การตลาดทางการเมือง : ศึกษา...

วารสารรฐศาสตรปรทรรศน มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ปท 4 ฉบบท 2 (กรกฎาคม-ธนวาคม 2560)

[122]

การตลาดทางการเมอง : ศกษาเปรยบเทยบกลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคประชาธปตยและ

พรรคเพอไทยในการเลอกตงผวาราชการ กรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556

Political Marketing: A Comparative Study of the Democrat and the Pheu Thai Party’s

Campaign Strategies in the 2013 Bangkok Governor Election.

ลลตพรรณ นกลวฒนวชย Lalitparn Nukulwatanavichai

นสตปรญญาโทหลกสตรรฐศาสตรมหาบณฑต คณะรฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย


[123]

บทคดยอ

งานวจยนประกอบไปดวยค าถามในการวจย 2 ประการ ไดแก เปรยบเทยบกระบวนการในการท ากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2556 ภายใตแนวคดการตลาดทางการเมองของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยนนมความคลายคลงหรอแตกตางกนอยางไร และการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2556 เกดการเปลยนแปลงทางการเมอง ซงจะน าไปสกระบวนการในการท ากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตง ภายใตแนวคดการตลาดทางการเมองของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยอยางไร เปนงานวจยเชงคณภาพ เพอศกษาสภาพแวดลอมทางการเมองและปจจยทเกยวของกบการรณรงคหาเสยงเลอกตงและมผลตอกระบวนการท ากลยทธการตลาดทางการเมองของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย ผานการวเคราะหภายใตกรอบแนวคดการตลาดทางการเมอง และการสอสารทางการเมอง โดยใชวธการเกบขอมลจากการศกษาและวเคราะหเอกสารและการสมภาษณแบบเจาะลก จากผลการวจยพบวา พรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยไดน าแนวคดการตลาดทางการเมองมาใชอยางเตมรปแบบ แตใชกระบวนการสอสารทางการเมองทแตกตางกนออกไป จากเหตการณความขดแยงทางการเมองทเกดขนกอนการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2556 และการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย ท าใหพรรคประชาธปตยเลอกทจะน าสภาพแวดลอมทางการเมองทเปนผลกระทบเชงลบมาเปนกลยทธการหาเสยงเชงลบโจมตพรรคเพอไทยอยางเตมรปแบบโดยสงสารทมงตรงถงผทมแนวคดและอดมการณเดยวกบพรรคและผสมผสานกบกลยทธดานนโยบายเขาไวดวยกนแทนทจะใชนโยบายในการรณรงคหาเสยงเลอกตงเพยงอยางเดยว ซงเปนกลยทธทออกมาในชวงโคงสดทายกอนวนเลอกตงเพยงไมกวนและกอใหเกดกระแสวพากษวจารณทมตอพรรคเพอไทย พรรคเพอไทยซงหลกเลยงสภาพแวดลอมทเปนผลกระทบเชงลบตอการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคจงเลอกใชกลยทธดานนโยบายเปนจดหลกในการดงคะแนนเสยงแทน

ค าส าคญ : การตลาดทางการเมอง; การรณรงคหาเสยงเลอกตง; การเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร


[124]

Abstract

The present research consisted of 2 research questions, namely, (i) Upon comparing the processes of election campaign strategies used by the Democrat Party and Pheu Thai Party in the Bangkok Governor Election in 2013, what are the similarities and differences of such the processes in the view of political marketing aspect?; (ii) How did the Bangkok Governor Election in 2013 pose any consequences to the political changes, which subsequently affected the processes of election campaign strategies in the view of political marketing aspect of the Democrat Party and Pheu Thai Party? The present is a qualitative research which is intended to study political environment and factors which relate to the election campaign and affect the processes of political marketing strategies of the Democrat Party and Pheu Thai Party, whereas the analysis of the proposed issue was conducted under the conceptual framework of political marketing and political communication. The theoretical framework in the present research consisted of the collection of information from the research study, analysis of documents and in-depth interviews. According to the research’s result, it appears that Democrat Party and Pheu Thai Party had applied political marketing concept in full range with the election, but using different processes of political communication. Due to the political changes occurred during the political conflict situation before the Bangkok Governor Election in 2013 and the technological changes, Democrat Party decided to use the political environment, which was a negative campaign, as a strategy for discrediting Pheu Thai Party in full areas, and was targeting at the group of people who shared concurring political concept and ideology, whereas such the negative campaign was combined with policy


[125]

strategy, instead of using the policy for the election campaign solely. Such the strategies were applied in the last mile of the election (few days before the election), and it resulted in the critics against Pheu Thai Party. Pheu Thai Party, who was avoiding any negative environment that may incur against its party, therefore, emphasized and rather used the policy campaign as a main strategy for gaining votes.

Keywords: Political Marketing; Election Campaign; Bangkok Governor Election


[126]

บทน า

ในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครเมอวนท 3 มนาคม 2556 (ขาวสดออนไลน, มปป.) ไดเกดปรากฎการณมจ านวนผมาใชสทธทงหมดเทยบกบผมสทธเลอกตงทงสน 4,244,465 คนแลวสงถงรอยละ 63.38 ซงเปนจ านวนทสงสดนบตงแตเรมมการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครมาในปพ.ศ. 2518 โดยผลการเลอกตงนน หมอมราชวงศสขมพนธ บรพตร ผสมครหมายเลข 16 พรรคประชาธปตยไดรบการเลอกตงเปนสมยทสอง ดวยคะแนนเสยงมากทสดเปนประวตการณ 1,256,349 คะแนน คดเปนรอยละ 47.75 และผทมาเปนอนดบ 2 คอพลต ารวจเอก ดร.พงศพศ พงษเจรญ ผสมครของพรรคเพอไทย หมายเลข 9 มคะแนน 1,077,899 คะแนน คดเปนรอยละ 40.97 ซงหางกนประมาณ 2 แสนเสยง หรอรอยละ 6.78 โดยชวงระยะหางของคะแนนทออกมานนคอนขางสสกนเลยทเดยว ซงผสมครทงสองทานทลงชงชยในนามของพรรคการเมองนนไดมการน ากลยทธตางๆมาใชในการหาเสยงอยางหลากหลาย ทงนกลยทธทมประสทธภาพและสามารถท าใหผมสทธเลอกตงจดจ าไดนนคอ “กลยทธการตลาดทางการเมอง”

