大眾傳播概論筆記(上)

《大眾傳播概論筆記》授課老師：彭懷恩

By 10001085 醫二乙廖誼佳

第 1 頁

大眾傳播概論筆記目錄

一、大眾傳播與溝通（第一章） ............................................................................ 3

二、A. Giddens 之建構 ............................................................................................ 3

三、大眾傳播 ............................................................................................................ 3

四、大眾傳播的功能（第二章） ............................................................................ 3

五、大眾傳播學史 .................................................................................................... 4

1. 大眾傳播的歷史 ........................................................................................... 4

※傳播的歷程 ................................................................................................ 4

2. 大眾傳播學的演進 ....................................................................................... 4

※大眾傳播學歷程 ........................................................................................ 5

六、傳播四大模式 .................................................................................................... 6

1. 傳輸模式 ..................................................................................................... 6

2. 儀式模式 ..................................................................................................... 6

3. 展示模式 ..................................................................................................... 6

4. 接收模式 ..................................................................................................... 7

5. 循環模式 ..................................................................................................... 7

七、平面媒體（第三章） ........................................................................................ 8

1. 報紙 ............................................................................................................. 8

2. 雜誌 ............................................................................................................. 9

3. 書籍 ............................................................................................................. 9

八、廣電媒體（第四章） ...................................................................................... 10

1. 廣播 ........................................................................................................... 10

2. 電視 ........................................................................................................... 11

3. 電影 ........................................................................................................... 11



第 2 頁

九、新媒介（第五章） .......................................................................................... 13

1. 新媒介的傳播 ........................................................................................... 13

2. 新媒介對大眾傳播的影響 ....................................................................... 13

十、新聞與新聞業（第六章） .............................................................................. 14

1. 新聞是什麼 ............................................................................................... 14

2. 新聞的分類 ............................................................................................... 14

3. 新聞稿的寫作原則 ................................................................................... 14

4. 新聞學理論 ............................................................................................... 15

a. 建構真實的理論 ............................................................................... 15

b. 新聞框架理論 ................................................................................... 15

c. 媒體表現理論 ................................................................................... 15

d. 公共新聞學理論 ............................................................................... 16

十一、廣告（第七章） .......................................................................................... 17

1. 廣告的意義及功能 ................................................................................... 17

2. 公共關係的意義及演變 ........................................................................... 18

3. 整合性行銷傳播時代 ............................................................................... 19

※歷屆考古題 ……………………………………………………………… 20‐28

※大眾傳播學者索引：

宣偉伯

貝勒森

拉斯威爾

李溫

賀夫蘭

拉查斯斐

卡茲

羅吉斯

殷尼斯

麥克魯漢

蘇克曼

P.39 / 40 /42/ 177 HOP 14

P.39

P.26/ 40/ 49

P.40

P.41/ 53

P.41 / 43/ 44

P.43

P.43

P.43/ 149

P.30/ 43/ 149

P.178

希伯特

貝倫&戴維斯

魯賓

馬奎爾

德意區

霍爾

山農與偉佛

凱瑞

貝爾

谷德納

阿多尼與緬因

P.25

P.44

P.46

P.58/ 139

P.58

P.63 HOP/7

P.58 HOP/6

P.61

P.145

P.149

P.161 HOP/16

格魯尼格 P.201



第 3 頁

大眾傳播概論筆記

By 醫二乙 10001085 廖誼佳

一、大眾傳播與溝通（Communication）（P.19/ 46）

內向傳播 Interpersonal

人際傳播 Inter‐personal

組織傳播 Organization

大眾傳播 Mass Comm.

跨文化溝通 Gross‐Cultural Comm.

全球傳播 Global Comm.

二、A. Giddens 之建構（Structuration）

了解結構（Structure）

限制改變

行動者（Agency）

三、大眾傳播（P.22）：

1. 對象：大眾（Mass）

2. 媒介：Channel; Media

3. 傳播：「反應」+「分享」+「互動」（McQuail, 2005，P.21）

四、大眾傳播的功能（P.26）：

1. 監視環境◎－如：氣象、選舉等

2. 協調反映◎－如：商情、社論等

3. 延續文化◎－如：書籍、教育等

4. 娛樂功能※－如：休閒、旅遊等

5. 商業功能 §－如：廣告、競選等

微觀

↓

宏觀

註 1：「◎」拉斯威爾提出之理論

註 2：「※」萊特加入「娛樂」功能

註 3：「§ 」馬奎爾提出「動員」功能（政商）



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五、大眾傳播學史（P.29）：

1. 大眾傳播的歷史（P.29）：摘要：口語→文字→印刷→電子

a. Marshall McLuhan於《認識媒介》提出【媒介科技決定論】，師承 Innis

（P.30）（HOP/13）(科技變‐‐>社會變)

