人用正确的手段和内容去沟通。


特征五：网络广告向 “互联网”、“营销”本质回归

传播主体和受体的角色互换

以往的传播主体和受体的角色比较单纯。如今这两者处于互换角色的阶段，营销方和消费者 (受众 ) 同时具备营销主体和受体的角色。

传播内容产出的变化

如今的传播内容不再由营销方单方决定，更多需要依赖消费者的需求去做传播决策，甚至是二次传

播。

从受众角度讲，消费者的心理特征会被技术手段放大，从而推动传播的速度和广度。受众的心理变化也在改变影响着传播方式的变化。

传播精度

即精准营销。消费者对信息的获取逐渐转移到互联网。消费者在虚拟环境上更能表达真实的需求和意愿。从而有利于营销方的精准营销。

传播流程的再造

内容的产出、传播的广度、速度都在影响传播流程的再造。消费者处于越来越主动的地位，反过来影响传统的营销方。

传播广度和速度的变化

报告正文

1 • 2013网络营销发展状况







数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》

一 . 社会化媒体发展现状

• 全球社会化媒体发展迅猛：全球人们每分钟上传至 You Tube的视频达 100小时；每天上传和分享 5亿张照片，该数字以每两年翻番速度增长。

• 社会化媒体推动互联网信息传播模式的改变。带有社交化元素的新型网站架构与传统的网站架构出现巨大差异，由此带来从内容、组织结构、传播模式、交互方式等一系列的变革。

• 社会化媒体形成充分竞争格局；企业社交、社会化电子商务、图片社交等新兴社会化媒体平台崛起；移动社交兴起，改变了传统社交网络的格局。

• 社会化媒体“双微”领跑。微博用户更强调点对面的广播，微信用户更注重点对点的精准沟通，着力于强关系链之间的信息分享。

1. “ 社交媒体”营销效果受认可

• 在对广告公司的调查中， 50%的客户认为社会化媒体是营销效果最好的网络营销方式。

• 社会化媒体营销认可度超过网络广告投放、搜索引擎、移动互联网、网络视频等营销方式，排在各类网络营销方式首位。


二 . 社会化媒体营销现状

• 企业的目标客户的上网时间越来越多地花在了社交媒体上，为开发新用户或提高用户忠诚度，企业的营销预算开始更多的向由品牌自己控制的、受众精确的社交媒体倾斜。

• 2013网络营销白皮书项目调查显示， 2013年有 17.9%的受调查企业将半数营销费用用于社会化媒体营销，此外还有50%的企业将 20%-50%的营销费用用于社会化媒体。

• 医药保健品、金融 /银行、房地产、计算机及电子产品、网络服务等企业在社会化媒体营销方面的投入同比有所增长的超过50%。



2. 消费者“社交化”带动广告主“社交化”

• 调查显示，有 55.9%的广告公司将微博作为其采用的网络平台，仅次于门户网站。

• 在费用投入最大的网络营销活动类型中，社会化媒体营销也已居于第二位。



3. 社交媒体营销成为营销行业新动力

• 调查显示，广告主和广告公司对于在社会化媒体上应用大数据技术的比例都已超过 30%，仅次于搜索引擎、电子商务。

• 但是，社会化媒体上的信息存在实时变化更新、数据结构混乱、意义整理困难等需要解决的问题。如何将碎片化的社会化媒体转化为可以有效指导营销的数据，仍然处于起步阶段。



4. 社交媒体营销“数据化”势头初显

• 根据用户的地理位置、兴趣、发布 /转发内容推荐商家信息和广告，在微博和微信用户中可接受的比例均较高，排前 3位。将来可以作为微博和微信运营商采用的商业模式。

• 设置硬广告位、与运营商合作推出套餐包则用户接受度较低，不适合作为将来的商业模式。

数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》

2. 消费者向营销者演变

• 网络营销逐渐从制造 SEO 链接转向以内容为导向的营销。而“内容为王”与用户参与相结合的方式，日益成为驱动网络营销的主要力量。未来的消费者，将因社会化媒体而自觉不自觉地扮演营销者。

三 . 社会化媒体营销趋势

1. 智能化推荐信息和广告是社会化媒体未来可行的商业模式

报告正文








• 网络购物环境趋于成熟。截至 2013年 6月底，我国网络购物网民规模达到 2.71亿人，网络购物使用率提升至 45.9%。与 2012年 12月底相比， 2013年上半年网民增长 2889 万，半年度增长率为 11.9%。