ผสมครทมาในสงกดของพรรคการเมอง อนไดแก พรรคประชาธปตย หมอมราชวงศสขมพนธ บรพตร ซงเปนอดตผวาราชการกรงเทพมหานคร ซงเปนอดตผวาราชการกรงเทพมหานคร ผทสงกดพรรคการเมองทมฐานเสยงในเขตกรงเทพมหานครมาอยางยาวนาน และผสมครทมาในสงกดของพรรคเพอไทย โดยพลต ารวจเอก ดร.พงศพศ พงษเจรญ ผทาชงจากพรรคฝายรฐบาลขณะนน ซงพรรคเพอไทยเปนพรรคการเมองทสบเนองมาจากพรรคไทยรกไทยทเปนผน าเอาหลกการตลาดทางการเมองมาใชในประเทศไทยเปนพรรคแรก กบความพยายามทจะเขามาบรหารงานในกรงเทพมหานคร หากพจารณาถงคณสมบตของผสมครทงสองทาน พบวาทงสองฝายเปนผสมครทถกจบตามองทสด เนองจากเปนคแขงทคอนขางสสกน เมอดจากคะแนนความนยมของส านกหรอสถาบนทท าการส ารวจประชามตของประชาชนในการเลอกต งผ ว าราชการกรงเทพมหานคร และการน าเสนอจากสอมวลชน ททงสองทานนนจะมาเปนล าดบท 1 และ 2 จากทกส านก ซงอาจมองไดวาเปนการแขงขนระหวางพรรคประชาธปตย กบพรรคเพอไทยอยางเปนหลกมากกวาผสมครอสระทานอนๆ


[127]

ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย ภายใตกรอบแนวคดการตลาดทางการเมองททงสองพรรคการเมองไดน ามาประยกตกบกลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตง เพออธบายปรากฏการณทางการเมองทเกดขนในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556

วตถประสงคการวจย

1) เพอศกษาเปรยบเทยบกลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย

2) เพอวเคราะหการน าแนวคดทางการตลาดมาใชในการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย

แนวคดทใชในการศกษา

แนวคดเกยวกบการตลาดทางการเมอง (Political Marketing) ของ Bruce Newman (1994) โดยน ามาวเคราะหการก าหนดกลยทธหรอยทธศาสตรและเครองมอของพรรคการเมองทน ามาใชในการศกษาความเหนของประชาชนกอนและระหวางการรณรงคหาเสยงเลอกตง เพอพฒนาการรณรงคหาเสยงเลอกตงและประเมนผลกระทบ แนวคดเรองการสอสารทางการเมอง (Political Communication) ของ Brian McNair (2007) โดยน ามาวเคราะหการสอสารระหวางพรรคการเมองทน าเสนอขอมลขาวสารทเกยวกบ ผสมครและนโยบายตางๆของพรรคการเมองใหประชาชนไดรบร ในขณะเดยวกนกจะเปนกระบวนการในการน าเอาขอเรยกรองและความตองการของประชาชนไปสงพรรคการเมองไดรบรเชนกน

แนวคดเกยวกบการรณรงคหาเสยงเลอกตง จากนกวชาการรฐศาสตรทตางๆโดยน ามาวเคราะหการไดรบขอมลขาวสารทางการเมองของประชาชนในการรณรงคหาเสยงเลอกตงทเปนกระบวนการสอสารโนมนาวใจผมสทธออกเสยงใหลงคะแนนเสยงควบคกบการ


[128]

เลอกตง ทเปนหวใจส าคญของระบอบประชาธปไตย ซงเปนการเปดโอกาสใหประชาชนรวมตดสนวาใครจะมาเปนผปกครองของตน นอกจากนการรณรงคหาเสยงเลอกตงยงเปนการใหสทธกบประชาชนในการก าหนดแนวโนมของนโยบายทจะมผลตอทงชวตสวนตวและสวนรวมของประชาชน

กรอบแนวคดทใชในการวจย

ภาพท 1 : แสดงกรอบแนวคดทใชในการวจย


[129]

วธการวจย

การวจยของการศกษานเปนการวจยแบบเชงคณภาพ (Qualitative Research) คนควารวบรวมขอมลจากการวจยเอกสาร โดยท าการคนควาขอมลในชวงการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2552-2556 จากหนงสอ งานวจย บทความ หนงสอพมพ วารสาร และบทสมภาษณตามสอตางๆ รวมถงการเกบขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก ( In-depth Interview) โดยจะเลอกเฉพาะผทมสวนเกยวของกบการวางแผนการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556 ของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย การคดเลอกกลมผใหขอมลส าคญ (Key Informants) จงจะตองคดเลอกตามคณสมบต ทตรงกบวตถประสงคของงานวจย โดยใชแนวทางในการคดเลอก 2 วธ คอ 1. การคดเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คอการคดเลอกผใหสมภาษณตามคณสมบตทสอดคลองกบค าถามวจย 2. การคดเลอกแบบลกโซ (Chain or Snow Ball Sampling) คอการคดเลอกทผใหสมภาษณมาจากการแนะน าของบคคลอนๆ ตอๆ ไป

ในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556 ผวจยไดแบงการสมภาษณบคคลทมสวนเกยวของในการรณรงคหาเสยงเลอกตง 2 กลม คอ กลมท 1 ทมกลยทธและยทธศาสตรของพรรคประชาธปตย กลมท 2 ทมกลยทธและยทธศาสตรของพรรคเพอไทย ตามวตถประสงคของการวจยทศกษาเปรยบเทยบกลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย และวเคราะหการน าแนวคดทางการตลาดมาใชในการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย เพอน าขอมลทไดมาวเคราะหพสจนตามสมมตฐานทวาพรรคประชาธปตยมแนวโนมวาจะใชสภาพแวดลอมทมผลตอการเลอกตง (Environmental Forces) เชน ปจจยดานความขดแยงทางการเมอง (Political Conflict) จากสถานการณทางการเมองทเกดขนในชวงกอนการเลอกตง เปนกลยทธในการโจมตฝายตรงขาม และพรรคเพอไทยมแนวโนมวาจะใชการตลาดทางการเมอง (Political Marketing) หาเสยงเชงนโยบายทสอดคลองกบความตองการของผมสทธเลอกตง และสรางความสมพนธระหวางสวนกลางกบสวนทองถนเปนกลยทธในการ


[130]

จงใจผมสทธเลอกตง ตามกรอบแนวคดในการวจย การวจยนเปนการศกษากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556