b. 經濟史專家Marshall McLuhan預測大眾傳播造成地球村的情形

Innis 著有：The Bias of Communication

c. 傳播的歷程：※在新時代中，舊的傳播方式仍然存在。

鄭瑞城麥克魯漢團體補充

面對面口語傳播期部落

媒介傳播

書寫媒介

文字傳播期帝國

印刷傳播期

（古騰堡）民族國家

→線狀形式（感官改變）

Innis 和McLuhan的研究注重國家認同

→有但丁才有義大利

→如果無法建立我族他族，從政治意義

上無法建立民族國家的。

→McLuhan：民族國家建在民族文化上

電子媒介

電子傳播期

（有線→無線）地球村

→廣播、無線電視超國界的

→McLuhan創立了地球村

（Global Village）的名稱

→又建立起Retribalization(再部落化)的

觀念，ex. 社群網站（Social Network）

2. 大眾傳播學的演進：

a. 知識社會學（ex. 中國－氣；日本－魂）

b. 新聞學怎麼來：

1. 1830年以後，直到南北戰爭，印刷術工業化

2. 城市（Urban）的出現

3. 商業活動開始興起

4. 找小孩賣報－放在酒吧門口



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c. ※大眾傳播學歷程（P.43）：

摘要：新聞學→學術化→批判理論與文化研究的衝擊→兩種爭論

新聞學（Journalism）的出現

→出現於農業大洲－密蘇里州

［對傳播農業資訊有幫助］

→文學院出身

大眾傳播學的學術化

→一戰之後W.Shramm（宣偉伯）將新聞學

納入科學的領域

一：認為大眾傳播可以進行科學研究

二：建立起大眾傳播的學術地位

※美國對於德國用大眾傳播製造狂熱

批判理論與文化研究的衝擊

(Critical Theory &Cultural Studies)

→1930年代以後

→又稱新馬克斯主義（源自德國法蘭克福

學派，大多數為猶太人）

→研究不被菁英所認可的邊緣文化

當代的爭論（1990年代以後）

傳播（Communication Science）科學化

語藝學（Semiology）與符號學的挑戰

（無法變成科學 Rhetorics 修辭學）



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六、傳播四大模式：（P.58／HOP22）

架構：傳輸模式、儀式模式、展示模式、接收模式

※模式：組織、預測、啟發、測量（Deutsch）

1. 傳輸模式（山農與偉佛）－資訊理論：（P.59）

以電訊傳播為例（但也可以套用到許多理論）

以下為貝爾電話公司所研發出來，擁有以下特點：

1. 線性模式

2. 假設訊息是同一化（一說即懂）

3. 缺乏反饋的系統（一維，很難回饋，而網路解決了部分問題）

2. 儀式模式（凱瑞 Carey）：（P.61）

建立在分享上（傳送或運輸）的傳播。

James Carey 提出：工具性、因果性、單向性

許多的傳播涉及到「情感」分享等活動，是具有促進社群意識的作用。

舉例：隨口打招呼、升旗、中秋賞月的符號價值

3. 展示模式（Publicity）（P. 62）：

在商業化的時代（社會中），產品要能吸引消費者的注意，必須通過廣告、

展場、行銷等活動，傳播的功能是爭取

※行銷大師：Peter Trucker

※口碑行銷的時代！！

※產品是透過行銷來展現符號價值，生產來展現實用價值

傳播者符（訊）號解碼接收者

符（訊）號解碼

產品購買

行銷 → 符號價值

生產 → 實用價值



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4. 接收模式（Reception）（霍爾）：（P.62）

a. 建立於「收訊分析」

b. 源自：批判理論、符號學、論述分析…等領域

c. 訊息是有多重意義的（Polysemics），接收訊息者也是有多重解讀

（Readings）。文化研究大師霍爾（S. Hall）便提出製碼（Encoding）與解碼

（Decoding）的觀念。

→傳播的效果要注意接收訊息的人如何解讀。

1. 支配型解讀：閱聽人完全接受訊息偏好的詮釋架構，並接受其內涵意

義，如：老師上課的重點。

2. 協商型解讀：閱聽人大致上承認霸權對主要表徵意義的合法性，但也

會結合處境修正或局部反應優勢意義。

3. 對立型解讀：閱聽人對訊息內容瞭若指掌，並了解其製碼脈絡，但卻

自行尋找一個框架另作詮釋。如藍綠報紙，臺、中之間

的緊張關係；傳播最主要即是化解對立

5. 循環模式：

例子：

百貨公司聖誕節的促銷。

◎好書推薦：

1. 《錢買不到的東西》by Sandler：Communitarianism

情感（知識）提升

情感（知識）下降



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七、平面（印刷）媒體（P.67）：架構：報紙、雜誌、書籍

1. 報紙（P.67）：

a. 演進：

(1) 早期報業(P.70)

※開頭為商業訊息的傳遞

※1620年開始有報紙→最初為報導船隻運送的物品

※殖民時期第一份報紙：《公共事務》

(2) 政黨報業(P.71)

※美國建國兩黨對立：

聯邦派→共和黨：漢彌爾頓《美國公報》

民眾派→民主黨：傑佛遜《全國公報》

※於歐洲因「比例代表制」而盛行，供小黨宣傳用

※美國：新聞評論報導（Reporting & Columnist）可有立場

(3) 大眾報導(P.72) ※工業化大城市出現而產生

(a) 便士報（Penny）《紐約太陽報》

◎記者派駐警察局→法院→華爾街→旅遊（歐美間）《紐約先驅報》

◎開始出現特派員、專職記者；童工發放

◎通訊社（美聯社 AP／Associated Press；路透社；法新社……等）

五大通訊社：美聯社，路透社，塔斯社，法新社和合眾國際社

→共用特派員，美國投書投給「公稿社」，再送給各報社

◎美國唯一全國報紙：USA Today

(b) 黃色新聞（Yellow Journalism）－色情報業(P.74)

