a lokálpatrióták városa – avagy miskolc márkázási...

Miskolci Egyetem

Marketing Intézet

A lokálpatrióták városa – avagy Miskolc márkázási lehetőségei

a lokálpatriotizmus szemszögéből

Dr. Piskóti István

Konzulens

Vincze Zsanett Ágnes

Szakdolgozó

Miskolc, 2013

Tartalomjegyzék

1 Bevezetés ........................................................................................................... 1

1.1 A téma aktualitása ........................................................................................ 1

1.2 Személyes érintettség ................................................................................... 2

1.3 A kutatás célkitűzései ................................................................................... 2

1.4 Kutatási terv ................................................................................................. 3

2 Szakirodalom feldolgozás .................................................................................. 6

2.1 A területek imázsa ........................................................................................ 6

2.2 A térségmarketing és a városmarketing fogalma ......................................... 7

2.3 A városmarketing tevékenységei; avagy pozícionálás, identitás,

márkaépítés és kommunikáció ............................................................................. 10

2.4 A helyi lakosság elégedettsége, lojalitása, a lokálpatriotizmus ................. 22

3 Miskolc jelenlegi helyzetének elemzése.......................................................... 25

3.1 Belső kép .................................................................................................... 25

3.2 Külső kép ................................................................................................... 26

3.3 Média megjelenés....................................................................................... 27

3.4 Benchmark ................................................................................................. 28

3.5 Trendek ...................................................................................................... 29

3.6 Célcsoportok .............................................................................................. 30

3.7 Miskolci lakosság ....................................................................................... 30

4 Primer kutatás .................................................................................................. 32

4.1 Kik azok a lokálpatrióták? –Fókuszcsoportos interjú ................................ 32

4.1.1 Bevezetés ............................................................................................. 32

4.1.2 Általános vélemény a miskolci lakosságról ........................................ 32

4.1.3 Személyes vélemény a városról .......................................................... 33

4.1.4 Vélemény a lokálpatriótákról .............................................................. 35

4.1.5 Összegzés, konklúzió .......................................................................... 36

4.2 A kérdőíves megkérdezés eredményei ....................................................... 37

4.2.1 Spontán asszociációk ........................................................................... 39

4.2.2 Alapvető kérdések ............................................................................... 40

4.2.3 Helykötődés ......................................................................................... 41

4.2.4 A város iránti elkötelezettség .............................................................. 42

4.2.5 Miért fontos Miskolc? ......................................................................... 44

4.2.6 Aktivitás .............................................................................................. 45

4.2.7 Fontosság-elégedettség, értékrend ...................................................... 48

4.2.8 Lojalitás ............................................................................................... 51

4.2.9 Költözési szándék ................................................................................ 52

4.2.10 Többfaktoros elemzések .................................................................. 55

5 Következtetések, javaslatok ............................................................................. 58

6 Összegzés ......................................................................................................... 62

7 Summary .......................................................................................................... 63

8 Irodalomjegyzék .............................................................................................. 64

9 Ábra és Táblázatjegyzék .................................................................................. 70

10 Mellékletek ...................................................................................................... 73

10.1 Melléklet: Fókuszcsoportos interjú vázlata ............................................ 73

10.2 Melléklet: Kérdőív .................................................................................. 75

10.3 Melléklet: Értékrendi faktorok, rotált komponens mátrix ...................... 81

1

1 Bevezetés

1.1 A téma aktualitása

Az emberi lakhelyek egymással versenyeznek, akár tisztában vannak ezzel a

települések működését, fejlődését tervező, irányító emberek, akár nem. Az 1970-es

évek második felében jelent meg a városmarketing, mint a várospolitika újfajta,

piacközpontú megközelítése. Elsőként a nyugat-európai és észak-amerikai

országok fedezték fel, hogy az országimázs kihat a turisták számára, a

tőkebefektetésekre, az exportált termékek sikerére. Egyre több ország és település

látta úgy, hogy ez a tevékenység megoldást jelent a gazdasági környezet változásai

által okozott problémákra, ilyen például a deindusztrializáció, amikor a szolgáltató

szektor aránya jelentősen megnövekedett, vagy a válságok okozta finanszírozási

nehézségek. A globalizáció, hidegháborúk, technológiai fejlődés is mind arra

ösztönözte a településeket, hogy kezdeményezőbbek legyenek fejlesztésükben. A

települések versenyében az a győztes, aki megőrzi és növeli a népességmegtartó

képességét. Mára már egy város sikerességéhez elengedhetetlen a városmarketing

és ezzel együtt a városmárkázás.

Élen jár a településmarketing terén például Ausztrália, aki a fő turisztikai küldő

területektől mért nagy földrajzi távolsága miatt kényszerült a módszerek

professzionális elsajátítására. Magyarország számára jó példa lehet Ausztria vagy

Németország, ahol a legtöbb település alaposan kidolgozott városmarketing-

stratégiát követ. Ausztriában a jól működő TDM-rendszer is segíti a turizmus

fejlődését. Ezek az országok hazánknál korábban ismerték fel a helymarketing

jótékony hatását. A téma fontosságát mi sem igazolja jobban, mint hogy a

marketingszakma ismert szakemberei, például Kotler is több könyvet és tanulmányt

publikált már szerzőtársaival a kérdéskörben.„A helymarketing magyarországi

tudományos megalapozása Piskóti István nevéhez fűződik.” (Tózsa, 2012) Egyre

több magyar település is elkészíti városmarketing-stratégiáját több-kevesebb

sikerrel, szükséges még tovább fejlődni, ezért tartom a témát fontosnak és

aktuálisnak.

2

1.2 Személyes érintettség

Az előző gondolatmenetet folytatva, nem csak fontosnak és aktuálisnak tartom a

városmarketinget, kifejezetten érdeklődöm a téma iránt, szívesen foglalkozom vele.

Tanulmányaim során a városmarketinggel kapcsolatos előadásokat hallgattam

legszívesebben, és szakirányt illetve gyakorlati helyet is ennek megfelelően

választottam. A jövőben is ezen a területen szeretnék tevékenykedni, ezért is

választottam ezt a témát szakdolgozatomhoz. Mivel nem régen költöztem

Miskolcra, a kutatómunka során új lakóhelyem problémáit is alaposabban

megismerhetem, és remélem fejlődéséhez is hozzájárulhatok. Másrészről a

Miskolci Egyetemen hallgatott City Branding órák is motiváltak a dolgozat

megírására.

1.3 A kutatás célkitűzései

Kutatásom során a városidentitást fogom vizsgálni Miskolcon, mivel ez a

márkaépítés alapja. A márkaépítés aktuális probléma a városban, mivel a negatív

imázs pozitívvá formálását ilyen módon lehet elérni. A városmarketing egyik

legfontosabb célcsoportja a helyi lakosság, ha ők nem érzik jól magukat saját

városukban, más célcsoportok sem találják vonzónak a helyet. A város számára

lényeges, hogy lakói magukénak érezzék, büszkék legyenek rá. Ennek megfelelően

a városi lakosság elégedettségének, kötődésének vizsgálata az első feladat a pozitív

imázs felé vezető úton. A városidentitás mérése alapja a márkaépítésnek, az

identitás építése során kialakul egy kívánatos kép a lakosságban, így válik az

identitás építése márkaépítéssé is. A város megfelelő belső identitása nagy szerepet

játszik abban, hogy a külső célcsoportok számára is vonzó legyen a város.

Gyakran hallani, hogy a miskolciak elégedetlenek lakóhelyükkel és nagyon sokan

elköltöznek más településekre vagy külföldre jobb élet, több munkalehetőség

reményében. Kutatásom segítségével szeretném megtudni, hogy vannak-e még

lokálpatriótái a városnak, egy úgynevezett kemény mag, akik próbálják összetartani

a város közösségét. Szeretném megtudni, hogy mik az ő közös jellemzőik, hogyan

3

határozzák meg ők a város életét. Vizsgálni fogom továbbá ezen attitűd hatását az

elégedettségre és az elvándorlási szándékra.

Dolgozatommal az alábbi hipotézisekre fogom keresni a válaszokat:

H1: A miskolci lakosok kis része kötődik erősen lakóhelyéhez.

H2: A miskolci lakosok kis része tesz aktívan a város fejlődéséért.

H3: A miskolciak általában véve nem tekinthetőek lokálpatriótának, a legtöbb

lokálpatrióta tulajdonság alacsony mértékben jellemzi a lakosságot.

H4: A miskolci lakosok értékrendjében kiemelkedő szerepet tölt be az anyagi

megélhetés.

H5: Az anyagias értékrend az egyik jelentős oka annak, hogy sokan elköltöznek a

városból.

H6: A lokálpatriotizmus csökkenti az elvándorlási szándékot.

1.4 Kutatási terv

A Miskolc lakossága nagyon gyakran panaszkodik az alacsony életszínvonal miatt,

ami a térséget és a várost sújtja. Elégedetlenségük miatt sokan elhagyják a várost,

új életet kezdenek az ország más részén, vagy akár egy másik országban. Mi sem

bizonyítja ezt jobban, mint hogy a ’80-as évek óta több, mint 30 ezerrel csökkent a

város lakosságának száma. Ez az elvándorlás, és negatív belső imázs rossz hatással

van a külső megítélésre is. Ahhoz, hogy a város imázsát pozitívvá formáljuk, és

erős márkát építhessünk fel, elégedetté kell tenni a lakosságot, ki kell alakítani a

belső identitást. A folyamat első lépéseként a miskolci lakosság elégedettségét és

elvándorlási szándékát vizsgálom, emellett lokálpatriótákat keresek, hogy

összehasonlíthassam az ő helykötődésüket a többi lakoséval.

Összefoglalom a téma megértéséhez szükséges fogalmakat, amelyek az imázs,

márka, city identity, pozícionálás, lakossági elégedettség, helykötődés.

Összegyűjtöm a korábban Miskolccal kapcsolatban készített tanulmányokat,

4

kutatásokat, terveket, pályázatokat. Szekunder elemzés módszereivel

megvizsgálom a város imázsát, a média által közvetített képet, a város

lakosságának alakulását. Primer elemzésem során először is fókuszcsoportos interjú

segítségével fogom feltárni, kik azok a lokálpatrióták, hogyan lehet őket jellemezni,

beazonosítani. Ezek után a város lakóit fogom megkérdezni kérdőív segítségével,

hogy milyennek látják városukat, mennyire ragaszkodnak lakóhelyükhöz.

A vizsgálat alanyai a miskolci lakosok lesznek. A fókuszcsoportos interjú

eredményei alapján kérdőívet állítok össze, mely jellemzi a miskolci lakosság

lokálpatrióta attitűdjét, méri az elégedettségüket és költözési szándékukat. A

reprezentatív felmérés készítéséhez anyagi és időbeli forrásaim korlátozottak, ezért

önkényes mintavételt alkalmazok a kutatás során. Ideális esetben kvótás

mintavételt alkalmaznék, az alábbiak szerint:

Alapsokaság: jelenlegi miskolci lakosság, N=167680 fő (KSH, 2011)

Megbízhatósági szint: π=95%

Pontossági szint Δ2=+-5,00 százalékpont

A megfelelő mintanagyság a képlet szerint:

, ahol

n=399

1. táblázat: Miskolc lakosságának összetétele 2011-ben:

Férfi Nő Összesen

0-17 14139 13386 27525

18-59 49041 43083 92124

60+ 15281 32750 48031

Összesen 78461 89219 167680

Forrás: saját szerkesztés

5

2. táblázat: Az ideális minta összetétele

Férfi Nő Összesen

0-17 34 32 66

18-59 117 103 220

60+ 36 78 114

Összesen 187 213 400


A miskolci lakosokat online kérdőív segítségével fogom elérni a Google Docs

tárhelyén keresztül. A megkérdezés 2013. április 6. és 13. között zajlik. A kutatás

nem kerül semmibe, hiszen az online kérdőív elkészítése és az eredmények

letöltése ingyenes. A kérdőíveket MS Excel és SPSS programok segítségével

fogom elemezni.

6

2 Szakirodalom feldolgozás

A szakirodalom feldolgozás célja a témához szükséges fogalmak összegyűjtése és

leírása, összefoglalása. Mi is az az imázs? Hogyan alakul ki, és hogyan

befolyásolható? Napjaink egyre elterjedő tudománya a városmarketig, amely

alkalmas az imázs befolyásolására, megfelelő városidentitás kialakítására,

városmárka felépítésére. Részletesen kifejtem a pozícionálás fogalmát, amely a

város kívánt helyének megfogalmazását jelenti, ezután a városidentitást vizsgálom,

amely a jelenlegi kép meghatározását jelenti. Szorosan a témához kapcsolódik még

a márkaépítés és a márkakommunikáció témaköre is, ezekről is részletesebben írok

ebben a fejezetben.

Hogyan válhat vonzóvá és sikeressé egy település? Milyen eszközökkel érheti el

egy város a céljait? Ezen kérdésekre ad választ napjaink kibontakozó tudományága

a városmarketing. Manapság a városok is versenyben vannak egymással a

különböző célcsoportok megnyerése érdekében, ezek a helyi lakosság, a vállalatok

és a turisták. A város céljai közé tartozik a helyi lakosság jólétének megteremtése, a

befektetők és a turisták vonzása, megtartása. „Egy település hosszú távú

fenntartható fejlődésének egyik kulcsa a versenyképesség kialakítása, jobb esetben

megőrzése.” (Gonda, Vásárhegyi, 2012b) Versenyképes pedig csak akkor lehet, ha

megfelelően pozícionált, markáns elemei megkülönböztetik versenytársaitól és

ezek erősen jelen is vannak a célcsoportok tudatában. Ez csak a pozitív imázs

elérésével lehetséges.

2.1 A területek imázsa

„Az imázs a személyes tapasztalatok és benyomások, mások véleménye, a márka

arculati elemei, illetve verbális üzenetei és még számos tényező nyomán kialakult

virtuális képzet.” (Image Factory, 2008) Az imázs fogalmát gyakran kapcsolatba

hozzák a sztereotípiával, amely széles körben, nagyjából hasonló formában

elterjedt elképzelés, tapasztalati alap nélkül. Ezzel szemben az imázs egyéni

vélemények sokaságából tevődik össze, részben tapasztalati alapokon nyugszik.

Éppen ezért az imázs változatos képet mutat, míg egyesek számára vonzó, másokat

7

akár el is riaszthat. Az imázs sohasem fedi a teljes valóságot, és részben független

tőle.(Jancsik, 2011 alapján) A jól definiált imázs garantálja a desztináció sikerét a

versenyben. A városimázs nem csak vizuális elképzeléseket jelent, sokkal inkább

hasonlít a hírnévhez, kialakításában nélkülözhetetlen a megkülönböztetés.

(Eckardt-Kreisl, 2004) Az image formálódására a következő tényezők hatnak

leginkább:(Gonda, Vásárhegyi, 2012b)

Megélhetési lehetőség (családbarát) munkahelyek

Vállalkozásbarát környezet

Közbiztonság

Tiszta környezet, gyors, tiszta helyi közlekedés

Minőségi egészségügyi és szociális ellátás

Minőségi oktatás

Élettér, közösségi terek

Gyors, színvonalas önkormányzati, igazgatási és lakossági (piaci)

szolgáltatások

Pezsgő közösségi élet, szórakozási és sportlehetőségek

Helyi identitás, helyi szokások, hagyományok

Az imázs kialakulhat spontán, de tudatosan is alakítható. Ennek eszköze a városok

esetében a városmarketing, városmárkázás. Az imázs formálását befolyásolja

emellett a rendelkezésre álló anyagi források mennyisége, a vezető személyisége, a

helyi társadalom önszerveződése illetve a határozott elképzelések.

2.2 A térségmarketing és a városmarketing fogalma

A térségmarketing a marketing egy különleges ága, amikor a piacorientáció

megjelenik a térségek irányításában. „Egy terület versenyképességének, komparatív

előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése,

kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára

épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a

helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte

8

növelése érdekében.” (Piskóti, 2012) A térségmarketing lehet egy ország, egy

régió, egy település marketingje, ide tartozik tehát a városmarketing is. „A

városmarketing sajátos marketing terület, amely a non-profit, a szolgáltatás, a

politikai, a kapcsolati és az üzleti marketing speciális keverékeként értelmezhető.”

Forrás: (Gonda, Vásárhegyi, 2012a) Jól mutatja ezt az alábbi ábra:

1. ábra: A városmarketing helyzete a marketing rendszerben

Forrás: (Gonda, Vásárhegyi, 2012a)

Módszertanilag közelítve a településmarketinghez valóban igaz, hogy többek

között a non-profit marketing elemeit is alkalmazza, hiszen bizonyos szituációkban

a település számra is fontosabbak a marketing által megszerezhető, pénzben nem

kifejezhető előnyök, mint a gazdasági profit. Gondolunk itt például a pozitív

településarculatra vagy a lokálpatriotizmus fokozódására, melyek adott pillanatban

lehet, hogy nem eredményeznek sok bevételt, ugyanakkor hosszútávon a befektetők

letelepülése vagy a lakosság, vállalkozók megtartása kapcsán mégiscsak

kimutatható előnyök.

