6장 개인화 마케팅과 eCRM

• 인터넷 고객충성도의 필요성 – 변덕스럽고, 새로운 유형을 찾아 갈 것 같은 일반적인 예상과 달

리 인터넷은 기업 대 고객, 기업 대 기업 영역 모두에 있어 효과적임.

• 고객충성도 구축을 통한 경쟁력 확보 – 신규고객의 경우 오프라인보다 온라인회사의 원가가 20~40%

정도 많이 발생함.

인터넷 고객충성도(p. 211)

–고객충성도 분석

• 고객 평생가치(CLV : Customer Lifetime Value)

‘기업의 고객으로 존재하는 전체 기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적으로 그리고 비재무적 공헌도의 합계’를 말함.

• 고객평생가치 분석방법 – RFM(Recency, Frequency, Monetary)

– LTV(Life Time Value)

인터넷 고객충성도(p. 213)

• 구매의 최근성, 빈도, 금액을 뜻하는 것으로 고객 세분화를 위한 구매 패턴을 분석

RFM 분석(p. 214)

– 주어진 기간 동안 고객으로부터 실현될 이익의 순 현재가치 또는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체 기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적 공헌도의 합계

• LTV- 평균구매액 × 거래기간

LTV(p. 215)

• LTV계산이나 RFM분석은 고객행동의 변동, 현재가치, 이익관점을 고려하지 않은 방법이므로 보다 다양한 특성을 고려하여 분석해야함.

다양한 지표를 활용한 종합적 고객분석(p. 218)

• 고객만족은 고객을 위한 가치 있는 것을 창조함으로써 그들의 기대에 부응하거나 더 초과함으로써 발생함.

고객충성도를 위한 온라인 지원전략의 결정(p. 219)

• 개인화와 마케팅 – 제품 혹은 서비스를 개개인의 고객에 맞는 솔루션으로 전화시키

며 제품 디자인을 개인의 이익을 포함한 개인의 취향에 맞게 만들어 낼 수 있는 과정.

– 고객의 선택 지원으로 자신이 선호하는 제품과 서비스를 찾아낼 수 있게 함.

–고객화 • 컴퓨터화된 제조과정의 유연성 증가는 대량고객화가 개인적 수준의 정보화,

유연한 제조를 통해 가능하게 됨.

• 마케터들이 시간이 갈수록 필요와 취향이 독특해 가나는 소비자를 만족시켜야 한다는 고도의 아양화 전략의 효익을 제안 (칸(Kahn))

개인화 마케팅(p. 222)

고객화의 4가지 접근방법(p. 225)

• 인터넷의 기술적 발달로 더욱 복잡해져 가고 있지만 소비자의 마우스 클릭추적으로 개별고객의 관심분야나 거래 관련사항을 좀 더 용이하게 추적할 수 있다는 장점을 가짐.

• 웹 어드레스 추적은 사생활 침해를 일으킬 우려가 있음.

고객관찰을 위한 인터넷 어드레스의 역할(p. 228)

– 고객파악 • 고객에 관해서 구체적으로 아는 단계

– 고객분류 • 여러 다른 수준의 가치와 다른 필요를 가진 고객을 분류하는

단계

– 고객과의 상호 작용 • 비용의 효율성과 효과성을 향상시키는 것은 개인화 마케팅의

핵심요소이며, 웹사이트는 이를 도와줌.

– 각 개별고객에 맞게 상품과 서비스를 개별화 • 학습관계에 묶어두기 위해서는 기업행동의 어떤 면들은 고객

의 개별욕구에 맞춰나가는 단계.

고객화 단계(p. 229)

–개인화가 가치 있는 경우 개인화가 가치 있는 경우(p. 231)

• 탐색제품(search product)은 소비자가 평가하기 용이한 상품과 서비스 ‘제품의 품질을 예

측가능하기에 그 제품의 사용으로 인한 가치나 효익을 평가’

• 경험제품(experience product)은 사용전에 제품의 품질을 평가하기 힘든 제품‘웹사이트의 컨텐츠 등의 가치와 품질을 사용

전에 평가하기 힘듦’

경험품질을 탐색품질로 전환(p. 233)

인터넷은 많은 경험제품을 탐색품질로 전환시킴 ex valuestar.com

• CRM

– CRM의 개념 • ‘현재의 고객 및 잠재고객에게 여러 가지 마케팅요소들을 제공함으로써 좀 더 잠재고객을 현재고객화하고 그 중 가치 있는 고객을 충성고객으로 유지하는 일련의 활동

– CRM의 분류

• 분석적(analytical) CRM

• 운영적(operational) CRM

• 협업적(collaborative) CRM

eCRM(p. 237)

CRM 개념도(p. 237)

CRM 개관(p. 238)

• 기업성장전략변화

• 고객 대응 – 신속하고 일관성 있는 고객대응의 필요성 높아짐.

• 대중마케팅의 종말 – 차별화된 마케팅의 필요성이 높아짐

• 고객접근방법의 발전 – 인터넷은 1:1에 가까운 고객 접근을 가능하게 함.

CRM의 도입배경(p. 239)

– eCRM의 개념 • ‘온라인 상에서 고객의 행동과 성향을 분석해 고객만족을 극대화하고 실시간 일대일 마케팅을 실현해 주는 것으로 eCRM은 인터넷을 이용한 통합마케팅 기법’

– eCRM의 영역

eCRM(p. 241)

• 고객이해 및 차별화 단계

• 제품의 개발 및 고객화 단계

• 상호작용의 전개 및 부가가치의 제공 단계

• 고객 획득 및 유지 단계

CRM 실행 프로세스(p. 243)

델의 고객별 차별화된 접근(p. 244)

• 고객을 기억하라.

• 고객의 시간을 절약하라.

• 제품 선택이나 주문, 서비스의 이용 등을 쉽고 편리하게 하라.

• 우량고객에게 차별화된 특권(prestige)를 부여하라.

• 고객의 참여를 유도하여 소속감을 강화하라.

• 개별고객에게 맞는 제품과 서비스를 제공하라.

부가가치의 창출방안(p. 246)