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2015Q2中国移动搜索市场季度监测报告China Mobile Search Market Quarterly Research Report

（内部精简版）

本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统。 •通过对行业专家、移动搜索服务提供商与移动搜索用户等进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。 •对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。

政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点

•根据艾媒咨询自身数据库和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。

•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询[email protected]。

数据来源：iiMedia Research

Copyright 2007—2015 艾媒咨询（iiMedia Research） All Right Reserved

研究方法

移动搜索

移动搜索是基于移动网络的搜索技术的总称，用户可以通过SMS，WAP，IVR等多种接入方式进行搜索，获取信息、移动增值服务及

本地信息等信息服务内容，还可以通过选择搜索结果并定制相关移动增值服务。移动搜索并不是网络搜索的简单翻版，其创新优势

在于提供了一种对信息资源进行深度开发和深度营销，为人们提供最精准、最有价值信息的实现途径。

信息的价值在哪里，搜索行为就在哪里。这是信息与生活内延与外延融合的过程，解决的就是人与信息的“分割”与”融合”。

我们正在经历，互联网+时代下的移动搜索服务价值全渗透，迎接我们的，是信息与生活的深度融合。

信息与生活分割信息与生活融合

概念定义



目录

CONTENTS

1.2015Q2中国移动搜索行业分析

2.2015Q2中国移动搜索市场动态

3.2015Q2中国移动搜索用户持续使用行为洞察

4.2015Q2中国移动搜索市场未来发展趋势



1.2015Q2中国移动搜索行业分析

1.1移动搜索的概况

1.2移动搜索的演变与历史沿袭

1.3移动搜索行业——信息与服务融合



北美亚洲欧洲

1.1移动搜索发展概况移动搜索正在进入深入发展期，美欧Google引领风骚，

中日韩市场模式尽显亚洲特色

以Google，Yahoo为代表的传统互联网搜索服务提供商很早开始进入移动搜索领域并且占据绝对优势地位。

日韩的移动运营商领风气之先。移动搜索服务提供商与移动运营商保持密切的合作关系。

中国逐步呈现O2O化，垂直化发展，产品服务细分化迎合用户生活、工作等多层次搜索需求。

欧洲移动搜索产业发展较早, 但是缺乏本土巨头互联网公司。

谷歌搜索在欧洲占据统治地位，占有九成份额。



1.2移动搜索的演变及历史沿袭

第一时期萌芽期

第二时期初探期

第三时期兴起

第四时期发展成熟

移动通信系统发展成熟

互联网移动搜索试水

搜索巨头加快移动化步伐2000-2010

市场格局奠定垂直化、O2O化、生态整合2010至今

互联网搜索的发展（1994-1998年，雅虎、 Google出现）与手机的研发，手机等移动终端无需PC或其他连接网络设备，直接通过无线网络即可以实现移动搜索。

美日欧搜索引擎服务提供商加快进军移动搜索领域步伐,推出基于短信和WAP的移动搜索服务。中国的移动搜索产业于2004年开始进入试点阶段，与移动搜索技术发达国家比起来，几乎是同时起步实现移动。

2010年传统搜索巨头第一批用户基本成型，PC端导向移动端速度加快需求纵深发展：2014年以来，中国整个移动互联网的人口红利期已经陆续结束，智能手机新增用户、移动互联网新增用户均进入平稳期。

