6장 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝

이제 더 이상 범용품(commodity)은 없다. 어떤 제품이든 고객 화될 수 있다.

-데오도르 레비트(Theodore Levitt)-

브랜딩의 중심은 여성이다. 이를 뒷받침하는 작은 증거로 한 유명한 주식중개인에게서 여성 고객에게 집중한 결과 엄청

난 성공을 거두었다는 말을 들었다. 그에 따르면 남성 고객은 평균, 2.6명에게 자신을 소개했지만 여성 고객은 평균 21명

에게 소개해 주었다고 한다. 실로 엄청난 차이가 아닌가? -톰 피터스(Tom Peters)-

STP 실행과정, p. 179

▶STP 실행과정

기업은 중요한 세분시장을 구분하고, 그 세분시장 중에서 하나 또는 그 이상을 표적화하고, 각 세분시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발

지속될 수 있는 차별적 우위(SCA: Sustainable Competitive Advantage)를 찾는데 전력을 다해야 함

시장세분화(대량마케팅), p. 181

▶마케팅의 수준

대량마케팅 (mass marketing) 대량마케팅이 큰 잠재시장을 창조하여, 그로 인해 최저의 원가가 이루어지게

되어 가격이 낮아지거나 더 많은 이윤을 획득할 수 있게 된다는 것 Ex) 과거의 코가콜라, 초기의 코닥필름

대중시장이 더욱 구체적인 취향과 요구를 지닌 좀 더 작고 다양한 세분시장으로 나뉘고 있기 때문에, 표적화 된 마케팅이 필요하게 될 것이라고 하면서 이러한 소비자 욕구에 따르지 못하면 도태할 것이라는 점을 강조

Ex) 대량 마케팅에만 집중했던 Ford의 점유율 하락

과거의 코카콜라

시장세분화(표적시장 마케팅), p. 182

▶마케팅의 수준

표적시장 마케팅(target marketing) 모든 시장이 다소 이질적인 욕구를 가진 소비자집단으로 이루어져 있다는 데

근거 다양한 상품을 제공하는 기업(제품차별화)과 특정 세분시장에 맞추어 제품을

설계하는 기업(시장세분화)을 대조

표적시장을 공략했던 이동통신 상대적으로 불분명한 대중시장을 공략했던 이동통신

시장세분화(틈새, 개별), p. 185

▶마케팅의 수준

틈새 마케팅(niche marketing) 더욱 좁게 정의된 욕구, 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작은 소비자

집단에 대한 마케팅 스포츠카의 세분시장은 여러 소비자 틈새시장으로 좀 더 잘게 나누어 질 수

있는데 매우 값비싸고 강력한 경주용 차(Ferrari나 Lamborghini)를 원하는 틈새시장

가격이 조금 저렴하고 경주용 차로서의 성능은 떨어지지만 그래도 강력한 것(Porsche)을 원하는 틈새시장

성능은 스포츠카와 같지만 디자인은 상대적으로 약간 보수적인 것(BMW6 시리즈)을 원하는 틈새시장

모양은 스포츠카와 같지만 성능은 그렇지 않고 가격이 더 저렴한 것(Ford Mustang 등)을 원하는 틈새시장

개별고객 수준의 마케팅(customer-level marketing)

기업이 상품공급과 커뮤니케이션을 각각의 개별소비자에게 맞추어 실행하는 것

시장세분화의 기준, p. 186

▶시장의 세분화 기준

소비자의 특성 :일반적으로 지리적, 인구통계적, 심리분석적 특징을 사용

제품에 대한 소비자의 반응 : 시장 별 인구통계적 특성 및 심리분석적 특성들을 살펴 그러한 반응을 기준으로 사용

시장세분화(인구통계적 세분화), p. 189

▶시장의 세분화 기준 인구통계적 세분화(demographic segmentation) 연령, 성별, 가족구성원 수, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 세대, 국적,

사회계층 등의 인구 통계적 변수에 기초하여 시장을 몇 개의 집단으로 분할 소비자의 욕구, 선호, 사용빈도 등이 인구통계적 변수들과 흔히 높은 연관성 인구통계적 변수들이 다른 변수들에 비해 측정하기가 용이

