國立台灣師範大學環境教育研究所

碩士論文

應用故事行銷推廣環境教育之模式分析 -

以「綠島大象」推廣「再利用」為例

Analysis of Applied Storytelling Marketing as a Method

of Promoting Environmental Education: A Case Study of

“The Green Island Elephant” as a Promotion of the

Principle of “Reuse”

研究生：陳家瑋

指導教授：張子超教授

中華民國一 0 二年二月

國立台灣師範大學

環境教育研究所

碩士論文應用故事行銷推廣環境教育之模式分析

–

以「綠島大象」推廣「再利用」為例陳家瑋撰中華民國一0

二年二月

I

II

III

IV

V

謝誌

時光荏苒，從對論文毫無頭緒、在思索中迷了路，最後卻也在思索中找到自

己的路。一路走來跌跌撞撞但卻不孤單，因為在這路途上總有許多的貴人在我最

失望、迷惘、害怕、恐懼時出現，一句溫暖的鼓勵、一個溫暖的擁抱、一個眼神

都讓我重拾信心，這些點滴都讓我從迷失中找到方向，能夠再次收拾心情重新踏

上這條路，所以在這特別要感謝這些一路上的貴人。

首先要先謝謝我的指導教授張子超教授，不只指導我如何做論文，還包括做

人處事的原則，在專業上及個人品格上有所改進，讓我重新看見自己的盲點與缺

失，另外，還有要謝謝幫助我提升有關行銷專業知識的世新大學方之光老師，還

有百忙之中抽空指點迷津的國立台北教育大學林曜聖老師，論文之所以能夠臻至

完備都是要歸功這些老師的不吝指點，在這再次謝謝老師們的指導。

再來要感謝的是 2011 年來訪的德國教授 Juergen Weichselgartner，跟隨著教

授學習的半年中，體悟到對學術該有的嚴謹態度，並拓展了個人的學術視野以及

國際觀，讓我在學術這條路上，有一條可循的軌跡，讓我穩健地踏著步伐向前邁

進。

接下來要感謝的就是綠島大象大象爸爸李孟發先生，我在他身上看到對環境

教育的熱忱與堅持，勇敢用行動實踐自己的夢想，用行動給了我最實際的指導，

也謝謝亦師亦友的你陪我一起熬過所有的艱苦。另外，也謝謝過程中曾經幫助過

綠島大象的朋友們，包括至始至終力挺綠島大象的林永發館長及默默的推手葉欣

誠老師、綠島公館國小姚麗吉校長、繪本作家嚴淑女老師、繪本插畫家陳盈帆老

師、台東教育電台胡美足大姐、國語日報莊舒仲大哥及全年無休的司機黃大哥等，

真的有太多太多的人，都是因為你們才能有今天的綠島大象，也因為如此這篇論

文才能順利地產出，謝謝你們。

另外，要先謝謝偉倫、巫樾、煥喆、淑珍姐、岷駿等同窗好友們，如果沒有

和你們一起瘋狂過，我想我的碩士生活將頓時失去光彩。也謝謝研究室的昇壕和

小春學姊，雖然我知道我在你們眼中是個麻煩棘手的人物，但也真的在你們的叮

嚀和指導學習改變了不少，還有謝謝博士班鈺琪、佩瑤學姊，在我毫無頭緒時，

給了我一盞指導明燈，讓我朝著正確的方向邁進。還有阿怪、羅賓、榮俊、冠宏、

仕騰、佳鑫等，聽我吐苦水，陪我度過難熬的時光，最後也要謝謝珮華、子琪、

VI

上萱給了我論文最實質上的建議，陪著我一起走過最後論文的時光，在這由衷的

謝謝你們，當然還有在背後默默幫忙的翻譯小姐 Racheal Grindall，如果沒有你的

幫忙，我想我也不可能這麼順利完成這本論文。

最後，我要感謝我的家人，尤其是我的父母，在我寫論文的過程中給了我最

大的動力，另外也想跟你們說聲對不起，埋頭於論文中而沒有很多時間能夠陪伴

著你們，謝謝你們對我的諒解讓我沒有後顧之憂，讓我自己在生命中摸索出屬於

自己的一條路，謝謝你們對我的愛。

最後，謹以此篇論文成果，分享給我生命中的貴人，並且再次表達我由衷的

感謝，謝謝你們，在這人生重要的轉捩點中，因為你們的出現和幫忙，才能在此

刻劃下完美的句點。也謝謝這些生命中的貴人，讓我有機會犯錯，讓我有機會狠

狠地摔了一跤，讓我跌倒後學習要勇敢、坦然的地面對這一切，謝謝你們的包容，

否則今天的我就不再是我，也沒有勇氣走出一條屬於自己的豐富人生！

VII

故事行銷應用推廣環境教育之模式分析

以「綠島大象」推廣「再利用」為例

中文摘要

本研究旨在瞭解個人環境教育推廣者應用故事行銷策略推廣環境教育的應

用模式。具體而言，本研究將從瞭解個人環境教育推廣者應用故事行銷策略推廣

環境教育的歷程，從歷程中分析出故事行銷的行銷工具組合，同時也對分析應用

上所遇到的障礙與解決方式，最後歸納出應用故事行銷推廣環境教育的模式。

本研究採個案研究法，選擇採用說故事及結合行銷策略來推廣環境教育的個

人推廣者，「綠島大象」做為研究對象，透過參與觀察、深度與開放式訪談、文

件蒐集、人工製品及開放式問卷等研究技術來蒐集資料，將資料收集歸納後，提

出本研究之結論，結論共分為三大部份，結果如下所示：

第一部分則是提出應用故事行銷推廣環境教育之模式：本個案操作的步驟不

同於文獻所建構出的理論模式，發展真實且是在地化的故事開始，從發掘組織的

核心故事開始將增添組織的優勢，第一點是除了保留商業行銷中視故事為說服目

標對象的「溝通工具」之外，第二點則是更進一步使故事內涵成為販賣的「主要

產品」。

第二部分則是分析故事行銷工具 4Ps 分別策略為何：

「產品」策略分別是 1. 透過策略聯盟促成產品「一元多用」，多重媒介將核

心目標傳遞出去 2. 故事真實性具有幫助激起情感反應，減少消費者有被欺騙的

觀感，並可透過實際創造或與核心故事相仿的故事做連結以增加產品豐富度；「價

格」策略分別是 1. 降低合作對象的所需支付貨幣成本；2. 採用有信譽來源的背

書；3. 提供社會性誘因；「通路」策略分別是：1.行銷工具相互影響 2. 任何地方

皆是通路；而「推廣」策略分別是 1. 人員傳播與非人員傳播相輔相成 2. 故事的

獨特性真實性有助於推廣策略應用 3. 故事有助於跨領域爭取資源。

第三部分則描述個案應用何種策略來克服障礙，障礙多半屬於組織本身先天

的劣勢，而個案嘗試透過行銷組合策略來克服障礙，分析結果後發現有以下三項

特點（一）克服障礙需要多種策略共同解決（二）內部優勢會因為環境改變而轉

變成障礙（三）解決策略本身也是一種障礙。

VIII

本研究根據研究結果，對未來實務工作者的建議包括：（一）應將發掘環境

教育故事列為主要步驟（二）需要克服經費來源問題（三）環境教育應與各方單

位配合，加入「延伸活動」引領經驗故事內涵（四）從情感面角度來影響對象，

將有助環境教育目標達成（五）需建立完整評估「應用」的機制（六）故事行銷

有助環境教育商品化及幫助理念傳遞（七）故事的內容影響著組織是否能跨領域

尋求資源。此外，在後續研究上，針對研究對象、研究工具提出建議。

關鍵字：故事行銷、環境教育、綠島大象

IX

Analysis of Applied Storytelling Marketing as a Method

of Promoting Environmental Education:

A Case Study of “The Green Island Elephant” as a

Promotion of the Principle of “Reuse”

Abstract

The purpose of this study was to explore how to apply Storytelling Marketing to assist

the individual environmental educator. Specifically speaking, the research explored

the application process, how to solve difficulties encountered in application and then

figuring out the application model.

This study used qualitative research methods for Green Island Elephant. The study

would carry out through case study, participant observation, in-depth and open-ended

interviews, documents collection, and physical artifact. The findings are divided into

three parts, as following:

The first section sets out the different modes of applied storytelling marketing in

promoting environmental education: The steps taken in the operation of this study

are different than those employed in literature constructed theoretical models. The

development is real and originates from a localized story. Finding the organizational

core of the story and adding to the strength of its organization will be helpful in

assisting the promotion of environmental education.

The second section analyzes the storytelling marketing 4Ps instrument strategy

respectively as follows:

The “Product” strategy is divided into parts. (1) Facilitate multi-usage of products

through strategic alliances and pass on core objectives via various mediums.(2)The

authenticity of the story can help arouse an emotional response and reduce the

customer’s perception of being deceived. Also products can be enriched through the

actual creation of stories of similar nature linked to the core story. The ”Price”

strategy is divided into three parts. (1) Reduce the amount of money needed to be paid

by partners. (2) Use reputable endorsement sources. (3) Provide social

feedback/return for consumers. The “Place” strategy is divided into two parts. (1)

Mutual influence of marketing instruments. (2) Universality of pathway locations.