• 电子商务市场规模高速增长。中国电子商务市场销售额 2013年有望超过美国跃居世界第一，十年内有望占到中国总零售额的一半。

• 电子商务应用日益丰富。传统企业纷纷向电子商务的转型，拓展了网络购物的品类和渠道；移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，手机端和 PC 端的应用互补，促进了网络购物市场的发展。

• 网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的营销战，店庆促销、节假日促销、特卖会、1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高，极大的刺激了消费者的购买欲望。

一 . 电子商务发展现状

• 调查显示，各行业进行电子商务业务时，营销投放有不同程度增长的企业都达到 60%以上。

• 各行业电商营销增长幅度主要集中于增长 20%以下及 20%-40% 之间。


二 . 电商营销现状

1. 广告主电商营销投放在增长

• 调查显示，广告主电商营销投放金额总体而言仍然较小， 62.9%的受调查企业电子商务营销相关的投放不足 100 万元。



2. 电商营销投放规模仍较小

• 2013年，“阿里妈妈”品牌和域名重新启用，新联盟平台从以服务淘宝系商家为主的联盟广告平台升级为面向全网所有广告主的开放广告交易平台。

• 京东商城的开放平台广告系统也在 2013

年初上线，这一系统采用与淘宝、天猫类似的按点击付费的模式。

• 当当的广告服务也包括线上的广告专区，以及网站的内链和外链、精准投递与直邮广告等多种广告形式。

• 企业形象、品牌宣传。• 围绕一个营销活动充分发挥各个渠道的不

同特点进行“整合营销”。• 企业网站调查表、留言薄、定制服务以及

E-MAIL了解客户需求，建立良好的顾客关系。

• 改进用户体验，提升用户转化。


3. 电商竞争由价格战转向营销战 4. 电子商务网络营销更重用户转化

• 调查显示，电子商务营销应用大数据技术次于搜索引擎，居于第二。

• 电子商务营销伴随着产品服务、供应链、物流配送等一系列与消费者满意度息息相关的环节，在这一系列环节的细化过程中，循环性、全流程、可视化数据的实时跟踪，成为电商网络营销不可缺少的环节。


三 . 电商营销趋势

1. “ 大数据”对电商营销日益重要

三 . 电商营销趋势

2. 大数据全面驱动电商营销管理

报告正文








• 移动互联网应用环境日益成熟。全球移动互联网的流量快速增长，占互联网总流量的比例迅速攀升；移动互联网的商业化快速发展，收入的大约 67%来自应用，33%来自广告。

• 移动互联网产业链积极布局。从手机终端、操作系统、应用系统、应用工具，到应用服务，均被国内外几大巨头控制，移动渠道仍有寡头市场特征。

• 移动用户显示出黏性、娱乐性较强的特点，大数据逐渐应用到移动营销实践中。缔元信《 2012移动互联网发展趋势研究》显示：每天上网 4 次以上的用户占40%以上；家中、交通工具（上下班途中）、工作场所、公共场所是移动用户上网的经常地点；晚上下班后的 19 点到 22 点是移动用户上网的主要时间段。