Hasonló a helyzet a business-to-business (ipari marketing) elemeinek használatával

is. Egy multinacionális befektetővel szemben a településnek, mint gazdálkodó

szervezetnek kell megjelennie, hogy érdekeit maximálisan tudja érvényesíteni és

marketing aktivitását is ennek megfelelően kell szerveznie.

9

A városmarketingben alkalmazott komplex termék értelmezés alapján pedig már

világosan látszik, hogy a települési kínálat részét képezik a közösségi- és

célcsoportoknak nyújtott szolgáltatások. Ezeknek a szolgáltatásoknak a

megvalósítása előtérbe helyezi az emberi tényező, a szolgáltatások nyújtásához

szükséges tárgyi-infrastrukturális feltételek és a szolgáltatási folyamatok szerepét

is. A szolgáltatásmarketing lehetőséget nyújt mindezek eredményes

menedzselésére a kapacitások minél optimálisabb kihasználása és a szolgáltatás

legelőnyösebb ütemezésének és stílusának kiválasztása mellett.

A kapcsolati marketing pedig biztosítja, hogy a település ne csak mind újabb és

újabb, valamely célcsoporthoz tartozó potenciális fogyasztót igyekezzen elérni,

hanem külön fordítson figyelmet a meglévők megtartására is.

A politikai marketing szerepe a városmarketingben jelentős, mivel a város imázsát

a politikai kommunikáció nagyban befolyásolja. A politikai marketing módszertani

szempontból sokban hasonlít a városmarketinghez, mivel például a termék egyik

marketing alkalmazásban sem válik kézzelfoghatóvá, a „fogyasztók” csak

közvetetten „tesztelhetik”. A promóció szempontjából is felfedezhetünk

hasonlóságokat a politikai és a városmarketing módszerei között. Mindkét esetben

a PR jelentősége messze felülmúlja a közvetlen reklámozás jelentőségét, és az

arculattervezés (CI) során is mindkét esetben egy elvonatkoztatott „termék” (város

és párt) arculatát formázzák meg.

Mindezekből érzékelhető, hogy a településmarketing multidiszciplináris, több

lábon álló menedzsment módszer, de éppen ez a sokrétűség biztosítja, hogy a

település általa elérheti az önmaga elé tűzött célokat és pozíciót valamennyi

tevékenységi területén.

A térségmarketing különlegességét maga az értékesítendő termék adja, mely sokkal

komplexebb, mint azok a termékek és szolgáltatások, amelyekkel a marketing

hagyományosan foglalkozik. Nem történik tényleges tulajdonjog-átadás, ugyanazt a

terméket kell eladnunk minden célcsoportnak, tehát egy eléggé heterogén

közönségnek. Fejlesztése is nehézkes, hosszadalmas. A térségmarketing négy fő

10

tevékenységi kört ölel át, első lépése az auditálás, a meglévő adottságok számba

vétele. Ezután a célcsoportok meghatározása, szegmentáció követi, majd

megtervezzük a terület imázsát, végül kommunikáljuk a célközönség felé. (Tózsa,

2012)

2. ábra: A városmarketing feladatai

Forrás: (Gonda, Vásárhegyi, 2012a)

Eszközeik a hagyományos 4P helyett a 2K, vagyis a kínálatfejlesztés valamint a

kommunikáció.

A saját célok szem előtt tartása mellett azonban a térségeknek, városoknak együtt

kell működniük versenytársaikkal. Ez is a térségmarketing egyik sajátossága,

úgynevezett coopetition, együttműködve versenyezni. Például egy régió városainak

együtt kell működniük, ha távolabbi piacokról akarnak látogatókat vonzani, vagy

ha erőforrások megszerzéséért pályáznak. Eközben továbbra is versenytársak

maradnak. A globalizáció hatására a verseny már világméretűvé nőtte ki magát, egy

város versenytársa akár a Föld másik felén is található (Gelder, Roberts, 2008),

régiós összefogással könnyebb felvenni a versenyt a távoli városokkal szemben.

2.3 A városmarketing tevékenységei; avagy pozícionálás, identitás,

márkaépítés és kommunikáció

A pozicionálás egy tudatos gondolatra való fókuszálás, ami definiálja a várost, a

terméket a lehetséges vevők fejében. A pozicionálással a rólunk kialakuló képet

befolyásoljuk úgy, hogy a város kínálata valamiben egyértelműen

megkülönböztethető és vonzó legyen a célközönségünk érzékelésében. A

pozícionálás három tényezőtől függ, mik a város erősségei, mire van szüksége a

11

„vevőknek” és hogy hogyan pozícionálják magukat a versenytársak. A város

pozíciójának az emberek gondolataiba kell élesen belevésődnie, Ries és Trout

klasszikus könyvének címe is erre utal: „Pozícionálás – Harc a fogyasztók fejében

elfoglalt helyért”. (Papp-Váry, 2011)

Milyen a jó pozícionálás?(Papp-Váry, 2011)

megkülönböztet a versenytársaktól az egyedi vonzerő alapján,

releváns, vagyis felkelti a célcsoportok érdeklődését,

igaz, tehát a valóságot tükrözi

konkrét, egy dologban a legjobbnak lenni

motiváló

stratégiai, az egész városra hat

A pozícionálás lényege a terület identitásának, a megkülönböztető jegyeinek,

értékeinek, előnyeinek felépítése és elfogadtatása, pozitív elismertetése, a pozitív

imázs kialakítása. Sikeres városmarketing kivitelezéséhez elengedhetetlen a

városidentitás, városi tudat (city identity) kialakítása. Egy szervezet stratégiailag

megtervezett és végrehajtott, kifelé és befelé irányuló önmegjelenítése és

magatartás módja a CorporateIdentity (CI). Városmarketing esetében a „szervezet”

maga a város, illetve a város szereplőinek közössége. A CI pedig egy sokkal

összetettebb, városi megjelenést tükröző arculat. Az identitás tudatos építése az

adott terület, település márkává fejlesztését jelenti, mivel ilyen módon az általunk

kialakított képet fogadják el végül a célcsoportok. Az identitásépítés így válik

tudatos márkaépítéssé. (Piskóti, 2012)

Az identitásnak két megközelítése ismert, az egyik a város azonossága,

megkülönböztethetősége, a város személyisége. A másik megközelítésben,

amelynek egyébként alapfeltétele az első, az egyén területi kötődése és

összetartozás-érzése jelenik meg. A második megközelítés főként a helyi lakosokra

jellemző, fontos a régió és annak lakói közötti harmónia és egység, amely

meghatározza az adott térség személyiségét, ezt fogják látni az egyéb célcsoportok.

A városimázs, tehát a célcsoportok szemében élő kép két oldalról építhető, az egyik

12

a város tényleges, objektív teljesítménye, a másik pedig az arculati és

kommunikációs tevékenységek befolyásoló szerepe.

A CI hagyományos elemei a településmarketingben is értelmezhetők:

A Corporate/ City Design (CD) - városkép: magába foglalja azon egymásra

épülő formai arculati elemek egységes rendszerét, amelyek összhangot

mutató vizuális megjelenést eredményeznek. Benne a logó, a védjegy, a

zászló és az egyedi építészeti elemek is megjelennek, egyedivé válnak.

Corporate/ City Behavior(CB) – városi viselkedés a térséget, települést

valamilyen formában megjelenítő, képviselő személyek, hírességek,

intézmények. A lakosság szűkebb-tágabb körének viselkedése, magatartása,

kultúrája, amelynek legfontosabb elemei a nyitottság, kooperációkészség,

barátságosság, vendégszeretet, nyelvismeret, kapcsolattartási készség.

Corporate/ City Communication (CC) – városi kommunikáció pedig nem

más, mint a közvetlen és közvetett kommunikációs eszközök

alkalmazásának szisztematikus, kombinált rendszere.

Ha egy város önképe, önimázsa és külső imázsa, struktúrája és kultúrája között sok

közös vonás van, akkor erős identitásról beszélhetünk. A külső közvélemény

attitűdjeinek megváltoztatása csak fokozatosan lehetséges, fontos a hihetőség,

elfogadási készség, rokonszenv megteremtése, bizalom kiépítése.

A Corporate Identity koncepció alkalmas arra, hogy alapja legyen a régió-és

településmarketing pozícionálási, márkaépítési stratégiájának, majd az arra épülő

kommunikációs tevékenységnek. (Piskóti, 2012)

A márka megfogalmazása technikai megközelítésből: „Olyan jelek (név, jel, forma,

stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való

megkülönböztetés” és tartalmi megközelítésből: „a márka genetikai program,

meghatározza a termék jövőjét, emellett a termék értelmét és jelentését adja, illetve

a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati

feladatok” (Piskóti, 2012). Ezen fogalmak szűkebben értelmezik a márkát, a

13

megfogható, látható jelekre, jellemzőkre fekteti a hangsúlyt. Fontos a

versenytársaktól megkülönböztető szerepe. A márkát tágabban is értelmezhetjük,

ugyanis minden márkáról van az embereknek valamilyen elképzelése, imázsa,

amely nem megfogható tényezőkre épül.

Tágabban értelmezve a márka az ügyfél által alkotott egyéni elképzelés egy

termékről vagy szolgáltatásról. Minden kézzel fogható és nem megfogható elem

összessége, amelyek a választékot különlegessé teszik. A márka nem csak egy

szimbólum, ami elkülöníti az egyik terméket a másiktól, hanem minden olyan

tulajdonság, ami a vásárló eszébe jut, amikor a márkára gondol. Ilyen

tulajdonságok lehetnek a megfogható, nem megfogható, pszichológiai és

szociológiai jellemzők, amik a termékhez köthetőek. A márka személyiség és ígéret

egyben. (Moilanen, Rainisstó, 2009)

A márka régen mindenféle háztartásban használt mindennapos terméket takarhatott,

az állandóság és a megbízhatóság szimbóluma volt. Manapság a termék

funkcionális jellemzőit tekintjük garanciának. A márka életstílust képvisel, kifejezi

az egyéni ízlést, leírja a vásárló önképét. Mára a márkák távol kerültek a

kereskedelemhez kapcsolódó eredetüktől. Jellemzően az emberek szívére és eszére

hatnak, a valahová tartozás érzését biztosítják, például a márkajel segítségével. A

fogyasztók szeretik a márkákat és választásaikkal döntenek is sikerességükről. A

márka építőelemei négy vektoron keresztül értelmezhetőek, ezek a termék, a

környezet, a kommunikáció és a magatartás. (Olins, 2004)

A márka jelentésének hat szintjét különböztetjük meg. Az ismertetőjegyek a termék

fizikai jellemzői, a kézzelfogható hasznossága. A működési és érzelmi előnyök

azok a végső hasznosságok, amiket a fogyasztó a termék igénybevételével nyer. A

kultúra a márka vállalati kultúrából átvett jegyeit jelenti. A személyiség a márka

megszemélyesítése, emberek, állatok, tárgyak jellemzőinek kivetítése a márkára. A

felhasználók is jellemzik a márkát, a kérdés itt, hogy milyen típusú fogyasztó a

márka tipikus vevője. (Mayer, 2011 alapján)

14

A jó márka boldoggá tesz, mondja egy másik szerző Peter Cheverton. A márka

segít a döntéshozatalban, tudja, hogy mitől érezzük jól magunkat, így eléri, hogy

elégedettek legyünk döntésünkkel. Ezt ábrázolja a jó márka pozitív köre.

3. ábra: A jó márka pozitív köre

Forrás: Cheverton, 2005

A XX. század közepére a márkák letisztult személyiséggé konszolidálódtak. A USP

a nagy őszinteséggel biztosítja a versenyelőnyt a márkák számára. Ez hatással van a

márka imázsára is, vagyis a márkáról kialakult képet befolyásolja. A márka

emocionális töltéssel is bírhat, érzelmi reakciókat is kivált.

Az emocionális töltés fajtái:

a márka, mint a teljesítmény ígérete

a márka biztosítja az elégedettséget, élvezetet, vagy a kiteljesedést használat

közben

a márka, mint társadalmi elismerés, ego, azonosulás

Az emocionális töltés is elősegíti a márkahűség kialakulását, amit a szállító és

fogyasztó közt kiépült kapcsolat minőségének eredményeként írhatunk le. A márka

emellett egyedi versenyelőnyöket is biztosít.

15

A márka hosszú távú sikeressége négy „pilléren” nyugszik. Fontos, hogy a

márkanév különbözzön a többitől, ez az egyediség. Mennyire érzi úgy a fogyasztó,

hogy a márka számára készült, illik hozzá? Ez a márka relevanciája. A márka

minősége és népszerűsége mutatja meg a márka megbecsültségét. A negyedik pillér

a márkaismeret nem csupán azt jelenti, hogy ismerik-e a márkát, hanem azt is, hogy

mióta állnak kapcsolatban vele, és mennyi információval bírnak vele kapcsolatban.

A márka egyedisége és relevanciája adja a márka vitalitását, a megbecsültség és a

márka ismerete mutatja meg a márka fejlettségét.

A márka értékelhető is, az Interbrand cég évről-évre kutatja, hogy melyek a világ

top 100 márkái és mekkora az adott márka értéke a könyv szerinti értékhez képest.

Mindezt úgy teszik, hogy a legutóbbi jövedelmezőségi mutatót megszorozzák egy 1

és 20 közötti számmal, amely a márka hét fontos tényezőjének összhangját

képviseli (Cheverton, 2005):

a márka pozíciója,

a márka várható élettartama,

a márka piacának stabilitása,

a márka globális jelenléte,

a márka jövőbeni irányzata,

a marketingtámogatás szintje,

a márka jogi védelme.

A márkákat értékelik még más módszerekkel is, ilyen például a Brand Asset

Valuator, magyar kifejezéssel MÉRT vagy Márkaméter. Itt 56 féle jellemző alapján

több mint 32 országban vizsgálják meg a márkák erős és gyenge pontjait. A

Superbrands díjakat a legkiválóbb fogyasztói illetve B2B márkák kapják minden

évben. A nemzetközi definíció szerint „Superbrands az a márka, mely a saját

területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi

és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, melyeket a fogyasztók elvárnak és

elismernek.”(Magyar Superbrands, 2012) Ezen kívül a magyarországi testület

figyelembe vette még az adott brand tradícióját, piaci szereplését, reputációját, a

16

vállalat goodwilljét, etikai megítélését, közismertségét, tudatos innovációját és

márkastratégiáját. Különösen fontos szerepük van ezeknek az elismeréseknek a

válságok idején, hiszen csökkentik egy cég részvényeinek árfolyam-ingadozását és

a vállalat tulajdonosainak, partnereinek kockázatait.

Márkaértéknek nevezzük a márka hozzájárulását a termék értékéhez, ami az árban

is realizálódik. David Aaker 1991-ben így fogalmazta meg: „A márka által

képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó aktívák és

passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által képviselt értéket

növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára.” A márkaértéket

fogyasztói oldalról 5 dimenzió alapján értékeljük, ezek a márkaismertség (brand

awareness), észlelt minőség (perceived quality), márkahűség (brand loyalty),

márka-asszociációk (brand associations), és egyéb védjegyzett eszközök

(trademarks).

A márkaérték dimenzióit az alábbi ábra mutatja be. Láthatjuk, hogy a márka

ismertsége a márkatudat és a márkaimázs összetételéből adódik. A márkatudat azt

jelenti, hogy valaki fel tudja idézni a márka jellemzőit, illetve felismeri azt. A

márka imázsát az asszociációk és az észlelt minőség befolyásolják. Ezek alapján a

vevő vagy preferálni fogja a márkát, vagy elutasítja. a Márkát preferáló vevőkből

alakulnak ki a márkahű vevők.

4. ábra: A márkaérték dimenziói

Forrás: saját szerkesztés, Piskóti 2011 alapján

17

A márka pozícionálására Philip Kotler fogalmazott meg javaslatokat (Cheverton,

2005 alapján):

elsőként pozícionáljuk tágabban, ahogy az az üzleti stratégiából adódik

minden egyes célpiac vagy szegmens számára végezzünk célzott

pozícionálást, lehetőleg a kézzel fogható, valamint nem kézzelfogható

előnyök és eredmények egyértelmű listáját alapul véve

határozzuk meg a márka érték kontextusát

teremtsük meg a hőn áhított teljes fogyasztói élményt

A térségek esetében a márkázás célja, hogy beazonosítsuk azokat a tényezőket,

versenyelőnyöket, melyek az adott terület, hely identitását leginkább

meghatározzák, másoktól megkülönböztetik, beazonosítják, majd ezt

megismertessük, tudatosítsuk, elfogadtassuk.

Több megoldás is létezik a márkázás gyakorlati kivitelezésére. Ilyen például Anholt

Competitive Identity hatszöge, amely a nemzetek, városok versenyképességének

tényezőit keresi, tárja fel, s mindazon aktivitásokat tartalmazó stratégiaként,

menedzsment tevékenységként értelmezi, melyek az adott országról, területről,

városról alkotandó pozitív megítélést építik.

