Анализ рекламных кампаний. От простого к сложному
Post on 27-Jul-2015
213 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Анализ рекламных кампаний в интернете.От простого к сложному
Бульённова Юлия
Март 2015
Медиа-метрики
Postclick анализ
Postview анализ
Синтез Директор по работе с клиентами AdRiver
Главный вопрос
Контекст ограничен в объёмах
Цена клика может быть перегрета
Контекст не создает спрос
И в контексте НЕТ КАРТИНОК!
А это значит половина покупателей не отличают вас от других и скорее всего не запомнят
А зачем мне медиа, если я покупаю контекст?
Метрики медиа
До того, как начали кампанию...
... и до того, как взяли отчет в руки
Необходимо
• Определить цель кампании• Найти KPi,
которым будем измерять ее достижение• Выбрать метрику и инструменты,
которые будем использовать
Охват
Достижение охвата считается по всем размещениям с учетом пересечений кук.
Вывод: считаем охват и обязательно сравниваем его с запланированным.
Охват 9 317 372
Не охвачены22%
Плановый охват 12 000 000 чел.
Фактический охват 9 317 372 чел.
Плановое медиадавление 38 000 000 показов
Фактическое медиадавление 38 789 333 показов
Частота и бюджет на частоту
28% бюджета пришлось на желанную частоту
и
72% бюджета на перепоказ
Вывод: считаем бюджет на требуемую частоту
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
Повторные показы
Охват чел.
Охват на заданной частоте F=3
Лишние показы,оплаченные рекламодателем на частоте более F=3
147 900 р. 388 900 р.
Эксклюзивная аудитория
Вывод: если охват наша цель, то смотрим кто дал больше эксклюзивной аудиторииЕсли частота наша цель, то смотрим пересечения
Процент от охвата
СМИ-1 640х40СМИ-2 TakeoverСМИ-3 ScreenglideСМИ-4 990x90СМИ-5 TakeoverПересеченцы
СМИ-1 640х40
СМИ-2 Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000
Эксклюзивная аудитория Охват
Ступеньки отдачи на бюджет
Вывод: ступеньки вверх – непременно вкладываемся дальше в площадку, ступеньки неравномерно вверх – смотрим по другим метрикам, ступеньки однозначно вниз – площадка показывает плохую отдачу на вложения
СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-4 990x90 СМИ-5 Takeover
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
% Бюджета% Охвата% Экскл. Ауд. % Кликов
Клик - великий и ужасный
А если во главе анализа клик?
• Клик не всегда обязателен:коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте
• Клик – «дорогое» действие (дороже только звонок)• Много потребителей конвертируются без клика.
Позже
• Клик не равен переходу
• Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя
• CTR зависит от частоты
Рейтинг по CTR и CTRu
Вывод: рейтинг интереса строим только по CTRu
СМИ-4 990x90 СМИ-3 Screenglide СМИ-5 Takeover СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover
-1.00%
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
CTRCTRu
Рейтинг по стоимости клика
СМИ-1 640х40 СМИ-2 Takeover СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block СМИ-4 990x90 СМИ-3 Screenglide
0
50
100
150
200
250
Стоимость клика
Клик для пользователя - это
http://youtu.be/p8Lf1TVOGvw
Клик для пользователя - это
Жизнь после клика Postclick
Коэффициент прохождения
Вывод: искать причину недоходимости
СМИ-6 Html-block
СМИ-5 Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-1 640х40
СМИ-4 990x90
СМИ-2 Takeover
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00
Причины недоходимости до сайта
ХостингНе отвечал сайтСервер перегружен сайт отвечает не всегдаНе отвечал AdRiverПользователь заофлайнилсяСайт не виден из регионов
Аудирующий пиксельНе поставили на сайт аудирующий пиксель AdRiverПоставили не на все страницыСломали при постановке аудирующий пиксельСломали пиксель лишь в скриптовой частиЗапихнули аудирующий пиксель далеко и глубокоМенялся дизайн/контент сайта и пиксель снесли
ПрограммированиеСайт сделан на флешеДолго загружается заставка сайтаСайт сделан на более высокой версии флеша, чем баннер
ПользовательСлучайный кликСпецифика баннераКлик, чтобы отвязаться от баннера
Рейтинг по стоимости посетителя после клика
СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block СМИ-2 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-1 640х40 СМИ-4 990x900
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Стоимость кликаСтоимость посетителя postclick
ДО клика и ВМЕСТО клика Наведения и Postview
Квадрат истины про клики
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%
Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!