• 企业移动营销在移动网站、移动 APP 、移动广告方面呈现出不同的特点，总体上趋于：大众化、互动化、商务化、生活化。

综述

《 2013中国网络营销白皮书》调查数据显示，已有 30.8%的企业将大数据应用到移动营销上。


一 . 移动营销发展现状

1. 大数据技术逐渐应用到移动营销实践中

1）移动网站很有必要：带来显著的流量增长


2 . 企业移动营销在移动网站、移动 APP 、移动广告 3 个方面的理念特点

Durex Baby – 移动 APP 典型案例

案例：Durex Baby – 1.5&3D打印计划



2）移动 APP利用多样化的丰富应用，实现移动的互动效果，吸引更多潜在用户。

案例：Durex Baby在苹果系统的总下载量超过 250万，获得“最佳排名”。


案例： Durex 星座

案例： Durex 音乐 - 通过允许用户创造性感音乐，来推销杜蕾斯的产品

Durex Baby – 移动 APP 典型案例

3）移动广告 : 通过在相关 APP上做广告，引发关注人群的产品购买。

案例：通过在天气预报 - 全国空气污染指数（ PM2.5）的 APP上做慢严舒柠的广告，提示空气污染造成的咽喉问题，引发人们购买治疗咽喉问题的药物



案例：• 在一款下载超过 6000 万、日活跃用户超

过 500 万人的音乐 APP上，用户唱了 3

首歌或停留 15分钟之后，慢严舒柠就提示用户保护嗓子

• 听朋友的歌，表示欣赏送礼品，慢严舒柠是礼品之一


影响较大，经常消费广告推荐的产品 12%

影响一般，会考虑广告推荐的产品 38%

影响较小，偶尔消费广告推荐的产品 32%

从来不受影响 18%

广告对移动用户的影响

4）移动广告市场仍存在成长难题：广告对移动用户的影响尚小，但空间巨大。



Durex 微信效果显著


3. 微信成为企业移动营销的重要渠道


4. 最终目的：移动商务移动平台：移动网站+移动 APP，最终要走向“点击购买”。

《 2013中国网络营销白皮书》调查显示， 63.7%的企业 2013年在移动营销上的投入相比 2012年有所增加，远高于投入减少的比例（ 11.6%），增加 10%以下及 10%-

20%的比例最高（分别为 20.3%和 15.8%），增加 20%-30%的比例达到 9.2%。

1. 企业金额投放的变化

二 . 移动营销趋势


据调查，各行业在移动营销方面的投入呈平稳增长的态势，增加 20%以下的比例最高，投入增加的比例大大高于投入减少的比例，金融、计算机及电子产品、网络服务行业的投入增加态势更加明显。


1. 企业金额投放的变化


• 移动上网成主流：在手机、个人电脑、平板电脑等移动上网设备中，用户最常使用的设备是手机，占比接近 40%；平板电脑也占 17%

• 移动平台大众化：手机和平板电脑的品牌分布日益大众化，手机品牌排名靠前者既包括三星、诺基亚、苹果，也包括 HTC、华为、联想、小米等后起之秀。平板电脑方面，除苹果外，三星、联想等品牌也占据了一定的市场份额；

• 开源化：得益于 Android的免费开源模式， Android系统获得众多移动用户的支持，在平板电脑操作系统中也占据重要地位

2. 用户行为的变化：大众化


• SoLoMo” — 社交（ Social） / 本地化（ local） / 移动（mobile），三者融合

• QQ等社交网络逐渐移动化，为手机用户最常用的应用

• 手机微博、微信渐成关键性应用• 各种服务互相交融，实时社交功能刺激移动网络使用量增长，比如购物、分享、导航、地理位置等；

• 社交游戏移动化

2. 用户行为的变化：互动化


• 社交网络用户不仅参与浏览、回复、分享，还积极参与发布原创、玩网站应用、参与小组讨论等互动性较强的动作



• 使用微信的用户日益增多，使用功能逐渐趋于多样化• 微信用户使用语音聊天的比例达到 60%以上，这是微信的主要功能之一• 使用摇一摇、与腾讯 QQ互动、朋友圈等互动性较强的功能的微信用户比例也很高



• 移动地图服务正在走向成熟• 手机位置服务成为新的热点– 如查看地图、旅行定位，与微博结合• 手机出行交通服务 – 地图、路线提示• 地点签到 - 聚会、活动



• 移动商务创造新的购买空间：移动交易方式（手机支付、缴费方式）已深入人心；去网上商城（京东、淘宝）购物占移动支付的 95%；手机订票 – 机票、火车票、演出票，也占移动支付的较高比例；购买游戏点卡、彩票，成为一部分移动用户的支付习惯。


2. 用户行为的变化：商务化

• 移动视频成为新兴应用：移动观看电影、电视剧、听音乐正成为新的生活时尚和娱乐方式；浏览综艺节目、资讯、时尚生活类内容的用户占比也较高；汽车、游戏、原创、动漫等生活化、娱乐化的内容也受到用户的欢迎


2. 用户行为的变化：生活化

• 移动网络游戏获得用户的深入使用：竞速类网络游戏成为移动用户的首选类型；动作类、角色扮演类网络游戏，也获得用户的青睐；射击类、冒险类、格斗体育类、战略类、音乐类也分布广泛