5. ábra: A CompetitiveIdentity hatszöge

Forrás: saját szerkesztés, Piskóti, 2012 alapján

18

Anholt másik hatszöge a City Brand Index hatszöge. Ez a modell azt a hat tényezőt

foglalja össze, amelyek a márkázás, pozícionálás során a legfontosabbak. Ez

számszerűsíthető is, mivel Anholt mindkét hexagonjának mérésére dolgozott ki

megoldásokat, részben skálák, részben pénzügyi mérés módszerével is.

6. ábra: A City Brand Index

Forrás: saját szerkesztés, Piskóti, 2012 alapján

A városmárka értékének mérésére jó módszer még a Mercer Quality of Living

életminőség-index, ahol komplex erőforrás-alapú értékelést találunk. Értékelési

kategóriái:

Politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi

szabályozás stb.)

Gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.)

Társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.)

Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség,

fertőző betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.)

Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.)

Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon,

repülőtér stb.)

Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.)

Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.)

19

Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.)

Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.)

A márkázás utolsó fontos kérdése, hogy hogyan építsük fel a márkát. Többféle

tényező lehet a márkaépítés alapja. A paritásos elemek asszociációk, amelyek a

márka szempontjából nem feltétlenül egyediek és más márkához is

kapcsolódhatnak. Ezek olyan tényezők, amelyek meglétét a fogyasztók elvárnak,

szükséges, de nem elégséges feltételei a márkaválasztásnak. Azt, hogy melyik

márkát is választja a fogyasztó, a differenciáló elemek döntik el. A differenciáló

elemek különböztetik meg a márkát a többitől, indokolják, hogy miért is az a márka

lenne a legjobb választás, motivál az adott márka választására. Összefoglalva a

paritásos elemek leszűkítik a meglévő márkák körét, és a differenciáló elemek

alapján születik meg a végső döntés.

A következő kérdés, hogy milyen marketingtevékenységgel valósíthatjuk meg a

tervezett márkaerőt? Egy márkát építsünk a városból vagy célcsoportonként

differenciáljuk? Esetleg a városmárka legyen az ernyőmárka a célcsoportonkénti

márkák felett? Ebben az esetben meg kell határozni az azonos tényezőket, melyek

minden almárkában jelen vannak, ezek jellemzik majd az ernyőmárkát is, és kell

minden márkához egyedi, a célcsoport kifejezett igényeinek megfelelő márkaelem

is. A márkák bevezetése előtt arra is kell figyelmet fordítani, hogy a konszenzussal

elfogadott azonosító jegyek szerepeljenek, amiket az érintettek magukénak tudnak

érezni, azonosulni tudnak vele, és hatékonyan közvetítik a márka üzenetét a külső

célcsoportok felé.

A márkaépítés folyamata három fő tevékenységcsoportból áll össze. Az első az

elemzési szakasz (brandinsight), melynek során elemezzük a belső és külső képet, a

médiában való megjelenést, benchmark tanulmányt kell készíteni. Meg kell még

vizsgálni az erősségeket, stratégiákat, a szekunder trendeket, szegmenseket,

információkat kell gyűjteni, az adatokat elemezni és összegezni. A második

lépésben több alternatívát vázolunk fel, hiszen nem csak egy megoldás lehetséges.

Fel kell építeni a pozícionáló elemeket, az alternatívákat megvitatni, és kiválasztani

20

a végső verziót. A harmadik lépésben definiáljuk és kidolgozzuk a brandet. Ennek

során visszacsatolunk a szakértők, véleményvezérek felé, döntést hozunk,

elkészítjük a brand briefinget.

Mivel a márkázási folyamat nagyon összetett sok eltérés lehet az tervezett és

megvalósított márka között. A különbségek adódhatnak például a valós

teljesítmények és a jelenlegi márkaimázs között, a jelenlegi és a kívánatos kép

között, az egyes célcsoportok elképzelései között. Ezeket a lehetséges

„hibaforrásokat” ábrázolja a Brand Gap Modell:

7. ábra: BrandGap Modell

Forrás: Piskóti, 2012

A fent leírt elemzések alapján elkészíthető a tudatos márkakép, mely alapvető

pozícionáló elemeket (magüzeneteket) és téma-és célcsoportonkénti üzeneteket

tartalmaz.

A kommunikációs stratégia feladata az objektív tények és szubjektív imázs

összhangjának megvalósítása. Fontos a kommunikáció, hogy a jól felépített

márkánk üzenetei eljuthassanak a célcsoportokhoz. A leginkább célravezető

módszer erre az integrált kommunikáció, mert így biztosan a megfelelő

célcsoporthoz jutnak el a megfelelő üzenetek, megfelelő csatornákon keresztül.

21

Meg kell határozni a kommunikáció célját, frappáns üzeneteket kell eljuttatni a

megfelelően kiválasztott eszközök segítségével. És nem szabad megfeledkezni a

kommunikáció hatásainak elemzéséről sem.

Szakirodalmak felkutatása során találtam két érdekes cikket a területi identitás

építésével kapcsolatban. Az identitással kapcsolatos részben megemlítettem, hogy

fontos szerepe van a településről kialakult képben a település vezetőjének is. A

Ladies First Consulting újságírói végeztek egy kutatást néhány város

polgármesterének ismertségéről. Debrecen polgármesterét, Kósa Lajost sokan meg

tudták nevezni, néhány dolgot meg is tudtak említeni róla, de Miskolc

polgármesterének nevét kevés ember tudta. A legtöbben Debrecent ítélték meg

sikeresebb városnak. A szerző úgy gondolja, hogy sokkal könnyebb a polgármester

személyes márkáját felépíteni, mint az egész városét, és egy érdekes polgármester

jó hatással van a települése megítélésére is. „Tehát építsünk bátran önálló, több

lábon álló személyes márkát, polgármester urak és hölgyek! Keressük, találjuk meg

magunkban a márkajegynek alkalmas tulajdonságokat, fogalmazzuk meg, miben

vagyunk másmilyenek, mint a kollegáink és ne féljünk a nyilvánosságtól. Jót

teszünk vele a településünknek.” (Molnár-Bánffy, 2012)

A másik cikk egy Amerikai Egyesült Államok-béli esetet ír le, amely a lakosság

közügyekbe való beleszólásának fontosságára hívja fel a figyelmet. Az America

Speaks nevű szervezet 15 éve készít elő és moderál olyan "lakossági fórumokat",

ahol átlag amerikaiak valós beleszólást kapnak fontos helyi, vagy akár országos

ügyekbe. 2010. június 26-án 3500 átlag amerikai 57 városban arra áldozta szombati

napjának jelentős részét, hogy az amerikai költségvetési deficit csökkentésének

lehetséges módjait vitatta meg. A "Mi költségvetésünk - a mi gazdaságunk" címet

viselő eseménycélja az volt, hogy a résztvevők közösen olyan reális

kiadáscsökkentő és bevételnövelő intézkedésekről nyilvánítsanak véleményt,

amelyek eredményeképpen az amerikai költségvetés deficitje 2025-re 1,2 trillió

dollárral csökkenthető. A résztvevők kiscsoportokban dolgozva hozták meg a

kormánynak benyújtott végleges javaslatcsomagot. „Az eseménynek számos

tanulsága volt, a legérdekesebb azonban talán az, hogy megfelelő információk

http://americaspeaks.org/

http://americaspeaks.org/

22

birtokában az emberek igenis képesek felelős döntéseket hozni, és akár komplex

szakpolitikai kérdésekben is racionális véleményt nyilvánítani!” (Kézy, 2012)

Ezenkívül a cikk megfogalmazza még a sikeres konzultáció hét alapelvét is. A cikk

tanulsága az, hogy ha felelős állampolgárként kezelik az embereket, ennek

megfelelően is viselkednek. Kialakul a társadalmi kohézió, elköteleződnek a

település vagy az ország iránt, ez nagyban elősegíti a pozitív identitást.

Ebben a fejezetben a téma megértéséhez szükséges szakirodalmakat elemeztem.

Megtudtuk, hogy az imázs a „személyes tapasztalatok és benyomások, mások

véleménye, a márka arculati elemei, illetve verbális üzenetei és még számos

tényező nyomán kialakult virtuális képzet” (Image Factory, 2008). Az imázs

kialakulhat spontán is, de tudatosan is alakítható. Ennek jó eszköze a

városmarketing és a városmárkázás. A városmarketing napjaink egyik kibontakozó

tudományága, mely a város értékesítésének művészete. Eszközei a pozícionálás,

identitásépítés, márkaépítés és a kommunikáció. A pozitív imázs első lépése a

meghatározó központi elem, ami köré a márka épülhet, ami megfelelő vonzerővel

bír és eléggé egyedi. A város identitását is fel kell építeni, a belső identitás

erősítése, a helyiek elköteleződése településük iránt vonzóvá teszi a helyet a külső

célcsoportok számára is. Ezután meghatározhatjuk azokat az elemeket, melyekre a

márkát építjük, az elemzési szakasz után alternatívákat készítünk, és szakértők

segítségével kiválasztjuk a leginkább megfelelő márka variációt. Munkánk utolsó

szakaszaként elengedhetetlen a márka megfelelő kommunikálása, hiszen ha nem jut

el az üzenet a célcsoportokhoz, hiába való volt a munka.

2.4 A helyi lakosság elégedettsége, lojalitása, a lokálpatriotizmus

A helyi lakosság elégedettségének felmérése nem egyszerű feladat. Az

elégedettséget nagyon sok tényező befolyásolja, ezek egy része objektív, de számos

szubjektív tényezőt is figyelembe kell vennünk. Számos kutatás vizsgálta már az

elégedettséget egy városban, országban, de minden alkalommal más módszerekkel,

más tényezők figyelembe vételével vizsgálták a lakosság véleményét a témában.

23

Észrevételeim alapján nincsen elfogadott szakirodalom, kialakult metódus a

lakosság elégedettségének megismerésére.

Több kutatás is vizsgálta az életszínvonallal való elégedettséget magyarázó

tényezőket, melyeket röviden összefoglalok. Az egyik tanulmány az individuális

jólét három fő komponensből indul ki, ezek a having relation, ami az anyagi

javakhoz való hozzáférést jelenti, a loving relation, amely a társadalmon belüli

helyzetet mutatja, és a being relation, az egyéni életcélok. Itt Magyarországot a volt

Nyugat- és Kelet-Németországgal hasonlították össze. Azt vizsgálták, hogy az

objektív életkörülmények meghatározó befolyással bírnak-e az életszínvonallal

való elégedettségre és az általános elégedettségre (a boldogságra)? Ennek

országonkénti különbségeire is kíváncsiak voltak. Megkülönböztették az általános

elégedettséget és az életkörülményekkel való elégedettséget. Az objektív tényezők

(kereset, képzettség…) inkább az utóbbira hatnak, míg az általános elégedettséget

(boldogságot) pedig szubjektív tényezők befolyásolják, mint például társadalmi

státusz, egészségi állapot. (Spéder-Kapitány, 2002)

A lokálpatriotizmussal kapcsolatban nagyon kevés szakirodalmat találtam. A

wikipedia.hu fogalma jól összefoglalja a legfontosabb jellemzőit. „A

lokálpatriotizmus (latin locus ’hely’ + patria ’haza’) a nyelvközösségi vagy

nemzeti keretnél, azaz a hazánál kisebb egységhez, meghatározott földrajzi

területhez (vidékhez, településhez, településrészhez) való erős kötődés, esetenként

elfogult ragaszkodás. A lokálpatrióta nem csupán büszke szűkebb pátriájára és az

általa képviselt szellemi és anyagi javakra, hanem a régi értékek megőrzését, az

újabbak teremtését igyekszik előmozdítani is, és fontosságban a helyi

sajátosságokat a nemzeti, regionális vagy globális értékek fölé helyezi. Napjainkra

a lokálpatriotizmus új jellemzővel gazdagodott: a globalizmus elleni küzdelem

egyik megnyilvánulási formája.” Ez a fogalom nem csak a lakóhelyhez való

ragaszkodást emeli ki, hanem utal az aktivitásra, hogy a hely fejlődését is segítik a

lokálpatrióták. Arra is felhívja a figyelmet, hogy a globalizmus egyik

ellentrendjeként is szolgálhat.

24

Murányi István és Szoboszlai Zsolt a Dél-Alföldön élők identitásjellemzőit

vizsgálták 2000-ben. Foglalkoztak többek között a lokálpatriotizmussal is,

amelynek fő jellemzője a lakóhelyhez való érzelmi kötődés (szeretet). További

tartalmi kritériumokat feltételeztek, ezek közül a többség elfogadta a kulturális,

gazdasági és szociális kötődést, a negyedik tényezőt, a politikát viszont egyértelmű

többség zárta ki. Klaszteranalízissel elkülönítették a gyenge és erős

lokálpatriótákat. Utóbbi csoportban már a politika is meghatározó. A

lokálpatriotizmus a régió megyéi közöl Békésben a legalacsonyabb és itt is a

legerősebb az elvándorlási hajlandóság. Leginkább a Dunántúlra költöznének.

Vizsgálták a lakosság értékrendjét is. A lakóhelyi elismertség alapján három

csoportot alakítottak ki. Az „elit” vezetői pozíciókat lát el, és anyagi biztonság

jellemzi őket. A „lokálpatrióták” a lakóhelyhez való kötődést és a vallásosságot

képviselik. Az „értelmiségiek” csoportját iskolázottság jellemzi, ők törődnek a

lakóhely problémáival. (Murányi, 2000)

25

3 Miskolc jelenlegi helyzetének elemzése

3.1 Belső kép

Az elemzési szakaszt a belső kép vizsgálatával kezdem. A lakosság véleményének

pontos megismeréséhez a primer kutatás kvalitatív és kvantitatív módszereinek

együttes alkalmazása lenne leginkább megfelelő. Szakértői interjúk és a lakosság

fókuszcsoportos megkérdezése segít a jelenlegi helyzet feltárásában, a problémák

összegyűjtésében. Ezek után már pontosan meg tudjuk fogalmazni kérdéseinket a

szélesebb körű, kérdőíves megkérdezéshez. Ez a megkérdezés már reprezentatív

lehet, képviseli a teljes lakosság véleményét. Most azonban erőforrások hiányában

szekunder adatokon keresztül mutatom be a belső képet.

Miskolc Megyei Jogú Város Önkormányzatának Stratégiai Városfejlesztési

Osztálya 2008-ban megkérdezte a lakosságot, hogy az elkészült fejlesztési

programcsomagok mely részében látnak esélyt a sikerre. Kérdőívet jelentettek meg

a MiNap című helyi hetilapban, amely az interneten is elérhető volt. 221 lakos adott

választ, a kérdőívben lehetőséget kaptak a véleményük bővebb kifejtésére is.

Arra a kérdésre, hogy mely stratégiai program megvalósítása segítené elő a város

fejlődését, a kérdőívet kitöltők 56,1%-a azt a választ adta, hogy a

munkahelyteremtésben látja a legnagyobb esélyt a fejlődésre. Fontosnak tartották

még a vállalkozásfejlesztést, a környezetfejlesztést és a szakképzés fejlesztését, de

a turizmust mindössze 22% említette meg. Arra a kérdésre, hogy mi a város

legnagyobb problémája, a válaszadók 47%-a ezúttal is a munkahelyek hiányát

említette, majd ezt követte a közbiztonság és a közterületek állapota, a

tömegközlekedési eszközök zsúfoltsága. A következő kérdés a legfontosabbnak

tartott városrész szintű fejlesztést kereste. A „Lyukóvölgy szociális elzüllésének

felszámolása” olyan égető probléma, hogy még néhány, a város másik végén élő

lakos is ezt nevezte meg elsőként. Emellett leginkább a lakótelepeket szeretnék

korszerűsíteni, a Belvárost, az Avast és a közlekedést felújítani. Mindez pozitívan

hatna a turizmusra. Kifejezetten a turizmus fejlesztését is megemlítette 11%.

26

Arról is megkérdezték a miskolciakat, hogy melyik szakterület fejlesztésére

költenének többet. Magasan vezet a közbiztonság, az útkarbantartás és a

zöldterület-gondozás, a turizmusra és a közlekedésre viszont kevesen szánnának

több pénzt. Végül azt mérték fel, hogy a lakosok milyen szolgáltatást, funkciót

hiányolnak a városból. Erre a kérdésre sokféle válasz érkezett, például strand és

uszoda működtetése, szórakoztatópark és szállodák építése, Miskolc kártya

létrehozása, koncertcsarnok és konferenciaközpont illetve diósgyőri

bevásárlóközpont létesítése. „Összességében megállapítható a beérkezett

válaszokból, hogy a gazdaság fejlesztését tartja legfontosabb területnek a

lakosság”. (Miskolc Megyei Jogú Város Integrált Városfejlesztési Stratégiája,

2008) Egy gazdaságilag fejlett város vonzza a befektetőket, jobb képet mutat a

turisták felé. A lakosság számára munkahelyek teremtése és a szolgáltatások

minőségének javítása, bővítése és a városkép javítása jelentene megoldást.

