ребрендинг на b2b рынке - андрей пуртов - b2b форум киев

стратегия > брендинг > дизайн

РЕБРЕНДИНГ НА B2B-РЫНКЕ: ОТ

ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ ДО ОЦЕНКИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ РЕШЕНИЯ

докладчик: Андрей Пуртов

Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru

Продюсер Международной конференции по брендингу HiBrand 2010

Издатель и главный редактор журнала Identity

Киев, 24 июня 2010

толстый и красивый брендбук

раскрученность агентства

стоимость проекта

фестивальные награды

нравится директору

все сделали в одном месте «под ключ»

модно, трендово

как у лидера рынка

Товарный (категорийный) бренд:

• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах.

• Аудитория – потребители бренда.

• Исследования аудитории очень полезны.

Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью

Корпоративный бренд:

• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.

• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители.

• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.

Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A и т. д.

Название

Корпоративный дизайн

Товары и услуги Внешние коммуникации

Видение Ценности

МенеджментБизнес процессы

Тренинги, рекрутмент

Личность бренда

Внутренние коммуникации

Брендинговая стратегия

Мотивация, награждения и поощрения

Разделение ценностей

Interbrand

Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

1. Анализ фактических и запланированных

показателей

2. Определение индивидуальности компании

и создание платформы бренда

3. Создание коммуникационной стратегии

4. Разработка корпоративной дизайн-системы

5. Внедрение и документирование

6. Мониторинг

Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

Платформа бренда TOTAL

Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

Корпоративный бренд определяется поступками компании

- уплата налогов

- социальная позиция

- верность компании своему делу

- выполнение своих обещаний

- отношение к своим сотрудникам

- последовательность

- избирательность при выборе партнеров

- спонсорство

- выбор рекламных образов

- поведение сотрудников компании

- отношение с властью, прессой и конкурентами

- стремление к улучшению и самосовершенствованию

«Оптимальные

коммуникации»

телеком, 2003, 2007

Имидж-герой

Имидж-герой

Имидж-герой

Имидж-герой

Пензтяжпромарматурапр-во трубопроводной арматуры,

2005

STEELBRIDLE

«Курьер Коррект»курьерская доставка, 2007

Корпорация

«Биосфера»

FMCG, 2008

Общая площадь производственных помещений - 22561 м2

Корпорация Биосфера

производство

Пакеты для мусора

www.biosphere-corp.com

Влажные салфетки,

бумажные платочки

Потребительская фольга

и пищевая пленка

Кухонные и банные губки,

салфетки для уборки

Корпорация Биосфера

производственные линии

Задачи ребрендинга

Экспансия компании на международные рынки

Реализация стратегии лидерства

Привлечение кредитных финансовых ресурсов для масштабных инвестиционных проектов

Привлечение и удержание профессиональных, талантливых сотрудников

• Соответствие ожиданиям, формализованным в брифе в начале проекта

• Эмоционально-психологическое восприятие логотипа и стиля сотрудниками и партнерами

• Возможность развития, вариативность новой корпоративной идентичности.

• Простота - важно, чтобы корпоративный стиль легко восприниматься людьми и легко реализовывался во всех коммуникациях, ведь pr-задача не насаждать, а сделать так, чтобы люди вовлеклись и сами несли логотип и корпоративный стиль дальше.

Критерии оценки ребрендинга «Биосферы»

Слоган, бренд-драйвер

Открыта для тебя

(Open for you)

Ключевые ценности

лидерство

динамика и развитие

международная компания

яркие бренды

«бизнесовость»

симпатия, дружелюбность

современность, свежесть

тепло, позитивность

1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - Прошел год и как будто

другого логотипа и не было

2. Какие ассоциации вызывает логотип? - Динамично, свежо, современно

3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации

БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:

а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? - Молодая и

современная

б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? - По логотипу не видно

4. Логотип Вызывает у вас симпатию, у ваших партнеров? - Да

5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - Положительные и

дружелюбные

6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к

корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - Не ощутила изменений в себе,

скорее логотип стал похож на нас!

Оценка эффективности

анкета топ-менеджера

1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - 10 по10-ти балльной шкале

2. Какие ассоциации вызывает логотип? - тотальный охват, тепло,бесконечность, качество.

3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:

а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? -современная, смотрит в будущее с оптимизмом

б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? -ассоциаций с конкретным товаром нет

4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров? - безусловно!

5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - респект

6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и наотношение к корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - напартнѐров логотип вряд ли оказал серьѐзное влияние, на меня -заметил, что с гордостью использую корпоративную атрибутику.

7. Выскажите, пожалуйста, ваши предложения по применению корпоративного логотипа и стиля в вашей профессиональной деятельности.Каким образом новый логотип помогает или может быть полезен в вашейработе? - важный элемент самопрезентации перед партнѐрами, презентации компании и производимой продукции.

Оценка эффективности

анкета менеджера по экспорту

1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - На мой взгляд логотип корпорации символизирует синергию талантливых людей и направлений бизнеса направленную на достижение выдающихся результатов в производстве и продажах качественных, инновационных и необходимых потребителям товаров. Название на английском языке подчеркивает международный статус компании.

2. Какие ассоциации вызывает логотип? - Фестиваль. Украинский венок с цветами и яркими лентами. Движение. Открытость новым людям, идеям, инновациям.

3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:

а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? -Международная компания. Бизнес в стиле "FUN" направлен на потребителей, заботу об окружающей среде, чистоте.

б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? - товары для гигиены, чистоты, здоровья.

4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров? - Да.