起源於普立茲的《紐約世界報》，四十年代稱為爵士新聞

(c) 企業化經營：普立茲(P.73)／赫斯特(P.74)

(4) 質報量報(P.76)

(a) 質報：在世界上有重要的影響力－美國三大報：

◎《紐約時報》「All the News that’s fit to print」

◎《華盛頓郵報》揭發水門案→尼克森下台（調查性報導，P.168）

◎《華爾街日報》首次產生解釋性及財經方面的報紙

※《今日美國報》第一份全國性報紙（P.78）

(b) 量報：

◎又稱：Sensationalism（煽色腥主義－封面常有色情或暴力的圖片）

◎大量－如：在地鐵發放



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b. 結構：

(1) 編輯部、新聞部、廣告部、發行部

(2) 架構圖：

c. 新聞原製

※Social Control In newsroom：新聞室的控制（參與觀察法，P.53）

→每個報社都有其專設立場（新聞的框架－News Frame）

→Socialization（社會化）的訓練

2. 雜誌：（P.81）

a. 種類：（P.83）※周刊、月刊、季刊、年鑑

(1) 市銷雜誌：通常都以專題為主。Ex.《讀者文摘》

(2) 商業同業雜誌：專門出給專業人士的雜誌，不對外銷售。B to B（Business）

(3) 文學／學術類：期刊（Journal）

(4) 新聞信：機關定期發行的「簡訊」

(5) PR雜誌：周年慶等廣告、商品型錄，會員雜誌。B to C（Consumers）

b. 功能（P.85）：製作、銷售、零售

c. 架構（P.87）：與報業相同

3. 書籍（P.89）／印刷媒介的特性（P.96）

發行人

總編輯

新聞編輯

編採合一、客觀中立主筆廣告發行

評論

（主觀）

A

政治

B

經濟

C

生活

D

運動

專業化

（Professionalism）

分眾

（Demass）



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八、廣電媒體（第四章）（P. 99）架構：廣播、電視、電影