The “Promotion” strategy is divided into three parts. (1) The complementarity of

X

propagation by staff and non-staff members. (2) The unique nature and authenticity of

the story helps in application of promotion strategy. (3) The story is helpful towards

crossing territorial boundaries in the struggle for resources

The third part describes what kind of strategies were taken in this case to overcome

obstacles. The obstacles consist of organizational weaknesses and combines

marketing strategies were employed in overcoming these obstacles. The following

three features were discovered after undergoing analysis. 1. Multiple strategies are

needed in overcoming obstacles. 2. The inner strengths will reshaped by

environmental change. 3. The solution is sometimes also an obstacle.

Based on the conclusion of this research, the following are suggestions for the

Practitioner. (1) Exploring the organization of the core story is the first step. (2)

Overcome funding source issues. (3) Cooperate with diverse departments to solve

problems and integrate Extension Activities into environmental education to help

students experience the meaning of the story. (4) Affecting the target audience from

an emotional aspect helps to achieve environmental goals. (5) Establish a detailed

evaluation method. (6) Storytelling marketing helps environmental education to be

commercialized and in transferring its message. (7) The content of the story

influences its organization, striving to crossing territorial boundaries in acquiring

resources. Other suggestions for future research are presented.

KeyWord: Storytelling Marketing, Environmental Education, Green Island Elephant

XI

目次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機……………………………………………………….1

第二節 研究目的與問題……………………………………………………….3

第三節 名詞釋義…………………………………………..............……….…..4

第四節 研究範圍與限制……………………………………….......…………..5

第二章 文獻回顧

第一節 環境教育理念、目標與價值…………………………..........…………7

第二節 故事行銷內涵…………………………………….…………………..14

第三節 綠島大象之環境教育與故事行銷……………………………….......23

第三章 研究方法

第一節 研究方法與架構………………………………………………...........27

第二節 資料處理與分析…………………………………........……………...38

第三節 研究的嚴謹性………………………………………........…………...40

第四章 研究結果與分析

第一節 發掘環境教育故事……………………………………...………........41

第二節 故事行銷環境分析………………………………........………….......43

第三節 STP 程序分析………………………………................………….......49

第四節 故事行銷工具分析……………………………….......…………........59

第五節 故事行銷推廣結果討論.............................…………........…......…....88

第六節 故事行銷應用之障礙與解決方式……………………......………...106

第五章 結論與建議

第一節 研究結論…………………………………………………..………...111

第二節 研究建議…………………………………………………..………...122

XII

參考文獻

中文部分……………………………………………………......………….......125

西文部分…………………………………………………………....………….134

附錄

附錄（一）訪談問卷……………...………………………………………......137

附錄（二）訪談同意書….…………..………………………………….….....144

附錄（三）深入訪談大綱……………………………………………….…....140

附錄（四）綠島大象故事……………...……...........................................…...142

附錄（五）丹麥小美人魚的故事……………………………………...…......144

附錄（六）訪談逐字稿…………………..…………………………..….........145

附件（七）綠島大象歷年合作對象……………..………………….………..154

附件（八）綠島大象歷年參展紀錄………………………………………….156

附件（九）議題行銷報導…………………...……………………….…….....161

附件（十）新聞報導…………………...………………………….….............168

附件（十一）行政院環保署「地球環境季績優獎」證明.............................174

XIII

表次

表 2-1-1：環境教育應用故事教學法…………………………………………… 13

表 2-2-1：故事功能條件表……………………………………………………… 14

表 2-2-2：故事功能表…………………………………………………………… 16

表 2-2-3：故事行銷之故事功能………………………………………………… 17

表 2-2-4：行銷擴大化內涵轉化表……………………………………………… 21

表 2-2-5：行銷工具轉化表……………………………………………………… 22

表 3-1-1：權益關係者表………………………………………………………… 32

表 3-1-2：訪談設計表…………………………………………………………… 33

表 3-1-3：一般性訪談大綱……………………………………………………… 34

表 3-1-4：文件蒐集項目表……………………………………………………… 35

表 3-1-5：開放式問卷表………………………………………………………… 36

表 3-2-1：資料編碼表…………………………………………………………… 39

表 4-2-2：階段歷程表…………………………………………………………… 43

表 4-2-2：環境分析表…………………………………………………………… 48

表 4-3-1：故事行銷策略分析表………………………………………………… 49

表 4-4-1：策略聯盟表…………………………………………………………… 63

表 4-4-2：延伸實體產品表……………………………………………………… 65

表 4-4-3：服務形式與內容表…………………………………………………… 66

表 4-4-4：個人服務項目表……………………………………………………… 67

表 4-4-5：產品財務價格表……………………………………………………… 69

表 4-4-6：通路策略分析表……………………………………………………… 72

表 4-4-7：媒體管道分類表……………………………………………………… 77

表 4-4-8：媒體類別表…………………………………………………………… 78

XIV

表 4-4-9：大眾媒體數量統計表…..…………………………………………….. 79

表 4-4-10：特別活動表………………………………………………………….. 80

表 4-5-1：權益關係者表………………………………………………………… 89

表 4-5-2：教師問卷分析表……………………………………………………… 94

表 4-5-3：學生問卷分析表………………………………………………..……...99

表 4-5-4：活動元素反應表………………………………………………………105

表 5-1-2：環境因素分析表………………………………………………………113

XV

圖次

圖 2-2-1：故事行銷工具圖……………………………………………………….. 21

圖 3-1-1：研究架構圖…………………………………………………………….. 37

圖 3-1-2：研究流程圖……………………………………………………………..38

圖 4-3-1：綠島大象標誌…………………………………………………………..58

圖 4-4-1：產品分析圖……………………………………………………………..59

圖 4-4-2：推廣工具關係圖………………………………………………………..76

圖 5-1-1：應用故事行銷推廣環境教育模式圖…………………………….........112

圖 5-1-2：環境因素分析圖……………………………………………………….114

圖 5-1-3：STP 程序分析循環圖………………………………………………… 114

XVI

 1  

第一章 緒論

本研究之目的在探討環境教育實務工作者如何應用故事行銷策略推廣環境

教育之模式。本章內容共分四節，首先敘述研究背景與動機，接著提出進而說明

本研究目的與問題，然後解釋本研究所用之重要名詞，最後說明本研究之限制。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

