บทท 3 พฤตกรรม

ผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง

พฤตกรรมของผบรโภคในการ คนหา

ซอ ใช ประเมน และจดการกบสง

เหลอใช สนคาและบรการ ซง

ผ บร โภคคาดวาจะสามารถสนอง

ความตองของเขาได

พฤตกรรมผบรโภค เหตผลทตองท าความเขาใจพฤตกรรม

ผบรโภค

การตอบสนองต อความพยายามทาง

การตลาดของ ผ บร โภคมผลกระทบตอ

ความส าเรจของกจการ

ท าใหสามารถสรางกลยทธการตลาดทสราง

ความพงพอใจใหแกผบรโภค

เขาใจถงปจจยทมอทธพลตอผบรโภคท าให

สามารถพยากรณการตอบสนองตอกลยทธ

การตลาด

แบบจ าลองการตอบสนอง

สงกระตน กลไกภายใน การตอบสนอง

แบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภค

กระบวนการตดสนใจของผซ อ 1.การตระหนกถงปญหา 2.การแสวงหาขอมล 3.การประเมน 4.การตดสนใจ 5.พฤตกรรมหลงการซอ

สงกระตนอนๆ 1.เศรษฐกจ 2.เทคโนโลย 3.การเมอง 4.วฒนธรรม

ลกษณะของผบรโภค 1.วฒนธรรม 2.สงคม 3.บคคล 4.จตวทยา

การตดสนใจของผซ อ 1.การเลอกผลตภณฑ 2.การเลอกตรายหอ 3.การเลอกผขาย 4.เวลาทซ อ 5.จ านวนทซ อ

สงกระตน ทางการตลาด 1.ผลตภณฑ 2.ราคา 3.ชองทางการ จดจ าหนาย 4.การสงเสรม การตลาด

วฒนธรรม

ปจจยทางวฒนธรรม

วฒนธรรมยอย ชนสงคม

ผซ อ

ปจจยดานสงคม

กลม (Groups)

•สมาชกภาพ (Membership)

•อางอง Reference):primary&second-ary;

•aspirational & dissociative; opinion leader ครอบครว (Family): กลมอางองทมอทธพลมากสด

•สาม, ภรรยา, บตร •ผมอทธพล, ผซ อ

บทบาทและสถานะ (Roles and Status)

ปจจยดานสงคม

ปจจยสวน

บคคล อทธพลสวนบคคล

อายและข นของวฏจกรชวต อาชพ

สถานะทางเศรษฐกจ

รปแบบการด าเนนชวต

กจกรรม ความคดเหน

ความสนใจ

บคลกภาพ & แนวคดเกยวกบตนเอง

ปจจยดานจตวทยา

ปจจยดานจตวทยา

การจงใจ

การรบร

การเรยนร

ความเชอและทศนคต

ความตองการ (Want)

ลกษณะความตองการของมนษยแบง

ออกเปน 2 ประเภท

1. ความตองการขนปฐมภม หรอ

ความตองการชวภาพ

(Primary needs or physiological

needs)

2. ความตองการขนทตยภม หรอ

ความตองการทางสงคม

(Secondary needs or social

needs)

ความตองการ ทางดานรางกาย

ความตองการความมนคง

ความตองการการยอมรบ

ความตองการ

การยกยอง

ความตองการ

ความส าเรจในชวต

ล าดบข นความตองการ

ของมาสโลว

การจงใจ (Motivation)