1. 廣播（P. 99）：

a. 小功率的電台如雨後春筍。→可以個人化、價格非常便宜

b. 類比廣播：（P.100, 101）

◎調幅（AM）傳送：距離遠、音質差→美國：給談話性節目、新聞

◎調頻（FM）傳送：距離近、音質佳→美國：給音樂台

c. 挑戰－數位廣播時代（P.100）

d. 電台的類型（P.102）

e. 組織：（P.104, 105）

◎新聞經理＝平面媒體總編輯／◎廣電媒體的工程部門是平面媒體所沒有的。

f. 廣播的特性與優缺點（P. 107）

g. 廣播鐘：

◎帶狀節目：周一到週五

◎塊狀節目：週六週日，一周只出現一次的節目。

廣播電台

行政新聞節目工程經理

0600

1200

0000

半夜時段

下班時段

午餐時段

夜間節目

© Raoul 2012



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2. 電視（P.109）：

a. 簡介：

※小眾媒體；Format Station類型電台 ※梅鐸將電視完全商業化

※Sound Bite：簡短句子，卻有影響力 ※Constructive Reality

※運作流程：製作、傳送、播放（P.111）

※組織結構：（P.113）

b. 層級：

Network

五大

Network ABC 美國廣播公司

NBC 國家廣播公司

CBS 哥倫比亞廣播公司

FOX 福斯電視公司（梅鐸，共和黨）

PBS 公共電視社（P.117）

Stations

Local Stations

c. 挑戰：

(1) 有線電視的分眾化－（P. 114）

(2) 公共電視的平衡－（P. 117）例：BBC、NHK

(3) 網路電視的衝擊－（P. 119）例：Google TV

應用：VOD（Video on Demand）問題：頻寬、處理器

d. 特性及優缺點（P.121）

3. 電影（P.124）：電影就是敘事：Narrative

a. 演進：黑白→彩色→有線→衛星→數位（網路）

b. 簡史（P.125）：

(1) 美法爭奪電影發明權（美：愛迪生－紀錄作用；法：盧米埃－故事性）

※John Fisher：敘事典範（Narrative Paradigm）會取代理性典範（Rationalism）

※法國拍魔術、在咖啡館播映收錢…

(2) 為何美國成為電影王國－明星制度 + 好萊塢

(3) 電影如何因應電視挑戰－大銀幕、走向 3D、強化明星制度、精緻化

(4) 電影的全球化－

(a) 流程 SOP：首輪→ 二輪 → Video → 電視 HBO →電影頻道

外國首輪 →外國二輪 → ………

(b) 電影內容的國際化（花木蘭……）

(c) 明星的國際化（阿諾……）

上游

下游



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c. 特質：

(1) 視覺傳播最精緻的媒介

(2) 大眾傳播投資額風險最高（但是獲利也最高）

(3) 需要非常專業的工作團隊

(4) 當代電影的行銷與製作是同等重要的（國際行銷也很重要）

(a) 外商發行與本國發行的效果差距非常大

(b) 電影中食衣住行育樂的物品都有宣傳效果！

(c) Integrated Marketing Communication（IMC）整合性行銷傳播

d. 結構／流程（P. 131）：

(1) 製作－製作人／導演→慧眼識：劇本、明星

(2) 產業的運作－

(3) 銷售－招標制度

(4) 放映－多元／多廳→複合式的電影院

e. 數位化的挑戰：

※電視銀幕越來越大，又可以 3D

※電影已經快成為社交活動，而不是單純傳播功能

→儘管網路電影猖獗，電影產業總值仍然持續成長

◎好書推薦：

1. 麥克風與吊帶－Larry King

2. 搜尋大未來（Google 的起家歷程）

3. 數位移民的告白

4. 數位併發症－Google 把我們變笨了嗎？（The Digital Divide）

◎書籍內容：

※長尾理論－市場是由人群組成，網路達到了目標，並掌握常態分佈下偏離標

準值的族群，增加購買力。

※網路可以進行病毒式的行銷

美國好萊塢系統

獨立製作



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九、新媒介（New Media）（P.133）

1. 新媒介的傳播：

※數位原住民：對「數位原住民」(Digital Natives)而言，數位工具的存在理所當然，使用

起來毫無困難，也對這些科技給予絕對的信任，不過對一些使用這類工具的對應能力─資訊來源

與正確性的判斷，卻被發現是部分這群「新人類」的盲點。（出生就有電腦 Vs. 數位移民）

※硬體（最早：Intel）、軟體、內容（電腦的最後決戰－APP）

－傳播模式：

(1) 散布模式：一對多（病毒式行銷、擴散）

(2) 登記模式：會員制（封閉系統）

(3) 諮商模式：搜尋制（知識庫）

(4) 社交模式：人際互動（社群網站）

－主要範疇（馬奎爾）：（P. 139）人際傳播、互動操作、資訊搜尋、集體參與

－新媒介的特性（P.143）（HOP/26）：互動性、分眾化、去管制、異步性、聚

合性、全球化、綜效性（整合）、大媒體潮（策略聯盟）

2. 新媒介對大眾傳播的影響：

過去現在

(1) 監視環境－

(2) 社會聯繫－

(3) 延續文化－

(4) 娛樂功能－

(5) 商業功能－

新聞／報紙

──

百科全書

──

──

網路新聞（Online Journalism）

社交網站

數位圖書館

電玩產業

線上交易

3. 資訊社會（Informational Society）：（P. 145）Daniel Bell

即：後工業化社會，生產知識資訊的產業，為主要的就業。

定義（P.146）：由科技、經濟、職業、空間分析

4. 多倫多學派－傳播科技決定論（P.148）

1. 從傳播科技的變化，來觀察社會變遷。（由媒介科技探討社會變遷）

2. 創始人：殷尼斯（Innis），發揚光大的人：麥克魯漢（創立地球村的概念）

3. 認為透過網路可以把世界連結在一起，並又預言，電子傳播時代會有再

部落化（Retribalization，社群網站）的情形發生。

線上的匯流



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十、新聞與新聞業（News And Journalism）