สรปผลการวจย

ผลการศกษาการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2556 พบวาการเปลยนแปลงทางการเมองทเกดขนไดน าไปสสภาพแวดลอมทมผลตอการเลอกตง (Environmental Forces) ในกระบวนการท ากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย เรมจากเหตการณชมนมทางการเมองทเกดจากความขดแยงระหวางรฐบาลนายอภสทธกบกลมแนวรวมประชาธปไตยตอตานเผดจการแหงชาต (นปช.) ซงมขอประทวงหลกคอการใหรฐบาลยบสภาและจดใหมการเลอกตงใหมจากเหตการณการยบพรรคการเมอง (ประชาไท, มปป.) ท าใหการบรหารราชการในฐานะรฐบาลเปนไปดวยความยากล าบาก ประกอบกบการเลอกตงทวไป พ.ศ. 2554 (มตชนออนไลน, มปป.) พรรคเพอไทยชนะการเลอกตงและไดเปนรฐบาลแตผลงานของรฐบาลนนไมไดเปนทนาพอใจนกในเรองการด าเนนการปองกนและแกไขปญหาอทกภยครงรนแรงทสดเปนประวตการณ (สถาบนสารสนเทศทรพยากรน า และการเกษตร (องคการมหาชน), 2554) ตงแตตนปจนถงปลายปทมพนทประสบภยกระจายตวในทกภาคของประเทศ และกรงเทพมหานครทางตอนเหนอลงไปจนถงบรเวณใกลกบพนทลาดพราวอนเปนการทวมทยาวนานเกอบ 2 เดอน (สถาบนนโยบายศกษา, มปป.) สงผลตอการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร แมจะเปนการเลอกตงทองถนแตกมความส าคญไมนอยไปกวาการเลอกตงทวไป จากเหตการณทางการเมองทเกดขนไดสงผลกระทบเชงบวกและผลกระทบเชงลบทพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยเผชญในแตละชวงเวลานน ท าใหทงสองพรรคตางเลอกน าเอาผลกระทบเชงบวกและเชงลบจากเหตการณทางการเมองมาใชเปนเครองมอในการรณรงคหาเสยงเลอกตงเพอไดมาซงคะแนนเสยงจากประชาชนกลมทใหการสนบสนนอดมการณของพรรคดงน


[131]

พรรคประชาธปตยไดใชเหตการณทางการเมองทเปนเชงบวกจากการทเปนพรรคของอดตผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ.2552 ทไดลงเลอกตงตอเนองอก 1 สมย โดยการใชค าขวญวา “ท าแลว...จะท าตอ” (มตชนออนไลน, มปป.) ทแสดงถงความเปนเจาของพนทกรงเทพมหานครและเนนการหาเสยงเชงนโยบายทเปนรปธรรม สามารถด าเนนงานตอเนองไดทนท แตระหวางชวงการรณรงคหาเสยงเลอกตงและภายหลงจากการส ารวจความนยมทางการเมองแสดงผลออกมาวาพรรคประชาธปตยมคะแนนเสยงเปนรองพรรคเพอไทย สงผลใหในชวงกลางและในชวงโคงสดทายพรรคประชาธปตยไดน าประเดนเหตการณความขดแยงทางการเมองมาใชเปนเครองมอเพอใหไดมาซงกลมผสนบสนนพรรคและผทตอตานพรรคเพอไทยอยางเตมรปแบบ ผานการจดเวทปราศรยใหญ (ไทยรฐออนไลน, มปป.) โดยมเนอหาทเขมขนและมผลตอความรสกของผมสทธเลอกตง ทมงน าเสนอถงเหตการณความขดแยงทางการเมองทเกดขนในป พ.ศ. 2553 โดยตรง และบนโปสเตอรประชาสมพนธทไดมการน าสตกเกอรทมขอความเปนตวอกษรเปนสขาว พนหลงเปนสชมพสด โดยแปะทบโปสเตอรประชาสมพนธนโยบายตางๆ ทมอยกอนหนานและมขอความเชงวาทกรรม อาท ขอความ “รวมพลงหยดผกขาดประเทศไทย” “ซอสตยไมโกง” ฯลฯ

พรรคเพอไทยไดมการใชเหตการณทางการเมองทเปนเชงลบจากเหตการณน าทวมกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2554 น าเอาเรองการแกไขปญหาความไมเปนระบบจากการท างานของรฐบาลกลาง และทองถนทไมสามารถเชอมโยงกนได สงผลใหเกดความลาชาไรประสทธภาพ ท าใหเกดค าขวญในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ.2556 ของพรรควา “ไรรอยตอ” (มตชนออนไลน, มปป.) เพอการท างานอยางเปนระบบตอเนองกนระหวางรฐบาลกลางและทองถน พรอมกนนพรรคเพอไทยหลกเลยงการใชเหตการณทางการเมองในสวนของประเดนเหตการณทางการเมอง ในป พ.ศ. 2553 เนองจากกลม นปช. เปนกลมสนบสนนแนวคดและอดมการณของพรรคเพอไทย ท าใหการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคเพอไทยเปนเพยงการโตตอบทางการเมองระหวางพรรคเพอไทยและพรรคประชาธปตยบนเวทปราศรยเทานน

ในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ.2556 พรรคเพอไทยหลกเลยงสภาพแวดลอมทเปนผลกระทบเชงลบตอการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคเลอกใชกลยทธดานนโยบายเปนจดหลกในการดงคะแนนเสยงจากประชาชน แตพรรคประชาธปตย


[132]

เลอกทจะน าสภาพแวดลอมทางการเมองทเปนผลกระทบเชงลบมาเปนกลยทธการหาเสยงเชงลบ (Negative Campaign) โจมตพรรคเพอไทยอยางเตมรปแบบ สงสารทมงตรงถงผทมแนวคดและอดมการณเดยวกบพรรคผสมผสานกบกลยทธดานนโยบายเขาไวดวยกน แทนทจะใชนโยบายในการรณรงคหาเสยงเลอกตงเพยงอยางเดยว ซงเปนกลยทธทออกมาในชวงโคงสดทายกอนวนเลอกต ง เพยงไมก วนและกอให เกดกระแสวพากษวจารณ ท าใหพรรคประชาธปตยและการเลอกตงนไดรบความสนใจมากขน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทผวจยไดตงไว

นอกจากนเมอเปรยบเทยบกระบวนการในการท ากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2556 ภายใตแนวคดการตลาดทางการเมองของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยนน พบวามทงความคลายคลง และแตกตางกน ซงในตารางท 1 จะแสดงการเปรยบเทยบความคลายคลง และแตกตางกน ในกระบวนการท ากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครป พ.ศ. 2556 ภายใตแนวคดการตลาดทางการเมองของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยดงน

ตารางท 1: แสดงกลยทธการรณรงคหาเสยงของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทย กลยทธการรณรงคหาเสยง

เลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2556

พรรคประชาธปตย พรรคเพอไทย

1. การจ าแนกสวนทางการตลาดของกลมผเลอกตง (Voter Segmentation)

1.1 ฐานคะแนนเสยงเดม (การเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครป พ.ศ. 2552

คะแนนเสยง 934,602 รอยละ 45.41

คะแนนเสยง 611,669 รอยละ 29.72

1.2 การแบงสวนตามภมศาสตร

ผมสทธเลอกตงทอาศยอยบรเวณพนทชนในของกรงเทพมหานคร

ผมสทธเลอกตงทอาศยอยบรเวณพนทชนนอกของกรงเทพมหานคร


[133]




1.3 การแบงสวนตามหลก ประชากรศาสตร (พจารณาจาก นโยบาย)

ทกกลมอาชพ ทกกลมอาชพ

1.4 การแบงสวนตามพฤตกรรม

1)กลม Block Voters2)กลมSwing Voters3)กลมNew Voters

1)กลม Block Voters2)กลมSwing Voters

2. การวางต าแหนงของผสมครและพรรคการเมอง (Candidate (Party)Positioning)2.1 วางต าแหนงพรรคการเมอง

พรรคการเมองของคนกรงเทพมหานคร

พรรคการเมองภายใตการสนบสนนของ

พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร 2.2 วางต าแหนงผสมคร อดตผวาราชการ

กรงเทพมหานครและมภาพลกษณนกการเมองทมากดวยประสบการณ

อดตโฆษกส านกงานต ารวจแหงชาตและมภาพลกษณทดในฐานะต ารวจผชวยเหลอสงคม

3. แบบแผนกลยทธและการปฏบต (Strategy Formulation andImplementation)3.1 ผลตภณฑ (Product) - นโยบาย: เนน

ออกแบบใหตรงตามความตองการของผมสทธเลอกตงและสอดคลองกบนโยบาย

- นโยบาย: เนนออกแบบใหตรงตามความตองการของผมสทธเลอกตงและสอดคลองกบนโยบาย


[134]




เดม - ผสมคร: อดตผวาราชการกรงเทพมหานครและมภาพลกษณนกการเมองทมากดวยประสบการณ

รฐบาล - ผสมคร: อดตโฆษกส านกงานต ารวจแหงชาตและมภาพลกษณทดในฐานะต ารวจผชวยเหลอสงคม

3.2 การตลาดแบบผลกดน (Push Marketing หรอ Ground War)

พรรคสามารถเขาถงผมสทธ เลอกต งอยางเตมรปแบบผ าน 3 กระบวนการ 1) เค รอข ายสมาช กพ ร ร ค ใ น พ น ทกรงเทพมหานคร 2) ส อ ส า ร ผ า น ส อสาธารณะ อาท ภาพโปสเตอรนโยบายพรรค, ขบวนรถแหหาเสยง , แผนพบโฆษณา เปนตน 3) การลงพนทและการจดเวทปราศรย

พรรคสามารถเขาถงผมสทธ เลอกต งอยางเตมรปแบบผ าน 3 กระบวนการ 1) เค รอข ายสมาช กพรรคในการเลอก ตงระดบประเทศ 2) ส อ ส า ร ผ า น ส อสาธารณะอาท ภาพโปสเตอรนโยบายพรรค, ขบวนรถแหหาเสยง , แ ผน พบ โฆษณา ในร ป แ บ บ Event marketing 3) การลงพนทและการจดเวทปราศรย


[135]




3.3 การตลาดแบบดงดด (Pull Marketing หรอ Air War)

พรรคสอสารกบผมสทธเ ล อ ก ต ง อ ย า ง เ ต มร ป แ บ บ ผ า น ท ง 2 ชองทางหลก คอ 1) สอสารผานสอมวลชน2) ส อ อ อ น ไ ล น แ ล ะโซเชยลเนตเวรค

พรรคสอสารกบผมสทธเลอกตงผาน 2 ชองทาง คอ 1) สอสารผานสอมวลชนเปนชองทางหลก2) ส อ อ อ น ไ ล น แ ล ะโซเชยลเนตเวรค เปนชองทางรอง

3.4 การส ารวจความนยม (Polling)

- ด าเนนการส ารวจในภ า พ ร ว ม ม ก า รด าเนนการส ารวจโดยล ะ เ อ ย ด ใ น ป ร ะ เ ด นนโยบาย และความนยมในผสมคร- เ น น ส า ร ว จ เ ฉพา ะช ว ง เ ว ล า ท ม ก า รเลอกตง - ใชหนวยงานภายนอกท า ก า ร ส า ร ว จ อ า ท สถาบนการศกษาและบรษทเอกชนในการท าการส ารวจความนยม

- ด าเนนการส ารวจในล ะ เ อ ย ด ท ง ใ น ส ว นนโยบาย ความนยมในผสมคร- ด าเนนการส ารวจเปนประจ า- พรรคมทมงานของตน เอง ในการส าร วจความนยม


[136]

จากตารางขางตนแสดงถงกลยทธการณรงคหาเสยงเลอกต งของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยตามกรอบแนวคดของ Bruce I. Newman สามารถอธบายไดดงน

1) ก า ร จ า แน ก ส วน ท า งก า ร ตล า ดข อ ง กล ม ผ เ ล อ ก ต ง ( VoterSegmentation) จากการศกษาพบวาการจ าแนกสวนทางการตลาดของกลมผเลอกตงทงของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยนนมความคลายคลงกน กลาวคอ มการแบงกลมผมสทธเลอกตงตามหลกประชากรศาสตร และการน าเสนอนโยบายรณรงคหาเสยงเลอกตงตามสภาพภมศาสตรและตามลกษณะของประชากรศาสตร เนนการเขาถงกลมผเลอกตงดวยการลงพนทและท าการวจยส ารวจประชากรศาสตร แตทวา การจ าแนกสวนทางการตลาดของกลมผเลอกตงระหวางสองพรรคนนมความแตกตางกน ไดแก พรรคประชาธปตยไดน าประเดนเหตการณทางการเมองทเกดขนมาใชในการเขาถงกลมผมสทธเลอกตงประเภทกลมผมความจงรกภกดตอพรรคทมความเฉพาะเจาะจงมากยงขน และหาคะแนนเสยงเพมเตมจากกลมผไมสนบสนนเหตการณทางการเมองทเกดขนในกรงเทพมหานครเมอป พ.ศ. 2553