3.2 Külső kép

A külső képet szintén szekunder források alapján foglalom össze. Egyetemünk

MIM Research Tanirodája végzett 2006-ban egy 1082 fős, országos megkérdezést,

melyben a Miskolc imázsát vizsgálta. A leggyakoribb motivációk, ami miatt a

látogatók a városba utaztak, a hegyvidéki kirándulás, a természeti látnivalók, a

barlangfürdő illetve a sportesemények. Attitűdök, melyeket legtöbbször említettek

a válaszadók: szép környezet, iparváros, egyetemváros, kevés jó minőségű

szálláshely, rossz közbiztonság. A legismertebb attrakciók a barlangfürdő és

Lillafüred, a programokat pozitívan ítélték meg a megkérdezettek. Az

információforrásokkal kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a várostól

távolodva egyre kevesebb információ jut el az emberekhez, és az ismerősök

véleménye a leginkább mérvadó az utazás tervezésénél.

A külső képre nagy hatást gyakorol a média, a turisták véleményét pedig erősen

befolyásolják a turisztikai információ-szolgáltatók. Az ő véleményüket kérdeztem

meg egy korábbi kutatásomban, ennek eredményeit is röviden bemutatom. A

leggyakrabban előforduló spontán asszociációk hasonlók a lakosság által

27

említettekhez: munkanélküliség, szegénység, iparváros, izgalmas, szépülő, fejlődő.

A különbség, hogy ez a csoport már úgy véli, hogy pozitív irányba halad a város. A

legfontosabb vonzerők a Bükk, az egyetem, a barlangfürdő és a kocsonyafesztivál.

És hogy hogyan pozícionálnák a várost? A három legelfogadottabb meghatározás:

Miskolc tudományos központ, Miskolc fesztiválváros és Miskolc ipari központ.

3.3 Média megjelenés

Az Image Factory és az ObserverBudapest Médiafigyelő közös vállalkozása, a

Városimázs Toplista a magyar városok médiában való megjelenését vizsgálja.

Miskolc a megyei jogú városok közt három éven keresztül (2007-2009) dobogón

szerepelt.

3. táblázat: Városimázs toplista

2007 2008 2009

1. Miskolc Debrecen Debrecen

2. Szeged Szeged Szeged

3. Debrecen Miskolc Miskolc


Debrecen a főváros ellenpólusaként próbálja pozícionálni magát, ezt célozta meg

rendszeres és ellenőrzött média megjelenésével. Leggyakrabban pezsgő kulturális

és sportéletéről hallhattunk pozitív híreket. Miskolccal kapcsolatban pozitív hírek

voltak a rendezvények, bulváresemények, a zöld imázs és a gondoskodó

városvezetés. De sajnos számos negatív hír is megjelent a sajtóban, például

Miskolctapolca elszakadási kísérlete. A lista negatív példái Pécs és Zalaegerszeg,

előbbi az EKF program problémái, utóbbi ritka média-megjelenése miatt került a

sereghajtók közé.

28

3.4 Benchmark

A versenytársak elemzésére jó módszer a benchmarking, mely nem csak jellemzi

vagy sorrendbe állítja a versenytársakat, hanem meg is mutatja, mitől jobb a másik.

Elemzésemhez egy hazai és egy külföldi versenytársat választottam. Nyíregyháza

földrajzi közelsége, mérete és hasonló fejlettsége miatt lehet versenytárs Miskolc

számára. Kassa évszázadokon keresztül együtt fejlődött Miskolccal, szoros

kapcsolatban állt a két város, folyamatosan versengtek a régióközpont címéért. Ma

már Kassa egy másik országban, hazája második legfontosabb városává vált,

elnyerte az Európai Kultúra Fővárosa címet. Az elemzés részleteit a 2. számú

táblázat foglalja össze. Az összehasonlítás szempontjai a Mercer „Quality of

Living” értékelő rendszerből származnak.

4. táblázat: Benchmark

Környezet Miskolc Nyíregyháza Kassa

Politikai, társadalmi

környezet

Elmaradott régió Változó

jogszabályok

3 határ közelsége

Gazdasági környezet Régióközpont, ipar Hagyományosan

mezőgazdaság

Erős gazdasági bázis

Társadalmi-kulturális

környezet

A kultúra városa Pezsgő élet, meghitt

hangulat

EKF 2013

Iskolaügy Miskolci Egyetem Nyíregyházi

főiskola

4 egyetem

Infrastruktúra Autópálya, vasút Autópálya, vasút,

repülőtér

Vasúti csomópont,

repülőtér, nemzetközi

utak

Pihenés Barlangfürdő, vár,

fesztiválok, kevés

szálláshely

Kultúra, aktív,

természet, örökség

Egész évben,

barlangok, várak,

természeti szépségek

Természeti környezet Bükk Alföld Értékekben gazdag

hegyvidék


29

Mindhárom város földrajzilag közel fekszik egymáshoz, mégis Kassa sokkal

fejlettebb a másik két városnál. Erős gazdasági bázissal rendelkezik, több

felsőoktatási intézménnyel is büszkélkedhet. A három város közül csak Kassán van

működő személyforgalmi repülőtér.

3.5 Trendek

A trendeket a STEEP elemzés szempontjai szerint foglaltam össze.

Szociális trendek:

• Környezettudatosság

• Fenntarthatóság

• Egészségtudatosság

• Autentikusság

• Szabadidő

• Civil szervezetek elterjedése

• Migráció egyre nagyobb méreteket ölt

Gazdasági trendek:

• Foglalkoztatási szint lassan nő

• Hátrányos régiók hanyatlása

• Gazdasági válság

• Demokratikus állam

• Iskolák államosítása

Természeti trendek:

• Klíma változása

• Egyre inkább kiszámíthatatlan éghajlat

• Egyre több természeti katasztrófa

• Természeti erőforrások fogyása

Technikai

• Tudás, innováció fejlődése

• Közlekedés rohamos fejlődése

• Információs kommunikációs technológia

Politikai-jogi

• Közbiztonság kérdése egyre fontosabb

30

• Turizmus törvény hiánya hátrányokat okoz

• Kulturális és természeti értékek védelme előtérbe kerül

• Gyorsan változó jogi környezet

3.6 Célcsoportok

A város márkája három fő célcsoportot szólít meg. Ezek a turisták, a lakosság, és a

vállalati szféra. Nem csak a helyi lakosság megtartására kell koncentrálni, fontos,

hogy a település vonzó legyen a potenciális betelepülők számára is. A meglévő

vállalatokra irányuló kommunikáció mellett vonzóvá kell válni az éppen

telephelyet kereső vállalatok számára is. A turisták csoportja a legösszetettebb,

több szegmensre osztható. Az igénybevett turisztikai termék alapján a következő

szegmenseket különböztethetjük meg Miskolcon:

Hivatásturizmus

Egészségturizmus

Családok

Kulturális turizmus

Aktív turizmus

3.7 Miskolci lakosság

Miskolc lakossága folyamatosan csökken. Míg a ’80-as években az ország második

legnagyobb városa volt, több mint 200 ezer lakossal, addig 2010-re már a negyedik

helyre csúszott, Debrecen után Szeged is megelőzte a legnagyobb városok listáján.

Az országos rangsor 2010-ben:

5. táblázat: Városok lakosságszáma 2010-ben

Budapest 1 721 556 fő

Debrecen 207 270 fő

Szeged 169 731 fő

Miskolc 169 226 fő

Forrás: saját szerkesztés, Borsod Online (2010) alapján

31

2012-re tovább csökkent Miskolc lakosságának száma, már csak 167.680 fő az

állandó lakossága. Ezen változásoknak legnagyobb oka az elvándorlás, országos

szinten is kiemelkedő az elvándorlók száma Miskolcról.

6. táblázat: Miskolc lakosságszámának változása

Időszak Lakónépesség száma (fő)

2000 184392

2002 180461

2004 176074

2006 173979

2008 171548

2010 168916

2011 167680

Forrás: saját szerkesztés, KSH alapján

A Miskolci Egyetem Bölcsészettudományi karának munkatársai 2011-ben szociális

térképet készítettek Miskolcról. A várost 17 körzetre bontva vizsgálták a szociális

körülményeket, 800 embert kérdeztek meg kérdőíves vizsgálattal. Legfontosabb

megállapításaikat foglalom össze. Miskolc lakossága folyamatosan csökken,

viszont a 60 év felettiek aránya folyamatosan nő. A miskolciak iskolázottsága

valamivel jobb, mint az országos átlag. A vizsgált háztartások 14%-a

munkanélküli, nagy részüket nyilvántartásba vették a munkaügyi központban. Bár

az elköltözni vágyók elsősorban azok közül kerülnek ki, akik nem is szeretnek itt

élni, érdekes módon azok közül, akik amúgy szeretnek a városban élni mintegy 12

százaléka tervezi, hogy elköltözik Miskolcról. A legtehetősebb háztartások az

egyetemvárosi körzetben, a Szentpéteri kapuban, a Zsarnai telepen és Tapolcán

élnek. A háztartások átlagos bevételi oldala alig haladja meg a kiadási oldalt, így

megállapítható, hogy az emberek egyik napról a másikra élnek. A válaszok város

szintű összesítése alapján láthatjuk, hogy elsősorban a család jelenik meg

értékformáló tényezőként, majd pedig a megbecsülést és a személyes szabadságot

tartják fontosnak az emberek. A szociális intézmények vezetői szerint Miskolc

legfontosabb kihívásai: a tömeges elszegényedés, a magas munkanélküliség, a

közbiztonság hiánya, a deviáns viselkedések terjedése.

32

4 Primer kutatás

Saját kutatásom két részből tevődik össze. Elsőként egy feltáró kutatást végeztem,

fókuszcsoportos interjú formájában, hogy meg tudjam határozni a miskolci

lokálpatrióták jellemzőit. A kérdőíves megkérdezés segítségével pedig azt fogom

megvizsgálni, hogy a miskolci lakosság mennyire lokálpatrióta, mi jellemzi

értékrendjüket, mi befolyásolja elvándorlási szándékukat.

4.1 Kik azok a lokálpatrióták? –Fókuszcsoportos interjú

A fókuszcsoportos interjúra 8 interjúalanyt hívtam meg. Figyeltem arra, hogy a

csoportban különböző korú és különböző szintű iskolai végzettséggel rendelkező

férfiak és nők vegyenek részt. Az interjú körülbelül másfél órát vett igénybe,

sikerült minden tervezett témát alaposan megbeszélni. A fókuszcsoportos interjú

vázlata az 1. mellékletben megtekinthető.

4.1.1 Bevezetés

A bevezető részben a spontán asszociációkat vizsgáltam. Többségében

nevezetességeket soroltak fel, a várost körülölelő természeti értékeket. Szerepelt

még a kisvasút, színház, villamos, acélváros, egyetemváros. Egy negatív vélemény

szerepelt, mégpedig a sétálóutca bérlakásaiban rendezetlen körülmények között élő

családok. Érdekes volt még az új logo megemlítése.

Ezzel szemben mikor arra kértem a csoportot, hogy képzeljék el, milyen állat lenne

Miskolc, negatív szerepben képzelték el. A disznó, a rendetlenséget, tisztaság

hiányát jelképezi, a kígyó az alattomosság, korrupció megszemélyesítője, és

elhangzott még a fekete párduc is.

Mindannyian munka és család, barátok által kötődnek a városhoz.

4.1.2 Általános vélemény a miskolci lakosságról

A továbbiakban arról beszélgettünk, mit várnak el egy olyan várostól, ahol

szeretnek élni az emberek. Legfontosabb a közbiztonság, de hasonlóan fontos még

33

az anyagi megélhetés és az életszínvonal. Legyen munkalehetőség a környezet

pedig tiszta és rendezett legyen. Nem jó, ha a városvezetés korrupt.

Miskolcot nem tartják ilyen városnak, mert rossz a közbiztonság, koszos, és nem

biztosít olyan megélhetést, hogy a környéken levő szórakozási lehetőségeket ki

tudják használni.

Pozitív példaként hozták Kassát, ahol élet és mozgás van az utcákon, az

embereknek van pénzük és idejük szórakozni, tele van a belváros emberekkel és a

főutca vendéglátóegységekkel. Bécs szintén élhető város, ott is van élet az utcákon.

A csoport tagjai úgy gondolják, hogy szeretnek Miskolcon élni az emberek, de

nagyon nehéz itt a megélhetés, emiatt vándorolnak el többen. Sokakat mégis

„visszahúz a szívük”. Azok az emberek sem elégedettek az életkörülményeikkel,

akik egyébként szeretnek itt élni.

Mindannyian ismernek olyan embereket, akik más városba vagy országba

szeretnének költözni. Ennek okai a szűkös anyagiak, amiből nem jut szórakozásra,

nyaralásra. A fiatalok számára nagyon bizonytalan a jövő, és a már meglévő

munkahelyek is bizonytalanok.

A miskolci ember értékrendjében fontos szerepet tölt be az egészség és a család.

Fontos még a munkahely, hogy mindezeket fenn tudja tartani. A miskolciak nagyon

értékesnek, becsülendőnek tartják a szép természeti környezetet, amely városukat

körülveszi, a Bükk és a tiszta levegő kiemelkedő szerepet tölt be életükben.

Büszkébbek lennének városukra, ha megszűnne a bűnözés, nem lenne a városnak

rossz hírneve és a város érdekében tevékenykedők teljesítményét értékelnék.

4.1.3 Személyes vélemény a városról

A fókuszcsoport tagjai közül a legtöbben szeretnek Miskolcon élni, viszont ők sem

elégedettek az életkörülményeikkel. Viszont azt értékelik, hogy egészségesek és

tudnak dolgozni, belátják, hogy van aki sokkal rosszabbul él náluk. Elismerik azt,

hogy mindig többet szeretne az ember, és hogy alapvetően nem élnek rosszul, mert

34

vannak náluk sokkal szerényebb körülmények között élők is. Akkor lennének

elégedettek, ha a napi megélhetés biztos lenne, és szórakozásra is telne. A csoport

nyugdíjas tagja elmesélte, hogy fiatal korában általános volt, hogy a (házas)párok

minden héten étteremben vacsoráznak, ma már ezt a többség nem teheti meg.

A fókuszcsoport fiatal tagjai szeretnének külföldre költözni, de a középkorúak

között is van olyan, aki elgondolkodott már ezen.

Megkérdeztem még, hogy mit javasolnának, ha lehetőségükben állna Miskolc

városában fejlesztéseket eszközölni. Érdekes javaslatnak tartom azt, hogy össze

kellene gyűjteni a város értékeit, és az így kialakuló „értéktár” lehetne egy

meggyőző érv Miskolc mellett. Ezeket az értékeket már az iskolában meg kellene

ismertetni a gyermekekkel, ezek megbecsülésére kellene nevelni őket. Ilyen értékek

például a Bükk, Tapolca, Lillafüred, a miskolci kocsonya, fesztiválok, barlangok,

tavak, termálvizek, források, Avas… Érdekesség még az is, hogy Kelet-

Magyarországon összesen két olyan hely van, ahonnan tisztán lehet látni a csillagos

eget, ezek a Hortobágy és a Bükk. Előbbiben már turisztikai terméket is

fejlesztettek erre az adottságra.

Turisztikai jellegű javaslat, hogy legyen strand a városban, illetve Tapolcán is. A

sétálóutca nem megfelelő jelenleg találkozóhelyként, nincs főtere a városnak, a

mellékutcák nagyon rendezetlenek, nyáron nem találni árnyékos pihenőhelyet a

belvárosban. Legyenek rendszeresen programok és fesztiválok a városban. Ezekkel

azt szeretnék elérni, hogy legyen élet a városban. Meg kell találni Miskolc egyedi

vonzerejét, ami nem lehetetlen, hiszen a sivatagban is létre tudtak hozni egy olyan

vonzó várost, mint Las Vegas. Turisztikai szempontból az épülő Hell Ring is előnyt

jelenthet.

A résztvevők szerint fontos lenne a közbiztonság javítása, erre megfelelő eszköz

lenne egy kamerarendszer kiépítése a belvárosban, London példáján. A

rendőrségnek nagyobb hatalmat kellene adni. Az infrastruktúra és a közlekedés is

hagy kívánnivalókat maga után. Fontos lenne még az ipar fellendítése, és a

közmunka hatékonyabbá tétele elengedhetetlen. A társadalmi feszültségeket

35

csökkentené a munkahelyek teremtése. Segítené még a város fejlődését egy jó

vezető, aki motiválja az embereket, többek között a múlt tiszteletére is.

4.1.4 Vélemény a lokálpatriótákról

A fókuszcsoport tagjai jól összeszedték a lokálpatrióták jellemzőit, ebből is kiderül,

nem ismeretlen fogalom ez számukra. Nem csak a városhoz való kötődést emelték

ki, hanem a városért való önkéntes cselekvést, sőt még a motiválási szándékot is.

A lokálpatrióta jellemzői összefoglalva:

szereti a városát

anyagi áldozatot hoz érte

tesz a városért, önkéntesen

másokat is motivál erre

város szeretetének továbbadása a családban

város hosszú távú érdekeiért kiáll

A cselekvési tényezőt tovább bontva kiderült, hogy a lokálpatrióta olyan

kezdeményező személy, aki önkéntesen tesz valamit a városáért, például

rendezvényeken vesz részt, polgárőrséget vállal, esetleg anyagi támogatást nyújt

valamilyen közös cél érdekében. Nem szemetel, és a családban továbbadja ezeket

az értékeket, utódait is a város tiszteletére nevelik. Megemlítették, hogy az

Egyesült Államokban kifejezetten divatos az önkéntes munka, például a szegények

konyhája, hulladékgyűjtések, de vannak önkéntes tűzoltók is.

