2017/05 دﺪﻌﻟا - ﺪﻠﺠﻤﻟا لﺎﻤﻋﻷا تﺎﻳدﺎﺼﺘﻗﻻ …2017/05...

05/2017العدد - 03المجلد - مجلة الريادة القتصاديات األعمال

~ 77 ~

للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة االجتماعيةالتسويق األخضر كمدخل لتجسيد المسؤولية

بالشلف بوعلي بن حسيبة جامعة "ب"محاضرة قسم - مديوني جميلة.د فارس بالمديةيحي جامعة "ب"أستاذة محاضرة قسم كشيدة حبيبة.د

:الملخصالبيئة واملستهلك واIتمع على حد السواء، أصبح لزاما على املؤسسات يف وقت تعاظمت فيه اآلثار السلبية اجتاه

الصغرية واملتوسطة تبين خمططا تسويقيا أخضرا على الصعيدين الداخلي واخلارجي مبا يضمن جتسيد مفهوم املسؤولية :من خاللوذلك االجتماعية

)صديقة البيئة(آمنة دفعهم لطلب منتجات م و جيايب يف تفضيالjبعد خلق التأثري اإل تلبية حاجات املستهلكني - .تدنية املخاطر البيئية يف إطار اإلمتثال للقوانني املتعلقة بالبيئة واحملافظة عليها -

املسؤولية االجتماعية املزيج التسويقي األخضر، املؤسسات الصغرية واملتوسطة، التسويق األخضر، : الكلمات الدالة ...بيئيةواألخالقية، االجتاهات ال

Résumé : Au moment où les effets négatifs sont aggraves sur l’environnement, le consommateur ainsi que sur la société, Il est devenu indispensable pour les petites et moyennes entreprises (PME) à adopter un plan marketing vert à la fois interne et externe pour assurer la réalisation de la notion de responsabilité sociale à travers: - répondre aux besoins des consommateurs après avoir créé un impact positif dans leurs

préférences et les pousser à exiger des produits sûrs (respectueux de l'environnement). - minimisation des risques environnementaux dans le cadre du respect des lois relatives à la

protection de l'environnement. Mots clés : petites et moyennes entreprises, marketing vert, mix marketing vert, responsabilité sociale et éthique, tendances environnementales…


~ 78 ~

:مقدمة

مر ، األداخلية أوتواجه املؤسسات الصغرية و املتوسطة العديد من التحديات سواء كانت خارجية متطلبات جابة حلاجات و االستالبيئة اليت متارس فيها نشاطها و االنسجام مع التفاعل و منها الذي يستوجب

مما فرض عليها اعتماد العديد ،االستمرار يف السوقسها أعلى ر سطرة و ع لضمان حتقيق األهداف املاIتمهو جيسد مفهوم املسؤولية حد املداخل احلديثة للتسويق و أالذي يعد و األخضرمنها التسويق و من املداخل ة قق أداء تسويقي للمؤسستقدمي منتجات آمنة للمستهلك مما حييل املخاطر البيئية و تقلبهذا ، و االجتماعية .توازن بيئي من جهة أخرىمن جهة و

ل حتمل املؤسسات ملسؤولياjا البيئية ظيف األخضرمن بني املظاهر اليت جتسد تبين فلسفة التسويق ىل تطوير برامج تسويقية إ البيئية باإلضافةمزيج تسويقي يأخذ يف احلسبان اجلوانب دادإع هو واألخالقية

دوير 5دف التقليل من النفايات عليها و الرتويج ملشاريع إعادة التاحملافظة و حلماية البيئة الطبيعية .اخل...التلوثو : التايل على أساس ما تقدم تربز معامل إشكالية البحث واليت ميكن بلورjا يف السؤال اجلوهري و

فــي تحملهــا والمتوســطةلمؤسســات الصــغيرة مــن طــرف ا األخضــرالتســويق تبنــي فلســفة كيــف يســاهم ؟تها االجتماعية و األخالقية لمسؤوليا : التالية راو احملتكون من خالل السؤالواإلجابة على هذا

األخضرالتسويق ممفهو - واملتوسطةختضري املؤسسة الصغرية - األخضرعناصر املزيج التسويقي -

األخضرالتسويق ممفهو :لو األالمحور األخضرالتطور التاريخي للتسويق :الأو واليت لزيادة الوعي البيئي وهذا نتيجةمرت يف تطورها بالعديد من املراحل األخضرتسويق ن فلسفة الإ

1:يف تتمثلالقرن ات يظهر يف بداية سبعين: ما يسمى بالتسويق االجتماعي أو مرحلة المسؤولية االجتماعية .1

رامج التسويق ملا هلا دمج املسؤولية االجتماعية للمؤسسة عند إعداد العمليات وبو هو يقوم على املاضي على املؤسسة العمل على وجب املؤسسات واملستهلك لتصل للمجتمع ككل، وعليه زاو تتجثار آمن

إن التوجه .إرضاء حاجات عمالئها و ما يرتتب عليه من حتقيق مصلحة املستهلكني واIتمع بشكل عام حتياجات المؤسسة هي دراسة بالنسبة ل لويةو املهمة ذات األ يؤكد على أن بالتسويق االجتماعي


~ 79 ~

حتسن من رفاهية أواألسواق املستهدفة وتلبيتها بطريقة أكثر فعالية من املنافسني وبطريقة حتفظ ورغبات 2.املستهلكني و اIتمع

الرتكيز على احتياجات اIتمع : 3االجتماعي للتسويق يقوم على ثالثة عناصر هي وعليه فاملفهوم الرتكيز على التكامل بني مجيع مكونات النظام بدال من الرتكيز حتياجات املستهلك،بدال من الرتكيز على ا

البشرية واIتمع بدال من الرتكيز فقط على األهدافالرتكيز على حتقيق على التكامل بني وظائف املنظمة، .هدف الربح

بدأت تصيب اIتمع، لمشكالت اليتنتيجة ل) التسويق االجتماعي(االجتماعية املسؤوليةظهرت مرحلة ها السليب يف اIتمع واستنزاف املوارد الطبيعية، والقصور يف اخلدمات ري أثتلعملية اإلنتاجية و ا الناجتة عنو

.االجتماعية، وتفاقم مشاكل الفقر والبطالة وغريهااملؤسسة جمموعة من االلتزامات اليت تتبناها: يف إطارها العام بأGا االجتماعيةالمسؤولية فتعر

ف املسؤولية عر تفأما من الناحية التسويقية .4حلماية اIتمع وتعزيز احملتوى االجتماعي يف أنشطتها .5التزام املؤسسة بتعظيم أثرها اإلجيايب وتقليل أثرها السليب يف اIتمع : االجتماعية بأGا

حتدث اليت ديناميكية للمؤسسات العمليات ال: على أنه املسؤولية االجتماعيةونتيجة لذلك ظهر مفهوم ولعل ما يوضح ذلك هو تلك اخلصائص اليت تتميز 5ا . التكامل مبنتجاjا مع أهداف وقيم اIتمع

6: املسؤولية االجتماعية واملتمثلة يفحيث جيب على التسويق أن يأخذ بعني االعتبار االهتمامات والتوجهات ذات : المفهوم اإلنساني -

بيئة احلياة املتطورة من مستجدات ه اة اليت يعيشها الفرد وما تفرضواملتعلقة بأمناط احليالبعد اإلنساين .ليتعامل معها األفراد

إىل ضرورة اهتمام رجال التسويق برتكيبة املنتج ودورة حياته املفهوم يشري هذا: االستهالك الذكي - قابلة إلعادة أوات معادة التدوير، مكون أووالتصاميم الصديقة للبيئة، كتطوير منتجات ذات عبوات

. التدويريف أواملنتجات مبعىن إدخال البعد البيئي يف مجيع األنشطة التسويقية، سواء يف تصنيع : المفهوم البيئي -

.طريقة االستعمال، والتأثري يف البيئة أوأسلوب النقل أوطريقة التعبئة Kotler et كل من و اليت عرفها املستهلك و هنا ظهرت حركات محاية: مرحلة حماية المستهلك .2

Armstrong ا حركة منظمة للمواطنني و الوكاالت احلكومية لتحسGني حقوق املستهلكني و على أأي محاية املستهلك من املنتجات الضارة ، باإلضافة إىل املمارسات السلبية .7للبائعني ةقوjم نسب

هذا عن طريق الضغط على املؤسسات لتتحمل و توزيع للمؤسسات املرتبطة بالتسعري ، الرتويج والنتج عن هذه املرحلة زيادة االهتمام بالوعي البيئي . مسؤولياjا االجتماعية اجتاه زبائنها و اIتمع ككل

.لدى الزبائن، احلكومات واجلماعات الضاغطة


~ 80 ~

نتيجة لالهتمام الكبري ، القرن املاضي مثانينياتهذا املفهوم يف منتصف رظه :األخضرمرحلة التسويق .3من طرف اIتمع بالبيئة الطبيعية، والذي صاحبه تكيف املؤسسات من خالل تعديل سلوكياjا البيئية

إن .والقضايا البيئيةيتوافق واسرتاتيجياjا مباسياساjا خططها،املتجسدة يف إعادة النظر يف تنظيم إداراjا، 8:وهياحل جزئية ىل ثالثة مر إهذه املرحلة ميكن تقسيمها

