1

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

AdLit Juridische Co-Creatie Workshop: Naar een valorisatietool

voor regels in verband met nieuwe reclamevormen & kinderen

Doel workshop

Voor deze workshop heeft AdLit beroep gedaan op de reclamesector om te peilen naar

knelpunten en vragen in verband met de huidige reclameregels en nieuwe mediavormen.

Daarnaast was het de bedoeling te polsen naar (1) de wenselijkheid en (2) de uitwerking van

een (valorisatie)tool voor de juridische output van het project. Aan de hand van de informatie

die op deze workshop werd verzameld, zal onderzocht worden hoe een laagdrempelige en

nuttige tool ontwikkeld kan worden die adverteerders helpt bij het vinden, toepassen en

interpreteren van de bestaande regels.

2

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

Verloop workshop

In een eerste fase werd via de ‘Lotus Blossom’-techniek in kleine groepjes gepeild naar een

aantal centrale vragen en knelpunten in verband met de toepassing van de bestaande

reclameregels in de context van nieuwe vormen van reclame gericht naar kinderen.

In een tweede fase werd, opnieuw in kleine groepjes, aan de hand van een eenvoudige ‘mock-

up’ gebrainstormd over de concrete en praktische vereisten waareen een efficiënte

valorisatietool moet voldoen. De structuur, inhoud en mogelijke kanalen en technische

mogelijkheden kwamen daarbij aan bod.

Afsluitend werden de inzichten van beide groepen samengevat en plenair voorgesteld.

3

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

“Welke knelpunten zijn er vandaag volgens de reclamesector?”

Onduidelijkheid & vaagheid - Reeds bij aanvang bleek dat

de bestaande reclameregels vaak als vaag worden ervaren. Een

overmaat aan juridisch taalgebruik maakt de regels

ontoegankelijk voor niet-juristen. Tegelijkertijd zijn de regels

echter niet gedetailleerd genoeg. Er wordt bijvoorbeeld

regelmatig gesproken over een ‘kind’, maar een definitie

ontbreekt. De sector heeft nood aan een eenduidige definitie.

Die vaagheid wordt ook ervaren bij de woorden ‘richten op’,

wanneer men spreekt over het feit dat reclame niet gericht mag

zijn op kinderen. Men weet niet precies wat hiermee wordt

bedoeld. Als voorbeeld van de gewenste duidelijkheid wordt

verwezen naar de ‘Belgian Pledge’ waarin wordt verduidelijkt

dat een programma wordt gericht naar kinderen zodra het

aantal kijkers voor 35% uit kinderen jonger dan 12 jaar bestaat.

In het huidige regelgevende kader bestaan ook veel grijze

zones. Of iets mag of niet, is vaak niet te beantwoorden met

een simpele ‘ja’ of ‘nee’. De vraag wordt ook gesteld of het

wenselijk is om elke interpretatieruimte van deze regels uit te

sluiten, gezien een zekere mate van ‘open-endedness’ vaak te

verkiezen valt in deze dynamische sector.

Herkenbaarheid - Er is aanzienlijke aandacht voor een betere beheersing en verduidelijking van een

aantal basisprincipes. De meeste basisprincipes gelden zowel voor volwassenen als voor kinderen,

behalve wanneer het gaat over ‘herkenbaarheid’. Men is ervan overtuigd dat de naïviteit – die eigen is

aan kinderen – met zich meebrengt dat het herkenningspunt van reclame bij kinderen elders ligt. Het idee

wordt aangehaald om kinderen op school vertrouwd te maken met dit principe en middeltje om de

herkenbaarheid te verhogen, zoals het ‘PP’-logo. Er is echter wel twijfel over de geschiktheid van ‘cues,

zoals ‘PP’, ‘adv.’ en ‘spon.’ (‘Ad.’ Of ‘pub.’ wordt door sommigen als duidelijker ervaren). Een algemenere

symboliek “dit is reclame” zou misschien beter zijn. Er wordt voorgesteld om een platform op te richten

Kennis

De deelnemers zijn het er

over eens dat kennis van de

basisprincipes essentieel is

in de reclamesector. Maar

men stelt vast dat er een

gebrek is aan kennis van

deze basisprincipes, zeker

bij jonge mensen die nieuw

in het vak stappen.

De tool kan hier een rol

spelen door de

basisprincipes duidelijk op

te lijsten.

