143

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาระเบยบวธวจย ของการศกษาวจยเรอง“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย”โดยเปนการ วจยเชงส ารวจ (Survey Research) แบบผสมผสาน (Mixed Method) ระหวางการวจยเชงคณภาพ (Quantitative Research) และเชงปรมาณ (Qualitative Research) โดยมวตถประสงค (1).เพอศกษา “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย (2).เพอศกษาอทธพลของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย และ(3).เพอสรางแบบจ าลองของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทยโดยวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) โดยการใชโปรแกรม AMOS (Diammantopoulos & Siguaw, (2000) Windows ซงเนอหาในบทท 3 ผวจยไดกลาวถง 6 ประเดนดงน 3.1 รปแบบของการศกษาวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยางของการศกษาวจย 3.3 ขนตอนการด าเนนการของการศกษาวจย 3.4 เครองมอของการศกษาวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมลของการศกษาวจย 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมลของการศกษาวจย

144

3.1 รปแบบของการศกษาวจย การศกษาวจยในครงนเปนการวจยแบบผสมผสานแบบ (Mix Method) ระหวางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยสามารถอธบายไดดงน 3.1.1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผวจยใชการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) โดยก าหนดประชากรเปาหมายและกลมตวอยางทผวจยไดท าการลงพนทเพอการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) ซงเปนกลมตวอยางทดทสดดวยการสมตวอยางแบบเจาะจงโดยท าการสมภาษณเฉพาะกบ บรษททองเทยว บรษทน าเทยว และกรมการทองเทยว และอทยานประวตศาตร(มรดกโลก) เพอน าผลทไดจากการลงพนทมาวเคราะหและพฒนาแบบจ าลอง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” เพอยนยนตวแปรและปจจยตางๆวามความเหมาะสมและสอดคลองกนอยางไร 3.1.2 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ผศกษาวจยเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เกยวกบประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) คณคาทรบร(Percevie Value) ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loylaty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) เพอน าขอมลทไดมาใชในการวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) และวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรป AMOS (Diammantopoulos & Siguaw, (2000) 3.2 ประชากรและกลมตวอยางของการศกษาวจย 3.2.1 ประชากรกลมตวอยาง การศกษาวจยในครงนเปนการมงเนนถงการศกษากลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนและสญชาตองกฤษหรอนกทองเทยวทสามารถพดภาษาจนและภาษาองกฤษ ทมอายตงแตต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทยในการศกษาวจยครงนผวจยเลอกประชากรกลมเปาหมายทศกษาตามหลกเกณฑดงน

145

ตารางท 3.1 แสดงสถตนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา-สโขทย ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทยประจ าป, (2560)

ล าดบ จงหวด นกทองเทยวตางชาต/คน 1 จงหวดพระนครศรอยธยา 1,805,498 2 จงหวดสโขทย+ศรสชนาลย 339,411 3 จงหวดก าแพงเพชร 91,916 รวม 2,236,825

ทมา : ส านกงานสถตแหงชาต, (2560) 3.2.2 กลมตวอยางของการศกษาวจย

การศกษาวจยในครงนผวจ ยมงศกษากลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตทม สญชาตจนและสญชาตองกฤษหรอนกทองเทยวชาวตางชาต ทสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษ ทมอายตงแตต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรประเทศไทยซงผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางตามเทคนคการใชสถตวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Model : SEM) ดวยวธพหตวแปรควรมเกณฑในการก าหนดขนาดตวอยางเปนจ านวน 20 เทาของตวแปรสงเกตได (ObservedVariables) ทใชส าหรบการก าหนดตวอยางในโปรแกรมดงนนการศกษาวจยในครงน มตวแปรสงเกตไดจ านวน 15 ตวแปร และก าหนดระดบความเชอมนไวทรอยละ 95 โดยอนญาตเกดความผดพลาดไดไมเกนรอยละ 5 จงมขนาดตวอยางเทากบ (15 X20) = 300 ตวอยาง โดยงานวจยครงนไดก าหนดการคดเลอกตวอยางนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนและองกฤษหรอสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษมจ านวนท งสน 400 ตวอยางโดยมจ านวนกลมตวอยาง 400 ตวอยาง จากสถานททองเทยว 4 แหง คอ (1).อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา (2).อทยานประวตศาสตรสโขทย (3).อทยานประวตศาสตรศรสชนาลย และ(4).อทยานประวตศาสตรก าแพงเพชร AMOS (Diammantopoulos & Siguaw, (2000) ดงนนจงมกลมตวอยางจ านวนเฉลยประชากรทงหมด (400X4) = 1,600 ตวอยางโดยก าหนดขนาดกลมตวอยางเพอใหไดกลมตวอยางทเปนตวแทนนกทองเทยวทดผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง (Sampling Size) โดยใชสตรค านวณของ, Taro Yamane, (1973), วชต ออน, (2554) ดงน

สตร 21 NE

Nn

ก าหนดให n คอ ขนาดหรอจ านวนของกลมตวอยาง N คอ ขนาดหรอจ านวนประชากร (2,236,825 คน)

146

e คอ คานาจะเปนของความคลาดเคลอน (0.05) ดงนนขนาดของกลมตวอยางคอ n = 2,236,825/ (1+2,236,825 (0.05)2) = 399.99 หรอประมาณ 400 กลมตวอยาง การพจารณาความเหมาะสมของกลมตวอยางนกทองเทยวทใชในการศกษาวจยครงนคอ 400 ตวอยางโดยผวจยไดท าการพจารณาถงกลมตวอยางทมความเหมาะสมส าหรบการวเคราะหขอมลดวยเครองมอทางเทคนคสถตวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) โดยการใชโปรแกรม AMOS ขนาดของกลมตวอยาง (Sample Size) ตองมขนาดใหญหากใชกลมตวอยางขนาดใหญจะมโอกาสทตวแปรจะมการแจกแจงเปนปกตมากกวากลมตวอยางทมขนาดเลกผวจยจงใชวธการก าหนดกลมตวอยางตามกฎแหงความชดเจน (Rule of Thump) นกสถตวเคราะหตวแปรพหนยมใชคอขนาดกลมตวอยาง 10-20 คน ตอตวแปรในการวจยหนงตวแปร,สภมาส องศโชต,(2554) ซงการศกษาวจยในครงนผวจยมตวแปรสงเกตไดในแบบจ าลองจ านวน 15 ตวแปรดงนนขนาดของกลมตวอยางทมความเหมาะสมและเพยงพอจงควรมอยางนอย 200 (10X20) ถง 400 (20X20) ผลจากการค านวณดงกลาวเปนจ านวนของขนาดกลมตวอยางขนต าทสามารถใชในการวเคราะหขอมลดวยเครองมอทางเทคนคสถตวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) นอกจากนการเกบรวบรวมขอมลดวยการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) ทเปนเครองมอในการศกษาวจยประเภทเขยนตอบโดยทกลมตวอยางหรอนกทองเทยวจะเปนผตอบแบบสอบถามและจะอานแบบสอบถามและเขยนตอบดวยตนเองโดยแบบสอบถามเปนแบบปลายปด (Closed Questionnaire) เปนการใหกลมตวอยางหรอนกทองเทยวทเปนผตอบใชวธการเลอกตอบตามทผศกษาวจยก าหนดไว เชนขอมลทวไปเพศ อาย การศกษาเปนตน และขอมลความคดเหนตอตวแปรอสระและตวแปรตามโดยเลอกตอบวาเหนดวยมากทสด มาก ปานกลาง นอยและนอยทสด 15 ตวแปร ดงนนขนาดตวอยางทมความเหมาะสมและเพยงพอจงควรมอยางนอย 200 (10X20) ถง 400 (20X20) ผลจากการค านวณดงกลาวเปนจ านวนของขนาดกลมตวอยางขนต าทสามารถใชในการวเคราะหขอมลดวยเครองมอทางเทคนคสถตวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) นอกจากนการเกบรวบรวมขอมลดวยการแจกแบบสอบถามโดยตรงกบกลมตวอยางหรอสอบถามกบกลมเปาหมายตามทไดก าหนดไวผ ตอบแบบสอบถามหรอนกทองเทยวไดอานแบบสอบถามดวยตวเองในกรณทผทตอบแบบสอบถามหรอนกทองเทยวมขอสงสยหรอมบางอยางทไมเขาใจผตอบแบบสอบถามหรอนกทองเทยวกสามารถถามผวจยหรอทมงานผชวยผวจย (ปารชาต สถาปตานนท, (2546) ไดโดยตรงจากการลงพนทนนๆในทนทโดยผวจยรอรบแบบสอบถามกลบคนโดยทนทหลงจากทผตอบแบบสอบถามตอบเสรจดงนนในการศกษาครงนผวจยไดใชจ านวนกลมตวอยางทใชในการวจยครงนเทากบ 1,600 ตวอยาง ซงมจ านวนเพยงพอและมากกวาขนาดกลมตวอยางขนต าทสามารถน ามาใชในการวเคราะหขอมลดวยเครองมอทางเทคนคสถตวเคราะหรปแบบจ าลอง

147

สมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) คอผศกษาวจยและทมงานผชวยผวจยไดท าการลงพนทอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทยทง 4 แหงๆละ 400 ตวอยาง เทากบ 1,600 ตวอยาง ดงนนเพอปองกนความผดพลาดในการเกบขอมลเปนการส ารองหรอลดความคลาดเคลอนจากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางและเพอใหไดขอมลทมความสมบรณครบถวนและนาเชอถอมากขน (ปารชาต สถาปตานนท, (2546) ดงนนจ านวนกลมตวอยางทใชในการ(เกบขอมลในครงน) = 500X4 = 2,000 การวจยครงนเทากบ 500 ตวอยาง และจากสถานททองเทยว 4 แหง เทากบ 2,000 ตวอยาง ซงมจ านวนเพยงพอและมากกวาขนาดกลมตวอยางขนต าทสามารถน ามาใชในการวเคราะหขอมลดวยเครองมอทางเทคนคสถตวเคราะหรปแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) 3.2.3 เทคนคการเลอกกลมตวอยาง เทคนควธการเลอกกลมตวอยางผศกษาวจยไดแบงประเภทของการเลอกกลมตวอยางและวธการสมตวอยางโดยแบงออกเปน 2 ประเภทใหญๆคอการเลอกกลมตวอยางโดยใชวธความนาจะเปน(Probability Sampling) ไดแกการสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) ในขนตอนท 1 และผวจยใชการสมตวอยางโดยวธไมใชความนาจะเปน (Non-Probability Sampling)ไดแกการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling)ในขนตอนท 2 การเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling)ในขนตอนท 3 โดยผวจ ยจะใชวธการสมกลมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Random Sampling) ,May, (1997) ,กลยา วานชบญชา, (2556) ซงมล าดบขนตอนดงตอไปนขนตอนท1ผวจยใชวธสมตวอยางแบบตามระดบชนภม (Stratified Sampling) ผวจยก าหนดสดสวนตวอยางทเทากนโดยจะเลอกศกษาจากประชากรทมลกษณะตรงตามวตถประสงคทจะศกษาเปนนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนหรอองกฤษหรอนกทองเทยวทสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษทมอายตงแตต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรประเทศไทย ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ผวจยไดท าการสมตวอยางเฉพาะนกทองเทยวชาวตางชาต ทมสญชาตจนหรอองกฤษ หรอนกทองเทยวทสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษทมอายตงแตต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรประเทศไทย ขนตอนท 3 ผวจยท าการคดเลอกประชากรและกลมตวอยางในการแจกแบบสอบถามโดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling), Yamane, (1973) เปนการสมตวอยางจากนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนหรอองกฤษ หรอนกทองเทยวทสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษ ทมอายตงแตต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรประเทศไทย

148

จากขอมลสถตจ านวนนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยและตามการจดล าดบนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยจ านวนมากทสด 10 อนดบแรกในป 2561 พบวามนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยอนดบแรกเปนชาวจนจ านวน 9,805,753 คน มาเลเซยจ านวน 3,354,800 คน เกาหลจ านวน 1,709,070 คน ลาวจ านวน 1,612,647 คน ญปนจ านวน 1,544,328 คน อนเดยจ านวน 1,411,942 คน รชเซยจ านวน 1,346,219 คน สหรฐอเมรกาจ านวน 1,056,124 คน สงคโปรจ านวน 1,028,077 คน และองกฤษจ านวน 994,468 คน (ศนยขอมลกรมการทองเทยว, (2561) สามารถแสดงไดดงตารางท 3.2 ดงน ตารางท 3.2 แสดงล าดบนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยจ านวนมากทสด

10 อนดบ

ล าดบ ประเทศ/ดนแดน จ านวนคน/ ป 2017 จ านวนคน/ ป 2016 รายได/ลาน 1 จน 9,805,753 8,757,646 524,451.03 2 มาเลเซย 3,354,800 3,494,890 87,132.21 3 เกาหล 1,709,070 1,464,200 76,195.83 4 ลาว 1,612,647 1,388,020 41,928.33 5 ญปน 1,544,328 1,439,510 67,512.49 6 อนเดย 1,411,942 1,194,508 62,404.01 7 รชเซย 1,346,219 1,090,083 105,051.19 8 สหรฐอเมรกา 1,056,124 975,643 77,571.28 9 สงคโปร 1,028,077 967,550 36,268.75 10 องกฤษ 994,468 1,004,345 76,619.29

ทมา : ส านกงานสถตแหงชาตกรมการทองเทยว, (2561) 3.3 ขนตอนการด าเนนการของการศกษาวจย ขนตอนของการด าเนนการศกษาวจยผวจยไดใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนและองกฤษหรอสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษซงมกระบวนการด าเนนการ 10 ขนตอนหลก เพอศกษา“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย”ดงน ขนตอนท 1 ไดท าการศกษาแนวคดทฤษฎและทบทวนวรรณกรรมตางๆทเกยวของจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Sources) โดยท าการศกษาคนควาจากหนงสอ ต ารา วารสารเอกสารจาก

149

งานวจยและเอกสารทางอเลกทรอนกสทงในประเทศและตางประเทศ เพอท าใหผวจยไดรบความรพนฐานในการศกษาวจยและน ามาพฒนาและก าหนดกรอบแนวคดของการศกษาวจยโดยมการทบทวนวรรณกรรมเพอหาตวแปรทเกยวของจากฐานขอมล Online ของมหาวทยาลยศรปทม อยางเชน ฐานขอมล EBSCO, Emerald and Pro Quest เปนตนซงเปนบทความทางวชาการทเนนผลงานวจยจากนกวชาการทวโลกจ านวนทงสน 335 บทความ เพอก าหนดกรอบแนวคดของการศกษาวจย

ขนตอนท 2 การรางแบบสอบถามของการศกษาวจยโดยผวจยท ารางแบบสอบถามการวจยจากการศกษาแนวคดทฤษฎและการทบทวนวรรณกรรมตางๆทไดจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Source) โดยเนอหาและรายละเอยดจะแสดงอยางละเอยดในบทท 2 โดยกรอบแนวคดนจะประกอบไปดวยขอค าถามในแบบสอบถามจะประกอบไปดวยตวแปรตางๆดงน (1).ประสบการณของนกทองเทยว(Tourist Experience) (2).คณคาทรบร(Perceived Value) (3).ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) และ(4).ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)และสามารถก าหนดเปนกรอบแนวคดทสมบรณไดดงแสดงในรปภาพท 2.23 โดยเนอหาและรายละเอยดดงแสดงอยในบทท 2 ขนตอนท 3 การศกษาการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยการสมภาษณเชงลกโดยก าหนดประชากรเปาหมายและกลมตวอยางทผวจ ยไดท าการลงพนทเพอการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) ซงเปนกลมตวอยางทดทสดดวยการสมตวอยางแบบเจาะจงโดยท าการสมภาษณเฉพาะกบบรษททองเทยวหรอน าเทยวหรอผเชยวชาญทเกยวของกบการทองเทยวหรอกบอทยานประวตศาสตครพระนครศรอยธยา-สโขทย- ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทยเพอน าผลทไดจากการลงพนทส ารวจขอมลเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลก เพอการวเคราะห “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรศกยภาพของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” เพอยนยนตวแปรและปจจยตางๆทน ามาศกษาวามความเหมาะสมและสอดคลองในบรบทของประเทศไทยอยางไรและน าผลทไดมาวเคราะหส าหรบเปนตวแบบโครงสรางของตวแปรเพอสรางเครองมอแบบสอบถามในการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ขนตอนท 4 น าผลทไดจากการลงพนทในการส ารวจขอมลการวจยเชงคณภาพมาท าการ วเคราะหสราง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ศกยภาพของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” และเพอเปนการยนยนในกรอบแนวคดและการพฒนารปแบบตางๆทน ามาศกษาโดยน าผลมาวเคราะหเปนตวแบบโครงสรางตวแปรเพอสรางเครองมอหรอแบบสอบถามในการศกษาวจยเชงปรมาณ ขนตอนท 5 การทดสอบความเทยงตรง (Validity) ของเครองมอทใชในการศกษาวจย ผวจยไดสรางเครองมอแบบสอบถามจากการสงเคราะหและพฒนาขอค าถามจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของสวนการทดสอบคณภาพของเครองมอของการศกษาวจย ผวจยไดท าการทดสอบหาคาความ

150

เทยงตรง (Validity) ดวยการน าแบบสอบถามทผวจยไดท าการพฒนาขนมาใหผเชยวชาญและอาจารยทปรกษาวทยานพนธด าเนนการตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity)โดยมผเชยวชาญจ านวน 9 ทาน โดยเปนนกวชาการ 3 ทาน นกวชาชพ 3 ทาน และนกสถต 3 ทาน เพอหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence : IOC) ของการศกษาวจยทตองการวดแบบสอบถามทกขอค าถามโดยตองมคา IOC มากกวา 0.50 หมายความวา ขอค าถามทกขอตองตรงกบหลกการหรอวตถประสงคของการศกษาวจยและหากคา IOC นอยกวา 0.50 หมายความวา ขอค าถามไมตรงกบวตถประสงคของการศกษาวจยซงผวจยตองท าการปรบปรงขอค าถามของการศกษาวจยใหมเพอใหตรงกบหลกการหรอวตถประสงคของการศกษาวจยในครงน ขนตอนท 6 ผวจยไดด าเนนการหาคาความเชอมน (Reliability) หรอความสอดคลองภายในดวยคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดวยการน าแบบสอบถามไปด าเนนการปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญไปทดลองใชกบนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย จ านวน 30 ตวอยาง โดยไมใชกลมตวอยางจรงในการศกษาวจยโดยการคดเลอกขอค าถามทมคา α ตงแต0.70 ขนไปถอวาขอค าถามมความเชอมน,วชต ออน,(2554)(Diamantopoulos & Siguaw,(2000),อางถงใน สภมาส องศโชต และคณะ, (2554) ขนตอนท 7 การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยในขนตอนนเปนการด าเนนการศกษาวจยในรปแบบ Survey Research โดยมการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนและสญชาตองกฤษหรอนกทองเทยวตางชาตทสามารถพดภาษาจนและภาษาองกฤษทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย ข นตอนท 8 การว เคราะหขอมลดวยเทคนคทางสถต (Statistics) ท เปนสถตพรรณนา(Descriptive Statistics) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ดวยการประเมนแบบจ าลองของการวดเพอตรวจสอบความเทยงตรงของตวแปรและการตรวจสอบความสมพนธโครงสรางเชงเสน (Linear Structural Relation) และแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) ขนตอนท 9 การน าผลทไดจากการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) มาสรปเปนแบบจ าลองทางสถตและการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอยนยนแบบจ าลองและน ามาใชในการอภปรายผล (Discussion) ขนตอนท 10 สรปผลอภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะในการวจยเปนระบบขนตอนทผวจยสรปและสามารถอธบายเนอหาสาระส าคญไดโดยตองมความครอบคลมถงวตถประสงคของการศกษาวจย ขอค าถามของการศกษาวจยและจากสมมตฐานการศกษาวจยทผวจยไดก าหนดตามหลกการของการศกษาวจยทางวทยาศาสตรและสงคมศาสตร

151

แสดงภาพประกอบ 10 ขนตอนของการศกษาระเบยบวธวจยจากขนตอนการด าเนนงานวจยขางตน 10 ขนตอนสามารถแสดงขนตอนของการด าเนนงานศกษาวจยไดดงภาพประกอบท 3.1