نه أعلى 1976سنة Kinnearو Henionعرف التسويق اإلحيائي من قبل لقد :اإلحيائيالتسويق -ذلك التسويق الذي يهتم بالنشاطات اليت تسهم يف معاجلة مسببات املشكالت البيئية و ميكن أن يسهم

.يف توفري احللول للمشاكل البيئيةبسبب االنتهاكات املستمرة حلقوق الزبائن بسبب اهلدر املستمر ظهرت هذه املرحلة: التسويق البيئي -

للحياة البشرية مثل فتحة والكوارث اهلادمةمث تلتها احلوادث 1980عام اخرأو وذلك للموارد الطبيعية يعرف على أنه حركة منظمة البيئي والتسويق .زون مما ترتب عليه توجيه اهتمام اIتمع حنو البيئةو طبقة األ

j نإ. وحتسينهادف إىل محاية حق املواطنني يف العيش يف بيئة سليمة والتوجه حنو محاية تلك البيئة املرحلة،االهتمام بالبيئة ظهر يف شكل سياسات و تشريعات حكومية يف البلدان املتطورة اقتصاديا يف هذه

الرتباطها بالتكلفة و تأثريها التشريعات نظرة سلبية نظرا و و يف املقابل نظرت املؤسسات هلذه السياسات كادمييون يف ات أين أكدت تطبيقات حبوث األياخر الثمانينأو على العمليات و ختفيضها لألرباح إىل غاية

ن تستخدمها املؤسسات لتحسني أدائها من خالل التأكيد على اجلودة البيئية أضوء الطرق اليت ميكن .ملنتجاjا

داري يتضمن تطوير اسرتاتيجيات إمدخل :أGاستدامة على اال تعرف: األخضراستدامة التسويق -ىل إن االستدامة jدف أالتعريف نستنتج نم. للمنظمةرباح األ واستمرار حتقيقتسعى للحفاظ على البيئة

.ودميومة احلياةجل استمرار أاملوارد الطبيعية من واحملافظة علىتقليل الضرر على البيئة وأبعاده خضراألتعريف التسويق :ثانيا

دراسة السمات االجيابية و السلبية لآلثار املرتتبة على األنشطة :9نه أعلى األخضريعرف التسويق .التسويقية فيما يتعلق بالتلوث البيئي و هدر الطاقة و نضوب املوارد الطبيعة

اختيار على وهو يرتكزهو جزء من التسويق األخضرمن التعريف السابق نستنتج أن التسويق نه يركز على اآلثار السلبية أ املؤسسة، كماالتسويقية اليت تقوم 5ا واالجيابية لألنشطةالسلبية ثاروتقييم اآل

.واملوارد الطبيعيةعلى البيئة كل األنشطة املصممة لتوليد و تسهيل :على أنه األخضرالتسويق 1994سنة polonsky كما عرف

ضار على البيئة تأثرييكون هلا أالو األفرادحاجات و رغبات الزبائن و عمليات التبادل باجتاه اشباع .10 الطبيعية

:هو األخضرن اهلدف من التسويق أمن التعريف السابق نالحظ


~ 81 ~

بعد خلق التأثير االيجابي في تفضيالتهم و دفعهم لطلب واألفراد ورغبات الزبائنتلبية حاجات .1 ؛منتجات غير ضارة بالبيئة

.ي تقديم منتجات صديقة للبيئةأ ،لى تدنية التأثير الضار في البيئة الطبيعيةيعمل ع .2 وتقنيات التسويقفرع من التسويق االجتماعي يستخدم أدوات :نهأعلى األخضركما عرف التسويق

.11والثقافيةالتجاري ملراعاة خمتلف القضايا البيئية ،صديقة للبيئة فقط الرتويج والتوزيع ملنتجاتوتسعري و يتعدى تقدمي األخضرالتسويق نوعليه فإ :وهيjدف إىل حتقيق املواءمة بني ثالث متغريات أساسية اليت فلسفة للتعامل مع املنتجات هو وإمنا

.متطلبات البيئة وهدف الرحبية الزبائن،حاجات 12:يتم من خالل اعتماد األبعاد األساسية اآلتية األخضرن تطبيق مفهوم التسويق إ

صناعة الناجتة عن عدم الكفاءة ن النظرة للنفايات و بقايا الإ :تقليلها أولغاء مفهوم النفايات إ .1نتاج سلع بدون إصبح الرتكيز على كيفية تصميم و أين أ األخضرنتاجية تغريت يف ظل مفهوم التسويق اإل

بيعها، التخلص منها،( ليات للتعامل معهاآدىن املستويات بدل من البحث على أىل إبتدنيتها أونفايات نتاجية من خالل رفع كفاءة العمليات اإل إالال ميكن حتقيق هذا و ، ) عادة استخدامها يف العملية االنتاجيةإن يكون الشغل الشاغل للمؤسسات ليس البحث عن طرق للتعامل مع النفايات و بقايا أو عليه جيب .

.ب و بدون خملفاتالصناعة بل البحث يف كيفية انتاج منتجات بدون عيو ةوهذا مواكب األخضرمفهوم التسويق ظلمفهوم املنتج يف تغري :عادة تشكيل مفهوم المنتجإ .2

:للتوجهات البيئية حيثواستهالك احلد األدىن بالبيئة،لية غري ضارّة أو املنتجات اجلديدة ينبغي أن تعتمد بشكل كبري على موارد -

منها ؛ين يتم أنه بعد انتهاء املستهلك من استخدامها تعود إىل مصنعها أضرورة تدوير املنتجات حبيث -

االستفادة منها ؛ أوخرى إلعادة تصنيعها أىل الصناعة مرة إتفكيكها و إعادjا .ىل قابليته للتدويرإ باإلضافةن يعتمد على مواد خام صديقة للبيئة أفيما خيص التغليف جيب - أوالتكلفة احلقيقية له ن يعكسأن سعر املنتج جيب أ يأ: والتكلفةوضوح العالقة بين السعر .3

من بني واليت تضمالتكلفة احلقيقية اليت تتحملها املؤسسة ياو يسوهذا يعين أن السعر جيب أن يقار5ا،محاية املوارد البديلة، تكاليفعن املوارد لبيئة، تكاليف البحثلتكاليف تقدمي منتجات صديقة :التكاليفواليت سعار املنتجات اخلضراء أعلى واليت ستنعكسخل مما ينتج عنه حتمل تكاليف مرتفعة إ...الطبيعية

.مرتفعة نسبيا ألGا متتلك قيمة أعلى تكونيشكل فرصة األخضرلقد أدركت العديد من املنظمات أن التسويق : جعل التوجه البيئي أمرا مربحا .4

امة كما قد يعترب منفذا تنافسيا اسرتاتيجيا خاصة مع تنامي رمبا مستدقد متنح املنظمة ميزة تنافسية و سوقية


~ 82 ~

الوعي البيئي بني املستهلكني وحتوهلم التدرجيي إىل مستهلكني خضر و هذا بفضل اهليئات الرمسية و غري هي دعاية جمانية للمؤسسات جهزة اإلعالم وأباستمرار للتوجه البيئي من خالل صبحت تروجأالرمسية اليت ضافية من خالل استقطاب املزيد من إ هذا التوجه متكنهم من احلصول على حصة سوقية اليت تتبىن

املستهلكني باإلضافة إىل ظهور جماالت جديدة لتقدمي منتجات جديدة تتناسب مع هذا التوجه وبالتايل .سيكون هذا التوجه أمرا مرحبا وخاصة يف املدى الطويل

13:وهي التسويقخاصة ب أنشطة صفلو األخضرالتسويق مصطلح يستخدم وعليه .وتدمريهاها إنتاج نظم معربطها و ،السوق يف املطروحة للمنتجات البيئي األثر من حلدا لةو احم - .للبيئة قةاصد أكثر تسلوكياو جديدة، منتجات أو أنشطة، وتعزيز تطوير -

: 14إىل جمموعة من العوامل هي األخضرتعود أسباب ودوافع تبين التسويق .لية و قص املواد األتنا - .لفة الطاقة ك - .التلوث املتزايد - .التدخل املتزايد للحكومات يف إدارة املوارد الطبيعية - .التوجه البيئي للمستهلك - .لقوى الضاغطة لتطور التوجه البيئي للتسويقا -

والمتوسطةتخضير المؤسسة الصغيرة : المحور الثانيسسة يف عملياjا ومنتجاjا املختلفة أكثر انسجاما املؤسسة يعين أن تكون هذه املؤ تخضيرإن

وودية مع البيئة، مبا جيعل البيئة ومطالبها واحدة من األنشطة واألدوات اليت تعتمدها املؤسسة لتحسني إن ختضري املؤسسة يشري إىل تبين هذه . مركزها وحصتها يف السوق وصورjا يف أذهان الزبائن واIتمع

تتالءم مع مطالب البيئة واملشاركة يف محايتها وجتديدها وحتسينها، وهذا ما ميثل األخرية رسالة ورؤيةمضمون وممارسات الرؤية القائمة على احملافظة على البيئة يف مقابل الرؤية االستغاللية اليت تضع املؤسسة يف

ا مبا جيعلها تكتسب لوGا وجمتمعيتعارض مع مطالب البيئة واملشاركة يف استنفاذها وإتالفها وتلويثها طبيعيا .15الرمادي أواألسود

