นวัตกรรมการบริการ : กลยุทธ์ที่...

นวตกรรมการบรการ : กลยทธทสรางความไดเปรยบทางการแขงขนขององคการธรกจบรการ SERVICE INNOVATION: A STRATEGY THAT CREATE A COMPETITIVE

ADVANTAGE OF THE SERVICE BUSINESS ORGANIZATION

ชชพล ทรงสนทรวงศ นกศกษาหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

บทคดยอ

ผประกอบการแตละรายสามารถใชความรทมใหเกดประโยชนตอการดาเนนธรกจไดมากหรอนอยแตกตางกนไป

ผทขาดความรในการประกอบการยอมจะเสยเปรยบคแขงขน ผประกอบการจงควรมเครองมอในการจดการธรกจของตน ซง

สงทผเขยนกลาวถงนกคอ นวตกรรมการบรการ บทความนมวตถประสงคเพอสรางความรความเขาใจเกยวกบความหมาย

และลกษณะของนวตกรรมการบรการ ความตองการของลกคาทผลกดนใหเกดนวตกรรมการบรการ การสงมอบนวตกรรม

การบรการ การจดการนวตกรรมการบรการ โดยเนอหาสวนใหญของบทความไดรวบรวมมาจากทศนะและการวเคราะหของ

นกวชาการ เอกสารตางๆ รวมทงการยกตวอยางในสวนของการสรางบรการใหม เพอสะทอนลกษณะของนวตกรรมการ

บรการใหเหนชดเจนยงขน

คาสาคญ: นวตกรรมการบรการ ความไดเปรยบทางการแขงขน องคการธรกจบรการ

ABSTRACT

The ability of Individual entrepreneur to apply their knowledge for the benefits of business management can be different. The ones who lack of business management knowledge will be defeated by their rivals. Therefore, it is suggested that the entrepreneurs should have business management tool, that is the service innovation. This article aims at providing knowledge and understanding about the meaning and aspects of service innovation, customers' demands which can influence the emerging service innovation, service innovation delivery, and service innovation management. The primary contents of this article were collected from the opinions and analysis of academic and documents, inclusive of the examples of service innovation in order to reflect the better apparent service innovation aspect.

Keyword: Service Innovation, Competitive Advantage, Service Business Organization

บทนา

นวตกรรมเปนความคดหรอการกระทาใหมๆ ซง

คนในสงคมแตละวงการจะมการคดและทาขนมาอยเสมอ

นวตกรรมจงเปนสงทเกดขนใหมไดเรอยๆ ตราบใดทคนยง

มความปรารถนาใหม หรอตองการคดคนหาวธการ

แกปญหาทเกดขน โดยสงใดทคดและทามานานแลวถอวา

หมดความเปนนวตกรรมไป และมกจะมสงใหมเกดขนมา

แทน นวตกรรมการบรการ (Service Innovation) เปน

แนวคดในเชงกลยทธทไดรบความสนใจจากผประกอบการ

ธรกจ และมการกลาวถงกนอยางมากเมอปลายทศวรรษท

1970 และตนทศวรรษท 1980 (วลยลกษณ รตนวงศ

ณฐธดา สวรรณโณ และธรศกด จนดาบถ , 2557)

นวตกรรมการบรการยงเปนเครองมอทสาคญทางธรกจท

นาไปสการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Weng et

al., 2012) โดยนวตกรรมการบรการ เปนการนานวตกรรม

มาพฒนาและปรบปรงรปแบบและขนตอนการใหบรการ

เพอบรการใหตรงกบความตองการของลกคา โดยเนนการ

อานวยความสะดวก และความรวดเรวในการเขารบบรการ

สวนประโยชนของนวตกรรมการบรการในเชงธรกจ คอ

ชวยสรางความแตกตางในการบรการ เพอนาไปสการสราง

ความพงพอใจใหกบลกคา

โจเซฟ ชมปเตอร (Joseph Schumpeter) เปนผ

เสนอทฤษฎนวตกรรมซงมบทบาทสาคญตอการพฒนาและ

การเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ ทฤษฎนวตกรรมของชมป

เตอรไดรบความสนใจจากนกวชาการหลายคน ซงกได

14 | บทความวชาการ

วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559

นามาประยกตเพอใชในการศกษาดานนวตกรรม (Drejer,

2004; OECD, 2005) ขณะเดยวกน แนวคดของชมปเตอร

กยงเปนรากฐานทฤษฎทสาคญของการพฒนาแนวคด

นวตกรรมการบรการ (Chen et al., 2009)

นวตกรรมสวนใหญจะเกดขนภายใตรปแบบการ

แขงขนอยางใดอยางหนง ซงผประกอบการแตละราย

พยายามสรางสรรคและพฒนาสงทมอยใหดขน ทงดาน

สนคาและบรการ แตบางครงสงทเกดขนอาจเปลยนรปแบบ

การแขงขนไปโดยสนเชง เปนการเปลยนแปลงทไมได

เกดขนทกวน แตมผลตอการเปลยนแปลงเงอนไขในการ

แขงขน เปดโอกาสทางการตลาดใหมๆ แตกยงคงทาทาย

ผประกอบการใหปรบกรอบการทางานใหทนตอสภาพการ

แขงขนทเปลยนแปลงไป

จากการทเทคโนโลยมการเปลยนแปลงไป จงเกด

ความทาทายใหผประกอบการแสวงหาโอกาสทางการ

ตลาดใหมๆ ในการสรางสนคาและบรการทสมบรณแบบ

ใหกบลกคา โดยนากระบวนการทางดานเทคโนโลย

สารสนเทศเขามาชวยใหการทางานตางๆ ใหเปนไปอยาง

รวดเรวและมคณภาพมากขน

การเปลยนแปลงเทคโนโลยสงผลใหเกดการ

เปลยนโครงสรางของอตสาหกรรมบรการอยางสนเชง

การเปลยนแปลงในอตสาหกรรมใดๆ นนสวนใหญจะเกด

จากเทคโนโลยทไมใชเทคโนโลยทมอยเดมในอตสาหกรรม

นนๆ แตเปนเทคโนโลยจากภายนอกอตสาหกรรม เชน

การใหบรการการจองทพกมการจองทางอนเทอรเนต

มากขน บางครงการทผอยในอตสาหกรรมไมมความร

ความเขาใจในเทคโนโลยทเขามาใหมเพยงพอ ทาใหการ

บรหารจดการงานผดพลาดไมสอดคลองกบทศทางการ

เปลยนแปลงเทคโนโลย

ชมปเตอร ไดเชอมโยงใหเหนถงความสาคญของ

นวตกรรมทมตอการเปนผประกอบการและความสาคญ

ของผประกอบการทมตอการพฒนานวตกรรมเขาชใหเหน

วานวตกรรมจะชวยทาใหเกดความเจรญเตบโตทาง

เศรษฐกจกตอเมอผประกอบการไดสรางนวตกรรมเพอ

มงหวงผลประโยชนในเชงเศรษฐกจ ดงนน แนวคดเรอง

นวตกร รม ในม มมองด านผ ป ร ะกอบการจ ง ถอ ว า

ผประกอบการเปนผมบทบาทและมความสาคญตอ

กระบวนการพฒนานวตกรรม และนวตกรรมกมบทบาทตอ

การทาใหผประกอบการประสบความสาเรจ นอกจากนใน

ม ม ม อ ง ด า นผ ป ร ะ กอบ ก า รม อ ง ว า ผ ท จ ด ว า เ ป น

ผประกอบการ คอ บคคลทสามารถจดตงธรกจใหมดวยการ

ใชความคดใหม ผสมผสานสงทมอย เดมในการสราง

นวตกรรมขนมา เพอทาใหเกดความมงคงทงตอตนเองและ

สงคม

จากความสาคญของนวตกรรมกบการเปน

ผประกอบการดงทกลาวมา พบวา นวตกรรมจะเกดได

กตอเมอไดมการผสมผสานสภาวะการเปนผประกอบการ

และความรเพอทาใหเกดความคดใหมทสงผลตอการเกด

นวตกรรมสอดคลองกบแนวคดของ กวทน (Gurteen,

1998) ทไดใหทศนะวา ผประกอบการทมความรและ

สามารถทจะเขาถงความร โดยสามารถจดการกบความรได

อยางมประสทธภาพนน ถอวาเปนปจจยสาคญททาใหเกด

นวตกรรม

จงหวงวาบทความนจะใหขอมลทเปนประโยชน

แกแวดวงวชาการ และผทสนใจในศาสตรดานนวตกรรม

การบรการ ซงจะชวยเพมพนความรความเขาใจในการ

จดการนวตกรรมใหมากขน รวมทงจะเปนขอมลพนฐานใน

การเรยนการสอนและการทาวจยในดานนวตกรรมการ

บรการตอไป

ความหมาย และลกษณะของนวตกรรมการบรการ

กลาวกนวานวตกรรมการบรการจะเปนแนวโนม

ทสาคญอยางหนงของโลกยคปจจบนและอนาคต เพราะ

ตวอตสาหกรรมบรการมขนาดใหญมาก เชน ในประเทศ

สหรฐอเมรกา ภาคบรการมสดสวนตอ GDP มากกวา

ภาคการผลตมายาวนานกวา 20 ปแลว และการเตบโต

ของอตสาหกรรมบรการในสหภาพยโรปอยในอตราเฉลย

ป ร ะมาณรอย ละ 10 ซ ง ส ง ก ว า ก า ร เ จ รญ เตบ โ ต

ทางเศรษฐกจของประเทศมาก และเชอกนวาเปนตว

ขบ เ ค ล อ น ท จ ะ ม า แ ท น ท อ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร ผ ล ต

(ปรดา ยงสขสถาพร, 2555)

ความหมายของนวตกรรมการบรการ

นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตงใจบรการ

ลกคา เพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคาอยางเตมท

และเพอเปนการปรบปรงและเพมผลกาไรใหกบธรกจ

การบรการสามารถอธบายเปนกระบวนการทถกโอนยาย

ไปยงลกคา และเปนการโตตอบระหวางผใหบรการและ

ลกคา ซงลกคามอทธพลมากตอการปรบปรงกระบวนการ

(นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)