1. 新聞是什麼？（P.155）

a. 新聞的特別性、顯著性

b. 新聞的原始意義：「消息」

c. 衡量新聞的價值（News Value）：（P.157）

◎時間上－新（時效、新奇、關聯）

◎事件上－重要 ◎人物性－名人（有「訊息來源人物」）

◎地理上－近（接近都會、目標族群）

◎趣味性 ◎★由守門員（Gate Keeper）決定（P.23，李溫）

d. 新聞記者的特性：

(1) 處理新聞的專業人士

(2) 新聞記者是通才，非專才

(3) 懷疑主義

(4) 群居動物

(5) 沒大沒小 ──不遵守科層制度（小記者也可以登上頭版）

2. 新聞的分類（蘇克曼－軟硬新聞）：（P. 177）

a. 硬新聞－有益的：指政治、經濟、社會等嚴肅新聞

b. 軟新聞－有趣的：指生活、運動、休閒等娛樂新聞

c. 調查式新聞（P.168）：美國 1930 年代，華盛頓郵報記者，調查水門案件

（尼克森舞弊，竊聽民主黨總部水門大廈，揭發此弊案，迫使尼克森下台）

d. 置入性行銷新聞（P.179）：新聞與廣告的界線模糊，也違反了：獨立自主、

公共利益、對大眾負責等新聞倫理

3. 新聞稿的寫作原則：

a. 倒金字塔式（硬新聞）－

b. 敘事寫法（軟新聞）－

用說故事的方式呈現故事的來龍去脈。

不能獨漏新聞（新聞牆－看別家電台）

When/ What/ Where/ Who/Why / How 5W1H（要素）

Text

文本



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4. 新聞學理論：

a. 建構真實的理論（新聞的客觀性，阿多尼與緬因）：（P.160/ 161）

社會建構（Social Construction）→ 社會事實（Social Fact）

ex. 不同社會，會有不同的社會建構，導致不同的社會事實

※新聞必須要透過媒體報導，不報就不存在 ◎兩種真實的不同

b. 新聞框架理論（馬奎爾）：（P.163）

(1) Frame Theory：來自於社會現象學（高夫曼，《框架分析》）

(a) 來自於先驗經驗的影響（因為你知道，所以才會做）。

(b) 主觀與客觀接觸的意識是受到框架的影響。

(c) 意識流：主體看待客體的意識流動

(2) 新聞是框架化（Framing）的敘事

Lippman：在《民意》Public Opinion 一書中，發明 Stereotype（刻板

印象）的詞彙〈由油印版－Stereo 發展而來〉，報紙是會塑造偏見的，

也各有其框架。

(3) 公正性（P.164）：完整、相關、誠實、直接

c. 媒體表現理論

(1) Dr. McQuail提出：評鑑新聞媒體的標準

(a) 自由

(b) 客觀－正確性

(e) 社會團結

(c) 平等－近用權（Access）

(d) 多樣性－Diversity；少數聲音能否被表現

(f) 文化品質

客觀事實

符號事實主觀事實

（閱聽人）

Reality

II.傳播

社會真實

媒體真實

1. 媒體有立場

（新聞室的控制）

2. 記者個人因素

3. 消息陳述偏頗

主體客體認知論

（選擇、排除）



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d. 公共新聞（公民新聞）學理論：（P.172）

(1) 產生背景：1990 年以後，美國新聞界針對媒體弊端展開「公共新聞」

（Public Journalism）運動，強調媒體與公眾利益的關係。

戴維爾‧梅立德的《公共新聞與公共生活》。

(2) 內涵：「公共生活平順」（Michael Sandel）（P. 173）

－公民有一個共同意識，認為他們與做重大決定的體制有某種闡

述，也對他有所掌握，因此報界需要提供公眾生活的相關資訊。

(a) 報業應該提供公眾生活訊息。

(b) 報導不應只報公眾人物的病態，而應檢討報導的真實性和實用性。

(c) 報導應該同等重視政治人物與其議題立場。

(d) 是新聞為一種選擇、一種提煉過程，根據明確標準作適當的評論。

(e) 記者應積極鼓勵社區參與政治，實現公共利益。

(3) 李普曼與杜威的辯論：

在 1920 年代，李普曼與杜威（John Dewey）展開辯論－

(a) 李普曼認為：媒體是菁英（Elite）啟迪民意的管道，反映出的是現

實主義的觀點。只要是多元意見呈現就算是民主。

