บทท 1

หลกการและทฤษฏการประชาสมพนธ การประชาสมพนธเปนทรจกและไดรบการยอมรบอยางแพรหลายวามความส าคญและจ าเปนอยางยงส าหรบทก ๆ องคการ ไมวาจะเปนองคการเอกชน ราชการ รฐวสาหกจและองคการไมแสวงหาก าไร ตลอดจนกจกรรมการด าเนนงานแทบทกประเภทลวนแลวแตใชการประชาสมพนธเปนเครองมอในการเผยแพรเรองราว สรางความเขาใจและสานความสมพนธอนดระหวางองคการกบกลมประชาชนทเกยวของ แตดวยชอ ”การประชาสมพนธ” ทสะทอนความ ร ส ก เ ช ง บวก ใน ใจของผ ท พบ เห นท า ใ ห หน วย ง านห รอบคคลน า เ อ า ค า ว า “การประชาสมพนธ ” ไปใชกนอยางแพรหลายโดยทไม ไ ดมความเ ขาใจความหมาย การประชาสมพนธอยางถองแท จงกอใหเกดความสบสนในความหมาย รวมทงความคลมเครอในบทบาทของการประชาสมพนธ ดงนน เพอใหมความเขาใจในความหมาย หลกการ บทบาทและวตถประสงคของการประชาสมพนธอยางแทจรง ผ ทศกษาจงควรท าความเขาใจในเรองดงกลาวเพอจะไดมความเขาใจศาสตรของการประชาสมพนธกระจางชดขน

ความหมายของการประชาสมพนธ

การศกษาความหมายของการประชาสมพนธ เปนสงทจ าเปน เนองจากค านยามความหมายจะชวยใหผ ศกษาเขาใจถงกรอบและพฒนาการทางความคด รวมทงขอบเขตภาระหนา ทของว ชา ชพในมมมองของนกว ชาการและนกประชาสมพน ธซ ง ไ ด รบ การยอมรบในวชาชพการประชาสมพนธ อกทงยงชวยลดความสบสนและความเขาใจทไขวเขวระหวางการประชาสมพนธกบกจกรรมการสอสารประเภทอนทมลกษณะใกลเคยงกน

คนสวนใหญมความค นเคยกบค าวาการประชาสมพนธแตนอยคนนกทจะเขาใจ ถงความหมายของการประชาสมพนธอยางถกตอง จากการศกษาพบวาการประชาสมพนธ มความหมายทหลากหลายถง 500 ความหมาย (Dominick, 1996) ดงท Bernays กลาวไววา นกประชาสมพนธในปจจบนไดรบการศกษากนมากขน แตนาเสยดายทการศกษาเรองการประชาสมพนธในแตละสถาบนมความแตกตางกนไป เนองจากขาดนยามทเปนมาตรฐาน (Seitel, 2001) วธการหนงในการอธบายความหมายของค าวา “การประชาสมพนธ” อยางงาย

2 ทสดควรเรมตนพจารณาจากความหมายของค า “การประชาสมพนธ” ตรงกบค าภาษาองกฤษวา “Public Relations” หรอทเรยกโดยยอวา PR นนมความหมายตรงตว คอ ความสมพนธกบประชาชน หรอการสรางความสมพนธกบประชาชน เนองจาก “Public” หมายถง ประชาชน และ “Relations” หมายถง ความสมพนธหรอการสรางความสมพนธ ซงเปนนยามทมความชดเจน ตรงตว แตในความเปนจรงแลวกลบพบวาความหมายดงกลาวนสรางความสบสนและความเขาใจไขวเขวทงในดานความหมาย รวมทงภาระหนาททงในดานบวกและดานลบมาเปนระยะเวลายาวนาน จนถงขนาดคนทวไปเขาใจผดคดวาใคร ๆ กสามารถท างานดานประชาสมพนธได สามารถประกอบวชาชพการประชาสมพนธไดไมวาจะมความรทางดานการประชาสมพนธหรอไมกตาม หรอแมกระทงน าเอาค าวาการประชาสมพนธไปใชกนอยางฟ มเฟอย พร าเพรอจนบงเกดความสบสนและผดไปจากความหมายทแทจรง

เ พอชวยใหผ ศกษาเขาใจความหมายของการประชาสมพน ธใหชดเจนย งข น ผ เขยนจงขอยกตวอยางความหมายในทรรศนะของนกวชาการ นกประชาสมพนธและผ เชยวชาญดานการประชาสมพนธ รวมทงสถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธ ไว เปน ขอมลประกอบการศกษา ดงตอไปน

1. ความหมายของการประชาสมพนธในทรรศนะของนกวชาการ นกวชาการดานการประชาสมพนธหลายทานไดใหค าจ ากดความหรอความหมายของการประชาสมพนธไวหลายทรรศนะ ดงน Cutlip and Center (1978) นกวชาการดานการประชาสมพนธทมชอเสยงของสหรฐอเมรกา ไ ดเสนอแนวความคดไ ววา การประชาสมพนธ เ ปนการตดตอ สอสาร (communication) และความคดเหนจากองคการไปสประชาชน รวมทงรบฟงความคดเหนหรอประชามต (public opinion) ทประชาชนมตอองคการโดยมงทจะสรางและตอบสนองผลประโยชนรวมกนทงสองฝายระหวางองคการกบประชาชน จากแนวคดขางตนแสดงใหเหนวา การประชาสมพนธเปนงานสรางสรรคทกอใหเกดความรและความเขาใจอนดแกประชาชน เพอสรางสมพนธภาพความกลมเกลยวราบรนระหวางองคการกบกลมประชาชนทเกยวของ อกทงการประชาสมพนธยงมสวนชวยใหองคการสามารถปรบตนเองใหสอดคลองกลมกลนกบสงคมได Marston (1979, p.186) ไดใหนยามความหมายของการประชาสมพนธโดยพจารณาจากกจกรรมส าคญ 4 ประการซงถอเปนองคประกอบในกระบวนการประชาสมพนธ

3

ไดแก การวจยหรอการศกษารวบรวมขอมลทจ าเปนในการประชาสมพนธ ( research) การวางแผนหรอการก าหนดกจกรรมในการประชาสมพน ธ( action) การ สอสารเ พอการประชาสมพนธ (communication) และการประเมนผลการปฏบตงาน (evaluation) ซง Marston น าอกษรตวแรกของกจกรรมทง สประการในภาษาองกฤษมาเขยนเปนสตรเพออธบายกระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธใหจดจ าไดงายวา R-A-C-E และอธบายวา การประชาสมพนธ หมายถงการวจยทศนคตเกยวกบประเดนปญหาใดปญหาหนง เพอน ามาวางแผนปฏบตงานการด าเนนกจกรรมตามแผนเพอสรางความเขาใจและการยอมรบจากสาธารณชน และการประเมนผลทเกดขนแกสาธารณชน (Seitel, 2001, p.10)

ในขณะท Crifasi อธบายความหมายของการประชาสมพนธในลกษณะเดยวกนกบ Marston แตเพมเตมกจกรรมในกระบวนการประชาสมพนธเปน 5 กจกรรม และน าเสนอเปนสตรวา R-O-S-I-E หมายถง การวจย (research) การก าหนดวตถประสงคทชดเจน (objectives) การก าหนดกลยทธการปฏบตงาน (strategies) การปฏบตงานตามแผนทก าหนด (implementing) และการประเมนผลการปฏบตงาน (evaluation) (Seitel, 2001, p. 10) แนวคดดงกลาวเนนการบรหารจดการทเปนรปธรรมและท าใหกระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธมความชดเจนในการปฏบตมากยงขน

Grunig and Hunt (1984, p. 6) อธบายความหมายของการประชาสมพนธ ไวในต าราชอ “Managing Public Relations” วา “การประชาสมพนธ หมายถงการบรหารจดการการสอสารระหวางองคการและประชาชน” Baskin, Aronoff and Lattimore (1997, p.5) ไดอธบายความหมายของการประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธเปนการจดการขององคการเพอสรางสมพนธภาพอนดกบผ รบขาวสารกลมตาง ๆ เพอท าใหเกดความเขาใจเกยวกบความคดเหน (opinion) ทศนคต (attitude) และคานยม (value) หรอเปนการตดตอสอสารกบชมชนทงภายในและภายนอก เพอสรางภาพพจนขององคการกบสาธารณชน Wilcox, Cameron, Ault and Agee (2003, p.5) อธบายความหมายของ การประชาสมพนธโดยน าเสนอลกษณะส าคญของการประชาสมพนธแทนการนยามความหมายในรปประโยค ดงปรากฏในต าราชอ “Public Relations: Strategies and Tactics” ซงเผยแพร ในป ค.ศ. 2003 อธบายวาการประชาสมพนธหมายถงกระบวนการทประกอบดวยลกษณะส าคญ 6 ประการ ไดแก ความตงใจ หรอเจตนา (Deliberate)

1. การวางแผนอยางชดเจนรดกม (Planned)

4

2. การกระท า (Performance) หมายถง การวางแผนและการปฏบตงาน 3. การค านงถงผลประโยชนรวมกนขององคการและกลมประชาชนทเกยวของ

(Mutually beneficial to the organization and the public) 4. การสอสารแบบยคลวถ (Two – way communication) 5. การก าหนดใหการประชาสมพน ธ เ ปนภาระหนาทของฝายบรหาร

(Management function) เนองจากผบรหารมอ านาจในการตดสนใจและการสงการ ซงจะสงผลใหงานประชาสมพนธมประสทธภาพและประสทธผลยงขน

Cutlip, Center and Broom (2006, p. 5) นยามความหมายของการประชาสมพนธไวในต าราชอ ”Effective Public Relations” ดงน “การประชาสมพนธ คอภาระหนาทในการบรหารจดการเพอเสรมสรางและธ ารงรกษาความสมพนธและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนทมสวนเกยวของกบความส าเรจหรอความลมเหลวในการด าเนนงานขององคการ” ค านยามดงกลาวนไดรบการยอมรบอยางแพรหลายจากนกประชาสมพนธและนกวชาการดานการประชาสมพนธ เนองจากสะทอนใหเหนวาผบรหารขององคการตองค านงถงความส าคญของการประชาสมพนธ รวมทงการเนนความส าคญในการสรางและการธ ารงรกษาความสมพนธและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนทเกยวของกบองคการบนพนฐานของศลธรรมและจรยธรรมในวชาชพ

ส าหรบประเทศไทยนน มนกวชาการหลายทานไดนยามความหมายของ การประชาสมพนธไว อาท สะอาด ตณศภผล (อางถงใน วรช ลภรตนกล, 2553, หนา 18-19)นกวชาการผ มสวนส าคญในการวางรากฐานการเรยนการสอนดานการประชาสมพนธของประเทศไทย อธบายความหมายของการประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธ คอวธการของสถาบนอนมแผนการและการกระท าทตอเนองกน ในอนทจะสรางหรอยงใหเกดความสมพนธอนดกบกลมประชาชน เพอใหสถาบนและกลมประชาชนทเกยวของมความร ความเขาใจ และใหความสนบสนนรวมมอซงกนและกนอนจะเปนประโยชนใหสถาบนนน ๆ ด าเนนงานไปไดผลดสมความมงหมาย โดยมประชามตเปนแนวบรรทดฐานส าคญดวย

วรช ลภรตนกล ( 2553, หนา 21) นยามความหมายของค าวาการประชาสมพนธ ไวดงน “การประชาสมพนธ คอการเสรมสรางความสมพนธและความเขาใจอนดระหวางองคการ สถาบน กบกลมประชาชนทเกยวของ เพอหวงผลในความรวมมอและสนบสนนจากประชาชน”

5

เสร วงษมณฑา (2546) อธบายวาการประชาสมพนธหมายถง กจกรรมทงหลายทงปวงทเกดขน เพอโนมนาวใจหรอวามอทธพลตอความรสกนกคดของสาธารณชนทเกยวของใหเกดความรสก ทศนคต ความเขาใจทด ซงจะกอใหเกดความสมพนธทดระหวางหนวยงาน องคการกบสาธารณชนทเกยวของอนจะน าไปสสมพนธภาพ การรวมมอ และการสนบสนนทด

