基于A股上市公司

财务报表的销售费用看市场营销

主讲人：哈丁

博客：www.xueqiu.com/harding

• 幸福、美好生活！

– 好产品/服务

– 质量、功能、性能、品位、服务

– 知晓、感知、买得到

市场营销的目的

内容介绍

• 基本知识

• 哪些行业里的公司需要销售费用

• 销售费用构成

• 可能的研究方向

• 一些题外话

基本知识

• 上市公司 ↔ 非上市公司

• A股 ↔ B股、H股、美股、澳洲、欧洲

• 财务报表 → 年报

• 利润表解读 → 销售费用率

哪些行业里的公司依赖销售费用

机场、港口、高速、

火电

… … …

医药、快消品、零售、百货

销售费用构成

• 人员工资、差旅费*

• 广告费用*

• 房屋租金*

• 包装、运输费用*

• 促销费用

• 售后服务费

• 招待费

人员工资、差旅费

• 饲料：大北农、新希望

• 医药：康恩贝、信立泰

• 服饰：朗姿股份、森马服饰

广告费用

• 医药OTC：葵花药业、江中药业

• 牛奶：伊利股份、贝因美

• 饮品：承德露露、维维股份

• 承接广告的公司：电视、报纸、杂志、公交、墙体、电影院、网络（搜索引擎、门户网站、专业网站、视频网站）

房屋租金

• 零售：

– 百货：天虹商场、王府井

– 超市：三江购物、华联综超

• 百货里销售商品的公司：

– 服饰：报喜鸟、歌力思

– 皮鞋：红蜻蜓、奥康国际

– 黄金珠宝手表：明牌珠宝、潮宏基

• 备注：– 百货公司对零售企业的销售提成

– 有些公司把房屋租金放在管理费用

包装、运输费用

• 水泥：海螺水泥、尖峰集团

• 煤炭：大同煤业、大有能源

• 化肥：新洋丰、鲁西化工

可能的研究方向• 销售费用算资产还是费用？

– 如何给公司正确估值

– 重新计算过度投资

• 销售费用与经济周期的关系

– 广告支出与经济周期的关系

– 传媒公司业绩与经济周期的关系

• 不同销售方式对公司价值的影响

– 百货租赁房屋与自有房屋

– 从财务数据解读进驻百货与街店的优缺点

一些题外话

• 工作

– 行业：行政、事业、银行、国企

– 职位：人力资源、战略

– 待遇：第一年7-8万、第三年12-15万

• 考博

– 联系导师：研究方向、性格

– 出路：行政、事业、博后

– 注意事项：毕业要求、人文

一些题外话

• 财富的秘密：

– 时间 & 收益率，SO?

• 幸福的秘密？

年收益率 第10年 第20年 第30年 第40年 第50年 第60年

3% 1.3 1.8 2.4 3.2 4.3 5.7

4% 1.4 2.1 3.1 4.6 6.8 10.1

5% 1.6 2.5 4.1 6.7 10.9 17.8

6% 1.7 3.0 5.4 9.7 17.4 31.1

7% 1.8 3.6 7.1 14.0 27.5 54.2

8% 2.0 4.3 9.3 20.1 43.4 93.8

9% 2.2 5.1 12.2 28.8 68.2 161.5

10% 2.4 6.1 15.9 41.1 106.7 276.8

15% 3.5 14.2 57.6 232.9 942.3 3,812.2

20% 5.2 31.9 197.8 1,224.8 7,583.7 46,956.3

25% 7.5 69.4 646.2 6,018.5 56,051.9 522,024.4

谢谢！