4

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

dat overleg tussen de overheid en de industrie faciliteert over hoe reclame herkenbaar kan of moet

worden gemaakt.

Zelfregulering - Er bestaat eensgezindheid over de voorkeur voor een zelfregulering. De reclamesector

is geen grote fan van wetgeving: wetgeving komt traag tot stand en is vervolgens ook weer snel

achterhaald. Bovendien kan tijdens het wetgevingsproces nooit aan alles gedacht worden. Een

zelfreguleringsorgaan met de nodige financiële middelen kan kort op de bal spelen en proactief

meedenken.

Weinig uitspraken - Opvallend is dat de reclamesector in de praktijk relatief weinig geconfronteerd lijkt

te worden met concrete problemen en vragen in verband met reclame naar kinderen en jongeren toe. De

bedenkingen die ze formuleren zijn veel breder. De JEP beaamt dat er zeer weinig cases specifiek handelen

over kinderen. Wel werd zich de vraag gesteld hoe reclame gecreëerd mét kinderen – denk aan vloggers

– zich verhoudt tot regels in verband met kinderarbeid. In het kader van de nieuwe mediavormen worden

zich vragen gesteld bij de consequenties van een uitspraak. Nieuwe reclamevormen bemoeilijken de

handhaving van een eventuele stopzetting.

5

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

Vindbaarheid - Een andere struikelblok in de praktijk is dat de regels niet altijd even goed te vinden zijn.

In de praktijk wordt bij twijfel regelmatig beroep gedaan op de ‘juridische hulplijn’ van de UBA, die wordt

beheerd door een gespecialiseerd advocatenkantoor. Ook de juridische diensten van adverteerders

worden regelmatig aangesproken voor advies. Een aantal deelnemers geeft wel aan dat er soms geen

beroep wordt gedaan op deze diensten omdat men vreest dat dit veel vertraging oplevert in een sector

waar het vaak zeer snel moet gaan.

Gedeelde verantwoordelijkheid - Tevens is uit de workshop gebleken dat er tussen adverteerders en

reclamebureaus meestal zeer open gesproken wordt over wie de verantwoordelijkheid voor de naleving

van reclameregels draagt. Er is vaak een tweedeling tussen materies specifiek rond het product (die

moeilijker op te volgen zijn voor een reclamebureau) en meer algemene materies.

Grensoverschrijdend karakter - Een probleem dat door de reclamebureaus werd aangestipt, is dat

met de opkomst van nieuwe mediavormen de landsgrenzen verdwijnen. Samen met het feit dat nationale

of lokale wetgevingen mogelijks van elkaar verschillen zorgt dit voor problemen wanneer lokale regels

voor content strikter zijn dan wat er internationaal geldt.

Wat is reclame? - Doorheen de workshop werd de vraag gesteld of sensibiliserings- en

overheidscampagnes ook als reclame moeten worden beschouwd. Dezelfde vraag rijst wanneer een

autofabrikant een wagen schenkt aan een BV die ermee rondrijdt. Zou er dan ‘#ad’ op de nummerplaat

gezet moeten worden? De grens is hier moeilijk te trekken.

Reclame-ethiek en attitude t.o.v. reclame - Een opmerking die ook werd gemaakt door enkele

deelnemers is dat het verschil tussen de regels die van toepassing zijn op media-inhoud en de regels die

van toepassing zijn op reclame soms verwarring veroorzaakt. Er wordt ook aangevoeld dat de regels voor

reclame soms strenger zijn dan voor media-inhoud, en dat kinderen dus buiten reclame geconfronteerd

worden met beelden die in reclameboodschappen niet mogen worden getoond. Men stelt het nut van

het verschil in vraag. In dezelfde lijn hadden de deelnemers het moeilijk met het feit dat veel mensen een

negatieve houding hebben t.a.v. reclame, zoals “reclame is leugens wijsmaken aan mensen om producten

te verkopen”. Reclame wordt volgens de sector te vaak in een negatief daglicht gezet.

6

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

“Hoe zou een valorisatietool er kunnen/moeten

uitzien?”

