第十一章　定价策略第十一章　定价策略

●● 第一节　影响定价的因素第一节　影响定价的因素

●● 第二节　定价的一般方法第二节　定价的一般方法

●● 第三节　定价的基本策略第三节　定价的基本策略

●● 第四节　价格变动反应及价格调整第四节　价格变动反应及价格调整

学习目标学习目标

●● 明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。

●● 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。导向定价的主要方法。

●● 学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略。

●● 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。争者的反应，提前做好应对准备。

第一节 影响定价的因素第一节 影响定价的因素●● 一、定价目标一、定价目标

●● 二、产品成本二、产品成本

●● 三、市场需求三、市场需求

●● 四、竞争状况四、竞争状况

一、定价目标一、定价目标

●● 维持生存维持生存

●● 当期利润最大化当期利润最大化

●● 市场占有率最大化市场占有率最大化

●● 产品质量最优化产品质量最优化

企业定价目标企业定价目标

维持企业维持企业生存生存

追求利润追求利润最大化最大化

市场占有市场占有率最大化率最大化

产品质量产品质量最优化最优化 适应竞争适应竞争

产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系

最高价格最高价格

最低价格最低价格

需求控制需求控制

成本限制成本限制

产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约

三、市场需求三、市场需求

●●1. 1. 需求是定价的需求是定价的高高限限。。

●●2. 2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。

　　　　需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

定价的影响因素（综合）定价的影响因素（综合）

（一）内部因素（一）内部因素

产品成本产品成本

营销组合策略营销组合策略

定价目标定价目标

产品特征产品特征

（二）外部因素（二）外部因素

市场模式市场模式

政府干预政府干预

社会经济状况社会经济状况

通货膨胀通货膨胀

需求价格弹性需求价格弹性

竞争者的定价行为竞争者的定价行为

产品生命周期产品生命周期

定价整合思维（１）定价整合思维（１）

●● 决策原则：边际效用最大化决策原则：边际效用最大化

产品竞争力产品竞争力

质量质量品牌品牌

差异性差异性

价格价格渠道渠道

促销促销

定价整合思维（定价整合思维（ 22 ））

●● 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡

企业利益企业利益企业战略品牌企业战略品牌和内部产品的和内部产品的

冲 突冲 突

竞争者竞争者

股东股东

政府政府消费者消费者

合作者合作者

需求价格弹性对定价策略的影响［需求价格弹性对定价策略的影响［ 11 ］］

●● 缺乏弹性的商缺乏弹性的商品，适宜于稳品，适宜于稳定价格或适当定价格或适当提价。提价。

PP

11

PP

22

QQ

11

QQ

22

价价格格

需求需求量量

需求缺乏弹需求缺乏弹性性

AA

BB

需求价格弹性对定价策略的影响［需求价格弹性对定价策略的影响［ 22 ］］

●● 富有弹性的商富有弹性的商品，适宜于适品，适宜于适当降价，以扩当降价，以扩大销量。大销量。

PP

11

PP

22

QQ

11

QQ

22

价格价格

需求量需求量

需求富有弹性需求富有弹性

AA

BB

商品价格的构成● 商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。　　● 1 ．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。　　● 2 ．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。　　●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。　　●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。