Véleményük szerint a lokálpatrióták azért szeretnek itt élni, mert jó helyen van a

város, sok a kirándulási lehetőség. Itt él a családjuk, és szeretik az itteni

munkájukat. Az anyagiak számukra is szűkösek, de mégis megtalálják a módját,

hogy jól érezzék magukat Miskolcon. A válság óta nekik is sokkal nehezebb a

megélhetés, bizonytalanabb a jövőképük. De mégis fontos számukra a gyökerek

megőrzése, a múlt, és hogy boldog legyen a jövő.

A megkérdezettek úgy gondolják, hogy sajnos már mindenki megfontolta azt, hogy

elköltözzön Miskolcról, a gyakran kilátástalanná váló helyzet miatt. Az Edda

zenekar meg is énekelte: „Elhagyom a várost”, mivel ez a probléma már régóta

36

fennáll a városban. De a beszélgetésből azt szűrtem le, hogy aki igazán értékeli

Miskolcot, a számtalan lehetőséget, amit ez a város kínál, az mégis megtalálja a

módját, hogy jól éljen, jól érezze magát ebben a városban.

4.1.5 Összegzés, konklúzió

Az emberek mindig többet és többet akarnak, nehéz őket elégedetté tenni. Még a

legjobb városokban is vannak elégedetlenkedők. Viszont a kevésbé jó városokban

is vannak elégedettek. Őket szeretném megtalálni, megismerni a miskolci

lokálpatriótákat. Miskolcon az itt élők szerint nehéz az élet a szerény megélhetés,

rossz közbiztonság és a munkalehetőségek hiánya miatt. Mégis vannak olyan

emberek, akik szeretnek itt élni, és elégedettek az itteni „szerény” körülményekkel.

A miskolci lokálpatrióta:

szereti a városát

anyagi áldozatot hoz érte

tesz a városért, önkéntesen

másokat is motivál erre

város szeretetének továbbadása a családban

város hosszú távú érdekeiért kiáll

A lokálpatrióták megtalálják a módját, hogy élvezzék az életet Miskolcon. Fontos

lenne összegyűjteni a város azon értékeit, amiket ők már régóta ismernek és

becsülnek, és mások figyelmét is ezen értékek tiszteletére felhívni.

37

4.2 A kérdőíves megkérdezés eredményei

Primer kutatásomat kérdőíves megkérdezéssel folytattam. A kérdőívvel a korábban

megfogalmazott hipotézisekre igyekeztem választ keresni. Online kérdőívet

szerkesztettem, amelyre 99 miskolci lakos adott választ. A kérdőív megtekinthető a

2. mellékletben. Elsőként a válaszadók demográfiai jellemzőit mutatom be. A

válaszadók közül 31 férfi, és 68 nő. Életkorukat tekintve 16 és 60 év közöttiek,

eloszlásukat a 8. ábra mutatja.

n=98

8. ábra: A válaszadók életkora


A válaszadók nagy része 25 év alatti, hallgatótársaim nagyon segítőkészek voltak a

kérdőív kitöltésében, ezért szerepelnek a fiatalok ilyen nagy számmal a mintában.

Ez látható a foglalkozásokat bemutató 9. számú ábrán is.

A legtöbb válaszadó tanuló vagy hallgató. Rajtuk kívül szerepelnek még a

mintában fizikai dolgozók, irodai dolgozók, álláskeresők, nyugdíjasok. A

különböző ágazatban tevékenykedő emberek más és más problémákat hozhatnak

fel a kutatás során. Az iskolai végzettséget is megkérdeztem. Mindössze 3 alapfokú

végzettségű válaszadóm van, 51-en középfokú, 45-en pedig felsőfokú

végzettséggel rendelkeznek.

11

46 22

7

7 6

Életkor

16-21

22-25

26-35

36-45

46-55

55-

38

n=85

9. ábra: A válaszadók foglalkozása


A megkérdezettek havi nettó jövedelme is igen széles skálát ölel fel. Sokan

keresnek 50000 forintnál kevesebbet, ez ismét a hallgatók nagyszámú jelenlétére

utal a mintában, ők általában még nem rendelkeznek saját jövedelemmel. Viszont

többen is a 250000-nél magasabb választ jelölték meg. Részletesebben a 10. ábrán

tekinthetőek meg a jövedelmi viszonyok.

n=86

10. ábra: A megkérdezettek havi nettó jövedelme


2

2

2

2

2

4

7

7

8

10

39

0 10 20 30 40 50

nyugdíjas

álláskereső

vállalkozó

jog, ügyvéd

egyéb

tanár, oktató, gyógypedagógus

közgazdász, marketing, pénzügy

mérnök, informatika

referens, előadó, adminisztrátor,…

fizikai, alkalmazott

hallgató, tanuló

Foglalkozás

30

20

12

14

5 5

Havi nettó jövedelem

-50000

50-90e

90-130e

130-180e

180-250e

250-

39

A demográfiai kérdések között szerepelt még, hogy a válaszadók hány éve élnek

Miskolcon, és hol születtek. Ebből az derült ki, hogy a legtöbben itt születtek és itt

is élnek születésük óta. Alig volt olyan válaszadó, aki más megyéből költözött

Miskolcra. A válaszadók 90%-a Miskolcot vagy BAZ megyét jelölte meg születési

helyéül. Mindössze a válaszadók 23%-a él 10 évnél rövidebb ideje a városban, ezt

mutatja a 11. ábra.

n=99

11. ábra: Hány éve él Ön Miskolcon?


4.2.1 Spontán asszociációk

A kérdőívet nyitott kérdéssel kezdtem, hogy megtudjam, milyen az első benyomása

a válaszadóknak Miskolcról. A legtöbben pozitív dologra asszociáltak elsőként.

Nagyon sokan, 27-en írták azt, hogy Miskolc az otthonuk, szülővárosuk. Több

ember is asszociált még az Avasra, egyetemre, DVTK-ra és a Bükkre. Meglepően

kevés volt a negatív válaszok aránya. Mindössze 7 ember említette meg a

szegénységet vagy a koszt. A cigányság, és az acélváros jelző csak 3-3 embernek

jutott eszébe. Elmondható, hogy alapvetően a többség pozitív dologra asszociál

Miskolc neve hallatán.

23,0

13,0

47,0

5,0 6,0 5,0

Hány éve él Miskolcon?

-10

11-20

21-30

31-40

41-50

50-

40

4.2.2 Alapvető kérdések

A következő kérdésben azt vizsgáltam, hogy szeretnek-e Miskolcon élni a

válaszadók, nyitott illetve vendégszerető városnak tartják-e. Sokkal több válaszadó

mondta azt, hogy Miskolcon élni kifejezetten jó, mint aki úgy gondolja, hogy

nagyon rossz. Viszont nagyon sok a köztes választ adók aránya is, aki nem tudja

eldönteni, hogy a város pozitív vagy negatív oldala hat rá erősebben. A válaszadók

47%-a nyitott vagy inkább nyitott városnak tartja Miskolcon. A vendégszeretettel

értettek egyet leginkább, senki nem gondolta úgy, hogy Miskolc nem

vendégszerető. Az összefoglaló értékeket a 12. ábrán láthatjuk.

n=99

12. ábra: Néhány alapvető kérdés Miskolccal kapcsolatban


Az eredmények alapján Miskolc vendégszerető város. Inkább nyitott, tehát szívesen

befogadja az újdonságokat, új embereket. Valamivel többen vannak azok, akik

szeretnek itt élni, mint akik nem.

Iskolai végzettség alapján nagy különbség fedezhető fel abban a kérdésben, hogy

mennyire szeretnek itt élni az emberek. A 7. táblázatban látható, hogy legkevésbé

az alapfokú végzettséggel rendelkezők érzik jól magukat Miskolcon, a leginkább

pedig a felsőfokú végzettségűek szeretik.

3,34

3,36

3,75

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Miskolcon élni rossz...jó

Miskolc zárkózott...nyitott

Miskolc nemvendégszerető...vendégszerető

Mit gondol Miskolcról?

41

7. táblázat: Miskolcon élni jó - iskolai végzettség szerint

Iskolai végzettség Mit gondol? Miskolcon élni jó-rossz

alapfokú 3,00

középfokú 3,14

felsőfokú 3,60

Total 3,34


4.2.3 Helykötődés

Sokkal határozottabb a megkérdezettek véleménye abban a kérdésben, hogy mit

éreznének, ha elköltöznének a városból. Nagyon sokan lennének szomorúak,

kevesebben vannak, akik örülnének ennek, és nagyon kevés azok száma, akik nem

éreznének semmit sem. Ezt a 13. ábra mutatja be.

n=99

13. ábra: Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról?


Nemek szerint jelentős különbség található ebben a kérdésben (Sig.=0,029). A nők

sokkal nagyobb arányban vallották azt, hogy szomorúak lennének, ha elhagynák a

várost, mint a férfiak. Ezen kívül a nők jóval kevesebb számban jelölték meg a nem

éreznék semmit választ, határozottabb érzéseik vannak ebben a kérdésben. (Lásd:

8. táblázat)

14; 14%

14; 14%

7; 7%

44; 45%

20; 20% boldog lennék

kissé boldog lennék

nem éreznék semmit

kissé szomorú lennék

szomorú lennék

42

8. táblázat: Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról? Nemek szerinti bontás

Ha elköltöznék Miskolcról…

ffi nő

Boldog lennék 30% 7%

Kissé boldog lennék 7% 18%

Nem éreznék semmit 13% 4%

Kissé szomorú lennék 37% 49%

Szomorú lennék 13% 22%

Forrás: saját szerkesztés, n=99

A következő kérdések a helykötődést vizsgálják. Kíváncsi voltam, hogy mi az, ami

miatt sajnálnák az emberek elhagyni a várost. A család, ismerősök vagy a város

maga tartja itt őket? Kiderült, hogy ebben a kérdésben inkább a szociális környezet

a meghatározó, tehát az egyén számára fontos emberek sokkal inkább motiválnak a

helyben maradásra, mint a város maga. Az egyes tényezők közötti különbséget a

14. ábrán mutatom be. Az ábrán 1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljes mértékben

egyet értek.

n=99

14. ábra: A helykötődés 3 aspektusból


4.2.4 A város iránti elkötelezettség

A miskolciak város iránti elkötelezettségére is kíváncsi voltam, további három

kérdést tettem fel ezzel kapcsolatban. A legtöbb válaszadó (59 fő) életében fontos

szerepet tölt be Miskolc. A város jövője még több ember számára fontos (69 fő). A

4,39

4,48

2,68

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Szomorú lennék, ha elköltöznék avárosból azon emberek nélkül, akik

fontosak itt számomra.

Szomorú lennék, ha a számomra fontosemberek elköltöznének a városból.

Szomorú lennék, ha a számomra fontosemberekkel együtt költöznék el a

városból.

43

családtagok, ismerősök elkötelezettsége már kevesebb megkérdezett számára

fontos (45 fő), de még ez is kiteszi a válaszadók közel felét. Ezek alapján úgy

gondolom, hogy a városlakók fontosnak érzik városuk sorsát, felelősséget éreznek

iránta. Ezeket a kérdéseket a 15. ábra mutatja be.

n=99

15. ábra: A Miskolc iránti elkötelezettség 3 szempontból


A helyiek város iránti elkötelezettségében jelentős különbségek találhatóak iskolai

végzettség szerint. A legkevésbé elkötelezettek a középfokú végzettséggel

rendelkező válaszadók két kérdésben is, kevésbé fontos számukra a város jövője és

családtagjaik, ismerőseik elkötelezettsége is, ezt mutatja a 9. táblázat

9. táblázat: elkötelezettség - iskolai végzettség szerint

Iskolai végzettség

A város jövője számomra:

Családtagjaim, ismerőseim Miskolc iránti

elkötelezettsége számomra:

alapfokú 1,00 1,67

középfokú 2,39 2,88

felsőfokú 1,93 2,49

Total 2,14 2,67


2,26

2,14

2,67

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Miskolc az életemben ilyen szerepettölt be:


Családtagjaim, ismerőseim Miskolciránti elkötelezettsége számomra:

1=különösen fontos 5=egyáltalán nem fontos

44

A 10. táblázatban pedig azt figyelhetjük meg, hogy a város jövője azok számára

fontos, akik már régebb óta élnek itt. Ők már a közép és idősebb korosztályokhoz

tartoznak, valószínűleg itt élték életük jelentős részét. Érthető, hogy nagyobb

figyelmet fordítanak erre a kérdésre.

10. táblázat: fontos-e a város jövője - Miskolcon élt évek alapján



1-10 2,58

11-25 2,18

26-40 1,68

41+ 1,82

Total 2,14


4.2.5 Miért fontos Miskolc?

A következőkben arra voltam kíváncsi, hogy miért is fontos az itt élők számára

Miskolc, mik azok az értékek, melyeket fontosnak tartanak. A helykötődésre

vonatkozó kérdésekhez hasonlóan nagyon fontos a szociális környezet, tehát a

család, a barátok és az ismerősök. Hasonlóan fontos szerepet kapott még a város

természeti környezete, tehát a természet, a friss levegő, kirándulási lehetőségek is

jelentős szerepet kapnak a miskolciak életében. Legkevésbé a város épített

környezete iránt érdeklődnek, egyéb tényezőket kevesen említettek. Ezek közül is

az egyetemi évek fordultak elő gyakrabban. A fontosnak tartott tényezők

előfordulási gyakoriságát a 16. ábra mutatja be.

45

n=99

16. ábra: Amennyiben az Ön életében fontos szerepet tölt be Miskolc, mi ennek az oka?


4.2.6 Aktivitás

Fontosnak tartottam még annak a vizsgálatát, hogy a lakosok milyen részt vállalnak

a város életében. A városi rendezvényeken 80% részt vesz. Viszont önkéntes

tevékenységet csupán 9% vállal, civil szervezetnek csak 6% tagja. Ezt a 17. ábra

mutatja.

n=99

17. ábra: A városlakók aktivitása


13

49

69

58

26 27 26

10

0

10

20

30

40

50

60

70

80 a város épített környezete

a város természetikörnyezete

a Miskolcon élő ismerősök,barátok

Miskolcon él a családom

Miskolc hagyományai,kulturája

Miskolc színes, hangulatosváros

itt található amunkahelyem

egyéb

0102030405060708090

100

Részt vesz-e Önvárosi

rendezvényeken?

Részt vesz-e Önaktívan a város

életébenbármilyenönkéntes

tevékenységgel?

Tagja-e Önbármely civil

szervezetnek?

80

9 6

18

90 93

Nem

Igen

46

A válaszadók által felsorolt önkéntes tevékenységek meglehetősen sokfélék:

szemétszedés

adománygyűjtés

a 2010-es árvíz során homokzsáktöltés - és pakolás

egészséges életmódra nevelés

fogyatékosokért dolgozó szervezetek támogatása

a városi környezet óvása példamutató módon

úgy élni, hogy ne hozzon szégyent a városra

Miskolc város politikai és társadalmi érdekeinek támogatása

az egyetemisták és a helyi vállalkozói szféra közötti kapcsolat fejlesztése

ifjúsági programok szervezése

ingyenes természetgyógyászati tevékenység

a város jó hírének hirdetése

szervezői részvétel közösségi és egyházi gyülekezeti életben

Ezek közül több tevékenység is civil szervezetben való részvételhez kapcsolódik,

de olyan tevékenységek is akadnak, amelyek nem kerülnek nagy erőfeszítésbe,

amit akár mindenki megtehet, akinek közel áll a szívéhez lakóhelye. Itt gondolok

például a városi környezet óvására, város jó hírének hirdetésére. Ezeket az

értékeket kellene jobban elterjeszteni a lakosságban.

Néhány civil szervezetet is megemlítettek a megkérdezettek, amelyeknek aktív

tagjai:

Miskolci Etka Jóga Egyesület

Hantos Elemér Szakkollégium

Regionális Ifjúsági Szolgáltató Központ

Kulturális és karitatív egyesületek

A városlakók aktivitása meglehetősen eltérő nemek szerint. Önkéntes

tevékenységet sokkal nagyobb arányban vállalnak férfiak, és civil szervezetekben

is aránylag több férfi tevékenykedik aktívan. Ezt láthatjuk a 11. táblázatban.

47

11. táblázat: Aktivitás - nemek szerint

Részt vesz-e Ön aktívan a város életében bármilyen önkéntes

tevékenységgel?

Tagja-e Ön bármely civil szervezetnek?

férfi nő férfi nő

igen 16,67% 4,41% 10,00% 2,94%

nem 83,33% 95,59% 90,00% 97,06%


Életkor szerint is érdekesen alakult az önkéntes tevékenységekben való részvétel. A

12. táblázatban jól kitűnik, hogy a 35 és 50 év közötti válaszadókból került ki a

legtöbb önkéntes. Messze túlszárnyalják a többi korcsoport arányait. Utánuk az 50

felettiek következnek, a fiatalabbak pedig csak elenyésző számban vállalnak ilyen

feladatokat.