(b) 杜威認為：民主是一種生活方式。做中去學（Learning by Doing），

人民的媒體是必要的學習機構，理想主義的觀點。－公民新聞學的

影響者，鼓勵民眾自己辦報，不要讓集團掌握住媒體。

(4) 1930 年代新左派倡議民主參與的新聞，反對媒體為財團所壟斷，主張

社區化、社群化、小眾化的媒體，為劣勢者發聲。

◎好書推薦：

1. 快思慢想（Thinking, Fast and Slow）／Daniel Kahneman

2. 人格，無法離線：網路人格如何入侵你的真實人生？／Elias Aboujaouded

3. 群眾的智慧：如何讓個人、團隊、企業與社會變得更聰明／索羅維基



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十一、廣告（第七章）（P. 183）

1. 廣告的意義及功能

◎好書推薦：

1. 在收銀檯碰到凱因斯／史紀德斯基

※貨幣政策：

佛里曼的芝加哥學派凱因斯的劍橋（哈佛）學派

淡水派（五大湖側）鹽水派（大西洋測）

把貨幣的利率降低，因此存款率

降低，導致消費增加。也因為利

率低，工廠願意借錢。

不景氣時，政府需要擴大支出；

有收入，就會有支出，因此產生

加乘效果。

◎然而，當利率已經過低，經濟仍不景氣時，使用凱因斯的理論

2. 後現代主義／Richard Appignanesi，Chris Garratt

3. 布希亞（Baudrillard for Beginners）／Chris Horrocks，Zoran Jevtic/著

4. No Logo／娜歐蜜．克萊恩

1. 行銷的功能－賣產品（Goods）或服務（Service）…等

2. 告知的功能－教育、通知…等

3. 經濟的功能－刺激消費

4. 創新的功能－生產力的提升 ex. iPod…等

意義

P.183

1. 非個人化－面對匿名的大眾

2. 付費的傳播

3. 明確的支付者－廣告主的存在

功能

P.184

階段

P. 184

1. 傳播階段（P.184）－口語傳播

2. 工業社會（p.185）－大眾傳播 →大量用途消費

3. 後工業社會（P.186）－分眾傳播 →符號消費（Logo 重要）

廣告代理商（P.190）；分化（demass segment）

作用

1. 提供媒體財政收入

2. 創造許多就業機會

3. 與現代資本主義不可分割

結構

1. 綜合代理商

2. 媒體購買（Media buying）－給予購買廣告的建議

3. 廣告創意公司



第 18 頁

2. 公共關係的意義及演變（P.195）

a. 主要是形象管理（Image Mannagement）（P.197）

b. 公共關係 VS 廣告（P.195）：

同：說服的目的、用到大眾媒介

異：(1) 公共關係包含人際溝通與大眾傳播；廣告只有後者

(2) 公共關係常以新聞社論的方式呈現；廣告使用贊助活動

(3) 公共關係偏向管理；廣告則偏向行銷

◎公共宣導是單向傳播，公共關係（公共宣導）是雙向傳播

c. 新聞經過的階段（★P.201，Maryland University，格魯尼格）：

d. 管理內部問題：

e. 公關的活動：

(1) 分為－B2B：企業對企業／B2C：企業對消費者

(2) 公關活動的目的（P.206）：

(a) 資訊收集 Informaiton （減少不確定性）

(b) 媒體計畫 Media Planning （搞好媒體，成功一半）

(c) 公共宣導 Public Campaign（透過活動吸引別人注意，辦理）

(d) 直效行銷 Direct Marketing（面對面行銷）

單向宣傳

（Propaganda）

單向宣導

（Publicity）

雙向不對稱－說服

（Persuation）

雙向對稱

－交流溝通

民享制度

（For the people）獨裁威權菁英制度

利用反饋剪裁訊息

平等審議制度

利用反饋增進理解

具有反饋系統

組織



第 19 頁

3. 整合性行銷傳播時代（P. 208）

a. 整合性行銷，IMC（Integrated Marketing Communication）（P.208）

◎一對一的行銷、消費市場分眾化

b. 計畫性傳播（Planned Communication）（馬奎爾）：（P. 211）

※Behavior =f (Personality * situation)