عمليا وتوضح هلمشرح تللزبائن يف أن واملتوسطة املوجهةالصغرية للمؤسسةاألساسية الرسالة وعليه تتمثلإذ يعتقد الكثريون أن أغلب املؤسسات الصغرية واملتوسطة تنتج الكثري من . تتبىن توجها بيئياسة ؤساملبأن

إدارة املؤسسة أن تربهن وهنا على. إخل... م باستنفاد موارد املياه، وال jتم بتاتا بتدهور البيئةالنفايات، وتقو .بيئي من خالل األفعال اليت تقوم 5االس احلن هلا أ


~ 83 ~

طبق عددا ي هاأن معظم هو واملتوسطة اليومأما املشكل األساسي الذي يواجه املؤسسات الصغرية تلك ن أأGا ال ترى أوعيف، الرتويج هلذه املبادرات يكون ضية، لكن البيئء كبريا من املبادرات اخلضرا

.ذلكبتكون أحيانا املؤسسة خضراء لكنها ال تعلم فقد وبالتايل ةبيئياملبادرات فعال 16:جند واملتوسطة اخلضراء5ا املؤسسات الصغرية من بني املمارسات اخلضراء البسيطة اليت تقوم

.االقتصاد يف املاء - .االقتصاد يف الطاقة بشىت الطرق - .تجددةاملصادر امل ذاتاستعمال الطاقة - .البيئةوتلويث النفايات تفادي - .يةالبيئلية غري و تقليص استخدام املواد الكيميائية واملواد األ - .البيئةاه خاصني اجتامتالك سياسة والتزام -

اخلارجيةالعوامل الداخلية و كل من ليل إن ختضري املؤسسة يتم داخليا وخارجيا وهذا بالقيام بتح تخضير المؤسسة داخليا :الأو

بالعديد من املراحل هي والذي ميرا إنشاء خمطط تسويقي خاص 5يتم ختضري املؤسسة من خالل 17:كالتايل

ة المؤسسةتحديد بيان مهم: األولىالمرحلة القيام به، إذ أن حتديد يما تنو بالضبطيف البداية حتدد نأواملتوسطة ى املؤسسة الصغرية عل

وجيب أن تكون . التسويقية تهااسرتاتيجيىل يف و هي اخلطوة األ ةؤسساملاملهمة وطرق تنفيذها من قبل . فيما تريد عمله ةواضح

:اخلضراء بغية ةلمؤسسلعن امليزة التنافسية بالغبيان املهمة يف اإلمن يتمثل الغرض .ةؤسساملالتعبري عن مسؤولية - .البيئي هارض وتقدمي التزامع - .وتوفري حاجياjم نهاإلرضاء زبائ ليها املؤسسةاليت تو ىلو األلوية و التعبري عن األ - .ةؤسساملتوفري املعلومات 5دف ضبط أنشطة - .وظفنياملتوفري احلوافز وإقناع -

ت احلصول على معلومات ختص البيانا املؤسسة ، حينها تستطيعالسابقة األمورعند القيام ب .هاالشخصية لزبائن

ن المؤسسةزبائ على أكثرتعرف ال: الثانيةالمرحلة ته، وبالتايل اموافقا لرغباته وتطلع املؤسسة جما يريده الزبون، وأن يكون منت إجيادبزم التسويق تيل

وهحتليل الوضعية احلالية، وهذا التحليل تركز علىو هي سية ساأاملرحلة هذه نإ .أرباحاملؤسسة حتقق


~ 84 ~

هذه يف. ويقوم هذا التقييم على وقائع أكثر منه على مقرتحات تنظيمية" أين وصلنا اليوم ؟" ـتقييم ل واملوفيما خيص حتليل الع. ةمؤسسللعوامل الداخلية واخلارجية لعلى احليل ز يف التيكيتم الرت املرحلة

حلالية والتوجهات اليت تسمح استيعاب وفهم الوضعية ا فهو يتمحور على) أي حتليل الزبائن(اخلارجية أي حتليل املنتجات (وأما حتليل العناصر الداخلية . ملنتجات املؤسسةبالتنبؤ بالسياسات املستقبلية

يف ملفات املؤسسة فهو سهل مبا أن املعطيات الضرورية عادة تكون متوفرة مباشرة ) واملبيعات اجلغرافيةالتسويقية تهابيئامتالك املعلومات الضرورية للتعرف على ومتوسطة عليهاحبيث كل مؤسسة صغرية .نفسها

.على سوقها املستهدف5ا تركز ن أ يهالطريقة اليت جيب علل والفهم السهلما هي حصة : اإلجابة على العديد من األسئلة منها التحليل العام للمبيعاتميكن من خالل

ملقارنة امن املؤسسة ليهاإتوصلت اليت النتائجهي ؟ ما ةؤسساملاليت متتلكها األخضرمن السوق نتجات املواملبيعات اخلضراء لكل املؤسسات ؟ هل حصة املنتجات ة حمل الدراسة مؤسسلل" اخلضراء"بني املبيعات

اليت األكثر أمهية يف اخنفاض ؟ والعوامل أويف ارتفاع حمل الدراسة املتوسطة أوالصغرية ةمؤسسلاخلضراء ل معدلإمجايل حجم السوق، من، حصة سوق الصناعة اخلضراء إالمجايل حجم السوق: ينبغي حتليلها هي

منو مبيعات الصناعة اخلضراء، دورية ومومسية املنتجات اخلضراء، رحبية الصناعة اخلضراء، باإلضافة إىل النسبة قدرات الصناعة اخلضراء، حواجز الدخول إىل األسواق ب: ذلك، جيب فحص العوامل التالية للصناعة

.إخل ...اخلضرخبصوص التموينات واملشرتين ضاتاو املفللمنافسني اجلدد احملتملني، وضعيتهم املالية، : حتليل منافسيها يف اIاالت اآلتية عليها املؤسسة واقعيحتليل كون يولكي

تغري ةيوكذلك كيفاألساسية قوjم وضعفهم نقاط، اسرتاتيجيتهمحصتهم يف السوق احلايل، أهدافهم، :إمكانيات وقدرات هؤالء املنافسني علىو ما هي ، السابقةالعوامل .تصميم وطرح منتجات جديدة - .إنتاج وصنع منتجات خضراء - .املنتجات اخلضراء املطروحة يف السوق علىوالقيام حبمالت إعالنية الرتويج -

اخلضرومن مث الوصول إىل الزبائن هاديدحتى املؤسسة املتعلق باملبيعات، عل تحليل الزبائن ما خيصفيما أ جيب مجعهااملؤسسة واملعلومات اليت ستحصل عليها . وذلك عندما ال حتقق املبيعات املستويات املتوقعة

ا ملنتجاjزبائن احلاليني وكذا احملتملني الوعلى هذا املستوى، من املهم فهم من هم . العوامل اخلارجية عناليوم هاوملنافسي لمؤسسةوما هو التصنيف األكثر أمهية بالنسبة ل ها،زبائن ، وكيف ميكن تصنيفاخلضراء

.وغداوهو إجياد حمددهدفه المتعلق بالمبيعات تحليل المنتجاتب ىل التحليل السابق تقوم املؤسسةإباإلضافة

غي قرار خبصوص نوع املنتجات اليت ينبالختاذ الاإلشكالية من حيث املبيعات وأنواع املنتجات، وكذلك .نتاج مرحبا ولكي يصبح عامال للتحليل الداخليخط اإل بحسحبها من السوق لكي يص


~ 85 ~

، وهو التحليل األكثر شيوعا، هدفه تسجيل املبيعات للمبيعات التحليل الجغرافيب كما تقوم املؤسسة ).يٌعد كذلك عامال داخليا(وفق مناطق جغرافية نتائجال على وبناءا .∗)FFPM(لفرص والتهديدات ، االضعفو القوةتحليل نقاط ب كما تقوم املؤسسة

اسرتاتيجيةمن تبنيها الصغرية واملتوسطة وjديدات املؤسساتفرص ،ضعفو وة قنستطيع أن حندد نقاط .األخضرالتسويق

التسويق ت استراتيجيةتبن وتهديدات مؤسسةفرص ،وضعفوة قنقاط تحليل مثال عن مصفوفة :)1( الجدول رقم األخضر

اط القوةنق االقتصاد يف الطاقة - للجودةصورة - ظروف عمل أفضل -

نقاط الضعف السيولةوبالتايل . اخلضراء استثمارات ذات تكلفة عالية االسرتاتيجياتٌتعد -

.متوفرةالضرورية لتطبيقها قد تكون غري تصور على املدى البعيد للمؤسسة هلا اخلضراء االسرتاتيجياتبعض -

الفرص ملؤسسةصورة أحسن عن ا - ارتفاع املبيعات اخلضراء -احلصول على مستهلكني جدد وزيادة حصة -

السوق )رحبية يف ارتفاع مستمر(حتقيق الرحبية - إمكانية قيام أطراف أخرى بالتمويل -

التهديدات: الوضعية املالية الدولية غري املستقرة تولد احلاجة إىل تقليص تكاليف املنتجات -

ات اخلضراءإمكانية تقليص مبيعات املنتجعلى األسواق احمللية متابعة التوجهات اخلضراء الدولية وإال ستصبح معزولة -