由於人口和財富的激增，地球自然資源已經無法滿足人類的需求，人與自

然之間的矛盾此時顯露無遺，而環境教育的出現就是為了解決現在與環境問題

以及防範未來環境問題的產生，故其目的就是以培養人民解決環境問題的技能

及促進環境行動參與、並進一步提升人民的環境素養，甚至到最後期望改變人

類的行為以達成永續發展為目標，以建立一個人與自然皆能永續發展的社會。

為了使人類能增加環境素養、態度、技能以及能在生活中採取對環境友善的

行為模式，在正規教育方面則是透過戶外參訪、影片或將環境教育以融入式的方

式置入課程教學中，希望透過影響學生再反過來影響家長或長輩的環保習慣或行

為，但這樣卻犯了環境教育常見的「後囑教育 」迷思（周儒，1999），以為只要

影響學生就能進而影響到家長及社會大眾，但常常成效是有限的，應該將對象擴

大至上位的決策者到下位的接受者，從一種系統性、整體觀的角度來規劃才有可

能真正達成效果。

環境教育並不只限於校園內的正規教育，還包括社會中的非正規環境教育，

而正規與非正規的環境教育是相輔相成的，本研究選取近幾年運用不同以往的推

廣工具來推廣環境教育的社會環境教育推廣者，跨領域的整合商業行銷上所使用

的「故事行銷」工具來推廣環境教育，加入行銷的觀念回到「顧客需求」角度進

行規劃，企圖營造環境教育推廣目標的達成及目標對象皆獲益的雙贏局面，且將

影響對象的層面擴大至上位的決策者，試圖藉著行銷的工具來擴張影響力，另外

也透過行銷的策略工具幫助組織獲取更多資源投入，除了讓組織能夠長久經營外，

更期望讓社會能夠邁向永續發展之路。

 2  

二、研究動機

民國三、四十年代的校園公共設施絕大部份採用混凝土作材料，磚造加上

磨石子的大象造型溜滑梯是早期校園的基本配備，也是許多人小時候的共同回憶，

可惜後來因為其磚造施工曠日費時且不敷成本致沒人承包，且為了配合市場區求，

校園或者是公園內的遊樂設施逐漸被鋼架或塑膠安全遊樂設施給取代，造型外觀

如出一轍的遊樂設施如雨後春筍般出現在學校、社區與公園，統一化的外觀對於

廠商而言的確能降低成本，但卻城市風貌而言確減少了該有的豐富性與活潑性。

而遊樂設施中的溜滑梯多半是以大象為其造型，材料是以「塑鋼」，也就是

玻璃纖維強化塑膠（FRP）（Fiberglass Reinforced Plastics）的簡稱，材料具有強

度高、節約能源、重量輕、易著色、強韌度高等特色，但其缺點就在於經長時間

的日光曝曬後，會逐漸劣化變得易脆（郝俠遂，民93）。而校園與公園的器材長

年累月放置於戶外，自然光中紫外線是其最嚴重的破壞媒介，再來就是濕氣、氧

化、溫度和化學汙染皆會造成材質脆化的現象而造成安全上的疑慮（帝門藝術教

育基金會，民96），進而延伸出廢棄後處理的問題，而在校園中廢棄物汰換的標

準則是根據學校廢棄物處理法規中規定：「國民中小學一般建築與校園設備安全

管理手冊—符合「使用達年限」、「毀損或不堪修復」即可汰換。」，而這些汰換

後的廢棄物會先將可回收材料進行回收，不能回收者則以焚化的方式處理，而塑

鋼是屬不能被自然界分解甚至是不能回收再利用的材料（蔡錫濤，民82），進而

延伸出那不能回收那該怎麼處理呢？若採用焚燒之外則會產生戴奧辛危害人與

環境的健康，面對這樣的問題本個案「綠島大象」試圖採用故事行銷的方式，引

起情感。

二十多年前，在台東縣綠島鄉的綠島國小裡，有一座大象溜滑梯他陪伴小朋

友共度下課時光，但因為年代久遠溜滑梯開始有些損壞，面對這樣的問題在校方

多次討論後決議將此溜滑梯報廢且放置到網路上進行拍賣，而在另一頭在金融業

上班的李孟發先生卻逛網頁中意外發現這樣消息，讓他想起童年記憶中台東仁愛

國小校園內的白色大象，毅然決然地買下它且覺得應該要替這大象做些事情，於

是串聯當地公館國小及在地居民共同修復它，並且辦理慶生派對來慶祝溜滑梯的

重生，並將整段的過程拍攝成紀錄片，在過程中瞭解到小朋友希望修復好的大象

溜滑梯能夠在底下裝上四個輪子帶他們環遊台灣，李先生反覆思索下決定完成小

 3  

朋友的夢想，於是在 2010 年進行了環島說故事的活動，在過程中雖然面對人力、

資金等資源不足的限制，但為了讓個人的一己之力能夠感染更多人、發揮更大的

影響力突破目前的限制，而採用了源於商業中的「故事行銷」策略來推廣環境教

育，除了到處說故事之外還結合行銷組合策略將讓效益擴大化，如透過媒體、報

紙、影片、繪本等以擴大影響範圍，引起政府機關、學校等各方的參與，因此研

究者將深入探討其綠島大象如何應用故事行銷在推廣環境教育的策略模式，以提

供未來環境教育推廣者在策略上的另一種考量。

第二節 研究目的與問題

在 2012 年環境教育法通過前，政府、企業及第三政府組織早已感知到環境

破壞對於人類永續生存而言是一大挑戰，紛紛投入環境教育領域之內期盼讓改變

人類的行為及思維以維護環境，此外，社會上仍有許多個人的力量在各地蔓延擴

散，這些來自於社會的草根力量影響力不容小覷，而究竟這些個體戶如何發揮影

響力來保護環境，甚至能夠影響更多人投入保護環境的行列，值得探討，本研究

選擇社會中的個體戶進行深入探討，運用何種方式讓個人的力量影響眾人來達成

環境保護的目的。

一、研究目的

本研究以「綠島大象」的個人環境教育推廣者做為本研究對象，從暸解個人

環境教育推廣者應用故事行銷策略於推廣環境教育中的歷程，從歷程中分析出其

行銷組合工具分別為何，以及探究應用過程中所遭遇到的障礙及如何解決，最後

試圖以本案例歸納出故事行銷應用在推廣環境教育上的模式分析。此研究屬初探

性研究，除了期望提供環境教育在教學法及推廣工具上的另一種參考，也期望提

供環境教育推廣者一個經營上的參考，故本研究的研究目的如下：

（一）瞭解個人環境教育推廣者應用故事行銷策略推廣環境教育的歷程．

（二）分析故事行銷應用在推廣環境教育上的策略工具。

（三）探究故事行銷應用在推廣環境教育上的障礙與解決方式。

（四）歸納故事行銷應用在推廣環境教育的模式。

 4  

二、研究問題

根據上述研究目的，本研究提出相對應的待答問題如下：

（一）分析故事行銷應用在推廣環境教育上的策略工具為何？

（二）探究故事行銷應用在推廣環境教育上的障礙與解決方式為何？

（三）應用故事行銷推廣環境教育的模式為何？

第三節 名詞釋義

一、故事行銷

故事行銷指透過說故事的手法對消費者進行行銷溝通，將文化、信念、經營

理念或是商品內容，轉化為簡單易懂的訊息，快速且準確地傳遞說故事者欲表達

的價值觀，以吸引消費者的注意與共鳴，進而引發內、外部人員進行產品、服務、

理念價值交換的歷程。

二、綠島大象

2009 年原是綠島上的廢棄校園溜滑梯，後因研究對象李孟發先生於 2010 年

在網路上買下它後結合綠島當地學校與居民的共同合作重新修補與彩繪，重新賦

予廢棄物新生命，而以地緣性「綠島」與產品名稱「大象溜滑梯」結合後稱之「綠

島大象」。

三、再利用（reuse）

盡可能多次以及盡可能以多種方式的延長使用所購買的東西，再利用可以防

止物品過早成爲垃圾，其核心理念就是「延長壽命」。透過多元的方式，鼓勵賦

予廢棄物價值，延長其產品壽命。

四、模式

模式指的是指在某情境下，針對某問題的某種解決方案。也就是說處於某個

情境下面對著一群限制的問題，正在影響達成的目標，然而，採用某個設計來克

服這些限制並達到目標，這樣的設計稱之為「模式」。

 5  

第四節 研究範圍與限制

一、研究方法的限制

在個案的選取上，是選擇以環境教育推廣者「綠島大象」為研究對象，探討

故事行銷應用在推廣環境教育上的模式及障礙等，其結果在應用上必須有所調整

才可供不同類型、不同規模、不同議題的環境教育推廣者使用。

二、研究者的限制

本研究採用的研究方法是深度訪談，在深度訪談方面，限於研究者的主觀價

值選擇與有限認知，資料的評述及分析不免因研究者的判斷認定而未臻完備。

三、被研究者的限制

訪談內容多涉及組織內部運作狀況，以及事件事隔較久，研究者除了以受訪

者的內容為準之外，須輔以其他資料作為佐證、查證的工具，至於事件年代問題

則需訪問其他相關權益關係人以確定資料的準確性。此外，受訪者使用的語詞彙

不一定等同研究者的理解，研究者將嘗試減少語意理解上的差距。基於上述原因，

訪談結果可能受到訪談對象主觀認知、年代、闡述的影響。

四、研究資源的限制

故事行銷本身主要應用在商業用途，本身屬於新興行銷策略，且用在非盈利

用途案例較少，此外應用在環境議題方面的資料更為有限，僅有少數的案例可以

提供資料參考，在參考上或許會有應用上的誤差。

 6  

 7  

第二章 文獻回顧

本研究目的在瞭解個人環境教育推廣者應用故事行銷策略推廣環境教育的

歷程、應用上的策略工具及探究應用過程所面臨到的障礙與解決方式，最後歸納

故事行銷應用在推廣環境教育的模式為何，根據研究目的本章主要在探究與研究

主題相關的文獻與研究，全章共分為三節：第一節為環境教育理念、目標與價值；

第二節為故事行銷內涵；第三節為綠島大象之環境教育與故事行銷。

第一節 環境教育目標與價值

一、環境教育目標

環境教育的目的，在 1975 年貝爾格勒國際環境教育會議中所提出的貝爾格

勒憲章（Belgrade Charter）中指出，環境教育的目標是促使人類去認識並且關心

環境以及其他相關環境議題，具備知識、技能、態度、動機及承諾個別地或整體

地致力於現今問題的解決及預防新問題的發生。1977 年十月聯合國在前蘇聯的

伯利西（Tbilisi）召開國際政府環境教育會議，會中所制定環境教育目標之一就

是為每個人提供機會，去獲得保護環境和改進環境所需要的知識、價值觀、態度、

承諾和技能。而台灣對於九年一貫課程中同樣也對於環境教育的課程目標也有明