c. 置入性行銷（Placed Marketing）（p.213/ 222）

◎置入性行銷的規範（P.222）

◎好書推薦：

1. 收買及出賣的秘密

整合性行銷

廣告

公關

展示

直效行銷

行銷

McCarthy & Kotler行銷 4P+1

產品

訂價

通路

促銷

定位

（P.201）

計畫性行銷

1. 政治上－民意（Public Opinion）

2. 經濟上－注意力經濟

3. 社會上－公民社會的參與（社會運動）

掌握環境

置入性行銷

1. 策畫報導－贊助節目，對象：公司主管

2. 配合公關活動－商品嵌入，名人發言

3. 新聞置入－品牌例證，但會平衡報導避嫌

4. 談話節目置入－名嘴描述體驗，權威行銷



第 20 頁

考古題

一、九十三學年度試題………………

二、九十三學年度試題參考答案……

三、九十八學年度試題 A……………

四、九十八學年度試題 A 參考答案…

五、九十八學年度試題 B……………

六、九十八學年度試題 B 參考答案…

………………P.21

………………P.22 ~ 24

………………P.25

………………P.26

………………P.27

………………P.28

註：參考解答來自大眾傳播課本及網路（By 10001085 廖誼佳）

註：題目來源－19801012 馬聖翔、19801026 洪寧、19801041 張湘琦



第 21 頁

九十三學年度大眾傳播概論期末考彭懷恩教授命題

提供者：19801041 張湘琦

一、解釋名詞

1. 拉斯威爾的傳播模式：

2. 地球村

3. 黃色報業

4. 通訊社

5. 正義論

二、簡答題：

1. 試舉五個國際上著名的報紙？

2. 什麼是使用與滿足模式？

3. 誹謗罪的免責要件？

4. 試述廣告的功用有哪些？

5. 試述行銷有哪 5P？

三、申論題

試論新聞媒體的表現標準？兼論媒體先鋒的電影？



第 22 頁

九十三學年度大眾傳播概論期末考參考答案

一、解釋名詞

1. 拉斯威爾的傳播模式：（TXP/49）

5W 模式。拉斯威爾於 1948 年發表的論文《傳播在社會中的結構和功能》中提出了研究傳播行為過程

的五個要素：誰傳播，傳播什麼，通過什麼渠道，向誰傳播，傳播效果如何（Who says what in which channel

to who with what effect）。這被成為傳播學的「5W」模式。針對這五個要素的研究分別為控制研究、內容

研究、媒介研究、受眾研究和效果研究。這一觀點被認為是對傳播學研究對象的最早確定，但也存在缺陷，

如不包含反饋問題，不考慮傳播行為動機和不顧社會環境對傳播活動的影響等。

※補充：指出了傳播的三大功能：監視環境，聯繫社會和傳遞遺產。（HOP/1）

◎馬奎爾與溫道爾解釋「模式」（TXP/58）、德意區（Deutsch）：模式的功能（TXP/58）

山農與偉佛：資訊模式（TXP/59）；其他：（TXP/59, HOP/6&7）

2. 地球村：（TXP/31&149）

麥克魯漢（M.l. McLuhan）曾在 1960 年代預言，由於電子科技的發達，未來的世界將是一個「地球村」

（global village）。在很長的一段時間裡，「地球村」被視為未來世界的圖像：世界上的人們將失去所有地域

上的疆界與籓籬，生活中的一切將會無遠弗屆。如今看來，「地球村」的概念在某種程度上已經實現；而這

樣的一個過程，被稱之為「全球化」（Globalization）。

3. 黃色報業：（HOP/8）

黃色新聞，或黃色新聞學，是新聞報導和媒體編輯的一種取向。得名源於 19-20 世紀之交紐約漫畫專欄《霍

根小巷》中的主人公「黃孩子」所引發的漫畫專欄爭奪戰(普利茲與赫斯特之爭)。這裡的「黃色」，並不等

於色情。而且最初的黃色新聞並沒有色情成分，主要以聳人聽聞著稱。後來的黃色新聞則不僅限於色情一

隅。在理論上，以煽情主義(sensationalism)新聞為基礎；在操作層面上，注重犯罪、醜聞、流言蜚語、災

異、性等問題的報導，採取種種手段以達到迅速吸引讀者注意，同時策動社會運動。

◎特點：使用大字型大小煽動性標題、對不甚重要的新聞加以渲染、誇張、捏造訪談記錄和新聞報導，採

用易於引起歧義的標題和版式、大量採用未經授權或真實性可疑的圖片、報導內容流於膚淺、標榜同情「受

壓迫者」，煽動社會運動、

4. 通訊社：（HOP/8）

通訊社，是為報紙、雜誌、廣播和電視提供新聞而建立的實體。通訊社可以是銷售新聞的公司，或與

其它分享新聞資源的報紙協作寫作機構，或是政府機構。通訊社通常提供可以被其它新聞群組織直接利用

而不需要大修改的文章，然後把它們出售給其它的新聞群組織。它們通過有線服務（開始是電報，今天是

網際網路）提供大量的文章。而公司、個人、分析員和情報局也被它們描述為通訊社的信息來源。通訊社

出現與 19 世紀初的歐洲。和商業報刊一樣，都是工業革命的產物，同時也是一對雙胞胎。兩者相輔相成，

相互為因。聯合國教科文組織將通訊社分為三類。第一類，是國際通訊社。如美聯社等四大通訊社。第二

類，是國家通訊社，如新華社等。第三類，是專業通訊社。



第 23 頁

5. 正義論

羅爾斯主張的和解原則的自由和平等，他折中這兩種公正：公平的情況（大衛休謨），以及公平的選擇

環境（在精神上更接近康德），對各黨派都是如此。尋求正義的原則是指導雙方的行為。這些黨派面對溫和

的稀缺，他們既不是純粹的自然也不是利己利他主義：他們必須結束，他們尋求進步，但希望事先通過相

互可接受的條件與他人合作他們。（原初狀態，和其無知之幕）假設在其中雙方將共同接受的原則的選擇。

在這樣的限制下，羅爾斯認為，雙方會找到他的正義原則是特別有吸引力的，勝出包括了不同的選擇，功

利主義和自由主義的考量。也就是說，只有當人們不知道自己可能是誰時，才能想清楚什麼是正義。

二、簡答題：

1. 試舉五個國際上著名的報紙？

美國英國法國亞洲

紐約時報

華盛頓郵報

華爾街日報

洛杉磯時報

芝加哥論壇報

今日美國

泰晤士報

金融時報

衛報

獨立報

太陽報

每日電訊報

費加羅報

國際先驅論壇報

解放報

歐洲時報

世界報

（日）朝日新聞

（日）讀賣新聞

（新）聯合早報

（馬）星洲日報

（馬）光華日報

2. 什麼是使用與滿足模式？（bTXP/39）

使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉捩點。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播