وستفقد حصصا من املستهلكنيويف احلالة العكسية . عليه أن يكون واضحا األخضرالتسويق اسرتاتيجياتتنفيذ -

. فإن أي خطأ حمتمل ميكن نشره على نطاق واسع من قبل وسائل اإلعالمSource : www. Ecomarkproject. Eu

اجلزئية تهاعالقاjا األساسية مع بيئ أوالداخلية واملتوسطة ببيئتهاالصغرية وضعف املؤسسةقوة نقاط تتعلقن تعمل على أعلى املؤسسة الضعف مبثابة قيود ينبغي نقاط وتٌعد) اخل...املوردين، الوسطاء والزبائن(

.إىل نقاط قوةحتويلها أومؤسسة صغيرة وتهديداتفرص ،وضعفوة قنقاط تحليلمصفوفة عن ثال م): 2(الجدول رقم

األخضرالتسويق استراتيجيةعند تبني حجمال ةر يمتوسطة مقارنة مع مؤسسات كب نقاط القوة

ميكنها أن تكون أكثر مرونة يف اختاذ القرار - نةو ر مبعمل ال تنفيذ - مراقبة جودjاتنتج منتجاjا حمليا وتستطيع - التسعريسياسة ن تكون مرنة أكثر من حيث ميكنها أ -

نقاط الضعف مهارة ن رقم أعمال، رحبية، حصة يف السوق، وو املنافس ميلك -

أكرب، فهذا يعين أGا أكثر قدرة على تطبيق االسرتاتيجيات اخلضراء توزيع الشبكات أفضل ن و املنافس ميلك -لديها القدرة على صرف أموال أكثر على ة احلجمري مؤسسة كب -

واإلعالنية والرتوجيية تصاليةاالسرتاتيجيات اإل الفرص

اخلضراء، السرتاتيجيات ل املخصصاالستثمار ىل إبالنظر - ميزة تنافسية اكتسابالصغرية واملتوسطة ميكنها املؤسسة

املؤسسة اليت تندمج مع مؤسسة أخرى تزيد من عدد - زبائنها احملتملني

قوم باستغالل ميكن للمؤسسة الصغرية واملتوسطة أن ت - دعة تأفضل وأسهل لديناميكية األفكار املب

سواق الميكن للمؤسسة الصغرية واملتوسطة الرتكيز على ا - املتخصصة

التهديداتميكن للمنافسني األجانب بناء هياكل جديدة باستخدام -

. مبتكرة جذريا يف البلد رأحدث التكنولوجيا وبعناص تراجع حجم السوق -


~ 86 ~

تسويقية خاصة بالمؤسسة استراتيجيةتطوير : الثالثةالمرحلة كيف السبيل إىل "و " إىل أين أرغب الوصول؟: "اإلجابة عن السؤال اجلوهري التايل وهنا سيتم .عمل اسرتاتيجية وخططمن خالل وضع األسئلة هاتهعلى ويتم اإلجابة" ذلك؟

وقية، واألسواق املستهدفة، إن ما ستقوم به املؤسسة قد يستهدف املبيعات، األرباح، احلصص الس وعلى هذه األعمال أن تكون قابلة للتطبيق، قابلة للقياس، قابلة لتحديد كميتها، وحمددة وفق جدول . إخل

وهكذا تضع املؤسسات الصغرية واملتوسطة اسرتاتيجيات يتم تنفيذها بشكل منفصل عن . زمين معني .حمفظة خضراء بدجمها مع بعض لكي تتمكن من إنشاء أوبعضها البعض،

الهيكل ل بتحليل ما ميكن فعله خبصوص و يقوم األ: وميكن تقسيم احملفظة إىل حمورين أساسيني بتخضير يف حني أن احملور الثاين حيلل األعمال املتعلقة . والتجهيزات الخضراء األخضر الوظيفي

.منتجات المؤسسة :إلنتاجتهدف إلى تطوير الهياكل الخضراء وتحسين عملية ا اجراءات .1

هدفها هو وضع بروتوكوالت خضراء بغية استعمال املوارد الطاقوية بأكثر فعالية وأقل تكلفة، آخذين األخضرإذا جيب القيام بااللتزام . وذلك احرتاما للبيئة ولالقتصاد يف استهالك املؤسسات للطاقة

:عرب املبادرات التاليةبعني االعتبار اجلانب االقتصادي وكذا العوامل البشرية، وميكن حتقيقه ويشمل هذا الربوتوكول قائمة مبّينة للمواد :وضع بروتوكول إلعداد التوجيهات الخضراء -

كما أن اللجوء إىل ). مقتصدة للطاقة(اخلضراء اليت ميكن استخدامها للحصول على مباين بيئية النفايات من شأنه وسائل وبرجميات بيئية فعالة مقلصة من استهالك الطاقة والتلويث عن طريق

.األخضرحتقيق اإلنتاج بغية الرفع من الفعالية الطاقوية لتجهيزات التسيري يف :إنشاء دليل لتسيير التجهيزات الخضراء -

.مكان العمل ويف مراكز التخزينمصادر الطاقة املتجددة نظامإن استخدام :خلق دوافع الستخدام مصادر الطاقة المتجددة -

اجلمع و هذا من خالل. لكي تكون مالئمة جيب دعمها مبيزة اقتصاديةكن لو . يٌنصح به بشدة . بني الطاقة احلرارية والطاقة الكهربائية

تقوم على تكامل التقنيات والعمليات املصَمَمة إلنتاج : وضع معايير فّعالة لتسيير النفايات - ومثال ذلك اإلسرتاتيجية . داملناسبة وإعادة استعمال املواالبنية التحتية نفايات أقل باستخدام

النفايات، وتقليص تكاليف هذه العملية، وتوفري استهالك الطاقة واملواد القضاء علىاهلادفة إىل .ليةأو اليت ميكن استخدامها ثانية كمواد


~ 87 ~

. عليها أن تكون مبنية على معايري وشهادات بيئية: تنفيذ سياسات خضراء مرتبطة باللوجيستية - على ىل بتحسني التكنولوجيات التقليدية املستعملة و تتعلق األ: بطريقتني مهاوميكن حتقيق ذلك

وميكن ختطيط وتنفيذ سياسة خضراء . احلديثة ةالتكنولوجي اتتطور الوتتعلق الثانية ب. واسع نطاقمن خالل تصميم اخلضراء، وميكن حتقيقها اخلدماتأخرى مرتبطة باللوجيستية عرب إنشاء النقل و

للتوزيع باملقارنة مراكزبناء مصانع لإلنتاج و النامجة عن ثار اآلتأخذ بعني االعتبار شبكة خضراء .مع انبعاثات نظام املشغل

وميكن حتقيق ذلك عرب إعالم : لثقافة المؤسسة الخضراء لفائدة العاملينتصميم بروتوكوالت - وعن كل ابتكار متواصل للموظفني عن كل مبادرة خضراء، عن كل إسرتاتيجية طاقوية جديدة،

.جديد للمنتجات اليت مت اختيار تصنيعهاوهلذا . ورغم أن هذه املبادرات اليت مت عرضها كافية واقتصادية، إال أGا تتطلب التزاما بتوفري املوارد

السبب جند أن أغلب املؤسسات تلجأ إىل األعمال اآلتية اليت ميكن تنفيذها يف وقت أقل ومبساندة .من قبل املستثمرين اقتصادية أقل

تطوير صورة المؤسسة وتحقيق تكامل مع المعايير اإليكولوجية جراءإ .2وكثافة تطوير آليات عمل ومنتجات فعالة وإيكولوجيةب الذي يقومالعلم :وهذا باالعتماد على تطوير عن انعرب ي ومها عاملني ،إىل املنتجات ةبيئحمتوى ال ضافةإ عندضراء اخلقيمة ميزة اللق خل املعارف

اإلنتاجيةمكاسب لتحقيق شهادات فيتمثل يف ثالثما العامل الأ. برامج املسؤولية االجتماعية للمؤسساتتؤدي اتحتسني اإلنتاجية عن طريق عملي باسرتاتيجياتمرتبط هو و معايري حمددة للتسيري البيئي من خالل

.إىل احلصول على معايري بيئية معتمدة من بني األدوات اإلعالمية اليت عادة تستخدمها برامج :ة للمؤسسةالمسؤولية االجتماعي -

العالقة مع الصحافة ووسائل اإلعالم، وغالف املنتجات، اتامللصقاملسؤولية االجتماعية للمؤسسات جند ، الكتيبات واملطويات، مواقع اإلنرتنت، االعالناتالنشرات اإلخبارية، األحداث احلاملة ملواضيع خمتلفة،

.املعلومات تسجاللطريقة الثانية لتحقيق واكتساب هوية إيكولوجية اتباع جممل معايري ا: معايير التسيير البيئي -

الذي ميكن تطبيقه على كل املؤسسات ISO 14001واملعيار الدويل األكثر استعماال هو . التسيري البيئيرويب و لالحتاد األ ةلذي يٌعد آلية تابعا ∗∗ EMASدون النظر إىل حجمها ونوع نظام إدارة البيئة والتدقيق

.والذي مينح شهادات مطابقة اجلودة للمؤسسات اليت ٌحتسن من أدائها البيئي بشكل مستمر :تطوير األعمال المرتبطة بالمنتجات .3


