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第８回スキルアップ勉強会第８回スキルアップ勉強会

平成23年8月28日砂川　恵太

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本日の内容本日の内容

中小企業診断士の科目別ポイントを理解し、実務に活用できる部分を見つけよう!!

企業経営理論 財務・会計 運営管理 経営法務 経済学・経済政策 経営情報システム 中小企業経営・中小企業政策

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中小企業診断士試験の目的

中小企業診断士は、中小企業の経営課題に対応するための診断・助言を行う専門家です。法律上の国家資格として、「中小企業支援法」第11条に基づき、経済産業大臣が登録します。　中小企業診断士制度は、中小企業者が適切な経営の診断及び経営に関する助言を受けるに当たり、経営の診断及び経営に関する助言を行う者の選定を容易にするため、経済産業大臣が一定のレベル以上の能力を持った者を登録するための制度です。　中小企業基本法では、中小企業者が経営資源を確保するための業務に従事する者（公的支援事業に限らず、民間で活躍する経営コンサルタント）として位置づけられています。

社団法人　中小企業診断協会HPより

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企業経営理論　目的

企業経営において、資金面以外の経営に関する基本的な理論を習得することは、経営に関する現状分析及び問題解決、新たな事業への展開等に関する助言を行うにあたり、必要不可欠な知識である。また、近年、技術と経営の双方を理解し、高い技術力を経済的価値に転換する技術経営（MOT）の重要性が高まっており、こうした知識についても充分な理解が必要である。このため、経営戦略論、組織論、マーケティング論といった企業経営に関する知識について、以下の内容を中心に判定する。

社団法人　中小企業診断協会HPより

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企業経営理論　概要

経営戦略論

組織論

マーケティング論

・経営とは何か、経営目的は何か

・経営戦略の意義や目的、戦略策定プロセス

・企業の方向性の決定、事業戦略の策定

・組織と組織構造理論

・個人とモチベーション理論

・人的資源管理、労働法規関連

・マーケティング概論

・ターゲットマーケティングと市場細分化

・製品戦略、価格戦略、プロモーション戦略、チャネル戦略

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企業経営理論　経営戦略

経営戦略（ドメイン、資源展開、競争優位性、シナジー)

成長戦略成長戦略（事業領域、資源展開、シナジー）（事業領域、資源展開、シナジー）

競争戦略競争戦略（資源展開、競争優位性）（資源展開、競争優位性）

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企業経営理論　成長戦略

　製品

既存 新規

市場

既存 市場浸透 製品開発

新規 市場開拓 多角化

製品ー市場　成長マトリックス

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企業経営理論　成長戦略(多角化)

水平的多角化

　　呉服→宝石

垂直的多角化

　　小売→卸売　　

集中的多角化

　　化粧品メーカー→医薬品

集成的多角化

　　食品→自動車

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企業経営理論　競争戦略１

　競争優位のタイプ

低コスト 差別化

市場の幅

広い(全市場)

コスト・リーダーシップ戦略

差別化戦略

狭い（特定市場） コスト集中 差別化集中

集中 略戦

ポーターの３つの基本戦略

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企業経営理論　競争戦略２

業者間の敵対関係 買い手

売り手

（供給業者）

代替品

新規参入業者

ポーターの５つの競争要因

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企業経営理論　競争戦略３

1. 規模の経済性

2. 製品差別化の確立

3. 巨額の投資が必要

4. 流通チャネル

5. 特許等の独占技術

6. 経験曲線効果

7. 政府の規制等

競争回避の戦略

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企業経営理論　競争戦略４

規模の経済性

経験曲線効果

範囲の経済

スピードの経済

連結の経済

『事業の経済性』･･･戦略をコストの面から分析する

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企業経営理論　競争戦略５

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企業経営理論　

技術経営（MOT）

インストールベースの拡大(自社獲得ユーザー)

クリティカル・マスの獲得

ネットワーク外部性が働く

デファクト(ディジュール)スタンダードを握る

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マーケティング論　概要

マーケティング概論

ターゲットマーケティングと市場細分化

マーケティング環境とマーケティングリサーチ

消費者購買行動

マーケティングミックスと４P

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マーケティング論　

標的顧客標的顧客

製品（製品（Product)Product)

流通（流通（PlacePlace））プロモーションプロモーション

（（Promotion)Promotion)

価格（価格（Price)Price)