12. táblázat: Önkéntes tevékenység - életkor szerint

Részt vesz-e Ön aktívan a város életében bármilyen önkéntes tevékenységgel?

16-25 26-35 35-50 51+

igen 5,3% 4,5% 40,0% 11,1%

nem 94,7% 95,5% 60,0% 88,9%


A későbbiekben faktorelemzések keretében is szeretném vizsgálni a városlakók

aktivitását, ezért létrehoztam egy ordinális változót a fenti kérdésekből, mely

értékei azt mutatják, hogy hány kérdésre adott igen választ a megkérdezett, tehát

hány féle tevékenységben vesz részt összesen. Ennek eloszlását a 18. ábra mutatja.

Látható, hogy van, aki még a városi rendezvényeken sem vesz részt. A legtöbben

egy tevékenységben aktívak, a legtöbben a városi rendezvényeken való részvételt

jelölték meg. Kevesen vannak, akik több tevékenységben is részt vállalnak.

48

n=99

18. ábra: A városlakók aktivitása


4.2.7 Fontosság-elégedettség, értékrend

Megkérdeztem, hogy mely tényezők játszanak fontos szerepet egy élhető város

megítélésében. A legfontosabbak a közbiztonság, munkalehetőségek, a város

tisztasága és az életszínvonal. Összességében véve a legkevésbé fontos tényezőnek

a város történelme, hagyományai bizonyultak, de még ez is 3,57 értéket kapott az

5-ös skálán, tehát viszonylag fontosnak mondható. Az itt lakók számára a civil

szféra és a város turisztikai vonzereje is kevésbé fontos. A leginkább elégedettek

Miskolc esetében a természeti környezettel, a földrajzi fekvésével és történelmével,

hagyományaival. Viszont nagyon elégedetlenek a miskolciak a

munkalehetőségekkel, reáljövedelmekkel, a városvezetés munkájával és az

életszínvonallal. A két tényezőcsoportot egy fontosság-elégedettség mátrixon (19.

ábra) ábrázoltam a válaszadók véleménye alapján. A mátrixnak csak a jobb oldalát

tüntettem fel, mivel a fontossági mérce negatív oldalára egy tényező sem került.

Minden fontos.

17

73

6 3

0 részvétel

1 részvétel

2 részvétel

3 részvétel

49

n=99

19. ábra: Fontosság-elégedettség mátrix jobb oldala


Jelmagyarázat

1 természeti adottságok

2 történelme, hagyományai

3 földrajzi fekvése, közlekedési elérhetősége

4 közbiztonság

5 civil szféra fejlettsége, működése

6 a város turisztikai vonzereje

7 szórakozási lehetőségek

8 a lakosság barátságossága

9 a városkép, a belváros, építészeti vonzerő

10 infrastrukturális ellátottság

11 egészséges környezet, életfeltételek

12 városvezetés munkája

13 gazdasági fejlettsége

14 reáljövedelmek

15 munkalehetőségek

16 életszínvonal

17 a város tisztasága, szemétszállítás


A legfontosabb tényezőket, amelyekben jól teljesít a város, erősségekként

értelmezhetjük, ezekre lehet építeni a város márkáját, identitását. Ide tartoznak:

természeti adottságok

földrajzi fekvés, közlekedési elérhetőségek

a városkép, a belváros, építészeti vonzerő

infrastrukturális ellátottság

egészséges környezet, életfeltételek

50

A leginkább elégedetlenséget okozó hibák, melyeket fejleszteni kellene:

közbiztonság

reáljövedelmek

munkalehetőségek

életszínvonal

a város tisztasága, szemétszállítás

Az értékrendet, tehát az egyes tényezők megítélését fontosság szerint nem

befolyásolja jelentősen a képzettségi szint, csak néhány esetben találtam eltérést. A

történelem, hagyományok a középfokon végzetteknél a legkevésbé fontos, viszont

ők értékelik legtöbbre a munkalehetőségeket. A civil szféra fejlettsége a felsőfokon

végzettek számára a legkevésbé érdekes. Ezeket a 13. táblázat első soraiban

láthatjuk.

Sokkal több eltérés található az elégedettségben. Az alapfokon végzettek értékeit

nem veszem relevánsnak, mivel korábban már láthattuk, hogy csak három ilyen

válaszadóm volt. Elég nagy különbségek találhatóak a 13. táblázatban, a közép és

felsőfokú végzettséggel rendelkezők között. Kivétel nélkül minden kérdésben a

felsőfokon végzettek elégedettebbek. Ezek a különbségek főként a nem gazdasági

jellegű tényezőkben láthatóak, melyek megítélésében nagyobb szerepet kap a

szubjektivitás. Érdekes, hogy a diplomával rendelkezők valami miatt szebbnek,

tisztábbnak és élhetőbbnek látják Miskolcot, holott a reáljövedelmek értékelése

mindkét csoportnál hasonlóan alacsony, és ismét megemlítem, hogy a fontosság

megítélésében sem voltak nagy különbségek.

51

13. táblázat: Fontosság, elégedettség - képzettségi szint szerint

alapfokú középfokú felsőfokú átlag

fontos-történelme, hagyományai 5,00 3,35 3,73 3,57

fontos-munkalehetőségek 3,33 4,82 4,68 4,71

fontos-civil szféra fejlettsége,

működése

5,00 3,75 3,58 3,71

elégedett-természeti adottságok 4,50 4,24 4,67 4,44

elégedett-egészséges környezet,

életfeltételek

4,50 3,08 3,31 3,21

elégedett-a város tisztasága,

szemétszállítás

4,00 2,43 2,76 2,61

elégedett-a városkép, a belváros,

építészeti vonzerő

4,50 2,96 3,38 3,18

elégedett-a város turisztikai

vonzereje

4,50 2,71 3,24 2,98

elégedett-közbiztonság 4,50 2,16 2,50 2,36

elégedett-gazdasági fejlettsége 4,00 2,29 2,38 2,37

elégedett-reáljövedelmek 3,50 1,82 1,88 1,88


4.2.8 Lojalitás

A CLI, azaz Customer Lojalty Index a vásárlók lojalitását méri.

ahol E=elégedettség, A=ajánlás, U=újravásárlás

Miskolc esetében ezen értékek alakulását a 14. táblázat mutatja. Az értékek alapján

a miskolci lakosság nem mondható alapvetően lojálisnak, hiszen közepesnél

alacsonyabb a lojalitásuk értéke.

14. táblázat: Customer Lojalty Index

CLI 2,81

Ha éppen lakóhelyet választanék, Miskolcot választanám. 2,71

Összességében elégedett vagyok Miskolccal, mint lakóhelyemmel. 3,01

Másokat is bátorítanék, hogy Miskolcra költözzön. 2,51


52

A totális lojalitás index azok arányát mutatja a mintában, akik mindhárom állításra

5-öst adtak, ők azok, akik teljes mértékben lojálisak. Kutatásom esetében ez a

mutatószám 4%. Ez azt jelenti, hogy lakosság nagyon kis része lojális teljes

mértékben a városához.

A domináns lojalitás index azok arányát mutatja a mintában, akik mindhárom

állításra legalább 4-est adtak, ők az erősen vagy nagyon erősek kötődő válaszadók.

Kutatásom szerint a helyiek csupán 18%-a kötődik erősen a városhoz.

A lojalitás kérdéseit összevetettem a korábban már bemutatott aktivitás változóval.

Ezt a 15. táblázat mutatja be. Az értékek a részvétellel növekedő tendenciát

mutatnak, de nem monoton növekvő. Akik semmiben sem vesznek részt, azoknál

az átlagosnál alacsonyabb a lojalitás értéke. Hasonló értékeket mutatnak azok, akik

két tevékenységben is aktívak. A leginkább lojálisak a legaktívabb válaszadók,

viszont akik csak két tevékenységet folytatnak, szintén átlag alatti lojalitást

mutatnak. Az értékek alapján arra következtetek, hogy nem befolyásolja egymást

következetesen az aktivitás és a lojalitás, bár a szignifikancia értékek 0,005 alatt

voltak.

15. táblázat: Aktivitás - lojalitás összefüggései

aktivitás Ha éppen lakóhelyet választanék,

Miskolcot választanám.

Összességében elégedett vagyok Miskolccal, mint

lakóhelyemmel.

Másokat is bátorítanék, hogy

Miskolcra költözzön.

0 részvétel 1,88 2,53 1,59

1 részvétel 2,96 3,14 2,77

2 részvétel 1,83 2,50 1,50

3 részvétel 3,00 3,67 3,33


4.2.9 Költözési szándék

Kíváncsi voltam még arra, hogy hány miskolci lakos fontolgatta már, hogy

elköltözzön a városból, és hány helyi tervezi néhány éven belül elhagyni Miskolcot.

A megkérdezettek mindössze 16%-a nem gondolt még arra, hogy máshová

költözzön. A legtöbben külföldre mennének, ezután Budapest, majd Győr-Moson-

Sopron megye a legnépszerűbb. A válaszadók mindössze 30% nem tartja

53

valószínűnek, hogy néhány éven belül elvándorol. 23% nagyon valószínűnek tartja,

hogy hamarosan lakóhelyet vált, ez a magas arány ismét adódhat a fiatalok nagy

mintabeli arányából. Köztudott, hogy inkább a fiatalok hajlamosabbak a költözésre.

Az elvándorlók arányát a 20. ábra mutatja.

n=98

20. ábra: Mennyire valószínű, hogy néhány éven belül elköltözik a városból?


Sokan szeretnének elköltözni a városból, de mégis kik azok? Demográfiai

jellemzőik alapján jól körül lehet határolni őket, a következőkben ezt fejtem ki

bővebben. Életkoruk szerint a költözni vágyók leginkább a fiatalok (25 alattiak).

Nem sokkal maradnak le tőlük a 26-35 év közöttiek, ők is az inkább elköltözésre

szavaznak átlagosan véve. 35 év felett csökken jelentősen az elvándorlási szándék,

ezt mutatja a 16. táblázat.

16. táblázat: Elvándorlási szándék - életkor szerint

Mennyire valószínű, hogy néhány éven belül elköltözik a városból?

Életkor Átlag

16-25 3,45

26-35 3,32

35-50 2,20

51+ 2,33

Összesen 3,19


15

15

28

17

23

egyáltalán nemvalószínű

inkább nem valószínű

nem tudom

inkább valószínű

nagyon valószínű

54

Képzettségi szintet tekintve elmondható, hogy leginkább a középfokú

végzettségűek szeretnének lakóhelyet váltani. A mintám jellemzőit figyelembe

véve meg kell jegyezni, hogy valószínűleg sok egyetemi hallgató nyilatkozott így,

akik diplomaszerzés után szeretnének „szerencsét próbálni” a nagyvilágban.

Viszont azok a diplomások, akik itt letelepedtek, kevésbé szeretnének tovább állni.

(Lásd: 17. táblázat)

17. táblázat: Elvándorlási szándék - képzettségi szint szerint

Iskolai végzettség Mennyire valószínű, hogy néhány éven belül elköltözik a városból?

alapfokú 2,00

középfokú 3,52

felsőfokú 2,89

Total 3,18


Jelentős különbség figyelhető meg aszerint is, hogy mióta laknak a megkérdezettek

Miskolcon. A régóta itt élők, akik között már sok a középkorú és idős, inkább

maradnának, válaszaik szerint. A 18. táblázatban láthatjuk, hogy a 11-25 éve itt

élők szeretnének leginkább elköltözni. Viszont az újonnan betelepülők nagyobb

valószínűséggel maradnak itt.

18. táblázat: Elvándorlási szándék - Miskolcon eltöltött évek szerint



1-10 3,13

11-25 3,60

26-40 2,95

41+ 2,00

Total 3,18


Az helykötődést összevetettem az aktivitás tényezőivel. A korábban bemutatott

lojalitáshoz hasonlóan következetlenek az értékek. A legkevésbé aktív kötődik a

legkisebb mértékben, és a legaktívabbak a leginkább kötődőek. Viszont a csak

rendezvényeken részt vevők jobban kötődnek Miskolchoz, mint azok, akik két

55

tevékenységben is részt vállalnak. A helykötődés és az aktivitás kapcsolata emiatt

nem releváns. (Lásd: 19. táblázat)

19. táblázat: Aktivitás - helykötődés összefüggései

aktivitás Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról?

0 részvétel 2,41

1 részvétel 3,70

2 részvétel 2,50

3 részvétel 4,33

Összesen 3,42


4.2.10 Többfaktoros elemzések

A további összefüggések feltárását faktorok képzésével kezdtem. Először is az

értékrendet meghatározó, vagyis a helyiek által fontosnak tartott tényezőket vontam

össze faktorokba az SPSS adatbázis alapján. A faktorok képzésénél főkomponens-

elemzést alkalmaztam. A KMO mutató értéke (0,724) alapján a változók

megfelelőek faktorok képzésére, szignifikancia-szint: 0,000. A faktorok számát

Kaiser-kritériummal állapítottam meg, így 5 faktor jött létre, melyek által

magyarázott összvariancia 64,21. A rotált komponens mátrix a 3. mellékletben

látható. Az így létrejött faktorok:

Anyagi értékek:

reáljövedelem

életszínvonal

munkalehetőségek

Gazdasági tényezők:

Infrastrukturális ellátottság

Földrajzi fekvés, közlekedési elérhetőség

Város tisztasága, szemétszállítás

Gazdasági fejlettség

56

Vonzerő jellegű, szubjektív tényezők:

Történelem, hagyományok

Városkép, belváros, építészeti vonzerő

Városvezetés munkája

Turisztikai vonzerő

Természeti adottságok

Társadalmi tényezők:

Egészséges környezet, életfeltételek

Közbiztonság

Lakosság barátságossága

Szabadidő

Szórakozási lehetőségek

Civil szféra fejlettsége, működése

Az első elemzésem során a fenti faktorok hatását vizsgáltam az elvándorlásra

regresszió-elemzés segítségével. Sajnos a modell magyarázó ereje viszonylag kicsi,

17%, szignifikancia-szintje 0,005. A sztenderdizált ß együtthatókat a 21. ábra

nyilain tüntettem fel. A modell azt mutatja, minél nagyobb szerepet töltenek be egy

egyén értékrendjében az anyagiak, annál inkább szeretne elköltözni a városból.

Akik számára a gazdasági jellegű tényezők fontosak nagyobb eséllyel maradnak.


Anyagiak

Gazdasági tényezők

Valószínűleg elköltözök néhány éven belül Miskolcról

0,289

-0,234

21. ábra: Értékrendi faktorok hatása az elvándorlásra

57

Ezeket a faktorokat hasonló módon a helykötődéssel is összevetettem. Itt csak az

anyagiak faktor mutatott szignifikáns eredményt. Arra lehet következtetni belőle,

hogy minél inkább szem előtt tartja valaki az anyagiakat, annál kevésbé kötődik

lakóhelyéhez, Miskolchoz. (R négyzet 18%, szignifikancia 0,003, sztenderdizált ß

együttható -0,364). Hasonló eredményt kapunk a lojalitás faktorra való hatásuk

esetében is.

Egy-egy faktort készítettem a lojalitás, elkötelezettség és helykötődés kérdéseiből.

A faktorok közötti korreláció miatt ezeket ismét összevontam hozzávéve az

aktivitást is, és ezekből összesen két faktort kaptam, az első a lokálpatriotizmus

legtöbb fontos jellemzőjét tartalmazó faktor (lojalitás, elkötelezettség,

helykötődés), a másik faktorban pedig az aktivitás szerepel. Ismét regresszióval

vizsgáltam hatásukat az elvándorlási szándékra. Magyarázó érték: 23%,

szignifikancia: 0,000. (Lásd: 22. ábra)

22. ábra: Lojalitás, elkötelezettség és helykötődés és aktivitás hatása az elvándorlási szándékra


A modell szerint a lojális, elkötelezett, és lakóhelyükhöz kötődő emberek kevésbé

szeretnének elköltözni Miskolcról. Az aktivitás hatása nem szignifikáns az

elvándorlási szándékra.

Lojalitás

Lokálpatrióta faktor

Elvándorlási szándék

Elkötelezettség

Helykötődés

-0,453

Aktivitás

-0,162 (Sig.: 0,074)

58

5 Következtetések, javaslatok

Kutatásom zárásaként a dolgozat elején szereplő hipotéziseket értékelem, a feltárt

eredmények alapján. Munkám során gyűjtött egyéb fontos következtetéseket is

bemutatom, illetve javaslataimat is megfogalmazom.

H1: A miskolci lakosok kis része kötődik erősen lakóhelyéhez.

Ezt a kérdést többféleképpen is meg lehet közelíteni. A helykötődés részben

láthattuk, hogy sokan lennének szomorúak, ha elköltöznének a városból, főként a

nők, de ennek fő oka a szociális környezet, vagyis az itt élő rokonok, barátok. Ezt

Hidalgo és Hernández (2001) munkájában megfogalmazott kérdéstípusok alapján

mértem fel. Az elvándorlási szándék is azt mutatja, hogy sokan lennének

hajlandóak itt hagyni a várost, ezért hipotézisemet elfogadom.

