제 3장 마케팅 환경의 분석 및 거시적 마케팅 계획수립

知彼知己 百戰不殆 不知彼而知己 一勝一負 不知彼不知己 每戰必敗 (지피지기 백전불태 부지피이지기 일승일부 부지피부지기 매전필패)

적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태로울 것이 없으나 적을 알고 나를 모르면 승과 패를 각각 주고 받을 것이며 적을 모르는 상황에서 나조차도 모르면 싸움에서 반드시 패배

한다

마케팅 환경 분석(p. 66)

Marketing Focus 3-1 날씨도 적응해야할 환경이다

표 3-1 미래 환경예측 실패사례

마케팅 환경분석 – 일반환경(p. 68)

▶ 일반환경 기업에 포괄적인 영향을 미치는 것으로 거시환경(macro environment) 혹은 일차환

경(primary environment)으로 불려 지기도 하는데 보다 세부적으로 경제, 사회문화, 정치․ 법률, 기술 그리고 국제적 환경으로 나눔

▶ 경제적 환경 가장 많은 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 주된 환경 소비자 스스로 소비의식과 행동을 변화시키는 자발적 내핍(voluntary simplifier)의

단계로 이행

▶ 사회 문화적 환경 사회적인 요소, 즉 문화와 가치관, 전통과 관습 등 사회적인 제도나 태도와 더불

어 사회 내의 인구통계학적인 제반 특성을 의미

마케팅 환경분석 – 일반환경(p. 69)

Marketing Focus 3-2 2013 사회 라이프스타일 리포트

▶ 인구통계적 요인(년령, 성별 분포)

인구통계적 요인 또한 기업의 마케팅에 영향을 미침.

이혼율 및 독신자 증가, 메트로 섹슈얼의 유행, 노인인구의 비중 증대, 출산율의 저하, 웰빙제품의 강세, 개성추구, 소득 및 소비의 양극화, 여성의 사

회진출 확산

마케팅 환경분석 – 일반환경(p. 73)

▶정치 법률적 환경 기업 뿐만 아니라 기업 내의 구성원들이 따라야 할 법과 규범, 그리고 행동규칙을

규정, 제조물책임법(PL)의 기준강화 등 현상

▶ 기술적 환경 가장 가시적인 환경, 구체적인 영향을 미칠 수 있는 환경. 연구개발에 의하여 변화되어 보다 새로운 기술로 진보하거나 발전

MP3제조 기술과 음원 압축기술의 발전으로 기존의 카세트테이프 시장은 사라지는 추세

마케팅 환경분석 – 일반환경(p. 74)

▶ 국제적 환경 무역시장과 금융시장이 단일시장으로 , 소위 무 국경 경제시대의 도래

각국의 규제와 장벽들을 철폐하는 데 일익을 담당하고 있는 글로벌 혹은 초국적 기업(global or transnational corporation)의 존재

하나의 시장으로 통합되면서 세계의 모든 기업들은 국내기업이든 국제기업이든 적자생존이라는 냉엄한 정글의 법칙이 작용하는 무한경쟁에 직면

Marketing Focus 3-3 국내식품기업의 중국진출 성공사례

마케팅 환경분석 – 과업환경(p. 89)

▶ 과업환경 기업의 성장과 생존에 직접적인 영향을 미치는 환경으로는 고객, 경쟁자, 공급업자,

정부 등이 있음.

▶ 고객 과거에는 판매자 중심시장(seller's market)이었으나 경쟁의 가속과 더불어 이제 시

장은 소비자인 구매자 중심시장(buyer's market)으로 변화

▶ 경쟁자 유사하거나 동일한 제품을 생산하는 혹은 그런 잠재력을 가지고 있는 경쟁업체

반드시 직접적인 경쟁자만이 고려대상이 되어서는 안됨 나이키의 경쟁자는 닌텐도, 스마트 폰이 될 수도 있음

마케팅 환경분석 – 과업환경(p. 79)

Marketing Focus 3-4 이동통신시장 경쟁의 룰이 바뀌고 있다

전략의 개념 및 수준(p. 82)