2. ความหมายของการประชาสมพนธในทรรศนะของนกประชาสมพนธและผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ

นกประชาสมพนธและผ เชยวชาญดานการประชาสมพนธหลายทานไดใหค าจ ากดความหรอความหมายของการประชาสมพนธไวหลายทรรศนะ ดงน

Ivy Ledbetter Lee ซงไดรบการยกยองและยอมรบวาเปนบดาแหง การประชาสมพนธทแทจรง (Seitel, 2001, p. 30) เนองจากเปนบคคลแรกซงบกเบกอาชพ นกประชาสมพนธอยางจรงจง และเปนผ เสนอแนวความคดทส าคญของการประชาสมพนธไววา “ไมควรปดห ปดตาประชาชน หรอเพกเฉยละเลยตอประชาชน ” ประชาชนตองไดรบขอมลขาวสาร(public be informed) ไดแสดงทศนะไววา การประชาสมพนธ คอการปรบเปลยนความสมพนธระหวางประชาชนและผ ประกอบธรกจดวยวธการทเหมาะสม โดยมงเนนการปฏบตงานดวยความซอสตย ความเขาใจ และการประนประนอม

Edward L. Bernays นกประชาสมพนธมออาชพและเปนบคคลแรกทขนานนามอาชพของตนเองวา “ทปรกษาดานการประชาสมพนธ (public relations counsel)” อธบายความหมายของการประชาสมพนธไววาหมายถง ความพยายามในการสรางสรรคความรวมมอจากกลมประชาชนทเกยวของ เพอสนบสนนกจกรรม วตถประสงค การด าเนนงาน หรอสถาบน โดย

1) การเผยแพรขอมลใหประชาชนทราบ 2) การโนมนาวใจ 3)การประสานและการปรบเปลยนความคดเหนของกลมประชาชน

ทเกยวของใหสอดคลองกบจดมงหมาย และวธการด าเนนงานของสถาบน (Bernays, 1955, pp. 3-4)

Bernays ไดสรปแนวคดดงกลาวขางตนโดยยอวา “การประชาสมพนธ คอ การท าใหประชาชนยอมรบ (engineering of consent)”

John W. Hill ผกอตงบรษท Hill & Knowlton ซงเปนบรษททปรกษาและด าเนนงานดานการประชาสมพนธทม ชอเสยงและใหญทสดแหงหนงของโลกแสดงทรรศนะไววา

6 “การประชาสมพนธ คอภาระหนาทประการหนงในการบรหารจดการซงมงเนนใหความสนใจในดานชอเสยง และความนยมชมชอบทประชาชนมตอองคการ” (Hill, 1963, p. 10)

ในทรรศนะของ Harlow การประชาสมพนธเปนหนาทในเชงการบรหารซงชวยใหสรางและธ ารงไวซงการสอสารความเขาใจ การยอมรบ และความรวมมอระหวางองคการกบสาธารณชนเกยวของกบการบรหารปญหาหรอประเดนชวยฝายบรหารในเรองขาวสารและตอบสนองตอประชามต ก าหนดและเนนการตอบสนอ งของการบรหารเ พอบ รการสาธารณประโยชนเปนระบบการบรการทท าหนาทเตอนเพอชวยคาดการณแนวโนมโดยงานวจย การรบฟงและใชเทคนคการสอสารทมจรรยาบรรณ (ethical communication) เปนเครองมอส าคญในการด าเนนงานประชาสมพนธขององคการ (Harlow, 1976 as cited in Seitel, 2001; Windahl, Signitzer, & Olson , 1999)

ส าหรบประเทศไทยนนมผ เชยวชาญดานการประชาสมพนธหลายทานไดนยามความหมายของการประชาสมพนธไว อาท พจน ใจชาญสขกจ (2551) นายกสมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทยคนปจจบนไดแสดงความคดเหนไววา การประชาสมพนธ หมายถงการบรหารการสอสาร (communication management) ประกอบดวย การจดการเนอหา (content management) การจดการประเดน (issue management) การบรหารจดการวกฤตตางๆ (crisis management) ซงเปนลกษณะวธการ รปแบบ และแนวทาง สงผลใหแนวคดดานการประชาสมพนธปรบเปลยนไปจากเดม โดยงานประชาสมพนธยคปจจบน หมายรวมไปถงการพดถงภาพลกษณองคกร ชอเสยงของบรษท และแบรนดดวย (Thaicoon, มถนายน 2551)

3. ความหมายของการประชาสมพนธในทรรศนะของสถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธ

เพอความเขาใจทสมบรณเดนชดยงขนของผศกษา ผ เขยนจงไดน าทรรศนะและแนวความคดของการประชาสมพนธทสถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธไดก าหนดไวมาประกอบการศกษาพจารณา ทงน เพราะสถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธเหลานท าหนาทเกยวของและรบผดชอบโดยตรงกบงานประชาสมพนธ มหนาทและบทบาทในการควบคมมาตรฐานแหงวชาชพ รวมทงยงใหการศกษา ความร และ การฝกอบรมดานวชาชพการประชาสมพนธใหแกนกประชาสมพนธหรอบคคลทประกอบวชาชพ ดานการประชาสมพนธโดยเฉพาะ สถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธไดใหค าจ ากดความหรอความหมายของการประชาสมพนธไวหลายทรรศนะ ดงน

7

สถาบนการประชาสมพนธแหงสหราชอาณาจกร (The Institute of Public Relations: IPR) ซ ง จดต ง ข น ใน ป ค .ศ . 1948 และ ถอ เ ปนอง คกรว ช า ชพของ นกประชาสมพนธแหงสหราชอาณาจกร นยามความหมายของการประชาสมพนธไ ว เมอป ค. ศ. 1987 วา “การประชาสมพนธ หมายถงความพยายามทมการวางแผนและกระท า อยางตอเนอง เพอสรางและธ ารงรกษาความนยมชมชอบ และความเขาใจทดระหวางองคการ และประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของ” (IPR, 1991)

ตอมาในป ค.ศ.1999 IPR ไดเพมแนวคดเรองการบรหารชอเสยง (reputation management) ซงหมายถงการสรางและการรกษาชอเสยงขององคการไวเปนอกภาระหนาทหนงในการด าเนนงานประชาสมพนธ โดยอธบายเพมเตมในค านยามวา การประชาสมพนธเกยวของกบเรองชอเสยงขององคการ เพอวตถประสงคในการสรางสรรคความเขาใจทดและการสนบสนน รวมทงการสรางอทธพลเหนอความรสกนกคดและพฤตกรรม ดงนนการประชาสมพนธจงหมายถงความพยายามทมการวางแผนและการกระท าอยางตอเนองในการเสรมสรางและธ ารงรกษาความนยมชมชอบ ความปรารถนาด และความเขาใจรวมกนระหวางองคการและประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของ (IPR, 2004, p. 1)

สมาคมการประชาสมพนธแหงสหรฐอเมรกา (The Public Relations Society of America: PRSA) ไดนยามความหมายของการประชาสมพนธเมอป ค.ศ. 1970 ไววา การประชาสมพนธเปนอาชพทใหบรการผลประโยชนอยางถกตองตามกฎหมายแกบรรดาลกจางและผวาจาง อาชพการประชาสมพนธจงมวตถประสงคพนฐานอยทความเขาใจรวมกนและความรวมมอกนระหวางกลมตาง ๆ และสถาบนสงคม ตอมา PRSA ไดประกาศใชค านยามความหมายอยางเปนทางการของการประชาสมพนธ ไววา “การประชาสมพนธ คอกจกรรมซงชวยใหองคการและประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของสามารถปรบตวเขาหากน” (PRSA, 2004)

มลนธเพอการวจยและการศกษาดานการประชาสมพนธ (The Foundation for Public Relations Research and Education)ใหความหมายของการประชาสมพนธวา หมายถงภาระหนาททเดนชดของฝายบรหารในการสงเสรมใหเกดการสรางและการธ ารงรกษาชองทางการตดตอสอสาร ความเขาใจ การยอมรบ และความรวมมอรวมใจระหวางองคการและประชาชนกลมเปาหมาย รวมไปถงการบรหารจดการปญหาหรอการบรหารขาวเชงยทธ ชวยใหผบรหารไดรบรกระแสประชามตและการสนองตอบประชามตดงกลาวการก าหนดขอบเขตและเนนย าความรบผดชอบของฝายบรหารในการสนองผลประโยชนใหแกประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของ ชวยใหฝายบรหารรเทาทนการเปลยนแปลงและใชการเปลยนแปลงใหเกดประโยชน

8 โดยท าหนาทเปรยบเสมอนระบบการเตอนภยซงชวยในการคาดการณแนวโนม ทงนโดยใชเทคนคการวจย การรบฟง และการสอสารทมจรยธรรมเปนเครองมอส าคญในการด าเนนงานประชาสมพนธ (Harlow, 1976 as cited in Theaker, 2001, p. 3) โดยความหมายทก าหนดมาน ไดมาจากการรวบรวมค านยามความหมายของการประชาสมพนธซงมผ นยามไวตงแตตนครสตศตวรรษท 1900 ถง ค. ศ. 1976 ไวทงสน 472 ค านยามของ Harlow หลงจากนนเขาท าการวเคราะหความหมายของค านยามรวมกบนกประชาสมพนธชนแนวหนา 65 คน แลวสรปเปนนยามความหมายของการประชาสมพนธดงทไดกลาวไวขางตน

จากการศกษาค านยามการประชาสมพนธผานการน าเสนอทศนะจากนกวชาการ นกประชาสมพนธ ผ เชยวชาญดานการประชาสมพนธ สถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธแลวนน ผ เขยนจงขอสรปวา การประชาสมพนธ หมายถง ภารกจในการบรหารจดการและสรางความสมพนธระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมายขององคการ เพอใหองคการสามารถด ารงอยในสงคมและด าเนนกจกรรมตาง ๆ ไดอยางราบรน โดยอาศยกระบวนการการสอสารทมรปแบบทหลากหลาย เพอเผยแพรเรองราว กจกรรม ภาพลกษณทดขององคการไปสกลมประชาชนเปาหมาย ชวยใหกลมประชาชนเปาหมายบงเกดความเขาใจ ยอมรบ และนยมชมชอบองคการ

หลกการของการประชาสมพนธ

จากนยามความหมายของการประชาสมพนธทไดศกษาไปแลวขางตน พบวาค านยามสวนใหญกลาวถงองคประกอบหรอแนวคดทคลายคลงกน ซงสามารถสรปเปนหลกการของ การประชาสมพนธไดดงน

1. การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกยวของกบการสรางและการธ ารงรกษาชอเสยง การยอมรบ การสนบสนน และความสมพนธอนดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายทงภายในและภายนอกองคการ

2. การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกดจากการวางแผนทเหมาะสม และมการตดตามผลและประเมนผลการปฏบตงานทชดเจนเปนระบบ

3. การประชาสมพนธเปนกระบวนการสอสารแบบยคลวถหรอสอสารแบบสองทาง (two way communication) ทอยบนพนฐานของขอเทจจรง ความถกตอง ความจรงใจ ความปรารถนา

9

ด ความซอสตย และการค านงถงผลประโยชนรวมกนขององคการ กลมประชาชนเปาหมาย และสงคมโดยรวม

4. การประชาสมพนธมจดมงหมายเพอกอใหเกดการเปลยนแปลงในดานการรบร ความคดเหนทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนทเกยวของทงภายในและภายนอกองคการ

5. การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกดจากการปฏบตงานอยางตอเนอง ตามแผนทก าหนดโดยค านงถงคณภาพและคณธรรม ภายใตการบรหารแผนทมประสทธภาพ

6. การประชาสมพนธเปนภาระหนาทส าคญในการบรหารจดการองคการและเปนความรบผดชอบของผบรหารองคการในการสนบสนนกจกรรมเหลานน