การด เลยวไพโรจน (2552) กลาววา นวตกรรม

การบรการ คอ การนาความคดและแนวทางการดาเนนงาน

ใหมๆ ทผานการคดอยางเปนระบบ และเขาใจถงความ

ตองการของผใชบรการมาใชเปนแนวทางการสรางการ

บรการทแตกตางเพอมงตอบสนองตอความพงพอใจของ

ลกคา

วลยลกษณ รตนวงศ ณฐธดา สวรรณโณ และ

ธรศกด จนดาบถ (2557) กลาววา นวตกรรมการบรการ

หมายถง ความคดสรางสรรคในกระบวนการพฒนาสนคา

และบรการใหม หรอกจกรรมใหมๆ เพอตอบสนองความ

ตองการอนหลากหลายของลกคา โดยการบรณาการ

ศกยภาพการบรหารจดการขององคกร รวมถงการสราง

ปฎสมพนธกบลกคาเพอกอใหเกดการสรางคณคาของ

บรการ

มาโคโตะ ยซอ (Makoto Usui, 2555: 26-27) ได

เรยบเรยงความคดเพอนยามและตงสมมตฐานถงคาวา

“นวตกรรมบรการ” ไวดงน

- นวตกรรมบรการ คอ การยกระดบประสทธภาพ

ไปพรอมกบการเพมประสทธผลของระดบการบรการและ

การสรางมลคาเพม

- เรองสาคญในนวตกรรมบรการไมใชแตเพยงทา

ใหการบรการมความหลากหลายเพมขนหรอเพมมลคาให

สงขนเทานน แตหมายถงการกระชบบรการทนาเสนอ และ

การปรบใหมความพอเหมาะพอดขนกได

- นวตกรรมบรการตองหลดพนจากความสมพนธ

ทางเดยว คอ จากผนาเสนอไปยงผรบบรการ มาเปนการท

ทงสองฝายรวมสรางคณคาทเหมาะสม โดยมผดารงชวต

เปนจดเรมตน

- นวตกรรมบรการไมไดหยดอยทการบรการตอ

หนาลกคาโดยตรงเทานน แตรวมไปถงการจดการจนเกด

กา ร เปล ย นแปลง ใน โคร งสร า งพน ฐ านของธ รกจ

อตสาหกรรม หรอสงคมดวย

- นวตกรรมบรการเปนความคดของการเชอม

ประสานและหลอมรวมอตสาหกรรมภาคการผลตเขากบ

ธรกจบรการ เพอตอบสนองความปรารถนาของผดารงชวต

จาก “ของทตองการ” มาเปน “เรองทตองการ” ได

- การยกระดบผลตภาพภายใตนวตกรรมบรการ

นน ไมหยดอยเพยงฝงของผผลตเทานน แตตองเชอมโยง

ไปถงการเพมผลตภาพของผดารงชวตและสงคมโดยรวม

- นวตกรรมบรการเปนการจดการเพอมงสสงคม

ทพฒนาตวเองไดอยางตอเนอง และสงคมทหมนเวยน

ทรพยากรไดอยางเตมท

- นวตกรรมบรการมาจากการเชอมประสานและ

การหลอมรวมระหวางกจกรรม ภมปญญา และความรสก

ของมนษยกบโซลชน (Solution) ทางดานวทยาศาสตรและ

วศวกรรมศาสตรทเหมาะสม

มาโคโตะ ยซอ (2555: 141) ไดสรป ความหมาย

ของ นวตกรรมกรรมการบรการวา คอ บรการใหมทม

ลกษณะของการปฏรปจากเดม โดยเกดจากแนวคดทมผ

ดารงชวตเปนจดเรมตน และคานงถงปจจยทางสงคม

โครงสรางของระบบทเปนอย และการใหความสาคญกบคน

จากความหมายทก ลาวมาพอจะสรปไดว า

นวตกรรมกรรมการบรการ หมายถง การนาความคดแนว

ทางการการดาเนนงาน หรอเทคโนโลยใหมๆ มาใช

ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบ

ลกคา อกทงยง เ ปนการการยกระดบประสทธภาพ

เพมประสทธผลของการบรการและสรางมลคาเพมใหกบ

ธรกจ

การศกษาองคประกอบของนวตกรรมการบรการ

จะเนนไปทการสรางสรรคกระบวนการใหมๆ เชน การ

เขาถงกลมลกคาใหม แนวคดในการใหบรการใหม หรอการ

นาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวย เพอใหการดาเนนงานลน

ไหลและมประสทธภาพมากยงขน ซงการบรการจะเขาถง

กลมลกคาไดกตอเมอมการกาหนดกลมลกคาเปาหมาย

ถกตอง เชน มการตงคาถามถงสงทเกยวของกบตลาด

เปาหมาย เนนไปทลกษณะของประชากร เชน อาย รายได

และการศกษา โดยมการแบงกลมลกคาออกตามขนาด เชน

ขนาดใหญ ขนาดกลาง และขนาดเลก (นฤด จยะวรนนท

และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)

ลกษณะของนวตกรรมการบรการ

เ ม อ พ จ า ร ณ า ล ก ษ ณ ะ ข อ ง น ว ต ก ร ร ม ท

ผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ

สามารถจาแนกออกไดเปน 3 รปแบบ ไดแก นวตกรรม

ผลตภณฑ นวตกรรมกระบวนการ และนวตกรรมการ

บรการ โดยเฉพาะนวตกรรมการบรการเปนการนาวตกรรม

มาพฒนาและปรบปรงรปแบบและขนตอนการใหบรการใน

ภาคธรกจ เพอจะไดบรการตรงกบความตองการลกคา โดย

บทความวชาการ | 15


นามาประยกตเพอใชในการศกษาดานนวตกรรม (Drejer,

2004; OECD, 2005) ขณะเดยวกน แนวคดของชมปเตอร

กยงเปนรากฐานทฤษฎทสาคญของการพฒนาแนวคด

นวตกรรมการบรการ (Chen et al., 2009)

นวตกรรมสวนใหญจะเกดขนภายใตรปแบบการ

แขงขนอยางใดอยางหนง ซงผประกอบการแตละราย

พยายามสรางสรรคและพฒนาสงทมอยใหดขน ทงดาน

สนคาและบรการ แตบางครงสงทเกดขนอาจเปลยนรปแบบ

การแขงขนไปโดยสนเชง เปนการเปลยนแปลงทไมได

เกดขนทกวน แตมผลตอการเปลยนแปลงเงอนไขในการ

แขงขน เปดโอกาสทางการตลาดใหมๆ แตกยงคงทาทาย

ผประกอบการใหปรบกรอบการทางานใหทนตอสภาพการ

แขงขนทเปลยนแปลงไป

จากการทเทคโนโลยมการเปลยนแปลงไป จงเกด

ความทาทายใหผประกอบการแสวงหาโอกาสทางการ

ตลาดใหมๆ ในการสรางสนคาและบรการทสมบรณแบบ

ใหกบลกคา โดยนากระบวนการทางดานเทคโนโลย

สารสนเทศเขามาชวยใหการทางานตางๆ ใหเปนไปอยาง

รวดเรวและมคณภาพมากขน

การเปลยนแปลงเทคโนโลยสงผลใหเกดการ

เปลยนโครงสรางของอตสาหกรรมบรการอยางสนเชง

การเปลยนแปลงในอตสาหกรรมใดๆ นนสวนใหญจะเกด

จากเทคโนโลยทไมใชเทคโนโลยทมอยเดมในอตสาหกรรม

นนๆ แตเปนเทคโนโลยจากภายนอกอตสาหกรรม เชน

การใหบรการการจองทพกมการจองทางอนเทอรเนต

มากขน บางครงการทผอยในอตสาหกรรมไมมความร

ความเขาใจในเทคโนโลยทเขามาใหมเพยงพอ ทาใหการ

บรหารจดการงานผดพลาดไมสอดคลองกบทศทางการ

เปลยนแปลงเทคโนโลย

ชมปเตอร ไดเชอมโยงใหเหนถงความสาคญของ

นวตกรรมทมตอการเปนผประกอบการและความสาคญ

ของผประกอบการทมตอการพฒนานวตกรรมเขาชใหเหน

วานวตกรรมจะชวยทาใหเกดความเจรญเตบโตทาง

เศรษฐกจกตอเมอผประกอบการไดสรางนวตกรรมเพอ

มงหวงผลประโยชนในเชงเศรษฐกจ ดงนน แนวคดเรอง

นวตกร รม ในม มมองด านผ ป ร ะกอบการจ ง ถอ ว า

ผประกอบการเปนผมบทบาทและมความสาคญตอ

กระบวนการพฒนานวตกรรม และนวตกรรมกมบทบาทตอ

การทาใหผประกอบการประสบความสาเรจ นอกจากนใน

ม ม ม อ ง ด า นผ ป ร ะ กอบ ก า รม อ ง ว า ผ ท จ ด ว า เ ป น

ผประกอบการ คอ บคคลทสามารถจดตงธรกจใหมดวยการ

ใชความคดใหม ผสมผสานสงทมอย เดมในการสราง

นวตกรรมขนมา เพอทาใหเกดความมงคงทงตอตนเองและ

สงคม

จากความสาคญของนวตกรรมกบการเปน

ผประกอบการดงทกลาวมา พบวา นวตกรรมจะเกดได

กตอเมอไดมการผสมผสานสภาวะการเปนผประกอบการ

และความรเพอทาใหเกดความคดใหมทสงผลตอการเกด

นวตกรรมสอดคลองกบแนวคดของ กวทน (Gurteen,

1998) ทไดใหทศนะวา ผประกอบการทมความรและ

สามารถทจะเขาถงความร โดยสามารถจดการกบความรได

อยางมประสทธภาพนน ถอวาเปนปจจยสาคญททาใหเกด

นวตกรรม

จงหวงวาบทความนจะใหขอมลทเปนประโยชน

แกแวดวงวชาการ และผทสนใจในศาสตรดานนวตกรรม

การบรการ ซงจะชวยเพมพนความรความเขาใจในการ

จดการนวตกรรมใหมากขน รวมทงจะเปนขอมลพนฐานใน

การเรยนการสอนและการทาวจยในดานนวตกรรมการ

บรการตอไป

ความหมาย และลกษณะของนวตกรรมการบรการ

กลาวกนวานวตกรรมการบรการจะเปนแนวโนม

ทสาคญอยางหนงของโลกยคปจจบนและอนาคต เพราะ

ตวอตสาหกรรมบรการมขนาดใหญมาก เชน ในประเทศ

สหรฐอเมรกา ภาคบรการมสดสวนตอ GDP มากกวา

ภาคการผลตมายาวนานกวา 20 ปแลว และการเตบโต

ของอตสาหกรรมบรการในสหภาพยโรปอยในอตราเฉลย

ป ร ะมาณรอย ละ 10 ซ ง ส ง ก ว า ก า ร เ จ รญ เตบ โ ต

ทางเศรษฐกจของประเทศมาก และเชอกนวาเปนตว

ขบ เ ค ล อ น ท จ ะ ม า แ ท น ท อ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร ผ ล ต

(ปรดา ยงสขสถาพร, 2555)

ความหมายของนวตกรรมการบรการ

นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตงใจบรการ

ลกคา เพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคาอยางเตมท

และเพอเปนการปรบปรงและเพมผลกาไรใหกบธรกจ

การบรการสามารถอธบายเปนกระบวนการทถกโอนยาย

ไปยงลกคา และเปนการโตตอบระหวางผใหบรการและ

ลกคา ซงลกคามอทธพลมากตอการปรบปรงกระบวนการ

(นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)

