20161027 農糧署 數位行銷關鍵分享

讓店內的好東西說話愛上新鮮 執行長張右承

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2004

2006

2008

2010

2013

個人經歷台灣科技大學 資訊工程系 ( 程式設計師 )

微軟實習計畫 ( 第三屆 ) – 五個部門工作經驗FHBlog Corp (40 個不同專案 ) – 3C/ 美妝 / 通訊 /APP/ 汽車 ..

台灣科技大學 科技管理所 ( 理工轉管理 )

愛上新鮮 生鮮購物網 ( 共同創辦人 )

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品牌介紹• 2013 年 1 月開站• 「淨食文化」為核心理念• 擁有專業食材採購團隊• 台灣第一間提供 24 小時到貨

& 超商冷凍取貨的生鮮電商

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營運里程碑

2013 年 : 開站 60 天營業額超過1000 萬

2014 年 : 全年度轉虧為盈 退貨率達 0.1%

2016: 年營業額突破 2 億元2015: 年營業額突破 1 億元 成長率60% 會員超過 15 萬名

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營運紀錄日銷售 5000 台斤 ( 一萬盒 )

月銷售 20,000 片牛排

清楚的真實商品圖

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不只是賣食材

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媒體報導TVBS – 上班這檔事TVBS – 一步一腳印三立財經 – 富郁向錢衝年代新聞 – 向錢看東森新聞 – 新聞專訪蘋果日報 – 新聞專訪數位時代 – 創業小聚專訪Facebook – 成功案例

等一下 !!!在學 FB 投放前 你需要先知道…

為什麼你想要做電商 ( 數位行銷 )

90% 的人都會這樣說便宜 比實體店成本低

趨勢隔壁老王賺很大

轉型 實體生意越來越差

事實上電商比實體店還難做

狀況描述 營業額 100 萬 客單價 1000 元 每月 1000 張訂單 退貨率 1%電子商務 ( 毛利 50%) 實體店 ( 毛利 50%)

人事成本

美編 35,000 店員 35,000 行銷 35,000 店長 40,000

工程師 50,000 採購 30,000 會計 35,000 　 　採購 35,000 　 　

包裝人員 30,000 　 　客服人員 30,000 　 　

費用 250,000 費用 105,000

固定成本

辦公室房租 30,000 店租 100,000 倉庫 30,000 水電費 20,000 水電費 20,000 保全 2,000 金流費 20,000 　 　物流費 100,000 　 　系統費 10,000 　 　

費用 210,000 費用 122,000

浮動成本廣告費 (20%) 200,000 廣告費 (10%) 100,000 退換貨 (1%) 10,000 　 　

費用 210,000 費用 100,000

每月基本費 總費用 670,000 總費用 327,000 淨利 -170,000 淨利 173,000

狀況描述 營業額 200 萬 客單價 1000 元每月 2000 張訂

單 退貨率 1%電子商務 ( 毛利 50%) 實體店 ( 毛利 50%)

人事成本

美編 35,000 店員 35,000 行銷 35,000 店長 40,000

工程師 50,000 採購 30,000 會計 35,000 　 　採購 35,000 　 　

包裝人員 30,000 　 　客服人員 30,000 　 　

費用 250,000 費用 105,000

固定成本

辦公室房租 30,000 店租 100,000 倉庫 30,000 水電費 20,000 水電費 20,000 保全 2,000 金流費 40,000 　 　物流費 200,000 　 　系統費 10,000 　 　

費用 330,000 費用 122,000

浮動成本廣告費 (20%) 400,000 廣告費 (10%) 200,000 退換貨 (1%) 20,000 　 　

費用 420,000 費用 200,000

每月基本費 總費用 1,000,000 總費用 427,000 淨利 0 淨利 573,000

狀況描述 營業額 300 萬 客單價 1000 元每月 3000 張訂

單 退貨率 1%電子商務 ( 毛利 50%) 實體店 ( 毛利 50%)

人事成本

美編 35,000 店員 35,000 行銷 35,000 店長 40,000

工程師 50,000 採購 30,000 會計 35,000 　 　採購 35,000 　 　

包裝人員 30,000 　 　客服人員 30,000 　 　

費用 250,000 費用 105,000

固定成本

辦公室房租 30,000 店租 100,000 倉庫 30,000 水電費 20,000 水電費 20,000 保全 2,000 金流費 60,000 　 　物流費 300,000 　 　系統費 10,000 　 　

費用 450,000 費用 122,000

浮動成本廣告費 (20%) 600,000 廣告費 (10%) 300,000 退換貨 (1%) 30,000 　 　

費用 630,000 費用 300,000

每月基本費 總費用 1,330,000 總費用 527,000 淨利 170,000 淨利 973,000

實體店 => 一百萬營業額可能就有獲利電商 => 三百萬營業額才有機會獲利關鍵三大數字毛利要有 50%廣告費佔營業額 20%退貨率 1%

毛利不夠高 怎麼辦 ?

調高售價 ( 增加更多附加價值 )找出更多消費者會願意花更多錢買你產品的理由 !