7. การประชาสมพน ธ เ ปนกระบวนการ ท ม อท ธพลตอบคคลและสงคม จงตองมการวเคราะหผลกระทบซงอาจเกดจากนโยบาย ขนตอนการปฏบตงาน และกจกรรม ทมตอกลมประชาชนทเกยวของ และสงคมโดยรวม เพอปองกนผลกระทบทไมพงประสงค

8. การประชาสมพนธอาศยประชามตเปนพนฐาน จงจ าเปนตองมการตรวจสอบและประเมนการรบร ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนเปาหมายทงภายในและภายนอกองคการเพอรายงานขอมลเหลานแกฝายบรหาร เพอทฝายบรหารจะไดใชขอมลดงกลาวเปนพนฐานในการตดสนใจขององคการในการวางแผน ก าหนดกลยทธทางการประชาสมพนธตอไป

9. การประชาสมพนธทดตองค านงถงผลประโยชนรวมกนระหวางความอยรอดขององคการและกลมประชาชนทเกยวของ หากพบวาการด าเนนงานกอใหเกดความขดแยงระหวางความอยรอดขององคการกบผลประโยชนของกลมประชาชนทเกยวของ องคการอาจจ าเปนตองปรบเปลยนนโยบาย ขนตอนการปฏบตงาน และกจกรรมทไดก าหนดไว

ภาระหนาทของการประชาสมพนธ จากการใหความหมายของการประชาสมพนธผานนานาทรรศนะจากนกวชาการ นกประชาสมพนธ ผ เชยวชาญดานการประชาสมพนธ สถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธ นอกจากจะสะทอนลกษณะส าคญของการประชาสมพนธไดแลวยงสามารถสะทอนใหเหนถงภาระหนาทของการประชาสมพนธไดเปนอยางดอกดวย ดงการศกษาของ Baskin , Aronoff and Lattimore (1997, pp. 6-11) ทไดอธบายภาระหนาทของการประชาสมพนธในภาพรวมโดยมลกษณะส าคญ 3 ประการ ดงน 1. การประชาสมพนธเปนหนาทเชงการบรหาร (Management Function)

10 ถงแมวาจะมการใชการประชาสมพนธสนบสนนการขาย การตลาด แมกระทงการโฆษณากตาม แตโดยทวไปเปนทยอมรบกนวาการประชาสมพนธชวยใหองคการบรรลเปาหมาย อาท สามารถแขงขนภายใตสภาวะตลาดทมการแขงขนสงชวยใหองคการไดขอมลเพอใชก าหนดท ศท า ง กา ร ด า เ น น ง าน ใ ห ส อดค ล อ ง ก บ แนวทา ง ความ ต อ ง กา ร ข อ งปร ะ ช า ชน อนน าไปสการก าหนดปรชญา เปาหมายและนโยบายขององคการ ซงท าใหองคการปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงทเกดขนและสามารถด ารงอยได

2. การประชาสมพนธคอการสอสาร (Communications) การ สอสารเ ปนความรบผดชอบโดยตรงของผ ปฏบตงานประชาสมพน ธ มลกษณะเฉพาะ 4 ประการ ประการแรก คอ ผปฏบตงานประชาสมพนธตองมทกษะ (skill) ทางการสอสารในดานการพด การเขยน การวจย ก าหนดแผนงาน และประเมนการสอสารของตนได ประการทสอง คอ หนาท ( task) การสอสารของนกประชาสมพนธคอ การวางแผนก าหนดการสอสารในเชงการโนมนาวใจเพอจะมอทธพลเหนอกลมประชาชนทมผลไดผลเสยกบองคการ ประการทสาม คอการสอสารทนกประชาสมพนธใชเปนการสอสารในเชงระบบ (system) เพอสรางความหวงด (goodwill) ดวยการสรางและธ ารงไวซงการสอสารรวมกน (mutual) ระหวางองคการกบประชาชน และประการสดทาย คอ การสอสารทค านงถงการด าเนนงานของระบบ (system operation) กลาวคอ ใชการสอสารเพอสรางความสมดลของระบบภายในองคการ ซงกคอ ระบบการสอสารกบพนกงานภายในองคการและระบบภายนอกองคการอนเปนระบบการสอสารขององคการกบประชาชน 3. การประชาสมพนธเปนวธทมอทธพลตอประชามต (Means of Influencing Public Opinion) การมอทธพลตอประชามตของประชาชนถอเปนภารกจของการประชาสมพนธ การประชาสมพนธมงทจะสรางความสมพนธกบสาธารณชน ซงการสรางความสมพนธทดไดจะตองค านงถงความคดเหนและความตองการ ของประชาชน ดงนนจงตองมการตความหรอส ารวจประชามตของประชาชนเพอน าไปสการก าหนดการด าเนนงานใหสอดคลองกบประชามต การด าเนนงานเชนนถอเปนการด าเนนงานทแสดงถงความรบผดชอบของการประชาสมพนธ ทมตอสงคมโดยรวมนนเอง จากภาระหนาทของการประชาสมพนธขางตนทแสดงใหเหนวา การประชาสมพนธเปนเรองของการใชการสอสารระหวางองคการกบประชาชนดงแนวคดของ Grunig and Hunt (1984) ทแสดงทศนะไววา การประชาสมพนธ คอ การบรหารการสอสารระหวางองคการและ

11

กลมประชาชนตาง ๆ โดยองคการหมายถง บรษทขนาดใหญ สมาคมผประกอบวชาชพ สมาคมแรงงาน องคการไมแสวงหาผลก าไร กลมประชาชนหมายถง บคคลกลมตาง ๆ ทองคการตดตอ สอสารดวยโดยองคการเปนผ ก าหนดเองวากลมใดคอกลมประชาชนของตน ซงกลมบคคลประกอบดวยกลมบคคลทอยภายในองคการ เชน พนกงาน และกลมบคคลภายนอกองคการ เชน ลกคา สวนการสอสารทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนนนเปนไปในลกษณะการใชกระบวนการสอสารทม รปแบบหลากหลายกนไปโดยขนอยกบเปาหมายขององคการ วตถประสงคขององคการ และบรบททเกยวของ ซงสามารถกลาวโดยสรปไดวาการปฏบตงานประชาสมพนธนนตองอาศยการสอสารทกรปแบบในการสอสารกบกลมประชาชนเปาหมาย เพอสรางความสมพนธทดระหวางกน โดยการประชาสมพนธไดรบการยอมรบอยางยงจากทก ๆ องคการไมวาในฐานะทเปนเครองมอการสอสารในการเผยแพรเรองราว กจกรรรม ภาพลกษณทดขององคกรไปสประชาชน หรอเปนเครองมอส าคญของการบรหารจดการในการเพมประสทธภาพและประสทธผลในการปฏบตงาน รวมทงเปนเครองมอสนบสนนกจกรรมทางการตลาดเพอสรางภาพลกษณสรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการ ตลอดจนความจงรกภกดตอสนคา บรการ และตราสนคา หรอแมกระทงสรางชอเสยงขององคการในทางทด

ทฤษฏทเกยวของกบการประชาสมพนธ

การศกษาศาสตรทางดานการประชาสมพนธผ ทศกษาควรมความรความเขาใจ ในแบบจ าลองและทฤษฎพนฐานทเกยวของกบการประชาสมพนธ เพอเปนกรอบแนวคดใน การปฏบตงานตอไป 1. แบบจ าลองการประชาสมพนธ (models of public relations)

แบบจ าลองของการประชาสมพนธแสดงใหเหนถงคณคา เปาหมาย และพฤตกรรมการสอสารทางการประชาสมพนธเมอองคการนน ๆ น าเอาการประชาสมพนธไปปฏบต สามารถจ าแนกไดเปน 4 ประเภทคอ

1.1 แบบจ าลองตวแทนเผยแพร/การเผยแพร (press agency/publicity) เปน

แบบจ าลองทอธบายถงการประชาสมพนธเชงโฆษณาชวนเชอ (propagandistic public relations) ซงใชวธการแสวงหาความสนใจจากสอมวลชนในทกวถทางเทาทจะท าได จดอยในลกษณะแบบจ าลองการสอสารทางเดยว

12

1.2 แบบจ าลองประชานเทศ (public information) เปนลกษณะการประชาสมพนธทมงเนนการเผยแพรกระจายขาวทวไปทถกตองขององคการ แตไมสมครใจทจะใหขาวเชงลบขององคการ แบบจ าลองนจดเ ปนแบบจ าลองการสอสารทางเดยวเชนกน โดยผ ปฏบตงานประชาสมพนธมงใหขอมลขาวสารขององคการไปสประชาชนแตไมแสวงหาขาวสารจากประชาชนโดยผานทางการวจยหรอวธการประเมนแบบไมเปนทางการ

1.3 แบบจ าลองการสอสารสองทางทไมสมดล เปนแบบจ าลองทอธบายการปฏบตงานทมการใชการวจยและใชการตดตอสอสารแบบสองทาง แตเปนการสอสารแบบสองทางทสามารถชกจงใจประชาชนไดโดยใชการวจยทใหขาวสารประชาสมพนธเพอใหประชาชนสนบสนน โดยไมมการเปลยนแปลงพฤตกรรมขององคการจงเปนการสอสารแบบสองทางทไมมดลยภาพ

1.4 แบบจ าลองการสอสารสองทางทมดลยภาพ เปนแบบจ าลองทใหประโยชน แกประชาชนและองคการ โดยองคการมงใชการประชาสมพนธแบบการตอรอง การเจรจา และการใชยทธวธแกปญหาขดแยงเพอน ามาซงการเปลยนแปลงความคด ทศนคต และพฤตกรรม ทงขององคการและประชาชน

ปจจบนองคการตาง ๆ ใชการประชาสมพนธในลกษณะ 4 แบบจ าลองดงกลาวขางตนรวมกน โดยแบบจ าลองท 1 เปนแบบทนยมมากทสดในการด าเนนงานประชาสมพนธ สวนแบบท 2 เปนแบบทนยมส าหรบองคการภาครฐ และแบบท 3 เปนทนยมส าหรบบรษทตาง ๆ อยางไรกตามองคการตาง ๆ จ านวนมากเรมใชแบบท 4 รวมกบแบบท 3 ดวยกน

2. ทฤษฏทางสงคมวทยากบการประชาสมพนธ จดเนนของศาสตรดานการประชาสมพนธอยทความสมพนธขององคการกบกลม

ประชาชนไมวาจะเปนกลมประชาชนภายในหรอภายนอกองคการหรอทงสองกลม นกวชาการดานการประชาสมพนธไดอาศยทฤษฏทางดานการประชาสมพนธเทาทมอยท าการศกษาคนควาเกยวกบการสรางความสมพนธขององคการกบประชาชนพรอมทงพยายามคดคนทฤษฏใหม ๆ ขนมา ส าหรบนกวจยทางการประชาสมพนธใชมากกวาหนงแนวความคดในการอธบายความสมพนธในองคการ ในขณะเดยวกนนกวชาการประชาสมพนธหลายทาน อาท Cutlip และ Center (1982) ไดตงขอสงเกตวางานวจยในสาขาการประชาสมพนธอาจใชมากกวาสบส านกวจยบางกมาจากส านกวจยทางสงคมวทยาบางกมาจากงานวจยของนกจตวทยาสงคม บางกมพนฐานมาจากจตวทยา เศรษฐศาสตรและรฐศาสตร

13

ใน ปพ .ศ .2542 ธนวด บญ ลอ ไ ด เ รยบ เ รยงทฤษฏทางสงคมวทยากบ การประชาสมพนธไวในหนงสอหลกการประชาสมพนธขนสง ผ เขยนจงใชแนวทางดงกลาว ในการอธบายทฤษฏทเกยวของส าหรบการประชาสมพนธ มสาระส าคญสรปไดดงน