2) การวางต าแหนงของผสมครและพรรคการเมอง (Candidate (Party)Positioning) พรรคประชาธปตยไดวางต าแหนงของพรรควาเปนพรรคการเมองของคนกรงเทพมหานคร ซงสะทอนจากจ านวนสมาชกพรรคทมต าแหนงสมาชกสภาผแทนราษฎรในเขตกรงเทพมหานครมากทสด ประกอบกบการด ารงต าแหนงในการปกครองสวนทองถนจากการทเปนทงสมาชกสภากรงเทพมหานคร สมาชกสภาเขต และผวากรงเทพมหานคร ซงการทพรรคไดเลอกให ม.ร.ว.สขมพนธ บรพตร ลงสมครอกครงในฐานะผสมครสมยทสอง สอถงความเปนเจาของพนทกรงเทพมหานครทแสดงถงความไดเปรยบของพรรค นอกจากนยงเปนพรรคการเมองทแสดงจดยนวาเปนคตรงขามกบ พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร จากการกลาวปราศรยในการรณรงคหาเสยงเลอกตงทแสดงวาพรรคประชาธปตยเปนพรรคการเมองทตอตาน พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร และจะยนอยตรงขามกบพรรคเพอไทยอยางชดเจน

พรรคเพอไทยวางต าแหนงพรรคการเมองอยางชดเจนวาเปนพรรคการเมองภายใตการสนบสนนของ พ.ต.ท.ทกษณ ชนวตร และแสดงใหเหนถงความพรอมในการบรหารประเทศและการตอยอด นโยบายรวมกบรฐบาล จากการใชค าขวญในการหาเสยง


[137]

เลอกตงวา “วางยทธศาสตรสรางอนาคต กทม. รวมกบรฐบาลอยางไร รอยตอ ” นอกจากนยงวางต าแหนงของพรรคตอผมสทธในการเลอกตงในกรงเทพมหานครในฐานะผทาชงทตองการลมเจาตลาด โดยจะตองสรางความแตกตางอยางมนยส าคญใหลกคารสกได ดงนน พล.ต.อ.พงศพศ พงษเจรญ ในฐานะผทาชง จงตองสรางความตาง โดยฉายภาพลกษณผานสอใหดหนมกวา ดกระฉบกระเฉงกวา เสนอนโยบายทเปนรปธรรมมากกวา ประกอบกบ ‘แบรนดเพอไทย’ นนเปนสงทการนตวาจะน านโยบายไปสการปฏบตจรง ซงสามารถและไดท าใหเหนผลมาแลวในเวทการเมองระดบชาต

3) แบบแผนกลยทธและการปฏบต (Strategy Formulation andImplementation)

3.1) ผลตภณฑ (Product) พรรคประชาธปตยด าเนนกลยทธเสรมความเชอมนใหกบผลตภณฑประเภท

นโยบายเปนหลก ทพรอมจะด าเนนการตอเนองทนท ควบคกบการน าเสนอ หม อมราชวงศสขมพนธ บรพตร เปนผลตภณฑรองประเภทบคคลทน าเสนอเปนอดตผวาราชการกรงเทพมหานคร ในการรณรงคหาเสยงเลอกตง พรรคเพอไทยด าเนนกลยทธเสรมความเชอมนใหกบผลตภณฑประเภทบคคลผานการน าเสนอ พลต ารวจเอก ดร.พงศพศ พงษเจรญ พรอมกบนางสาวย งลกษณ ชนวตร นายกรฐมนตร ควบคกบค าขวญ "วางยทธศาสตรสรางอนาคต กทม. รวมกบรฐบาลอยางไรรอยตอ" ซงเปนการน าเสนอผลตภณฑประเภทนโยบายทแสดงใหเหนถงความพรอมทจะรวมมอกบรฐบาล

3.2) การตลาดแบบผลกดน (Push Marketing) พรรคประชาธปตยนนใชกลยทธการหาเสยงแบบดงเดมคอ เนนการ “เคาะ

ประตบาน” ทเปนการหาเสยงแบบ “ขายตรง” อกทงการอธบายนโยบายในสอสาธารณะของพรรคประชาธปตยทมความโดดเดนจากการใชสฟาทเปนสประจ าของพรรค และการปราศรยหาเสยงเลอกตงทเปนจดเดนหรอจดขายของพรรคประชาธปตยนนครอบคลมทกพนทไมวาจะเปนปราศรยใหญและปราศรยยอย โดยทกเวทจะตองมแกนน าพรรคขนเวทกนใหมากทสดเพอเปนการดงดดความสนใจของประชาชน นอกจากนพรรคประชาธปตยไดน าเอาเหตการณทางการเมองทเกดขนเมอป พ.ศ. 2553 สถานการณความขดแยงทางการเมองในเรอง “เผาบานเผาเมอง” มาเปนกลยทธทออกมาในชวงโคงสดทายทเปน


[138]

ยทธศาสตรตอเนองจากกระแส “ไมเลอกเราเขามาแน” เหมอนกบการเลอกตงทวไปป พ.ศ. 2554 ทผานมา

พรรคเพอไทยใชการประสานงานและใชความรวมมอจากเครอขายพรรคในการเลอกตงระดบประเทศมาเปนประโยชนในการเลอกตงทองถน ซงเกดขอจ ากดในจ านวนของบคคลและกลมบคคลทพรรคจะเขาไปมปฏสมพนธ เนองจากสส.ตางจงหวดกไมไดเปนทรจกของประชาชนในทองทกรงเทพมหานคร ท าใหไมไดรบการยอมรบมากนก จงตองใชวธใหผสมครฯ มาสรางความสนทสนมใกลชดกบพนองประชาชนในพนท ท าใหการรณรงคหาเสยงแบบเดม เชนการ“เคาะประตบาน” มความจ าเปนทจะตองเปลยนแปลงไปเปนการแสดงออกแบบ Event marketing ผสมผสานกบการน าเสนอนโยบายซงถอเปนกลยทธทดงดดความสนใจจากประชาชนเปนวงกวางอยางหนงของพรรคเพอไทย ประกอบกบการใชปายหาเสยงเลอกตงท ใชขอความทสนกระชบในการสอสารกบประชาชน และในการปราศรยหาเสยงเลอกตงของพรรคเพอไทย เปนเพยงการประชาสมพนธนโยบายใหผมสทธเลอกตงทราบ ประชาสมพนธผสมครตวแทนของพรรค และชกจงใหผเลอกตงลงคะแนนเสยงใหกบพรรค มเพยงแคการปราศรยใหญของพรรคเทานนทปรากฏการแสดงความคดเหนหรอตอบโตคแขงทางการเมอง