第二节　定价的程序与方法第二节　定价的程序与方法●● 一、定价的程序一、定价的程序

●● 二、定价的方法二、定价的方法

●● 法令法规　国家计委出台新规定法令法规　国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈

一、定价的程序一、定价的程序

选择定价目标选择定价目标

测定需求价格弹测定需求价格弹性性

估算成本估算成本

分析竞争对手分析竞争对手

选择定价方法选择定价方法

确定最确定最终价格终价格

企业出厂价定价流程图示：企业出厂价定价流程图示：

定价信息的定价信息的收集与整理收集与整理

定价目标选择定价目标选择

根据定价策略、根据定价策略、技巧，确定具技巧，确定具体价格体价格

实施执行实施执行市场表现市场表现

定价调整定价调整

定价影响定价影响因素考察因素考察

分析信息分析信息判断环境判断环境

继续执行继续执行

定价方法选择定价方法选择实施效

实施效

果果调整效

调整效

果果

二、定价的方法二、定价的方法

●● （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法

●● （二）需求导向定价法（二）需求导向定价法

●● （三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法

一、成本导向定价法一、成本导向定价法

　 　 成本加成定价法成本加成定价法

目标利润定价法 目标利润定价法

盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法

变动成本定价法 变动成本定价法

二、需求导向定价法二、需求导向定价法

认知价值定价法认知价值定价法

反向定价法反向定价法

三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法

随行就市定价法 随行就市定价法

竞争价格定价法竞争价格定价法

密封投标定价法密封投标定价法

拍卖定价法拍卖定价法

成本导向定价法成本导向定价法

●●1. 1. 成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：

ＰＰ＝＝ＣＣ（１＋（１＋ＲＲ））

●●2. 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。

需求导向定价法需求导向定价法

●● 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：受为主要依据的定价方法。包括：

○ ○认知价值定价法认知价值定价法

○ ○反向定价法反向定价法

○ ○需求差异定价法需求差异定价法

竞争导向定价法竞争导向定价法

●●随行就市定价法。随行就市定价法。

●●投标定价法。投标定价法。

法令法规法令法规　　国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格 种价格 行为属于欺诈［ 行为属于欺诈［ 11 ］］

●● 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。或者其他经营者购买的。

●● 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。的。

●● 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。位等标价，诱导他人与其交易的。

法令法规法令法规　　国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格 种价格 行为属于欺诈［ 行为属于欺诈［ 22 ］］

●● 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。等价格表示无依据或者无从比较的。

●● 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。实际不符的。

●● 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。

●●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。

法令法规法令法规　　国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格 种价格 行为属于欺诈［ 行为属于欺诈［ 33］］

●● 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。标示或者含糊标示附加条件的。

●●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。或者将要提价，诱骗他人购买的。

●● 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。者不完全履行的。

●●谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。

法令法规法令法规　　国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格 种价格 行为属于欺诈［ 行为属于欺诈［ 44］］

●●采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。手段，使数量或者质量与价格不符的。

●● 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。价或者政府指导价的。

　　《禁止价格欺诈行为的规定》自　　《禁止价格欺诈行为的规定》自 20022002年年 11月月 11日日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 罚。

第三节　定价的基本策略第三节　定价的基本策略

●● 一、折扣定价策略一、折扣定价策略●● 二、地区定价策略二、地区定价策略●● 三、心理定价策略三、心理定价策略●● 四、差别定价策略四、差别定价策略●●五、新产品定价策略五、新产品定价策略●●六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略●●案例研讨案例研讨

一、新产品定价策略 一、新产品定价策略 　撇脂定价　撇脂定价 　渗透定价　渗透定价 　适中定价　适中定价

二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 　产品大类定价　产品大类定价 　替代品定价　替代品定价 　互补品定价　互补品定价 　 分级定价　 分级定价 　副产品定价　副产品定价 　组合定价　组合定价

三、地区定价策略三、地区定价策略 FOBFOB 产地定价产地定价 统一运送定价统一运送定价 分区运送定价分区运送定价 基点定价基点定价 免收运费定价免收运费定价

四、心理定价策略四、心理定价策略 　尾数定价　尾数定价 　整数定价　整数定价 　声望定价　声望定价 　习惯定价　习惯定价 　招徕定价　招徕定价

五、折扣定价策略五、折扣定价策略 　现金折扣　现金折扣 　数量折扣　数量折扣 　贸易折扣　贸易折扣 　季节折扣　季节折扣 　价格折让　价格折让 　推广津贴　推广津贴

六、差别定价策略六、差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同销售时间 按不同顾客按不同顾客 按产品形式或部位按产品形式或部位