报告正文








• 网络视频广告作为企业投放传统电视广告的量化替代，市场份额逐渐扩大，蚕食电视广告，并且将超过门户广告的收入；

• 跨屏、跨媒体、移动化的观看视频成为新时代人们的选择，网络视频营销趋于精准化；

• 大数据背景下，通过数据挖掘，网络视频收视可以实现与传统收视的转换。

综述

• Interactive Advertising Bureau

（ IAB） 2013年 8月的调查显示，迅速增长的数字视频广告投入将会超过电视广告投入

• 70%的受访美国买方高管告诉IAB，来年他们会把电视广告投入转移至视频广告

• 而买卖双方管理人员认同该说法的管理人员达到了 75%，说明各行各业数字视频潜力明显

电视与视频相结合的广告利润可观

一 . 网络视频营销行业发展现状

1. 数字视频抢走了电视广告的钱

• AOL的一个部门 Be On在 2013年 6月做了一个调查，调查发现 73%的营销人员认为未来 12个月全球数字视频广告投入最大的将是滚动广告；

• 紧随其后，有 53%的受访者认为第二名是社交网络视频广告。

• 视频网站广告收入狂飙猛涨的背后是用户强有力的支撑。 2012年第三季度优酷收入（以广告为主）已经超过新浪的广告收入。根据 2013年 2季度财报，新浪整体收入为1.57亿元，优酷土豆集团为 7.54亿元，后者已经远远把前者甩在后面。

一 . 网络视频营销行业发展现状

2. 全球数字视频广告投入最大的将是滚动广告

3. 视频网站广告收入超门户，市场格局悄然生变

• 截至 2013年 6月底，中国网络视频网民达到 3.89亿，较上年底增加了 1678 万人，半年增长率为 4.5%。网民中上网收看视频的比例为 65.8%，与上年底持平。

• 移动视频受用户欢迎的主要原因：画质清晰、网速快、内容丰富。

• 截至 2013年 6月底，我国在手机上在线收看或下载视频的网民数为 1.60亿，与 2012年底相比增长了 2536 万。手机视频在手机网民中的使用率为 34.4%，相比 2012年底增长了 2.4

个百分点。

• 据《 2013移动视频用户调查》数据显示，用户观看经常使用的设备中，智能手机超过 PC，成为第一名，占比为 77.5%；在看视频最常使用的设备中，移动设备（智能手机和平板电脑）占比合计为 47.8%，也已接近 PC的使用量。

• 视频网站、网络电视、门户网站、社会化媒体 /SNS、搜索引擎，成为用户观看视频的主要通道。

一 . 网络视频营销用户行为变化

1. 网络视频用户规模增长步入平稳期

2. 移动设备逐渐成为用户观看视频的最主要工具

3. 跨屏、跨媒体观看视频的行为在互联网 3.0 时代蔚然成风

• 大数据时代，网络视频用户的行为可以实现跨行业、跨领域的监测，从而为网络视频广告的投放提供更精准的决策依据。

• 视频网站的广告较传统影视媒体更具价值：视频网站与电视和传统的媒体相比，最大的价值和存在的意义在于互动、精准以及可以有更多新创意的表现。

二 . 网络视频营销趋势

1. 网络视频广告精准化

• 随着广电总局对整个电视广告的限制，网络视频崛起为广告主在电视广告之外提供了一个可量化营销效果的渠道

• 企业也在“不断的跟业界讨论和分析，怎么样搭配网络视频的购买，实现一个更符合我们投资效益的方式

网络视频广告


2. 网络视频广告对传统电视广告的可量化替代

• 长视频逐渐成为视频播放的主流• 如下图所示，视频内容越长，用户可接受的广告长度也越长• 随着广告长度的增加，对广告的内容性、趣味性要求越来越高


3. 广告主偏好网络大视频广告

• 在线视频的发展趋势将转向移动设备，“以前在家庭的客厅看，现在可能是在卧室、车上，如果网络效果好的话，还会在其他的地方看”