หมายถง ความตองการทเกดขนอยางรนแรงบงคบใหบคคลเกด

ความพยายามทจะคนหาวธเพอสนองความตองการนน

กระบวนการของการจงใจ

1.ความจ าเปน ความตองการและความปรารถนาทยงไมไดรบการตอบสนอง

2.ความตงเครยด Tension

3.แรงกระตน Drive

4.พฤตกรรม Behavior

การรบร (Perception) การรบร เ ปนกระบวนการทมนษยได

สมผสสงใดสงหนงแลว

ตความหมายสงทไดสมผสเพอสรางภาพในสมอง

ปจจยทมอทธพลตอการรบรของมนษยมดงน

1.องคประกอบทางเทคนค

2.ความพรอมทางดานสมอง

3.ประสบการณในอดต

4.สภาวะอารมณ

5.ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม

การเลอกรบรของ

ผบรโภค สงกระตน - โฆษณา

ทางโทรทศน

นกการตลาดสญเสยผมศกยภาพเปนลกคาซงเปนผทไมไดชมหรอ

ฟงโฆษณา

นกการตลาดสญเสยผมศกยภาพเปนลกคาผซงไมไดใหความสนใจ

โฆษณา

นกการตลาดสญเสยผมศกยภาพเปนลกคาผซง

เขาใจโฆษณาไมถกตอง

นกการตลาดสญเสยผมศกยภาพเปนลกคาผซง

ไมจดจ าโฆษณา

การเลอกเปดรบ

ผบรโภคเปดรบโฆษณา: ไดเหน

หรอไดยน

การสนใจทางเลอกตางๆ

ผบรโภคใหความสนใจ โฆษณา

การเลอกท าความเขาใจ

ผบรโภคเขาใจโฆษณา

การเลอกเกบรกษา

ผบรโภคจดจ าโฆษณา

C

การเรยนร Learning หมายถงการเปลยนในพฤตกรรม ความรสก

และความคดของ

มนษยอนสบเนองมาจากการไดรบขาวสาร

และประสบการณ การ

เรยนรของผบรโภคประกอบดวย

1.ความร 2.ประสบการณตรง 3.การโยงใย

การเรยนรม 3 ข นตอน 1.การเปลยนแปลงในสมอง

2.การเปลยนแปลงดานความรสก

3.การเปลยนแปลงดานพฤตกรรม

บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง

(Personality and Self-Concept)

บคลกภาพ (Personality) หมายถง รปแบบของ

พฤตกรรมหรออปนสยของคนแตละคน ทสะทอนถง

ความเปนตวตนของบคคลนนๆ

แนวความคดของตนเอง (Self - Concept)

หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง คนแต

ละคนจะมบคลกภาพทแตกตางกนออกไป ซง

บคลกภาพนนจะมอทธพลตอพฤตกรรมในการซอ

สนคาของผบรโภค ตวอยางเชน คนทมความม นใจ

ในตวเองจะใชเวลาในการตดสนใจซอสนคาส นกวา

คนทไมคอยม นใจในตวเอง บคลกภาพจะถกมองจาก

ดานตางๆ เชน

- ความมนใจในตวเอง (Self-confidence)

- การมอ านาจเหนอคนอน (Dominance)

- การชอบเขาสงคม (Socialability)

- ความสามารถในการปรบตว

(Adaptability)

ความเชอ

ความคดทบคคลมตอสงใดสงหนง

ทศนคต

การประเมนในลกษณะความชอบไมชอบ, อารมณความรสก, และแนวโนมของพฤตกรรม ตอวตถหรอความคด

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=Z1bUWFPju1dauM&tbnid=Sw2jXLdQmpbElM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.yellowpages.co.th/content/130307085159&ei=HfIjUqTtCYqMrAe9yICoDw&bvm=bv.51495398,d.bmk&psig=AFQjCNHNackEig4j2_d5emumKNKXeeQF_w&ust=1378173792729118

องคประกอบทศนคต 3

ประการ

Cognitive: สนคา

มคณลกษณะท

ผบรโภคตองการ?

Affective:

ผบรโภคชอบ

คณลกษณะนน

หรอไม?

Behavioral:

ผบรโภคมแนวโนมท

จะซอสนคาหรอไม?

C0gnitive component

เปนสวนทแสดงถงความร การรบร และความเชอถอ ทเกดขนกบผบรโภคเกยวกบตราสนคา หรอผลตภณฑของผบรโภคซงชใหเหนถงคณสมบตของสนคา.......โทรศพทซมซง รนโนต....มจอใหญ และสามารถ

Design งานในเครองได

Affective component

เปนสวนทสะทอนถงความรสก อารมณ

ของผบรโภคซงเปนความพอใจ และ ไมพอใจทมตอความคด เชนมรปลกษณทสวยงาม เรองใหญพอดมอ ใชงาย

Behavior component

สวนของพฤตกรรม คอ แนวโนมการกระท าของผบรโภคทเกดจากทศนคตทม ตอสงนน เปนการก าหนดพฤตกรรมอยางใดอยางหนงทมตอผลตภณฑ เชน การก าหนดกลยทธใหผบรโภคผอนสนคา..