การด เลยวไพโรจน (2552) กลาววา นวตกรรม

การบรการ คอ การนาความคดและแนวทางการดาเนนงาน

ใหมๆ ทผานการคดอยางเปนระบบ และเขาใจถงความ

ตองการของผใชบรการมาใชเปนแนวทางการสรางการ

บรการทแตกตางเพอมงตอบสนองตอความพงพอใจของ

ลกคา

วลยลกษณ รตนวงศ ณฐธดา สวรรณโณ และ

ธรศกด จนดาบถ (2557) กลาววา นวตกรรมการบรการ

หมายถง ความคดสรางสรรคในกระบวนการพฒนาสนคา

และบรการใหม หรอกจกรรมใหมๆ เพอตอบสนองความ

ตองการอนหลากหลายของลกคา โดยการบรณาการ

ศกยภาพการบรหารจดการขององคกร รวมถงการสราง

ปฎสมพนธกบลกคาเพอกอใหเกดการสรางคณคาของ

บรการ

มาโคโตะ ยซอ (Makoto Usui, 2555: 26-27) ได

เรยบเรยงความคดเพอนยามและตงสมมตฐานถงคาวา

“นวตกรรมบรการ” ไวดงน

- นวตกรรมบรการ คอ การยกระดบประสทธภาพ

ไปพรอมกบการเพมประสทธผลของระดบการบรการและ

การสรางมลคาเพม

- เรองสาคญในนวตกรรมบรการไมใชแตเพยงทา

ใหการบรการมความหลากหลายเพมขนหรอเพมมลคาให

สงขนเทานน แตหมายถงการกระชบบรการทนาเสนอ และ

การปรบใหมความพอเหมาะพอดขนกได

- นวตกรรมบรการตองหลดพนจากความสมพนธ

ทางเดยว คอ จากผนาเสนอไปยงผรบบรการ มาเปนการท

ทงสองฝายรวมสรางคณคาทเหมาะสม โดยมผดารงชวต

เปนจดเรมตน

- นวตกรรมบรการไมไดหยดอยทการบรการตอ

หนาลกคาโดยตรงเทานน แตรวมไปถงการจดการจนเกด

กา ร เปล ย นแปลง ใน โคร งสร า งพน ฐ านของธ รกจ

อตสาหกรรม หรอสงคมดวย

- นวตกรรมบรการเปนความคดของการเชอม

ประสานและหลอมรวมอตสาหกรรมภาคการผลตเขากบ

ธรกจบรการ เพอตอบสนองความปรารถนาของผดารงชวต

จาก “ของทตองการ” มาเปน “เรองทตองการ” ได

- การยกระดบผลตภาพภายใตนวตกรรมบรการ

นน ไมหยดอยเพยงฝงของผผลตเทานน แตตองเชอมโยง

ไปถงการเพมผลตภาพของผดารงชวตและสงคมโดยรวม

- นวตกรรมบรการเปนการจดการเพอมงสสงคม

ทพฒนาตวเองไดอยางตอเนอง และสงคมทหมนเวยน

ทรพยากรไดอยางเตมท

- นวตกรรมบรการมาจากการเชอมประสานและ

การหลอมรวมระหวางกจกรรม ภมปญญา และความรสก

ของมนษยกบโซลชน (Solution) ทางดานวทยาศาสตรและ

วศวกรรมศาสตรทเหมาะสม

มาโคโตะ ยซอ (2555: 141) ไดสรป ความหมาย

ของ นวตกรรมกรรมการบรการวา คอ บรการใหมทม

ลกษณะของการปฏรปจากเดม โดยเกดจากแนวคดทมผ

ดารงชวตเปนจดเรมตน และคานงถงปจจยทางสงคม

โครงสรางของระบบทเปนอย และการใหความสาคญกบคน

จากความหมายทก ลาวมาพอจะสรปไดว า

นวตกรรมกรรมการบรการ หมายถง การนาความคดแนว

ทางการการดาเนนงาน หรอเทคโนโลยใหมๆ มาใช

ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบ

ลกคา อกทงยง เ ปนการการยกระดบประสทธภาพ

เพมประสทธผลของการบรการและสรางมลคาเพมใหกบ

ธรกจ

การศกษาองคประกอบของนวตกรรมการบรการ

จะเนนไปทการสรางสรรคกระบวนการใหมๆ เชน การ

เขาถงกลมลกคาใหม แนวคดในการใหบรการใหม หรอการ

นาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวย เพอใหการดาเนนงานลน

ไหลและมประสทธภาพมากยงขน ซงการบรการจะเขาถง

กลมลกคาไดกตอเมอมการกาหนดกลมลกคาเปาหมาย

ถกตอง เชน มการตงคาถามถงสงทเกยวของกบตลาด

เปาหมาย เนนไปทลกษณะของประชากร เชน อาย รายได

และการศกษา โดยมการแบงกลมลกคาออกตามขนาด เชน

ขนาดใหญ ขนาดกลาง และขนาดเลก (นฤด จยะวรนนท

และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)

ลกษณะของนวตกรรมการบรการ

เ ม อ พ จ า ร ณ า ล ก ษ ณ ะ ข อ ง น ว ต ก ร ร ม ท

ผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ

สามารถจาแนกออกไดเปน 3 รปแบบ ไดแก นวตกรรม

ผลตภณฑ นวตกรรมกระบวนการ และนวตกรรมการ

บรการ โดยเฉพาะนวตกรรมการบรการเปนการนาวตกรรม

มาพฒนาและปรบปรงรปแบบและขนตอนการใหบรการใน

ภาคธรกจ เพอจะไดบรการตรงกบความตองการลกคา โดย



เนนการอานวยความสะดวก และความรวดเรวในการเขา

รบบรการ ซงประโยชนทจะไดรบกคอ การเกดความ

แตกตางในการบรการ เพอความพงพอใจใหกบลกคา ดง

ภาพท 1

ภาพท 1 ลกษณะของนวตกรรมทผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ

ทมา : ศนยวจยกสกรไทย อางใน บรษท ยไนเตด อนฟอรเมชน ไฮเวย จากด (2555)

จากภาพท 1 จะเหนวากระบวนการของการบร

ณาการความรทแตกตางกนตามรปแบบของนวตกรรม

เหลาน ยงไมอาจรไดวาผลตภณฑทกาลงทาในขนสดทาย

จะออกมาเปนอยางไร และควรใชวธการใดทจะชวยทาให

สาเรจ ฉะนน จงตองมการบรหารจดการนวตกรรม ซงกคอ

การเปลยนความไมแนนอนใหเปนความร โดยการใช

ทรพยากร (Committing Resources) ทมอย

เฮนเดอรสน และคลารก (Henderson & Clark,

1990) ไดศกษานวตกรรมประเภทตางๆ พบวาสวนใหญ

แลวนวตกรรมจะเกดขนได ตองอาศยความรมากมายจาก

หลายแหลง หลากหลายรปแบบทงดานเทคโนโลยและ

การตลาด การจดการนวตกรรมทประสบความสาเรจนน

ตองรจกทจะจดการความรตางๆ เพอสรางนวตกรรมใน

ระดบองคประกอบ (Component) และตองคดวาจะรวมกน

อยางไร เพอใหเกดการเปลยนแปลงในระดบโครงสราง

(Architecture)

การนานวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ แมวา

จะเปนแนวทางสาคญทจะชวยเพมมลคาเพมและสราง

ความโดดเดนใหกบภาคธรกจ แตการดาเนนการดงกลาว

เปนการเพมภาระตนทนในการดาเนนธรกจ ทงจาก

งบประมาณในการลงทนและคาใชจายทางดานบคลากรท

จะเขามาดาเนนการ ซงอาจสงผลตอกาไรและระยะเวลาใน

การคนทนของผประกอบการ ดงนน กอนการตดสนใจนา

นวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ จาเปนอยางยงท

ผประกอบการจะตองพจารณาถงองคประกอบและปจจย

สาคญตางๆ ทจะทาใหการนานวตกรรมมาใชประสบ

นวตกรรมการบรการ

(Service Innovation)

รปแบบของนวตกรรม

(Innovation Platform)

การนามาประยกตใชในภาคธรกจ

(Adaptation to the business Sector)

ประโยชนเชงธรกจ

(Business Benefit)

นวตกรรมผลตภณฑ

(Product Innovation)

นวตกรรมกระบวนการ

(Process Innovation)

นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง

สนคาใหม เพอเพมมลคาใหกบสนคา ไม

วาจะเปนการเพมประสทธภาพและ

คณสมบตในการใชงาน วธใชงาน หรอ

ยดอายการใชงาน/การเกบรกษา

- สรางความแตกตางใหกบ

สนคาเพอตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดมากขน

- เพมโอกาสในการกาหนดราคา

ขายไดสงขน


กระบวนการผลตใหมประสทธภาพ

เพมขน ไมวาจะเปนดานการใชวตถดบ

ระยะเวลา ในการผลต อตราการสญเสย

หรอการปลอยของเสยจากการผลต


รปแบบและขนตอนการใหบรการ เพอ

บรการทตรงกบความตองการลกคา โดย

เนนการอานวยความสะดวก และความ

รวดเรวในการเขารบบรการ

- ลดตนทนในการดาเนนธรกจ

เพมรายได ทามกลางการ

แขงขนทางดานราคาในตลาด

- สรางความแตกตางในการ

บรการ เพอความพงพอใจ

ใหกบลกคา

ความสาเรจและสามารถนามาใชใหเกดประโยชนในเชง

พาณชยได สอดคลองกบ ปรดา ยงสขสถาพร (2555)

ทแสดงความคดเหนวา คนมกจะเขาใจวา ถาเอาเครองมอ

ไอทเขามาใชในงานบรการกจะเปนนวตกรรมแลว แตใน

ความเปนจรงเจาของกจการอาจจะผดหวงกบการลงทน

จานวนมหาศาล เพราะงบประมาณบานปลาย ไมมคน

รบผดชอบงาน ปรบเขากบระบบการทางานเดมไมได

แทนทจะเพมผลผลต แตกลบทาใหตนทนเพมอยางเดยว

ดงนนหวใจสาคญกคอ ตองประสานระหวางสง

สาคญ 3 อยาง ใหเ ปนเรองเดยวกนคอ 1) มตเรอง

นวตกรรม 2) การใชเทคโนโลย และ 3) การปรบเปลยน

ทศทางการตลาดและองคการ โดยการคดยอนกลบ คอ

เรมตนจากขอ 3) การปรบเปลยนทศทางการตลาดและ

องคการขนมากอน แลวจงทาขอ 2) การใชเทคโนโลย

จะทาใหไดนวตกรรมออกมาเปนกจกรรมขององคการ ทงน

เพราะนวตกรรมการบรการ ตางจากนวตกรรมประเภท

สนคาหรอผลตภณฑ ทไมสามารถเอานวตกรรมมาเปนตว

ตงได หวใจสาคญของการบรการ คอ กระบวนการทางาน

ขององคการ ซงเปนสงทลกคาจายเพอการบรโภคของเขา

ดงนน เวลาทกจการจะหาโจทยมาเปนตวตง จงตองยดเอา

ทศทางการเปลยนแปลงทตองการทงตลาด รปแบบของ

บรการและองคการเปนตวตง โดยอาจมเทคโนโลยเปน

เครองมอ เพอสรางสรรคสงใหมทจะเปนนวตกรรมของเราเอง

อยางไรกตาม เพอการปรบปรงประสทธภาพการ

ผลต และลดตนทนในการประกอบธรกจ จาเปนตองอาศย

ความรทางดานนวตกรรมกระบวนการมาชวยในการ

ปรบปรงกรรมวธในการผลต ระบบในการใหบรการ

นวตกรรมนบวาเปนเครองมอสาคญทชวยสรางมลคาเพม

ใหแกธรกจ และเพมโอกาสทางความสาเรจใหแกธรกจ

ภายใตภาวะการแขงขนทางดานราคาทมแนวโนมรนแรง

มากขน

การเลอกนวตกรรมทจะนามาใช ตองอยบน

พนฐานความเปนไปไดในการนามาประยกตใช โดยจะตอง

มวธการปฏบตทไมยากจนเกนไป และควรพจารณาให

สอดคลองกบสถานะของกจการ ทงในแงของความพรอม

ทางดานเงนทน บคลากร และเปาหมายของธรกจทวางไว

ในอนาคตดวย

แมวานวตกรรมจะเปนสงทมความสาคญในการ

สรางความสามารถในการแขงขนและยงเกยวพนกบการ

วางตาแหนงทางกลยทธ แตกไมมใครยนยนไดว า

นวตกรรมนนจะประสบความสาเรจไดงายหรอยาก ในอดต

มสนคาและกระบวนการทางนวตกรรมตางๆ ทประสบ

ความสาเรจ ดงแสดงในตารางท 1

ตารางท 1 การสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยกลยทธนวตกรรม

กลไกทเกดขน

(Mechanism)

กลยทธทไดเปรยบ

(Strategic Advantage)

ตวอยาง

(Examples)

สนคาและบรการใหมๆ (Novelty in

Product and Service)

นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการใหม

ทไมมใครสามารถทาได

ความสามารถในการผลต Walkman

ไดเพยงผเดยว การผลตเครองลาง

จาน เครองยนตใชไฟฟาแทนนามน

กระบวนการใหมๆ (Novelty in

Process)