รปภาพท 3.1 แสดง 10 ขนตอนของการด าเนนงานของการศกษาระเบยบวธวจย

ขนตอนท 2. รางแบบสอบถามจากการทบทวนวรรณกรรม

ขนตอนท 4. น าขอมลขนตอนท 2 และ 3 มาสรางแบบสอบถามในการศกษาวจย

ขนตอนท 3. แนวทางคณภาพเพอสงเคราะหตวแปรในการศกษาวจย

ขนตอนท 5. ทดสอบความเทยงตรงของเครองมอดวยคา IOC

ขนตอนท 9. แนวทางเชงคณภาพเพอยนยนความถกตองของผลลพธ

ประชากร:นกทองเทยว(จน-องกฤษ) ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชร กลมตวอยาง : นกทองเทยวทเดนทาง เ ข าม าท อ ง เ ท ย วย ง อทย านประวตศาสตรพระนครศรอยธยา สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรจ านวน 1,600 คน เครองมอวจย : แบบสอบถาม การวเคราะห : สถตพรรณนา และ สถตอนมานดวยเทคนคการวเคราะหตามแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structure Equation Modeling:SEM)

ขนตอนท 6. คาความเชอมนของเครองมอดวยคา Cronbach’s Alpha

ขนตอนท 8.ผลการการวเคราะหเชงปรมาณ

ขนตอนท 7. การวเคราะหเชงปรมาณ

ประชากร : บรษททองเทยว น าเทยว กลมตวอยาง: สมแบบเจาะจง 5 ราย เครองมอวจย: การสมภาษณเชงลก(In-Depth Interview) การวเคราะห: น าบทสนทนาทไดมาท าการวเคราะหโดยการใชวธการ Content-Analysis-จ ด ร ะ บ บ เ พ อยน ย น (Confirm)ผล ท ได จ าก เ ช งปรมาณ

ประชากร:นกทองเทยว(จน-องกฤษ) ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชร กลมตวอยาง : ผ เ ชยวชาญ 5 คนบรษทน าเทยว-ทองเทยว กรมการทองเทยว มความช านาญคนเคย หรอมความเชยวชาญ เครองมอวจย : ตรวจสอบแบบสอบถาม การว เคราะ ห : เ ช ง เ น อหา เ พอก าหนดแนวทางขอค าถาม

ขนตอนท 10. สรปผล อภปรายผลการศกษาวจยและขอเสนอแนะ

ขนตอนท 1. การทบทวนวรรณกรรม

152

3.4 เครองมอของการศกษาวจย การศกษาวจยเรอง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา -สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย” เปนการศกษาวจยแบบผสมผสานระหวางการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลทเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยการสรางเครองมอของการศกษาวจยในครงนผ วจ ยไดท าการศกษาแนวคดทฤษฎและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของจาก ผลงานวชาการและงานวจยตางประเทศเปนหลกโดยผวจยไดด าเนนการปรบปรงแกไขแบบสอบถาม เพอจดท าเปนแบบสอบถามฉบบรางหลงจากนนผศกษาวจยไดน าแบบสอบถามฉบบรางดงกลาวมาท าการทดสอบหาคาความเทยงตรง (Validity) และการทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามซงผวจยไดอธบายไวในหวขอการทดสอบคณภาพของเครองมอของการศกษาวจยดงน 3.4.1 เครองมอทใชในการศกษาวจย/แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเครองมอทใชในการศกษาวจยครงนเปนแบบสอบถาม(Questionnaire) ทใชในการเกบรวบรวมขอมลการสรางเครองมอของการศกษาวจยในครงนผวจยไดท าการศกษาแนวคดทฤษฎและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของจากตางประเทศเปนหลกเครองมอทใชในการศกษาวจยครงนม 5 สวนดงน สวนท 1 เปนแบบส ารวจรายการ (Check List) เปนขอค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามหรอนกทองเทยวสญชาตจนและองกฤษเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพและอาชพ เปนตน เปนการวเคราะหขอมลทางสถตโดยหาคารอยละ (Percentage) จากขอท 1-12 จ านวน 12 ขอ สวนท 2 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามแนวความคดเหนเกยวกบประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) เปนขอค าถามทเปนมาตรประมาณคาระดบความคดเหนทางสถต 5 ระดบ (Rating Scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของ Likert, (1961) ในกรณทผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนดวยมากทสดจนถงมระดบเหนดวยนอยทสดชนด 5 ระดบสามารถแปลผลได จากขอท 13-23 จ านวน 11 ขอ สวนท 3 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามแนวความคดเหนเกยวกบคณคาทรบร (Perceived Value) เปนขอค าถามทเปนมาตรประมาณคาระดบความคดเหนทางสถต 5 ระดบ (Rating Scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของ Likert, (1961) ในกรณทผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนดวยมากทสดจนถงมระดบเหนดวยนอยทสดชนด 5 ระดบ สามารถแปลผลไดจากขอท 24-35 จ านวน 12 ขอ

153

สวนท 4 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามแนวความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) เปนขอค าถามทเปนมาตรประมาณคาระดบความคดเหนทางสถต 5 ระดบ (Rating Scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของ Likert, (1961) ในกรณทผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนดวยมากทสดจนถงมระดบเหนดวยนอยทสดชนด 5 ระดบ สามารถแปลผลไดจากขอท 36-50 จ านวน 15 ขอ สวนท 5 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามแนวความคดเหนเกยวกบความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) เปนขอค าถามทเปนมาตรประมาณคาระดบความคดเหนทางสถต 5 ระดบ (Rating Scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของ Likert, (1961) ในกรณทผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนดวยมากทสด จนถงมระดบเหนดวยนอยทสดชนด 5 ระดบ สามารถแปลผลไดจากขอท 51-56 จ านวน 6 ขอ 3.4.2 เกณฑการใหคะแนนของการศกษาวจย เกณฑการใหคะแนนใชตามแนวคดของลเครท Likert, (1961) ทเปนมาตรสวนประมาณคา 5 ล าดบของความคดเหนเกยวกบนกทองเทยวชาวตางชาตทมอายตงแตต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไปทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทยซงมเกณฑในการใหคะแนนเปนอนตรภาคชนเพอประเมนความคดเหนและเพอใชในการแปลผลของขอค าถามทเปนมาตรประมาณคาระดบความคดเหนทางสถต 5 ระดบ (Rating Scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของ Likert, (1961) ในกรณทผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหน 5 ระดบ จาก 5 เหนดวยมากทสด, 4 เหนดวยมาก, 3 เหนดวยปานกลาง, 2 เหนดวยนอย และ 1 เหนดวยนอยทสดสามารถแปลผลไดดงน

ระดบความคดเหน ส าคญมากทสด 5 คะแนน ระดบความคดเหน ส าคญมาก 4 คะแนน ระดบความคดเหน ส าคญปานกลาง 3 คะแนน ระดบความคดเหน ส าคญนอย 2 คะแนน ระดบความคดเหน ส าคญนอยทสด 1 คะแนน

154

เกณฑทใชในการแปลความหมาย ขอมลคาเฉลย (X) ใชตามแนวของ Best & John W. (1993) คาเฉลย 1.00 -1.80 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบนอยทสด คาเฉลย 1.81-2.62 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบนอย คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบมาก คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด ตารางท 3.3 ตววดดานประสบการณของนกทองเทยว(Tourist Experince)ทเปนตวแปรแฝงม

องคประกอบ 3 มตดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง และ(3).การสอสารแบบการบอกตอหรอปากตอปากในแบบสอบถามของการศกษาวจย และแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา

ท 1. ประสบการของนกทองเทยว(Tourist Experince) 1.1 ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) 13 ในการมาเทยวประเทศไทยพบวาประเทศไทยมแหลง

ทองเทยวทนาสนใจสวยงามมากมาย Holbrook&Hirschmann, (1982) Zeithaml, et al.,(1990,1993)

14 ในการมาเทยวประเทศไทยทานพบวาประเทศไทยมอาหารอรอยและมชอเสยงระดบโลก

Simeon et al.,(2017) Rodrigues,(2017)

15 ในการมาเทยวประเทศไทยพบวามประสบการณอยางใกลชดกบวฒนธรรมและประเพณไทย

Cadotte,et al.,(1987) Lalith Chandralal. et al., (2013)

16 ในการมาเทยวประเทศไทยพบวาคนไทย มอธยาศยด ยมแยมแจมใส มน าใจกบคนทวไป

Woodruff and Jenkins ,(1987) Alexander Assouad et al., (2016)

17 ในการมาเทยวประเทศไทยพบวาประเทศไทยมความสะดวกสบาย

Chiu & Leng,(2016) Lalith Chandralal. et al.,(2013)

1.2 ประสบการณของการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง(Pre-TripPlanning Experience) 18 ในการมาเทยวประเทศไทยทานมการศกษาคนควาหา

ขอมลมากอนลวงหนา Frias.etal.(2008). Ho et al.,(2012) Munar & Jacobsen,(2014)

19 ในการมาเทยวประเทศไทยทานมการเตรยมการอยางดและไมมผลกระทบตองานของทาน

Fangmeng,( 2006),Ho et al.,(2012) Sahin, Gulmez & Kitapci,(2017)

20 ในการมาเทยวประเทศไทยทานมการเตรยมการอยางดและไมมผลกระทบตอสขภาพของทาน

Wang,Xianga, et al.,(2014) Campos, (2016) ,Ho et al.,(2012)

155

ตารางท 3.3 (ตอ) ตววดดานประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experince) ทเปนตวแปรแฝงมองคประกอบ 3 มตดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง และ(3).การสอสารแบบการบอกตอหรอปากตอปากในแบบสอบถามของการศกษาวจย และแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา

1.ประสบการของนกทองเทยว (Tourist Experince) 1.3 การสอสารแบบการบอกตอหรอปากตอปาก (Word-Of-Mouth Communication)

21 ในการมาเทยวประเทศไทยครงนทานไดขอมลจากนกทองเทยวทมความประทบใจจากประสบการณทดในการมาเทยวประเทศไทย

Fangmeng ,(2006),Qu, (2017) (Khan & Rahman, (2016) Anderson,(1998)

22 ในการมาเทยวประเทศไทยครงนทานไดขอมลของประเทศไทยจากเวปไซด(Website)ตางๆทมการทบทวน(Review)จากความประทบใจของนกทองเทยวทเคยเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทย

Lake,(2010) ,Libai et al.,(2013) Fu, Ju & Hsu,(2015) Majali & Bohari,(2016) Ho et al.,(2012)

23 ในการมาเทยวประเทศไทยครงนทานไดขอมลจากนกทองเทยวทมประสบการณดๆวามแหลงทองเทยวทางขนบธรรมเนยมประเพณและวฒนธรรมไทย แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรและแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทสวยงาม

Mikalef .et .al.. (2017) Daugherty and Hoffman,(2014) Nuria Huete-Alcocer,(2017) Edward Ramirez, et al., (2018) Ho et al., (2012)

ตารางท 3.4 ตววดดานคณคาทรบร(Perceived Value) ทเปนตวแปรแฝงมองคประกอบ 4 มตดงนคอ

(1).คณคาทรบรทางดานราคา (2).คณคาทรบรดานอารมณ (3).คณคาทรบรดานคณภาพและ(4).คณคาทรบรดานความคมคาในแบบสอบถามของการศกษาวจย และแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา 2. คณคาทรบร (Perceived Value) 2.1 คณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) 24 การมาเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)ในครงน

ทานคดวามคาใชจายทสมเหตสมผล Inouye, Chi & Bradley ,(2014) Kim, Jang & Howard Adler, (2014)

25 การมาเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)ในครงนทานคดวามคาใชจายทคมคากบเงนทไดจายไป

Prebensen & Rosengren ,(2016) Ercsey&Jozsa ,(2014)

156

ตารางท 3.4 (ตอ) ตววดดานคณคาทรบร(Perceived Value) ทเปนตวแปรแฝงมองคประกอบ 4 มตดงนคอ (1).คณคาทรบรทางดานราคา (2).คณคาทรบรดานอารมณ (3).คณคาทรบรดานคณภาพ และ(4).คณคาทรบรดานความคมคาในแบบสอบถามของการศกษาวจย และแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา 26 การมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงน

ทานคดวามคาใชจายรวมตลอดของการเดนทางมความเหมาะสมกบเงนทไดจายไป

Inouye, Chi & Bradley ,(2014) Kim, Jang & Howard Adler,(2014) Zeithaml ,(1988), Woodruff, (1997)

2. คณคาทรบร (Perceived Value) 2.2 คณคาทรบรดานอารมณ(Perceived Emotion Value) 27 การมาเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)ในครงน

ทานไดรบความสนกสนาน Inouye, Chi & Bradley, (2014) Kim, Jang & Howard Adler ,(2014)

28 การมาเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)ในครงนท าใหทานชนชอบประทบใจในประเทศไทย

Prebensen & Rosengren ,(2016) Ercsey & Józsa ,(2014)

29 การมาเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)ในครงนท าใหทานมความผกพนกบประเทศไทย

Prebensen & Rosengren, (2016) Zeithaml, (1988), Woodruff ,(1997)

2.3 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value) 30 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนม

การใหบรการอยางมคณภาพดวยมาตรฐานสากล Inouye, Chi & Bradley,(2014) Kim, Jang & Howard Adler, (2014)

31 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนมความสะอาด และปลอดภย

Lutz ,(1986), Han & Hyun ,(2015) Prebensen & Rosengren ,(2016)

32 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนมความนาเชอถอวามประวตความเปนมาทยาวนาน

Zeithaml ,(1988),Woodruff ,(1997) Prebensen & Rosengren ,(2016)

2.4 คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived Economic Value) 33 อทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนมคณคาตอ

ประสบการณของนกทองเทยวทไดรบ Inouye, Chi & Bradley, (2014) Kim, Jang & Howard Adler ,(2014)

34 อทยานประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนมคณคาตอการเยยมชมของนกทองเทยว

Zeithaml,(1988),Woodruff ,(1997) Prebensen & Rosengren ,(2016)

35 อทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนมคณคาทเหมาะสมตอการทองเทยวเชงประวตศาสตร

Lutz, (1986), Zeithaml ,(1988) Prebensen & Rosengren (2016)

157

ตารางท 3.5 ตววดดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ทเปนตวแปรแฝงมองค ประกอบ 6 มตดงนคอ(1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (2).ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (3).ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดว (4).ภาพลกษณของทพก (5).ภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยวและ (6).ภาพลกษณของการใหบรการแหลงทองเทยวในแบบสอบถามของการศกษาวจยและแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา 4. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) 4.1 ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction)

36 ทานคดวาประเทศไทย มอารยธรรมทยงใหญงดงามล าคา Eusebio & Vieir ,(2013) 37 ทานคดวาประเทศไทย มวฒนธรรม ทยงใหญงดงามล าคา Lee & Huang ,(2014) 38 ทานคดวาประเทศไทย มสถาปตยกรรม ทยงใหญงดงามล าคา J.Pelasol,(2012) 39 ทานคดวาประเทศไทย มจตกรรมทยงใหญงดงามล าคา Adomaitiene ,(2016) 40 ทานคดวาประเทศไทย มประตมากรรมทยงใหญงดงามล าคา Eusebio & Vieir ,(2013) 4.2 ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accesibilty)

41 ทานสามารถเดนทางเขาไปยงแหลงทองเทยวดวยรปแบบการ เดนทางแบบสวนตว

Eusebio & Vieir,(2013) Lee & Huang,(2014)

42 ทานสามารถเดนทางเขาไปยงแหลงทองเทยวดวยรปแบบการ เดนทางแบบสาธารณะ

Rajaratnam et al.,(2015) Lee ,(2016)

43 ทานสามารถเดนทางเขาไปยงแหลงทองเทยวไดอยาง สะดวกและปลอดภย

Rajaratnam et al.,(2015) Adomaitiene ,(2016)

4.3 ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) ของประเทศไทย 44 ทานคดวาประเทศไทยและแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร

(มรดกโลก) มความสะดวกสบายในการทองเทยว Eusebio & Vieir,(2013) J. Pelasol,(2012)

45 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)มสงอ านวยความสะดวกขนพนฐานอยางครบครน

Lee & Huang,(2014) Rajaratnam et al.,(2015)

46 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)มศนยทองเทยวไวคอยบรการเพอใหขอมลแกนกทองเทยว

Eusebio & Vieir,(2013) Lee & Huang,(2014)

158

ตารางท 3.5 (ตอ) ตววดดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ทเปนตวแปรแฝงมองคประกอบ 6 มตดงนคอ(1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว(2).ภาพ ลกษณของความสามารถในการเขาถง(3).ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก(4).ภาพลกษณของทพก (5).ภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยวและ(6).ภาพลกษณของการใหบรการแหลงทองเทยวในแบบสอบถามของการศกษาวจยและแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา 4. ตววดดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) 4.4 ภาพลกษณของทพก (Accommodation) ของประเทศไทยและแหลงทองเทยว

47 ทานคดวาประเทศไทยมหองพกหรอโรงแรมมความทนสมยสวยงามและสะดวกสะบาย

Eusebio & Vieir ,(2013) Lee & Huang ,(2014)

48 ทานคดวาประเทศไทย มหองพกทมความเหมาะสมและมราคาใหเลอกตามมาตรฐานสากล

J.Pelasol,(2012) Rajaratnam et al.,(2015)

49 ทานคดวาประเทศไทย มหองพกอยางเพยงพอมความสะอาดและปลอดภย

Lee & Huang, (2014) Rajaratnam et al.,(2015)

4.5 ภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยว (Activities) ในแหลงทองเทยว 50 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนมการจด

นทรรศการงานมรดกโลกอยางงดงาม Eusebio & Vieir,(2013) Lee & Huang,(2014)

51 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)แหงนมกจกรรมตลอดเวลาในขณะทเดนเยยมชม

Lee & Huang,(2014) Rajaratnam et al.,(2015)

52 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนมกจกรรมการชมและขชางรอบอทยานฯ

Pike Steven,(2008), Adomaitiene,(2016)

4.6 ภาพลกษณของการใหบรการแหลงทองเทยว (Ancillary Service) 53 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรแหงนมศนยบรการและขอมล

ดานการทองเทยวทด Eusebio & Vieir ,(2013) Lee & Huang ,(2014)

54 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรแหงนมรานคาและสงอ านวยความสะดวกไวคอยบรการอยางเพยงพอ

Pike Steven,(2008) Adomaitiene ,(2016)

55 แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรแหงนมสถานบรการสขภาพอยางพอเพยงเมอเกดเหตฉกเฉน

J.Pelasol,(2012) Adomaitiene ,(2016)

159

ตารางท 3.6 ตววดดานความภกดตอแหลงทองเทยว(Destination Loyalty) ทเปนตวแปรแฝงมองคประกอบ 2 มตดงนคอ (1).การบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก และ(2).ความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าหรอกลบมาทองเทยวซ าอกครงในแบบสอบถามของการศกษาวจยและแหลงทมา

ขอ ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ขอค าถาม แหลงทมา 5. ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) 5.1 ความภกดของการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) 56 หลงจากททานไดเขาชมสถานททองเทยวอทยาน

ประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวทานจะมการบอกตอหรอแนะน าใหกบคนรจก ญาต พนอง ครอบครว เพอนรวมงานหรอบคคลอนๆใหเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก)

Giraldi & Cesareo ,(2014) Gursoy, et al., (2014) Kavoura&Stavrianeas,(2015) Zeithaml et al.,(1996)

57 หลงจากททานไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวทานจะพดถงประสบการณดๆทไดรบใหกบคนรจกญาตพนองครอบครวเพอนรวมงานหรอบคคลอนๆ

Kandampully et al.,(2015) Abdelazim& Alajloni, (2016) Li,Cai,Lehto,&Huang,(2010)

58 หลงจากททานไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวทานจะบอกตอดวย การสอสารผานทางสงคมออนไลน (Social Network) ดวย การโพสตวดโอรปภาพผานยทป (YouTube) เปนการสอ สารการบอกตอดวยความรวดเรวและทนทวงท

Kandampully et al.,(2015) Abdelazim&Alajloni ,(2016) Kuo, (2011) Kim,Chan & Gupta, (2012) Banki et al., (2014)

5.2 ความภกดของความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ า (Revisit Intention) 59 ทานมความตงใจทจะกลบมาทองเทยวประเทศไทยซ าอกครง

เมอมโอกาส Kandampully et al.,(2015) Abdelazim& Alajloni,(2016)

60 ทานมความต งใจทจะเลอกใชบรการบรษททองเทยวหรอบรษทน าเทยวรายเดมในครงตอไป

Giraldi & Cesareo,(2014) Gursoy, et al.,( 2014)

61 ทานมความตงใจทจะกลบมาทองเทยวประเทศไทยซ าอกครง เพราะประเทศไทยมแหลงทองเทยวทสวยงามดงดดใจ ทงในดานศลปวฒนธรรมอนยงใหญ งดงาม ล าคา วดวาอาราม ปราสาทราชวง สถาปตยกรรม จตรกรรม ประตมากรรม ประณตศลป และวรรณกรรม ฯลฯ