• 如何适应移动终端特点，制作、发布移动视频广告，将成为未来一段时间媒体、广告主等共同关心的课题


4. 视频广告迁“移”移动平台

• 大数据背景下，对用户行为的分析和挖掘更加精细，网络视频的观看行为（网络收视）可实现与传统收视的转换。

性别挖掘：


5. 数据挖掘网络视频营销价值

年龄挖掘：

17岁以下

儿童漫画

游戏 …

30-39岁

房产财经

育儿纪录片家居 …

18岁 -29岁

动漫星座综艺考试英语招聘

游戏韩剧 …



40岁以上

健康

曲艺

保险 …


兴趣挖掘：


行为挖掘：



网络收视实现与传统电视率的转换

浏览器人

单位：人

抽样样本

电视收视

单位：浏览器全样本互联网

视频



报告正文








• 搜索引擎赢利能力持续高速增长，网民使用率一直保持高位，替代传统电视地位指日可待；

• 大数据背景下，搜索行为得到更精准的分析，移动搜索成为搜索引擎营销的主战场，使得搜索引擎营销变得碎片化、多元化和工具化；

• 内容相关式搜索和知识化搜索结果是未来搜索引擎营销的趋势。

综述

1. 搜索引擎“吸金”力惊人

• 搜索引擎创收能力进一步提高，收入持续高速增长，其赢利能力取代传统电视的地位指日可待。

269.76 亿元同比增长率低于

15%222.46 亿元同比增长率

53.5%

2012 年

一 . 搜索引擎行业发展现状

2. 大数据背景下，搜索引擎行为得到更精准的分析


数据来源： DDMP（缔元信网络数据服务管理平台）

• 2013年，百度一枝独秀，是搜索引擎领域中地位难以撼动的领军者；• 2012年异军突起的 360搜索如今依然表现稳定，占据行业前 3 名的位置。

3. 搜索引擎市场格局


• 截至 2013 年 6 月底，我国手机搜索网民数达 3.24 亿，较 2012 年底增长了 11.3%；使用率为 69.9%，与 2012 年底相比提升了 0.5 个百分点。当前随着智能手机性能不断提升、价格进一步降低，加上移动流量资费的下调，网民手机上网的比例逐渐提升，手机搜索是仅次于即时通信的第二大手机应用；

• 由于移动性能特点，手机搜索形式更加多元化，不仅有传统的综合搜索和垂直搜索，还有各种应用的搜索功能。同时手机搜索输入也变得多元化，不仅有文字图片输入，还有语音、拍照、扫描等输入方式。这些变化带动搜索引擎营销行为也趋于碎片片和多元化；

• 在手机上，网民不仅通过浏览器输入网址进行搜索，还通过搜索 App、浏览器默认搜索引擎、浏览器首页推荐搜索引擎、手机内置搜索引擎、以及输入法和即时通信等工具导流进入搜索引擎进行搜索活动。正因为手机搜索的迅速发展，各搜索企业更加重视移动搜索技术的研发和推广，同时重视各种手机搜索入口，力求在手机搜索领域占据一席之地；

• 据国外媒体报道，市场研究公司 Covario发布的 2013年一季度的全球搜索广告市场报告，其中指出，移动端的搜索广告收入，出现了超过一倍的增长。移动端的营收模式，是移动互联网热潮和搜索引擎营销中的焦点问题。上述报告给出的好消息称，一季度，移动端搜索广告的支出，和去年四季度相比增长了 51%，和去年同期相比增长了 124%。

4. 移动搜索成为搜索引擎营销的主战场


• 中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年 6月底，我国搜索引擎网民规模为 4.70亿，较 2012年底增长了 1928 万人，半年增长率为 4.3%，网民使用率为 79.6%，与 2012年底基本持平。搜索引擎作为互联网的基础应用，其使用率自 2010年后保持在 80%左右水平，稳居互联网应用第二位。

5. 用户搜索引擎使用状况


• 调查显示，相当大比例（ 44.5%）的企业将大数据技术应用到搜索引擎营销中，在所有营销方式中比例最高。说明在大数据背景下，搜索引擎营销与大数据结合的程度较高。


二 . 搜索引擎营销发展现状

• 手机搜索一方面来自于电脑搜索需求的延伸，另一方面来自于人们碎片化时间里在各种场景的信息搜寻需求。由于移动性能特点，手机搜索形式更加多元化，不仅有传统的综合搜索和垂直搜索，还有各种应用的搜索功能。同时手机搜索输入也变得多元化，不仅有文字图片输入，还有语音、拍照、扫描等输入方式。这些变化带动搜索引擎营销行为也变得碎片片和多元化

• 在手机上，网民不仅通过浏览器输入网址进行搜索，还通过搜索 App、浏览器默认搜索引擎、浏览器首页推荐搜索引擎、手机内置搜索引擎、以及输入法和即时通信等工具导流进入搜索引擎进行搜索活动。正因为手机搜索的迅速发展，各搜索企业更加重视移动搜索技术的研发和推广，同时重视各种手机搜索入口，力求在手机搜索领域占据一席之地

搜索行为移动化的特点使得营销碎片化、多元化和工具化

二 . 搜索引擎营销发展现状

• 如今的搜索已不再单单是数据的整合，而是各类信息融合。在移动大行其道的今天，内容相关式搜索将变得越来越重要。将最有用的信息全部整合进小尺寸屏幕，对搜索引擎而言既是挑战也是机遇。

• 数据提供商及搜索引擎正在研究如何基于用户的内容推送数据。谷歌 Google Now在Android设备及谷歌 Chrome 浏览器扩展程序上进行数据推送。 Chrome 浏览器扩展程序，会根据用户的搜索结果、位置甚至电子邮件信息来向用户提供交通状况信息或者提供最新的体育动态。