นาเสนอนวตกรรมในกระบวนการทผอ น

ไมสามารถทาได เชน เรวขน ถก

ลง หรอตอบสนองทกความตองการ

ของลกคาไดมากทสด

การม Internet Banking

Amazon.com, KFC 1150, online

education

ความซบซอน (Complexity) นาเสนอนวตกรรมทซบซอนยากตอการ

เลยนแบบ

การผลต Rolls-Royce หรอ

เครองยนตสาหรบเครองบน ทมคแขง

นอยรายทจะสามารถทาได



เนนการอานวยความสะดวก และความรวดเรวในการเขา

รบบรการ ซงประโยชนทจะไดรบกคอ การเกดความ

แตกตางในการบรการ เพอความพงพอใจใหกบลกคา ดง

ภาพท 1

ภาพท 1 ลกษณะของนวตกรรมทผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ

ทมา : ศนยวจยกสกรไทย อางใน บรษท ยไนเตด อนฟอรเมชน ไฮเวย จากด (2555)

จากภาพท 1 จะเหนวากระบวนการของการบร

ณาการความรทแตกตางกนตามรปแบบของนวตกรรม

เหลาน ยงไมอาจรไดวาผลตภณฑทกาลงทาในขนสดทาย

จะออกมาเปนอยางไร และควรใชวธการใดทจะชวยทาให

สาเรจ ฉะนน จงตองมการบรหารจดการนวตกรรม ซงกคอ

การเปลยนความไมแนนอนใหเปนความร โดยการใช

ทรพยากร (Committing Resources) ทมอย

เฮนเดอรสน และคลารก (Henderson & Clark,

1990) ไดศกษานวตกรรมประเภทตางๆ พบวาสวนใหญ

แลวนวตกรรมจะเกดขนได ตองอาศยความรมากมายจาก

หลายแหลง หลากหลายรปแบบทงดานเทคโนโลยและ

การตลาด การจดการนวตกรรมทประสบความสาเรจนน

ตองรจกทจะจดการความรตางๆ เพอสรางนวตกรรมใน

ระดบองคประกอบ (Component) และตองคดวาจะรวมกน

อยางไร เพอใหเกดการเปลยนแปลงในระดบโครงสราง

(Architecture)

การนานวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ แมวา

จะเปนแนวทางสาคญทจะชวยเพมมลคาเพมและสราง

ความโดดเดนใหกบภาคธรกจ แตการดาเนนการดงกลาว

เปนการเพมภาระตนทนในการดาเนนธรกจ ทงจาก

งบประมาณในการลงทนและคาใชจายทางดานบคลากรท

จะเขามาดาเนนการ ซงอาจสงผลตอกาไรและระยะเวลาใน

การคนทนของผประกอบการ ดงนน กอนการตดสนใจนา

นวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ จาเปนอยางยงท

ผประกอบการจะตองพจารณาถงองคประกอบและปจจย

สาคญตางๆ ทจะทาใหการนานวตกรรมมาใชประสบ


(Service Innovation)

รปแบบของนวตกรรม

(Innovation Platform)

การนามาประยกตใชในภาคธรกจ

(Adaptation to the business Sector)

ประโยชนเชงธรกจ

(Business Benefit)

นวตกรรมผลตภณฑ

(Product Innovation)

นวตกรรมกระบวนการ

(Process Innovation)


สนคาใหม เพอเพมมลคาใหกบสนคา ไม

วาจะเปนการเพมประสทธภาพและ

คณสมบตในการใชงาน วธใชงาน หรอ

ยดอายการใชงาน/การเกบรกษา

- สรางความแตกตางใหกบ

สนคาเพอตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดมากขน

- เพมโอกาสในการกาหนดราคา

ขายไดสงขน


กระบวนการผลตใหมประสทธภาพ

เพมขน ไมวาจะเปนดานการใชวตถดบ

ระยะเวลา ในการผลต อตราการสญเสย

หรอการปลอยของเสยจากการผลต


รปแบบและขนตอนการใหบรการ เพอ

บรการทตรงกบความตองการลกคา โดย

เนนการอานวยความสะดวก และความ

รวดเรวในการเขารบบรการ

- ลดตนทนในการดาเนนธรกจ

เพมรายได ทามกลางการ

แขงขนทางดานราคาในตลาด

- สรางความแตกตางในการ

บรการ เพอความพงพอใจ

ใหกบลกคา

ความสาเรจและสามารถนามาใชใหเกดประโยชนในเชง

พาณชยได สอดคลองกบ ปรดา ยงสขสถาพร (2555)

ทแสดงความคดเหนวา คนมกจะเขาใจวา ถาเอาเครองมอ

ไอทเขามาใชในงานบรการกจะเปนนวตกรรมแลว แตใน

ความเปนจรงเจาของกจการอาจจะผดหวงกบการลงทน

จานวนมหาศาล เพราะงบประมาณบานปลาย ไมมคน

รบผดชอบงาน ปรบเขากบระบบการทางานเดมไมได

แทนทจะเพมผลผลต แตกลบทาใหตนทนเพมอยางเดยว

ดงนนหวใจสาคญกคอ ตองประสานระหวางสง

สาคญ 3 อยาง ใหเ ปนเรองเดยวกนคอ 1) มตเรอง

นวตกรรม 2) การใชเทคโนโลย และ 3) การปรบเปลยน

ทศทางการตลาดและองคการ โดยการคดยอนกลบ คอ

เรมตนจากขอ 3) การปรบเปลยนทศทางการตลาดและ

องคการขนมากอน แลวจงทาขอ 2) การใชเทคโนโลย

จะทาใหไดนวตกรรมออกมาเปนกจกรรมขององคการ ทงน

เพราะนวตกรรมการบรการ ตางจากนวตกรรมประเภท

สนคาหรอผลตภณฑ ทไมสามารถเอานวตกรรมมาเปนตว

ตงได หวใจสาคญของการบรการ คอ กระบวนการทางาน

ขององคการ ซงเปนสงทลกคาจายเพอการบรโภคของเขา

ดงนน เวลาทกจการจะหาโจทยมาเปนตวตง จงตองยดเอา

ทศทางการเปลยนแปลงทตองการทงตลาด รปแบบของ

บรการและองคการเปนตวตง โดยอาจมเทคโนโลยเปน

เครองมอ เพอสรางสรรคสงใหมทจะเปนนวตกรรมของเราเอง

อยางไรกตาม เพอการปรบปรงประสทธภาพการ

ผลต และลดตนทนในการประกอบธรกจ จาเปนตองอาศย

ความรทางดานนวตกรรมกระบวนการมาชวยในการ

ปรบปรงกรรมวธในการผลต ระบบในการใหบรการ

นวตกรรมนบวาเปนเครองมอสาคญทชวยสรางมลคาเพม

ใหแกธรกจ และเพมโอกาสทางความสาเรจใหแกธรกจ

ภายใตภาวะการแขงขนทางดานราคาทมแนวโนมรนแรง

มากขน

การเลอกนวตกรรมทจะนามาใช ตองอยบน

พนฐานความเปนไปไดในการนามาประยกตใช โดยจะตอง

มวธการปฏบตทไมยากจนเกนไป และควรพจารณาให

สอดคลองกบสถานะของกจการ ทงในแงของความพรอม

ทางดานเงนทน บคลากร และเปาหมายของธรกจทวางไว

ในอนาคตดวย

แมวานวตกรรมจะเปนสงทมความสาคญในการ

สรางความสามารถในการแขงขนและยงเกยวพนกบการ

วางตาแหนงทางกลยทธ แตกไมมใครยนยนไดว า

นวตกรรมนนจะประสบความสาเรจไดงายหรอยาก ในอดต

มสนคาและกระบวนการทางนวตกรรมตางๆ ทประสบ

ความสาเรจ ดงแสดงในตารางท 1

ตารางท 1 การสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยกลยทธนวตกรรม


(Mechanism)



ตวอยาง

(Examples)

สนคาและบรการใหมๆ (Novelty in

Product and Service)

นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการใหม

ทไมมใครสามารถทาได

ความสามารถในการผลต Walkman

ไดเพยงผเดยว การผลตเครองลาง

จาน เครองยนตใชไฟฟาแทนนามน

กระบวนการใหมๆ (Novelty in

Process)

นาเสนอนวตกรรมในกระบวนการทผอ น

ไมสามารถทาได เชน เรวขน ถก

ลง หรอตอบสนองทกความตองการ

ของลกคาไดมากทสด

การม Internet Banking

Amazon.com, KFC 1150, online

education

ความซบซอน (Complexity) นาเสนอนวตกรรมทซบซอนยากตอการ

เลยนแบบ

การผลต Rolls-Royce หรอ

เครองยนตสาหรบเครองบน ทมคแขง

นอยรายทจะสามารถทาได



ตารางท 1 (ตอ)


(Mechanism)



ตวอยาง

(Examples)

การคมครองทรพยสนทางปญญา

(Intellectual Property)

การใชสทธคมครองทางกฏหมาย

ทรพยสนทางปญญา จะชวยใหสามารถ

ผกขาดไดในชวงเวลาสนๆ

ยาประเภทตางๆ หรออปกรณ

อเลกทรอนกส

การเพมปจจยในการแขงขน(Extend

Competitive Factors)

ขยายขอบเขตของการแขงขน จาก

แขงขนราคานวตกรรมสนคา ขยายมา

แขงดานคณภาพและทางเลอกท

หลากหลายขน

รถยนตของญปนทเรมจากแขงขนดาน

ราคา มาสดานคณภาพ นอกจาก

ทางเลอกทหลากหลาย ยงขยายการ

แขงขนไปเปนการยนระยะเวลาในการ

ออกสนคาใหมโดยทปจจยเดมไมได

หายไปดวย

เวลาทเหมาะสม (Timing) การเปนเจาแรกในตลาด (First Mover)

สามารถครองสวนแบงทางการตลาดได

กอน แตผตามมขอดทไมตองเผชญกบ

ความเสยง มการเรยนรปญหาทเกดขน

และทาใหดข น

AIS ใหบรการ GSM กอน

Amazon.com ขายหนงสอ Online

กอน แต Palm Pilot และ PDA เปนผ

ตามทประสบความสาเรจ

การออกแบบทเปน Platform Design นาเสนอนวตกรรมเปน Platform ท

สามารถพฒนาสวนประกอบอนๆ ท

เกยวของ หรอพฒนารนใหมๆ ออกมา

ได

โปรแกรมใหมๆ ตองเขาไดกบ

Windows หรอโทรศพทเคลอนทยคท

สามตองให GSM ปจจบนเขาไป

สนทนาไดดวย

เปลยนกฎโดยสนเชง (Rewriting the

Rules)

นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการทไม

เคยมมากอนอยางสมบรณและทาใหสง

ทมอยเดม ลาหลงในทนท

คอมพวเตอรแทนเครองพมพดด

สมารทโฟนแทนโทรศพทมอถอแบบ

ดงเดม

เปลยนแปลงทศนคตในทกภาคสวน

ของกระบวนการทางาน

(Reconfiguring the Parts of the

Process)

คดใหมกบทกกระบวนการทางานทง

ระบบ เพมเครอขายการทางานใหม

ประสทธภาพ หรอ outsource เสรม

ประสทธภาพการทางานรวมมอกบ

บรษทอน

โตโยตา ในกระบวนการ Supply

Chain Management เปลยนทศนคต

ทงองคาพยพเปนผบรหารไมใชผผลต

เอง

การนาผลตภณฑหนงประยกตเขามา

ใชกบอกตลาดหนง (Transferring

across different applications and

contexts)

นานวตกรรมทมอยเดมมาประยกตให

เกดสนคาหรอกระบวนการใหมทรองรบ

ตลาดอนทแตกตางออกไป

ลอททาจาก Polycarbonate ดดแปลง

มาจากลอของเลนเดกทมนาหนกเบา

มาทาเปน Scooter ขายดทวโลก

ทมา: พชร ทองเรอง, (2556).