3.3) การตลาดแบบดงดด (Pull Marketing) พรรคประชาธปตยนนมพนทในสอจากการทเปนพรรคการเมองใหญและเปน

พรรคทเขามารกษาต าแหนงซงเปนทสนใจของสอมวลชนอยแลว แตคะแนนเสยงทก าลงตามหลงพรรคคแขงจากผลการส ารวจความคดเหนของสถาบนตางๆ ทออกมาตลอดชวงระยะเวลาการรณรงคหาเสยง ท าใหในชวงโคงสดทายไดมการใชกลยทธทสงผลตอความรสกของผมสทธเลอกตงและสามารถยดพนทบนสอแขนงตางๆ ไดเปนอยางด นอกจากนพรรคประชาธปตยยงสรางปรากฏการณใหมใหกบการรณรงคหาเสยงเลอกตงดวยการน าแนวคดเรองการสอสารทางการเมอง (Political Communication) มาประกอบกบการใชสอออนไลนและโซเชยลเนตเวรคเปนชองทางการส อสารอยางเตมรปแบบ ซงปรากฏผลส าเรจของการน าสอกลมนมาประยกตใชกบกลมผมสทธเลอกตงในกรงเทพมหานครอยางชดเจน เนองจากกลมผทสามารถเขาถงเครอขายอนเตอรเนตและผทมศกยภาพในการครอบครองอปกรณเพอใชในการรบขอมลผานชองทางดงกลาวจะอย


[139]

ในกลมของมผมฐานะทางการเงนปานกลางขนไปและพกอาศยในเขตเมอง ซงสอดคลองกบสวนทางการตลาดของกลมผเลอกตงพรรคประชาธปตย

พรรคเพอไทยนนมความไดเปรยบในการสอสารกบประชาชน จากการทพรรคด ารงอยในฐานะพรรครฐบาล มหวหนาพรรคด ารงต าแหนงนายกรฐมนตร จงเปนทสนใจของสอมวลชน การลงพนทของผสมครทไมใชเพยงแคลงไปพบปะประชาชน แตมการลงไปท ากจกรรมแบบ Event Marketing ท าใหเกดเปนกระแสขาวดวย แตความเขมขนในการใชการรณรงคหาเสยงผานสอออนไลนและสอโซเชยลเนตเวรคของพรรคเพอไทยนนคอนขางนอย เนองจากการฝายประชาธปตย(กลมผสนบสนน) เปดเกมรกใน social media ในการโจมตคแขงทางการเมอง พรรคเพอไทยจงใช social media กวา 50 % เปนชองทางอธบายมากกวาทจะไปโจมตกลบในชองทาง social media น าเสนอนโยบายและประชาสมพนธมากกวา ประกอบกบสวนทางการตลาดของกลมผเลอกตงพรรคเพอไทยนนไมไดอยในกลมผทใชสอออนไลนและโซเชยลเนตเวรค จงท าใหพรรคเพอไทยไมไดใหความส าคญตอการรณรงคหาเสยงผานสอออนไลนและสอโซเชยลเนตเวรคเทาทควร

3.4) การส ารวจความนยม (Polling) พรรคประชาธปตยมการส ารวจความนยม โดยจะมการท าส ารวจความคดเหน

ประชาชนในเรองของคะแนนนยมและผสมครรวมถงความพงพอใจของประชาชนในผลงาน และส ารวจประเดนปญหาทเกดขนในสงคม โดยเนนการส ารวจแบบภาพรวมเปนหลก เพอน าไปใชในการวางแผนกลยทธในการรณรงคหาเสยงเลอกตงและการสรางนโยบาย นอกจากนยงมการใชวธการสนทนากลม (Focus group) เพอศกษารายละเอยดเชงลก และจะท าเปนเพยงแคชวงกอนการเลอกตงจนการเลอกตงสนสดลง โดยทางพรรคไดใหสถาบนการศกษาหรอบรษทภายนอกเปนผท าการส ารวจ

พรรคเพอไทยนนมทมงานของทางพรรคเองท าการส ารวจความนยม ไมเฉพาะแตในชวงทมการรณรงคหาเสยงเลอกตงเทานน โดยจะมการท าส ารวจความคดเหนประชาชนในเรองของคะแนนนยมและผสมครรวมถงความพงพอใจของประชาชนในผลงาน และส ารวจประเดนปญหาทเกดขนในสงคมเพอน าไปใชในการวางแผนกลยทธในการรณรงคหาเสยงเลอกตงและการสรางนโยบายทเขาถงความตองการของผมสทธเลอกตง นอกจากนยงมการใชวธการสนทนากลม (Focus group) เพอศกษารายละเอยด


[140]

เชงลก ซงเปนการน าเอากระบวนการทางการตลาดมาผนวกกบการรณรงคหาเสยงเลอกตง น ามาซงกลยทธทใชในการหาเสยงเลอกตง