• 内容相关式搜索将非常适用于移动设备，因为移动用户都是在走来走去。通过内容相关式搜索，只是将业务或产品显示在搜索结果首页中，这已远远不够了。在移动设备和位置推送中，只有将结果推至最上方，搜索引擎优化才会真正起作用。

三 . 搜索引擎营销趋势

• 搜索引擎努力在搜索结果中提供“知识”而非网页链接。搜索结果的“知识化”有益于移动搜索，因为其能够将数据解析成为易于显示及理解的信息块，这对小尺寸屏幕而言十分必要

• 搜索服务将逐渐受到内容及知识推送替代搜索的冲击。如果用户所获得信息具备更高质量，或许未来就不会再进行如此多的搜索了

• 通过内容合并及搜索知识化的研发，即有用信息替代简单数据，搜索的下一次进化将得益于新要求和挑战所带来的机遇和竞争

三 . 搜索引擎营销趋势

报告正文








.壹网络营销受众发生改变。用户扁平化的需求被无限延展至时间和空间中，不同地点、不同时刻。

.贰网络营销规模将超千亿。广告、营销边界模糊、规模扩大，不同类型网络营销媒体开始“短兵相接”。

.叁页面位置广告步入平稳期。通过微博、弹窗、邮箱首页等直接进入内容页面分散主页“入口”地位，抢占其

广告份额。

.肆电商营销多元化、跨平台展开。移动化、社交化催生电商平台广告营销的兴盛及相关产业格局的洗牌。

.伍移动渠道继续高增长。广告主对于移动广告投放的“试水”渐由浅水区向深水区进发。

.陆社会化风潮仍将继续。如何实现系统的社会化媒体营销，提升其营销效果仍需产业各方探索。

七 . 广告主自有营销平台重视度提升。由此成为构建能够系统、持续、互动建立、维护、转化客户关系应用

平台的核心。

.捌跨平台多元化营销兴起。营销活动通过整合不同平台、渠道实现最大的协同效应、全方位营销、转化。

.玖大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光。广告主对于大数据与网络营销的关联性关注度提升，基于

RTB技术的网络营销开始落地。

十 . 网络营销生态格局存变数。 RTB 大势所趋，网络营销产业格局将因对“大数据”的争夺而改变。

综述

• 网民群体不断增长，互联网技术的创新，移动互联网、社会化媒体等应用的蓬起，让互联网营销由“单向”、“被动”的 1.0时代转向“互动”、“分享”的 2.0 时代，继而又转向强调“个性”、“即时”、“多元”和“立体”的 3.0时代。消费者原来的扁平化需求被无限延展至时间和空间中，不同地点、不同时刻，同一消费者的需求和偏好都在发生变化。在这一变化的驱动下，企业营销的受众对象不再是某一类群体，而是聚焦到每一个人，以及这个人在当时、当下的需求和行为。


一 . 受众行为发生改变

• 在三网融合、多屏互动的趋势下，广告主继续将目标由传统媒体向新媒体转移和分散， 2013年，预计网络营销市场规模将进一步稳步上升，突破千亿；

• 跨媒体营销的影响下，如何联合采购，必将引发新的思考。而网络营销媒体之间的多维竞争，也必将真正“短兵相接”。真正的整合营销刚刚拉开序幕。

二 . 网络营销规模将超千亿

• 互联网入口形式的极大丰富，使人们越来越少采用登陆门户首页然后再一级一级浏览的习惯，转而从微博、弹窗、邮箱首页等分散的入口直接进入内容页面。这种“分散”对门户页面广告运营形成冲击。此外，门户网站的页面广告收入一贯与经济形势紧密相关，而新兴网络媒体形式、广告手段的快速变化又将进一步抢占传统页面广告的份额，使传统页面广告在 2013年的前景越发严峻。这个变化不仅发生在中国，在美国，页面广告同期增长率也只保持在 14 ％左右。

三 . 页面位置广告步入平稳期

四 . 电商营销多元化、跨平台展开

• 移动化、社交化、多元化带动电商营销增长——电子商务商业模式横向延伸，入口效应带动电商广告兴盛。

• 60%的企业电商营销投放增长，但投放额度 62.9%的企业不足百万元

• 数据表明， 2012年上半年美国移动广告市场规模为 12亿美元，同比增长几近 100 ％，尽管中国没有完整的统计数据，但手机已成为最大的上网终端，移动广告发展趋势不可避免