H2: A miskolci lakosok kis része tesz aktívan a város fejlődéséért.

A miskolciak aktivitását három tényező alapján mértem fel. Sokan részt vesznek a

városi rendezvényeken, viszont nagyon kevesen vállalnak önkéntes munkát és még

kevesebben csatlakoznak civil szervezetekhez, amelyek a város életét segítik.

Kiderült az is, hogy mintámban a leginkább aktív csoport a 35 és 50 év közötti

férfiak csoportja, más szegmensekben meglehetősen alacsony az aktivitás mértéke.

A hipotézist elfogadom.

H3: A miskolciak általában véve nem tekinthetőek lokálpatriótának, a legtöbb

lokálpatrióta tulajdonság alacsony mértékben jellemzi a lakosságot.

A fókuszcsoportos kutatás során feltártam, mely tulajdonságok jellemzik az igazi

lokálpatriótákat. Ezeket négy csoportba soroltam (elkötelezettség, helykötődés,

lojalitás és aktivitás), majd a kvantitatív kutatás során számszerűen kimutatva

megmértem ezek értékét. A 20. táblázatban minden tényezőt 1-5 növekvő skálán

értékelek. Láthatjuk, hogy az elkötelezettség átlag feletti. A helykötődés kapta a

legmagasabb értéket, de azt már tudjuk, hogy inkább a szociális környezethez

kötődnek az emberek, kevésbé magához a városhoz. A lojalitás értéke átlag alatti, a

59

legalább egy tevékenységben aktívak aránya pedig nagyon alacsony. Mivel csak az

elkötelezettség jellemzi relevánsan a miskolci lakosságot a lokálpatrióta értékek

közül, a hipotézist elfogadom.

20. táblázat: Lokálpatrióta tulajdonságok átlagos értékei

Elkötelezettség 3,64

Helykötődés 3,85

Lojalitás 2,81

Aktivitás 1,6


H4: A miskolci lakosok értékrendjében kiemelkedő szerepet tölt be az anyagi

megélhetés.

A várossal kapcsolatos tényezők fontosságát 5 fokozatú skálán mértem, ezekből

faktorokat hoztam létre. A 21. táblázat az egyes faktorok átlagértékeit mutatja

aszerint, hogy a válaszadók értékrendjében milyen helyet foglalnak el.

21. táblázat: Fontossági faktorok értékrendben elfoglalt helye

Anyagi értékek 4,59

Gazdasági tényezők 4,54

Vonzerő jellegű, szubjektív tényezők 4,07

Társadalmi tényezők 4,62

Szabadidő 3,92


Válaszadóim legfontosabbnak a társadalmi tényezők faktorban elhelyezkedő

változókat tartották átlagosan. Ezután következnek az anyagi értékek, majd a

gazdasági tényezők. A szabadidő és a szubjektív tényezők sokkal kevésbé fontosak

számukra. Az anyagiak nem a legfontosabbak, de előkelő helyen szerepelnek a

miskolciak értékrendjében, ezért a hipotézist elfogadom.

60

H5: Az anyagias értékrend az egyik jelentős oka annak, hogy sokan elköltöznek a

városból.

Az értékrendi faktorok elvándorlásra gyakorolt hatását regresszió-elemzéssel

vizsgáltam. A 21. ábra modelljén láthatjuk, hogy többek között az anyagiak

fontossága motiválja a lakosságot az elvándorlásra. Emellett az is kiderült a további

elemzések során, hogy minél inkább fontos egy miskolci számára az anyagi faktor,

annál kevésbé lojális és annál kevésbé kötődik városához. A hipotézist elfogadom.

H6: A lokálpatriotizmus csökkenti az elvándorlási szándékot.

Ezen hipotézisemet a 22. ábra regressziós modellje igazolja. Azt láthatjuk, hogy a

lokálpatriotizmus három tényezője (elkötelezettség, helykötődés, lojalitás)

közepesen erős, negatív hatást gyakorolnak az elvándorlási szándékra. Meg kell

jegyeznem, hogy a lokálpatriotizmus másik faktora, az aktivitás hatása nem

szignifikáns ezen minta esetében. A miskolci lakosság általában véve sem aktív. A

tényezők többsége magyarázóerővel bír az elvándorlási szándékra, ezért a

hipotézist elfogadom.

További érdekességeket találtam a miskolciak értékrendjével kapcsolatban. A

helyiek nemtől, kortól, végzettségtől függetlenül hasonlóan gondolkodnak arról, mi

fontos számukra. Viszont az elégedettségben jelentős különbségek akadtak a

közép-és felsőfokú végzettségűek között. Érdekes, hogy a diplomával rendelkezők

valami miatt szebbnek, tisztábbnak és élhetőbbnek látják Miskolcot, holott a

reáljövedelmek értékelése mindkét csoportnál hasonlóan alacsony. A diplomások

kevésbé szeretnének elköltözni innen. Fontosabbak számukra a kulturális értékek,

hagyományok.

A fentiek alapján megfelelő lokálpatriotizmust erősítő eszköznek tartom a

fókuszcsoport által említett értéktár összegyűjtését. Az értéktár jól bemutatná és

kommunikálná Miskolc vonzerejét, emellett ez lehetne az identitásépítés alapja.

Fontos, hogy a lakosság ismerje ezeket az értékeket, büszkeséget érezzen irántuk,

ezáltal városára is büszke lesz. A legfontosabb értékek és általában az

61

értékgazdagság, változatosság lehetne a márkaépítés alapja. Így a lakosok

lojálisabbá válnak, és gyengül az elvándorlási szándék-

A fontosság-elégedettség mátrix eredményei is hasznosak az identitás-és

márkaépítés szempontjából. Az erősségeket hangsúlyozni kell a kommunikációban,

ez generálna pozitív híreket és pozitív imázst a város számára. A gyengeségekkel

kapcsolatban pedig minden javítás érdekében tett erőfeszítést közzé kell tenni, hogy

a lakosok lássák, a város mindent megtesz a problémák elhárítása érdekében.

Széleskörű összefogással és a lokálpatriotizmus erősítésével Miskolc sikeres

várossá tehető.

62

6 Összegzés

Napjainkban egy város sikerességéhez elengedhetetlen a városmarketing és ezzel

együtt a városmárkázás. A városmarketing egyik legfontosabb célcsoportja a helyi

lakosság, lényeges, hogy a várost magukénak érezzék, büszkék legyenek rá. A

városmarketing fiatal tudományág, aránylag kevés hazai szerző foglalkozott eddig

a témával. Emiatt külföldi és hazai szerzők eddigi munkáit egyaránt összefoglaltam

saját kutatásom előtt. Szekunder elemzés keretében vizsgáltam Miskolc jelenlegi

helyzetét. A kiderült, hogy imázsa jelenleg javításra szorul, Kassa jó példa lehet

számára. A Miskolci lakosság a folyamatosan csökken, míg a ’80-as években az

ország második legnagyobb városa volt, mára a negyedik helyre szorult.

Miskolc, mint hátrányos térségben fekvő megyeszékhely, napjainkban nem tudhat

magáénak jelentős vonzerőt. Lakossága nagyon elégedetlen az életkörülményeivel,

ennek ellenére sokan ragaszkodnak a városhoz, lokálpatriótának vallva magukat.

Ezt az érdekes kettősséget, a ragaszkodás és elégedetlenség tényezőit tártam fel

dolgozatomban. A primer kutatást fókuszcsoportos interjúval kezdtem, hogy

megismerjem a lokálpatriótákat. Az így összegyűjtött legfontosabb jellemzők

alapján kérdőíves lakossági megkérdezést végeztem. Ennek eredményeit

kvantitatív módszerekkel elemeztem, hipotéziseim nagyrészt beigazolódtak. A

lakosság ragaszkodik ugyan lakóhelyéhez, de ennek oka inkább a szociális

környezet, mint maga a város. A miskolciak elkötelezettek városuk iránt – amíg itt

élnek, viszont kevesen tesznek valamit aktívan a város fejlődése érdekében. Nem

lojálisak, és sokan szeretnének jobb életkörülmények reményében elköltözni. A

kutatásból kiderült, hogy a miskolciak értékrendjében nagy szerepet töltenek be az

anyagi tényezők, és többfaktoros elemzésekkel vizsgáltam ennek hatását az

elvándorlási szándékra. Aki anyagias, sokkal inkább szeretne máshová költözni.

Viszont akit a lokálpatrióta értékek jellemeznek, nagyobb valószínűséggel marad

Miskolcon. A lokálpatriotizmus erősítése és a város értékeinek jobb kihasználása

hozzájárulna a lakosság elégedettségéhez, a városidentitás erősödéséhez, és ezek az

értékek a márkaépítés alapjául szolgálnának. Így Miskolc elindulhatna a sikeres

városok útján.

63

7 Summary

In our days city marketing and city branding is more than necessary for a city’s

success. One of the city marketing’s most important target groups are the local

population, it is important that they feel that the city is theirs and they are proud of

it. The city marketing is a young science, reasonably few inland authors write in the

topic, so I have summarised both Hungarian and foreign authors works as well. My

desk research is about Miskolc’s current state. It has been discovered that its image

needs to be improved. Kassa could be a good example. The population of Miskolc

is continuously lowers(easing down), while in the 80’s it was the second biggest

city in the country, today it has fallen back to the fourth place.

Miskolc as a shire-city located in a disadvantageous territory, cannot show its

charms in our days. Its population is unsatisfied with its living conditions; still a lot

of people hang on to the city calling themselves local patriots. In my essay I have

discovered this interesting duality, the factors of dissatisfaction and attachment. I

have started the field research with interviews so I come to know the local patriots,

and with the collected data I have made a questionnaire for the local populace. I

have analysed the results of this with quantitive methods. The population is

attached to their living environment, but it is not because of the city but rather the

social environment. The people of Miskolc is committed about his city- as long as

they live here, but only a very few of them does anything to improve the city. The

citizens are not loyal and most of them would like to move in hope for better living

conditions. From the research it became clear that in valuations of the citizens of

Miskolc the material factors have huge importance and with multifactorial analyse I

have examined the effects of this for the ‘will to move’. The more materialistic

someone is, the sooner he considers moving, but if someone fits the description of a

local patriot will stay at Miskolc with a higher chance. The strengthening of the

local patriotism and the more effective usage of the city’s values would improve

the satisfaction of the city’s people and would also strengthen up the city’s identity.

These values are the basics of branding, so Miskolc could rise as a successful city.

64

8 Irodalomjegyzék

1) Berács József (2002): Nemzeti imázs és versenyelőny, Marketing &

Management, 2002. (36. évf.) 1. sz. 8. old.

2) Berki Mónika, Gonda Tibor (2006): A kulturális turizmus magyarországi

városi helyszíneinek pozícionálása, Földrajzi Értesítő, 2006 LV. évf. 1-2

füzet

3) Bernschütz Mária (2011): Az integrált marketingkommunikáció

alkalmazásának strukturális modellje, Corvinus Egyetem, PhD értekezés

4) Boros Lajos: (2010): City Branding - márkateremtés a helymarketingben,

Falu Város Régió, 2010. 2-3. sz. 44-51. old.

5) Borsod Online (2010): Miskolc a negyedik helyre csúszott, www.boon.hu

6) BrianTracy (2012): 7 P - recept a jó marketinghez, Az Üzlettárs

7) Deni Barbara - Gellénné Zsoldos Natália (2010): A Balaton turisztikai régió

marketingkommunikációja - A régiós üzenet és imázs, Turizmus Bulletin,

2010. (14. évf.) 1-2. sz. 14-17. old.

8) Dúll Andrea (2009): Helykötődés: az ember és a környezet affektív

kapcsolata, A környezetpszichológia alapkérdései

9) Faragó László(1995): Településmarketing, Falu Város Régió, 1995. 3. sz.

34-35. old.

10) Fojtik János (1999): Városmarketing az interneten - lehetőségek és

eredmények , Tér és társadalom, 1999. (13. évf.) 1-2. sz. 75. old.

11) Frank Eckardt- Peter Kreisl (2004): City Images and Urban Regeneration,

Frankfurt am Main, Peter Lang GmbH

12) Frank M. Go, Robert Govers (2010): International PlaceBrandingYearbook

2010, PalgraveMacmillan

13) GeoffreyRandall (2000): Márkázás a gyakorlatban, Geomédia Kiadó Zrt

14) Gert-JoostPeek, Sicco van Gelder (2008): BrandinginAreaDevelopment,

Urban Land

15) Gonda József, Vásárhegyi Tamás (2012a): A települési image 10

legfontosabb formáló tényezője, Forensys Kommunikációs Tanácsadó Kft.

http://www.boon.hu/

65

16) Gonda József, Vásárhegyi Tamás (2012b): Városmarketing, Forensys

Kommunikációs Tanácsadó Kft.

17) Gordos Tamás (2000): A városmarketing néhány kérdése; Tér és

társadalom, 2000. (14. évf.) 2-3. sz. 183. old.

18) Harry Verhaar (2012): Urban Identity: Citizens and theirCities, This Big

City

19) M. Carmen Hidalgo, Bernardo Hernández (2001): Place Attachement:

conceptual and empirical questions, Journal of Environmental Psychology

(2001) 21

20) Image Factoty-Observer –Budapest Médiamegfigyelő (2008): Városimázs

toplista 2007, Turizmus Bulletin, XII. évfolyam 3. szám


toplista 2008


toplista 2009

23) Dr. Jancsik András (2011): Imázselemzés, Pannon Egyetem, Turizmus

Tanszék (előadásanyag)

24) Jankó Ferenc (2002): A hely szelleme, a településimage és

településmarketing, Tér és társadalom, 2002. (16. évf.) 4. sz. 39. old.

25) Dr. Józsa László, Piskóti István, Rekettye Gábor, Veres András

(2005): Döntésorientált marketing, Akadémiai Kiadó Zrt.

26) Julia Winfield-Pfefferkorn (2005): The Branding of Cities, Syracuse

University

27) Keith Dinnie (2011): City Branding, Theory and Cases, PalgraveMacmillan

28) Keller Tamás (2008): Trendek az életszínvonallal való elégedettséget

magyarázó tényezők hatásának időbeli alakulásában 1992 és 2007 között,

Társadalmi riport 2008

29) Kézy Béla (2012): Obama nemzeti konzultációja a költségvetésről,

Megakom Kft.

30) Komádi Mónika (2012): City branding, avagy válhatunk-e a városok

Google-jévé?, Megakom Kft.

http://thisbigcity.net/urban-identity-citizens-cities/

http://www.megakom.hu/megakom-blog/154-obama-nemzeti-konzultacioja-a-koltsegvetesrol

http://www.megakom.hu/megakom-blog/181-city-branding-avagy-valhatunk-e-a-varosok-google-jeve

http://www.megakom.hu/megakom-blog/181-city-branding-avagy-valhatunk-e-a-varosok-google-jeve

66

31) Kovács Zoltán - Micheel, M. - Udvarhelyi Gergely (2002): A poszt-

szocialista városok változó imázsa és a városmarketing lehetőségei Budapest

és Lipcse példáján, Földrajzi értesítő, 2002. (51. évf.) 1-2. füz. 113-137. old.

32) Kozma Gábor (1995): A debreceni önkormányzat első lépései a

városmarketing területén, Comitatus : önkormányzati szemle, 1995. (5. évf.)

5. sz. 15-20. old.

33) Kozma Gábor (1995): Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik

lehetséges eszköze, Tér és Társadalom, 9 évf. 1-2

34) Kozma Gábor (2010): A terület- és településmarketing megjelenése a

megyei jogú városok sportkoncepcióiban, Comitatus : önkormányzati

szemle, 2010. (20. évf.) 7. sz. 44-49. old.

35) Kulturális és Vendégforgalmi Osztály, (2010): Miskolc Kulturális

Programajánló, készült: Miskolc Megyei Jogú Város megbízásából

36) Leila Scannell, Robert Gifford (2010):Defining place attachment: A

tripartite organizing framework, Journal of Environmental Psychology 30

(2010) 1–10

37) LipingA. Cai, William C. Gartner, AnaMaríaMunar (2009):

TourismBranding, CommunitiesIn Action, EmeraldBooks

38) Magyar Superbrands (2012): Superbrands díj 2012 legkiválóbb márkáinak,

www.superbrands.hu, letöltés ideje: 2012.12.15

39) Mayer Péter (2010): Branding, Márkaépítés; Pannon Egyetem, Turizmus

Tanszék, előadásanyag

40) Mihályi Helga, Papp Z. Attila, Szabó-Tóth Kinga (2011): Miskolc Megyei

Jogú Város Szociális Térképe, 2011

41) Miskolc Megyei Jogú Város Integrált Városfejlesztési Stratégiája (2008)

42) Miskolc Megyei Jogú Város Települési Környezetvédelmi Programja (2006)

43) Miskolci Egyetem (2005): Miskolc megyei jogú város 2007-2013 közötti

időszakra vonatkozó városfejlesztési stratégiája és operatív programjai

44) Miskolci Egyetem (2006): MIM Taniroda által végzett kutatás Miskolc

imázsáról

http://www.superbrands.hu/

67

45) Dr. Molnár Csilla (2003): Miskolc Megyei Jogú Város Turizmusfejlesztési

Koncepciója

46) Molnár-Bánffy Kata (2012): Hogyan erősíti a polgármester személyes

márkája egy település márkaépítését?,LadiesFirst Consulting

47) Murányi István, Szoboszlai Zsolt (2000): Identitás-jellemzők a Dél-alföldi

régióban, Tér és Társadalom 14. évf. 2000/1.