確的規範（張子超、王鑫、周儒，民 88），其中目標包含：覺知、知識、環境

倫理、技能、行動及參與等六大領域，以下分別介紹：

（一）環境覺知與環境敏感度

經由感官覺知能力的訓練，培養學生對各種環境破壞及污染的覺知，與對自

然環境與人為環境美的欣賞與敏感性。

（二）環境概念知識內涵

教導學生瞭解生態學基本概念、環境問題及其對人類社會文化的影響、與瞭

解日常生活中的環保機會與行動、資源節約與再利用、簡樸生活、生態設計。

（三）環境倫理價值觀

藉由環境倫理價值觀的教學與重視培養學生正面積極的環境態度，使學生能

欣賞和感激自然及其運作系統、欣賞並接納不同文化，關懷弱勢族群，進而關懷

未來世代的生存與發展。

 8  

（四）環境行動技能

教導學生具辨認環境問題、研究環境問題、收集資料、建議可能解決方法、

評估可能解決方法、環境行動分析與採取環境行動的能力。

（五）環境行動經驗

將環境行動經驗融入於學習活動中，使教學內容生活化，培養學生處理生活

周遭問題的能力，使學生對社區產生歸屬感與參與感。

國內環境教育學者認為環境教育是一種建構價值觀的過程，其內容、方式、

與執行專業程度均與成效息息相關。綜合所有與環境教育連結的核心概念，以

簡化方程式的概念來說明環境教育的內涵理念：

（K1+K2） × AS = EEdO

其中 K1 （Knowledge1）為環境有關的科學、工程、生態學、文化與永續發

展等相關知識，K2 （Knowledge2）為與環境有關的教育、解說、傳播、管理等

相關知識，K1 加上 K2 即代表了與環境教育相關的知識；AS 代表適當的策略

（appropriate strategies），意即環境教育過程中引發動機、執行教學與帶領行動的

各種策略與技能，EEdO 代表環境教育的機會（Environmental Education

Opportunities）。透過簡化方程式可以瞭解環境教育內涵理念是多元的、跨領域的，

但也需要適當的策略才可以實現環境教育的目標（葉欣誠、汪靜明、周儒、張子

超、王順美、蔡慧敏，民 99）。

二、環保 3R 原則

環境教育目標提及要幫助學習者擁有對於自然環境運作的知識，而環境知識

層面包括了環境問題及對人類社會文化的影響、資源節約與再利用等，而知識層

面中所提到的「再利用」切合本研究主題，故挑選「環保3Ｒ」的知識進行背景

與內涵探討，以對本個案故事中所寓含的環境知識有全盤性的瞭解。

（一）環保 3R 背景

「環保 3R」起源於 90 年代人類對直線性經濟模式下的反思，高開採、高排

放、低利用的經濟模式造成當代資源耗竭以及環境問題，人類在反思後欲建立一

套以物質循環流動爲特徵的經濟模式，也是一種與地球和諧發展的生態經濟發展

模式，運用生態學規律指導人類社會的經濟活動，所有的資源和能源在這個不斷

 9  

進行的經濟循環重得到合理和持久的利用，從而把經濟活動對自然環境的影響降

低到盡可能小的程度，即循環經濟（Circular Economy）（林品臻，民 94），以符

合 1987 年《我們共同的未來》（Our Common Future）所提出的永續發展概念。

在經濟活動中，不同的思考模式造就了三種不同的資源使用方式：第一種是

線型經濟與末端治理相結合的「用完就扔」方式；第二種是僅僅讓再利用和再循

環原則發生作用的資源恢復方式；第三種是以 3R 原則和避免廢棄物爲優先的低

排放甚至零排放的方式。顯然，只有第三種資源利用方式才是循環經濟所推崇的

經濟方式，因爲循環經濟的目的，不是僅僅減少廢物的體積和質量，以減輕污染

治理的負擔。相反，它是要從根本上減少自然資源的耗竭，減少由線型經濟引起

的環境退化、資源最優化的途徑。

（二）環保 3R 介紹

環保 3R 是根據循環經濟原則所發展出的三大法則，分別代表三種不同層

次的環境行為，依照對環境友善程度，由高至低分別是「減量」（reduc）、「再利

用」（reuse）、「回收」（recycle），三大法則如下（林品臻，民 94）：

1. 減量化原則

從消費流程以及生產端來進行減量，目的在預防廢棄物產生及治理。

2. 再利用原則

目的是延長産品和服務的時間長度，可以透過製造過程以及消費者共同來完

成，將製造過程的的廢物再次變成資源以減少最終處理量，或由一般大眾能透過

修復或應用廢棄物至其他用途，盡可能多次或以多種方式來延長使用所購買的東

西，以防止物品過早成爲垃圾。

3. 資源化原則

盡可能多次再利用或資源化，所謂資源化是指把已完成使用價值的物質返回

到工程，經處理後再融入新的産品之中，資源化能夠減少人們對垃圾填埋場和焚

燒場的壓力，製成使用能源較少的新産品。

三、國小校園中的再利用的環境教育

此節主要是瞭解在國小校園中環境教育執行方式及活動內容為何，在從中瞭

解校園活動中有哪些是有助於「再利用」的知識、態度與技能等目標的達成。

 10  

（一）學校之環境教育

學校環境教育廣義界定為透過學校管道所推行的環境教育，或是狹義界定為

針對學校教師、職員與學生之對象所推動的正規環境教育（formal environmental

education）。為因應二十一世紀的挑戰，環境素養已然成為世界公民必備的通識，

在九年一貫課程綱要中，教育部將環境教育列為六個重大議題之一（教育部，民

92），與日常生活息息相關的六大議題還必須融入學校的七大學習領域中教學，

透過學校有特定目標的結構性學習，強制要求學習者接受學校所安排的教育課程，

讓學習者在求學過程中建立並具備有解決與現實生活環境問題相關的知識、技能

與倫理等的基本環境素養。

（二）校園環境教育活動

環境教育在國小教推動過程中實施環境教育的措施有哪些，在此引用自蔡美

英（民 100）的資料，再加以整理出的國小環境教育實施的八種方式，以下分別

介紹說明：

1. 戶外教學

內容包含校外教學、參觀、社區訪查等形式。學童經老師的帶領結合課本

所學走出戶外，透過觀察、體驗和教學等活動實際印證課本知識。

2. 影片教學

教師配合課本單元和學童能力指標，選擇適合的環境教育影片，幫助學童延

伸學習和加深印象。

3. 設置校園生態學習區

學校是學生最熟悉且長時間活動的場域，結合學校環境特色和地理資源，在

校園內廣設動植物的生態走廊或學習步道，包含：植物園、生態池、空中花園、

蝴蝶館、昆蟲館等，學生很自然的在校園環境中受到潛移默化，學習與萬物共存

的道理。

4. 遊戲化環境教學

遊戲、活動是國小階段很適合採行的教學方式，寓教於樂，學生的學習成

效更為顯著。內容包含：校園植物迷宮探索、票選校樹校花、有獎徵答、校園寫

生、認養校園環境等方式。

 11  

5. 結合網路資源教學

隨著數位化和網路分享平台的普及化後，除了國內外設置的各類環境主題的

教學網站外，以環境教育為主題的部落格也日漸興起，成為教師在進行環境教育

時可供參考運用的有效資源。

6. 融入式環境教學

將不同領域或學科內容中，與環境教育內涵、概念相關的課程加以融合，運

用多元的教學方式和課程內容，將環境教育融入各學科和主題中。

7. 校園環境教育推廣活動

教師配合學校活動設計新的課程，如配合學校資源回收工作，設計隨手撿垃

圾計畫、環保徵文徵畫活動（說故事、繪畫、演講、作文）、環保生活大使選拔

活動、舉辦跳蚤市場、有獎徵答、徵求節約用水用電方法。

8. 結合社區資源

社區資源可包括人力、物力、財力、環境等方面，除了調查家長之專長，協

助環境教育之推行，從學校內甚至於家長、社會專業人士方面，都可得到人力或

其他資源的協助，也可以藉由村里長在物力、財力上的資源，推展全鄉鎮的節能

減碳活動等。

四、故事教學法

環境教育除了可以透過教學設施來進行，也可透過不同的教學方法來達成環

境教育目的，本節針對「故事教學法」內涵、模式及案例進行探討：

（一）故事教學法內涵

其基本概念就是在教學過程中，透過故事來教學及達成教學目標的一種教學

方式，方式則是將在課程內容穿插些相關的簡明、故事等，此方法可以激發師生

參與課堂教學的積極性，提高學生學習的興趣，讓學生直接從故事中悟到蘊涵的

道理及知識等的一種深入淺出、化繁為簡、寓教於樂教學方法。兒童教育學家陳

鶴琴先生也說：「故事在兒童是一種重要的精神食糧」點出對於孩子而言故事是

不可或缺的一部分，因為不止大人愛聽故事，孩子更愛聽故事。根據以上的論點

後，整理出其故事教學的特色如下：

1. 從幼稚園至中學生皆有普遍愛聽故事的心理特徵，特別適用於低年級學生。

2. 將環境教育的道理及知識簡化外，易於吸收理解。

 12  

3. 更可激發師生參與課堂教學的積極性，提高學生學習的興趣。

（二）故事教學的模式

UNESCO（2002）與澳洲學者 John Fien 在永續未來培訓教師計劃中，設計

「為環境說故事」模組，透過「說環境的故事（Storytelling for the environment）」

這樣的教學模式，目的是希望藉由成功的環境行動經驗，激發人們對自己土地的

關切，並自覺有能力為之，且能產生該如何做的想像，其教學模組中所提到教師

可應用於環境教材之教材編輯策略（引自楊逸倫，民 96）分述如下：

1. 我們都有故事（We all have stories）

每一個環境都有屬於自己環境共同的故事與資源，教學者將這樣的故事放在

教材中，使學習者都能認識自己環境中的故事。

2. 與環境有關的故事（Stories for the Environment）

教學者與學生討論每一個故事，幫助學生能正面回應正向的環境問題並能發

展解決問題的能力。

3. 找出好的故事（Finding Good Stories）

透顧教師集體的研討與推動找出所有與環境相關的故事，並從所有故事中找