ขอเสนอแนะ

จากการศกษากลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ.2556 ของพรรคประชาธปตยและพรรคเพอไทยในการเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานคร พ.ศ.2556 ภายใตแนวคดการตลาดทางการเมองของ Bruce I. Newman นน พบวาเมอน าเอาหลกการทางการตลาดทางการเมองมาใชเปนกลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตงเพยงอยางเดยว พรรคการเมองนนไมอาจทจะไดรบชยชนะทางการเมองได เนองจากวากระบวนการในการสรางผลตภณฑอยางเชนนโยบายนนจะถกผลตจากการส ารวจความตองการของผมสทธเลอกตงในพนท เพอตอบสนองตอความตองการและไดรบความสนใจจากผมสทธเลอกตง เพราะนโยบายของพรรคการเมองนนเปรยบเหมอนการเลอกซอสนคาทตองอาศยความพงพอใจในคณภาพของสนคาทมความแตกตางกนไป แตเมอพรรคการเมองแตละพรรคไดท าการส ารวจความตองการของผมสทธเลอกตงเชนเดยวกนและสงผลใหนโยบายของพรรคการเมองแตละพรรคนนมความเหมอนหรอคลายคลงกน แลวปจจยใดทเปนดชนชวดและสงผลใหพรรคการเมองหนงไดรบชยชนะจากผลการเลอกตงไดแสดงใหเหนวา นอกเหนอจากปจจยอนเนองมาจากการใชกลยทธการตลาดทางการเมองแลว ปจจยทมผลท าใหผมสทธเลอกตงตดสนใจเลอกพรรคการเมองใดนนไดแก ปจจยทางดานอารมณและความรสกทมตอพรรคการเมอง การใชเหตการณความขดแยงทางการเมอง (Political Conflict) ทสงผลใหเกดการแบงแยกผคนออกเปนสองฝาย และสงผลกระทบตอความรสกของผทอยในพนททเกดเหตการณความขดแยงโดยตรง ซงถอไดวาเปนอกกลยทธหนงในการรณรงคหาเสยงเลอกตง โดยการสรางความรสกรวมตอเหตการณทางการเมองเพอใหผมสทธเลอกตงรสกวาพรรคการเมองใดพรรคการเมองหนงเปนพรรคของตน และการสรางความผกพนตอผมสทธเลอกตงในพนทนนไดสงผลเปนเชงรปธรรมมากกวานโนบายทไดถกน าเสนอออกไปกอนหนา ขอมลทไดรบจากการเลอกในครงนแสดงใหเหนวาทฤษฎการตลาดทางการเมอง


[141]

นน เปนเพยงทฤษฎในการน าเสนอสนคาทตอบสนองตอผมสทธเลอกตงในวงกวาง แตหากพรรคการเมองใดตองการตอบสนองตอความตองการของผมสทธเลอกตงอยางสงสดและตรงประเดนกบความตองการของผมสทธเลอกตง พรรคการเมองนนตองน าเสนอสนคาควบคไปกบการสรางความผกพนทางดานอารมณ สรางความเชอมนใหกบผมสทธเลอกตงเพอใหเกดความรสกมนใจในพรรคการเมองนน

มตตอพรรคการเมองหรอนกการเมอง จากผลการศกษาแสดงใหเหนถงประสทธภาพและขอจ ากดของแนวคด

การตลาดทางการเมองในการน าแนวคดการตลาดทางการเมองมาใชในการรณรงคหาเสยงเลอกตง ซงท าใหพรรคการเมองรบรถงความตองการทแทจรงของผมสทธเลอกตง และผมสทธเลอกตงไดมสวนรวมทางการเมอง ไมเพยงจ ากดเฉพาะการท าความรจกหนาทพลเมองวาตองไปเลอกตง แตรจกคณคาของการไปลงคะแนนเสยงอยางแทจรง อยางไรกตาม ขอจ ากดของแนวคดนแสดงใหเหนวาการเปลยนแปลงของเหตการณและสภาพแวดลอมทางการเมองมผลตอการรณรงคหาเสยงเลอกตง ซงหากพรรคการเมองใดจะน าแนวคดการตลาดทางการเมองไปประยกตใชกควรจะศกษาถงสภาพแวดลอมทางการเมองและบรบททเกยวของโดยรอบ อาท บรบททางเศรษฐกจ และบรบททางสงคม รวมถงปจจยอน ๆ ทมอทธพลตอผลการเลอกตง อาท การเปลยนแปลงทางเทคโนโลย เหตการณความขดแยงทางการเมอง (Political Conflict) ทมผลกระทบตออารมณและความรสกของผมสทธเลอกตงทมตอพรรคการเมอง ดงนนพรรคการเมองหรอนกการเมองตองสรางการรบรและเขาใจถงความตองการของผมสทธเลอกตงควบคไปกบการสรางความผกพนทางดานอารมณทมตอพรรคการเมอง ซงจะสงผลตอการไดรบชยชนะของพรรคการเมอง

มตตอผมสทธเลอกตง จากผลการศกษาแสดงใหเหนวาแนวคดการตลาดทางการเมองสงผลตอการ

จดท านโยบายในการรณรงคหาเสยงเลอกตงของพรรคการเมอง ซงผลผลตของแนวคดการตลาดทางการเมองประการแรกไดแก สรางการรบรและความสนใจจากสอตางๆ จนเปนหวขอทมการกลาวถงในสงคมหรอกระแสทางสงคม และประการทสองไดแก การท า


[142]

ใหผมสทธเลอกตงมความสนใจตอการเลอกตง และออกไปใชสทธลงคะแนนเสยงเลอกตง อยางไรกตามผมสทธเลอกตงควรใหความส าคญกบนโยบายทพรรคการเมองใชหาเสยงเลอกตงและนโยบายในการบรหารงานของพรรคการเมองแตละพรรคเพอเปนเหตผลในการตดสนใจเลอกผสมครรบเลอกตงและพรรคการเมอง เนองจากนโยบายทพรรคการเมองใชหาเสยงเลอกตงและนโยบายในการบรหารงานของพรรคการเมองนนสามารถสะทอนถงทศนะคตและความเขาใจปญหาของประเทศหรอปญหาในแตละพนทหาเสยง ตลอดจนสะทอนถงความรความเขาใจของพรรคการเมองและนกการเม องในการตอบสนองความตองการของผมสทธเลอกตง ในขณะทผมสทธเลอกตงไมควรใหความส าคญกบปจจยทางการเมองอน ๆ ไดแก กระแสทางสงคมหรอเหตการณทางการเมองในระยะเวลาอนสนและไมควรน าปจจยทางการเมองอน ๆ ดงกลาวมาเปนเหตผลในการตดสนใจลงคะแนนเสยงเลอกตงใหกบพรรคการเมองใดพรรคการเมองหนง เนองจากกระแสทางสงคมหรอเหตการณทางการเมองไมสามารถสะทอนถงทศนะคตของพรรคการเมองหรอนกการเมองในการบรหารประเทศ และไมสามารถสะทอนความเขาใจในปญหาหรอการตอบสนองความตองการของผมสทธเลอกตง