这是数字移动通信发展和成熟期，在原先模拟蜂窝网的基础上进行改良，蜂窝状移动通信网成为实用系统,并在世界各地迅速发展。



手机已经成为人的一个”器官”，感知我们生活的一切，围绕之提供信息服务，这就是移动搜索的未来。移动搜索满足了用

户在任何时间、任何空间对于信息的需求，需求形态和产品形态的差异性决定了移动搜索在移动互联网市场的巨大价值。包

括Google、雅虎到百度、搜狐等众多企业都在抢占这一移动互联网时代的战略“高地”。艾媒咨询分析师认为如今移动搜索

产品的价值重点正往生活、工作、学习等方面渗透，凸显出信息与服务融合的形态。

信息思维主导信息与服务价值分割

移动运营商

移动搜索服务商

手机厂商

信息价值渗透人、信息与服务的融合

手机厂商移动运营商

移动搜索服务商

1.3移动搜索行业——信息与服务融合



2. 2015Q2中国移动搜索市场动态2.1中国移动搜索的行业竞争格局：整体市场纷纷发力，呈一超格局

2.2移动搜索市场最新动态——全渠道渗透加快

2.3四大移动搜索生态化进展（百度-宜搜-搜狗-神马）

2.4智能手机-手机网民-移动搜索用户规模



10

第一梯队：百度稳坐移动搜索巨头交椅第二梯队：差异化竞争，把握移动端入口

基础数据能力

直达号、百度地图、百度钱包非搜索业务

连接人与服务以搜索为基础的生态系统

加速O2O平台转型生活服务类产品

新搜狗势头强劲腾讯资源+多渠道入口+多样化品牌活动

神马搜索修炼内功阿里巴巴资源+信息和服务的“交换机”行业信息细分

宜搜强化娱乐优势宜搜多年沉淀移动搜索，娱乐优势明显

艾媒咨询分析师认为，百度对生活服务类信息搜索越发强劲，而搜狗搜索也一直以微信搜索功能作为其重点发展领域，神

马搜索利用阿里资源深耕垂直内容整合，宜搜全面布局一、二线城市，精耕三四线城市强化其娱乐优势。移动搜索领域将

从全面转向深入发展，垂直搜索领域的差异化发展趋势将愈发明显。

2.1中国移动搜索的行业竞争格局：整体市场纷纷发力，呈一超格局



APP搜索

360|宜搜等差异化着力点 360|宜搜等差异化着力点

全渗透

WAP搜索

应用内置搜索

百度|搜狗|神马BAT三大马车驱动百度|搜狗|神马

BAT三大马车驱动

豌豆荚|360豌豆荚|360

百度手机助手应用宝

百度手机助手应用宝

旅游|地图|团购|视频

服务搜索APP化

旅游|地图|团购|视频

服务搜索APP化

问答|科普|新闻|阅读

APP信息搜索

功能强化

问答|科普|新闻|阅读

APP信息搜索

功能强化

搜索社交化微博、微信成为接受热点新闻主要渠道

2.2移动搜索市场最新动态——全渠道渗透加快



-从搜索请求到交易达成的整体服务-整体向O2O模式过渡-加速电商化的新商业模式

O2O化战略

-基础搜索业务增长稳健-移动入口优势不断扩大-O2O业务增长见成效-发展优势正在显现

增长势头

移动入口

作为两大移动流量入口之一的手机百度移动搜索，第二季度月活跃用户达6.29亿、同比增长24%，为O2O业务提供源源不断流量

后劲技术

多端接入服务，获得数据，凭借深度学习、全网数据的获取和分析、知识图谱技术获得多维度标签，让消费者更便捷地找到个性化需求

整体发力

“新百度”业务转型决心，搜索业务为基础，整合百度糯米、百度外卖和去哪儿组成的O2O平台，直达号、百度地图、百度钱包，以及爱奇艺的非搜索业务整体发力

O2O生态

“新百度”以O2O为基础，深化连接人和服务、完善闭环交易，在搜索、地图业务基础上，加速电商化闭环交易的比重

2.3.1百度——从入口到O2O生态布局进展



-深耕娱乐需求-数字娱乐市场分发

泛娱乐化战略

-三、四线城市腹地广阔-入口优势及技术积累

增长势头

泛娱乐以移动搜索为核心，以满足用户娱乐需求为导向。实现数字娱乐市场的分发功能，实现新型搜索服务价值

移动入口

深度发掘垂直领域app的研发及推广，不断扩大自身在移动互联网搜索领域的产品渗透。宜搜“娱乐发现引擎”包括阅读、视频、综合搜索及新闻资讯四大方面

技术积累

采用智能分词、概念抽取、自动摘要和全文检索等多项技术整合，实现了数据库动态解析处理，嵌入式自动分类搜索，智能化中文模糊查询

差异化更好地识别用户的个人化特征和搜索习惯，为用户提供定制化的搜索结果，并主动推送

2.3.2宜搜——娱乐化生态布局进展



-腾讯资源整合-产品与渠道大幅度加强-内容差异化-多渠道入口

差异化战略

-增长势头得到延续-商业变现能力增强

增长势头

产品差异化

与多个移动App达成内容合作，直接获得App内、微信公众号的优质内容，腾讯独有资源的深度支持，先后推出“微信搜索”和“微信头条”等创新产品

流量搜狗搜索整体流量呈持续增长态势，移动搜索流量较去年同期有大幅增长

商业变现

凭借优质资源、用户规模及差异化发展模式，移动广告商业变现能力不断增强

渠道强化

全面开拓搜索流量市场，渠道包括手机厂商、移动浏览器，APP、运营商等

【品牌升级】在第二季度，搜狗搜索举办深度娱乐、品牌及公益合作、热点营销等多样化的品牌推广活动，深耕年轻用户，在品牌战略升级取得了重要突破。

2.3.3搜狗——差异化生态布局进展



-内容行业梳理-满足个性化需求

内容垂直整合

交互体验

在高考、NBA等热点搜索上，重新设计的交互界面，体验趋近独立APP，全新的移动搜索交互模式

场景支持

深层次的理解信息，将数据根据用户需求整合，围绕场景的感知，提供有效的信息支持

内容整合

打通APP与搜索引擎的连接，与合作伙伴连接，协同行业里服务者、生产者对行业进行梳理，在明星、汽车等垂直搜索中，打破链接呈现状态，根据大数据反馈的需求整合内容，满足用户在不同垂类上的个性化需求