~ 88 ~

" 4P"ب و اليت مسيت ميكن أن يتكون املزيج التسويقي إلحدى املنتجات من عناصر متنوعة الرتكيز على هذه العناصر األربعة عندما تضع ه على املؤسسة وعلي) الرتويج ،وزيعج، السعر، التاملنت(

.األخضرللتسويق اسرتاتيجية :من األنشطة االستثمارية إلى العوامل األساسية للنجاح .4

بعيدا عن النظرية الكالسيكية اليت حتدد مقاييس املؤسسة اخلضراء، مت على مر السنوات إضافة :مبصطلحات إيكولوجية، وهي" اخلضراء"ظرية طرق جديدة إلثراء الن

:منتجات الوسم اإليكولوجي. أتلك املتعلقة بالوسم اإليكولوجي إىل الرفع من وعي ومعارف املستهلكني أوتسعى برامج الشهادة

ج علومات عن الفوائد البيئية للمنتويستعمل املسوقون عالمات إيكولوجية لنشر م. بشأن القضايا البيئية .ومتييزها عن منتجات املنافسني

إن الوسم اإليكولوجي وسيلة طوعية للشهادة وكذا للوسم اإليكولوجي لألداءات البيئية يف العامل يف فئة معينة قائمة على جلشكل األداء البيئي الشامل ملنت وتٌعد أي عالمة إيكولوجية عامال حمددا. أمجع

عن االهتمام املتزايد للحكومات، واملؤسسات، واجلمهور ملوضوع وينتج الوسم. أساس تقييم دورة احلياة .محاية البيئة

:تكامل ممارسات التصميم اإليكولوجي. بج مت تصميمه بطريقة معينة حبيث يقلص اآلثار البيئية بالنسبة التصميم اإليكولوجي هو إنشاء منت

ىل غاية ة كل من املسامهني واملوردين إويتدخل يف هذه العملي. لشخص ما يف مكان ما خالل دورة حياتهاحلصول على فوائد تربر يفويساعد التصميم البيئي الزبائن . ج يف Gاية حياتهالقضاء Gائيا على املنت

.وفاء العمالء وتعزيزتكاليف إضافية، وكذا الرفع من حصص السوق، األخضرللتسويق البدائل اإلستراتيجيةاختيار : الرابعةالمرحلة

تسعى أغلب املؤسسات لتطبيق مزجيا هلذا و ،تسويقية وحيدة تتوافق مع كل املؤسسات إسرتاتيجيةتوجد ال :وهي االسرتاتيجيات هذه منعلى إمناو . بادرات اخلضراءاملعلى تسويق أوهنا ال جيب الرتكيز على اإلشهار و :الهزيل األخضر .1ة إيكولوجية لكي حتصل املؤسسة على ميزة تنافسية تقليص التكاليف وحتسني الفعالية عرب أنشط لةاو حم

.بتكلفة ضئيلة، وليس على ميزة خضراءاهلزيــل يف حالــة مــن الريبــة خبصــوص الــرتويج ألنشــطتها اخلضــراء ومســات األخضــرغالبــا مــا تكــون مؤسســات

.نافسيهاأن تتميز عن م أوفهي تتخوف من أن تصبح غري قادرة على احرتام مطالبها . منتجاjا اخلضراء


~ 89 ~

اهلزيل الرتويج Iهوداjا البيئية مباشرة على جممل العالمات بسبب األخضرال تريد مؤسسات األخضرلذا من األحسن بالنسبة ملؤسسات . ختوفها من تصنيف منتجاjا يف خانة املنتجات اخلضراء .اهلزيل أن تربط حساسيتها البيئية تلك بعالمة واحدة فقط

كجواب ألزمة معينة، أوتعمل هذه اإلسرتاتيجية التسويقية من باب االحتياط، تس: الدفاعي األخضر .2الدفاعي إلبراز قيمة العالمة والتقليل من األخضرإذا، تستخدم املؤسسة . كرد على أنشطة املنافسني أو

ى ومن جهة أخرى، ال تستطيع املؤسسات باستعمال هذه اإلسرتاتيجية التميز عن املنافسني عل. اخلسائر .أساس الصورة اخلضراء

إن الرتويج العدواين للمنتجات اخلضراء لن يكون مالئما ألنه سيسبب توقعات ومطالب مهمة ال ميكن فعندما تستخدم املؤسسات املقاربة الدفاعية، فهي تلتزم برعاية العديد من الفعاليات والربامج . تلبيتها

طة محاية للمطالب البيئية اإلعالنية خبصوص وتضفي مثل هذه األنش. اإليكولوجية ذات حجم أصغرفعندما تكون . املنافسني أوالصعوبات احملتملة اليت يسببها النشطاء اإليكولوجيني، اهليئات التنظيمية

املؤسسة غري قادرة على احلصول على ميزة تنافسية مستدامة على أساس بيئي، لكنها متشوقة لتحمل بعض .الدفاعي ٌميثل املقاربة اإلسرتاتيجية األنسب لذلك خضراألاملسؤوليات البيئية، فإن

املؤسسات اليت تستعمل هذه اإلسرتاتيجية jتم بامتالك عمليات إيكولوجية على :المتباين األخضر .3وترى هذه املؤسسات األنشطة . نطاق واسع وعلى املدى البعيد واليت حتتاج إىل التزام مايل وغري مايل معترب

. لق قدرة على التمايز من وجهة نظر إيكولوجية، لكنها تفضل إبراز قيمة مسات أخرىاخلضراء كفرصة خل .وتكون عادة هذه السمات عبارة عن الفوائد املباشرة وامللموسة املقدمة للزبائن

املتباين منتجاjا عرب قنوات كالسيكية حيث يتم الرتويج األخضرتبيع املؤسسات اليت تعتمد عادة هذا النوع من اإلسرتاتيجيات أكثر فعالية أثناء الرتويج ملنتجات هلا القدرة . ية كعامل ثانويللفوائد البيئ

.على مساعدة املستهلكني على توفري بعض املال أثناء دفعهم تكاليف الطاقة، الوقود، والكهرباءمشولية، املؤسسات اليت تستعمل هذه اإلسرتاتيجية التسويقية تتصف بفلسفات وقيم: المدقع األخضر .4

. عملية دورة حياة املنتجات أوإذ أن املسائل والقضايا البيئية لدى هذه املؤسسات يتم دجمها يف نشاط وتضم كذلك ممارسات هذه املؤسسات مقاربات تسعري دورة احلياة، والتسيري البيئي للجودة الشاملة

كإسرتاتيجية تسويقية ختدم أساسا املدقع األخضرواملؤسسات اليت تستعمل إسرتاتيجية . والتصنيع البيئي .قنوات متخصصة أوخدماjا حملالت أواألسواق املتخصصة، كما تبيع منتجاjا

عملالمراقبة وتقييم : الخامسةالمرحلة ولكل . بعد اختيار اإلسرتاتيجية اليت جيب إتباعها، جيب وضع خمطط زمين بغية مراقبة النتائج

:كالتايلغري مباشرة، أوا مباشرة إسرتاتيجية تسويقية سابقة آثار :ميكن حتليل اآلثار الرئيسية كما يلي: الهزيل األخضرإستراتيجية .1


~ 90 ~

بالنسبة لالستثمارات اليت تؤدي إىل نتائج )recours financiers(املالية للمخصصاتجتميد طفيف - .ضعيفة متوقعة

إيكولوجية ضعيفة نوعا ما تصور جزئي لصورة وعالمات املؤسسة، والذي يؤدي إىل تشكيل صورة - .للمؤسسة

.مزايا تنافسية نسبية مقارنة مع باقي املنافسني الذي ينفذون إسرتاتيجيات خضراء - .تأسيس قاعدة انطالق للمؤسسة - :اآلثار اهليكلية هي:الدفاعي األخضرإستراتيجية التسويق .2 بالنسبة لالستثمارات املالية للمخصصاتجتميد كبري للغاية - ي لالستثمار 5دف تكوين املوظفنيمستوى قاعد - كما أن التمايز عندما تكون . متايز مرتفع نوعا ما للمنتجات ولصورة العالمة مقارنة مع املنافسني -

املؤسسة أكثر إيكولوجية من املنافسني يؤدي إىل جاذبية أكرب بالنسبة لألسواق اجلديدة واملستهلكني .قرار وحتسني على املدى املتوسط للعناصر املاليةاجلدد، ومنه احلصول على منو نسيب وكذا است

:اآلثار هي المتباين، األخضرإستراتيجية التسويق .3 .املالية للمؤسسة للمخصصاتاليت تؤدي إىل جتميد موسع و حاجة ملحة الستثمارات أكرب - .للموارد املالية لرتويج األفكار التسويقية املبدعة ةحاجة كبري - وظفني يف األنشطة اخلضراء ولتنفيذ إسرتاتيجيات املؤسسةبرامج قاعدية لتكوين امل - استخدام متوسط للتجهيزات اهليكلية وللمرافق اخلضراء اليت تؤدي للحصول على شهادة معايري -

.التسيري البيئي انطالقا من املكونات اIتمعية وللدولة .طة باIتمعاملسؤولية اIتمعية للمؤسسات موجهة فقط حنو األنشطة اخلضراء املرتب -

تخضير المؤسسة خارجيا :ثانياأي مدى التزام املؤسسة باللوائح البيئية واستجابتها لالجتاهات اجلديدة املتعلقة خبفض التلوث