Giraldi & Cesareo,(2014) Gursoy, et al.,(2014) Kavoura&Stavrianeas,( 2014) Kandampully et al.,(2015) Abdelazim& Alajloni ,(2016)

160

ตารางท 3.7 แสดงการสรปผลการสรางจ านวนขอค าถามของแตละตวแปร

สวนท ตวแปรแฝงและ ตวแปรสงเกตได จ านวน

1. ประสบการของนกทองเทยว (Tourist Experince) 1.1 ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand)

1.2 ประสบการณของการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง(Pre-Trip Planning Experience) 1.3 ประสบการณของการสอสารแบบการบอกตอ(Word-Of Mouth Communication)

5 3 3

2. คณคาทรบร (Perceived Value)

1.1 คณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) 1.2 คณคาทรบรดานอารมณ (Perceived Emotion Value) 1.3 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value) 1.4 คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived Economic Value)

3 3 3 3

3 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) 1.1 ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction)

1.2 ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accesibilty) 1.3 ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) ของประเทศไทย 1.4 ภาพลกษณของทพก(Accommodation)ในแหลงทองเทยวและประเทศไทย 1.5 ภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยว(Activities)ในแหลงทองเทยว 1.6 ภาพลกษณของการใหบรการ (Ancillary Service)ในแหลงทองเทยว

5 3 3 3 3 3

4 ความภกดของแหลงทองเทยว(Destination Loyalty) 1.1 ความภกดของการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth)

1.2 ความภกดของความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าอกครง(Revisit Intention) 3 3

รวมทงหมด 49

3.4.2 การสมภาษณแบบเจาะลก(In-depth Interview) การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) ผศกษาวจยไดด าเนนการพฒนาประเดนการสมภาษณเองโดยการก าหนดประชากรตวอยางและกลมเปาหมายทผศกษาวจยไดท าการลงพนทเพอการสมภาษณเจาะลก (In-Depth Interview) ซงเปนกลมตวอยางทดทสดดวยการสมตวอยางแบบเจาะจงโดยท าการสมภาษณเฉพาะกลมบรษทน าเทยว บรษททองเทยว และกรมการทองเทยว ในการศกษาวจยฉบบน มวตถประสงคเพอเปนการยนยนกรอบแนวคดของการศกษาวจยและปจจยตางๆทน ามาศกษาวจยเรอง“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตร

161

พระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย”และเพอเปนการยนยนสมมตฐานในบรบทของประชากรกลมตวอยางซงเปนการน ามาศกษาวจยทงนเพอความเขาใจตรงกนและครอบคลมเนอหาของการศกษาวจยในฉบบนทงหมดเปนแบบสอบถามแบบไมมโครงสราง(Unstructured Interview) หรอการสมภาษณอยางไมเปนทางการและเปนแบบสมภาษณทมลกษณะเปนค าถามปลายปดซงจะมการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview),ลดดาวลย เพชรโรจน, (2545) หรอรวบรวมขอมลในเชงลก แบบสมภาษณจะมการก าหนดขอค าถามทใชในการสมภาษณ,สวมล ตรกานนท, (2548) และเปดโอกาสใหผตอบแบบสมภาษณไดแสดงความคดเหน,ลวน สายยศ, (2538) 3.4.3 การทดสอบคณภาพของเครองมอ ผวจยไดท าการทดสอบหาคาความเทยงตรง (Validity) และการทดสอบหาคาความเชอมน(Reliability) ของแบบสอบถามเพอน ามาปรบปรงแบบสอบถามใหมความชดเจนดงน 3.4.3.1 การทดสอบหาคาความเทยงตรง (Validity) 1. ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอของการศกษาวจยดวยการวเคราะหองคประกอบยนยน (Confirmatory Factor Analysis : CFA) เพอตองการพสจนตรวจสอบความเหมาะสมและความถกตองของตวแปร 4 ตวแปรดงนคอ [1.1].ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist-Experience) โดยตรวจสอบ 3 ม ตดงน(1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre-Trip Planning) (3).การบอกตอหรอการสอสารดวยปากตอปาก (Word-Of-Mouth Communication) [1.2]. คณคาทรบร (Perceived Value) โดยตรวจสอบ 4 มตดงน (1).คณคาทรบรดานราคา(Perceived Price Value) (2).คณคาทรบรดานอารมณ (Perceived Emotion Value) (3).คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value) และ(4).คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived) Economic Value) [1.3]. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) โดยตรวจสอบ 6 มตดงน (1).สงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) (2).ความสามารถในการเขาถง (Accessibility) (3).สงอ านวยความสะดวก (Amenities) (4).ทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) (5).กจกรรมทางการทองเทยว(Activities) และ(6).การใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary Service) [1.4].ความภกดตอแหลงทองเทยว(Destination Loyalty)โดยตรวจสอบ 2 มตดงน(1).การบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) (2).ความตงใจทจะกลบมาทองเทยวหรอใชบรการซ าอกครง (Revisit Intention) 2. ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอของการศกษาวจยดวยการน าแบบสอบถามทผวจยไดพฒนาขนไปใหผเชยวชาญและอาจารยทปรกษาดษฎนพนธท าการตรวจสอบคณภาพดาน

162

ความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) จ านวน 9 ทานเพอหาคาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของการศกษาวจยทตองการวด ,Rovinelli,(1977) ดงน

สตรค านวณ IOC = ยวชาญจ านวนผเช

คะแนนรวม = N

R

สตร IOC = N

R

โดย IOC = ดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence) R = คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ N = จ านวนผเชยวชาญ

ตารางท 3.8 แสดงตวแปรวธการวดมาตรวดและแหลงขอมลการพฒนาขอค าถามของผศกษาวจย

ตวแปร วธการวด มาตรวด จ านวนขอ แหลงขอมล

(1).ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) การพฒนาขอค าถาม

5 หมายถง เหนดวยมากทสด อนตรภาคชน 11 Zeithaml,etal.,(1990) 4 หมายถง เหนดวย Woodruff et al.,(1987) 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง Rodrigues,(2017) 2 หมายถง ไมเหนดวย Cadotte,et al,(1987) 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง Anderson,(1998) (2). คณคาทรบร (Perceived Value)

5 หมายถง เหนดวยมากทสด อนตรภาคชน 12 Zeithaml,(1988) 4 หมายถง เหนดวย Ercsey&Jozsa,(2014) 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง Inouye,Chi& et al,(2014) 2 หมายถง ไมเหนดวย Han & Hyun,(2015) 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง Woodruff,(1997) (3).ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image)

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 20 Eusebio & Vieir,(2013) 4 หมายถง เหนดวย Lee & Huang,(2014) 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง Rajaratnam et al.,(2015) 2 หมายถง ไมเหนดวย Pike Steven,(2008) 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง Adomaitiene,(2016)

163

ตารางท 3.8 (ตอ) แสดงตวแปรวธการวดมาตรวดและแหลงขอมลการพฒนาขอค าถามของผศกษาวจย

ตวแปร วธการวด มาตรวด จ านวนขอ แหลงขอมล

(4).ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)

5 หมายถง เหนดวยมากทสด อนตรภาคชน 6 Zeithaml, et al.,(1996) 4 หมายถง เหนดวย Kandampully et al.,(2015) 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง Banki et al.,(2014) 2 หมายถง ไมเหนดวย Kuo,(2011) 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง Kim,Chan & Gupta,(2012) 2.1 เกณฑการประเมนความสอดคลอง (Index of Consistency : IOC) ของผเชยวชาญโดยมการก าหนดเกณฑการใหคะแนนทผเชยวชาญประเมนความสอดคลองไวดงน +1 หมายถง ค าถามสอดคลองกบวตถประสงคการวจยหรอนยามปฏบตการ - 1 หมายถง ค าถามไมสอดคลองกบวตถประสงคการวจยหรอนยามปฏบตการ 0 หมายถง ไมแนใจวาค าถามสอดคลองกบวตถประสงคการวจยหรอนยามปฏบตการเกณฑการแปลความหมายมดงน คา IOC ≥ .50 หมายความวา ค าถามตรงวตถประสงคของการศกษาวจย

คา IOC < . 05 หมายความวา ค าถามไมตรงวตถประสงคของการศกษาวจย 2.2 ผเชยวชาญตรวจสอบคณภาพเครองมอ (IOC) การประเมนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของการศกษาวจยทตองการวดโดยผ ศกษาวจยไดรบความอนเคราะหจาก(1).ผ เชยวชาญดานวชาการ (2).ผเชยวชาญดานเครองมอและ(3).ผเชยวชาญดานวชาชพ ทเกยวของกบการศกษาวจยในฉบบนจ านวน 9 ทานดงน 1. ผเชยวชาญดานวชาการ 1.1 ผชวยศาสตราจารย ดร.ระพพร ศรจ าปา คณบดวทยาลยพาณชยศาสตรมหาวทยาลยบรพา และเปนอาจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตส าหรบผบรหาร (EX-MBA) ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรจากคณะวทยาศาสตรบณฑตสาขาวชาวทยาศาสตรบณฑต(วท.บ.เศรษฐศาสตรเกษตร) เกยรตนยมอนดบ 1 มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ปรญญาโทหลกสตรM.B.A.(Business Administration), Cleaveland State University, U.S.A. และปรญญาเอกหลกสตร Ph.D. (International Business),Asian Institute of Technology