2.3.4神马——信息与服务生态布局进展



iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截止2015年第二季度，中国智能手机用户规模达到6.01亿。

2.4.1中国智能手机用户规模



iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截止2015年上半年度，中国手机网民规模达到6.57亿。移动互联网与传统行业加速融

合，开发与各类生活紧密关联的应用，移动化与生活形态相融合加速。

2.4.2中国手机网民用户规模



iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015Q2中国移动搜索用户规模为5.68亿，在手机网民用户中占86.52%。

2.4.4 中国移动搜索用户规模



移动搜索满意度前向推导满意度后向持续使用行为推导

信息质量

服务质量

系统质量

促成因素

感知有用性

满意度

持续使用行为

持续使用意图

期望确认

模型概述：模型揭示了移动搜索的系统质量、信息质量、服务质量等外生因素对用户的感知有用性以及期望确认的影响，最终通过影响用户满意度而决定用户的持续使用意图和行为。

3.1基于用户满意度的持续使用模型





iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，移动搜索服务总体满意度情况，非常不满意、不满意共占18%，一般占34%，满意

及非常满意占48%，总体来说用户对其使用的移动搜索服务满意度较高。

满意度

3.2移动搜索满意度分析



3.2移动搜索满意度分析——百度|搜狗|360|神马|谷歌|宜搜

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，针对移动搜索用户满意度的调研方面，百度、宜搜等搜索用户对其提供的搜索服务

满意度较高。



信息质量

服务质量

系统质量

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户对于移动搜索的信息质量、服务质量及系统质量的总体满意度均为中等偏上水平

，其中搜索效率及系统质量存在部分不满意现象。

3.2移动搜索满意度前向推导：信息质量|服务质量|系统质量



促成因素

感知有用性

期望确认

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，期望确认程度总体来说处于中等偏上水平，但有少量用户认为搜索信息及服务的实际体验

与期望值存在较大差距；大部分用户更看重搜索软件的实用性，品牌和口碑也有一定程度的参考价值；另外，大部分用户对搜索软件

的有用性给与中等偏上评价，但是搜索软件对于生活便利度的提高有限。

3.2移动搜索满意度前向推导：期望确认|促进因素|感知有用性



持续使用行为

持续使用意图

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，将近50%的用户同意其会继续使用（正在使用的）移动搜索软件，可知

用户的持续使用意图较高。将近30%用户同意其会停止使用（正在使用的）移动软件，数据同时显示，也有将近50%的

用户非常同意或同意其会向朋友推荐（正在使用的）移动搜索软件。

3.2移动搜索满意度后向推导：持续使用意图|持续使用行为



4. 2015Q2中国移动搜索市场未来发展趋势4.1竞争进化：构想新的竞争四方格

4.2发展趋势：整合渗透五要点

4.3个性化困境：解决五方案

4.4服务延长：从Google看移动购物的未来



27

交互/搜索模式多样化输入/输出：文字，图像，语音，视频突破物理屏幕：物理屏虚拟屏交互-正负反馈

私有化/社交化个性化：Segment of one时间和地点：多场景切换社交元素：社交软件内置搜索

碎片化/多终端/内容结构化效率化连续化：终端切换、跨屏搜索内容结构化：知识图谱

生态化流量匹配机制商业模式百度系、阿里系、腾讯系

评估体系标准化

-用户的构成比例

-需求的丰富性度量

-搜索链的效率指标

-生态指标

进化四方格进化四方格

4.1竞争进化：构想新的竞争四方格



28

搜索价值网深度渗透：与本地搜索服务链接，沿信息价值——内容价值——决策价值追溯到移动价值顶端，构建搜索使用地图，实现搜索O2O化

搜索内容个性化与精准度：洞悉不同用户的个性化需求，个人偏好分析，精准提供搜索服务结果，特别是90、00后的用户行为差异化特征明显，提供定制搜索服务的需求增加，将非结构化的信息结构化提高信息价值量搜索渠道多样化：

WAP搜索、终端搜索、浏览器内置搜索、应用内置搜索、APP搜索等多渠道渗透，其中WAP搜索流量会被应用内置搜索用户产生内容的社交软件及问答型社区的搜索分流，整合多渠道搜索资源成为战略高点搜索方式智能化：