연령 아주 쉽게 세분화할 수 있는 기준이 되는데 특히, 이동통신 요금제, 화장품,

의류 등은 대체로 연령에 따라 따른 시장 세분화

화장품은 연령에 의한 세분화가 비교적 적합

시장세분화(인구통계: 여성), p. 194

▶시장의 세분화 기준: 성별(여성 소비자에 대한 마케팅) 여성소비자의 시대-여성의 마음을 사로잡는 마케팅 전략

카드, 이동통신의 여성 마케팅 여성전용상품 판매전략 - 인터넷쇼핑몰, 보험업계 자동차업계 여심잡기 마케팅 전략 주유업계 여성마케팅 전략

영화 <What women want?>는 멜 깁슨이 여자의 소리를 듣게 되면서 광고 회사에서 두각을 나타내는 내용을 다루고 있음.

시장세분화(소득), p. 195

▶시장의 세분화 기준 소득

자동차, 보트, 의류, 화장품, 여행과 같은 제품 및 서비스 범주에 적용되는 아주 오래된 관행

득이 항상 특정한 어떤 제품에 대한 최고의 고객을 예측할 수 있게 하는 것은 아님

시장세분화(심리분석적 세분화), p. 196

▶심리분석적 세분화 기준(psychographic segmentation) 구매자들은 라이프스타일 및 개성과 가치에 기초하여 상이한 집단으로

분할

라이프스타일(Lifestyle) 사람들이 살아가는 방식(a mode of living)

개인의 활동(activity), 관심(interest), 의견(opinion) 과 관련된 문항으로 측정

개성(personality) 영속적이며 지속적인 행동의 패턴

개성 변수는 라이프스타일 변수보다 더 깊이 내재

시장세분화(행위적 세분화), p. 198

▶행위적 세분화(Behavioral Segmentation) 구매자들은 제품에 대해 갖고 있는 지식, 태도, 사용법 또는 반응 등에 기

초하여 여러 집단으로 분할 사용상황

어떤 기본적인 욕구를 갖거나, 어떤 제품을 구매하거나, 또는 어떤 제품을 사용하는 경우에 따라서 구별

추구 효익 집단별로 상이한 특징을 가지게 되고 결국 마케팅 관리자는 상이한

마케팅 활동을 전개 사용량

사용량에 따라서 다량사용자(heavy users), 보통소비자(medium users), 소량 사용자(light users)로 세분

브랜드 충성도 수준 핵심적 충성적 고객, 유연한 충성적 고객, 이동적 충성적 고객, 전환

적 고객

효과적인 세분화의 조건, p. 200

▶효과적인 세분화의 조건 세분시장 내에는 동질성(homogeneous)이 높아야 하고 세분시장 간에

는 이질성(heterogeneous)이 높아야 함

측정가능성(measurable)으로 세분시장의 규모와 구매력 및 특성이 측정될 수 있어야 함

충분한 규모(substantial)로 세분시장이 충분히 크거나, 수익을 충분히 낼 수 있는 크기가 되어야 함

접근가능성(accessible)으로 세분시장의 잠재고객들에게 용이하게 접근할 수 있는가

표적시장 선정, p. 201

▶세분시장의 분석 ① 세분시장의 전반적인 매력성 ② 기업의 목표와 재원 분석 기업은 잠재력이 있는 세분시장이 규모, 성장, 수익성, 규모의 경제, 낮은 위험도

등과 같이 일반적으로 매력적인 특징을 가지고 있는가를 검토 ․ 평가 세분시장에 대한 투자가 당 기업의 특정한 목적과 자원에 대해 의미가 있는가를

고려

표적시장이 아닌 시장에서 구매가 일어나면 그 시장을 하위의 표적시장(sub target)으로 따로 선정, 원래 구매의 중심이 되는 시장을 핵심 표적시장(main or core target)으로 선정하여 핵심표적시장에 마케팅 노력을 집중