164

1.2 ผชวยศาสตราจารย ดร.วราภรณ ไทยมา คณบดคณะศลปศาสตรมหาวทยาลยศรปทมและเปนอาจารยประจ าหลกสตรปรชญาดษฎบณฑตสาขาวชาการบรหารการศกษาวทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการมหาวทยาลยศรปทมส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรจากคณะครศาสตร(ค.บ.)(ภาษาองกฤษ)วทยาลยครสวนสนนทาปรญญาโทหลกสตร M.S. (Business Education) New Hampshire College, U.S.A.และปรญญาเอกหลกสตร Ed.D. (Administrative and Policy Studies), University of Pittsburgh, U.S.A. 1.3 ผชวยศาสตราจารย ดร.ธเนศ ศรกจ ผเชยวชาญดานการตลาดไดรบการรบรองจากCertificated Professional Marketer (Asia Pacific) และเปนอาจารยพเศษหลกสตรปรญญาโทและปรญญาเอกในมหาวทยาลยรฐและเอกชนตางๆส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรบรหารธรกจจากคณะ Bachelor Degree of Business Administration, DPU ปรญญาโท M.M. (Management), Master’s Degree, UTCC, 2540-M.M. (Management) และปรญญาโทหลกสตรMaster’s Degree ,CMMU,2541 ปรญญาโทหลกสตร Master’s Degree University of Singapore, 2543 และปรญญาเอกหลกสตร D.B.A(Doctor of Business Administration) Major Marketing, U.S.A 2. ผเชยวชาญดานเครองมอ 2.1 รองศาสตราจารย ดร.สบน ยระรช ผ อ านวยการศนยสงเสรมและพฒนางานวจยมหาวทยาลยศรปทมและเปนผอ านวยการหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาการบรหารการศกษามหาวทยาลยศรปทม ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรจากคณะครศาสตรบณฑต(ค.บ)(เกยรตนยมอนดบ 1 เหรยญทอง) จฬาลงกรณมหาวทยาลยครศาสตรดษฎบณฑต (การวดและประเมนผลการศกษา) จฬาลงกรณมหาวทยาลยและ University of Newcastle upon Tyne, UK และ Cert. (Multilevel Modeling), University of East Anglia, England 2.2 ดร.ธนชาต จนทรเวโรจน ผอ านวยการหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต,มหาวทยาลยศรปทม และเปนอาจารยประจ าหลกสตรคณะนเทศศาสตรสาขาวชาการประชาสมพนธมหาวทยาลยศรปทมส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรจากคณะนเทศศาสตรสาขาวชาการประชาสมพนธมหาวทยาลยศรปทมปรญญาโทในหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ มหาวทยาลยศรปทมและปรญญาเอกดานการจดการดษฎบณฑต สาขาวชาการจดการการศกษาจากมหาวทยาลยราชภฎสวนดสต 2.3 ดร.ศภศกด เงาประเสรฐวงศ อาจารยประจ าหลกสตรปรญญาโทคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตรสาขาการจดการทองเทยวและบรการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทาส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรคณะบรหารธรกจบณฑต สาขาการเงน ปรญญาโทจากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการเงนจากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร และปรญญาเอกบรหารธรกจดษฎบณฑตสาขาธรกจกฬา จากมหาวทยาลยศรปทม

165

3. ผเชยวชาญทางดานวชาชพ 3.1 ดร.ปณต อศวชย อาจารยประจ าสาขาการจดการการทองเทยววทยาลยการทองเทยว และการบรการ มหาวทยาลยศรปทม ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรทางดาน Communication Arts จาก Bangkok University International College ระดบปรญญาโททางดาน Hotel and Tourism Management จาก Silpakorn University International College และส าเรจการศกษาปรญญาเอกทางดานการการจดการมรดกทางดานสถาปตยกรรมและการทองเทยวของมหาวทยาลยศลปากร (International Program) มประสบการณอยางมากมายโดยเฉพาะอยางยงดานธรกจการทองเทยว และ MICE & Events 3.2 ดร.สยามล เทพทา อาจารยประจ าสาขาวชาการทองเทยวและโรงแรมคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเทพสตรลพบรส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรหลกสตรศลปะศาสตรบณฑต(ศศ.บ) อตสาหกรรมการทองเทยวราชภฏสวนสนนทา ปรญญาโทหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต(ศศ.ม)สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการทองเทยว มหาวทยาลยเชยงใหมและปรญญาเอกหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาการจดการมรดกทางสถาปตยกรรมกบการทองเทยว (ปร.ด.) มหาวทยาลยศลปากร 3.3 ดร.ไอลดา ศราทธทต อาจารยประจ าสาขาวชาการทองเทยวและโรงแรมคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเทพสตรลพบรส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรหลกสตรศลปศาสตรบณฑต (ศศ.ม.) สาขาวชาภาษาญปนมหาวทยาลยธรรมศาสตรปรญญาโทหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต (ศศ.บ.) สาขาวชาญปนศกษา มหาวทยาลยธรรมศาสตรและปรญญาเอกหลกสตรปรชญาดษฎบณฑตสาขาวชาการจดการมรดกทางสถาปตยกรรมกบการทองเทยว (ปร.ด.) มหาวทยาลยศลปากร 2.3 ผลของการตรวจสอบ IOC การศกษาวจยในฉบบนไดมผเชยวชาญดานวชาการ ผเชยวชาญดานเครองมอและผเชยวชาญดานอาชพหรอทองเทยวไดท าการตรวจสอบแบบสอบถามขอค าถาม หรอ IOC จ านวน 9 คน ผลของการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามหรอ IOC ในดานความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ความครอบคลมของแบบสอบถาม ความเหมาะสมและความชดเจนของการใชภาษาจากผเชยวชาญจ านวน 9 ทานพบวาผลของการวเคราะหความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ดวยคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence : IOC) มคาความสอดคลองระหวาง 0.60-1.00 ผ ศกษาวจยจงไดท าการเลอกขอค าถามทเปนไปตามเกณฑมาตรฐาน IOC ≥ .05 เพอแสดงวาขอค าถามในแบบสอบถามมความสอดคลองของขอค าถามตามวตถประสงคของการศกษาวจย,สวมล ตรกานนท,(2543) โดยมความเทยงตรงตามเนอหาและมความเหมาะสม มความชดเจนของภาษาและครอบคลมเนอหาทผวจยตองการศกษา ทงนผวจยไดด าเนนการปรบปรงแกไขขอค าถามตามประเดนทผเชยวชาญใหค าแนะน าและน าเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธเพอใหความเหนและขอเสนอแนะเพมเตม

166

เพอใหเกดความสอดคลองและมความเทยงตรงเชงเนอหาทเหมาะสมเปนไปตามเกณฑมาตรฐาน และสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษาวจยไดอยางถกตอง 3.4.3.2 การหาคาความเชอมน (Reliability) หรอความสอดคลองภายในดวยคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดวยการน าแบบสอบถามไปด าเนนการปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญดานวชาการ ผเชยวชาญดานเครองมอและผเชยวชาญดานวชาชพแลวน าเครองมอทเปนแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยงกนกบกลมตวอยางของการศกษาวจย ซงไมใชกลมตวอยางในการศกษาวจย จ านวน 30 ตวอยางโดยการคดเลอกขอค าถามทมคา α ตงแต 0.70 ขนไปถอวาเปนขอค าถามทมความเชอมน,ลดดาวลย เพชรโรจน & อจฉรา ช านประศาสน, (2545) , มนสช สทธสมบรณ, (2550), เกยรตสดา ศรสข, (2552)

สตร 𝛼 𝑛

𝑛 [

∑𝑆 𝑖

𝑆 𝑥]

เมอ α = คาความเชอมน 𝑛 = จ านวนขอค าถาม

𝑆 𝑖

= ความแปรปรวนของคะแนนแตละขอค าถาม

𝑆 𝑥

= ความแปรปรวนคะแนนรวมของเครองมอทงฉบบ

การตรวจสอบความเชอมนผวจยพจารณาคาสมประสทธครอนแบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ผลจากการตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถามในประเดนของขอค าถามพบวาขอค าถามมคาความเชอมนสามารถน าไปใชในการศกษาวจยไดและเปนไปตามเกณฑมาตรฐานทก าหนดโดยมคาความเชอมนมากกวา 0.70 ขนไป (มนสช สทธสมบรณ, (2550) ซงผลจากการตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถามในประเดนของขอค าถามสามารถแสดงไดดงตารางท 3.9

ตารางท 3.9 แสดงคาความมนของแบบสอบถามจากตวแปรสงเกตไดทใชในการศกษาวจย

ตวแปรแฝง ตวแปร สงเกตได

จ านวนค าถาม

คาความเชอมน

1. ประสบการณของนกทองเทยว(Tourist Experience) 3 11 .884 2. คณคาทรบร(Perceived Value) 4 12 .876 3. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) 6 20 .870 4. ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) 2 6 .818

167

ตารางท 3.10 แสดงความเทยงของตวแปรสงเกตไดทใชในการศกษาวจย (N=1,600)

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได จ านวนค าถาม

คาความเชอมน

1.ประสบการณของนกทองเทยว(Tourist Experience)

(1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre-Trip Planning/Viewer Experience) (3).ประสบการณการบอกตอหรอการสอสารดวยปาก ตอปาก (Word-Of-Mouth Communication)

5 3 3

.893

.795

.742

รวม 11 .892

2.คณคาทรบร (Perceived Value)

(1).คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price Value) (2).คณคาทรบรดานอารมณ(Perceived Emotion Value) (3).คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value) (4).คณคาทรบรดานความคมคา(PerceivedEconomic Value)

3 3 3 3

.827

.906

.761

.856

รวม 12 .923

3. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image)

(1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) (2).ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility) (3).ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) (4).ภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) (5). ภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยว (Activities) (6). ภาพลกษณของการใหบรการในแหลงทองเทยว (Ancillary Service)

5 3 3 3 3 3

.928

.875

.870

.865

.891

.874

รวม 20 .923

4.ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty)

(1).ความภกดดานการบอกตอหรอการสอสารแบบปาก ตอปาก (Word of Mouth) (2).ความภกดดานความตงใจทจะกลบมาใชบรการ ซ าอกครง (Revisit Intention)