Квадрат истины про клики
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%
Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!
«Видимые» показы 86%viewability
Наведения 8%
Не только постклик
Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (исследования iCrossing, ComScore, SpecificMedia)
Имеет место быть отложенная конверсия
Взаимодействия и клики
Series10.00%
2.25%
4.50%
6.75%
9.00%
8.75%
0.50%
Наведения CTR
Источник: EyeBlaster
Как использовать наведения?
Наведения считают контакты
По наведению начинается взаимодействие с пользователем, например, баннер расхлопывается
Наведение – показывает контакт с рекламой и в целом можно его назвать аналогом клика
Вывод: считаем наведения
Postview
Посетители сайта рекламодателя
23%
17%61%
Post-View
Post-Click
По другим источникам
566 926 533 633
Вызовы кода Баннер загрузился Viewability
510 632
Наведения
25 195
Клики
525
Наведения и дошедшие
Postview Postclick
2 045 444
111 751101 135
115 176
11 652 466
Неуникальные события
Уникальные события
94%90%
97%88%
5% 11.5%0.1% 0.46%
CTR
Стоимость посетителя
Вывод: вместо только стоимости клика смотрим на продолжение путешествия после клика
СМИ-1 640х40 СМИ-2 TakeoverСМИ-3 Screenglide СМИ-4 990x90 СМИ-5 Takeover СМИ-6 Html-block0
100
200
300
400
500
600
700
Стоимость кликаСтоимость посетителя postviewСтоимость посетителя postclick
Как все это сравнивать?
Что такое значимое действие?
Заказ товара/услуги (CPO)
Заполнение анкеты (CPL)
Регистрация на сайте (CPL)
Подписка на каталог (CPL)
Покупка в магазине (CPS)
Вступление в клуб покупателей (CPL)
Подписка на новости/рассылку (CPL)
Запись на консультацию (CPO)
Целевой звонок (CPCall)
Другое, что нужно рекламодателю
Конверсия
СМИ-6 Html-block СМИ-5 Takeover СМИ-3 Screenglide СМИ-1 640х40 СМИ-4 990x90 СМИ-2 Takeover0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
Сырная диаграмма postview
Вывод: левее дешевле, выше эффективнее
0р. 20р. 40р. 60р. 80р. 100р. 120р.
0.05
1.05
2.05
3.05
4.05
5.05
6.05
7.05
8.05
9.05
10.05
СМИ-1 640х40 СМИ-2
Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
Размещения по показателям эффективности (Post-View)
Стоимость привлечения посетитля
iКи
Сырная диаграмма postclick
Вывод: левее дешевле, выше эффективнее
0р. 100р. 200р. 300р. 400р. 500р. 600р. 700р. 800р. 900р. 1 000р.
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
90.00
СМИ-1 640х40
СМИ-2 Takeover
СМИ-3 Screenglide
СМИ-4 990x90
СМИ-5 Takeover
СМИ-6 Html-block
Стоимость привлечения посетитля
iКи
Красно-зеленая сортировка
Вывод: зеленое – берем дальше, красное – стараемся минимизировать или отказываемся
Размещение
Эффектна вложенныйрубль
Взвешенныйкоэффициент интереса (iКИ)
Стоимость (CPV)
Потерипри переходе
Стоимостьклика
CTRU CTR
Средняячастота
Стоимость1000 позазов(CPM)
Дилеры
Потери на каонверсии
Отказы
Потери при переходе
Потери на повторных кликах
Post-Click Post-ClickPost-Click
100
СМИ-6 Html-block
56,72 77,40 136р. 31% 84р. 2 835 23% 53% 31% 10%
СМИ-5 Takeover
23,78 23,62 99р. 61% 33р. 4,31% 3,00% 1,71 980р. 4 274 76% 86% 61% 16%
СМИ-3 Screenglide
8,40 50,83 605р. 56% 246р. 0,47% 0,32% 1,60 795р. 334 49% 50% 56% 8%
СМИ-1 640х40 6,84 50,29 735р. 98% 17р. 5,10% 4,19% 1,27 715р. 340 50% 57% 98% 4%
СМИ-4 990x90 6,17 55,67 902р. 85% 121р. 0,30% 0,15% 2,16 185р. 215 45% 54% 85% 11%
СМИ-2 Takeover
5,46 11,78 216р. 87% 24р. 7,04% 6,20% 1,30 1 491р. 704 88% 74% 87% 13%
Всего 12,48 6,25 50р. 67% 33р. 2,04% 2,57% 0,41 836р. 5 834 94% 62% 67% -96%
Пиксель-аудит нужен для