มตตองานวจย จากการด าเนนการวจยพบวา กระบวนการเขาถงบคคลทสามารถใหขอมลของ

กระบวนการทางการตลาดและกลยทธนนเขาถงไดยาก เนองจากการสงค าขอเพอท าการสมภาษณนนตองผานกระบวนการทางเอกสารหลายขนตอนของพรรคการเมองนน ประกอบกบสถานการณทางการเมองในขณะนไมเอออ านวยตอการเขาถงตวนกการเมอง ท าใหการด าเนนการศกษาวจยเปนปอยางลาชา อกทงการศกษาถงกลยทธในการหาเสยงเลอกตงของพรรคการเมองนน ไมสามารถทจะลงลกไดมากเนองจากวามผลตอการวางแผนการรณรงคหาเสยงเลอกตงในครงตอไปทหากขอมลเชงลกถกเผยแผนนจะมผลตอการแพชนะของพรรคการเมอง

จากผลการศกษาจะพบวาการเปลยนแปลงทางการเมอง อาท สภาพแวดลอมทางการเมอง กลมผทไดรบผลกระทบทางการเมอง และเทคโนโลย มผลตอการวางกลยทธการรณรงคหาเสยงเลอกตง ความส าคญของการสง “สาร” จากพรรคการเมองออกไปถงประชาชนใหออกไปไดอยางกวางขวางคอ สอมวลชน ทท าใหสารถกสงออกไป


[143]

ถงประชาชน แตความกาวหนาทางเทคโนโลยทเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผคนมากขน ท าใหเกดชองทางในการรบร “สาร” ทถกสงออกมาถงประชาชนทมความสนใจโดยตรง พรอมกนนยงถกท าใหกลายเปนกระแสของสงคมไดอยางรวดเรวภายในชวขามคน จากการสงตอสารออกไปแบบปากตอปากโดยสงผาน สอออนไลนและสอโซเชยลเนตเวรค ซงเปนกลยทธใหมของพรรคการเมองในการรณรงคหาเสยงเลอกตงทไดมการเพมขนมาจากเดมทใชเพยงสอมวลชน จากงานวจยชนนพบวาจากการใชสอออนไลนและสอโซเชยลเนตเวรคของพรรคประชาธปตยทมการน ามาใชเปนหนงในกลยทธหลกในการรณรงคหาเสยงเลอกตงทเนนการสอสารผานสอออนไลนและสอโซเชยลเนตเวรคควบคกบการใชสอมวลชน ซงการน าเอาการสอสารในรปแบบดงกลาวมาใชในการรณรงคหาเสยงเลอกตง สงผลใหสารทพรรคตองการสอออกไปนนแพรกระจายไดเปนวงกวางและอยางรวดเรว อกทงการด าเนนการในรปแบบสอออนไลนและสอโซเชยลเนตเวรคนน สามารถระบจ านวนผรบสารและผทชนชอบไดในระดบหนง ประกอบกบกลมผมสทธเลอกตงในกรงเทพมหานคร เปนกลมทสามารถเขาถงเครอขายอนเตอรเนตและเปนผทมศกยภาพในการครอบครองอปกรณเพอใชในการรบขอมลผานชองทางดงกลาวจะอยในกลมของมผมฐานะทางการเงนปานกลางขนไปและพกอาศยในเขตเมอง ซงสอดคลองกบสวนทางการตลาดของกลมผเลอกตงพรรคประชาธปตย แสดงใหเหนถงความเขาใจในกลมผเลอกตงของพรรคและการเพมเตมชองทางในการรบสารเปนอยางด และการเพมขนของชองทางในการรบสารไดสงผลตอระดบการรบรของประชาชนทมากขนเชนกน อยางไรกตามสารทถกสงออกไปอยางรวดเรวนน ผมสทธเลอกตงควรทจะตองใชวจารณญาณในการพจารณาสารทไดรบดวยเชนกนวามการน าเสนอขอเทจจรงอยางครบถวนหรอไม เพอใหการตดสนใจลงคะแนนเสยงเลอกตงนนมประสทธภาพอยางแทจรง


[144]

เอกสารอางอง

ขาวสดออนไลน. มปป. "เผยผลคะแนนเลอกตงผวาฯกทม.อยางเปนทางการ สถตใหมคนกรง สงกกต.รบรองผลใน7วน.http://www.khaosod.co.th/view_newsonline.php?newsid=TVRNMk1qTTNPRGM1Tmc9PQ==.

ไทยรฐออนไลน. มปป. "อยาใหใครกนรวบ," http://www.thairath.co.th/content/328577. ประชาไท. มปป. "ขอเทจจรงเบองตน เกยวกบความรนแรงทางการเมอง 13-20 พ.ค. 53 เรยบ

เรยงจากเอกสารขอเทจจรงเบองตนเกยวกบเหตการณความรนแรงทางการเมอง ระหวางวนท 13-20 พฤษภาคม พ.ศ. 2553 " http://www.prachatai.com/journal/2011/05/34592.

มตชนออนไลน. มปป. "เปดผลการเลอกตง 3 ก.ค.อยางเปนทางการ ครบถวนทกเขต และสถตส าคญทควรบนทก " http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1309867931&grpid=03.

มตชนออนไลน. มปป. ""ไรรอยตอ Vs รวมสรางกรงเทพฯ" ศกชงเกาอผวาฯกทม.คนท 16.," http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1359781899.

สถาบนนโยบายศกษา. 2554. ดร.ปรญญา ศรสารการ, "แฉน าทวมป 2554 : ผดพลาดหรอตงใจ," http://www.fpps.or.th/news.php?detail=n1367173995.news.

สถาบนสารสนเทศทรพยากรน า และการเกษตร (องคการมหาชน). 2554. "บนทกเหตการณมหาอทกภยป 2554," http://www.thaiwater.net/current/flood54.html.

McNair, Brian. 2007. Political Conflict and The 2014 Coup D'ETAT An Introduction to Political Communication. Communication and Society. 4th ed. New York, NY: Routledge,.

Newman, Bruce I.1994. The Marketing of the President : Political Marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications,

http://www.khaosod.co.th/view_newsonline.php?newsid=TVRNMk1qTTNPRGM1Tmc9PQ

http://www.khaosod.co.th/view_newsonline.php?newsid=TVRNMk1qTTNPRGM1Tmc9PQ

http://www.thairath.co.th/content/328577

http://www.prachatai.com/journal/2011/05/34592

http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1309867931&grpid=03

http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1359781899

http://www.fpps.or.th/news.php?detail=n1367173995.news

http://www.thaiwater.net/current/flood54.html

การตลาดทางการเมือง : ศึกษา...

Documents