: 18ومحاية البيئة ومواردها املختلفة ويكون ذلك من خاللالقوانني ظهرت بعد رغم أن الكثري من هذه :متثال للقوانين المتعلقة بالبيئة والمحافظة عليهااإل .1

تفاقم املشكالت البيئية إال أGا مثلت يف جوانب عديدة منها معاجلة الحقة هلذه املشكالت، ليس بصيغة احلد منها، حيث أن بعض هذه القوانني حيد من استخدام أواإلزالة، وإمنا بصيغة العالج الالحق أوالوقاية

اصة أن هذه النفايات خ امل مع امللوثات والنفايات اخلطريةية والبعض اآلخر ينظم التعأو بعض املواد الكيمبطيئة التحلل وحيتاج بعضها إىل ظروف ومستلزمات خاصة اخلزن بأماكن خمصصة هلا مما جيعل عملية

. تنظيفها باهظة التكلفة


~ 91 ~

من "رويب مببدأ و لقد أقر التشريع البيئي يف اإلحتاد األ: تحمل المؤسسة لمسؤولياتها عن التلوث .2، ورغم صعوبة احتساب تكاليف التلوث املسموحة واحلدود غري املسموحة إال أنه ساعد "يلوث يدفع

الكثري من الدول املتقدمة على وضع املعايري القياسية اإللزامية حلدود التلوث، والواقع أن هذه املعايري هي ا يف محاية البيئة ويف احتساب األكثر استخداما يف حتديد املسؤولية القانونية البيئية للمؤسسات ودوره

.التكاليف البيئية اإلنبعاثات امللوثة النامجة عن أعمال املؤسساتومن الواضح أن املؤسسات اليت تسعى ألن تكون خضراء ال تكتفي بتحمل املسؤولية البيئية بصيغة

ث فحسب، بل أن األهم بصيغة الرسوم والضرائب املفروضة على التلو أوااللتزام باحلدود املسموحة للتلوث .إزالته أوهو تبين برامج بيئية خضراء خلفض التلوث

إن املؤسسات اليت تسعى ألن تكون خضراء أمام : االنسجام مع االتجاهات والممارسات البيئية .3زبائنها واجلمهور العام البد من أن تنسجم مع االجتاهات واملمارسات البيئية املتزايدة من أجل احلد من

: 19واملشاركة يف احلماية واحملافظة على البيئة، ومن أبرز هذه االجتاهات جند التلوث التعبريإن املؤسسات ومنذ وقت مبكر مالت إىل خفض التلوث كوسيلة من وسائل : خفض التلوث -

االهتمام بعنصرين من عناصر أوعن املسؤولية البيئية، ومع ذلك تسعى املؤسسة يف هذا اIال إىل الرتكيز .وحدة هلما يف املؤسسة أوبيئة ومها املاء واهلواء، وختصيص قسم الإن من االجتاهات واملمارسات البيئية ما يرتبط باإلعادة، حيث أن املنتج الواحد : اإلعادات األربع -

ميكن أن ينتج مثال بطريقة يعاد فيها استخدامه مرة أخرى مبا حيقق املنفعة والغرض ألطول فرتة زمنية دون : كون ذا أثر سليب على البيئة وميكن أن نشري إىل اإلعادات األربع كاآليتأن يأن يتم تصميم وإنتاج املنتجات اليت يسهل تصليحها وتوسيع املدى الزمين للحياة :إعادة التصليح §

.النافعة للمنتجاتإلطارات من ا افمثال يف سوق السيارات هناك مدى واسع من األجهزة املكيفة بدء: إعادة التكييف §

.عليها فرتة أطول يف اخلدمة يميكن شراؤها مبا يبقاليت إىل احملركات مرة، وبعض 12فمثال أكياس احلليب يف بريطانيا يعاد استخدامها باملتوسط : إعادة االستخدام §

.أقداح لشرب املاء أوكعلب حلفظ املأكوالت أخرى أغلفة املنتجات تصمم لتستخدم ألغراض هو اجتاه واسع االنتشار يسهم يف اكتساب املؤسسات رسالة اجتماعية وبيئية فائقة و : إعادة التدوير §

األمهية، خاصة أنه بقدر ما حيمي البيئة يسهم يف التوفري يف تكلفة صنع املنتج، فمثال التصنيع من اخلردة .من تكلفة تصنيع األملنيوم من املعدن اخلام %95حيقق توفري

تكون ذات آثار إجيابية على البيئة وأكثر كفاءة ومردودا لألعمال إذا ما أخذت إن هذه اإلعادات األربعة بعني االعتبار يف مرحلة التصميم من أجل استيعاب مطالب البيئة واستبعاد اآلثار السلبية يف هذه املرحلة

.املبكرة، حيث أن مرحلة تصميم املنتجات متثل املرحلة املثلى لالستجابة ملتطلبات البيئة


~ 92 ~

األخضرعناصر المزيج التسويقي :الثالثلمحور ا األخضرج المنت :الأو

كل منتج مصمم ومصنع وفقا Iموعة من املعايري اليت jدف إىل نهأعلى األخضراملنتج يعرف كما يعرف على .20محاية البيئة وتقليل استنزاف املواد الطبيعية، مع احملافظة على خصائص األداء األصلية

.21الذي يليب حاجات املستهلك ويلقى القبول االجتماعي، ويتم استخدامه بطريقة مستدامةج نه املنتأ : 22 اخلضراء تتميز باخلصائص التالية وعليه فاملنتجات

.املنتجات اخلضراء أقل أضرارا وتكلفة بيئية - .يةاو والكيمفظة امنتجات أقل استخداما للمواد اخلطرة كاملواد احل -للجودة البيئية كأن تكون أقل تلفا وأكثر استجابة حلاجات الزبائن ومجعيات منتجات أكثر حتقيقا -

.محاية املستهلكمنتجات موجهة حلاجات حقيقية خضراء لدى الزبائن وليس حنو الرغبات اليت خيلقها التسويق -

.واإلعالن السليب عن طريق إثارة احلاجات املزيفةم معلومات أساسية للمستهلك عن خصائص دملصقات عرب الغالف تق األخضريتضمن املنتج -

.ة املمكنةيومميزات املنتج والتأثريات الصحية والبيئالتحسس ملختلف القضايا البيئية وأخذها جيب األخضرالتصنيع باملؤسسات القيام وعليه عند

: 23ما يلي خالل مراعاة من وهذا بعني االعتبارم املنتجات بشكل جيعل من املمكن إعادة وذلك عرب تصمي: جعل المنتجات قابلة للتدوير -

.استخدام مكوناjا مرة أخرىوذلك عرب إعادة مجع ما يتبقى من املنتجات بعد استعماهلا ومعاجلتها، : استعمال المواد المعادة -

.ومن مث إعادة استعماهلا يف العملية التصنيعيةاستبدال أولية، و مكونات املواد األوذلك عرب دراسة خصائص : لية سليمة من الناحية البيئيةأو مواد -

.املواد املضرة من الناحية البيئية .أي تقليل كمية املواد املستخدمة: استعمال مواد ومكونات أقل وأخف وزنا -ويعين ذلك تقليل الطاقة املستخدمة يف العملية اإلنتاجية، وتقليل الطاقة اليت : استخدام طاقة أقل -

.حيتاجها املنتج عند االستعمالحيث تلجأ العديد من املؤسسات إىل تكثيف أنشطة البحث والتطوير يف سبيل : استخدام مواد أقل -

زيادة كفاءة عملياjا اإلنتاجية لةاو حمالتوصل إىل ختفيض نسب املواد املستخدمة يف منتجاjا، وكذلك عرب .يف وحتقيق السالمة البيئيةللتقليل من الضياع أثناء العملية اإلنتاجية، وبالتايل إمكانية خفض التكال


~ 93 ~

األخضرالتسعير :ثانيانتيجة هو عامل جد مهم بالنسبة للمنتجات اخلضراء، ألن أغلبيتها أغلى من املنتجات التقليدية

كما أن عددا من املؤسسات، حىت املؤسسات . خضرألتحمل املؤسسة تكاليف إضافية جلعل املنتج نتاجية لتحديد التكاليف البيئية املخفية وتوفري أحسن يق لعملياjا اإلقامت بإجراء تدق الصغرية واملتوسطة،

.املعلومات بشأن اختاذ القرارات املتعلقة بالتسعريتسعري املنتجات اخلضراء مبا يتوافق ويتالئم مع املستهلكني اخلضر، كما األخضرتسعري بال ايقصد

ة البحث والتطوير الدائم لضمان استخدام قد يضاف إىل هذه األسعار بعض اإلضافات املتعلقة بتكلف .24موارد صديقة للبيئة ومصادر طاقة جديدة

: 25جمموعة من األهداف نذكر منها األخضروللتسعري : وذلك من خالل ،األهداف المتعلقة بالربح .1

.تغطية التكاليف اليت يتم إنفاقها غلى توفري املنتج البيئي وإتاحته للمستهلك - .حاب رؤوس األموال من عملية االستثمارحتقيق أهداف أص - .حتقيق عائد مناسب من األموال اليت حتتاج إليها املؤسسة -