Gebruiksvriendelijke tool - Meteen werd duidelijk dat – wat de tool betreft – duidelijkheid,

toegankelijkheid en beknoptheid door de reclamesector met stip op de eerste plaats worden gezet. De

tool moet simpel blijven en in ‘mensentaal’ opgesteld worden. Dit betekent dat juridische taal, de

vermelding van wetsartikelen en ‘droge’ principes vermeden moeten worden. Er is voornamelijk interesse

in de belangrijkste regels. Een praktische tool, die focust op preventie, zou de reclamesector toelaten de

beschikbare middelen efficiënt in te zetten. Een overzicht van de bestaande regels kan nuttig zijn maar

eerder als naslagwerk voor iemand die meer wil weten. Het nadeel hierbij is dat naarmate formats

evalueren er regelmatig updates nodig zijn. Er wordt erkend dat dit veel tijd en moeite kost.

Praktisch - Er bleek weinig twijfel te bestaan over het feit dat de tool online beschikbaar moet zijn,

bijvoorbeeld via een (mobile first) website. Twee deelnemers wierpen het idee op om een chatbot te

ontwikkelen.

Taal - Aangezien bijna alle adverteerders zowel op de Vlaamse als op de Waalse markt actief zijn, is een

tweetalige tool zeer wenselijk. Eén van de deelnemers pleit ervoor om de regels in de tool zo lokaal

mogelijk houden

“Reclameregels t.a.v. kinderen worden goed toegepast door de sector maar dit

kost adverteerders en reclamebureaus veel geld en moeite.”

Naleving van de regels kan eenvoudiger en goedkoper als de regels duidelijker

zijn voor de praktijk.

7

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

Algemene principes - Er was eensgezindheid over het feit dat basisprincipes die voor iedereen gelden

ook door iedereen gekend moeten zijn. De nood laat zich voelen om deze duidelijk op een rijtje te zetten.

Er was geen eensgezindheid onder de deelnemers of de tool zich specifiek zou moeten focussen op regels

omtrent kinderen en jongeren. Aan de ene kant waren er argumenten dat een reclamebureau niet

makkelijk geneigd zal zijn een platform te raadplegen dat enkel over een dergelijk specifiek onderwerp

gaat. Aan de andere kant waren er voorstanders om deze inhoud net bijzondere aandacht te geven gezien

de huidige problematiek. Algemene principes, zoals ’eerlijkheid’, ‘herkenbaarheid’ en ‘geen

maatschappelijk onverantwoord gedrag stimuleren’ zou de sector graag op het eerste niveau van de tool

zien. Men is het er over eens dat de regels i.v.m. de ‘verwerking van persoonsgegevens’ aan belang

toenemen en dat het dus nuttig zou zijn ook daaromtrent de regels op te nemen.

Subcategorieën - Op een (eventueel) onderliggend niveau zou de sector graag over de mogelijkheid

beschikken om specifieker te kunnen gaan zoeken. ‘Kidsreclame’ kan bijvoorbeeld een subcategorie zijn

op dit tweede niveau. Herkenbaarheid van reclame door kinderen moet expliciet in de verf gezet worden.

Verder wordt benadrukt dat het kunnen zoeken op sleutelwoorden, vb. ‘influencer marketing’ of

‘vloggers’, essentieel is, zodat complexe navigatiesystemen vermeden kunnen worden. Gezien de

voorkeur voor een online tool werd opgeworpen dat er makkelijk links kunnen worden gelegd tussen de

verschillende subcategorieën.

Voorafgaand advies bij de JEP - De mogelijkheid om de JEP vooraf te consulteren als adviesorgaan

bestaat, maar is vrij onbekend en onbenut in België. Het zou goed zijn die mogelijkheid te vermelden in

de tool.

Opleidingen - Er is geen uitgesproken interesse in specifieke opleidingen over reclame voor de sector.

Er bestaan interne trainingen, maar de noodzaak om deze aan te passen per regio en sector worden als

duur ervaren. Een efficiënte tool zou dit misschien deels kunnen opvangen. Er werd wel gesuggereerd om

het belang van het maatschappelijk verantwoorde karakter van reclame reeds te integreren binnen de

opleidingen marketing en communicatie in het hoger onderwijs.

8

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

“Welke concrete hulpmiddelen zou de sector interessant

vinden?”

Visuele voorbeelden - Er bestaat zeer grote belangstelling voor visualisatie. De sector zou het nuttig

vinden de regels geïllustreerd te zien aan de hand van voorbeelden en illustraties van zowel goede, slechte

als grijze zone praktijken. Zo denkt men gemakkelijker een gezonde reflex ten aanzien van wat mag en

niet mag te ontwikkelen in de praktijk. Hiervoor kan gekeken worden naar beslissingen van de JEP van de

laatste 10 jaar. De WFA-tool werd genoemd als inspiratie: uitgaan van ‘real life’ voorbeelden en cases als

een soort van quiz of training. Een obstakel hierbij is dat toestemming van de partijen vereist is. De JEP

bevestigt dat visualisatie een heikel punt is: mensen zijn meestal niet bereid als slecht voorbeeld te

dienen.