出好的環境故事。

4. 運用本地的故事（Using Indigenous Stories）

運用在地的故事有文化意義上及環境方面相關的豐富資源可以運用在教學

上。所以教學者在教材編輯上，可以將之列入環境教育的範疇上。

5. 利用環境中成功的故事（Using Success Stories of the Environment）

利用解決「社區環境問題」故事範例作為教材，對學習者更能有實質的幫助。

6. 利用課席說故事者（Using Guest Storytellers）

「說故事者」不侷限在教師，也可以是社區的耆老或有經驗的社區工作者，

甚至學生家長都能到教室中，敘述自己的故事。

（三）故事教學呈現方式

成人將文學呈現的方式有三種：唸故事（Read Aloud）、說故事（Storytelling）、

延伸活動（Extension Activities） (引自王碧華，民 81)，三種方式皆可運用在課

堂的進行，以下針對三種方式進行內涵說明：

1. 唸故事

將書本中的文字，完整地唸給兒童聽。唸故事時可稍作停頓，讓兒童有時間

 13  

去思考，對故事作一些回應。

2. 說故事

Livo 和 Rietz（1986）認為說故事是一種藝術形式，也是一種溝通的活動，說

故事者將他的心理及情感的影響投射到聽眾身上，並配合當時的情境與聽眾的需

求而使用適當的口語、身體訊號等(引自洪銀杏，民 82)，也可透過使用多媒體載

具，使原本只有文字的故事內容，轉換成配上音樂的動畫或遊戲，提升聽眾的樂

趣，且能夠提升注意力不集中及減少倦怠的狀況，適時地加入一些媒體輔助器材

協助說故事，更能增加故事對兒童的吸引力（鐘家瑄，民 81）。

3. 延伸活動

Macon 等（1991）認為延伸活動是指故事以外所伴隨的教學活動，也稱之為

參與活動（Engagement Activities），延伸活動的主要目的是希望對象能「由內而

外」地經歷整個故事，如討論、角色扮演、手動操作等。根據 Glazer（1986）認

為在進行延伸活動時，有幾點原則需要注意：

（1）活動要能掌握文學的主要特質。

（2）活動須由繪本來延伸，而非另取其他素材。

（3）活動配合兒童的能力與需求。

（四）故事教學法應用至環境教育案例

環境教育的教學方式也常以故事教學法為教學方式之一，以下整理出近年來

將故事教學法應用至環境教育的實際案例，如表 2-1-1 所示：

表2-1-1：環境教育應用故事教學法

序號 環境教育故事教學法活動

1 2009 年台灣環境資訊協會於台北市透過「愛地球的幸福繪本」於戶外由專業的說書人進行環境教育繪本敘說的活動。

2 2012 年主婦聯盟在 在台中設置了全台灣第一個以生態環保「綠繪本」為主題特色的兒童故事屋—「綠繪本故事屋」。

3 2012 年 6 月份主婦聯盟「綠繪本故事列車」到校透過說故事來推廣綠色閱讀。

4 2012 年台灣博物館於 的「寶貝愛地球」活動以環保與保育為題材的兒童繪本為主軸並做操作創意環保勞作。

資料來源：研究者自行整理

 14  

五、小結

從環境教育方程式中瞭解到，雖然環境教育內涵理念是多元的、跨領域的，

但是徒有內涵是不足的，更需的是適當的策略才能創造傳播環境教育的機會，進

而才有可能實現環境教育的目標，為了有效的傳遞環境教育理念，個案選擇「故

事教學法」這樣的策略來與對象進行溝通，在選擇故事模式上使用「本地的故事」、

「環境中成功的故事」及「課席說故事者」三種模式，透過實際的執行者到場說

成功且在地的環境故事，目的是希望藉由成功的環境行動經驗，激發人們對自己

土地的關切，並自覺有能力為之，且能產生該如何做的想像，採用說故事的方式

來呈現環境教育，再輔以多媒體載具，甚至有時還會將「綠島大象」溜滑梯搬至

現場，讓對象親眼看見原來壞掉的東西修補後其實是真的可以再利用，以增加親

切性與真實性，讓傳遞過程不再只限於「聽」，而將「看」也納入傳播目的中，

進而提升聽眾的樂趣、注意力及減少倦怠來增加故吸引力。

第二節 故事行銷內涵

一、故事行銷定義

故事行銷（storytelling marketing）指的是企業透過說故事（storytelling）的

方式進行溝通，將企業的信念、經營理念或是商品內容轉化為簡單易懂的訊息，

除了應用故事本身具有感染力與傳播性，更可與顧客的生活經驗直接連結，以產

生感動與共鳴來提升銷售成績（Escalas, 1998），此種策略是能夠引發內、外部人

員進行產品、服務、理念價值交換的歷程（黃光玉，民 95；林曜聖，民 98）。

二、故事行銷的功能

（一）發揮故事功能條件

故事有溝通說服的功能，所以商業上將故事視為是一種溝通工具，透過整理

文獻來釐清故事內容須含有何種條件才能發揮溝通說服功能，文獻整理後如下表

2-2-1 所示：

 15  

表 2-2-1：故事功能條件表 序號 學者/年代 內容 條件

1 Jerome Bruner/1986

認為故事和論點都可以說服人，但是論點是用事實，而故事是因為接近個

人生活而取得共鳴。 1. 貼進個人 生活 2. 生動，讓人 身歷其境 3. 意識：讓對 象感受得到

一個好的故事有兩的主要範疇：生動（the landscape of action) 與意識（the landscape of consciousness），生動就是要讓聽故事的人有身歷其境，故事情節

歷歷在目的感覺。而意識就是讓聽故事

的人能深切的感受到，故事裡的人物他

們在想什麼與感受到什麼，如此一來聽

故事的人才能與故事產生互動。

2 Denning/2005

認為故事一定要夠感人，才能夠從故事中得到同樣的領悟與啟發，有效引

起閱聽者共鳴的故事，閱聽者本身就會

從中找尋出故事的真諦與意義。

感人

3 Gergen 和Gergen /1988

認為在確立故事所要傳遞的主題與重點，在構思故事的內容與情節時、

在素材的選擇與角色的安排上，以及在

考慮如何運用戲劇張力來引人注目等

部分， 以如何能夠巧妙地表達故事重點為主要考量。

內容、情節、

素材與角色

4 Vincent/2002 故事包括了情節、人物角色、主題，以及表現手法等四大要素，以此為

基礎才能將故事的影響力給發揮出來。

情節、角色、

主題、表現手

法

綜合而言，故事發揮其影響力受以下條件影響：

1. 故事本身夠感人，貼近生活與經驗；

2. 讓對方清楚地感受到故事人物的想法；

3. 故事情節、人物角色、主題及表現手法。

（二）故事功能

故事先天具有怎樣的功能及對目標對象產生什麼樣的影響，透過整理文獻

中各個學者故事會有怎樣的影響力，結果如表 2-2-2 所示：

 16  

表 2-2-2：故事功能表

序號 學者/年代 內容 功能

1 Jerome Bruner/1990

認為故事具有兩大功能，一是故事幫助人們理解（sense making），二為故事幫助人們體會、評價與處理情感（emotional appraisal）。

1. 幫助理解意涵 2. 體會、評價及處理 情感層面

3 Escalas/1998

故事發揮的影響力分為兩個層面，聽完故事當下與聽完故

事之後兩個部分，隱含在故事內

的觀念與意涵比較容易被理解

與吸收，且比較容易吸引消費

者。另外，也容易吸引顧客、迷

倒顧客，並與顧客的生活經驗直

接聯結，可激發情感與共鳴。

1. 影響層面分為聽完 當下與聽完之後 2. 幫助吸收故事內的 觀念與意涵 3. 與對象經驗相連激 發情感共鳴 4. 幫助人們理解幫助

4 Shankar, Elliott 和

Goulding/2001

指出敘事幫助我們認知、記憶，

以及形成自我的概念。 1. 認知與記憶 2. 形成自我概念

5 Simmons/2004

說故事是激勵、影響與說服的最佳工具，一個成功的故事最

驚人的地方是發生在故事說完

之後，隨著故事在閱聽眾心中迴

盪、發酵，故事就會逐漸產生意

義，並在其心中烙下難以抹滅的

印記。

1. 激勵、影響與說服 的工具 2. 影響發生在故事前 與後

6 Jungian 研究指出「故事是人類天生用來理解事情和想像的能力。

（ＭcLellan, 2006, p.17）。

1. 人類天生理解事情 和想像的能力

7 彭杏珠/民 98

將意義蘊藏在故事中，引發對象自身的經驗，將生硬且抽象

的道理，將抽象觀念具象化，具

有生命、感情。

1. 將意義藏在故事 中，化抽象為具體 2. 引發對象經驗

綜合學者對於故事先天俱備的功能，大致上分為以下五種功能：

1. 幫助理解觀念與意涵

2. 與對象經驗產生連結

3. 激發情感上的共鳴

4. 人類天生理解事情與想像的能力

5. 影響效果發生在聽故事前與聽故事之後

 17  

（三）故事行銷中故事的功能角色

對於企業來說故事扮演演著「推廣」工具的角色，透過故事這樣的工具來說

服對象購買產品。以下整理文獻中對故事功能角色的看法，結果如下表 2-2-3 所

示：

表 2-2-3：故事行銷之故事功能

序號 學者/年代 論點 故事角色

1 Escalas/1998

故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者。更重要的是，故事能

夠溝通、說服、證明及展示應該採用的

產品/品牌及如何使用這些產品/品牌。

溝通、說服

2 Bruner/1990

以故事原本具有的兩大功能以為基礎，在故事行銷的操作模式裡，說故事

的真正目的就在於以故事的包裝對目

標閱聽眾進行影響與說服。

故事為包裝產

品的工具，以進

行影響和說服

3

西北大學的

心理學家 Sidney J.