语音搜索、图像搜索、视觉搜索与人体五官全渗透，实现与生活场景的虚实结合

农村搜索普及化：随着农村手机网民的激增，农村地区的信息搜索需求加速膨胀，已成为兵家必争之地

4.2发展趋势：整合渗透五要点



-大数据，稀疏，长尾，噪音-用户行为模式的挖掘和利用-多样性与精确性的两难困境-用户界面与用户体验-生态系统的挑战

用户行为模式的挖掘和利用搜索行为的复杂性如何准确的描述用户的兴趣和特色,包括长短期兴趣等 People change over time.深层神经网络（Deep NeuralNetworks：DNN）使用算法能够帮助机器理解用户搜索意图、进而找到最符合用户需求的结果。百度已在搜索引擎的用户意图理解、相关性排序等核心技术问题有突出成果。

多样性与精确性的两难困境有趣性vs. 相关性vs随机性搜索结果建立在海量数据分析及个性化挖掘基础上兼顾信息多样性和精确性，增强信息的可读性

大数据，稀疏，长尾，噪音海量的信息，针对个体而言，发生行为的信息有限知识图谱：从杂乱的网页到结构化的实体知识，搜索引擎利用知识图谱能够为用户提供更具条理的信息，甚至顺着知识图谱可以探索更深入、广泛和完整的知识体系，让用户发现意想不到的知识。



4.3个性化困境：解决五方案



Google Now服务将提供基于位置的信息，包括附近的商品折扣，以及商店营业时间等。在移动端再造一个购物商城网站，类似谷歌搜索信息一样，由谷歌提供商家信息，在进过消费者对比，达成交易

Mobile shopping移动购物

Sale Botton 推出直接购物按钮

与购物商展开合作，通过直接购物按钮，将进一步扩大谷歌在购物领域规模，方便商品卖家，进一步抢断移动端的购物，直接将用户导入网站，减少用户进入网站的步骤

移动搜索入口优势在美国、日本等多个重要国家，用户通过移动端的谷歌搜索次数已超过PC端，第二季度移动搜索表现尤其抢眼。其出色表现促使谷歌针对移动设备开发更多功能

电商渠道：与电商、品牌商合作，将用户直接导向这些公司的移动应用（神马搜索与阿里巴巴模式）

线下购物场景：提供基于位置的购物信息，满足实时、实地的实际需求

购物搜索的前景知识图谱与智能搜索

Google近年重点研发知识图谱，理解用户查询意图，不仅返回更符合用户需求的查询结果，还能更好地匹配商业广告信息，提高品牌商点击率。知识图谱作为搜索引擎公司的基础能力，是一举多得的重要资源和技术

4.4服务延长：从Google看移动购物的未来



艾媒咨询集团（IiMedia Research Group）旗下的艾媒无线广告监测系统（Adiimedia.com）是国内领先的第三方移动互联网广告投放监

测系统，通过专业的技术手段为广告主提供独立、客观、公正的移动广告监测服务以及最优化最全面的监测解决方案。

Adiimedia可为广告主提供在移动媒体上的广告投放形式、访问量情况、投放费用等统计指标，及时反馈广告效果、优化手机广告投放，为

移动广告客户提供专业的监测解决方案，使广告主能全面了解自身及竞争对手媒体投放情况。

Adiimedia confidential and proprietary

优秀案例征集计划艾媒咨询是全球领先移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构，为更深入研究和了解消费者行为、优秀企业商业模式和行业竞争等情况，

特针对不同领域开启优秀企业案例征集计划，本计划主要针对移动互联网及相关产业链领域企业，并要求企业在其领域内具有一定市场影响

力和一定创新模式。

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　　本报告由iiMedia Research （艾媒咨询）调查和制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国大陆及香港特

别行政区知识产权法律法规的保护，任何非商业性质的报道、摘录、以及引用请务必注明版权来源；iiMedia

Research （艾媒咨询）会向国家相关政府决策机构、知名新闻媒体和行业研究机构提供部分数据引用，但拒绝向

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　　本报告中的调研数据均采用行业深度访谈、用户调研、桌面研究得到，部分数据未经相关运营商直接认可；同时

本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据可能未必能够完全反映真

实市场情况。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。

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2015年艾媒咨询集团发起致力于互联网+产业环境下为全球传统产业与互联网建立高层私密交流的高端平台“创势会”，正迅速成长为推动中国经济转型变革的卓越企业家高级俱乐部。

iiMedia Research研究报告指定发布平台：艾媒网( www.iimedia.cn )、魔部网（www.moobuu.com）

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