บทบาทในการซอ Buying

Roles ผรเร ม (Initiator)

ผมอทธพล (Influencer)

ผตดสนใจ (Decider)

ผซ อ (Buyer)

ผใช (User)

พฤตกรรมการซอ 4

ประเภท

พฤตกรรมการซอ แบบซบซอน

พฤตกรรมการซอ แบบลดความไมสอดคลอง

พฤตกรรมการแสวง หาความหลากหลาย

พฤตกรรมการ ซอแบบเปนนสย

มความแตกตาง ระหวางตรา ยหอมาก

มความแตกตาง ระหวางตรา ยหอนอย

การทมเทความพยายามสง การทมเทความพยายามต า

กระบวนการซอของ

ผบรโภค การตระหนกถง

ปญหา

การแสวงหาขอมล

การประเมนทาง เลอก

การตดสนใจซอ

พฤตกรรมหลง การซอ

การตระหนกถงความตองการ

สงกระตนภายนอก • โฆษณาทางโทรทศน

• โฆษณาในนตยสาร

• ค าขวญทางวทย

• สงกระตนในสงแวดลอม

สงกระตนภายใน • ความหว

• ความกระหาย

• ความจ าเปนพนฐานของบคคล

การตระหนกถงความตองการความแตกตางระหวางสถานะจรงและสถานะทปรารถนา

การแสวงหาขอมล

•ครอบครว, เพอน, เพอนบาน •เปนแหลงขอมลทมอทธพลสงสด

•การโฆษณา, พนกงานขาย •ไดรบขอมลสวนใหญจากแหลงน

•สอมวลชน •Consumer-rating groups

•การจดการสนคา •การตรวจสอบสนคา •การใชสนคา

แหลงบคคล

แหลงพาณชย

แหลงสาธารณะ

แหลงทดลอง

การประเมนทางเลอก คณลกษณะสนคา

การประเมนคณภาพ, ราคา, & รปแบบ

ระดบความส าคญ คณลกษณะใดทส าคญทสดส าหรบฉน?

ความเชอในตรายหอ ฉนมความเชอเชนไรกบแตละตรายหอ?

ความพงพอใจตอผลตภณฑโดยรวม ขนอยกบสงทฉนแสวงหา, ฉนจะไดมความพงพอใจเพยงใดตอสนคาแตละอยาง?

วธการประเมนผล เลอกสนคา (และตรายหอ) โดยมฐานการพจารณาจากคณลกษณะอยางหนงหรอหลายอยาง

การ

ตดสนใจซอ ความต งใจซอ ความปรารถนาทจะซอตรายหอทชอบมากทสด

การตดสนใจซอ(ตรายหอ, ผขาย, ปรมาณ, เวลา, วธจายเงน)

ทศนคต

ของ

บคคลอน

สถานการณ

ทไมได

คาดคด

พฤตกรรมหลง

การซอ ความคาดหวงของลกคาตอผลการปฏบตงานของสนคา

ผบรโภคทมพง

พอใจ!

ผบรโภคทพง

พอใจ!

ผลการปฏบตงานของสนคาทรบร

Cognitive Dissonance

กำรยอมรบนวตกรรมใหม P

erc

en

tag

e o

f A

do

pte

rs

Time of Adoption

Early Late

Inn

ovato

rs

Early Adopters

Early Majority

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

Laggards

Late Majority

อทธพลตออตราการยอมรบ

สนคาใหม

ความสามารถแบงขายได

นวตกรรมใหมใชในลกษณะของการ

ทดลองใชไดหรอไม?

ความสอดคลอง นวตกรรมใหมเหมาะสมกบคานยมและ ประสบการณของตลาดเปาหมาย

หรอไม? ความซบซอน

นวตกรรมใหมยากท

จะเขาใจหรอใชหรอไม?

ประโยชนทเหนอกวา นวตกรรมใหมเหนอกวาสนคาทมอยในปจจบน

หรอไม?

ความสามารถในการสอสาร

ผลทไดรบงายตอการสงเกตเหนหรออธบายใหแก

ผอ นหรอไม?

ลกษณะของสนคา

Thank you for your attention