3 3

.823

.878

รวม 6 .831

168

คาสมประสทธอลฟาของครอนบาคเปนความเชอมนชนดสอดคลองภายใน (Internal Consistency) ทมนกวจยนยมใชมากทสดผรเรมพฒนาคอ Kuder & Richardson, (1937) โดยใชขอมลกบทวภาคมคาเทากบ 0 หรอ 1 เทานน ตอมาครอนบาค Cronbach, (1951) ไดพฒนาสตรครอนบาค เพอใหสามารถใชไดท งขอมลทวภาคและขอมลทไมใชทวภาค จงเรยกวาคาความเชอมนชนดนวาครอนบาคอลฟา (Cronbach's alpha) (𝛼) คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach's alpha coefficient) ของประเดนขอค าถาม ทใชในการศกษาวจยจากการน าแบบสอบถามไปทดลองใชกบกลมประชากรกลมตวอยางซงเปนนกทองเทยวกลมเปาหมายจ านวน 30 คน ทไมใชกลมตวอยาง พบวาคาสมประสทธความเชอมนของ [1].ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มคาเทากบ 0.844 [2].คณคาทรบร (Perceived Value) มคาเทากบ 0.876 [3].ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มคาเทากบ 0.870 และ [4].ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) มคาเทากบ 0.818 ซงจะเหนไดวา ตวแปรสงเกตไดจ านวน 15 ตวแปร,ตวแปรทผวจยไดใชในการศกษาวจยในครงน,George and Mallery, (2003) มคาสมประสทธแอลฟาความเชอมนมากกวา 0.70 ซงยอมรบได 3.5 การรวบรวมขอมลของการศกษาวจย 3.5.1 การเกบรวบรวมขอมลเชงปรมาณ ผวจยในครงนไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลซงขอมลดงกลาวจะท าใหผวจยไดรบขอมลเชงประจกษเนองจากเปนการแจกแบบสอบถามใหกบผตอบแบบสอบถามโดยตรงหรอเกบเครองมอตวอยางจากนกทองเทยวโดยตรง วธการดงกลาวมผเชยวชาญ นกวชาการหรอนกวจยนยมใชกนอยางแพรหลาย Story,Winters,Premo,Kailes, & Winters, (2003) ซงการศกษาวจยในครงนผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Source) จากบทความวารสารวชาการการสบคนขอมลจากอนเทอรเน (Internet) และงานวจยท เกยวของกบการศกษาวจยในเรองของประสบการณทางการทองเทยวของนกทองเทยว (Tourist Experience) คณคาการรบร (Perceived Value) ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) และความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) เพอท าใหผวจยไดรบความรพนฐานในการศกษาวจยและน าแนวคดทไดมาใชในการพฒนากรอบแนวคดในการศกษาวจยในครงนจากการทบทวนวรรณและแนวคดทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของกบเทคนคในการด าเนนการเกบรวบรวมขอมลพบวาสวนใหญใชการเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวโดยตรง Story,Winters, Premo,Kailes,& Winters, (2003) ดวยการแจกแบบสอบแบบโดยตรงใหกบกลมตวอยางหรอนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวยงสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวทนกทองเทยวไดเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย

169

ผวจยไดท าหนงสอขอความรวมมออยางเปนทางการลงนามโดยคณบดวทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทมพรอมแบบสอบถามเปนเอกสารแนบโดยมรายละเอยดทส าคญทไดระบไวในจดหมายเชนชอผวจย หนวยงานวจย หวขอของการศกษาวจยวตถประสงคของการศกษาวจยความส าคญของการศกษาวจย ประโยชนทสงคมจะไดรบจากการศกษาวจยและขอความทเปนแรงจงใจทจะสามารถท าใหนกทองเทยวเกดความสนใจในการตอบแบบสอบถามหรอขอค าถามการเกบรกษาขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามแตละราย และการกลาวขอบคณผมอปการะคณทใหความอนเคราะหอยางดยงในการใหความรวมมอการตอบแบบสอบถามจากผตอบแบบสอบถามหรอนกทองเทยวและการกลาวขอบคณผทใหความอนเคราะหอยางดยงทไดรบจากนกทองเทยวหรอนกเดนทางตางชาตทมสญชาตจนและสญชาตองกฤษหรอนกทองเทยวทสามารถพดภาษาจนหรอภาษาองกฤษทมอายต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย โดยการศกษาวจยในครงนผวจ ยไดก าหนดกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาต ทมสญชาตจน และสญชาตองกฤษ หรอนกทองเทยวตางชาตทสามารถพดภาษาจน และภาษาองกฤษ ทมอายต ากวา 18 ปถงมากกวา 50 ปขนไปทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทยซงการศกษาวจยในครงนมกลมตวอยาง 1,600 ตวอยาง ผวจยและทมงานผชวยผวจย (ปารชาต สถาปตานนท, (2546) ไดท าการลงพนทเพอด าเนนการเกบรวบรวมขอมลหรอแบบสอบถามตามขนตอนของการศกษาวจยโดยผวจยและทมงานผชวยผวจยไดเกบรวบรวมขอมลหรอแบบสอบถาม (ปารชาต สถาปตานนท , (2546)ในสถานททองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย เนองจากนกทองเทยวนนมบทบาททส าคญทมประสบการณในการใหขอมลและรบรถงคณคาของแหลงทองเทยวความพงพอใจในศกยภาพของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย–ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย โดยผ วจยไดน าแบบสอบถามไปด าเนนการเพอ เกบรวบรวมขอมลแบบสอบถาม(Questionnaire) จากกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตทมสญชาตจนและสญชาตองกฤษหรอนกทองเทยวตางชาต ทสามารถพดภาษาจนและภาษาองกฤษทมอายต ากวา18ปถงมากกวา 50 ปขนไปจ านวน 1,600 ตวอยาง จากแบบสอบถามภาษาจน 800 ตวอยางและแบบสอบถามภาษาองกฤษ 800 ตวอยางทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทยโดยผวจยและทมงานผชวยผวจย (ปารชาต สถาปตานนท, (2546) จ านวน 8 คน (ทมความเชยวชาญดานการทองเทยวและโรงแรมทสามารถพดภาษาจนและภาษาองกฤษ) และผวจยและทมผชวยผวจยไดตดตามการเกบรวบรวมแบบสอบถามหรอรอจนกระทงนกทองเทยวตอบ

170

แบบสอบถามหรอขอค าถามครบถวนซงในระหวางนนถานกทองเทยวหรอผตอบแบบสอบถามมขอสงสยเกยวกบขอค าถามผวจยหรอทมงานผชวยผวจยจะตอบขอสงสยนนไดในทนทหลงจากนนผวจยและทมงานผชวยผวจย (ปารชาต สถาปตานนท, (2546) ไดเกบรวบรวมแบบสอบถามกลบคนในทนทหลงจากนกทองเทยวไดตอบแบบสอบถามหรอซกถามขอสงสยแลวในระยะเวลาทเหมาะสมประมาณ 20-30 นาท ตอนกทองเทยวหนงคน จากนนผวจ ยไดน าขอมลหรอแบบสอบถามทไดรบมาลงรหสโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS/PC + (Statistical Package For Social Sciences) Version18.0 วเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา(Descriptive statistics)และการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมา (Inferential-Statistics) โดยใชโปรแกรมAMOS,Version 20.0 (Diammantopoulos & Siguaw, (2000) Hair et al., (1995) 3.5.2 การเกบรวบรวมขอมลเชงคณภาพ การเกบรวบรวมขอมลเชงคณภาพจากการสมภาษณ (In-deap Interview) และผวจยไดก าหนดวนเวลา และสถานทสมภาษณผใหขอมลส าคญ (Key Informants) ผศกษาวจยไดด าเนนการสมภาษณ (In-deap Interview) โดยใชแบบสมภาษณแบบมโครงสรางเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากบรษททองเทยวและหรอบรษทน าเทยวและกรมการทองเทยว ซงผวจยไดใชการเลอกสมตวอยาง ตามความสะดวก Zikmund, (2000) จ านวน 5 ราย ซงใชระยะเวลาในการสมภาษณประมาณ 60 นาทโดยประมาณมระยะเวลาในการด าเนนการสมภาษณระหวางเดอนพฤษาคม-มถนายน พ.ศ.2561 ซงกระบวนการสมภาษณผวจ ยใชวธการจดบนทกการสมภาษณผใหขอมลส าคญ (Key Informants) และมการเตรยมความพรอมดานเอกสารการสมภาษณและเครองบนทกเสยงขอมลการสมภาษณการตรวจสอบคณภาพการสมภาษณ และจบกระบวนการสมภาษณโดยใชขอค าถามทชดเจนไมคลมเครอปราศจากการสมภาษณแบบค าถามซ าซอน หรอค าถามชน าผศกษาวจยไดรวบรวมขอมลจากผใหขอมลส าคญ (Key Informants) แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหพรอมทงแยกแยะประเดนทส าคญอกทงมการตดค าพดบางค าทไมเหมาะสมและไมเกยวของกบการศกษาวจยออกไปเพอใหขอมลนนเปนไปตามระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) อกทงระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษาวจยครงนใชเวลาตงแตเดอนเดอนเมษายน-มถนายน พ.ศ. 2561 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมลของการศกษาวจย สถตทใชการวเคราะหขอมลเมอผศกษาวจยไดมการเกบรวบรวมขอมลเปนทเรยบรอยแลวผวจยไดด าเนนการก าหนดสถตทมความเหมาะสมและสอดคลองกบขอมลทางสถตเพอใหตรงกบหลกการทางวทยาศาสตรหรอสงคมสาสตรทเปนไปตามวตถประสงคของการศกษาวจยทไดตงไวโดยสถตทใชในการวเคราะหขอมลของการศกษาวจยมองคประกอบ 4 สวนดงน

171

3.6.1 สถตการวเคราะหเชงพรรณนา ผวจยไดน าสถตการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) มาใชเพอการอธบายถงคณสมบตหรอลกษณะของการแจกแจงขอมลของตวแปรตางๆตาม“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย”โดยก าหนดการวดเปนคารอยละ (Percentage) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และคาเฉลย(Mean) ผวจยไดวเคราะหคาสถตพนฐานของตวแปรสงเกตได จ านวน 15 ตวแปร เพอน ามาใชในการอธบายหรอบรรยายถงลกษณะการแจกแจงและการกระจายของตวแปรสงเกตไดโดยก าหนดการวดเปนคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard-Deviation) ความเบ (Skewness) ความโดง (Kurtosis) โดยการใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS รวมถงการทดสอบสมมตฐานความเบและความโดงวาแตกตางจากศนยหรอไมดวยสถตทดสอบ Z (Z-test) โดยถาตวแปรสงเกตไดมการแจกแจงปกต SK จะเทากบ 0 (SK= 0) แสดงวาตวแปรมการแจกแจงเปนโคงปกตถาตวแปรสงเกตไดมการแจกแจงโคงในลกษณะเบซาย SK จะมคาเปนลบ (SK< 0) หรอขอมลของตวแปรสวนใหญจะมคาคะแนนเฉลยสงและถาตวแปรสงเกตไดมการแจกแจงโคงในลกษณะเบขวา SK จะมคาเปนบวก (SK > 0) หรอขอมลของตวแปรสวนใหญจะมคาคะแนนเฉลยต าและโคงการแจกแจงปกตจะมคา KU = 3 แสดงวา โคงแจกแจงแบบ Leptokurtic หรอโคงการแจกแจงความถมขนาดสงโดงถา KU < 3 แสดงวา โคงแจกแจงแบบ Platykurtic หรอโคงการแจกแจงมขนาดเตยแบน ,ศรชย กาญจนวาส, (2545) 3.6.2 สถตการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร ทผวจยน ามาใชเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearon’s Product-Moment Correlation Coefficient) ท าใหผวจยทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรตางๆวามความสมพนธเชงเสนตรงหรอไมและสามารถระบทศทางของความสมพนธ (บวกหรอลบ) ขนาดของความสมพนธมคาอยในระดบใดส าหรบใชเปนขอมลพนฐานในการวเคราะห“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย”โดยเกณฑการบอกระดบหรอขนาดของความสมพนธจะใชตวเลขของคาสมประสทธโดยคาของ r จะอยระหวาง-1 ถง 1 ถาหากคา r มคามากกวา 0 แลว จะเปนความสมพนธทางบวกถามคานอยกวา 0 แลวจะเปนความสมพนธทางลบส าหรบการพจารณาคาสมประสทธโดยทวไปอาจใชเกณฑดงน ,วชต ออน, (2550)