ทฤษฏปฏสมพนธเชงสญญะ (Symbolic Interactionism) Symbolic Interactionism มกรอบความคดวา ความเปนจรงทางสงคม (social

reality) คอสงทคนเราคดวามนเปนอยางนน ซงกหมายความวา ความหมาย (meaning)ของปฏสมพนธทางสงคมถกก าหนดโดยความหมายทผ ท าปฏสมพนธยดถอ จดเดนของแนวคด Symbolic Interactionism คอ การยอมรบกนวา คนเราใชสญลกษณ (symbol)ในการมปฏสมพนธตอกนและความหมายของสญลกษณเหลานสามารถตอรองกนได โดยแนวคด Symbolic Interactionism แสดงใหเหนวา ปรากฏการณทางสงคมอยในภาวะของการตอรองอยางตอเนองของบคคลอยางนอย 2 คนทตางมปฏสมพนธตอกน นอกจากนมมมองของ Symbolic Interactionism ยงเหนวา องคการคอ สงทมนษยเชอวาเปนอย มอย องคการจงเปนผลผลตของการมปฏสมพนธทางสงคม (Manis & Meltzer, 1998, Rosenbery & Turner, 1981, Turner, 1982, Wilson, 1983) ซงมมมองนเปนมมมองของนกจตวทยาสงคม ตวอยางนกคดของทฤษฏนไดแก George Herbert Mead (1934) Charles Horton Cooley (1964) W.I. Thomas (1978)

นกจตวทยาลงคมมสมมตฐานทวา สงทงายส าหรบการทเราจะเขาใจคนกลมใหญไดนนเราควรศกษาบคคลแตละคนกอน ศกษาวาบคคลแตละคนมปฏสมพนธกนอยางไรในการสรางบคลกภาพของกลมหรอโครงสรางสงคมอน ๆ ซงนนกคอ องคการนนเอง ดงนนแนวคดแบบ Symbolic Interactionism จงเปนประโยชนอยางยงทท าใหผศกษาเขาใจมตตาง ๆ เกยวกบองคการอยางถองแทซงหมายรวมถงกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการดวย ตวอยางทสอดคลองกบแนวคดนดงจะเหนไดจากองคการทใหความส าคญทางดานการประชาสมพนธจะทมเทงบประมาณ เวลา และทรพยากรบคคลอยางมากเพอพฒนาเอกลกษณขององคการ ผานการสรางสญลกษณหรอขอความ ค าขวญขององคการเพอผลทางการตลาด สนคา บรการและภาพลกษณทด

ทฤษฏการแลกเปลยน (Exchange Theory) แกนของทฤษฏนมองวาโครงสรางสงคมเปนผลมาจากการแลกเปลยนทางสงคมระหวาง

บคคลในสงคม ในขณะทบคคล กลมบคคล หรอองคการก าลงด าเนนการแลกเปลยนกนนนตางกจะแสวงหาความสมดลของสดสวนระหวางสงทน าเขา ( input) และผลผลตทไดออกมา (output)

14 โดยผ เสนอแนวความคดนไดแก Peter M. Blau (1964, 1968), George C. Homans (1974) , Richard M. Emerson (1972), Emerson (1981), Turner (1982), Wilson (1983)

สมมตฐานของ Exchange Theory คอ คนเราจะสรางและรกษาสมพนธภาพเมอเรามความเชอมนวารางวลหรอผลตอบแทนจากสมพนธภาพนนมมากกวาราคาคาใชจายทลงทนไป Emerson (1981) ไดจดกลมสมมตฐานตามกรอบทฤษฏการแลกเปลยนออกเปน 3 กลม ไดแก

1. มนษยจะกระท าหรอด าเนนการใด ๆ ตามวถทางทจะกอใหเกดเหตการณทเปนประโยชนตอตนเอง

2. แตละเหตการณทมคณคา (Value) มการเพมหรอลดคาลงเมอเหตการณนนไดตอบสนองความตองการ (need) แลว

3. ผลประโยชนของการมปฏสมพนธทางสงคมเปนตวก าหนดเงอนไขวาจะตองขนอยกบผลประโยชนทไดรบในการแลกเปลยน

ในขณะท Homans (1974) และ BLau (1964) มองวาแรงจงใจ (motivation) เปนตวกระตนใหมการเลอกกระท าบางอยางและไมกระท าอกบางอยาง ความขดแยงจะเกดขนเมอมการคาดหวงรางวลแตสงทไดรบกลบกลายเปนการลงโทษ ความตองการรางวลเปนสงตอบแทนจะยงเพมมากขน เมอความตองการนนไดรบการสนองตอบอยางนาพงพอใจ การเปลยนแปลงจะเกดขนเมอความสมพนธนนเกดความไมยตธรรมหรอเกดมอ านาจทไมเสมอภาคกน

นกสงคมวทยาไดน ากรอบแนวคดของทฤษฏการแลกเปลยนมาศกษาวเคราะหองคการทงในระดบบคคล ระดบกลม และองคการโดยรวม ซง Zey-Ferrell (1979) และ Hall (1982) ไดท าบทสรปของงานศกษาวจยเหลานไว รวมทงไดสรปผลการศกษาของ Aldrich และ Pfeffer (1976) และ Pfeffer กบ Salanick (1978) ซงไดท าการทดสอบกลมทฤษฏระดบกลางในมตการพงพาทรพยากร (middle-range resource dependence theories) ซงทฤษฏเหลานสบสมมตฐานมาจากแนวความคดตามทฤษฏการแลกเปลยน ขอมลจากการตความพบวาในระดบองคการนนบคคลทท างานในองคการจะท าการตอรองเพอเลอกตดสนใจตามตวเลอกของพฤตกรรมองคการและวตถประสงคของตน บคคลจะก าหนดรปลกษณ ทาท และทศทางของปฏสมพนธภายในองคการหรอปฏสมพนธกบองคการอน ๆ เพอทจะรกษาความสมดลหรอความเทยงธรรมแหงดลอ านาจ และการแลกเปลยนทรพยากรเชงโครงสรางขององคการเปนผลมาจากความตองการทจะรกษาความสมดลในการแลกเปลยน การสอสารในองคการจะเกดขนหรอไมเกดขนเมอความสมพนธขาดความสมดล ความขดแยงในองคการจะเกดขนเมอปจจยน าเขา และผลตผลทออกมาไมสมดลกนและองคการหนงปฏเสธทจะด าเนนการเพอใหเกดดลยภาพ

15

กลบคนมา การเปลยนแปลงองคการจงเปนผลจากการตอรองอยางตอเนองทเกยวของกบปจจยน าเขาและปจจยอนเปนผลผลตทออกมาในกระบวนการแลกเปลยน การบรหารจดการองคการและจะเปนการตอรองทงเชงรกและเชงรบ ทฤษฏการแลกเปลยนสามารถน ามาวเคราะหองคการควบคกบการศกษาแรงจงใจในองคการเมอมกระบวนการประสานความสมพนธภายในหรอสงคมประกต (socialization) เพอการตดสนใจและการสอสาร

ทฤษฏความขดแยง (Conflict Theory) ทฤษฏนมแนวความคดวาความขดแยงเปนทงพนฐานและเปนผลผลตของการ

แลกเปลยนทางสงคม โดยมสมมตฐานคอ องคการเปนผลตผลของความขดแยงระหวางบคคลไมใชผลตผลของความสอดคลองกนหรอความเปนเอกฉนทของกลมบคคลหรอองคการ

ทฤษฏความขดแยงมมมมองทวา ความขดแยงเปนสวนทหลกเลยงไมไดเมอบคคลมปฏสมพนธทางสงคม ทงนเพราะคนเรามความไมลงรอยกน มการแขงขนกนในเปาหมาย และคานยมของบคคลในองคการทตางกน เชน การแสดงหลกการและเหตผลของปรากฏการณทางสงคมตาง ๆ นานา นอกจากนยงมขอเสนออน ๆ เชน ในทก ๆ ความเปนจรง ( reality) จะมทงลกษณะทเปนบวกและลบควบคกนไปเสมอ ความตรงกนขามกนนจะท าใหเกดการแขงขนกนตลอดเวลาและจะสงผลตอทศทางของการปฏสมพนธกนในความเปนจรงนน ๆ ดงนนในองคการจงมความแตกตางกนเสมอในเรองของอ านาจและความขาดแคลนทรพยากร การมปฏสมพนธ กเพอการตอสใหเกดการกระจายหรอเฉลยอ านาจและทรพยากรเหลานนนเอง

จากการศกษาพบวากรอบความคดของทฤษฏความขดแยงนนมความแตกตางกนในขอสนนษฐานเกยวกบธรรมชาตและคณคาของความขดแยง กลาวคอ Karl Marx (1969) และ Applebaum (1978) สนนษฐานวาความขดแยงเปนสงทจ าเปนและเกดขนกอน (necessary antecedent) ทจะเกดความเปลยนแปลงอนเปนความจ าเปนเทา ๆ กบความขดแยง ในขณะท Simmel (1955) สนนษฐานวาความขดแยงเปนสงทหลกเลยงมไดแตสามารถใชเปนขนทจะกาวไปสการรวมตวกนทยงใหญกวา แมจะมความแตกตางกนแตกรอบแนวความคดของทฤษฏน มงเนนการศกษาปรากฏการณของความขดแยง แหลงก าเนดของความขดแยง ความสมพนธของอ านาจกบการแลกเปลยนในสวนทเกยวของกบการขาดแคลนทรพยากร

ทฤษฏเชงโครงสรางและภาระหนาท (Structural-Functional Theory) เปนทฤษฏทมกรอบแนวคดรวมกน 2 กรอบคอ กรอบทฤษฏเชงโครงสรางและ

เชงภาระหนาท (Turner, 1982, Wilson, 1983) นกทฤษฏเชงโครงสรางและภาระหนาทส าคญ ๆ ไดแก Talcott Parsons (1945) Robert Merton (1968) Peter Blau (1977) ทฤษฏนใหแนวคด

16 วาปรากฏการณทางสงคมเกดขนจากปฏสมพนธระหวางโครงสรางสงคมและภาระหนาททโครงสรางนนด าเนนงานอย เพราะฉะนนแทนทจะมององคการในฐานะเปนสญลกษณของการปฏสมพนธทางสงคมหรอเปนผลตผลของการแลกเปลยนทางสงคมในทซงผ กระท าการปฏสมพนธหรอการแลกเปลยนจะแสวงหาความสมดลในสมพนธภาพทแสวงหาหรอการกอตวของการรวมอ านาจ ทฤษฏนมสมมตฐานวาองคการและสมพนธภาพขององคการทเกดขนนเปนสวนหนงของระบบใหญเปรยบเสมอนอวยวะตาง ๆ ในรางกายมนษยสวนหนงไดท าหนาทใหกบสวนรวมใหมชวตอยรอดได กระบวนการทเกดขนในองคการ เชน ความรวมมอ ความขดแยง หรอการสอสาร เปนผลอนเนองมาจากการมอทธพลตอกนและกนของสวนตาง ๆ ของระบบสวน ตาง ๆ ไดพยายามปรบตวใหเขากนเพอรกษาความเปนสงคมรวม (social whole)

ทฤษฏเชงโครงสรางและภาระหนาทมขอสนนษฐานวา ผ กระท าการปฏสมพนธทางสงคมถกก าหนดลกษณะของปฏสมพนธโดยระเบยบกฏเกณฑทางสงคม (social order) โดยทปฏสมพนธนนตองการทจะรกษาระเบยบกฏเกณฑของสงคมไวมากกวาทจะมการสรางระเบยบกฏเกณฑขนมาใหมเพอการปฏสมพนธ หรอกลาวอกนยหนงคอการปฏสมพนธเปนการกระท าเพอทจะหลอหลอมหรอท าใหระเบยบทางสงคมเปนรปรางขนเพอใหสอดคลองหรอเหมาะสมกบความหมายทตนเองก าหนดขน

นกวจยทศกษาดานประชาสมพนธและบทบาทของการประชาสมพนธในองคการพบวา ทฤษฏเชงโครงสรางและภาระหนาทเปนประโยชนตอการท าความเขาใจโครงสรางขององคการและบทบาททการสอสารและการประชาสมพนธกระท าในองคการอนเปนผลมาจากการวางต าแหนงของนกประชาสมพนธภายในโครงสรางขององคการ

ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและกจกรรมการสอสารประเภทอนทคลายคลงกน

แมวาจะมการอธบายถงความหมาย ลกษณะและภาระหนาทของการประชาสมพนธไวอยางชดเจน แตกลบพบวาคนทวไปโดยเฉพาะอยางยงบคคลทไมไดอยในวงการวชาชพและวชาการประชาสมพนธมกมองการประชาสมพนธในความหมายทผดพลาด คลาดเคลอนอยเสมอ ๆ ทง ๆ ทการประชาสมพนธไดถกน ามาใชอยางแพรหลายไมวาจะเปนหนวยงานของรฐบาล เอกชน องคกรไมแสวงหาก าไร หรอองคกรประเภทอน ๆ โดยบคคลเหลานมกจะมมมมองดานลบตอการประชาสมพนธ อกทงยงเขาใจสบสนระหวางการประชาสมพนธกบกจกรรม

17

การสอสารประเภทอน ๆ ทคลายคลงกน อาท การโฆษณา การโฆษณาชวนเชอ การเผยแพร และการสงเสรมการขาย

เ พอปองกนความสบสนและเ พอใหเ ขาใจแนวคดเ กยวกบการประชาสมพนธ ไดชดเจนยงขน ผศกษาจงจ าเปนตองท าความเขาใจและสามารถจ าแนกความแตกตางระหวาง การประชาสมพนธและกจกรรมการสอสารประเภทอน ๆ ดงน 1. การประชาสมพนธกบการโฆษณา ปจจบนการประชาสมพนธและการโฆษณามบทบาทส าคญตอชวตความเปนอยของมนษยและสงคมในภาพรวม หลายคนมกพดตดปากวา “การโฆษณาประชาสมพนธ” โดยคดวาค า น เ ปนค า ๆ เ ด ยวกน มความหมายเห มอนกน ห รออาจ เ ปน เพราะ ไ ด มการน า การ สอสารท งสอง รปแบบนมาประยกตใ ช รวมกนแลวเ รยกรวมกนวา “การโฆษณาประชาสมพนธ” จงสงผลใหผ คนสวนใหญคดวาการโฆษณาและการประชาสมพนธเปน สงเดยวกน ดวยเหตนการโฆษณาจงเปนกจกรรมการสอสารอนดบตน ๆ ทคนสวนใหญมความเขาใจสบสน ไขวเขววาเปนสงเดยวกนกบการประชาสมพนธ ทงทจรงแลวทงสองกจกรรม มรปแบบ วธการ และวตถประสงคทตางกน การโฆษณา (advertising) คอ การเสนอขายสนคา บรการ หรอความคด ผานการใชสอตาง ๆ ซงลวนแตตองใชงบประมาณคาใชจายเพอใหเขาถงลกคาจ านวนมากไดในเวลาอนรวดเรว มวตถประสงคในการกระตนใหลกคาเกดการรบร เกดความอยากได อยากม อยากใช และซอสนคาหรอบรการตาง ๆ เหลานน ซงสอโฆษณาทส าคญประกอบดวย โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา ฯลฯ โดยมการระบชอสนคา บรการ หรอองคกรทเปนเจาของสนคาอยางชดเจน ดงนนบรษทผผลตสนคามกจะท าการสอสารเพอโนมนาวใจทกรปแบบเพอใหผบรโภคตดสนใจซอสนคานน ๆ ซงบางครงอาจจะไมไดค านงถงความเปนจรงของขอมลขาวสารมากนกเพยงเพราะหวงขายสนคาใหไดมากทสด

ถงแมวาการประชาสมพนธและการโฆษณาจะมความแตกตางกนทงรปแบบ วธการและวตถประสงค แตส าหรบการด าเนนการสอสารทงดานธรกจและสอสารองคกรแลวพบวา มการน าเอาการประชาสมพนธและการโฆษณามาใชรวมกนเพอบงเกดประโยชนสงสดกบองคการ ดงเชน การน าแนวคดของการประชาสมพนธไปใชรวมกบเทคนควธการเผยแพรขอมลขาวสารตามแนวคดของการโฆษณา ซงเรยกวา การโฆษณาประชาสมพนธ (public relations advertising) หรอเรยกอกอยางหนงวาการโฆษณาเพอมงหวงผลทางการประชาสมพนธ เชน การโฆษณาตวบรษท (corporate advertising) หรอการโฆษณาสถาบน ( institutional

18 advertising) ซงไมเกยวของกบตวสนคาหรอผลตภณฑ และไมใชการขายบรษทหรอสถาบน แตเปนการเสรมสรางภาพลกษณ ชอเสยงเกยรตคณ การยอมรบ และการสนบสนนจากประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของ

ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณา สามารถพจารณาไดจาก 7 ประเดน ดงตารางท 2.1 ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณา

ตารางท 2.1 ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณา

ประเดนพจารณา การประชาสมพนธ การโฆษณา

1. วตถประสงค มงเผยแพรนโยบาย เปาหมาย และเจตนารมณขององคการ รวมทงมงสรางภาพลกษณ ความนยม เลอมใส ศรทธาใหเกดขนแกสนคา บรการ ตราสน คา และอง คการ ซ ง จะสงผลทางออมตอการขายสนคาหรอบรการ และผลก าไรในอนาคต

ม ง เผยแพรสนคาและการบรการ รวมทงมงเนนการเพมยอดจ าหนาย ผลก าไร และผลประโยชนจากการประกอบกจการโดยตรง

2. เปาหมาย ถ า ย ท อ ด แ ล ก เ ป ล ย น ข อ ม ล ทถกตอง ชดเจน และเพยงพอระหวางประชาชนและองคการ เพอสรางความสมพนธ ความเขาใจทถกตอง เพอชอเสยง การยอมรบ ภาพลกษณทดขององคการ รวมทงเพอสรางความรวมมอรวมใจทดระหวางกน

ใ ห ขอมลดานบวกของสนคาหรอบรการเพอเสนอขายและโนมนาวใจใหเกดความอยากได อยากม อยากใช และตดสนใจซ อสนคาหรอบรการเหลานน

3. กลมเปาหมาย ม ก ล ม ป ร ะ ช า ช น เ ป า ห ม า ย ทหลากหลายทงภายในและภายนอกองคการ จงตองใชกลยทธการสอสารทครอบคลมทกกลมเปาหมาย

ม ก ล ม ป ร ะ ช า ช น เ ป า ห ม า ย ทเฉพาะเจาะจง จงสามารถก าหนดกลยทธทเดนชดไดดกวา

4. วธการ 1. เนนการสอสารแบบสองทางเพอกอใหเกดการถายทอดแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกลมเปาหมายและองคการ เพอใหเกดประโยชนแก

1. สวนใหญมกเปนการสอสารแบบทางเดยวทกรปแบบ เพอถายทอดขอมลขาวสารซงจะสงผลตอการเพมยอดจ าหนายและมกไมคอยค านงถง

19

ตารางท 2.1 ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณา (ตอ)

ประเดนพจารณา การประชาสมพนธ การโฆษณา

4. วธการ (ตอ) กลมเปาหมายและสงคมเปนหลก 2. ใ ห ข อมลสอง ด านอย า งตรงไปตรงมาเพอใหกลมเปาหมายใชประกอบการตดสนใจ ซงตองอาศยเวลา มกไมใชการตดสนใจหรอการสรปในระยะเวลาสน โดยเฉพาะกรณการสรางทศนคตและภาพลกษณทด 3. ไมเนนการประโคมขาวหรอขอมล แตจะเนนการสรางความเชอมนและการยอมรบ

ผลกระทบดานลบทอาจเกดจากการโฆษณานน ๆ 2. มกใหขอมลขาวสารดานเดยวซงเปนประโยชนแกสนคาหรอบรการของต น เ พ อ ส ร ป ใ ห เ ห น ว า เ ป น ส ง ท ด ก ว า และกล ม เ ป าหมายคว รตดสนใจเลอกซอหรอเลอกใชสนคาหรอบรการนนๆ ทนท 3. มกเนนการด าเนนงานทอกทกคกโครม ซงสงผลใหกลมเปาหมายเกดความตนตาตนใจและสนใจทนททนใด

5. สอหรอเครองมอทใช

มกใชสอผสม ไมเนนสอใดสอหนง นอกจากนนยงสามารถด าเนนงานโดยไมตองอาศยสอ เชน การท ากจกรรมตางๆ และดวยเหตทไมไดมงเนนก าไร เปนหลก

มกเ นนการใชสอมวลชนเปนหลก

6. คาใชจาย อาจจะตองจายหรอไมจายเงนในการเผยแพรขาวสารขององคการ เพราะสวนใหญอาศยความรวมมอจากสอมวลชนในการกระจาย ขอมลขาวสารไดโดยไมตองจายเงน แตบางกรณตองซอสอเพอเผยแพรชอเสยงขององคการ ห รอ เสยคาใ ชจ ายทางออมในลกษณะของการเ ปนผสนบสนนรายการ เชน เสอผาพธกร การสนบสนนสถานทด าเนนการ

การโฆษณาตองซอสอเพอเผยแพรสนคาหรอบรการ เชน การซอเวลาในรายการของสอโทรทศน หรอการซอพนทในหนาหนงสอพมพ ซงสงผลใหเ กดค า ใ ช จ าย ในการด า เน นการมากกวา

7. การประเมนผล กระท าไดยากหากมกลมประชาชนเปาหมายทหลากหลาย หรอในกรณทตองการวดการเปลยนแปลงทศนคตหรอภาพลกษณซงเปนนามธรรม

กระท าไ ดง ายและมตว ช วดท เ ปนรปธรรมมากกวา เชน ประเมนผลดวยการเปรยบเทยบจากยอดจ าหนายสนคากอนและหลงการโฆษณา

20

หากจะสรปขอแตกตางระหวางการประชาสมพนธกบการโฆษณาเพอความเขาใจไวอยางสน ๆ และชดเจนกคอ การประชาสมพนธมงเพม “สวนถอครองดานจตใจ (share of the mind)” สวนการโฆษณามงเพม “สวนถอครองดานการตลาด (share of the market)”

2. การประชาสมพนธกบการโฆษณาชวนเชอ บอยครงทการประชาสมพนธมกจะถกเขาใจผดคดวาเปนสงเดยวกนกบการโฆษณาชวนเชอ (propaganda) อาจเพราะดวยการด าเนนงานประชาสมพนธมความเกยวของกบการโนมนาวใจหรอการชกจงประชามตซงเปนวธการหนงของการโฆษณาชวนเชอ หากแตวธการทการประชาสมพนธน ามาใชนนตองกระท าอยางมจรยธรรมและจรรยาบรรณทดงาม

การโฆษณาชวนเชอมาจากค าในภาษาลาตนวา propago หมายถงการเผยแพร แผกวาง เพมพน โดยถกน ามาใชเปนครงแรกในวงการศาสนาครสตนกายโรมนคาทอลกเมอป ค.ศ. 1662 ซงเปนปทพระสนตะปาปาเกรเกอรท 15 จดตงสถาบนศาสนาครสตเพอแนะน า ประสานกจกรรมทางศาสนา สงเสรม และเผยแพรลทธศาสนาไปทวโลกหลงจากนนค านกถกน าไปใชอยางแพรหลายในทกวงการ และเรมเปนค าทถกเปลยนไปในความหมายทรนแรงและเปนลบมากขน โดยเฉพาะในสมยสงครามโลกครงท 1 การโฆษณาชวนเชอเปนค าทมความหมายแฝงในดานความรนแรงมากขน เนองจากความหมายของการโฆษณาชวนเชอเปลยนแปลงไปในทางทไมดจงมผพยายามหาค าใหมขนวาใชแทนความหมายเดมของการโฆษณาชวนเชอ ซงกคอค าวาการประชาสมพนธ (ลกษณา สตะเวทน, 2542, หนา 20-21)