Levy/2001

故事是媒介交換的一部分，而且故事是所有其他產品與服務的運輸工具。

故事是產品和

服務間的運輸

工具，屬於媒介

4 吳昭怡/ 民 92

故事行銷不是推銷商品而已，而是要去感動消費者，讓消費者說服自己，

目的在勾動一個人深存在腦海裡，對過

去的經驗和未來的期待，雋永且一致

成為消費者說

服自己的工具

5 Simmons/ 2004

說故事是激勵、影響與說服的最佳工具，一個成功的故事最驚人的地方是

發生在故事說完之後，隨著故事在閱聽

眾心中迴盪、發酵，故事就會逐漸產生

意義，並在其心中烙下難以抹滅的印

記。故事行銷的主軸主要在於透過故事

的包裝與戲劇張力，巧妙地傳遞出企業

所要表達的重要訊息。

激勵、影響與說

服的工具

6 黃光玉/ 民 95

故事也可以幫助企業建立品牌，故事將品牌與消費者串聯起，以建立起長

期關係，且易產生讀者的行動動機，促

發網路或實體參與，而活動的經驗與口

碑又能誘發參與者「互動行銷」，甚至

留下來成為長期志工。

串起品牌與消

費者的工具

7 蕭富峰、張佩

娟 /民 98

故事具感染力與傳播性，透過故事，可以連結對象生活經驗，並產生感

動與共鳴。換言之，說故事是非常有效

的溝通工具，讓隱藏在故事裡的觀念與

意涵比較容易被理解與吸收，且故事型

溝通工具

 18  

的行銷溝通較具有穿透力。

8 蔡金燕/ 民 98

提出故事行銷組合模式，即一間公司準備提出一套產品/服務，包含價格、通路等的組合，利用故事行銷為溝通工

具與目標顧客與取得聯繫與溝通。

故事行銷為溝

通工具

三、故事行銷組合策略

（一）行銷規劃三大程序

一般而言，行銷包括三階段，首先為環境分析階段（environmental scanning），

其次為行銷策略規劃階段（marketing strategy），最後為行銷組合階段（marketing

mix）。以下分別對於三大程序進行說明：

1. 環境分析階段

環境分析包括總體環境分析、產業環境分析（即產業鏈分析與價值鏈分析）

與企業層級環境分析（五力分析與SWOT分析等），不論是營利或非營利用途，

抑或對象是個人或者是團體，必須對行銷環境、環境動向以及環境改變對目標群

體的影響有所瞭解才能有效達成目的，Kotler & Roberto（1989）認為影響同屬非

營利取向的社會行銷，其影響環境因素有六項，分別是人口統計變項、經濟因素、

政治因素、法律因素、科技因素、以及社會文化因素（引自林東泰，民85）。

分析工具上多半是使用SWOT分析模型（SWOT Analysis），用來分析組織內

在環境優勢（strength）與劣勢（weakness），以及外在環境的機會（opportunity）

和威脅（threat）（Kotler & Roberto, 1989），最主要的目的是在評估所處環境的變

數後，因應環境因素的改變，藉以訂定最有效的行銷策略。

2. 行銷策略規劃階段

此階段又稱 STP 流程（STP Process），其中 S 指的是「市場區隔化」

（Segmentation）、T 為「選擇目標市場 」（Market Targeting），而 P 為「市場定

位」（Positioning）。以下分別介紹個階段內涵為何：

（1）市場區隔化

透過市場區隔將對象分成幾種類型，將市場內的差異性降到最低，再針對區

隔來滿足不同類型的需求，一般來說區隔市場量約三個到八個最適當，否則區隔

市場過多會提高成本及效果會降低，而選擇區隔變數的原則有三大要件，第一是

市場與市場間有異質性；第二是市場內同質性高；第三是市場區隔具可描述性和

 19  

接近性。關於如何選擇有效的市場區隔應具備下列四項特性：可衡量性

（Measurability）：應能衡量其市場和購買力的大小；可接近性（Accessibility）：

能有效的進入和服務市場的程度。足量性（Substantiality）；區隔的的容量或數量

夠大，能有足夠的獲利性；可行動性（Actionability）：為服務該區隔能有效執行

規劃方案的程度。

（2）選擇目標市場

選擇市場的標準是根據如「本身資源條件」、「目標」、「市場規模大小」及「獲

取最大曝光率」等構面來評估，等評估完後才會選定市場。

（3）市場定位

市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中

做些什麼，意思是說如何讓對象感覺和認識到組織與其他團體有所不同，進而再

對象心目中占有特殊的位置。定位的方式如下：第一種可以發掘產品特色，找到

組織與他人不同的特色在哪，第二種以恪守品牌的核心價值( core values )為原則

來創造品牌獨特性；第三種是產品獨特性是你的客戶群需要的；第四種是要簡單

直接，是普通人可以理解的（引自馬潔婷，民101），以上策略皆有助於定位。

3. 行銷組合階段

產品行銷組合（marketing mix）即是進一步的行銷策略規劃，有點像策略規

劃過程中的執行方針（Action plan）擬定，而行銷組合指的是行銷 4Ps，分別為

產品（Product）、價格（Pricing）、通路（Place）與推廣（Promotion），以下接續

探討 4Ps 的理論源起與內涵為何。

（二）4Ps 行銷理論(the Marketing Theory of 4Ps)