: تشمل هذه األهداف ما يليو ،األهداف المتعلقة بالمبيعات .2 .زيادة عدد الوحدات املباعة، مبعىن حتقيق أكرب إيراد من املبيعات - ون الرتكيز ضمن هذا األسلوب على زيادة اإليرادات احملققة زيادة القيمة النقدية للوحدات املباعة، ويك -

.من املبيعاتعندما يزداد احلجم الكلي للمبيعات على مستوى السوق ويدخل منافسون جدد، : زيادة احلصة السوقية -

.جيب على املؤسسات أن تراقب مبيعاjا يف السوق حىت تتمكن من البقاءميكن إدراج أكثر من هدف يرجى الوصول إليه ضمن :أهداف المحافظة على الوقت الراهن .3

: 26حمور االستمرار واحملافظة على الوضع الراهن من بينهايعد هذا اهلدف من األهداف احليوية كونه يضمن والء واستمرار شراء : التوجه نحو المستهلك -

: املستهلك ملنتجات املؤسسة وذلك من خاللü مستويات سعر مناسبة للمستهلك. ü مسعة املؤسسة بني املستهلكني تأكيد. ü تكوين قيمة املستهلك مقابل النقد املدفوع. عندما ال تسمح ظروف البيئة التسويقية بالنمو والتوسع، تكتفي : المحافظة على الحصة السوقية -

.املؤسسة باحملافظة على حصتها السوقية


~ 94 ~

بتعاد عن املواجهة السعرية مع قد تلجأ املؤسسات للحفاظ على وضعها إىل اال: مواجهة المنافسين - .تطوير منتجاjا أواملنافسني واالعتماد على املنافسة غري السعرية كالرتويج

املؤسسة االلتزام بالسياسة السعرية اليت لاو حتيف إطار هذا اهلدف : المحافظة على صورة المؤسسة - .معهاكونت هلا مكانة مميزة وصورة قوية يف القطاعات السوقية املتعامل

يعترب البقاء يف ظل املنافسة الشرسة اليت تعرفها األسواق هدفا أساسيا عند وضع سياستها : البقاء - .السعرية، إىل درجة التسعري أحيانا بأسعار التكلفة فحسب

األخضرالترويج :ثالثاعلى سة املؤس ألنه يٌعد العامل الذي يساعد. احلصة األكرب من االهتمام األخضررتويج اليتطلب

تقليص ارتباك املستهلكني وتعليمهم كي يتمكنوا من استيعاب بعض املصطلحات مثل إعادة التدوير ، .إخل ...إيكولوجية

بأنه كافة األنشطة الرتوجيية ضمن التوجه البيئي، مع الرتكيز على الناحية األخضريعرف الرتويج علومات اإلرشادية املتعلقة باالستخدام اآلمن اإلرشادية للمستهلكني عن طريق امللصقات البيئية وامل

كما يعرف بأنه إقناع املستهلك بشراء واستخدام املنتجات اخلضراء والتنسيق مع .27للمنتجات اخلضراءمثل وضوح الفكرة اإلعالنية، الصراحة، (وغري الرمسية )احلكوميةمثل اجلهات (اجلهات الرقابية الرمسية

.28)النزاهة، واملصداقية : جمموعة من العناصر وهي األخضرمن سياسة الرتويج تتض

: األخضراإلعالن .1وحىت يكون فعاال جيب أن ،األخضرأحد العناصر املهمة يف املزيج الرتوجيي األخضريعد اإلعالن

: 29يتميز مبا يلي .أن يكون اإلعالن عن منتجات خضراء صديقة للبيئة - .ت اخلضراء مما يزيد وعي الزبائن يف القضايا البيئيةأن يقدم معلومات تفصيلية عن املنتجا - أن يقدم معلومات موثقة ودقيقة عن املنتجات اخلضراء، وال يقدم إدعاءات عن كون املنتجات املعلن -

.عنها خضراء بدون أدلة كافيةغري كاالستهاليسهم يف إثارة الدوافع الالشعورية من أجل إجياد حاجات غري حقيقية تزيد من أال -

.الضروريلذا من املهم أن يكون ،جيب أن تصاحب كل محلة إعالنية رسالة فريدة من نوعها هدفها حتقيق التطور

وحىت على علب اإلنرتنت، وشبكةمزيج االتصال يسّريه التناسق واالستمرارية ويتم توزيعه على الصحافة .ج اليت حيملها الزبون بني يديهتغليف وتعبئة املنت


~ 95 ~

: الشخصيالبيع .2املورد، أوالتجارية اخلضراء كل األفراد وليس فقط املستهلك النهائي ة سرتاتيجيالجيب أن تستهدف إ

، لن تتحقق النتائج األخضرألنه يف حال غياب ذلك الطابع التحفيزي للتسويق . وإمنا أيضا الباعةميتلكوا املعلومات املناسبة عن قوى البيع ذات وعي بيئي متميز وجيب أن أن تكون جيب نه أكما .املرجوة

.املنتجات اليت يقومون برتوجيها وخصوصا فيما يتعلق بالنواحي البيئية واملزايا اإلضافية : العالقات العامة .3

جزء من و اليت ميكن توجيه ، األخضرتعد العالقات العامة إحدى اجلوانب املهمة يف جمال الرتويج معها يف اجلوانب البيئية اخلاصة بنطاق عمل املؤسسة قيام بنقاشاتلالتصال باجلماعات البيئية وال هاجهود .كسب دعم تلك اجلماعات لةاو وحم

: تنشيط المبيعات .4عروض خاصة، عليها أن أو للمنتجكل التقنيات املوجهة للمستهلك، سواء تعلق األمر بعينة جمانية .راءتكتسي طابعا أخضرا وأن يكون هدفها الرتويج لفلسفة جتارية خض

: الملصقات البيئية .5أشكال على أغلفة املنتج، متنح من طرف هيئات أووضع عالمات : يقصد بامللصقات البيئية

متخصصة مبراقبة املنتجات البيئية، حبيث تعزز هذه امللصقات بيئية املنتج، باإلضافة إىل تقدمي ضمانات إىل .األخضرت البيئية أمهية كبرية يف متييز املنتج كما تأخذ امللصقا .30املستهلك وتساعد يف عملية الرتويج

:الرعاية اإليكولوجية .6 ابيانسالصغرية واملتوسطة وهي ة لمؤسسللطابع اإليكولوجي لرتويج التوجد وسيلة أخرى للقيام ب

مثال عن . ةللمؤسس بيئيةحتسينات مشاريع هدفها احلصول على أومبجموعات املؤسسة خدمات أو سلعوتدعو مقاربة . لصاحل منظمة بيئية بغية املسامهة يف حتقيق أهداف املؤسسة وإجناز أعماهلا المتوي طريق منح

أخرى إىل اعتماد املؤسسة لقضية بيئية معينة مثل دعم برنامج جمتمعي إلعادة التدوير 5دف إظهار إرادة تسويقية سرتاتيجيةالي طوع اتطبيق وهذا املؤسسة يف املخاطرة بأمواهلا ومسعتها دفاعا عن قضية بيئية

.خضراء وكمثال جيد تقتدي به مؤسسات أخرى األخضرالتوزيع :رابعا

عملية مراعاة االعتبارات البيئية يف حتريك املنتجات من املصدر : على أنه األخضرالتوزيع يعرف د من االنبعاث إىل الزبون، وميكن حتديد االعتبارات البيئية يف التوزيع يف احلد من استهالك الطاقة واحل

. 31للتخفيف من ظاهرة االحتباس احلراري : 32هي األخضرومن بني أهم اخلصائص اليت ميتاز 5ا التوزيع

.التقليل من التكاليف النامجة عن إعادة النظر يف طرق التوصيل والنقل -


~ 96 ~

.إن طرق التوزيع تكون أكثر إتاحة بالنسبة للزبائن - .ر واستخدام النفاياتعملية مستمرة، أي إعادة تدوي - يقوم باستخدام بعض املنتجات يف آخر عمرها االستغاليل، ومن بني هذه املنتجات اآلالت -

.الكهرومنزلية والسيارات وااللكرتونيات .الوصول إىل احلد من عملية التخزين لةاو حم -

: 33فيما يلي األخضرتتمثل أهداف التوزيع .توعية املستهلك بيئيا - .تشار املناسب للمنتجات يف األسواقحتقيق االن - .دخول أسواق جديدة من خالل قنوات التوزيع - .زيادة احلصة السوقية يف قطاعات معينة من السوق - .توفري مستويات ومعدالت التخزين املالئمة لتجنب حاالت التلف والضياع - .توفري اإلمكانيات ووسائل النقل املناسبة األقل ضررا وتلويثا وتكلفة - .ار املوقع املناسب ملنافذ البيعاختي - .توفري نظم اتصاالت فعالة بني مراكز اإلنتاج والتوزيع - .توفري منتجات املؤسسة يف الوقت واملكان املناسب وبالطريقة والتكلفة املناسبتني - .دعم العالقات مع املوزعني وزيادة والئهم بفضل عملية التدوير -

سات الصغرية واملتوسطة يصطدم بعقبات تتمثل فيما ختضري املؤس نأيف األخري ميكن القول و : 34يلي

أربعة دوالرات أوبني ثالثة فإن إجناز االستدامة العاملية يتطلب ماملحسب معهد مراقبة العا: التكلفة - .عرب عشرين سنة وهذه التكلفة عالية جدا سيكون على املؤسسات حتمل اجلزء األكرب منها