ความตองการของลกคาทผลกดนใหเ กด


ปเตอร ดรกเกอร (Peter F. Drucker) และฟลป

คอตเลอร (Philip Kotler) ไดกลาวถงเรองความตองการ

ของลกคา ตามหลกการของนกวชาการทงสองในแงมมท

นาสนใจดงน (พงศศรนย พลศรเลศ, 2556)

ปเตอร ดรกเกอร นกวชาการดานการจดการ มความ

เชอวาวตถประสงคทแทจรงของธรกจ คอ การทาใหลกคาม

ความพงพอใจ นอกจากนธรกจทจะมผลประกอบการทาง

การเงนทดได กตอเมอลกคาไดรบความพงพอใจ ดวยการใส

ใจและตอบสนองความตองการของลกคาอยางสมาเสมอ

ฟลป คอตเลอร นกวชาการดานการตลาด ไดกลาว

วา แนวคดทางการตลาดจะใหความสาคญตอความจาเปน

(Needs) และความตองการ (Wants) ของลกคา ซงจะทาให

ธรกจประสบความสาเรจทางการตลาดมากยงขน เพราะ

สามารถตอบสนองสนคาหรอบรการไดตรงตามความจาเปน

และความตองการทลกคากาลงคนหาอย ซงความจาเปนและ

ความตองการของลกคามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

เมอกลาวถงคาวา “ความจาเปน” กบ “ความตองการ”

ตามหลกการทางการตลาดทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาม

ความแตกตางกนพอสมควร เพราะความจาเปน เปนความ

จาเปนทเกดจากความไมสบายใจ กงวลใจ และจาเปนตอง

ไดรบการตอบสนองทางดานรางกายหรอจตใจ เพอใหรสกด

ขน เชน รสกรอนจงตองคลายรอนดวยเครองปรบอากาศ รสก

เปนไขตวรอนจงตองทานยาหรอไปพบแพทย เปนตน

สวนความตองการ เปนความปรารถนา ทตองการ

ตอบสนองความรสกพงพอใจมากกวาการตอบสนองความ

จาเปนธรรมดา และทาใหเกดความรสกดขน เชน รสกรอน

จงตองการใชเครองปรบอากาศทมเทคโนโลยททนสมย ม

ดไซนสวยงาม พรอมระบบฟอกอากาศทสมบรณแบบ

รสกเปนไขตวรอนจงตองไปรกษากบแพทยทมชอเสยงใน

โรงพยาบาลชนนา เปนตน

ดงน น ทกโอกาสมความจา เ ปน และความ

ตองการใหมๆ ของลกคาเกดขนไดเสมอ การทผผลต ผลต

สนคาและบรการกาลงพยายามตอบสนองความตองการ

ของลกคาอย อาจไมใชความตองการทแทจรงของลกคาก

เปนได ดงนน แทนทผประกอบการธรกจจะพยายาม

ผลกดนสนคาหรอบรการไปสลกคา ควรพยายามแสดงให

ลกคาเหนวาผผลตมนวตกรรมการผลตและนวตกรรมการ

บรการทจะสามารถชวยตอบสนองความจาเปนและความ

ตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมทสดและสามารถ

พฒนาตอไปถงระดบททาใหลกคารสกถงความตองการท

จะใชสนคาและบรการจากผผลตอยางตอเนอง เมอทาได

เชนนแลว ลกคากจะแสดงความตองการทแทจรงในการ

บรโภคสนคาและใชบรการในทสด ดงท ปเตอร ดรกเกอร

ไดกลาวไววา การสรางนวตกรรม คอ การสรางคณคา

ใหมๆ หรอความพงพอใจใหมๆ ใหแกลกคา ตวอยางการ

พฒนานวตกรรมการบรการทมาชวยใหภาพลกษณของ

การบรการชดเจนยงขน และชวยสนองความตองการของ

ผบรโภคไดดกวาคแขงขนในธรกจเดยวกน ไดแก

K–mAlert เนองจากลกคาของธนาคารไปโอน

เงนทต ATM แลวเกดความผดพลาดขน ทาใหมความ

ตองการการยนยนจากธนาคาร ธนาคารจงม SMS แจง

รายละเอยดทกครงทรายการในบญชมการเปลยนแปลง

เปนการตอบสนองความตองการของลกคาดวยเทคโนโลย

และบรการเสรมทนาสนใจ

Alert – Debit Card เปนนวตกรรมทพยายาม

ตอบสนองความตองการของลกคาทนาบตรเดบตไปซอสนคา

แลวเกดทาบตรหาย ทางธนาคารจะมการแจง SMS ทกครงท

มการใชบตร กรณทมคนเอาไปใชกจะสามารถทราบไดทนท

วามการใชทไหน เวลาใด เปนเงนจานวนเทาไหร ทาใหรสก

มนใจทกครงทใชบตรเดบตหรอบตรเครดตของธนาคาร

นอกจากน ธนาคารยงมการนาแบรนดดงๆ มา

เชอมโยงกบบตร ATM เชน การสกรนหนาบตร ATM เปน

ภาพแองกเบรด (Angry Bird) พอลฟลงก (Paul Frank) คตต

(Kitty) โดเรมอน (Doraemon) เพอดงดดความสนใจของ

ลกคาจะเหนไดวานวตกรรมไมจาเปนตองมเทคโนโลยท

ซบซอนเทานน แตวธการคดใหมๆ เหลานกเปนการสราง

นวตกรรมมาสธรกจได (ธระพล ถนอมศกดยทธ, 2556)

การสรางการบรการใหม

การแขงขนธรกจบรการในอนาคตมภาวะการ

แขงขนทสงขน จงทาใหอตราการอยรอดทางธรกจนน

นอยลง ผทสามารถสรางความแตกตาง ดวยการออกแบบ

การใหบรการอยางสรางสรรค ทาใหลกคามประสบการณ

ในการบรการจะสามารถตราตรงอย ในใจลกคา และ

สามารถอยรอดไดในทสด ตวอยางการนานวตกรรมมา

สรางการบรการใหม และสรางประสบการณในการบรการ

(Service Experience) ใหแกลกคา ไดแก



ตารางท 1 (ตอ)


(Mechanism)



ตวอยาง

(Examples)

การคมครองทรพยสนทางปญญา

(Intellectual Property)

การใชสทธคมครองทางกฏหมาย

ทรพยสนทางปญญา จะชวยใหสามารถ

ผกขาดไดในชวงเวลาสนๆ

ยาประเภทตางๆ หรออปกรณ

อเลกทรอนกส

การเพมปจจยในการแขงขน(Extend

Competitive Factors)

ขยายขอบเขตของการแขงขน จาก

แขงขนราคานวตกรรมสนคา ขยายมา

แขงดานคณภาพและทางเลอกท

หลากหลายขน

รถยนตของญป นทเรมจากแขงขนดาน

ราคา มาสดานคณภาพ นอกจาก

ทางเลอกทหลากหลาย ยงขยายการ

แขงขนไปเปนการยนระยะเวลาในการ

ออกสนคาใหมโดยทปจจยเดมไมได

หายไปดวย

เวลาทเหมาะสม (Timing) การเปนเจาแรกในตลาด (First Mover)

สามารถครองสวนแบงทางการตลาดได

กอน แตผตามมขอดทไมตองเผชญกบ

ความเสยง มการเรยนรปญหาทเกดขน

และทาใหดข น

AIS ใหบรการ GSM กอน

Amazon.com ขายหนงสอ Online

กอน แต Palm Pilot และ PDA เปนผ

ตามทประสบความสาเรจ

การออกแบบทเปน Platform Design นาเสนอนวตกรรมเปน Platform ท

สามารถพฒนาสวนประกอบอนๆ ท

เกยวของ หรอพฒนารนใหมๆ ออกมา

ได

โปรแกรมใหมๆ ตองเขาไดกบ

Windows หรอโทรศพทเคลอนทยคท

สามตองให GSM ปจจบนเขาไป

สนทนาไดดวย

เปลยนกฎโดยสนเชง (Rewriting the

Rules)

นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการทไม

เคยมมากอนอยางสมบรณและทาใหสง

ทมอยเดม ลาหลงในทนท

คอมพวเตอรแทนเครองพมพดด

สมารทโฟนแทนโทรศพทมอถอแบบ

ดงเดม

เปลยนแปลงทศนคตในทกภาคสวน

ของกระบวนการทางาน

(Reconfiguring the Parts of the

Process)

คดใหมกบทกกระบวนการทางานทง

ระบบ เพมเครอขายการทางานใหม

ประสทธภาพ หรอ outsource เสรม

ประสทธภาพการทางานรวมมอกบ

บรษทอน

โตโยตา ในกระบวนการ Supply

Chain Management เปลยนทศนคต

ทงองคาพยพเปนผบรหารไมใชผผลต

เอง

การนาผลตภณฑหนงประยกตเขามา

ใชกบอกตลาดหนง (Transferring

across different applications and

contexts)

นานวตกรรมทมอยเดมมาประยกตให

เกดสนคาหรอกระบวนการใหมทรองรบ

ตลาดอนทแตกตางออกไป

ลอททาจาก Polycarbonate ดดแปลง

มาจากลอของเลนเดกทมนาหนกเบา

มาทาเปน Scooter ขายดทวโลก

ทมา: พชร ทองเรอง, (2556).

ความตองการของลกคาทผลกดนใหเ กด


ปเตอร ดรกเกอร (Peter F. Drucker) และฟลป

คอตเลอร (Philip Kotler) ไดกลาวถงเรองความตองการ

ของลกคา ตามหลกการของนกวชาการทงสองในแงมมท

นาสนใจดงน (พงศศรนย พลศรเลศ, 2556)

ปเตอร ดรกเกอร นกวชาการดานการจดการ มความ

เชอวาวตถประสงคทแทจรงของธรกจ คอ การทาใหลกคาม

ความพงพอใจ นอกจากนธรกจทจะมผลประกอบการทาง

การเงนทดได กตอเมอลกคาไดรบความพงพอใจ ดวยการใส

ใจและตอบสนองความตองการของลกคาอยางสมาเสมอ

ฟลป คอตเลอร นกวชาการดานการตลาด ไดกลาว

วา แนวคดทางการตลาดจะใหความสาคญตอความจาเปน

(Needs) และความตองการ (Wants) ของลกคา ซงจะทาให

ธรกจประสบความสาเรจทางการตลาดมากยงขน เพราะ

สามารถตอบสนองสนคาหรอบรการไดตรงตามความจาเปน

และความตองการทลกคากาลงคนหาอย ซงความจาเปนและ

ความตองการของลกคามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

เมอกลาวถงคาวา “ความจาเปน” กบ “ความตองการ”

ตามหลกการทางการตลาดทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาม

ความแตกตางกนพอสมควร เพราะความจาเปน เปนความ

จาเปนทเกดจากความไมสบายใจ กงวลใจ และจาเปนตอง

ไดรบการตอบสนองทางดานรางกายหรอจตใจ เพอใหรสกด

ขน เชน รสกรอนจงตองคลายรอนดวยเครองปรบอากาศ รสก

เปนไขตวรอนจงตองทานยาหรอไปพบแพทย เปนตน

สวนความตองการ เปนความปรารถนา ทตองการ

ตอบสนองความรสกพงพอใจมากกวาการตอบสนองความ

จาเปนธรรมดา และทาใหเกดความรสกดขน เชน รสกรอน

จงตองการใชเครองปรบอากาศทมเทคโนโลยททนสมย ม

ดไซนสวยงาม พรอมระบบฟอกอากาศทสมบรณแบบ

รสกเปนไขตวรอนจงตองไปรกษากบแพทยทมชอเสยงใน

โรงพยาบาลชนนา เปนตน

ดงน น ทกโอกาสมความจา เ ปน และความ

ตองการใหมๆ ของลกคาเกดขนไดเสมอ การทผผลต ผลต

สนคาและบรการกาลงพยายามตอบสนองความตองการ

ของลกคาอย อาจไมใชความตองการทแทจรงของลกคาก

เปนได ดงนน แทนทผประกอบการธรกจจะพยายาม

ผลกดนสนคาหรอบรการไปสลกคา ควรพยายามแสดงให

ลกคาเหนวาผผลตมนวตกรรมการผลตและนวตกรรมการ

บรการทจะสามารถชวยตอบสนองความจาเปนและความ

ตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมทสดและสามารถ

พฒนาตอไปถงระดบททาใหลกคารสกถงความตองการท

จะใชสนคาและบรการจากผผลตอยางตอเนอง เมอทาได

เชนนแลว ลกคากจะแสดงความตองการทแทจรงในการ

บรโภคสนคาและใชบรการในทสด ดงท ปเตอร ดรกเกอร

ไดกลาวไววา การสรางนวตกรรม คอ การสรางคณคา

ใหมๆ หรอความพงพอใจใหมๆ ใหแกลกคา ตวอยางการ

พฒนานวตกรรมการบรการทมาชวยใหภาพลกษณของ

การบรการชดเจนยงขน และชวยสนองความตองการของ

ผบรโภคไดดกวาคแขงขนในธรกจเดยวกน ไดแก

K–mAlert เนองจากลกคาของธนาคารไปโอน

เงนทต ATM แลวเกดความผดพลาดขน ทาใหมความ

ตองการการยนยนจากธนาคาร ธนาคารจงม SMS แจง

รายละเอยดทกครงทรายการในบญชมการเปลยนแปลง

เปนการตอบสนองความตองการของลกคาดวยเทคโนโลย

และบรการเสรมทนาสนใจ

Alert – Debit Card เปนนวตกรรมทพยายาม

ตอบสนองความตองการของลกคาทนาบตรเดบตไปซอสนคา

แลวเกดทาบตรหาย ทางธนาคารจะมการแจง SMS ทกครงท

มการใชบตร กรณทมคนเอาไปใชกจะสามารถทราบไดทนท

วามการใชทไหน เวลาใด เปนเงนจานวนเทาไหร ทาใหรสก

มนใจทกครงทใชบตรเดบตหรอบตรเครดตของธนาคาร

นอกจากน ธนาคารยงมการนาแบรนดดงๆ มา

เชอมโยงกบบตร ATM เชน การสกรนหนาบตร ATM เปน

ภาพแองกเบรด (Angry Bird) พอลฟลงก (Paul Frank) คตต

(Kitty) โดเรมอน (Doraemon) เพอดงดดความสนใจของ

ลกคาจะเหนไดวานวตกรรมไมจาเปนตองมเทคโนโลยท

ซบซอนเทานน แตวธการคดใหมๆ เหลานกเปนการสราง

นวตกรรมมาสธรกจได (ธระพล ถนอมศกดยทธ, 2556)

การสรางการบรการใหม

การแขงขนธรกจบรการในอนาคตมภาวะการ

แขงขนทสงขน จงทาใหอตราการอยรอดทางธรกจนน

นอยลง ผทสามารถสรางความแตกตาง ดวยการออกแบบ

การใหบรการอยางสรางสรรค ทาใหลกคามประสบการณ

ในการบรการจะสามารถตราตรงอย ในใจลกคา และ

สามารถอยรอดไดในทสด ตวอยางการนานวตกรรมมา

สรางการบรการใหม และสรางประสบการณในการบรการ

(Service Experience) ใหแกลกคา ไดแก



1. ควอารโคด (QR Code) โรงแรมรอยล คลฟ

โฮเตล กรป จงหวดชลบร ไดใชนวตกรรมควอารโคดมา

รองรบความตองการของลกคาในการสารองหองพกอยางม

ประสทธภาพ และเสรมสรางประสบการณทดใหกบลกคา

เ ร ย ก ว า QR Code Express Check In ด ว ย ก า ร ใ ช

โทรศพทมอถอ (Smart Phone) สารองหองพก หรอเชคอน

แบบดวน โดยการสแกนโคดผานทางโทรศพทมอถอ แทบ

เลต หรอจากหนาสอสงพมพ สงใหทางโรงแรม พนกงาน

ของรอยล คลฟ โฮเตล กรป กพรอมทจะใหบรการอยาง

รวดเรว และสะดวกสบาย ทสาคญสามารถดรายละเอยด

ขอมลในการสารองหองพก ตดตอบอกรายละเอยดสทธ

พเศษ และสวนลดของลกคา เพ อ ใหการบรการม

ประสทธภาพ และเพอสรางประสบการณทดตอการสารอง

หองพกไดอยางราบรนมากขน

โรงแรมรอยล คลฟ โฮเตล กรป ยงไดพฒนาระบบ

ควอารโคดเพออานวยความสะดวกในสวนอนๆ ของโรงแรม

ทงศนยกฬาและสขภาพ Health & Fitness, คลฟ สปา (Cliff

Spa) และรานอาหาร โรงแรมมงมนทจะพฒนาการใชงาน

ของเทคโนโลยอยางตอเนอง เพอทจะไดยกระดบมาตรฐาน

การบรการทดเยยม และความเปนเลศของโรงแรม เพอใหผ

เขาพกไดรบความสะดวกสบาย และไดรบการบรการท

ทนสมย (รอยล คลฟ โฮเตล กรป, 2556)

2. โยเทล (Yotel) เปนการปฏวตโรงแรมรปแบบ

ใหม เปลยนโฉมหองสเหลยมเดมๆ ใหกลายเปนหองพก

หรหราชนหนง (First Class) มการตบแตงบรรยากาศใน

หองดวยการใชแสงส หองพกของโยเทลจะมขนาดเลก แต

พรอมสรรพดวยนวตกรรมอนทนสมย มทวจอแบน Wi-Fi

ผอนคลายดวยนาจาก Rain Shower

เอกลกษณเฉพาะของโยเทล คอ การจดวาง

ทศทาง และตดตงหนาตางไวตามบรเวณทางเดน และทาง

เชอมของโรงแรม เพอเพมชองทางใหแขกไดเหนความ

สวยงามและตนตากบแสงสตางๆ ททางโรงแรมตดตงไว

การไรทวทศนธรรมชาต และจดหนาตางเรยงรายตาม

แนวทางเดนเปนจดขายของโยเทล นบวาเปนการปฏวต

กระแสธรกจโรงแรมแบบเดม เพราะโดยทวไปแลวววถอ

เปนจดขาย ใหแขกยอมเสยเงนแพงๆ เพอเขามาพกดมดา

บรรยากาศของธรรมชาต

จดแขงอยางหนงของโยเทล คอ การไมจากดทตง

โยเทลไดเปรยบโรงแรมอนๆ ในเรองของการหาทาเล

ทเหมาะ (Location) ซงสามารถสรางโรงแรมทใดกได ไม

วาจะเปนสนามบน ในเมองทพลกพลาน ไมเนนสถานทวา

ตองมธรรมชาตทสวยงาม ทาใหธรกจโยเทลประหยด

งบประมาณเรองทดน และสามารถนารายไดไปพฒนาใน

ดานอนๆ เชน สาธารณปโภค การบรการ (เอมไทย, 2555)

3 . โรงแรมแคปซ ล (Capsule Hotel) หร อ

โรงแรมเกาชวโมง เปนโรงแรมแบบใหม มพนทขนาดเลก

แตชาวญปนกใหความนยม เพราะมสงอานวยความสะดวก

ครบครน แวดลอมดวยเทคโนโลยสดทนสมย และมความ

เปนสวนตวมาก โรงแรม “9h” เปนโรงแรมแคปซล มาตรฐาน

ระดบ 4 ดาว เปดตวในเดอนธนวาคม พ.ศ.2553 ตงอยบน

ถนนเทรามาช ในยานชโมโงก เมองเกยวโต ประเทศญป น

ผออกแบบคอ ฟมเอะ ชบาตะ (Fumie Shibata) จากบรษท

Design Studio S ทาการศกษาถงการใชงานและพนทวาง

ตางๆ เปนเวลากวา 3 ป เพอจะไดออกแบบพนทใหออกมา

เหมาะสาหรบการพกผอนมากทสด (ประยร, 2554)

ทมาของคาวา “9h” มาจากคาวา 9 Hour หรอ 9

ชวโมง หมายความวาเวลา 9 ชวโมงในโรงแรม แขก

สามารถวางแผนทากจกรรมตางๆ ไดดงน

1 ชวโมง กบการอาบนา

7 ชวโมง กบการนอนพกผอน

1 ชวโมง กบการนงพกผอน

แมโรงแรมแหงนจะมสตร 1+7+1 = 9h แตแขก

ทมาพกกสามารถพกอยภายในโรงแรมนานกวานนได โดย

อยไดครงละ 17 ชวโมง/สาหรบการพกคนเดยว สวนราคา

หองพกตอคนอยท 4,900 เยน (คดเปนเงนไทย ณ อตรา

แลกเปลยนเดอนธนวาคม พ.ศ.2559 ประมาณ 1,530

บาท) “9h” มทงหมด 9 ชน ประกอบดวยแคปซลกวา

125 หอง หองลอคเกอร หองอาบนา หองนงเลนรวม

แบง ฝ งชายหญง ซงทงหมดอยภายใตแนวคดทว า

“Comfortable place to rest” (Maurice Ajanaku, 2553)