Анализа эффективности рекламных каналов в привязке к действиям на сайте рекламодателя
Анализа и увеличение отдачи от аудитории сайта рекламодателя
1. Постакампейн: постклик и поствью - сырная диаграмма, - эффект на вложенный рубль
4. Ремаркетинга - простой (бумеранг)- динамический (товарный бумеранг)
2. Оценки потерей при переходе –разнице между кликом и переходом на сайт рекламодателя
5. Связки с CRM-cистемой рекламодателя- построение посетительско-потребительских срезов своей аудитории
3. Внешнего мониторинга доступности сайта рекламодателя и оценки качества доступности
6. Матмоделирования подбор похожей аудитории look alike
А теперь теория
Пост клик аналитика
Виды аналитик в digital
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа
Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTRCTRu
Клики
Аудиторные сегменты Целевыедействияна сайте
ЧастотаОхват
Viewability
ГлубинаВремя
Пути конверсии
ВозвратыИсточники
MachineLearning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview & Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудиториии рекламной кампании
Расширенная аналитикаБиддерПредикт
Соцдем,Аудиторные
сегменты
Интерактивс рекламой
Два главных объекта интернет-рекламы
Рекламная кампания
Поток покупаемого трафика: медиа, контекст, соцсети, видео, приложения, спецпроекты, мобайл, программатик
Системы ад-сервинга отвечают за аудит, управление, анализ рекламы:AdRiver, Adfox, DoubleClick, Sizmec
Сайт рекламодателя
Поток естественного и покупаемого трафика
Системы веб-аналитики отвечают за статистику и анализ всего сайта рекламодателя: Google Analytics, Яндекс-метрика, Spylog, Sitecatalyst
Ад-сервинговая система + Веб-аналитическая система = вместе лучшеИменно обе системы дают полный анализ инвестиций в рекламу и отдачи от рекламы
Типы рекламных кампанийИмиджевая Продуктовая Торговая
Задача Вложить в мозг ОРС Рассказать об УТП Убедить купить
Формат Спец.проекты, нестандарты, интерактив
Большие и средние баннеры ТГБ, небольшие форматы
Измеряем
Качество контакта, запоминаемость
Качество контакта, отклик Уменьшаем CPC, ищем ЦА c хорошим CR
Коммуникация
В баннере, спец.проекте В баннере, продуктовом сайте На сайте рекламодателя
Спрос Формируем у большой ЦА Формируем у ЦА Обслуживаем
Стратегия
Большие бюджеты, длинная стратегия
Средние бюджеты, тактические РК.
Бюджет от продаж, ежемесячные РК
Площадки
Охватные порталы, низкий CPM
Тематические сайты с высоким affinity
Любые сайты
Метрики Охват, F=5, CPM, TRP, Clatter, Качество контакта, Brand Awareness
Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта, SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ
F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI
Анализ все медиа все по посткампейну все по посткампейну
Анализ рекламных кампаний в интернете – от простого с трудному
Специально для
agency@adriver.ru
Март 2015. Красноярск
Оглавление
За время рассказа AdRiver
Показал ~75 млн баннеров.
Спасибо за внимание!
Имиджевая РК
Время контакта
Пост кампейн исследования
Онлайн видео
Коэффициент вовлеченност
и
КонтактОхват
Частота
Доля ЦА
Эволюция метрик
Продуктовая/Товарная РК
Post viewПерсонализация
канала
Эволюция метрик
Модель атрибуции
Многоканальные последовательност
и
Click Post click
Распределение кликов по частоте показов
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 300
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
7%4%
Охват/Д
ол
я к
ли
ков
Частота
44%
19%
Максимальная доля кликов приходится на частоту 1-3
10%
* По данным исследования Adriver “Lost click tale”
top related