▶ 전략의 개념 환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사

에게 제공하는 기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히 대응함으로써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업 활동

전술의 전략의 하위개념

전략의 개념 및 수준(p. 82)

전략은 기업이 대상으로 하는 활동영역의 범위와 전략이 수립되고 실행

▶ 기업수준의 마케팅 전략

기업경영의 전반적인 관점에서 파악하여 조정하고 통제할 필요가 있을시에 사용

기업수준의 마케팅 활동이라고 볼 수 있는 삼성그룹의 기업광고: 당신의 손이 우리의 경제를 받치는희망입니다. 삼성이 그 희망에 힘을 더하겠습니다. 함께 가요, 희망으로! 삼성

전략의 개념 및 수준(p. 84)

▶ 사업부수준의 마케팅 전략 기업 내의 특정사업부문의 유효성을 극대화시키기 위하여 수립되는 전략 개별 제품을 삼성이라는 브랜드로 통합하던 체계에서 PAVV, Zipel, Hauzen 등의

브랜드를 따로 출시하는 것을 결정하는 것

▶ 제품(브랜드 수준의 마케팅 전략 특정한 제품(핸드폰, TV, 냉장고, MP3) 또는 브랜드(갤럭시, PAVV, Zipel, Yepp) 개

별 수준에서의 전략수립

과거 Zipel 광고는 삼성을 부각시키지 않았음

전략적 마케팅 계획에서 중요한 부분들(p. 85)

▶ 기업의 사명의 설정 기업전략을 수립하기 위한 첫걸음은 기업의 사명을 명확히 규정 그 범위를 너무 좁거나 또는 너무 광범위하게 설정해서는 안 되며, 기업이 지니고 있는 제반

능력을 고려하여 실현가능성이 있도록 하여야 함

▶ 기업목표와 마케팅 목표설정 기업사명을 보다 구체적인 기업 목표(business goal)로 설정하여 기업이 그 사명을 완수하

는 데 있어서 안내자 역할

다음 단계로 좀더 구체적인 마케팅 목표(marketing goal)

기업목표들은 추상적인 것에서부터 구체적인 것에 이르기까지 계층적(hierarchical)으로 서술

기업목표는 실현 가능한 것이어야 함

Marketing Focus 3-5: 고객지향적 기업사명의 설정이 중요

사업포트폴리오 모형 구축(p. 88)

▶ BCG매트릭스 가상 기업의 사업 단위의 현재 위치와 크기 나타냄

시장성장률<

Market

gro

wth

Rate>

$

현재위치 이상적 미래 위치

Question mark Star

Cash cow Dog

상대적 시장 점유율(Relative Market Share)

현금

유출

현금유입

High

low

low High

divest

사업포트폴리오 모형 구축

▶ BCG매트릭스

물음표(Question mark) 고 성장 시장과 저 점유율의 사업 빠르게 성장하는 시장에 보조를 맞추기 위해 공장, 설비 및 인력을 추가해야

하고, 또한 많은 현금이 필요

스타(Star)

고성장 시장에서 시장 선도자(market leader)

긍정적인 현금흐름을 상징한다는 것을 꼭 의미하지는 않음

금송아지(Cash Cow) 스타는 그 사업단위가 최대의 상대적 시장점유율을 유지하는 한 금송아지 금송아지의 사업부가 벌어들인 돈으로 물음표의 사업부에 지원하는 구조가

최적의 현금 흐름(optimum cash flow)

개(Dog) 현금을 창출하지만, 이익도 아주 적거나 또는 손실을 내는 사업 철수할 것인가 축소할 것인가에 대한 결정이 필요

사업포트폴리오 모형 구축

▶ BCG매트릭스 각 사업단위에 부과할 목표, 전략, 예산을 결정 기본적으로 다음과 같은 네 가지 목표가 수행

구축(build) : 이 목표는 단기적인 이윤을 희생하고 시장 점유율 목표를 성취하기 위해 사업단위의 시장점유율을 증가시키는 것으로 물음표에 적합