การสงมอบนวตกรรมการบรการ

อ ง ค ค วต ( 2557) เ ว บ ไ ซต Entrepreneur's

Handbook ไดกลาวถง การสรางคณคาใหกบลกคาจาก

ผลตภณฑ และการสงมอบคณคาแกลกคาวา การสราง

ความจงรกภกดของลกคา เปนหวใจสาคญตอการดาเนน

ธรกจทงในปจจบนและอนาคต ธรกจทประสบความสาเรจ

มกเกดจากจานวนลกคาใหมทเพมขน และการรกษาฐาน

ลกคาเกาใหไดมากทสด เพราะเงนทไดจากลกคาทาให

บรษทสามารถขยายกจการ จางพนกงาน ผลตสนคา หาก

ปราศจากลกคาแลวกจะไมสามารถดาเนนธรกจตอไปได

การสรางและสงมอบคณคาจากสนคาหรอบรการจากบรษท

สลกคาจงเปนสงสาคญททาใหลกคาเกดความพงพอใจ

อยางตอเนองจนกลายเปนความผกพนกบตราสนคาหรอ

แบรนด และสงผลใหลกคากลบมาใชบรการและกลายมา

เปนลกคาประจาในทสด

การสงมอบคณคาตอลกคา คอ ความปรารถนาของ

ผบรโภคทมตอสนคาและบรการทบรษทไดสรางและสงมอบ

เพอใหเกดคณคาสงสดแกผบรโภค และผลตภณฑหรอ

บรการทบรษทนาเสนอตอลกคากควรประกอบดวยคณคา

ดานตางๆ ไดแก 1) คณคาทางดานราคา 2) คณภาพของ

สนคาหรอบรการ 3) ความพรอมใชงาน 4) ความหลากหลาย

5) ความสามารถหลก 6) ความสามารถเสรม 7) การบรการ

8) เครอขายความรวมมอ 9) ตราสนคา

ผลตภณฑทประสบความสาเรจในการมอบสงท

ลกคาตองการ ควรมคณลกษณะสาคญ 2 ประการ คอ

คณคาทางดานราคา และคณภาพ การหาสมดลระหวาง

สองคณลกษณะน จะทาใหผลตภณฑกาวไปสความสาเรจ

ได และชวยสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดเปนอยางด

ถาบรษทผลตสนคาไดคณภาพเดยวกบคแขงขน

แตขายราคาถกกวา กจะทาใหเกดคณคาทางดานราคา

และถาบรษทผลตสนคาทมคณภาพสงกวา ราคาอยใน

ระดบทยอมรบได กถอวาเปนการมอบมลคาเพมใหกบ

สนคา นอกจากคณคาทางดานราคาและคณภาพสนคาแลว

บรษทอาจจะมอบคณคาดานอนเพมเขาไป เชน ชอง

ทางการจดจาหนายสนคา ซงปจจบนน ลกคาไมจาเปนตอง

ซอสนคาผานทางหนาราน เพยงอยางเดยว ลกคาสามารถ

ซอสนคาผานทางเวบไซต โมบายไซต หรอโมบาย

แอพพลเคชน การชาระเงนกทาไดอยางสะดวกสบาย เชน

การชาระผาน Counter Service, ATM, Mobile Banking

รออยทบานสนคากสงมาถงมอ การจดกจกรรมสงเสรมการ

ขายเพอกระตนการจาหนายสนคา ไดแก การลด แลก แจก

แถม การจดกจกรรมเพอสรางความผกพนกบลกคาผาน

เครอขายสงคมออนไลนหรอโซเชยลมเดย การจดกจกรรม

จตอาสาเพอใหลกคามสวนรวมกบองคกร และการคนกาไร

กลบสสงคม กเปนชองทางทสามารถทาใหลกคาเกดความ

ผกพนกบตราสนคาหรอแบรนดไดเชนกน

นอกเหนอจากการตอบสนองความตองการของ

ลกคาดวยการสงมอบคณคาทางดานราคา คณภาพ ชอง

ทางการซอขาย และความสะดวกสบายพนฐานตางๆ แลว

ผลตภณฑทสามารถแกปญหาใหลกคาได ยงสรางคณคา

ใหกบลกคาเปนอยางมาก ซงในปจจบนกมนวตกรรม

ผลตภณฑใหมๆ ทเกดขนมาเพอรองรบความตองการของ

ลกคา โดยสวนใหญทเหนจะเปนการนาผลตภณฑและ

บรการมารวมกน และการผนกกาลงของสนคาเพอ

ตอบสนองความตองการของผบรโภค

นวตกรรมการบรการทไดรบการพฒนาในเชง

พาณชยอาจจะเปนบรการใหมในทองตลาด หรอบรการเดม

ทมอยแลว แตนามาเพมคณคาของบรการใหดข น เชน การ

จดแพคเกจทองเทยวรวมทพกในโรงแรมสามารถชวย

ดงดดลกคาจากประโยชนทมอบใหในแตละแพคเกจ

กระตนใหลกคาเหนวาแพคเกจทมอบใหสามารถตอบสนอง

ความตองการทหลากหลาย บรษทเองกสามารถลดตนทน

และคาใชจายดานการตลาดและการจดจาหนาย

คณคาทลกคาไดรบจะสรางความมนใจใหกบ

ลกคาในการซอสนคาและใชบรการจากบรษท รวมทงความ

แตกตางของผลตภณฑจากคแขง การไดรบความสนใจจาก

ลกคาและการไดรบการยอมรบ จะชวยสรางยอดขายได

อยางรวดเรวและมผลกาไรอยางมากมาย รวมทงไดสวน

แบงทางการตลาดเพมขน การเขาใจความตองการของ

ลกคาเปนสงสาคญ เพราะจะชวยสนบสนนการพฒนา

ผลตภณฑและบรการเพอทาใหเกดประโยชนสงสดแก

ผบรโภค ตราสนคาหรอแบรนดชวยใหผบรโภครบรในตว

ผลตภณฑหรอบรการทไดรบการออกแบบมาเพอครองใจ

ผบรโภคทเปนกลมเปาหมายขององคการตลอดไป อยางไร

กด การสงมอบนวตกรรมการบรการทเขาใจงาย ผาน

กระบวนการทางานทกระชบและรวดเรวสลกคา ถอวาเปน

หวใจสาคญของการใหบรการ

สงทกลาวมานเปนการผสมผสานนวตกรรม

รปแบบธ รกจ (Business Model Innovation) ซ ง เ ปน

นวตกรรมทมจ ด เรมตนมาจากผบรโภค (Demand

Innovation) เพอนามาสงมอบบรการใหแกลกคาพงพอใจ

มากทสด เหตทนวตกรรมบรการมความสาคญเพมขนก

เพราะการบรการมความพถพถนมากขนทกวน การบรการ

ไมใชเปนเพยงการมอบบรการแลวรบเงนมาเทานน แต

พบวาในปจจบนบรการประเภทเดยวกนมผประกอบการ

หลายราย ทาใหผประกอบการไมสามารถใชวธการ



ใหบรการแบบเดมๆ โดยผประกอบการจะตองมความร

เกยวกบการบรการหรอธรกจททาเปนอยางด

การจดการนวตกรรมการบรการ

เศรษฐกจโลกในยคปจจบน เปนเศรษฐกจทพงพง

ภาคบรการเปนหลก กวารอยละ 60 ของประเทศทพฒนา

แลว มสดสวน GDP ของประเทศมาจากภาคบรการ (กตต

ยา กลวฒนาพร, 2552) เมอภาคบรการมความสาคญตอ

เศรษฐกจโลก จงเปนทมาของกระแสการแขงขนแยงชง

ลกคา และเปนทมาของกระแสนวตกรรมบรการ ซงกคอ

การนาแนวคดนวตกรรมมาใชในการหาแนวทางการ

ดาเนนงานทตอบสนองความตองการของลกคา

การจดการนวตกรรมไดรวมเอาศาสตรหลาย

แขนงมาไวดวยกน ไมว าจะ เ ปนวทยาศาสตรและ

เทคโนโลย วศวกรรม สงคมศาสตร ศลปศาสตร

เศรษฐศาสตร บรหารธรกจและการตลาด ดวยเหตน การ

จดการนวตกรรมจงถอไดวาเปนการจดการศกยภาพใน

หลายแขนงเพอใหไดมาและรกษาศกยภาพในการแขงขน

และสรางสรรคผลตภณฑ ความร แนวปฏบต และ

กระบวนการใหมทดข น

เมอพจารณาในดานกจกรรม จะพบวาสงสาคญ

ทสด คอ การปรบกระบวนทศน (Paradigm Shifts) เพอให

เกดมมมองใหมในการบรหารทรพยสนทไมสามารถจบตอง

ได โดยผทมความสาคญทสดในการปรบกระบวนทศนคอ

ผประกอบการหรอนกนวตกรรม โดยกจกรรมหลกทนก

นวตกรรมจะตองใหความสาคญ ไดแก 1) กลยทธ

เทคโนโลยและนวตกรรม 2) การพฒนาผลตภณฑใหม 3)

พนธมตรธ รกจ 4) การปฏบตงานและการผลต 5 )

กระบวนการเชงพาณชย 6) การวจยและพฒนา โดยม

ปจจยภายนอกหลก 4 ดาน เปนตวกาหนดการปรบ

กระบวนทศ น ใหม ในการจดการนวตกรรม ไดแ ก

1) การเปลยนแปลงรปแบบนวตกรรม 2) การเปลยนแปลง

รปแบบอตสาหกรรม 3) ระบบธรกจและนวตกรรม 4) โลกา

ภวตน (พนธอาจ ชยรตน, 2549: 17-18)

มาโคโตะ ยซอ (2555) กลาววา การจดการ

นวตกรรมการบรการใหประสบความสาเรจจะตองคานงถง

ปจจย 4 ประการ คอ

1. ใชแนวคดทมผดารงชวต (ลกคา) เปน

จดเรมตน เชน การใหบรการสนคาทสรางความสะดวก

ใหกบลกคา หรอการเกบขอมลความตองการจากลกคา

จะตองสมผสกบลกคาโดยตรง แลวนาความตองการนนมา

ตอบสนองอยางละเอยดและพถพถน อาจใชไอท (IT) มา

วเคราะหความตองการและรปแบบการบรโภคของลกคา

นอกจากนอาจใชวธการดงดดลกคาโดยใชการดสะสมแตม

ก า ร บ ร ห า ร ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ล ก ค า ( Customer

Relationship Management: CRM) หรอการใหบรการ E-

commerce, One-to-One Service เหลานลวนแลวแตมา

จากแนวคดทมผดารงชวตเปนจดเรมตนทงสน

2. การปฏรปกรอบทมอยเดม คดคนการบรการ

ใหมทเกดจากการเชอมประสานธรกจ ซงถอวาเปนบรการ

ทกาวขามกรอบเดมของธรกจ การสรางสรรคนวตกรรม

ใหมทกาวขามกรอบของธรกจเดม เชน บรษท Navitime

ใชเทคโนโลยเดมของตวเองและระบบ GPS เปนฐานใน

การเชอมประสานขอมลดานสถานท การจดการแสดง โรง

ภาพยนตร การทองเทยว ฯลฯ ทาใหบรษทสามารถ

ใหบรการเนวเกชนและใหบรการแนะนาสวนตวหรอแนะนา

ขอมลของบรษทตอผบรโภคไดดวย ซงสงนถอวาเปน

บรการใหมทกาวขามกรอบเดมของธรกจ

3. การสรางโครงสรางพนฐานทเปนแบบ

แพลตฟอรมทเหมาะกบธรกจบรการ แพลตฟอรม ใน

ทนหมายถง การทางานรวมกนในหลายระบบปฏบตการ

ถอวาเปนการตอบสนองความตองการในยคใหม เชน การ

สาธารณสขมการแบงงานออกเปน การรกษาพยาบาล การ

ดแลผปวยและผสงอาย การประกนสงคมและสวสดการ

สงคม การสรางแพลตฟอรมขนมาเพอใหกจกรรมตางๆ

สามารถดาเนนรวมกนไดอยางมประสทธภาพ ซงนบวาม

ประโยชนอยางมาก ปกตแลวในธรกจบรการจะมลกษณะ

การใหบรการท เขมขนตอหนาลกคา คณภาพการ

ใหบรการหรอคณภาพบรการหลงการขายขนอยกบการวาง

โครงสรางพนฐานในการสนบสนนการทางาน ใน

ความหมายดงกลาวน ทาใหรานอาหารทตองการรกษา

คณภาพและความปลอดภยของอาหารหรอการทบรษท

ตอ งกา รลดตนทน ในการประกอบการ ตอ งสร า ง

แพลตฟอรมในการดาเนนการขนมา แมกระทงรานคาปลก

อยางเซเวน อเลฟเวน กจาเปนจะตองสรางแพลตฟอรม

ของการบรการขนมาเพอแขงขนกบคแขงรายอนๆ

4. บรการทมลกษณะของการมสวนรวม คอ

การคดรวมและอยรวมกนของบรษทกบลกคา หรอการ

ยอมรบความคดเหน บางครงลกคากตองการมสวนรวมใน

การสรางสรรคบรการใหมขนมา ความตองการมสวนรวมน

มแนวโนมเพมมากขน เชน การใชวธการตงราคาแบบ

EDLP (Everyday Low Price) ซงตองเปนราคาทถกทสด

ในพนทนนในทกๆ วน ผซอจงไมจาเปนตองแวะเวยนไปด

ราคาตามรานอน นอกจากนยงมการออกบตรซอสตยท

อธบายคณสมบตของสนคา และการแสดงราคาและสวนลด

ของสนคาทเปนทยอมรบของผซอ การใหขอมลหรอใช

ขอมลรวมกบลกคาเปนแนวทางพนฐานทใชในการสราง

ความไววางใจจากลกคา การคดรวมจากลกคานจงเปนการ

ทาใหบรการมการปรบปรงทตรงกบความตองการ ใน

ขณะเดยวกนกเปนการเพมผลตภาพของรานคาดวย

แนวคดเรองการคดรวมน นอกจากจะทาใหความสมพนธ

ระหวางผประกอบการกบลกคาดขนแลว ยงทาใหเกดความ

พงพอใจในเหลาพนกงานทรวมใหบรการนนอกดวย

บทสรป

หลายองคการประสบความสาเรจและอยรอดได

เพราะการสรางนวตกรรม การทองคการรวบรวมความรทาง

เทคโนโลย และประสบการณตางๆ ในการสรางสรรค และ

นาเสนอสงแปลกใหมในสนคาและบรการ รวมถงการสงมอบ

ใหถงมอลกคา ไมเพยงแตจะสงผลดตอองคการเทานน แต

ยงทาใหเศรษฐกจโดยรวมของประเทศเตบโตตามไปดวย

นวตกรรมชวยทาใหผประกอบการคอยๆ กาวนา

คแขงออกไปทละนอย ซงหากองคการใดไมสามารถคดคน

นวตกรรมได ในขณะทองคการอ นๆ มการคดคน

เปลยนแปลงและปรบปรงกระบวนการดาเนนการตางๆ อย

ตลอดเวลา จะทาใหเกดความเสยงตอผลการดาเนนงาน

ขององคการได ผประกอบการจงพยายามนาเอานวตกรรม

และความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศมาใชใหเกด

ประโยชนตอธรกจ

นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตอยอดมาจาก

เรองโซคณคา (Value Chain) หรอกระบวนการสงตอสนคา

และบรการใหถงมอลกคาอยางราบรน เพยงแตไดเพมเรอง

การสรางสรรค บรรจภณฑ บรการ การตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคอยางทนท (Real-time) ระบบการสง