대체로 사용량이나 충성도 태도 등에 의해 몇 개의 나누어진 시장이 모두 해당제품을 구매할 수는 있지만 대체로 마케팅 노력은 핵심 표적시장(Main target)에 집중

표적시장 선정 형태, p. 202

▶표적시장 선정형태

포지셔닝, p. 205

▶제품포지셔닝의 개념과 효과성

예상고객의 의식 속에 자사의 제품을 위치화 하는 것 포지셔닝은 단지 제품에 한정되는 것이 아니라 서비스, 회사, 단체, 사람,

나라 등 거의 모든 것에서 시작 포지셔닝은 표적고객의 마음과 관련되어야 함.

기업은 해당 제품 카테고리에서 고객의 행동을 설명할 수 있는 구매

유발요인을 이해

기업은 제품이 목표고객의 욕구를 만족시키는 정도를 이해

기업은 목표고객의 욕구에 대하여 경쟁자가 어떻게 수행하는지를 이해

Positioning

포지셔닝의 유형, p. 206

▶제품포지셔닝의 유형 가장 중요한 한 가지 주요 효익 포지셔닝(single major benefit position

ing)을 광고 두 번째 효익 포지셔닝(second benefit positioning)을 추가하는 경우도

있음

속성 포지셔닝(attribute positioning) 속성이나 특징을 포지셔닝 삼성전자의 애니콜은 과거에 한국지형에 강하다는 점을 강조

포지셔닝의 유형, p. 207

효익 포지셔닝(benefit positioning) 상품이 주는 어떤 효익을 약속 애경의 세제 퍼팩트는 “어떤 농축세제보다도 1/4더 적게”라는 메시지로

적게 써도 강력한 세척력이 있는 것으로 주장

사용 및 적용포지셔닝(use/application positioning) 상품이 어떤 적용분야에서 최고라고 포지셔닝 나이키는 어떤 운동화는 경주용에 최상이고, 다른 운동화는 농구용으로

최상이라고 설명

사용자 포지셔닝(user positioning) 상품이 표적사용자 그룹에 포지셔닝 그랜저는 “당신의 오늘을 말해줍니다”는 광고카피로 제시하면서 상류층

소비자에게 적합한 것으로 광고

포지셔닝의 유형, p. 208

경쟁자 포지셔닝(competitor positioning)

자사상품이 경쟁상품보다 뛰어나거나 다른 점을 제시

범주 포지셔닝(category positioning)

자사를 범주선도자(category leader)로 묘사 코닥은 필림을 의미하고, 제록스(Xerox)는 복사기를 의미

포지셔닝의 예, p. 211

포지셔닝 맵의 작성과정, p. 212

차원의 수 결정

지각도의 차원을 결정하려면 마케팅 관리자는 먼저 소비자들이 제품을 평가하거나 지각할 때 고려하는 속성들에 대해 자세히 파악

각 차원의 이름 결정

요인분석, 회귀분석, 상관관계분석 등을 통하여 결정

경쟁제품 및 자사제품의 위치를 확인

원의 수와 이름이 결정되면 경쟁제품과 자사제품의 위치를 인지도에서 확인

이상점(ideal point)을 결정 경쟁제품과 소비자들의 욕구에 기초하여 가장 이상적인 자사제품의

위치가 결정

포지셔닝의 전략적 유형 및 리포지셔닝, p. 212

▶포지셔닝 맵의 전략적 유용성

시장의 빈곳을 파악 자사제품의 현재위치 파악이 가능 경쟁자의 파악이 가능 경쟁강도의 파악이 가능 이상점 파악이 가능

리포지셔닝(repositioning) 사례:푸마 이랜드에게 경영권이 넘어가면서 큰 변화를 가져왔다. 우선 이미지 개선을 위해

신세대 지향적인 마케팅 노력을 경주했던 것이 주효하기 시작 남녀 비율이 7대 3정도였지만, 10-20대 여성 타깃들이 선호하기 시작하면서 구성

비는 2대 8로, 그야말로 상상을 초월한 대역전을 가져온 것