マーケティングミックスの４P

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マーケティング論 製品戦略（ブランド）

ブランド①識別機能

②品質保証機能

③意味づけ、象徴機能

○企業メリット

固定客の獲得

企業イメージの向上・品質保証の指標

流通業者との取引が有利

ブランドの活用

○消費者メリット

品質の判断材料となり、購買リスクを低下

探す手間が省ける

責任の所在の明確化

ブランド・エクイティの４つの構成要素

①ブランドロイヤルティ　②ブランド認知

③知覚品質　　　　　　　④ブランド連想

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マーケティング論　価格戦略

価格設定戦略

製品ミックス価格設定 心理的価格設定 新製品価格設定

プライスライニング戦略

抱き合わせ価格戦略

キャプティブ価格戦略

端数価格

名声価格

慣習価格

上澄み吸収価格戦略

（ｽｷﾐﾝｸﾞﾌﾟﾗｲｼﾝｸﾞ戦略）

市場浸透価格戦略

（ﾍﾟﾈﾄﾚｰｼｮﾝ・ﾌﾟﾗｲｼﾝｸﾞ

戦略）

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マーケティング論　プロモーション戦略

プロモーションミックス

広告 パブリシティ 販売促進 人的販売

広告・・・広告主の明示、非人的な媒体の利用、有料

広告の種類

・訴求内容による分類

　製品広告　　企業広告

・訴求目的による分類

　情報提供型広告　説得型広告　リマインダー型広告　比較広告

・訴求対象による分類

　流通広告　消費者広告

・その他広告

　ティーザー広告

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財務・会計　目的

財務・会計に関する知識は企業経営の基本であり、また企業の現状把握や問題点の抽出において、財務諸表等による経営分析は重要な手法となる。

また、今後、中小企業が資本市場から資金を調達したり、成長戦略の一環として他社の買収等を行うケースが増大することが考えられることから、割引キャッシュフローの手法を活用した投資評価や、企業価値の算定等に関する知識を身につける必要もある。

このため、企業の財務・会計について、以下の内容を中心に知識を判定する。

社団法人　中小企業診断協会HPより

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財務・会計　概要

簿記の基礎 企業会計の基礎 原価計算 経営分析 利益と資金の管理 キャッシュフロー 資金調達と配当 企業価値 投資等

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財務・会計　簿記・企業会計

資産合計 負債資本合計

キャッシュフロー（当期利益+減価償

却費）

売上高

売上原価

売上総利益

販管費

営業利益

経常利益

当期利益

（減価償却費）

流動資産流動負債

固定資産

自己資本

固定負債

商売

現状キャッシュフローで有利子負債を何年で返済できるか？

10年以内、20年以内、30年以内で業種別に格付け・債務者区分を判定する。

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財務・会計　銀行目線

各付

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延滞先 破綻懸念先 融資難

事故先 実質破綻・破綻先

リスク高く管理徹底 要注意先 慎重先

警戒先 要管理先

リスクあるが平均水準 機動的

リスクやや高いが許容範囲

リスク些少

リスクあるが良好水準正常先

リスクなし

ほとんどリスクなし 積極先

リスク程度 債務者区分 融資対応

銀行はお取引先1社毎に、「定量評価」や「定性評価」を基に、格付けや債務者区分の判定を

行い、取引方針や貸出金利の適用に反映させています。

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財務・会計　銀行目線

市場動向

市場規模

競合状況

業歴

経営者・経営方針

経営基盤

競争力

シェア

代表者の個人資産等

収益性・キャッシュフロー

支払能力

定量的評価項目 定性的評価項目

収益フロー

有利子負債償還年数

ｲﾝﾀﾚｽﾄ・ｶﾊﾞﾚｯｼﾞ・ﾚｼｵ

経常収支比率

固定比率

流動比率

売上高経常利益率

総資本経常利益率

自己資本比率

安全性

※評価項目は主な項目を抜粋

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運営管理　　目的　

中小企業の経営において、工場や店舗における生産や販売に係る運営管理は大きな位置を占めており、また、近年の情報通信技術の進展により情報システムを活用した効率的な事業運営に係るコンサルティングニーズも高まっている。

このため、生産に関わるオペレーションの管理や小売業・卸売業・サービス業のオペレーションの管理に関する全般的な知識について、以下の内容を中心に判定する。

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運営管理　　概要

生産管理

　・生産管理概論

　・生産のプランニング

　・生産のオペレーション 店舗販売管理

　・店舗・商業集積

　・商品仕入・販売（マーチャンダイジング）

　・商品補充・物流

　・流通情報システム

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運営管理　生産管理（生産のオペレーション）

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方法研究

作業研究

工程分析　製品工程分析

　　　　　　　作業者工程分析

　　　　　　　運搬分析

動作研究　サーブリック分析

　　　　　　　両手動作分析

　　　　　　　メモモーション分析

時間研究　ストップウォッチ法

　　　　　　　実績資料法

　　　　　　　経験見積法

稼動分析　ワークサンプリング方式

　　　　　　　連続観測法

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運営管理　店舗設計

店舗構成

　開放型、閉鎖型、半閉鎖型 販売方法

　対面販売、側面販売、セルフサービス 陳列方法

　平台、ボックス、エンド、ゴンドラ 陳列パターン

　前進立体、ジャンブル、レジ前、島出し、ショーウィンドウ、 その他

　フェイス管理、ゴールデンゾーン、照明

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運営管理　流通情報システム

ハードメリット･･･レジ業務の省力化、店舗運営の合理化、データ収集の正確性、迅速化

ソフトメリット･･･ﾏｰﾁｬﾝﾀﾞｲｼﾞﾝｸﾞの活用、ISMへの活用、オペレーションの向上

POSシステム（point of sale system）

POSの活用

・ﾏｰﾁｬﾝﾀﾞｲｼﾞﾝｸﾞ・・・売れ筋分析、死に筋分析、PI値、ABC分析、ｺｰｻﾞﾙﾃﾞｰﾀ

・ISM・・・ｽﾍﾟｰｽ・ｱﾛｹｰｼｮﾝ、ﾌﾟﾛﾉｸﾞﾗﾑ、ﾊﾞｽｹｯﾄ分析

・消費者購買ﾃﾞｰﾀ分析･･･ｽｷｬﾝﾊﾟﾈﾙ、試用反復購入分析、購入者属性

・プロモーション・・・RFM分析、FSP・データ・マイニング

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ご清聴、まことにありがとうございました。