يف البيئة كل شيء يرتبط بكل شيء مما جيعل حتقيق املعاجلة اخلضراء هلا : تداخلةالقضايا المعقدة والم - .صعبة ألGا تتطلب جهود واسعة ومتنوعة

.حول املشكالت البيئية وسلوك الزبون وتأثريات كل ذلك على البيئة: المعلومات غير المتكاملة - .ملعاجلة التأثريات اخلضراء بعض املؤسسات تفتقر إىل اخلربات اإلدارية: نقص الخبرة - إن املشكالت البيئية اخلضراء تطلبت عقود للنشوء فإGا ستتطلب فرتة أطول : المدى الزمني الطويل -

.من أجل احلل


~ 97 ~

:اتمةــخ :مت التوصل للنتائج التالية الورقة البحثيةمن خالل هذه

على كل مؤسسة خاصة 5ا املتوسطة يتطلب وضع خطة تسويقيةن ختضري املؤسسة الصغرية و أ - .تعتمد خمططا تسويقيا أخضرا أن تكون واعية خبصوص ما ينتظره منها الزبائن واIتمع

إن العمل على ختضري املكونات الداخلية للمؤسسات الصغرية واملتوسطة البد أن يؤدي إىل تكوين - صرف إزاء البيئة يف املواقف ثقافة املؤسسة اخلضراء اليت تسهم يف إجياد وحدة التصور واملفاهيم والت

املختلفة، والواقع أن مثل هذه الثقافة ستكون حافزا لألفراد العاملني يف املؤسسة من جهة وتدعيما .ملسؤوليتهم البيئية واألخالقية من جهة ثانية

أن تكون البيئة ( إستراتيجياإن توافق األداء البيئي مع األداء املادي للمؤسسات جيعل للبيئة بعدا - ، )أحد معايري األداء اإلسرتاتيجي شأنه شأن التكلفة واجلودة واملرونة واالعتمادية واالبتكار

، )احملافظة على البيئة يف املؤسسة أووحدة للتخلص من النفايات أوأن يوجد قسم ( وهيكليا، فكما كانت )بأن تكون منظومة من التعليمات والربامج واملمارسات وتتعلق بالبيئة( ونظيفا

اجلودة هي مسؤولية املؤسسة ومجيع العاملني فيها يف إدارة اجلودة الشاملة كذلك فإن البيئة البد أن تكون مسؤولية املؤسسة ومجيع العاملني فيها يف إدارة اجلودة البيئية الشاملة اليت جيري احلديث

.عنها يف السنوات القليلة املاضية من أجل ختضري املؤسسةعليها امتالك التزاما بيئيا يف عامل األعمال الصغرية و املتوسطة بقائها تضمن املؤسساتولكي -

تكوين املوظفني بشكل جيعلهم يقتنعون بأن نشاطهم هو ، من خالل خاصا 5ا وتعلم زبائنها به .لتزام من اإلدارة العامة، ولكي يفهموا أن هذا جزء من عملهم وعليهم إعطاءه األولويةا كذلك :هوامش البحث

،ص 2014لة ،ياد عبد الفتاح النسور،عبد الرمحن بن عبد اهللا الصغري،قضايا و تطبيقات تسويقية معاصرة،دار صفاء للنشر و التوزيع،عمان ،الطبعة األو إ 1

149 2 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois et Delphine Manceau, Marketing Management, 12 ème édition, Pearson Education, Paris, 2006, P25.

18، ص 2011 مبادئ التسويق، دار هومة،اجلزائر،مال، أوشي من 3 .48، ص2008ية واألخالقية للعمال واIتمع، دار وائل، عمان، األردن، طاهر الغايل وصاحل العمري، املسؤولية االجتماع -4

11ص ،2015دار اخللدونية ،اجلزائر، لتسويق األخضر، ىل اإقندوز طارق، مدخل ، بلحيمر إبراهيم - 5ستدامة، امللتقى الدويل الثاين حول األداء حليمة السعدية قريشي وشهلة قدري، التسويق األخضر كاجتاه حديث ملنظمات األعمال يف حتقيق التنمية امل -6

نوفمرب 23و22لة، يومي املتميز للمنظمات، الطبعة الثانية، منو املؤسسات واالقتصاديات بني حتقيق األداء املايل وحتديات األداء البيئي، املنعقد جبامعة ورق2011.

.46، ص2014ة التسويق األخضر،دار صفاء للنشر و التوزيع،عمان، مري غامن العوادي،فلسفأعالء فرحان طالب،عبد احلسني حسن حبيب، 7 .50، صواآلخرون، مرجع سابق عالء فرحان طالب 8 .232ص ،2014ردن ،ىل ،األق،دار احلامد للنشر و التوزيع ،الطبعة األو ي،قضايا معاصرة يف التسو البكريثامر 9


~ 98 ~

.233عاله،ص أنفس املرجع 10 .18ص ،مرجع سابق طارق، قندوز بلحيمر ،إبراهيم 11 .148ص مرجع سابق، ،ر،عبد الرمحن بن عبد اهللا الصغريياد عبد الفتاح النسو إ 12

13 Lavorata, Laure,Anne- Sophie Binninger, Béatrice Parguel, 50 Fiches sur le marketing durable, Bréal ,Paris, 2010,p18.

ملؤسسة نفطال، رسالة ماجستري يف العلوم التجارية، gplcية حلماية البيئة الطبيعية، دراسة حالة منتج عثمان اسكندر، إسهام السياسات التسويق -14 .65، 64، ص2010ختصص تسويق، كلية العلوم التجارية واالقتصادية وعلوم التسيري، جامعة اجلزائر،

.98، ص2015البعد البيئي للتسويق ،دار اخللدونية،اجلزائر،مسري سعيد بن سحنون، 1516 www. Ecomarkproject. Eu 17 www. Ecomarkproject. Eu ∗ Forces, faiblesses, possibilités, menaces. ∗∗ Système de Management Environnemental et d'Audit / Eco Management and Audit Scheme .

.103-100مسري سعيد بن سحنون، مرجع سابق، ص - 18 .102، ص عالهأنفس املرجع - 19

حتديات التسويق األخضر يف ظل اIتمع الرقمي، أطروحة دكتوراه يف العلوم التجارية، ختصص تسويق، كلية العلوم االقتصادية اخلنساء سعادي، -20 .154ص، 2014التجارية وعلوم التسيري، جامعة اجلزائر،

.102، صمرجع سابقبلحيمر وطارق قندوز، إبراهيم -21ي، التسويق األخضر بني األداء التسويقي واألداء البيئي للمؤسسات االقتصادية، امللتقى الدويل الثاين حول األداء املتميز للمنظمات مسرية صاحل - 22

4، ص2011نوفمرب 23و22واحلكومات، جامعة ورقلة، اجلزائر، يومي ، العدد 24خضر يف املنظمات، جملة البحوث التجارية، جامعة الزقازيق، اIلد مىن حممد إبراهيم البطل، العوامل املؤثرة لتبين إسرتاتيجيات التصنيع األ - 23

.445، ص2002الثاين، مصر، .50ص ،2010قتصاد البيئي، دار اخللدونية للنشر والتوزيع، القبة، اجلزائر، ، اإلمنور أوسرير وحممد محو -24 .142، 141، ص ص1999ان للنشر، عمان، األردن، بشري العالق وقحطان العبديل، إسرتاتيجيات التسويق، دار زهر -25

.6، ص2002علي اجلياشي، التسعري مدخل تسويقي، مكتبة الراتب العلمية، عمان، األردن، - 26 .242، ص2010وآخرون، االقتصاد البيئي، الطبعة األوىل، دار اخللدونية للنشر والتوزيع، القبة القدمية، اجلزائر، ي عبد اIيد قد - 27

، قسم 57449مراد أبو رجب وآخرون، معوقات تبين التسويق األخضر من قبل املؤسسات العاملة يف مشال الضفة العربية، مشروع خترج رقم - 28 .22، ص2011التسويق، جامعة نابلس، فلسطني،

قى الدويل الثاين حول األداء املتميز للمنظمات ، امللت"مقاربة لتبين التوجه البيئي"زكية مقري، التسويق األخضر يف مواجهة ظاهرة الغسيل األخضر -29 .219، ص 2011نوفمرب 23و22يومي منو املؤسسات واالقتصاديات بني حتقيق األداء البيئي، جامعة ورقلة،: واحلكومات، الطبعة

223ص ،2007دار اليازوري للنشر و التوزيع،األردن،، خضرالتسويق األالنوري، نزار وأمحد ثامر البكري - 30 .416مسرية صاحلي، مرجع سابق، ص - 31 .128بلحيمر وطارق قندوز، مرجع سابق، صإبراهيم -32 .128حممد بكري عبد العليم، التسويق األخضر، جامعة بنها، مصر، بدون سنة نشر، ص - 33، جامعة ،كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيري،يف علوم التسيري رشيد ساملي، أثر تلوث البيئة يف التنمية االقتصادية يف اجلزائر، أطروحة دكتوراه -34

.308، 307، ص ص2006اجلزائر،

2017/05 دﺪﻌﻟا - ﺪﻠﺠﻤﻟا لﺎﻤﻋﻷا تﺎﻳدﺎﺼﺘﻗﻻ …2017/05...

Documents