5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? – В основном положительные, но мне не нравится доминирование оранжевого цвета,т.к. психология восприятия оранжевого цвета следующая: сначала он привлекает и возбуждает, затем надоедает, а затем раздражает. Предлагаю остановиться на первой стадии :)

6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - предыдущий логотип был логотипом локальной украинской компании, а нынешний логотип соответствует международному статусу компании, что производит положительное впечатление на иностранных партнеров на выставках, переговорах, встречах.

7. Выскажите, пожалуйста, ваши предложения по применению корпоративного логотипа и стиля в вашей профессиональной деятельности.Каким образом новый логотип помогает или может быть полезен в вашей работе? - новый логотип выглядит как знак качества на продукции торговых марок направления НН, гарантирующий потребителям качество и сервис корпорации BIOSPHERE.

Оценка эффективности

анкета бренд-менеджера

1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - Семантика логотипа достаточно латентна, чтобы оценивать его в связи с ценностями (как, впрочем, и другими идеями) корпорации. Предыдущий, конечно, был образнее, новый какой-то – «как у всех» (ассоциируется с некоторыми существующими). Первый логотип был очень индивидуален и непохож ни на кого

2. Какие ассоциации вызывает логотип? - Безусловно, в сравнении с предыдущим Лого, образ стал более представительным (солидным)

3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:

а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? - Однозначно для понятия «корпорация» он преимущественнее предыдущего

б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип?- С ленточками для упаковки подарков. Предыдущий был образнее, узнаваемее, специфичнее.

4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров?- Да, опять же в сравнении с предыдущим

5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - Уже хорошо, что у женщин не вызывает воспоминаний о роддоме (как предыдущий)!

6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - Если логотип СПОСОБЕН повлиять НА ОТНОШЕНИЕ К КОРПОРАЦИИ, то, конечно, он более солиден и представителен. Хотя, имхо, он способен произвести ПЕРВОЕ впечатление при знакомстве с компанией, а далее – люди, их порядочность и деловые качества, ну и, конечно, продукция.

7. Выскажите, пожалуйста, ваши предложения по применению корпоративного логотипа и стиля в вашей профессиональной деятельности. Каким образом новый логотип помогает или может быть полезен в вашей работе? - Вот уж тема для кропотливого исследования. За пару минут трудно ответить достаточно обдумано.

Резюмируя: Логотип намного солиднее, представительнее (и даже «гламурнее») предыдущего, но по узнаваемости он проигрывает ему.

Оценка эффективности

анкета дизайнера компании

1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - На 100 %!!!

2.Какие ассоциации вызывает логотип?- Яркость, целеустремленность, успешность в своем деле, креативность.

3.Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации БИОСФЕРА, ответьте на вопросы: а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? - Что эта компания охватывает много сфер деятельности, она успешна в своем бизнесе. В деятельности этой компании присутствуют только яркие моменты!

б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? - Я очень люблю производство ГМС, потому что занимаюсь непосредственно этим направлением, поэтому логотип у меня ассоциируется со всей продукцией, которая производится в цехе ГМС.

4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров? - У меня «Да» и у партнеров думаю, что тоже.

5.Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - Очень здорово!

6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - Я считаю, что смена логотипа - это тоже очень не маловажное достижение,т.к. этот логотип является лицом всей Корпорации и он представляет Нас во всем мире! Мне очень понравилось!

Оценка эффективности

анкета менеджера по

производству

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Корп.

цен

ност

и

Лидерс

тво

Меж

дунар

однос

ть

Динамик

а

Разви

тие

Яркие

бре

нды

"Биз

несо

вост

ь"

Симпа

тия,

дру

желю

бие

Тепло

, поз

итивн

ость

Совре

меннос

ть, с

вежес

ть

Корп. ценности

Лидерство

Международность

Динамика

Развитие

Яркие бренды

"Бизнесовость"

Симпатия,

дружелюбие

Тепло, позитивность

Современность,

свежесть

Значения 99% 74% 69% 92% 51% 50% 66% 70% 100% 89%

Респонденты

267 201 187 248 139 135 177 190 270 240270

Соответствие ценностям бренда «Биосферы»

«Юнимилк»FMCG, 2007

Министерство

Энергетики РФ

2009

BP

Brand Driver™:

Beyond Petroleum

Core Values:

Progressive

Innovative

Performance

Green

Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

Differentiation Relevance Esteem Knowledge

BP 2001 BP 2006

0

20

40

60

80

100

-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

Vs category average

BP’s

Relative Strengths0

20

40

60

80

100

BP Sector Average

Fun

Traditional

Glamorous

Arrogant

Upper Class

Best Brand

Up to Date

Prestigious

Socially Responsible

Independent

Distinctive

High Performance

Reliable

Worth More

Tough

Cares for Customers

Progressive

Friendly

Leader

Unique

High Quality

Simple

Down to Earth

Helpful

Trustworthy

Different

Gaining In Popularity

Good Value

BP’s

Relative Weaknesses

Differentiation Relevance Esteem Knowledge

BP vs sector

Tracking DREK

Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

'© BP p.l.c.'

'© BP p.l.c.'

На своем сайте BP

наглядно демонстрирует

процессы происходяшие

в месте аварии

'© BP p.l.c.'

'© BP p.l.c.'

На своем сайте BP

наглядно демонстрирует

процессы происходяшие

в месте аварии

'© BP p.l.c.'

Как часть обязательства восстановить окружающую среду,

BP основала новый фонд дикой природы в который поступят

средства от продажи собранной нефти

Создание этого фонда свыше

обязательств BP согласно закону

о Загрязнении нефтью 1990.

Проколы в коммуникациях BP

Спасибо!

Андрей Пуртов

artgraphics.ru

+7 916 674 7869

twitter.com/pourtov

andrew@artgraphics.ru