วรช ลภรตนกล (2553, หนา 35) อธบายวา การประชาสมพนธและการโฆษณาชวนเชออาจมสวนคลายคลงกนอยมาก เนองจากใชรปแบบการตดตอสอสารทคลายคลงกน กลาวคอเปนการสอสารถายทอดความรสกนกคดตอกน มการใชวธการสอสารดวยภาษา อากปกรยา ทาทาง ส าหรบภาษาทใชกมทงภาษาพด ภาษาเขยน หรอการใชระบบสญลกษณตาง ๆ นอกจากนนยงมการใชการสอสารมวลชน (mass communication) และสอมวลชน(mass media)เหมอนกน ดวยเหตนจงมผ เขาใจผดเสมอวาการประชาสมพนธและการโฆษณาชวนเชอคอสงเดยวกน เพราะบอยครงทการด าเนนงานประชาสมพนธจ าเปนตองเกยวของกบการโนมนาวใจหรอการชกจงประชามต

จากการศกษาพบวาการโฆษณาชวนเชอ (propaganda) เปนรปแบบของการตดตอสอสารประเภทหนงทพยายามสรางอทธพลเหนอความคดเหนและการกระท าของผ อนโดยไมค านงถงความจรงในเนอหาของขาวสาร โดยทวไปแลวการโฆษณาชวนเชอจงมกถกมองวา

21

เปนความพยายามในการสอสารเพอการจงใจซงตองการจะมอทธพลตอความคดเหนและพฤตกรรมของบคคลเพอใหเปนไปตามวตถประสงคของผ โฆษณาชวนเชอ หากใหความหมายของการโฆษณาชวนเชอจงสามารถสรปไดวา การโฆษณาชวนเชอ หมายถง กจกรรมการสอสารซงผ สงสารมงใชความพยายามหลากหลายรปแบบในการควบคมและสรางอทธพลเหนอความรสกนกคดและพฤตกรรมของกลมเปาหมายเพอใหไดผลประโยชนบางประการตามทตนไดคาดการณไวลวงหนาแลว

ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณาชวนเชอ สามารถพจารณาไดจาก 2 ประเดนส าคญ ดงตารางท 2.2 ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณาชวนเชอ

ตารางท 2.2 ความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและการโฆษณาชวนเชอ

ประเดนพจารณา การประชาสมพนธ การโฆษณา

1. วตถประสงค เพอสรางความร ความเขาใจรวมกนสรางชอเสยงและสมพนธภาพทด รวมทงสรางประโยชนรวมกนระหวางองคการและประชาชน

เพอสรางอทธพลเหนอทศนคตและพฤตกรรมของประชาชน ในทศทางทตองการ ซงเปนการสรางประโยชนใหแกผสงสารฝายเดยว

2. วธการ 1. ใหขอมลขาวสารทชดเจน ถกตอง เพยงพอและเ ปนประโยชนทงแกองคการและประชาชน 2. ใหประชาชนมโอกาสในการพจารณาและตดสนใจ 3. ใชการสอสารแบบยคลวถ 4. เปดเผยผ สงสารหรอทมาของขาวสาร 5. ปฏบตงานโดยค านงถงจรยธรรมและจรรยาบรรณ 6. ปฏบตงานอยางตอเนองและหวงผลระยะยาว

1. ใหขอมลขาวสารเพยงบางสวน โดยเนนขอมลทเราอารมณความรสกและเปนประโยชนตอผสงสาร 2. พยายามใหขอสรปโดยไมเ ปดโอกาสใหพจารณากอนการตดสนใจ 3. ใชการสอสารแบบเอกวถ 4. ไมเปดเผยผ สงสารหรอทมาของขาวสาร 5. ปฏบตการทกวถทางเพอใหบรรลวตถประสงคทก าหนด 6. ปฏบตงานอยางรวดเรวจโจมเพอใหเกดผลอยางรวดเรวในระยะเวลาสน

22

กลาวโดยสรปความแตกตางระหวางการประชาสมพนธและโฆษณาชวนเชอนน กคอ การประชาสมพนธด าเนนการเพอสรางประโยชนรวมกนระหวางองคการกบประชาชน สวนการโฆษณาชวนเชอผสงสารเปนผ ทไดรบประโยชนแตเพยงฝายเดยว

การประชาสมพนธกบการเผยแพร บอยครงอกเชนกนทคนสวนใหญมความสบสนวาการประชาสมพนธกบการเผยแพร (publicity) มความหมายเหมอนกน เขาใจวาการประชาสมพนธคอการเผยแพร ซงในความเปนจรงแลวการเผยแพรเปนเพยงสวนหนงของงานประชาสมพนธเทานน โดยทมาของความสบสนน นาจะมาจากการทองคการแตละแหงด าเนนการชแจงเรองราวตาง ๆ ขององคการวามผลงาน มกจกรรมอะไรไปยงประชาชนเพอใหเกดความรความเขาใจในการด าเนนงานขององคการ การเผยแพรจงเปนลกษณะของการกระจายขาวสารหรอชแจงกจกรรมตาง ๆ ขององคการไปสประชาชนเพอใหประชาชนไดรบรวาองคการไดท าอะไรบางและมผลหรอความกาวหนาในดานตาง ๆ เปนอยางไร ซงกสอดคลองกบความหมายของการเผยแพร (publicity) ทอธบายไววา การเผยแพรหมายถง การเผยแพรหรอการกระจายขอมลขาวสารเกยวกบองคการผานสอทเหมาะสม ไปยงกลมประชาชนเปาหมาย จากความหมายแสดงใหเหนอยางชดเจนวาการเผยแพรเปนเพยงกจกรรมยอยของกระบวนการประชาสมพนธเทานน ขอสรปเพอใหจดจ าความแตกตางของการประชาสมพนธและการเผยแพร ไดชดเจนยงขนกคอ การเผยแพรเปนเพยงสวนหนงของการประชาสมพนธโดยนกประชาสมพนธนยมใชการเผยแพรมาเปนเครองมออยางหนงเพอชวยใหงานประชาสมพนธมประสทธภาพมากยงขน นอกจากนยงมค าทอยในหมวดใกลเคยงกนทกอใหเกดความสบสน เขาใจผดคดวาเปนการประชาสมพนธ ไดแก การสารนเทศ (information) ซงหมายถง การใหบรการขาวสารหรอขอมลตาง ๆ ทเปนประโยชนแกประชาชนเพอสรางความรความเขาใจแกประชาชนหรอผ ทมาตดตอองคการ โดยบางองคการมการตงเปนศนยสารนเทศ ( information center) หรอ ศนยบรการขาวสาร (information service center) และอกค าทท าใหเกดความสบสนคอ การประกาศ (announcement) ซงกเปนการบอกกลาวแพรกระจายขาวสารตาง ๆ ใหประชาชนหรอผ ทเกยวของไดทราบมกจะท าเปนครงคราวตามโอกาสหรอความจ าเปนแตละกรณ เชน การประกาศรบสมครงานของคณะวทยาการจดการ การประกาศสรรหาคณบดแตละคณะของ

23

มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา จะสงเกตไดวาค าทงสองค านเปนเพยงสวนหนงของการประชาสมพนธเทานน

4. การประชาสมพนธกบการสงเสรมการขาย ส าหรบทางการตลาดแลวการประชาสมพนธเปนสวนหนงของการตลาดโดยจดอย

ในสวนสงเสรมการขาย (sale promotion) ซงเปนกจกรรมหนงทส าคญนอกเหนอจากการโฆษณา การขายตรง ในขณะทการสงเสรมการขายท าหนาทในการสอสารขาวสารระหวางผบรโภคกบผขายโดยมงทจะท าการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคาของผลตภณฑทมอยในตลาดเพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการนน ๆ

การสงเสรมการขาย หมายถงการจดกจกรรมตาง ๆ ดานการตลาดเพอกระตนการซอของผบรโภคหรอการเพมประสทธผลในการขาย นอกเหนอจากการขายโดยใชพนกงาน การโฆษณา การเผยแพร และกจกรรมการขายทท าเปนประจ า เชน การจดการแสดงสนคา การจดนทรรศการ การสาธตการใชสนคา เปนตน โดยการสงเสรมการขายนไมไดกระท าเปนประจ าขนอยกบโอกาส องคการประเภทธรกจมกใชการโฆษณาควบคไปกบการสงเสรมการขายเสมอ

ดวยเหตทการสงเสรมการขายเปนกจกรรมพเศษนอกเหนอจากขายโดยพนกงานตามปกต คนจ านวนมากจงเขาใจวาการสงเสรมการขายกคอการประชาสมพนธ ทงทจรงแลว การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธเปนสวนประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด (promotion mix) ซงท าหนาทตางกน โดยการสงเสรมการขายจะมงเนนการเพมยอดขายสนคาโดยตรง ในขณะทการประชาสมพนธจะมงใหขาวสารขอมลการสรางภาพลกษณ ทด การยอมรบ และการสนบสนนจากผบรโภคซงเปนผลใหเกดการเพมยอดขายและสวนแบงทางการตลาดโดยออม

ขอสรปเพอใหเกดการจดจ าไดชดเจนยงขนกคอ การสงเสรมการขายมงเนนการเพมยอดขายสนคาโดยตรง ในขณะทการประชาสมพนธเปนผลใหเกดการเพมยอดขายและสวนแบงทางการตลาดโดยออม

วตถประสงคในการด าเนนงานประชาสมพนธ

การด าเนนการประชาสมพนธทดและมประสทธภาพนนจ าเปนตองมการก าหนดวตถประสงคทชดเจนเพอเปนเปาหมายหรอแนวทางในการด าเนนการประชาสมพนธขององคการ

24

ลกษณา สตะเวทน (2542) ไดกลาวถงวตถประสงคของการประชาสมพนธไวดงน 1. เพอสรางความร ความเขาใจ เผยแพรและชแจง สรางความนยมใหสาธารณชนไดรบ

รถงบทบาท นโยบาย เปาหมาย และวตถประสงคขององคการ ซงสาธารณชนนนประกอบดวยสมาชกขององคการและประชาชนนอกองคการ

2. เพอสรางชอเสยงและปองกนชอเสยงขององคการ และสรางความสมพนธอนดใหองคการเปนทรจก ไดรบความไววางใจ ยกยอง ศรทธา โดยการแสดงเจตนารมณทถกตองตามบรรทดฐานของสงคม

3. เพอแสวงหาความรวมมอและการสนบสนนจากประชาชน ถามการประชาสมพนธใหกลมประชาชนมความร ความเขาใจกยอมไดรบความรวมมอและสนบสนน เพราะฉะนนการตรวจสอบและประเมนผลความคดเหนของประชาชนยอมมความส าคญตอองคการ

ในขณะท วจตร อาวะกล (2541) ไดกลาวถงวตถประสงคทวไปของการประชาสมพนธ ไวดงน

1. เพอสรางภาพพจนทดใหกบองคการ 2. เพอสรางความนยมชมชอบ เลอมใสศรทธาจากประชาชน พนกงาน ฯลฯ 3. เพอปองกน แกไขความเขาใจผดความคลาดเคลอนทเกดขน 4. เพอด าเนนการรกษาความสมพนธ เชอมโยงกบกลมตาง ๆ ไมใหเสอมคลายและเกด

ความเชอถอตลอดเวลา 5. เพอกระตนเพมพนความสมพนธ เพมขวญก าลงใจในหมประชาชนพนกงาน หนสวน

ผ ทเกยวของทกกลมอยตลอดเวลา 6. เพอใหบรการดานสาธารณประโยชน ผลประโยชนทเปนธรรมแกสงคม 7. เพอสรางความเชอมนไววางใจเชอถอไดจากประชาชน ยนยนความมนคงแก

พนกงานและประชาชน ดงนน เ พอเ ปนการสรางความเ ขาใจ ทชดเจนตรงกน จงขอสรปวตถประ สงค ทแทจรงในการด าเนนงานประชาสมพนธ ดงน

1. เพอใหขอมลขาวสารทถกตอง ชดเจน และเพยงพอขององคการในเรองนโยบาย วตถประสงค การด าเนนงาน และประเดนอน ๆ ทจ าเปนแกกลมประชาชนเปาหมายขององคการ ซงจะสงผลใหเกดการรบร ความเขาใจ และทศนคตทดระหวางกน