172

ตารางท 3.11 แสดงเกณฑพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ

คาสมประสทธสหสมพนธ (r) ระดบของความสมพนธ r > 0.8 มความสมพนธกนในระดบสงมาก 0.6 < r < 0.8 มความสมพนธกนในระดบสง 0.4 < r < 0.6 มความสมพนธกนในระดบปานกลาง 0.2 < r < 0.4 มความสมพนธกนในระดบต า r < 0.2 มความสมพนธกนในระดบต ามาก โดยเครองหมาย +,- หนาตวเลขสมประสทธสหสมพนธจะบอกถงทศทางของ ความสมพนธ โดยท r มเครองหมาย + หมายถง การมความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน (ตวแปรหนงมคาสง ตวแปรอกตวจะมคาสงไปดวย) r มเครองหมาย - หมายถง การมความสมพนธกนไปในทศทางตรงกนขาม (ตวแปรหนงมคาสง ตวแปรอกตวจะมคาต า) 3.6.3 สถตการวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝงและคาเฉลยของความแปรปรวนทถกสกดได ผศกษาวจยพจารณาความเทยงตรงของตวแปรแฝง(Construct Reliability: ρC) และคาเฉลยของความแปรปรวนทถกสกดได(Average Variance Extracted: ρV) โดยการใชสตรของนกวชาการหลายทานเชน Hair et al., (1995), (Fornell & Larcker, (1981); Diamantopoulos & Siguaw, (2000) ดงน

ความเทยงของตวแปรแฝงหรอ Composite Reliability

ρC = (∑ )

(∑ ) ( )

ρC คอ น าหนกองคประกอบมาตรฐาน θ คอ ความแปรปรวนของความคลาดเคลอนมาตรฐาน ∑ คอ ผลรวม

คาความเทยงของตวแปรแฝงควรมคามากกวา 0.60 ตามเกณฑท Diamantopoulos & Siguaw, (2000) ไดก าหนดไว

คาเฉลยของความแปรปรวนทถกสกดได

ρV = (∑ )

(∑ θ) + (θ)

173

โดยคา ρV เปนคาเฉลยความแปรปรวนของตวแปรแฝงทอธบายไดดวยตวแปรสงเกตไดซงมคาเทยบเทากบคาไอเกน (Eigenvalues) ในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจควรมคามากกวา 0.5 ตามเกณฑทไดก าหนดไว Diamantopoulos & Siguaw, (2000) อางในสภมาส องศโชต,สมถวล วจตรวรรณา และ รชน กล ภญโญภานวฒน, (2554)

3.6.4 สถตการวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง ผศกษาวจยไดน ามาใชส าหรบการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling : SEM) ของแบบจ าลอง“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอ คณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย”ทผวจยไดท าการศกษาทฤษฎและผลงานงานวจยทเกยวของกบตวแปรมาพฒนาเปนกรอบแนวคดการศกษาวจยและก าหนดใหเปนแบบจ าลองของการศกษาวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษดวยโปรแกรม AMOS เพอตรวจสอบความกลมกลนของแบบจ าลองการวจยกบขอมลเชงประจกษ (Model Fit) โดยผวจยท าการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงประจกษ (Assessment of Model Fit) โดยดชนทใชในการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดล(Measurement Model) กบขอมลเชงประจกษ สภมาส องศโชต,(2554) ประกอบดวยดชนคา Chi-Square,( 2 /df, CFI, GFI, AGFI, RMSEA และ SRMR) โดยเกณฑในการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษสามารถอธบายไดดงน สภมาส องศโชต, (2554) ตารางท 3.12 แสดงเกณฑในการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ

ดชนความกลมกลน

ดชนความกลมกลน เกณฑ อางอง (𝛘𝟐-test)

ไมมนยสาคญ (P > 0.05)

Diamantopoulos ,(2000) (𝛘𝟐/df)

< 2.00 สอดคลองกลมกลนด 2.00-5.00 สอดคลองกลมกลนพอใชได

Diamantopoulos ,(2000) Bentler, (1999)

CFI (Comparative Fit Index)

≥ 0.95 สอดคลองกลมกลนด 0.90-0.95 สอดคลองกลมกลนพอใชได

Diamantopoulos ,( 2000) Bentler, (1999)

GFI (Goodness of Fit Index)

≥ 0.95 สอดคลองกลมกลนด 0.90-0.95 สอดคลองกลมกลนพอใชได

Diamantopoulos ,(2000) Bentler, (1999)

AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)

≥ 0.95 สอดคลองกลมกลนด 0.90-0.95 สอดคลองกลมกลนพอใชได

Diamantopoulos ,(2000) Bentler, (1999)

174

ตารางท 3.12 (ตอ) แสดงเกณฑในการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ ดชนความกลมกลน

ดชนความกลมกลน เกณฑ อางอง RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)

< 0.05 สอดคลองกลมกลนด 0.05-0.08 สอดคลองกลมกลนพอใชได 0.08-0.10 สอดคลองกลมกลนไมคอยด > 0.10 สอดคลองกลมกลนไมด

Diamantopoulos,( 2000) , Bentler, (1999)

SRMR (Standardized Root Mean Square Residual)

< 0.05 < 0.08

Diamantopoulos,(2000), Bentler ,(1999)

ทมา : สภมาส องศโชต ,(2554) จากตารางท 3.13 สามารถอธบายรายละเอยดการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษสามารถอธบายไดดงน สภมาส องศโชต, (2554) (1). คา Chi-Square (𝛘𝟐-test) คาไคสแควรเปนคาสถตทดสอบทใชแพรหลายในการทดสอบวาฟงกชนความกลมกลนมคาเปนศนยจรงตามสมมตฐานและการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของแบบจ าลองกบขอมลเชงประจกษ หากโมเดลทสรางขนมามคาความนาจะเปนทค านวณไดมากกวาหรอเทากบ 0.05 (P-value ≥ 0.05) แสดงวาโมเดลทสรางขนมามความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดยถาคาไคสแควรมนยส าคญแสดงวาโมเดลกบขอมลเชงประจกษไมสอดคลองกลมกลนกน (2). คาไคสแควรสมพทธ (𝛘𝟐/df) การพจารณาคาไคสแควรสมพทธควรมคานอยกวา 2.00 แสดงวาแบบจ าลองมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (3). ดชนวดความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ(Comparative Fit Index : CFI) การพจารณาความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ CFI ทดควรมคา 0.90 ขนไปแสดงวาแบบจ าลองมความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ (4). คาดชนวดความกลมกลนของปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดล (Goodness of Fit Index : GFI) ซงเปนคาดชนวดความสอดคลองกลมกลนเชงสมบรณ (Absolute Fit Index) ทนยมใชโดยทวไปคา GFI จะมคาระหวาง 0 ถง 1 ซงคา GFI ทยอมรบไดควรมคามากกวา 0.09แสดงวาโมเดลทใชมความสอดคลองกลมกลนเชงสมบรณ (5). คาดชนวดความกลมกลนของปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดลทปรบแกไขแลว (Adjusted Goodness of Fit Index: AGFI) ซงเปนคาดชนวดความสอดคลองกลมกลนเชงสมบรณ (Absolute Fit Index) ทนยมใชรวมกบ GFI เปนการแสดงถงปรมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดลปรบแกดวยองศาความเปนอสระจ านวนตว

175

แปรและขนาดกลมตวอยางโดยทวไปคา AGFI มคาระหวาง 0 ถง 1 ซงคา AGFI ทยอมรบไดควรมคามากกวา 0.90 แสดงวาโมเดลทใชมความสอดคลองกลมกลนเชงสมบรณ (6). การประมาณคาของดชนรากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนก าลงสอง (Root Mean Square Error of Approximation : RMSEA) เปนคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานซงเปนคาทไมเปลยนแปลงตามองศาอสระโดยคา RMSEA ทดมากควรมคานอยกวา 0.05 หรอมคาระหวาง 0.05 ถง 0.08 หมายถงโมเดลคอนขางสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษคาระหวาง 0.08 ถง 0.10 แสดงวาโมเดลสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษเลกนอยและคาทมากกวา 0.10 แสดงวาโมเดลยงไมสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (7). ดชนวดความสอดคลองกลมกลนในรปความคลาดเคลอน (Root Mean Square Residual : RMR) โดยดชนทผศกษาวจยน ามาใชในการพจารณาคอรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของคะแนนมาตรฐาน (Standardized Root Mean Square Residual : SRMR) เปนคาดชนความคลาดเคลอนมาตรฐาน(Standardized Residual) ซงเปนคาความคลาดเคลอนหารดวยคาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการประมาณคา (Estimated Standard Error) โดยควรมคานอยกวา 0.05 แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ นอกจากนผวจยตองพจารณาเกณฑในการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษดวยคา Factor Loading ของตวแปรสงเกตทวดตวแปรแฝงแตละตวและตองมคามากกวา 0.30 ขนไป จงจะแสดงวาตวแปรสงเกตไดนนสามารถน าไปใชในการวดตวแปรแฝงไดและตองพจารณาถงคาความเทยงของตวแปรแฝง (Construct Reliability : ρC) ซงตองมคามากกวา 0.60 จงจะแสดงวาตวแปรแฝงวดไดจากตวแปรสงเกตไดอยในเกณฑดและคาเฉลยของความแปรปรวนทถกสกดได (Average Variance Extracted : ρV) จะตองมคา 0.50 ขนไปจงจะแสดงวาตวแปรแฝงมความเทยงตรงในการวดการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษดวยหากผลการพจารณาพบวาโมเดลการวจยกบขอมลเชงประจกษ (Model Fit) ยงไมสอดคลองกลมกลนกนผวจยจะตองปรบโมเดลแลวด าเนนการใหมจนกวาโมเดลของการศกษาวจยขอมลเชงประจกษจะสอดคลองกลมกลนกน