Beknopte do’s & don’ts voor specifieke formats – Een idee dat

door de meeste deelnemers werd ondersteund was het heel

beknopt formuleren van de belangrijkste regels en principes waarover

men moet nadenken bij het maken van reclame gericht naar kinderen

of voor bepaalde formats. Bijvoorbeeld: ‘5 regels voor reclame door

‘vloggers’’; ‘Mag je gegevens van kinderen verzamelen?’; ‘Experience

marketing: do’s & dont’s’. Daarnaast werd er ook gepleit voor het kort

uitleggen van die principes, met de mogelijkheid om te zoeken naar

voorbeelden indien gewenst. Dergelijke korte, hapklare informatie

kan bijvoorbeeld ook worden verspreid via nieuwsbrieven, of de

websites van koepelorganisaties. Ook het oplijsten van vaak gestelde

vragen, FAQs, zou nuttig zijn.

Chatbot - Tijdens de workshop werd ook gesuggereerd om een vraag-

gestuurde chatbot te ontwikkelen. Zo’n chatbot zou in real time een

antwoord kunnen geven op praktische vragen, en/of verder

doorverwijzen naar de toepasselijke regels of relevante

contactpersonen.

SUGGESTIES:

VISUELE

VOORBEELDEN

BEKNOPTE DO’S &

DON’TS VOOR

SPECIFIEKE

FORMATS (VB. 5

REGELS VOOR

RECLAME DOOR

‘VLOGGERS’)

FAQ

CHATBOT

9

AdLit Co-Creatie Workshop met de reclamesector (Aug ’17)

Volgende stappen?

Samen met Mediawijs zal, op basis van de input van de deelnemers aan de workshop, worden

onderzocht hoe de juridische output van het AdLitproject op de meest efficiënte wijze kan

worden gevaloriseerd. Concreet zal in de eerste plaats worden vertrokken van de suggesties

die in de laatste fase van de workshop werden gedaan.

Er zal een inventaris van (mogelijke) praktische vragen worden opgemaakt, mede op

basis van input van UBA en ACC. Hieruit kan eventueel een FAQ-tool ontwikkeld

worden, met behapbare vraag-en-antwoord informatie.

Er zal onderzocht worden welke initiatieven reeds voor handen of in ontwikkeling zijn

om mogelijke overlap te vermijden, maar ook om een complementaire, nuttige tool

te kunnen ontwikkelen.

Er zullen een aantal ‘vijf-punten’-mock-ups worden gemaakt (vb. voor vloggers /

influencer marketing).

Er zal worden geëxploreerd welke technische implementatie haalbaar is.

De dialoog met de deelnemers, inclusief de JEP, zal verder worden onderhouden.

Dit verslag vormt een onderdeel van het ‘AdLit’ onderzoeksproject. AdLit staat voor ‘advertising

literacy’ of reclamewijsheid. Het is een interdisciplinair onderzoeksproject, gefinancierd door Vlaio.

Ons team bestaat uit 19 onderzoekers verbonden aan 4 Vlaamse universiteiten. Het voornaamste doel

van het project is kinderen en jongeren bewust te leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot

geïnformeerde consumenten. Om dit te bereiken wil AdLit onder andere in kaart brengen hoe deze

reclamewijsheid verhoogd kan worden en hoe regelgeving en beleid minderjarigen kan beschermen.

Voor meer informatie, neem zeker eens een bezoekje aan onze website (www.AdLit.be) of zoek ons

op Facebook (www.facebook.com/reclamewijs) of Twitter (@AdLitSBO).

Dit verslag werd geschreven door: Ingrid Lambrecht, Nadia Feci en Eva Lievens

Op basis van de input vanwege volgende deelnemers:

Unie van Belgische Adverteerders (Chris Van Roey, Simone Ruseler)

Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (Bart Du Laing)

LDV United / ACC (Petra De Roos)

Toy Industries of Europe (Catherine Van Reeth)

Dreammachine (Gerda Van Damme)

Mediawijs (Hanne Wirix)

Hartelijk dank aan alle deelnemers van deze workshop voor hun input en enthousiasme!