2. เพอใหสาระความรทเปนประโยชนอน ๆ ซงเปนการสรางมลคาเพมใหแกสนคา บรการ ตราสนคา และองคการโดยรวม

25

3. เพอเปนชองทางส าคญใหเกดการสอสารแบบยคลวถระหวางองคการและ กลมประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของ

4. เพอศกษาและวเคราะหทศนคตและประชามตของกลมประชาชนเปาหมาย รวมทงภาพลกษณขององคการ เพอเปนขอมลพนฐานของฝายบรหารในการก าหนดนโยบาย ขององคการซงเออใหเกดประโยชนรวมกนระหวางองคการ กลมประชาชนเปาหมาย และสงคมโดยรวม

5. เพอสรางและธ ารงรกษาความสมพนธอนดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

6. เพอสรางเสรมทศนคตทางบวก ภาพลกษณทด ความนยมชมชอบ การยอมรบ และการสนบสนนจากกลมประชาชนเปาหมาย

7. เพอปองกนและแกไขความเขาใจผดและภาวะวกฤตตาง ๆ ซงอาจเกดขนและ สงผลกระทบตอชอเสยงขององคการและความสมพนธทดระหวางกน

8. เพอท าหนาทในเชงการบรหารจดการซงชวยสงเสรมใหองคการสามารถด าเนนงานตามนโยบายทก าหนดไว รวมทงเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทก าหนด

9. เพอสรางสรรคและรกษาผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

บทบาทของการประชาสมพนธ

ทามกลางกระแสการเปลยนแปลงของโลกในศตวรรษท 21 การประชาสมพนธ มบทบาทเดนชดมากยงขนทงตอองคการ กลมประชาชนในสงคม และสงคมโดยรวม ในประเดนตาง ๆ อาท ดานการเมองการปกครอง การด ารงอยและการพฒนาสงคมและประเทศชาต และ การประกอบธรกจ เปนตน

บทบาทของการประชาสมพนธทมตอประเดนดงกลาวมโดยสรป ดงน 1. บทบาทของการประชาสมพนธตอการเมองการปกครองและ

การบรหารราชการในระบอบประชาธปไตย การประชาสมพนธมบทบาทตอการเมองการปกครองและการบรหารราชการ

ในระบอบประชาธปไตย ในประเดนตาง ๆ สรปไดดงน 1.1 บทบาทของการประชาสมพนธในการเสรมสรางความรความเขาใจ

ทศนคต และพฤตกรรมซ งสอดคลองและสงเสรมการเมองการปกครองระบอบ

26 ประชาธปไตย ในการปกครองระบอบประชาธปไตยนน จ าเปนตองอาศยการมสวนรวม ของประชาชนในประเทศ การประชาสมพนธจงมบทบาทส าคญในการเสรมสรางความร ความเขาใจ ทศนคต และพฤตกรรมทถกตอง ชดเจน สอดคลอง และเอออ านวยตอระบบ การปกครองดงกลาว อาท การสงเสรมใหประชาชนเรยนรและเขาใจบทบาท สทธ และหนาท ของตนตามทระบไวในรฐธรรมนญ การเสรมสรางประชาชนใหมความศรทธาและมจตส านก ในการเปนประชาชนในสงคมประชาธปไตย และการสงเสรมใหประชาชนสนบสนนกจกรรมการเมอง เปนตน

1.2 บทบาทของการประชาสมพนธในการรณรงคใหประชาชนมสวนรวมในกจกรรมทางการเมอง การประชาสมพนธมบทบาทเปนสอกลางในการโนมนาวใจใหประชาชนตระหนกถงความจ าเปนในการมสวนรวมกจกรรมทางการเมอง อาท การไปใชสทธ ออกเสยงในการเลอกตง หรอการแสดงประชามตในประเดนปญหาทเกยวของ เปนตน

1.3 บทบาทของการประชาสมพนธในฐานะเครองมอของรฐในการบรหารราชการ การบรหารราชการแผนดนในระบอบประชาธปไตยนน รฐบาลจ าเปนตองใชการประชาสมพนธเพอเสรมสรางความร ความเขาใจเกยวกบนโยบายและแนวทางการบรหารราชการ การสรางภาพลกษณทด การสรางความนยมเลอมใสศรทธา การสรางการยอมรบสนบสนนและความรวมมอจากประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของกบการด าเนนนโยบายดงกลาวเพอประโยชนของประชาชนและเพอความสงบสขเรยบรอยและประเทศโดยรวม ตวอยางเชน การใชสถานวทยกระจายเสยงเปนสอกลางในการรายงานขาวความเคลอนไหว นโยบาย และกจกรรมของรฐบาล นอกจากนนการประชาสมพนธยงมบทบาทในการบรหารหรอการแกไขภาวะวกฤต อาท การใชการประชาสมพนธแจงขอมลขาวสารกรณเกดธรณพบตภยสนามหรอวกฤตการณทางเศรษฐกจและสงคมอน ๆ เปนตน

1.4 บทบาทของการประชาสมพนธในฐานะเครองมอของรฐในการสอสารขอมลขาวสารแบบยคลวถระหวางรฐกบประชาชน รฐบาลจ าเปนตองใชการประชาสมพนธในการสอสารขอมลขาวสารทประชาชนพงร เพอสนองสทธในการรบรขอมลขาวสาร ( right to know) ตามทระบไวในรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พทธศกราช 2540 อาท ผลงานการบรหารราชการและความกาวหนาในการด าเนนงานตามนโยบาย แผนงาน และโครงการทรฐบาลแถลงไว รวมทงการใชการประชาสมพนธในฐานะเครองมอส าคญในการประเมนภาพลกษณของรฐบาล ความตองการของประชาชน กระแสประชามต รวมทงทศนคตและพฤตกรรมของประชาชนเพอใชเปนขอมลพนฐานในการก าหนดหรอการปรบแนวทางการบรหารราชการ

27

1.5 บทบาทของการประชา สมพน ธ ใน การ เ นนย า แนวค ด เ ร อ ง ความรบผดชอบของรฐท มตอประชาชนและประเทศ ตามแนวคดเรองธรรมมาภบาล ซงเนนความรบผดชอบ ความโปรงใสในการบรหารงาน และการตรวจสอบการบรหารงาน ของรฐได ประกอบกบแนวคดเรองการเปดเผยขอมลตามพระราชบญญตขอมลขาวสารของราชการ พ.ศ.2540 นน การประชาสมพนธจะเปนเครองมอส าคญของรฐในการสะทอน ความจรงใจและความตงใจของรฐในการสนองตอบและปฏบตตามแนวคดและหลกการดงกลาว ตวอยางเชน การเนนย าความตงใจของรฐบาลในการปองกนและปราบปรามการทจรต ในวงราชการ โดยก าหนดนโยบายและว ธการประมลผานเค รอขายอ เลกทรอนก ส (e-Auction) และมการประชาสมพนธแนวคดและวธการดงกลาวใหประชาชนและผ เกยวของไดรบทราบ เปนตน

1.6 บทบาทของการประชาสมพนธในการเสรมสรางและธ ารงรกษา ความสมพนธทดระหวางรฐและประชาชน การประชาสมพนธเปนเครองมอส าคญของรฐ ในการเสรมสรางและธ ารงรกษาความสมพนธและความเขาใจทดกบประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของทงภายในประเทศและภายนอกประเทศ เพอใหเกดความรวมมอในระดบตาง ๆ

2. บทบาทของการประชาสมพนธตอการด ารงอยและการพฒนาสงคมและประเทศชาต

การประชาสมพนธมบทบาทส าคญในการสงเสรมใหสงคมด ารงอยไดอยางเขมแขงและเปนปกตสข รวมทงเปนเครองมอส าคญประการหนงในการพฒนาสงคมและประเทศชาต ในประเดนตาง ๆ ดงน

2.1 บทบาทของการประชาสมพนธในการเผยแพรขอมลขาวสาร ปรชญา หรอแนวคดทส าคญส าหรบประชาชนและประเทศชาต การประชาสมพนธมบทบาทส าคญในการถายทอดและเผยแพรขอมลขาวสาร ปรชญา หรอแนวคดทส าคญเพอใหประชาชน และสงคมไดรบร เขาใจ และน าไปใชเปนแนวทางในการด าเนนชวต เชน การเผยแพร แนวพระราชด ารเรองเศรษฐกจพอเพยง เปนตน

2.2 บทบาทของการประชาสมพนธในการเผยแพรประเดนซ งเปนวาระแหงชาต การประชาสมพนธมบทบาทในการเผยแพรขอมลขาวสารขอเทจจรงเกยวกบ ประเดนทประชาชนในสงคมพงรบร มสวนรวม และสนบสนน ซงเรยกวา “วาระแหงชาต” อาท วาระแหงชาตเรองการพฒนาขดความสามารถในการพฒนาประเทศ หรอเรองการพฒนา ทยงยน เปนตน

28

2.3 บทบาทของการประชาสมพนธในการรณรงคเพอสรางจตส านกทดใหแกประชาชนและสงคม เนองจากจตส านกทดของประชาชนเปนพนฐานส าคญส าหรบสงคมทเขมแขงเปนปกตสขและมการพฒนาอยางตอเนอง ดงนนการประชาสมพนธจงม สวนส าคญในการรณรงคเพอสรางและปลกฝงจตส านกทดใหแกประชาชนชนและสงคม เชน การยดมนในชาต ศาสนา และพระมหากษตรย การเสยสละเพอชาตบานเมอง หรอการรกษาระเบยบวนย ซงลวนเปนรากฐานส าคญประการหนงของการปกครองระบอบประชาธปไตย และเปนปจจยสงผลใหสงคมมความมนคง มความสงบสขเรยบรอย และพฒนาไปในทศทาง ทพงประสงคกอใหเกดประโยชนรวมกนของคนในชาต

2.4 บทบาทของการประชาสมพนธในการสรางการมสวนรวมของประชาชน การประชาสมพนธมสวนชวยในการสรางความรความเขาใจและสงเสรมใหประชาชนตระหนกถงความจ าเปนในการมสวนรวมกจกรรมทางสงคม และการใหความรวมมอในการปองกนและแกไขปญหาตาง ๆ ของสงคม ซงลวนสงผลกระทบตอความมนคงและประโยชน ของชาต อาท การเหนความจ าเปนและการมสวนรวมในการประหยดพลงงาน เปนตน

2.5 บทบาทของการประชาสมพนธในการอนรกษ สงเสรม และเผยแพรคานยม เอกลกษณ ประเพณและวฒนธรรม และภมปญญาทมคณคาของสงคม การประชาสมพนธมบทบาทในการสงเสรมใหประชาชนตระหนกถงคณคาและความส าคญ ของคานยม เอกลกษณ ประเพณและวฒนธรรม และภม ปญญาทมคณคาของสงคม ซงถอพนฐานส าคญของความเปนชาต มบทบาทในการกระตนเตอนใหเกดความภาคภมใจ รวมทงชวยสรางการมสวนรวมของประชาชนในการอนรกษ สงเสรม และเผยแพรมรดกเหลานนไปสคนรนตอไป

2.6 บทบาทของการประชาสมพนธในการพฒนาคณภาพชวตของประชาชน การประชาสมพนธมบทบาทในการเปนตวเรงใหเกดการพฒนาคณภาพชวตของประชาชนทงในดานการศกษา สขภาพอนามย การประกอบอาชพ ฯลฯ ซงเปนแนวทางส การสรางเสรมและพฒนาศกยภาพของประชาชนใหพรอมเปนก าลงส าคญของประเทศ ดวยการขยายโลกทศนของประชาชน การกระต นใ หประชาชนเ กดความตระหนก ถงความจ าเปนในการพฒนาตนเอง สงคม และประเทศชาต พรอมทจะยอมรบและเปนก าลงส าคญในการเปลยนแปลงและใหความรวมมอสนบสนนการพฒนา

3. บทบ า ท ข อ ง ก า ร ป ร ะ ช า ส ม พ น ธ ต อ ก า ร ป ร ะ ก อ บ ธ ร ก จ แ ล ะ การพฒนาเศรษฐกจ