유지(hold) : 사업단위의 시장점유율을 계속 유지하는 것으로서, 계속적으로 많은 긍정적인 현금흐름을 창출하고자 하는 강한 금송아지에 적합

수확(harvest) : 장기적인 효과에 관계없이 사업단위의 단기적인 현금흐름

을 증가. 더 많은 현금흐름이 요구되는 약한 금송아지에 적합하고, 물음표와 개에게도 사용될 수 있음

철수(divest) : 재원이 다른 곳에서 더 잘 활용될 수 있기 때문에 특정사업

을 처분․청산․기업의 이익을 축내는 개나 물음표 등에 적합

사업포트폴리오 모형 구축(p. 93)

▶ GE 매트릭스 성장-점유율 매트릭스는 GE사가 선 보인 다 요인 포트폴리오 매트릭스로 보완

사업은 2개 차원, 즉 시장 매력성(market attractiveness)과 사업의 경쟁적 지위(competitive position of business)의 관점에서 평가

기업성장 전략의 결정(p. 94)

▶ 앤소프의 제품/시장 성장 매트릭스

시장침투전략(market penetration strategy) 기존시장에서 기존제품으로 시장점유율을 증대시키는 전략으로 이를 위해

사용할 수 있는 방법 자사의 소비자에게 제품을 더 많이 사용하도록 하며, 경쟁상표 이용 소비자

를 자사상표로 전환하도록 유도하며, 자사상표나 경쟁상표를 사용하지 않는 소비자에게 그 제품을 사용하도록 유도

제품개발전략(product development strategy) 기존시장의 소비자들에게 잠재적으로 관심이 있는 신제품을 개발 일한 제품이라도 새로운 기능의 부가, 디자인 변경 등의 방법을 사용하여 신

제품을 개발하는 방법

시장개발전략(market development strategy) 기존제품을 가지고 새로운 시장을 개발하는 것 이는 잠재소비자 집단을 확인하여 기존의 제품으로 이들의 욕구를 충족시킬

수 있는 방법을 모색하거나, 새로운 유통경로를 개척하여 시장을 개발하는 전략

다각화전략(diversification strategy) 현재의 사업과 직접적인 관련이 없는 다른 분야에서 새로운 성장기

회를 발견하는 것

집중적 다각화, 수평적 다각화, 복합적 다각화

기업성장 전략의 결정(p. 94)

SWOT분석에 의한 마케팅 전략의 수립(p. 96)

▶ SWOT분석 시장 환경 및 자사의 강점과 약점을 면밀히 분석한 후에 그것을 기반으로 하여 세

워져야 한다. 여기서는 이러한 분석을 가능하게 하는 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)기법

경쟁우위전략(p. 97)

▶ 원가우위전략 원가를 낮춤으로써 경쟁력을 강화하여 시장점유율을 확대하고자 하는 전략 안정된 이익을 확보하게 되면, 그 이익을 새로운 설비에 재투자하여 원가 면에서

지도성을 발휘 상대적으로 쉽게 경쟁기업이 모방하기 쉽다는 문제점

▶ 차별화 사업 가운데서 타 기업이 가지고 있지 않은 독특한 것을 만들어서 독자적인 시장

을 형성

▶ 집중화 사업 가운데서 타 기업이 가지고 있지 않은 독특한 것을 만들어서 독자적인 시장

을 형성

마케팅 제휴(p. 100)

▶ 전략적 제휴 두 개 이상의 기업들이 각자 가지고 있는 고유의 경쟁우위를 바탕으로 상호보완

적이고 지속적인 협력관계를 형성함으로써 다른 기업들에 대해 경쟁우위를 확보하려는 경영전략

브랜드제휴(공동브랜드), 제품/서비스 제휴, 촉진제휴, 로지스틱스 제휴,가격 제휴

Marketing Focus 3-6: 공동마케팅 사례

하이브리드 마케팅(hybrid marketing) vs 공생 마케팅(Simbiotic Marketing)

전략적 마케팅 계획수립과정(p. 104)