一、折扣定价策略一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣价格折扣。。

●●1. 1. 现金折扣；现金折扣；

●●2. 2. 数量折扣；数量折扣；

●●3. 3. 功能折扣；功能折扣；

●●4. 4. 季节折扣；季节折扣；

●●5. 5. 价格折让。价格折让。

二、地区定价策略二、地区定价策略

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。价格。

●●FOBFOB原产地定价原产地定价

●●统一交货定价统一交货定价

●● 分区定价分区定价

●● 基点定价基点定价

●● 运费免收定价运费免收定价

三、心理定价策略三、心理定价策略

●●声望定价声望定价

●●尾数定价尾数定价

●●招徕定价招徕定价

四、差别定价策略四、差别定价策略

●● 差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式

●● 差别定价的适用条件差别定价的适用条件

差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式

●● 所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。品或服务。

顾客差别定价顾客差别定价

产品形式差别定价产品形式差别定价

产品部位差别定价产品部位差别定价

销售时间差别定价销售时间差别定价

差别定价差别定价

差别定价的适用条件差别定价的适用条件

●●1. 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。同的需求程度。●●2. 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。品倒卖给别人。●●3. 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。上以低价竞销。●●4. 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。●●5. 5. 价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。●●6. 6. 采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。

五、新产品定价策略五、新产品定价策略

撇脂定价撇脂定价Skimming pricingSkimming pricing

渗透定价渗透定价Penetration pricingPenetration pricing

价格价格高高 低低

需求弹性需求弹性小小 大大

单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大 与销量关联度高与销量关联度高

技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利 多个竞争者掌握多个竞争者掌握

六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略

●● 产品大类定价产品大类定价

●●选择品定价选择品定价

●●补充产品定价补充产品定价

●● 分部定价分部定价

●●副产品定价副产品定价

●● 产品系列定价产品系列定价

第四节　价格变动反应及价格调整第四节　价格变动反应及价格调整●● 一、企业降价与提价一、企业降价与提价

●● 二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应

●● 三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应

●● 四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应

一、企业降价与提价一、企业降价与提价

降价降价 提价提价

产能过剩产能过剩 PP 扩大销扩大销售售

通货膨胀通货膨胀 PP保证赢保证赢利利

竞争压力竞争压力 PP保持份保持份额额

供不应求供不应求 PP 限制需限制需求求

成本优势成本优势 PP 控制市控制市场场

二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应

顾客眼中的顾客眼中的 降价降价

顾客眼中的顾客眼中的 提价提价

式样陈旧式样陈旧 数量有限数量有限有缺点有缺点 有价值有价值财务困难财务困难 赚大钱赚大钱还要跌还要跌 还要涨还要涨

质量有问题质量有问题

三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应

●●了解竞争者反应的了解竞争者反应的主要途径。主要途径。

●● 预测竞争者反应的预测竞争者反应的主要假设。主要假设。

四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应

●● （一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应

●● （二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应

●● （三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素

不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应

●● 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。之降价。

●● 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。多的选择余地。

价格变动与调整价格变动与调整主动调价主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小

降价 由于竞争而使产品价格下降降价 由于竞争而使产品价格下降

企业成本降低企业成本降低 　　 　　　　　　　　通货膨胀、成本上升　　　　　　　　通货膨胀、成本上升

提价 产品供不应求提价 产品供不应求

产品保持质量形象产品保持质量形象

竞争应变调价竞争应变调价

消费者消费者

竞争者竞争者

中间商中间商

对策对策同质产品同质产品

异质产品异质产品

对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案

下降下降 2%2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券

下降下降 2%~4%2%~4%降价幅度为降价幅度为

竞争者的一半竞争者的一半

下降超过下降超过 4%4%降低到降低到

竞争者的水平竞争者的水平

此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？ 是永久减价吗？是永久减价吗？ 减了多少价减了多少价

竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格

否否

是是是是

是是 否否否否

市场主导者的反应市场主导者的反应

●● 维持价格不变。维持价格不变。

●● 降价。降价。

●● 提价。提价。

企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素

●●1. 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。中的重要程度。

●●2. 2. 竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。

●●3. 3. 市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。

●●4. 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。