• 全球最大的搜索引擎公司谷歌已将移动业务营收的的主要来源定位于广告。谷歌发布的数据显示， 2012年第三季度该公司移动业务营收约 80亿美元，其中约 65亿美元来自广告，谷歌移动广告营收的年增长率达 160%。

五 . 移动渠道继续高增长

• 随着移动终端性能的不断提升， LBS(基于地理位置的服务 )和 AR( 虚拟现实 )等技术应用日渐成熟，移动互联网不仅带来庞大的用户基数，还将带来更多的广告展现形式和营销服务模式。

• 移动广告逐步体现出其个性化、基于位置、高互动性等优势。目前许多广告主在移动领域的投入仍为试水，广告费用也较少，但移动广告必将成为全新的广告投放渠道，并促进网络广告市场中出现更多基于新功能技术的全新展现形式和创新模式，推动传统搜索广告、展示广告的深度变革。

中国移动互联网市场十大特征预测：• 行业监管：政府进一步加强互联网管理，促进行业健康发展，但对市场活力有所限制；• 行业竞争：移动应用竞争将加剧，差异化营销难获得明显受益，产品雷同，大量开发者难获回报并选择退出；

• 智能手机：保有量比例超过 50%，价格下降到 600元以下，迎来低资费用户换机潮，将新增上新用户；

• 用户付费：付费环境逐渐成熟，手机游戏、手机阅读、手机视频等服务收入渐增。• 入口之争：云 -管 - 端产业链细分，二维码、语音、搜索、安全、应用程序商店、浏览器等将展开激烈的移动互联网入口争夺战；

• 平台开放：竞合关系得到普遍认同，平台将更加开放；资本市场活跃，资源快速向实力雄厚的平台提供者集中；

• 手机游戏：环境成熟将进入回报期，但竞争激烈，靠营销手段决胜；• 移动广告：手机屏幕尺寸增长，性能加强，广告服务将更为精准，转化率将有明显提高；• 大数据：海量应用出现，蓝海变红海，差异化定位及营销将出现，但参与者仍难获得满意回报，大量开发者将退出；

• 位置服务：移动电商与地图深度结合，基于位置的服务将降低流通成本，增加便利


SoLoMo（社交 + 本地+ 移动）机会无限

• 2012年第四季度，每天通过移动设备访问 Facebook的人数首次超过了通过其他平台访问 Facebook的人数。 Twitter

称，在它的 2亿活跃用户之中，有 60%的用户每个月至少会通过移动设备访问一次 Twitter。谷歌也说，其 Google+社交网络的移动用户数量占到了其用户总数的一半以上。

• 社会化媒体对评价的展示对人们的购买决策产生了越来越大的影响，使电商企业也越来越重重视社会化营销。社交商务平台Addshoppers统计， Facebook和 Pinterest在社交媒体产生的电子商务销售总额中所占份额之和已经超过了 56%。由于移动设备的数量还会继续增加，因此这一比例仍继续上升。

• 提供位置服务的工具将得到更广泛的应用，同时，本地的商户也会更多地通过二维码等方式，吸引社交媒体的用户。


• 英国 eDigitalResearch调查显示，英国用户希望与企业的联系方式中， 92%的人选择电子邮件，其次分别是电话（ 71%）、邮寄（ 45%）、在线聊天工具（ 22% ），而选择社会化媒体的有 11%。

• 但是，社会化媒体也是获得企业快速响应的最佳方式。

六 . 社会化风潮仍将继续

• 社会化媒体改变品牌消费者沟通方式，对于商业战略和营销都不可或缺。在社会化营销中，微博的社交化属性稳定，其商业化和媒体化属性明显增强，影响力也日益壮大。不论是事件营销还是内容营销，都引领了一股风潮。在社会化营销的大趋势下，企业在营销的理念、方式及效果评估方面纷纷开始转变，社会化营销已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销新动向。广告媒体在社交领域商业化的努力，也将进一步迎合广告主从通过社交媒体创造业务转向创造投资回报。

六 . 社会化风潮仍将继续

• 但是，真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入，不一定比传统媒体少。最重要的是，社会化媒体运营是一个系统性的战略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能达到真正的社会化营销效果。

• 越来越多广告主注重自身官网的建设。• 未来的发展趋势是围绕用户服务的企业官网，比纯宣传性的官网更受欢迎。

七 . 广告主自有营销平台重视度提升

• 媒体平台逐渐呈现移动化、商业化、平台化、创新化、视觉 /听觉化、私密化和服务化的趋势。

• 对广告主而言，在推广或者促销活动中，跨多个社交平台的情况将越来越多。比如说，一次推广活动可能会在 Facebook的页面进行，但是同时，这个页面上也会整合其他社交网络的元素，如Printest、 Twitter，或者 Instgram。通过这样的整合，给营销者带来最大的协同效应。