29

การประชาสมพนธมบทบาทส าคญตอการประกอบธรกจและการพฒนาเศรษฐกจของประเทศในประเดนตาง ๆ ดงน

3.1 บทบาทของการประชาสมพนธในการสอสารขอมลขาวสารทางเศรษฐกจ ในการประกอบธรกจนน ขอมลขาวสารคอองคประกอบส าคญประการหนง ซงสงผลใหเกดการตดสนใจและการก าหนดแนวทางทถกตองในการด าเนนการทางธรกจ ดงนนการประชาสมพนธจงมสวนส าคญยงในการเผยแพรและแลกเปลยนขาวสารขอมล ทชดเจน ถกตอง และเพยงพอตอกระบวนการตดสนใจดงกลาว

3.2 บทบาทของการประชาสมพนธในฐานะเครองมอสนบสนนการตลาดบทบาทของการประชาสมพนธในดานการตลาดนนเพมขนตงแตการเปนเพยงสวนประสม การสงเสรมการตลาด (promotion mix) จนกระทงถงเปนสวนหนงของการสอสารการตลาด แบบบรณาการ (integrated marketing communication: IMC) ปจจบนการประชาสมพนธมบทบาทส าคญในฐานะ “การประชาสมพนธเพอการตลาด (marketing public relations: MPR)” ดงท ฟลป คอทเลอร ปรมาจารยดานการตลาดไดกลาวไววา การประชาสมพนธเพอการตลาด ขยายตวไปมากมายอยางคาดไมถง และจะยงทวความส าคญขนในอนาคต เนองจากองคการธรกจเรมตระหนกแลววาการโฆษณาสนคาไปยงมวลชนไมใชวธการทไดผลอกตอไป (Harris, 1988, p.x as cited in Harris, & Whalen, 2006, p. 3) การประชาสมพนธเพอการตลาด ทกลาวถงนหมายถงการใชกลยทธและกลวธการประชาสมพนธเพอสงเสรมใหองคการบรรลวตถประสงคดานการตลาด เชน การใชการประชาสมพนธแนะน าสนคาและบรการเพอใหผบรโภคยอมรบและซอสนคาและบรการ เพอสงเสรมประสทธภาพและประสทธผลของการโฆษณา เพอกระตนการขายและการสรางตลาดใหม หรอเพอสนบสนนธรกจดวยการใหขอมลขาวสารทเปนประโยชนตอผบรโภคเพมเตมจากการโฆษณาหรอใหขอมลซงไมสามารถน าเสนอไดในโฆษณา เชน การรายงานใหทราบถงประโยชนหรอขอคนพบใหมเกยวกบประโยชนของสนคา อาท การใชยาแอสไพรนกบการลดความเสยงตอการเปนโรคหวใจ การสรางและการธ ารงรกษาความสมพนธระหวางองคการและผ บรโภค การสรางภาพลกษณของสนค า บรการ ตราสนคา และองคการเพอเปนการสรางมลคาเพมและความไดเปรยบทางการแขงขน (competitive advantage) รวมทงการสรางความจงรกภกดทมตอสนคา บรการ และตราสนคาเพอสรางความจงรกภกดตอสนคาและบรการ ซงจะสงผลใหเกดการเพมยอดขายและ สวนแบงทางการตลาด เปนตน

3.3 บทบาทของการประชาสมพนธในการสรางสรรคและธ ารงรกษาความสมพน ธระหวาง บคคลและองคการท เ ก ยว ของในการประกอบธรกจ

30 การประชาสมพนธมบทบาทส าคญในการสงเสรมใหเกดความสมพนธและความรวมมอสนบสนนระหวางผ ประกอบการในธรกจเดยวกนและธรกจทเกยวของ ระหวางธรกจกบรฐ และสงคม ซงจะเออใหเกดความรวมมอในการพฒนาระบบเศรษฐกจเสรอยางเตมรปแบบ

3.4 บทบาทของการประชาสมพนธในการสงเสรมการด าเนนงาน ดานแรงงานสมพนธ การประชาสมพนธมบทบาทส าคญในการสงเสรมใหเกดความสมพนธ และความเขาใจทดระหวางผ ประกอบการกบพนกงานหรอลกจาง เพอใหเกดความรวมมอ รวมใจในการเสรมสรางคณภาพใหแกสนคาหรอบรการ ซงสงผลโดยตรงแกผ บรโภค และองคการโดยรวม

3.5 บทบาทของการประชา สมพน ธ ในการ เ นนย า แนวค ด เ รอ ง ความรบผดชอบขององคการธรกจท มตอประชาชนและชมชน การประชาสมพนธม สวนส าคญในการก าหนดขอบเขตและเนนย าความรบผดชอบของฝายบรหารในการปฏบตภารกจเพอสนองผลประโยชนใหแกชมชนและประชาชนกลมตาง ๆ ทเกยวของ รวมทงเปนเครองมอส าคญในการสะทอนภาพลกษณของการเปนบรรษทภบาลไปสประชาชนและชมชน ทงนเพอใหไดรบความนยมเลอมใสศรทธา การยอมรบ และการสนบสนนอยางยงยน

3.6 บทบาทของการประชาสมพนธในการตรวจสอบและการประเมน การประชาสมพนธมบทบาทส าคญในการตรวจสอบและประเมนสภาพแวดลอม ทศนคต และพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ประชามต ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ ตราสนคาและองคการ เพอใชเปนขอมลพนฐานในการก าหนดนโยบายและการด าเนนงานซงสามารถสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภค รวมทงชวยใหองคการบรรลเปาหมายทก าหนดไว

การศกษาบทบาทของการประชาสมพนธทง 3 ประเดน ซงอธบายไวขางตนเพอเปนตวอยางใหเขาใจบทบาทของการประชาสมพนธโดยสงเขปนน จะเปนประโยชนอยางยง หากผ เรยนใชเปนแนวทางและจดเรมตนในการศกษาบทบาทของการประชาสมพนธในประเดนอนตอไป บทสรป

การประชาสมพนธ หมายถง ภารกจในการบรหารจดการและสรางความสมพนธระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมายขององคการ เพอใหองคการสามารถด ารงอยในสงคมและด าเนนกจกรรมตาง ๆ ไดอยางราบรน โดยอาศยกระบวนการการสอสารทมรปแบบทหลากหลาย

31

เพอเผยแพรเรองราว กจกรรม ภาพลกษณทดขององคการไปสกลมประชาชนเปาหมาย ชวยใหกลมประชาชนเปาหมายบงเกดความเขาใจ ยอมรบ และนยมชมชอบองคการ

โดยมลกษณะส าคญคอ การประชาสมพนธเปนภาระหนาทในการบรหารจดการ เพอสรางและธ ารงรกษาและความสมพนธอนด ชอเสยง การยอมรบ การสนบสนนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย โดยใชการสอสารแบบยคลวถเปนเครองมอส าคญใน การสอสารขอมล และรวบรวมขอมลจากประชาชน เพอใชเปนขอมลพนฐานในการวางแผน การปฏบตงาน การตดตามผล และประเมนผลการด าเนนงานทชดเจน การประชาสมพนธมบทบาทตอการเมองการปกครองและการบรหารราชการในระบอบประชาธปไตย มบทบาทตอการด ารงอยและการพฒนาสงคมและประเทศชาต และมบทบาทตอการประกอบธรกจและการพฒนาเศรษฐกจ เพราะฉะนนการการศกษาความหมาย หลกการส าคญ ลกษณะส าคญ ความส าคญ บทบาทของการประชาสมพนธ และวตถประสงคทชดเจนในการด าเนนงานประชาสมพนธจะชวยใหเขาใจธรรมชาตของการประชาสมพนธไดดยงขน นอกจากนการศกษาทฤษฏทางดานการประชาสมพนธ เชน ทฤษฏปฏสมพนธเชงสญญะ (Symbolic Interactionism) ทฤษฏการแลกเปลยน (Exchange Theory) ทฤษฏความขดแยง (Conflict Theory) ทฤษฏเชงโครงสรางและภาระหนาท (Structural-Functional Theory) จะชวยใหผ เรยนหรอผ ทศกษาไดใชเปนกรอบแนวคดในการปฏบตงานตอไป

32

เอกสารอางอง ธนวด บญลอ. 2542. ทฤษฏทางสงคมวทยากบการประชาสมพนธ. ใน ธนวด บญลอ (บก.).

หลกการประชาสมพนธขนสง. กรงเทพฯ ท.พ.พรนท. ลกษณา สตะเวทน. (2542). หลกการประชาสมพนธ . (พมพคร ง ท 2) . กรงเทพฯ :

เฟองฟาพรนตง. ลกษณา สตะเวทน. (2542). หลกการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : ส านกพมพเฟองฟาพรนตง. วจตร อาวะกล. (2541). การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย วจตร อาวะกล. (2541). เทคนคการประชาสมพนธ. (ฉบบปรบปรง) กรงเทพฯ : ศนยหนงสอ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรช ลภรตนกล. 2546. “การประชาสมพนธ”. (พมพครงท 10). กรงเทพมหานคร : โอเดยนสโตร. วรช ลภรตนกล. (2553). การประชาสมพนธ. (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. Aldrich, H. E., & Pfeffer, J. (1976). Environments of organizations. In A. Inkeles, J.

Coleman, & N. Smelser (Eds.). Annual review of sociology (pp. 79-105). Palo Alto, CA: Annual Review.

Appelbaum, R. (1978). Marx’s theory of the falling rate of profit: Toward a dialectical analysis of social change. American Sociological Review, 43m 47-80.

Baskin, O., Aronoff, C. and Lattimore, D. (1997). Public Relations: the Profession and

the Practice. (4th ed). Madison, Wisconsin: Brown & Benchmark. Bernays, E. L. (1955). The Engineering of consent. Norman, OK: University of

Oklahoma. Blau, P. M. (1964). Exchange and power in life. New York: Wiley. Cutlip,Scott M. & Center, A H. (1978) Effective Public Relations. (5th ed). New

Jersey:Prentice-Hall, Inc. Cutlip, S. M., & Center, A. H. (1982). Effective public relations. (rev. 5th ed.).

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

33

Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective public relations. (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Emerson, R. M. (1981). Social exchange theory. In M. Rosenberg & R. H. Turner (Eds.), Social psychology: Sociological perspectives (pp. 30-65).New York: Basic Books.

Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart, & Winston.

Hall, R. H. (1982). Organizations: structure and process (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Harlow, R. F. (1976). Building a public relations definition. Public Relations Review 2,

no.4 (Winter), p.36. cited in A., Therker, (Ed.). (2001). The public relations

handbook. London: Routledge. Harris, T. L. (1998). Value-added public relations. Chicago: NTC Business Books. As

cited in T. L. Harris, & P. T. Whalen. (2006). The marketer’s guide to public

relations in 21 st century. Mason: OH: Thomson. Hill, J. W. (1963). The making of public relations man. New York: David Mckay. Homans, G. C. (1974). Social behavior: Its elementary forms. New York: Harcourt

Brace Jovanovich. IPR. (1991). Public relations as a career. London: Institute of Public Relations. _______. (1999). Handbook. London: Institute of Public Relations. _______. (2004). Looking for public relations: What is public relations?. [Online].

Available HTTP: http//www. ipr. org. uk/looking/whatis.html. Marston, J. E. (1979). The nature of public relations. New York: McGraw-Hill. Marston, J. E. (1979). Modern public relations. New York: McGraw-Hill. Pfeffer, J., & Salanick, G. R. (1978). The external control of organizations: A resource

dependence perspective. New York: Harper & Row. PRSA. (2004). The public relations professional: About public relations. [Online].

AvailableHTTP:http//www.prsa.org/_resources/profession/index.asp?iden=prof1.

34 Seitel, F. P. (2001). The practice of public relations. (8th ed.). Upper Saddle River, NJ:

Prentice-Hall. Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Ault, P. H., & Agee, W. K., (2003). Public relations:

Strategies and tactics. (7th ed.). Boston: Allyn & Bacon.