4Ps 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。，

Borden 於 1953 在美國市場營銷學會（AMA Presidential Address）首次提出，

McCarthy 在 1960 年出版的《基礎市場行銷:管理方法》（Basic Marketing）一書

中，率先提出了行銷組合的 4Ps 因素，而 1967 年 Philip Kotler 在《營銷管理：

分析、規劃與控制》（Marketing Management: Analysis, Planning, and Control）此

書中進一步確認了以 4Ps 為核心的營銷組合方法，即：

1. 產品

著重在開發產，產品的功能訴求放在第一位。

 20  

2. 價格

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌

戰略，注重品牌的含金量。

3. 通路

企業與消費者的聯繫是通過通路來進行的。

4. 促銷

企業註重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸

引 其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

4P 理論原本是從製造業中的行銷活動中所創造出的，所以即便是企業在使

用上也需要做內容上的調整，故市場研究上甚至出現了 6P、8P 或 12P 等，此現

象說明了原有的理論無法解決至所有的情況，4Ps 理論需要一定的修正，面對不

同的使用對象、組織性質等因素則需要進行調整才能真正發揮其功用。

（三）行銷內涵擴大化

一九六 O 年之後有學者針對行銷觀念所定義的研究範圍有所議論，首先由

Robert Bartels 等人發表「行銷哲學的聲明」（A Statement of Marketing Philosophy）

將行銷的定義應修正為：「行銷是一種透過商品及服務需求產生被預期、被擴大

及被滿足的經濟性結構，藉由認知、促銷、交換與實體配送的社會過程。」

（Marketing staff of the Ohio State University, 1965: 43），從只有生產者為主的商

業活動過程，擴展至生產者、中間商、通路商、政府機關與消費者等五種組織的

互動型態，透過參與者的增加，與實際互動關係的形態，擴展成為社會的過程。

Kotler and Levy（1969）於「行銷概念擴大化」（Broadening the Concept of

Marketing）一文中進一步將產品、消費者以及行銷工具擴大解釋，於同年再擴

大與修正組織型態與交易觀念，此後行銷的定義與內涵不斷地遭受挑戰及修正，

不斷的突破原有的範圍與限制，綜合以上行銷概念擴大化後的內涵後，以下表

2-2-4 進行說明：

 21  

表 2-2-4：行銷擴大化內涵轉化表

工具 內容 應用至環境教育

產品

產品觀念的擴大化，產品的樣態不再只侷限在有形的商品，無形的勞

務提供、人物形象、組織機構，乃至

於抽象的理念推廣。

理念推廣：環境教育相關知

識、態度、甚至是行為等。

消費者

消費者的觀念不只有前來購買產品的客戶，應該擴大並劃分為兩大區

塊，第一為供給面的企業員工、 原料供應商、往來銀行以及廣告公司與顧

問；第二為使用者與服務對象、董事

會董監事或高階主管、熱心公益人士

以及一般社會大眾等四種類型。

消費者分成兩大部份 一、接受者：學生、大眾 二、決策者：媒體記者、政 府機關等。

行銷工具

至於行銷工具的擴大化是強調，不只適用在商業活動之中，在非盈利

組織，例如政黨、教堂、大學、醫院，

也同樣有此需求。

非營利組織：本研究對象—綠島大象

交易形態

交易的型態不再只限於產品的買賣完成，而是在於是否能持續滿足消

費者，換言之，交易的概念已擴大為

兩造雙方基於互利的動機，形成一種

價值的交換，這種價值的交換存在各

種財貨與勞務交易的可能組合，前提

在於能夠滿足彼此的期待與需求。

不限於產品的買賣： 1. 產生理念認同的過程： 認同產品的理念 2. 行為改變。

（四）故事行銷組合模式

蔡金燕（民 98）以 Keller（2006）所提出的行銷組合策略中的溝通組合為基

礎，提出「故事行銷組合模式」（Product's Story Telling to Customer）（圖 2-1-1），

也就是一間公司準備提出一套產品/服務，包含價格、通路等的模式，利用故事

行銷為溝通工具與目標顧客與取得聯繫與溝通，此模式主要是由「說故事」與「行

銷」兩大層面所組成，第一層是「說故事」，由「故事內涵」與「傳遞方式」所

組成；第二層面是「行銷」，由個人或企業將所創造「產品或服務」，透過交易與

「目標顧客」以換取對等的價值兩大部份所組成，共分成四個細目。

 22  

（五）行銷推廣組合應用於環境教育中的轉化

故事行銷雖然根基於傳統的行銷概念，即便應用在商業行銷上都需要做調整，

更別說應用在環境教育上，不只在應用上需要調整，就連概念上也需做調整，否

則只會製造問題和爭議，故本研究採行銷擴大後觀點，另外本個案與社會行銷同

樣屬藉著商業的行銷原理來滿足個人、組織或者社會利益的目的，故採 Peattie and

Peattie（2003）調整過行銷 4Ps 後的觀點來定義本研究行銷工具，而轉化後的行

銷工具內涵如下表 2-2-5 所示：

表 2-2-5：行銷工具轉化表 行銷工具 內涵

產品 並非主要在銷售實體商品，而是在倡導某特定「論點」。

價格

以付出非財務性質為主，也就是涉入成本，指的是時間、個人努力及克服心理障礙等，相較於經濟學上的成本是一種更為全面性的成

本。找出目標對象為什麼不採用或者採用的理由進行強化或者降低的

策略，提高採用的機率，但某些行為可能需要花到錢。

通路 類於「服務行銷」（service marketing）的概念，指的是接觸到服務或資訊容易程度，讓目標對象以最便利的方式接觸到的商品及服務

的管道。

推廣 推廣是屬於單向的傳遞訊息，但此指的是採用雙向的方式分享商業行銷的利益給對方、與目標對象互動和其關係的建立。

四、小結

本研究想要探討的是個案的應用歷程，文獻所提出的故事行銷組合模式，明

確來說只能屬於完整行銷模式中第三個步驟—行銷策略規劃階段，所以無法瞭解

到個案實際應用的全貌，故將原本的行銷規劃的第三個步驟置換成故事行銷組合

模式，以完成理論性質的行銷模式；另外，本研究採用故事行銷策略來進行推廣

圖 2-2-1：故事行銷工具圖

資料來源：引自蔡金燕（2009）

 23  

的工具，無論在工具上的使用或是內涵定義上都與商業所定義的有所不同，而轉

化後應用在環境教育上的故事行銷有三項特點，以下分別敘述：

（一） 人員推廣運用「故事教學法模式與方式」

在人員推廣上保留故事教學法溝通工具，並融入故事教學法的模式與呈現方

式，讓故事能夠發揮最大效益。

（二） 結合以「顧客」導向的行銷策略，創造雙贏

環境教育多被視為後囑教育(周儒，1999)，且常在傳遞環境知識過程中頻頻

遇阻，加入行銷的觀念回到「顧客需求」進行規劃，考量到對象的需求及利益以

營造環教及目標對象皆獲益的雙贏局面。

（三）對象包括了主被動權益關係者

將影響對象擴張至掌握組織資源或對成果有所要求及受到成果影響的個人、

團體或組織。

第三節 綠島大象之環境教育與故事行銷

一、綠島大象源起

約在 1981 年政府積極鼓勵各鄉鎮推動設立幼稚園，綠島國小因此而獲得一

筆約百萬元的經費，得以添購一組遊具，其中包括了一個城堡和一座大象溜滑梯。

對於長期缺乏資源的離島來說，這座大象溜滑梯是綠島僅有的一座溜滑梯，也因

此自然地成為當地孩子們的最佳玩伴，陪伴著無數的孩子度過歡樂的童年時光。

隨著台灣的經濟發展越來越蓬勃，偏鄉的離島鄉鎮也開始獲取更多資源。綠島國

小開始修建新的校舍，並增添數位教學設備與更新遊樂設施，教學資源也越來越

豐富。但對於這做曾經被當做最忠實朋友的大象溜滑梯，也開始孤單了起來，表

層色彩的逐漸斑駁，身體也開始有些殘缺，他慢慢的變成乏人問津的「老象」，

不再吸引小朋友到此玩耍，寂寞地被廢棄在校園的一旁。最後，這座陪伴著許多

綠島孩子度過 23 年時間的大象溜滑梯，面臨被淘汰的命運，學校決定把溜滑梯

報廢並且放到台東縣府網站上公開拍賣。

2009 年 3 月，當時專門處理不良資產業務的李孟發，無意間在台東縣政府

『e 拍網』看到了這溜滑梯，讓他想到了以前就讀台東縣仁愛國小校園內的白色

大象，想起了以前下課時與大象遊玩的童年回憶，於是用 100 元的「高價」標下

 24  

了這座大象溜滑梯，買下之後開始想著，能為這隻破舊的大象溜滑梯做些什麼事

情，或許大象身上的有些許的破損，但還是希望能保留這一隻留存無數綠島人共

同記憶的「歷史大象」並且為大象做一些事情。於是向綠島國小提出給學校一筆

整修的費用，重新修復大象身上的殘缺與破損，但無奈的是學校已經另有打算，

於是正在苦無技可施之時，當時莫拉克颱風重創台灣，而到災區服務的李孟發先

生意外地遇到來自綠島的另外一所小學的校長，也就是公館國小的姚麗吉校長，

在溝通協調之後協議將這隻廢棄的溜滑梯搬運到公館國小去，同時也展開了一連

串的「變裝」活動。2009 年 10 月開始透過引導學生以共同設計大象新衣裳的活

動以及共同彩繪的方式，替大象變裝，用一種透過學生集體參與、重新彩繪的方

式，來賦予「老象」新面貌，同時也可在環保概念或美術教育上帶給學生新的學

習經驗。同時間，除了努力與公館國小的師生將廢棄的溜滑梯化身為戶外開放藝

術品外，更以希銳思國際實業公司名義向政府單位提出綠島大象活化計畫，最後

獲得由經濟部中小企業處主辦、台灣創意設計中心執行之物色文創領頭羊計畫輔

導（98 年度建構文化創意產業育成網路計畫），在 2009 年與世新大學數位多媒

體設計學系合作，將申請到的經費投入至紀錄片的拍攝，記錄下「綠島大象」從

一個破舊的廢棄溜滑梯轉變成綠島的特色開放藝術及文化資產，並成為寄託孩童

們天真無邪創意之「夢想大象」的歷程，希望透過影響的方式讓綠島觀光的新地

標與景點能傳遞到世界各地去。

在拍攝紀錄片過程因為問了孩子說：「你們希望大象能為你們做什麼？」，

其中有個孩子說：「我希望綠島大項的腳上可以裝上輪子，帶著我們一起遊台灣」，

就這樣因為孩子的一席話，反覆思考後決定在2010年推動「綠島大象遊台灣計劃」，

不僅要帶著綠島的小孩遊台灣，而且也要將「綠島大象」的故事傳播出去，活動

推廣三年以來所到之處遍及各級機關團體學校，就因為孩子一句看似天真的想像，

卻意外的開啓了一連串從2010年遊台灣至今的環境教育推廣活動，都是一開始買

下溜滑梯沒有想像到的事情。

綠島大象在推廣環境教育的過程中，透過說故事的方式傳遞環保的觀念，除

了強調「再利用」的重要性之外，更是要傳遞「愛物惜物」、「珍惜資源」以及「以

創意活化廢棄物」的觀念，讓更多人都能珍惜週邊具有文化歷史背景的資產。