• 游戏战略从网络游戏行业本身，延展到网络营销的各个方面，在社交网络营销中加入游戏元素，鼓励用户参与，成为社交网络营销的一大热点。

八 . 跨平台多元化营销兴起

腾讯微博、人人网、微信作为辅助平台扩大声量

天涯进行外围炒作，提升声量

优酷进行外围视频造势

新浪微博为主要内容传播阵地推动提升声量

九 . 大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光

让人洞悉网络营销过程中每一个微细的状况，掌握传统数据手段无法洞察的业务细节。这个作用，正如显微镜之于现代科学。

大数据是显微镜

从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都可由精准细致高效经济的数据引导。

大数据是导航仪

实时发现营销过程中存在的问题，及时调整策略，提高营销效率，提升 ROI。具备这样的及时纠错能力，企业将不再浪费一分钱。

大数据是纠错器

数据驱动的精准营销引擎，颠覆了传统的营销决策模式及营销执行过程，将给广告业带来革命性的冲击。

大数据是发动机

“ 精准营销”步入快车道 :企业经营过程实现互联网化，产生大数据。大数据挖掘每个用户价值，提高信息传播效率，推动精准营销需求。

1. RTB （实时竞价）迎来发展新纪元：自实时竞价 (RTB)概念诞生以来，广告交易平台 (Ad Exchange)、需求方平台 (DSP)等新技术和模式的出现，将互联网广告带入“受众购买”时代，重塑了广告行业的营销模式，并激生了全新的产业生态环境。

• 以数据挖掘、应用为基础， RTB能够让网络营销实现真正互联网化的精准投放、个性营销。这种以用户行为跟踪进行定向广告投放的新型网络广告模式势不可挡 ;

• RTB的理想状态，是让最适合的受众在最适合的时间、最适合的媒体上看到最适合他的广告，从而实现多方共赢：媒体最大化地利用广告空间，实现更多的广告销量；广告主和代理公司提高了广告效果与投资回报率，不再有浪费掉的“ 50%” 费用；受众也不会被他不感兴趣甚至讨厌的广告骚扰 ;

• IDC监测， 2012年，美国互联网广告领域中有大概60%的流量通过 RTB的方式售卖出去。根据预测， 2015年，基于 RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃，美国的增长将达到 71%，英国、法国的增长将超过 100%.


RTB ：大数据驱动互联网营销的未来

1. 突出用户价值，消解媒体价值2. 提高信息传播效率；3. 规模化运营，降低发布成本

优势

1. 重构广告产业；2. 技术和数据驱动；3. 行业规范及协作模式

挑战

1. 大数据“活力”不够；2. 媒体资源有欠缺；3. 品牌广告主缺乏了解；4. 国内开放的 DMP、 SSP基本缺失， RTB

产业结构失衡5. 缺少广告实操和算法团队；

阻碍


2. DSP 成为新营销神器：• 在中国推出首个 DSP平台后，传统广告的投放模式获得了新的进化 DNA，广告主和媒体都获得前所未有的自主性，彻底激活了沉闷依旧的互联网广告商业模式。

3. 程序化购买成就智能化营销：• 大数据营销成为趋势的当下，如何打通数据收集和交换链条成就营销大数据，也将成为整个产业链关心的重点。程序化购买作为营销大数据的重要环节，使用多元化的数据来源，帮助广告主定位优化投放决策过程，让营销人员不用浪费预算在那些永远不可能对你的品牌、产品或服务感兴趣的用户身上，实现精准的广告投放。


RTB ：Real Time Bidding

DSP ：Demand Side Platform

SSP ：Supply Side Platform

DMP ：Data Management Platform

• RTB的搭建是一项庞大繁复的工程，成熟的供应方平台 (SSP)、需求方平台 (DSP)不可缺少，产业链的形成需时间磨合。

• DSP 产业的形成既将改变网络营销模式，也将使围绕网络营销而运作的产业。

十 . 网络营销生态格局存变数

发掘每个用户的价值发掘网站的媒介价值

大数据时代的网络营销：

从卖广告位到卖用户从批发用户到零售用户

网络营销 3.0 时代

2013 ，一起见证 !

3.0

2013 年中国网络营销白皮书

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