Евгений Шевченко. Стратегическое планирование...

Стратегическое планирование интернет рекламыЕвгений ШевченкоIMA UaMaster

Киев, 30 сентября 2010 г.

Стратегическое планирование интернет рекламы

@acekievua@uamaster

Кто я / UaMaster• Занимаюсь рекламой в интернете с 1999 года• Блоггер года (2008)• Глава жюри «ИР» на «Золотом PROпеллере» (2008) • Член жюри конкурса BUBA (2008, 2009).• Самый полезный интернет-маркетолог Украины (MMR, 2009)• Преподаватель интернет-рекламы (КНТЭУ)• С 2004 года возглавляю ИМА UaMaster (член УАИР)• 300+ клиентов, 1000+ рекламных кампаний• Организатор конференции «Интернет-маркетинг в Украине»• Лучшее интернет-агентство в Украине (Яндекс, 2008)• Google adWords Qualified Company• Google Analytics Qualified Individual

UaMaster принимал участие в РК:

и многих других

25 каналов инернет-рекламы:

Стратегического планирования интернет рекламы в Украине

не существует*

* - С точностью в 99%

Капелька теорииПланирование маркетинга состоит из двух частей: •стратегическое планирование (1-3 года);•тактическое (текущее) планирование (до 1 года).

Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии (как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь).

Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Этапы стратегического планирования

1. разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

2. разработка рекламной стратегии;3. разработка медистратегии и медиаплана.

В чем смыслОбеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения с одной стороны задачам компании, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей.

Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в существующих реалиях рынка – 2-3 года.

Основная проблема:мы не знаем,

что нас ждет завтра.

Давайтепроверим

Кто из Вас занимается размещением рекламы?

Кто из Вас занимается размещением рекламы?

•Ваш горизонт: 1 рекламная кампания и Вы не знаете, что будет дальше (неделя-квартал).

Кто из Вас занимается размещением рекламы?

•Срок планирования рекламной активности – до 6 месяцев.

Кто из Вас занимается размещением рекламы?

•Крутые – есть план на год!

Кто из Вас занимается размещением рекламы?

•Есть маркетинг-план на 3 года.

Какими будут через 3 года ваши…

… аудитория… продукт… маркетинг

Почему интернет становится частью

стратегии

17

Покупка, продажа, услуги4%

9%

41%

51%

Радио

Телевидение

Газеты / журналы

Интернет

Погода

Интернет

8%

26%

55%

64%

Газеты / журналы

Радио

Телевидение

Расписание культурных событий (кино, театр, концерты)

47%

29%

12%

5%Радио

Телевидение

Газеты / журналы

Интернет

Источники информации

TNS Gallup Media M'Index 2007/2 полугодие - Москва

Для онлайн-пользователей интернет стал более значимым источником информации о товарах и услугах, чем все остальные, вместе взятые, медиа

Частота использования интернет

• 62% - ежедневно• 25% - несколько раз в неделю• 6% - раз в неделю

Украинцы проводят

3+ часа в деньв онлайне

Соц. сети в мире:

• 2008 год – 3 часа в сутки

• 2009 год – 5,5 часов в сутки

• 2009 год – 7 часов в сутки (Австралия)

• 2009 год: Facebook – в Британии - timekiller №1

Соц. сети в Украине:

• 87% польз. посещают СС

• 55% - ежедневно.Для сравнения: 95% - электронная почта, 57%

- мессенджеры.

Любые два социально активных интернет-пользователя находятся на расстоянии не более трех половых связей друг от друга.

Интернет сталсредой обитания

Как это поможет Вашему бизнесу?

Интернет из рекламного канала превратился в коммуникационный.

Люди изменились

Раньше – AIDA. Сегодня – AISCEAS. AttentionInterestSearchComparisonExaminationActionShare

Задачи и Решения• Информирование

• Спрос Продажи

Баннер Контекст

Медийный контекст

• Брендинг • Новые продукты

Следите за SERM

•70% прочитавших отзывы, в дальнейшем делятся прочитанным с друзьями, родными и коллегами.

•80% прочитавших, при дальнейшем выборе товара отриентируются только на отзывы прочитанные в интернете. (источник: Deloitte & Touche Agenсy)

Но этого мало!

Говорите

Рекламируйтесь

Продавайте

Отвечайте на вопросы

Спрашивайте

Помагайте

Спорьте

Учите

Информируйте

Развлекайте

Будьте интересны

10 270 252пользователям это нравится

Будьте любимы

«Общайте» людей

Приучайте

Ассоциируйтесь

Следите за репутацией

Собирайте клиентов

Ищите фейки

Растите аудиторию

Спонсируйте

Группыработают, если:+ интересно+ полезно

Был ли у вас секс на работе?

Урезали ЗПВаши эмоции?

Главный принцип стратегического планирования интернет-рекламы

Помните, реклама в Интернет начинается с первой кампании и не заканчивается никогда.

В общем случае:•Вы всегда должны присутствовать в поиске

через контекстную рекламу и/или SEO (обработка существующего спроса).

•Вы всегда должны работать над репутацией (ключевые сайты, выдача поисковиков, прочее).

•(для половины компаний) необходимо постоянно общаться с целевой аудиторией через ключевые каналы. В т.ч. уметь слушать.

•Баннерная реклама используется в зависимости от целей: для имиджа или поддержки продаж. Период активности – граничен.

Фронт работАнализ текущего положения

Целевая аудитория

Ключевые стратегические решения

Цели рекламной кампании

Информация о товаре

Креативный план

Медиа-план

План коммуникаций

Реализация и оценка

Оценка

Бюджет

Процесс покупки1. Потребность в категории

2. Осведомленность о бренде

3. Отношение к бренду

4. Намерение приобрести

Планируем рекламучто 

как 

кому 

когда

сколько 

в каком порядке

где

обязательные элементы 

Что нужно помнитьВовлечь человека в новую коммуникацию

сложнее, чем поддерживать его интерес к существующей (мертвые души). Но всё равно пляшем от целей.

Вы думаете, что управляете вниманием и интересами людей. На самом деле этот процесс уже стал двусторонним.

Акция!Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на Вашей визитке «хочу три совета» и дайте ее мне.

Напишите на визитке «хочу презентацию» - я вышлю ее Вам.

С удовольствием отвечуна Ваши вопросы

Евгений Шевченкотел. 050.386.25.29 ← запишитеeugen@uamaster.com

Мой блог: http://ace.kiev.ua

@acekievua@uamaster