 25  

二、綠島大象之環境教育 環境教育的目標是不只是要促使人類去認識並且關心環境以及其他相關環

境議題，更重要的是致力於解決現今問題及預防新問題的發生，但有時卻將回收

和再利用兩個不同層級的重要性搞混，過度強調回收為最重要的部分，但卻只強

調了環境問題的表徵而非真正的原因（Shultz II & Holbrook,1999），此事應該著

重在再利用的實務上以及減少商品和服務的消耗（Crane, 2000），因為我們的目

標不應只是增加回收，而是要減少浪費與垃圾（Leonard,2010），這樣才能真正從

源頭解決問題。

Thøgersen（1997）表示回收是無法解決現況的，回收只是提供消費者一個

可以操作的機制去減輕罪惡感，且讓此件過度消費永垂不朽；Braungart（2008）

在《搖籃到搖籃》中指出回收只是「降級回收」，只會減少對次級原料的需求，

對於資源本身開採以及過度使用並沒有太多實質上的幫助。綜合而言，環保的成

效以及操作不應該只停留在回收「量」的多寡，「回收」其實是最低層次要求，

應著重到「質」的層面，如同本案例所倡導的環境知識，往上提升至「再利用」

或更高的層次，才能真正減緩環境惡化解決環境問題。

三、綠島大象之故事行銷

商業上的故事行銷策略應用至非營利環境教育推廣上，目的是為了解決目前

所面對的障礙，如人力不足、資金不足等障礙，而提出暫時性的解決策略來克服

障礙以完成小朋友的夢想及影響更多人能夠珍惜資源，所以在過程中採用融合故

事行銷策略的行銷規劃的三大程序，運用有效故事工具來與對象進行溝通、影響

對象，除了巡迴台灣各地方說故事之外，更加入行銷的策略工具來彌補組織先天

不足的問題，例如透過策略聯盟的方式與各領域的專才合作開發延伸產品，或者

是透過新聞媒體來報導辦理的活動，除了來增加故事擴散範圍之外更能提升本身

的知名度，讓故事不只能透過人員來說，更可以透過不同的延伸產品來說，甚至

由新聞媒體來幫忙說，結合不同的行銷工具共同達成目標。

 26  

四、小結

本個案不只採用故事教學法來推廣環境教育，更加入行銷元素共同推廣環境

教育，這樣富有環境教育內涵的故事行銷策略，其特色如下：

（一）保留以故事與對象溝通的方式

應用說故事的方式與對象進行溝通，將理念等蘊含在故事中，透過故事激發

情感因素、引起共鳴，促使對象獲得知識、理念認同或行為上有所改變。

（二）加入以「顧客」為導向的行銷組合策略進行推廣

1. 考量到對象的需求及利益

環境教育常常在傳遞過程頻頻遇阻，加入行銷的觀念回到「顧客需求」角度

進行規劃，企圖營造環境教育推廣目標的達成及目標對象皆獲益的雙贏局面。

2. 對象包括了權益關係者以及學生

擴大影響對象的範圍，從只有受教者擴張至能夠影響組織目標完成的對象，

此時對象不只是學生，而是包括決策者等，全面性的影響相關者將有助於目標的

達成。

（三）擴大傳遞效果

應用行銷組合工具中來幫助訊息的傳遞，透過媒體將故事傳遞出去，擴大影

響範圍。

以往環境教育傳遞的方式限於一對多的教學方式，影響的程度有限，甚至認

為所有人都必須負起改善環境惡化的責任，所以必須學習跟環境相關的任何知識、

態度與技能以解決現在的環境問題，就如同以往市場導向的理念，認為只要提高

產品品質就會有人購買，少考慮到消費者市場的問題，但常常結果是「喊聲百人，

行動一人」，為了解決環境教育所面對的問題以及組織本身的障礙，而採用故事

行銷策略試圖來解決目前的問題，帶進「行銷」的觀念來回到「顧客」的角度進

行環境教育活動的規劃，不單單只是推廣者目標的達成，更是將對象的需求及利

益納入，應用大量的媒體工具、策略聯盟等行銷策略來輔助環境教育目標的達成

與滿足對象，企圖創造一個不只是滿足需求，而更是達成與目標對象雙贏局面。

 27  

第三章 研究設計

本章共分三節，第一節主要說明研究方法、架構、資料處理與分析，與研究

的嚴謹性。在研究方法與架構方面，首先故事行銷模式乃藉由蒐集資料，接著分

析文獻後得出而後整理出，並選擇適切的理論基礎，以提供本研究分析的基礎及

理論依據。在資料處理與分析方面，以個案研究觀點進入研究場域，根據合適理

論架構編製半結構式的問卷進行深入訪談，輔以次級資料的分析。最後，針對研

究的嚴謹性進行說明。

第一節 研究方法與架構

一、研究方法

質性研究（qualitative research）主張社會世界（social world）是由不同變動

的社會現象所組成，這些現象往往會因為不同時空、文化與社會背景，而有不同

的意義，質性研究者需在整個研究過程中，理解社會現象是一種不確定的事實；

為能瞭解社會現象，質性研究者選擇深入敘述個人經驗或與居民互動，站在受訪

者的角度用受訪者的話語來說明其所處的自然情境，以及其日常生活、經驗與動

態的交互過程中對受訪者的意義（潘淑滿，民 92）。

個人環境教育推廣者李孟發，藉由故事來包裝環境知識，讓對象更容易理解

及激發情感共鳴，再透過行銷策略擴大個人推廣者的影響力。本研究將瞭解推廣

的歷程脈絡，並從多方面揭示現象的複雜性與豐富性，以瞭解在這樣的時空背景

下是如何採取合適的策略克服障礙達成目的，此與質性研究的定義「進入研究對

象的世界，針對其具個別意義的資料做厚實的描述與深度的探討」相符。根據上

述觀點，本研究主要以五種資料的蒐集方式：（一）參與觀察（participant

observation）、（二）深度（in-depth）、開放式訪談（open-ended interviews），（三）

文件（documents），(四)人工製品(physical artifact)、（五）問卷。(王文科，民 84)。

以下說明這五種方法在本研究中的意涵：

（一）參與觀察

1. 參與觀察的目的

每一個組織或團體都有一些假設存在，，而這些假設也是反映該組織的特殊

文化基礎，組織成員通常受到這些習以為常的假設影響，所以研究者不能完全依

 28  

賴組織成員的看法和觀點。除此之外，為了進一步深入瞭解研究對象的真實生活

情況、人文社會及自然環境狀態，研究者必須藉由參與觀察法來探索這些假設，

從這些假設去瞭解文化的意義。本研究主要採取參與式觀察（participatory

observation）的方式以進入研究場域，唯有透過親身參與計劃，否則將永遠無法

理解它，任何東西都無法代替透過參與觀察所得到的直接體驗（吳芝儀、李俸儒

譯，民 84）。但參與觀察不是漫無目的、毫無主題，它必須透過細心的琢磨和推

敲，才可一窺究竟，進而回應研究主題。最重要的，參與觀察研究者必須能夠看

見（seeing）呈現在他／她眼前的事物，而不是看見他／她平常所習慣的事物（what

he or she is accustomed to seeing）（Bogdewic,1992：68）。

2. 參與觀察者的角色

Gold（1969）將參與觀察者的角色依照參與程度和觀察角色分成以下四種：

（1）完全參與者（complete participant）；（2）完全觀察者（complete observer）；

（3）參與者的觀察（participant-as-observer）；（4）觀察者的參與

（observer-as-participant）。

本研究採取「參與者的觀察」角色，研究者進入場域前必須先表明身分後，

完全參與研究對象的活動，藉由實地觀察，透過完全參與接受研究的團體，由內

部了解文化，同時不忘自己正在進行一項研究。其會產生兩種風險，其一為被觀

察者將焦點轉移至與整個研究計畫相關部分，而不專注自然的社會歷程；其二為

參與觀察的研究者可能比較側重觀察者的興趣與觀點，以致喪失研究的客觀性。

3. 參與觀察所得的資料

活動觀察記錄包含兩部分：一為活動中的現場描述（description），增加觀察

的可靠性以及忠實呈現；二為參與觀察結束後的省思和反思。唯有透過參與觀察

研究者的描述和反思，才能確保研究資料的豐富度以回應研究主題。

4. 參與觀察如何實施

在觀察的時間方面，主要在綠島大象活動辦理期間進行參與觀察，在取得研

究對象同意後進行錄音工作。觀察的內容包括：活動前如何與合作對象溝通、活

動內容、活動氣氛、合作對象的言行與發表、活動參與人數、地點及時間、活動

參與對象，忠實呈現人、事、時、地、物。此外，研究者在觀察期間的反思會一

併記錄下，以充實研究者的觀察記錄。

 29  

（二）訪談法

1. 訪談的目的

本研究採取訪談法（interview），此方法是一種訪談者與受訪者雙方面對面

的社會互動過程，訪問資料正是社會互動的產物（畢恆達，民 85）。為了回應本

研究的目的，研究者藉由長時間的訪問探索出問題核心，如實行所遇到的障礙，

因為單從事件的結果無法看出過程中的所需克服的問題，必須藉由對事件深入的

敘述與描繪，使問題與答案不經意浮現，透過深入訪談的方式來挖掘，並發現研

究者所關切的核心，以回應本研究問題。

2. 訪談的類型與方式

透過訪談蒐集質性資料，有三個基本的取向，包含不同類型之準備、概念化

和工具。每一個取向各有其長處與弱點，亦各為達成不同的目的。這三項選擇分

別為（1）非正式的會話訪談（informal conversational interview）；（2）一般性訪

談導引法（general interview guide approach）；（3）標準化開放式訪談（standardized

open-ended interview）（Patton, 1995）。而本研究主要採「一般性訪談導引法」與

「非正式的會話訪談」做為本研究蒐集資料的工具。

（1）非正式的會話訪談

在參與觀察的過程中長期與研究對象互動，問題會在不經意的對話中產生，

一般而言，在非正式會話訪談期間，談話的人可能不明瞭他們正在被訪談，而研

究者針對能回應研究問題的對話內容整理記錄下，做為研究資料的一部分。

（2）一般性訪談導引法

訪談開始前受訪者已清楚訪談的問題內容為何，而羅列在綱要中的問題，不

必依照任何特殊的次序，而且用來引發反應的問題亦無須預先決定。訪談導引只

單純做為訪談期間的基本清單，以確信所有關連主題均已被涵括其中，但並不預

先寫下任何標準化的問題。訪談者只須在真實訪談情境中，因應特定的反應者，

而調整問題的字組和順序。

3. 訪談工具

訪談工作即是將訪談者當作研究工具，在訪談過程中，尚需準備錄音筆、紙、

筆，協助訪談者記錄，以彌補記憶與描述力不足。

（三）文件收集

文件來源主要是以出現在報章雜誌或者期刊等任何文件，如報紙、雜誌、季

 30  

刊、電視節目等。在徵得研究對象的同意後，都將納入研究資料的一環。

（四）人工製品

蒐集人工製品是一種非互動的策略，礙於研究者時間的關係無法參與研究

對象的過去，於是透過蒐集不同來源的證據，相互佐證以提高研究的品質。透過

人工製品可讓人瞭解文化的內涵、技術、發明、藝術等，這些人工製品的觀察與

蒐集也是現場觀察的一部分，資料蒐集內容包括研究對象所研發的紀錄片、動畫、

瓦楞紙鉛筆盒等。

（五）問卷

1. 問卷形式