48) Nagy Zoltán (2007): Miskolc város pozícióinak változásai a magyar

városhálózatban a 19. század végétől napjainkig, Debreceni Egyetem PhD

értekezés

49) Nárai Márta (2009) Gondolatok a regionális identitásról – identitáselemek a

Nyugat-dunántúli régióban, Tér és Társadalom 23. évf. 2009/4.

50) Orosz Dániel (2005): "Sellingthe city!" - avagy internetes városmarketing

magyar módra, Falu Város Régió, 2005. 1-2. sz. 37-39. old.

51) Palancsa Attila (2004): A márkázás szerepe a turizmusban, Comitatus :

önkormányzati szemle, 2004. (14. évf.) 6. sz. 65-68. old.

52) Papp-Váry Árpád Ferenc (2007): Az országmárkázás szerepe és hatásai:

országimázs a kibővült Európai Unióban, NYME, doktori disszertáció

53) Dr. Papp-Váry Árpád (2011): Hogyan lesz a településéből márka?,Raabe

Tanácsadó és Kiadó Kft.

54) Peter Cheverton (2005): A Márkaimázs felépítése, Pécsi Direkt Kft.

55) Pikó András (2011): Városrendezés, kulturális identitás, Kerekasztal

Beszélgetés

56) Piskóti István (2012): Régió – és településmarketing, Akadémiai Kiadó Zrt.

57) Dr. Piskóti István (2011): Márkaérték, Márkamenedzsment; Miskolci

Egyetem, Marketing Intézet (előadásanyag)

58) Piskóti István- Dankó László- Schupler Helmuth (2002): Régió- és

településmarketing, Budapest, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.

59) Probáld Katalin (1995): Városmarketing I., Comitatus : önkormányzati

szemle, 1995. (5. évf.) 11. sz. 3-17. old.

60) Probáld Katalin (1995): Városmarketing II., Comitatus : önkormányzati

szemle, 1995. (5. évf.) 12. sz. 8-22. old.

68

61) Rádi Antónia (2001): Vitatott városmarketing Debrecenben: együtt

egymásért, HVG, 2001. (23. évf.) 24. (1151.) sz. 84-86. old.

62) Robert Govers, Frank Go (2009): Placebranding, PalgraveMacmillan

63) SarahTayebi (2006): Howto design thebrand of thecontemporary city,

urbanitude.com

64) Antje Seidel-Schulze (2008): Zufriedenheit der Bürger mit ihren Städten:

Städtetypologie auf Basis der Europäischen Bürgerumfrage, Difu-Berichte

3/2008

65) Sicco van Gelder, Hugh Roberts (2008): Brandingbrings a placeto life,

Urban Land

66) Simon Anholt (2007): CompetitiveIdentity, PalgraveMacmillan

67) Simon Anholt (2010): Places, PalgraveMacmillan

68) Spéder Zsolt – Kapitány Balázs (2002) „A magyar lakosság

elégedettségének meghatározó tényezői nemzetközi összehasonlításban”

Társadalmi riport 2002, Kolosi Tamás, Tóth István György, Vukovich

György (szerk.). Budapest: TÁRKI, Pp. 162–172.

69) Spiegler Patrícia (2009): A turisztikai imázs és a területi identitás szerepe a

térségi marketingben, Területfejlesztés és innováció, 2009. (3. évf.) 1. sz.

16-24. old

70) Sulyok Judit (2006): A turisztikai imázs, Turizmus Bulletin X. évfolyam, 4.

szám

71) Sulyok Judit (2006): A turisztikai imázs, Turizmus Bulletin, 2006. 4. sz. 55-

62. old.

72) Szabó Ákos (2012): Hatékony márkakommunikáció a facebookon,

Thinkdigital

73) Szakál Gyula (1996): A városmarketing és gyakorlati eszközei; Comitatus :

önkormányzati szemle, 1996. (6. évf.) 9. sz. 24-29. old.

74) Szőcs Attila (2009): Vállalati márkázás. (Stratégiai eszköz vagy a vállalat

lemeztelenítése?), Közgazdász fórum, 2009. (12. évf.) 2. sz. 31-45. old.

75) TeemuMoilanen, SeppoRainisto (2009): Howtobrandcountries, cities and

destinations, PalgraveMacmillan

69

76) Dr. Tózsa István (2012): Mi az országimázs?, Turizmus Online

77) Törőcsik Mária (1995): Település- és területidentitás kialakítása marketing

eszközökkel, Tér és Társadalom, 9. évf, 1995, 1-2

78) Vincze Szilvia (2009): Miskolc város arculatának átalakulása,

szakdolgozat, Pannon Egyetem, Veszprém

79) WallyOlins (2004): A Márkák, Jószöveg Műhely kiadó

80) Weyer Béla, (2001): Ország, imázs, HVG, 2001. (23. évf.) 44. (1171.) sz.

55. old.

70

9 Ábra és Táblázatjegyzék

1. ábra: A városmarketing helyzete a marketing rendszerben ................................... 8

2. ábra: A városmarketing feladatai ......................................................................... 10

3. ábra: A jó márka pozitív köre .............................................................................. 14

4. ábra: A márkaérték dimenziói ............................................................................. 16

5. ábra: A CompetitiveIdentity hatszöge ................................................................. 17

6. ábra: A City Brand Index ..................................................................................... 18

7. ábra: BrandGap Modell ....................................................................................... 20

8. ábra: A válaszadók életkora ................................................................................. 37

9. ábra: A válaszadók foglalkozása ......................................................................... 38

10. ábra: A megkérdezettek havi nettó jövedelme .................................................. 38

11. ábra: Hány éve él Ön Miskolcon? ..................................................................... 39

12. ábra: Néhány alapvető kérdés Miskolccal kapcsolatban ................................... 40

13. ábra: Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról? ................................... 41

14. ábra: A helykötődés 3 aspektusból .................................................................... 42

15. ábra: A Miskolc iránti elkötelezettség 3 szempontból ...................................... 43

16. ábra: Amennyiben az Ön életében fontos szerepet tölt be Miskolc, mi ennek az

oka? .......................................................................................................................... 45

17. ábra: A városlakók aktivitása ............................................................................ 45

18. ábra: A városlakók aktivitása ............................................................................ 48

19. ábra: Fontosság-elégedettség mátrix jobb oldala .............................................. 49

71

20. ábra: Mennyire valószínű, hogy néhány éven belül elköltözik a városból? ...... 53

21. ábra: Értékrendi faktorok hatása az elvándorlásra ............................................. 56

22. ábra: Lojalitás, elkötelezettség és helykötődés és aktivitás hatása az

elvándorlási szándékra ............................................................................................. 57

1. táblázat: Miskolc lakosságának összetétele 2011-ben: .......................................... 4

2. táblázat: Az ideális minta összetétele .................................................................... 5

3. táblázat: Városimázs toplista ............................................................................... 27

4. táblázat: Benchmark ............................................................................................ 28

5. táblázat: Városok lakosságszáma 2010-ben ........................................................ 30

6. táblázat: Miskolc lakosságszámának változása ................................................... 31

7. táblázat: Miskolcon élni jó - iskolai végzettség szerint ....................................... 41

8. táblázat: Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról? Nemek szerinti bontás

................................................................................................................................. 42

9. táblázat: elkötelezettség - iskolai végzettség szerint ........................................... 43

10. táblázat: fontos-e a város jövője - Miskolcon élt évek alapján ......................... 44

11. táblázat: Aktivitás - nemek szerint .................................................................... 47

12. táblázat: Önkéntes tevékenység - életkor szerint ............................................... 47

13. táblázat: Fontosság, elégedettség - képzettségi szint szerint ............................. 51

14. táblázat: Customer Lojalty Index ...................................................................... 51

15. táblázat: Aktivitás - lojalitás összefüggései ....................................................... 52

72

16. táblázat: Elvándorlási szándék - életkor szerint ................................................ 53

17. táblázat: Elvándorlási szándék - képzettségi szint szerint ................................. 54

18. táblázat: Elvándorlási szándék - Miskolcon eltöltött évek szerint .................... 54

19. táblázat: Aktivitás - helykötődés összefüggései ................................................ 55

20. táblázat: Lokálpatrióta tulajdonságok átlagos értékei ....................................... 59

21. táblázat: Fontossági faktorok értékrendben elfoglalt helye ............................... 59

73

10 Mellékletek

10.1 Melléklet: Fókuszcsoportos interjú vázlata

Bevezetés

Mi jut eszükbe Miskolcról? (spontán asszociációk)

Hogyan kötődnek a városhoz? Munka, család? (Majd értelmezni kell a kérdést)

Milyen állat lenne Miskolc?

Általános vélemény a miskolci lakosságról

Mit várnak el egy várostól, ahol szeretnek élni az emberek?

Önök szerint Miskolc ilyen?

Szeretnek itt élni a miskolciak? Miért szeret itt élni?

Az az ember, aki szeret itt élni, elégedett az életkörülményeivel?

Ismer olyan miskolci lakost, aki szeretne más városba/országba költözni? Mik az

okai?

Milyen a miskolci ember? Mi jellemző a miskolci ember értékrendjére?

Büszkék a Miskolciak lakóhelyükre?

Személyes vélemény a városról

Önök szeretnek Miskolcon élni?

Elégedettek az életkörülményeikkel?

Szeretnének más városba vagy országba költözni?

74

Mit tenne, ha lehetőségében állna Miskolc városában fejlesztéseket eszközölni?

Milyen javaslatai lennének?

Vélemény a lokálpatriótákról

Mit gondol, Ön szerint mit jelent a lokálpatriotizmus?

Ki a lokálpatrióta? Hogyan jellemeznék őket?

Hogyan nyilvánul meg a lokálpatriotizmusuk?

Szeretnek ők Miskolcon élni? Mi miatt? (fizikai, társadalmi jellemzők miatt, család

miatt, múlt vagy a jövő potenciálja miatt)

Elégedettek ők az életkörülményeikkel?

Gondoltak már ők arra, hogy más városba/országba költöznek? Miért?

Összegzés, konklúzió

75

10.2 Melléklet: Kérdőív

Kedves Miskolci Lakos!

Vincze Zsanett vagyok, a Miskolci Egyetem marketing szakos hallgatója. Diplomamunkámban a miskolci lakosság várossal való elégedettségét, Miskolchoz való kötődését vizsgálom. Kérem segítse munkámat válaszaival!

Ön jelenleg Miskolcon él?

igen

nem

Mi jut eszébe először, ha Miskolc nevét hallja?

…

Mit gondol Ön az alábbi kérdésekről? Kérem, válaszait a skálákon jelölje!

1 2 3 4 5

Miskolcon élni rossz Miskolcon élni jó

1 2 3 4 5

Miskolc zárkózott

város Miskolc nyitott város

1 2 3 4 5

Miskolc nem

vendégszerető város Miskolc vendégszerető

város

Hogyan érezné magát, ha elköltözne Miskolcról? Kérem, válasszon egy lehetőséget!

boldog lennék

kissé boldog lennék

nem éreznék semmit

kissé szomorú lennék

szomorú lennék

76

Amennyiben (kissé) szomorú lenne, mi ennek az oka? Kérem jelölje 1-5 skálán, véleményét az alábbi állításokkal kapcsolatban! (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljes mértékben egyet értek)

Szomorú lennék, ha elköltöznék a városból azon emberek nélkül, akik fontosak itt számomra.

1 2 3 4 5

Egyáltalán nem értek egyet teljes mértékben egyet értek

Szomorú lennék, ha a számomra fontos emberek elköltöznének a városból.

1 2 3 4 5


Szomorú lennék, ha a számomra fontos emberekkel együtt költöznék el a városból.

1 2 3 4 5


Kérem jelölje az alábbi tényezők fontosságát!

Miskolc az életemben ilyen szerepet tölt be:

1 2 3 4 5

Különösen fontos Nem fontos


1 2 3 4 5


Családtagjaim, ismerőseim Miskolc iránti elkötelezettsége számomra:

1 2 3 4 5


77

AMENNYIBEN az Ön életében fontos szerepet tölt be Miskolc, mi ennek az oka?Kérem, legfeljebb 3 lehetőséget jelöljön meg!

a város épített környezete

a város természeti környezete

a Miskolcon élő ismerősök, barátok

Miskolcon él a családom

Miskolc hagyományai, kulturája

Miskolc színes, hangulatos város

itt található a munkahelyem

Egyéb:…

Részt vesz-e Ön a városi rendezvényeken?

igen

nem

Részt vesz-e Ön aktívan a város életében bármilyen önkéntes tevékenységgel?

igen

nem

AMENNYIBEN igen, mit tesz városáért?

…

Tagja-e Ön bármely civil szervezetnek?

igen

nem

AMENNYIBEN igen, mely civil szervezet tagja Ön?

…

78

Mennyire fontos Önnek az alábbi tényezők minősége EGY ÉLHETŐ VÁROSBAN?1=egyáltalán nem fontos, 5=különösen fontos

Mennyire elégedett Ön az alábbi tényezőkkel MISKOLC esetében?1=egyáltalán nem elégedett, 5= teljes mértékben elégedett

1=egyáltalán

nem

fontos/egyáltalán

nem elégedett

2 3 4

5=különösen

fontos/különösen

elégedett

természeti

adottságok

történelme,

hagyományai

földrajzi fekvése,

közlekedési

elérhetősége

egészséges

környezet,

életfeltételek

infrastrukturális

ellátottság

a város tisztasága,

szemétszállítás

a városkép, a

belváros,

építészeti vonzerő

a város turisztikai

vonzereje

közbiztonság

a lakosság

barátságossága

79

1=egyáltalán

nem

fontos/egyáltalán

nem elégedett

2 3 4

5=különösen

fontos/különösen

elégedett

gazdasági

fejlettsége

életszínvonal

reáljövedelmek

munkalehetőségek

szórakozási

lehetőségek

civil szféra

fejlettsége,

működése

városvezetés

munkája

Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal?

Ha éppen lakóhelyet választanék, Miskolcot választanám.

1 2 3 4 5

egyáltalán nem értek egyet kifejezetten egyet értek

Összességében elégedett vagyok Miskolccal, mint lakóhelyemmel.

1 2 3 4 5


80

Másokat is bátorítanék, hogy Miskolcra költözzön.

1 2 3 4 5


Gondolt már arra, hogy elköltözzön a városból? …


1 2 3 4 5

Egyáltalán nem valószínű Nagyon valószínű

Demográfiai kérdések

Az Ön neme: *

férfi

nő

Az Ön kora:…

Az Ön iskolai végzettsége: *Kérem, válasszon az alábbi listából!

alapfokú

középfokú

felsőfokú

Az Ön foglalkozása:…

Az Ön havi nettó jövedelme:

-50.000

50.000-90.000

90.000-130.000

130.000-180.000

180.000-250.000

250.000-

Hány éve él Miskolcon? …

Az Ön születési helye: *Kérem válasszon az alábbi listából! …

Köszönöm szépen válaszait!

81

10.3 Melléklet: Értékrendi faktorok, rotált komponens mátrix

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

fontos-reáljövedelmek ,849 ,079 ,123 -,031 ,030

fontos-életszínvonal ,800 ,238 -,087 ,104 ,179

fontos-munkalehetőségek ,692 -,062 ,042 ,419 ,004

fontos-infrastrukturális

ellátottság

,089 ,767 ,052 ,233 ,085

fontos-földrajzi fekvése,

közlekedési elérhetősége

,063 ,654 ,187 ,125 -,146

fontos-a város tisztasága,

szemétszállítás

,134 ,586 ,134 ,488 ,089

fontos-gazdasági fejlettsége ,537 ,565 ,054 -,104 ,290

fontos-történelme,

hagyományai

-,285 -,018 ,722 ,251 ,127

fontos-a városkép, a

belváros, építészeti vonzerő

,033 ,428 ,693 ,120 ,189

fontos-városvezetés

munkája

,351 ,084 ,655 -,270 ,202

fontos-a város turisztikai

vonzereje

,110 ,462 ,574 -,029 ,292

fontos-természeti

adottságok

,220 ,017 ,538 ,435 -,335

fontos-egészséges

környezet, életfeltételek

-,088 ,324 ,009 ,610 -,023

fontos-közbiztonság ,392 ,207 ,087 ,608 ,157

fontos- a lakosság

barátságossága

,122 ,067 ,119 ,604 ,550

fontos-szórakozási

lehetőségek

-,019 ,096 ,113 ,062 ,732

fontos-civil szféra

fejlettsége, működése

,300 -,061 ,172 ,033 ,671

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 25 iterations.

a lokálpatrióták városa – avagy miskolc márkázási...

Documents