มอบสนคาทมประสทธภาพสง และการใชอนเทอรเนตหรอ

ระบบดจตอลมาใหบรการแกลกคา การบรการยคใหมจงม

ความจาเปนอยางสงทจะตองมขอมลทถกตองแมนยาใน

เรองความตองการและความพงพอใจของลกคาทมตอการ

ใชบรการ และมแนวโนมการพฒนาบรการดวยการเชอมตอ

กบลกคา ขยายบรษทจดหา ซงผจดหาการบรการกตอง

ตดตามผลความพงพอใจ ประสบการณ และพฤตกรรมของ

ลกคา เพอเปนแนวทางการพฒนาบรการและแขงขนกบ

คแขง จดเดนของภาคบรการจงอยทการเรงหาความคด

ใหมๆ ชวงชงความตองการบรโภคสนคาในวธการทแขงกบ

เวลาและเพมแนวทางการจดหาสนคาสผบรโภคดวย

คณภาพ ราคา ตาแหนงคณคาของสนคาและความสมพนธ

กบคแขง นวตกรรมการบรการสามารถเรมขนตงแต

กระบวนการผลต การวางแผนการผลตจาเปนตองควบรวม

การผลตเขากบการบรการ โดยบรษทตางๆ จะเนนการ

สรางทกษะความสามารถในการปฏบตงานของพนกงาน

ภายในมากกว าการจ า ง เอาตซอรส (Out Source)

สงเสรมพนกงานใหมความ สามารถในการใชนวตกรรม

การสรางพนธมตรทางธรกจ การเพมคณคาผลตภณฑดวย

การสรางภาพลกษณททนสมย ประหยดพลงงาน เปนมตร

กบสงแวดลอม เปนตน

บรรณานกรม

การด เลยวไพโรจน. (2552). การบรหารและการสราง

นวตกรรมดานการบรการ. สบคนเมอ 2 มนาคม

2559, จาก http://www.thaitrainingzone.com/

TrainingDetail.asp?id=994

กตตยา กลวฒนาพร. (2552). กระแสนวตกรรมบรการกบ

การสรางความสาเรจในธรกจบรการ. [ขอมล

อเลกทรอนกส]. นตยสาร MBA, ฉบบท 122 ปท

11 เดอนพฤษภาคม 2552, วทยาลยนวตกรรม

มหาวทยาลยธรรรมศาสตร.

ธระพล ถนอมศกดยทธ. (2556). นวตกรรมบรการกบไลฟ

สไตลของลกคา. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559,

จาก http://www.bulbbeat.com/?p=526

นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช. (2555).

การศกษาธรกจบรการนตยสารจดชดใหเชาแบบ

และสงถงทในมมมองของนวตกรรมการบรการ.

วทยานพนธหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลย

นวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.



บรษท ยไนเตด อนฟอรเมชน ไฮเวย จากด. (2555).

ประหยดตนทนการดาเนนการดวย Solution จาก

UIH. สบคนเมอ 2 มนาคม 2559, จาก

http://www.uih.co.th/knowledge/view/542

ประยร. (2554). อะไรนะ โรงแรมเกาชวโมง นวตกรรมใหม

จากญป น. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559, จาก

http://www.oknation.net/blog/StayFoolish/2011

/01/11/entry-1

ปรดา ยงสขสถาพร. (2555). Innovation คดจรง ทาได.

กรงเทพฯ: สมาคมนวตกรรมและทรพยสนทางปญญา.

พงศศรนย พลศรเลศ. (2556). ความตองการของลกคา ธง

สาคญทางการตลาด. สบคนเมอ 2 มนาคม 2559,

จาก http://phongzahrun.wordpress.com/

2013/08/12/ความตองการของลกคา-ธง/

พชร ทองเรอง. (2556). แนวคด ทฤฎ การจดการ

นวตกรรมเพอการพฒนา. สบคนเมอ 3 มนาคม

2559,จาก http://patchareesaw.wordpress.com/

พนธอาจ ชยรตน. (2549). “บทนาเบองตนของการจดการ

นวตกรรม”. พมพครงท 2 ฉบบปรบปรงใหม.

การจดการนวตกรรมสาหรบผบรหาร. กรงเทพฯ:

สานกงานนวตกรรมแหงชาต

กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย.

มาโคโตะ ยซอ. (2555). นวตกรรมการบรการ (Service

Innovation) เบองหลงความสาเรจของเซเวน

อเลฟเวน เจแปน และธรกจบรการยคใหม.

พมพครงท 2. (ชไมพร สธรรมวงศ และบณฑต

โรจนอารยานนท, ผแปล). กรงเทพฯ: สมาคม

สงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญป น)

รอยล คลฟ โฮเตล กรป. (2556). โรงแรมรอยล คลฟ

โฮเตล กรป เปดตวนวตกรรมใหม QR Code

Express Check In. สบคนเมอ 8 มนาคม 2559,

จาก http://www.techtvthailand.com/royalcliff-

qr-code-express-check-in/

วลยลกษณ รตนวงศ ณฐธดา สวรรณโณ และธรศกด

จนดาบถ. (2557). การวดนวตกรรมการบรการ

ของธรกจทองเทยวไทย: วสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม. วารสารวทยาการจดการ ปท 31

ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2557.

องคควต. (2557). สรางคณคาใหกบลกคาจากผลตภณฑ.

สบคนเมอ 8 มนาคม 2559 จาก, http://incquity.

com/articles/deliver-values-customers

เอมไทย. (2555). Yotel การปฏวตโรงแรมรปแบบใหม.

สบคนเมอ 3 มนาคม 2559, จาก

http://travel.mthai.com/hotel-

review/32380.html

Chen, Y.G., Chen, Zi-Hui., Ho, J.C. & Lee, Chung-

Shing. (2009). In-depth Tourism’s in fluencies

on service innovation. International Journal of

Culture, Tourism and Hospitality Research,

3(4), 326-336.

Drejer, I. (2004). Identifying Innovation in Surveys of

Services: A Schumpeterian Perspective.

Research Policy, 33(3), 551-562.

Gurteen, D. (1998). “Knowledge, Creativity and

Innovation”. Journal of Knowledge

Management.Vol. 2, no. 1, pp. 5-13.

Henderson, R.M. and Clark, K.B. (1990).

“Architectural Innovation: The

Reconfiguration of Exissting

Product Technologies and the Failure of

Established Firms”. Administrative Science

Quarterly. Vol. 35, pp. 9-30.

Maurice Ajanaku. (2553). 9 houre Capsule Hotel – A

Monocle Report. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559,

จาก https://www.youtube.com

/watch?v=CRT4dU6r-KQ

OECD. (2005). Oslo Manual: Guidelines for Collecting

Interpreting Innovation Data. Paris: OECD

Schumpeter, J. (1934). The Theory of Economic

Development. (reproduced, New York: 1961).

Cambridge: Harvard University Press.

Weng, M. H., Ha, J. L., Wang, Y. C. & Tsai, C. L.

(2012). A Study of the Relationship among

Service Innovation Customer value and

Customer Satisfaction: an industry in

TAIWAN. International Journal of

Organizational Innovation, 4(3), 98-112.

กลยทธแบบตามตลาดและดชนความแขงของราคาหลกทรพย

สาหรบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย THE MOMENTUM STRATEGY AND RELATIVE STRENGTH INDEX

FOR THE STOCK EXCHANGE OF THAILAND

ดร.สมชาย สภทรกล รองศาสตราจารย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ชยวฒน ภทจารสกล ทปรกษาทางธรกจ

บทคดยอ

งานวจยนศกษากลยทธการลงทนแบบตามตลาดและแบบยอนตลาดสาหรบตลาดหลกทรพยในประเทศไทย

รวมทงการผสมผสานการใชดชนความแขงของราคาหลกทรพย (Relative Strength Index : RSI) รวมกบกลยทธการลงทน

แบบตามตลาดและแบบยอนตลาด เพอแสดงหลกฐานเชงประจกษวา 1) เมอใชผลตอบแทนสะสมในอดตของหลกทรพยใน

การสรางกลมหลกทรพย กลยทธแบบใด (กลยทธแบบตามตลาดและกลยทธแบบยอนตลาด) สามารถสรางผลตอบแทน

ทสงกวา และผลการศกษาดงกลาวขนอยกบสภาวะตลาด (ตลาดขาขนและตลาดขาลง) หรอไม และ 2) เมอใช RSI ควบค

กบกลยทธแบบตามตลาดและกลยทธแบบยอนตลาด กลยทธแบบใดสามารถสรางผลตอบแทนทสงกวา และผลการศกษา

ดงกลาวขนอยกบสภาวะตลาดหรอไม

ผลการศกษาสาหรบกลยทธแบบตามตลาดและแบบยอนตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดต แสดงวา กลยทธ

แบบตามตลาดสามารถสรางผลตอบแทนไดสงกวากลยทธแบบยอนตลาดสาหรบตลาดหลกทรพยในประเทศไทย ผล

การศกษาสาหรบกลยทธแบบตามตลาดและแบบยอนตลาดโดยอาศย RSI สอดคลองกบผลการศกษาสาหรบกลยทธแบบ

ตามตลาดและแบบยอนตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดต

การเปรยบเทยบผลการศกษากลยทธแบบตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตและ RSI พบวา ถงแมวากล

ยทธแบบตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตสามารถสรางผลตอบแทนทสงกวากลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย RSI

แต Coefficient of Variation (CV) ของกลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย RSI ตากวากลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย

ผลตอบแทนในอดต ซงบงบอกถงความเสยงตอผลตอบแทนตากวา

งานวจยนยงพบวา ในชวงตลาดขาขน ทงกลยทธแบบตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตและกลยทธแบบ

ตามตลาดโดยอาศย RSI สรางผลตอบแทนเกนปกตทสงกวาและมคา CV ตากวาในชวงตลาดขาลง แสดงวา กลยทธแบบ

ตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตและกลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย RSI เหมาะอยางมากสาหรบชวงตลาดขาขน

คาสาคญ : กลยทธแบบตามตลาด กลยทธแบบยอนตลาด ดชนความแขงของราคาหลกทรพย

ABSTRACT

This study examines the momentum strategy and the contrarian strategy for the Stock Exchange of Thailand as well as the momentum strategy and the contrarian strategy with Relative Strength Index(RSI). This study aims at providing empirical evidence on 1) the portfolio returns from the momentum strategy and the contrarian strategy with historical return and its sensitivity on the stock market condition(i.e., bull market and bear market) and 2) the portfolio returns from the momentum strategy and the contrarian strategy with RSI and its sensitivity on the stock market condition.

Results from the momentum strategy and the contrarian strategy with historical returns show that for the Stock Exchange of Thailand, the momentum strategy earns more positive portfolio returns than the contrarian strategy does. Results on the momentum strategy and the contrarian strategy with RSI are consistent with results on the strategies with historical return.

นวัตกรรมการบริการ : กลยุทธ์ที่...

Documents