者如何影響受眾進行研究，而“使用與滿足”理論則把研究焦點轉移到了受眾身上。傳統的理論認為媒介

在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需

求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到“滿足”的過程。

“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了

人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。在對傳統的受眾理論進行

回顧的基礎上，著重對“使用與滿足”理論在網路聊天模式中的適應性進行了實證分析。

3. 誹謗罪的免責要件？（bTXP/394）

刑法第 310 條第 3 項規定：「對於所誹謗之事，能證明其為真實者，不罰。但涉於私德而與公共利益無

關者，不在此限。」解釋上這個免責要件，內含能證明為真實的積極要素，以及消極的有關公共利益而非

僅涉於私德要素二者，因此如果行為人所指摘傳述之事為虛偽，或該內容雖為事實然卻僅涉於私德而無關

公共利益者，仍應構成犯罪，此一要件的法律性質究竟為何?學理上分別有阻卻構成要件事由、阻卻違法事

由、阻卻罪責事由跟客觀處罰條件等各家見解而眾說紛紜。

4. 試述廣告的功用有哪些？（TXP/184）（HOP/17）

5. 試述行銷有哪 5P？（TXP/209‐211）（HOP/19）



第 24 頁

三、申論題

試論新聞媒體的表現標準？（bTXP/428）（HOP/15）

◎媒介表現：關於新聞可信度的討論與測量／王旭

本研究針對以上的問題，首先討論研究媒體表現之方向與步驟，接著就 McQuail 以「公共利益」為理論基礎所

提出的「媒體表現分析模式」為分析大眾傳播媒體表現之標準加以討論。

本研究的研究問題有四：

1.什麼是可信度，不同媒介的可信度之間是否有異，各媒介可信度是否會因測量工具的不同而有差異。

2.閱聽人評價可信度時會受到哪些因素影響。

3.可信度之於閱聽人對社會真實的認知有何影響。

4.媒介新聞表現的內涵，其與可信度之間有何關聯。

兼論媒體先鋒的電影？（略）



第 25 頁



第 26 頁

大眾傳播概論期末考參考答案

壹、測驗題：

1. ◎法蘭克福學派：建立所謂的批判理論（Critical theory），相較於傳統社會科學要以科學的、量化的方式建

立社會經濟等等的法則規律，他們則更進一步要探討歷史的發展以及人的因素在其中的作用。

◎多倫多學派：科技決定論（TXP/148）

6. 文化工業是德國法蘭克福學派的學者狄奧多•阿多諾及馬克斯•霍克海默等人提出的概念，用以批判資本

主義社會下大眾文化的商品化及標準化。這個概念是阿多諾的哲學理論的中心，它首次出現於阿多諾的《啟

蒙辯證法》（1948 年）。在這部著作中阿多諾稱文化工業是從上向下「有意識地結合其消費者」。這部著作

標誌著批判理論早期的結束。

9. 華盛頓郵報

17. （TXP/71）

19. 互動性（平等）、分眾化、去管制、異步性、聚合性（分類不明顯）、全球化、綜效性（整合）、大媒體潮（策

略聯盟）（TXP/143）（HOP/13）

22. （TXP/42）

貳、解釋名詞：

1. 宣瑋柏（TXP/42）

2. 社會責任論：

傳媒的「社會責任」一辭，彰顯對於其社會功能之發揮，以及公共利益之促進，有所想像與期待，並普

遍展現於各種論述中。作為一種「理論」，源於二十世紀中期的美國，由傳媒大亨 Henry Luce 推動成立「新

聞自由委員會」，批判商營傳媒競逐利潤之扭曲表現，並提出報告強調「自由伴隨責任而生」；不過，在大戰

背景下的政府擴權，引發傳媒集團憂心，拋出「商營維持獨立」以維護新聞自由的呼籲；又基於第四權理論，

更確立「如果不要政府介入，傳媒必須自律」邏輯。

3. 使用與滿足理論（bTXP/39）（HOP/23）

4. 兩級傳播理論：

傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）於 1940 年主持的一項研究發現，在總統選舉中

選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態度的形成和

轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那裡通過大眾媒介達到

所謂的“意見領袖（Opinion leader）”那裡；然後再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那裡。前者作為第

一個階段，主要是信息傳達的過程，後者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這就是著名的兩級傳播

假設（two—Step flowhyPothesis）。

它使人們認識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態度形成和轉變以及具體的行動）

中的不同角色和作用。在創新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。受眾對創新的採用由以下階段

組成：認知，說服，決策，使用和確認。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作

用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，儘管在技術傳播時，受眾同時既處身於信息傳播

的覆蓋中，也處身於人際傳播的擴散網路中，但兩者對於受眾採用新技術的影響是不同的。既有前述採用過

程階段上的不同，也有更為複雜的傳播行為差別。

5. 通訊社（HOP/8&22）



第 27 頁

（TXP/22）

（TXP/19）

（TXP/49&39）（HOP/22）

主張兩級傳播（HOP/26）

（TXP/62）

美聯社，路透社，塔斯社，法新社和合眾國際社

李溫（TXP/41）

○ （HOP/28）



第 28 頁

大眾傳播概論期末考 B 班參考答案

17. 補充：閱聽人研究的五大傳統

傳播媒介與閱聽人的關係網路的主要有五個傳統：

(1)效果研究(effects research)

閱聽人的地位由被動轉成主動，有選擇性的媒介使用者，效果研究的三個特色：1.將訊息內容是為可辨視、

並可測量的符號。2.認為閱聽人的社會心理因素會影響其對訊息內容的反應 3.社會情境會影響閱聽人對訊息內

容的注意程度。效果研究的研究方法主要採用社會科學的實驗法調查法參與觀察等量化方法。

(2)使用與滿足研究(use and gratification research)

使用與滿足一反過去閱聽人士被動的說法，認為閱聽人可以主動地尋找，資訊，布魯樂 Blumler 指出主動

的閱聽人有四個面向：１．功利性：若是資訊對他有用，就會爭取２．意向：人們使用媒介，受以往動機引導

３．選擇性：人們的媒介行為反應了以往的興趣與嗜好４．不輕易受影響：頑固的閱聽人。

使用與滿足研究的基本論點：第一，大眾傳播的閱聽人是主動的，是目標取向的。使用一滿足，這理論否

定了其他一些說法，進而認定閱聽人絕非被動，而是在扮演一個支持主動的角色(postive role)，有能力決定媒

體當如何用在他的生活之中。第二，閱聽人大體上在媒體的選擇上克盡其責任，他們知道他們的需要是什麼，

而又循取不同的方式來滿足這些需要。第三，媒體在和其他需要滿足的來源進行競爭，這假定和前面兩個都

有其關聯。這是說，在媒體到手這個選擇中，閱聽人進一步來尋求滿足需要的一些管道。

(3)文學批評(Literary Criticism)

文學批評對讀者有三個概念：１．對讀者角色的分析架構，採巨觀角度，檢視歷史與文學主題的傳承發展，

特別是德國的文學批評者，強調美學理論。２．採取微觀的文本－讀者互動模式取向，強調讀者的經驗才是意

義的塑造中心。３．文本解讀受文化認同的影響。

(4)文化研究(cultural studies)

文化主義學者代表有何家特、威廉士、湯普深，文化主義學者認為１．文化是所有社會實踐所組成的整體

２．反對馬克思下層結構－上層結構的關係，特別反對化約的經濟決定論，認為社會存在和社會意識事互動關

係３．將文化定義為特定團體基於特定歷史情境和社會關係，掌握和反應其生活實況，從而顯現出來的意義與

價值；這些意義與價值所形成的傳統和實踐即是文化，因此威廉士主張文化研究應研究「人類生活的全貌」。

(5)接收分析(reception analysis)

接收分析在方法學上針對閱聽人與媒介內容做資料的收集，而研究宗旨則在閱聽人解碼（decoding）的探

討，視閱聽人為有能力字文本中解讀意義的主體，強調文本的意義來自文本與閱聽人互動的結果，故強調製碼

與解碼兩端應同時研究，並避免把閱聽人當成「文化祭品」，強調閱聽人在解讀上的主動形象。



第 29 頁

大眾傳播概論筆記(上)

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