降低產品成本，砍員工薪水 ( 品質下滑 )請轉頭看看台灣的科 X 業

價值不等於價錢消費者要花多少錢買你的產品在於你提供了甚麼價值而不是你的價錢

案例分享 – 橙蜜香小番茄碰到的問題 :● 119 元 / 斤 ( 六斤免運費 ) ( 團購 60 元 / 斤 ) – 近兩倍的單價● 產品差異性不高解決方式 :● 故事行銷

案例結果 :● 日賣 5000 台斤（團購網 500 台斤 )● 10 天銷售 30000 台斤

案例分享 – 華盛頓空運櫻桃碰到的問題 :● 898 元 /1KG ( 免運費 ) ( 團購 712 元 /KG) – 較高單價● 產品差異性不高解決方式 :● 空運下飛機 24 小時全台到貨● 50 元比例尺● 使用者心得● 真實出貨過程● 強而有力的素材案例結果 :● 日賣 2000 盒 (1000kg)● 月賣 10 公噸

你的商品適合做電商嗎 ?

網路消費者的特性食 衣住 行育 樂

只要是這幾類都能賣嗎 ?

每個人都會用手機可耐零下 20 度 室溫 50 度的軍用手機 ?

市場規模與需求決定你的通路愛上新鮮 生鮮電商市場需求超過一兆元， 0.1% 市佔即有 10 億元的營業額3 年前市調僅 7% 消費者上網購買過生鮮食材

你的商品究竟在網路上有多少人會買 ?

開發商品時 先想想…需求 • 消費者真的需要你的商品 ? (Who) 年齡層 / 性別 / 居住地

特色 • 消費者為何要買你的商品 ? (What) 列舉三個以上理由

如何 • 消費者該如何購買 ? (How) 如何培養來你網站購物的習性

對待你的消費者 如同對待親人一樣

電商的獲利關鍵營業額 20% 的廣告費 你花對了嗎 ?

資訊爆炸的時代只有產品好是不夠的

廣告主要目的 ?

做那麼辛苦 就是為了賺錢

獲利

服務產品 品牌

曝光 = 營收 ?

瞬間大量曝光的結果全台灣 20 萬人從頭到尾看完 30秒新聞10% 的人去 Google 搜尋品牌關鍵字10% 的人發現該品牌在自己的居住地區10% 的人決定要去購買10% 的人最後真的去購買

20 最後購買人數

200,000

20,000

2,000

200

你還在把錢往水裡丟嗎 ?

廣告系統的進化平面 / 電視媒體 : 無法提供轉換成效數據網路廣告 : 精準找到使用者消費者行為分析訂單轉換率有效降低廣告成本

成效分析為獲利之母

寫文案 / 臉書廣告 / Google 廣告Yahoo 廣告 / 各種奇怪的網路廣告 / 經營粉絲團 / 關鍵字SEO / RTB 廣告投放 / 部落客心得文 / 論壇置入… .

CPA CPA CPA很重要所以要說三次

CPACost Per Action

CPSCost per Sale

CPLCost per Lead

CPICost per Install

ROI 的重要性

成效分析

廣告投報率優化成效

降低廣告費

CPA VS ROICPA = 每張訂單的廣告成本ROI = 投資每一元廣告費 可獲得多少營業額客單價 = 1000 元 ( 營業額 )CPA = 200 元 ( 一張訂單的廣告費 )ROI = 1:5 ( 廣告費的投資報酬率 )

想在網路上賺錢 ? 先算出以下答案

小明在網路上賣寶可夢帳號，一組帳號售價 2000 元 一周內成交了 50張訂單 ( 賣了 50組帳號 )總營業額為 10 萬元一共花了 10,000 元廣告費請問他的 CPA 跟 ROI 各是多少 ?

廣告公司厲害成效就會好 ?

一個成功廣告的過程目標 • 產品 / 品牌 / 服務 ( 滿足消費者需求 )

策略 • 促銷 / 故事 / 需求 ( 促使消費者行動 )

廣告 • 素材 / 系統 / 投手

廣告公司提供的服務部分

電商網站基本元素

品牌商品

行銷系統

行銷 = 供需法則 工作 (加薪 / 更多收入 )• 老闆需要的是甚麼 => 能幫他解決問題的人• 你可以給予甚麼 => 你能如何幫他解決問題 感情 (找另一半 )• 你的對象想要甚麼 => 在乎他感受 /喜好的人• 你可以給予甚麼 => 你能如何對他好 讓他喜歡你 快樂 ( 人生目標 )• 你的人生想要甚麼 ? 成就感 ? 完成夢想 ? 美滿家庭 ?• 你可以做到甚麼 => 你在做的事情是否往目標邁進

一個成功廣告成長過程目標 • 產品 / 品牌 / 服務 ( 滿足消費者需求 )

策略 • 促銷 / 故事 / 需求 ( 促使消費者行動 )

廣告 • 系統 / 素材 / 投手

行銷策略 – 案例分享

行銷策略 – 案例分享

一個成功廣告成長過程目標 • 產品 / 品牌 / 服務

策略 • 行銷關鍵點 (促銷 / 故事 / 需求 )

廣告 • 系統 / 素材 / 投手

Facebook史上最強的網路行銷工具

從數據看 Facebook 使用人數 : 1500 萬人 / 月上線人數 : 1200 萬人 / 日上線時間 : 140 分鐘 / 日 (Line:70 分 & Yahoo:60 分 & Youtube:50 分 )

粉絲團人數多 = 成效好 ?

粉絲人數 : 70 萬人按讚率 : 0.02%粉絲成本 : 10-20 元70 萬粉絲價值 700 萬元

免費流量時代已結束

Facebook ：付費才能取得最大觸及率

那如果我請三個小編拼命寫內容呢 !!!?

除非你家小編跟他一樣厲害

如何在臉書創造高額業績 ?

廣告引起的購物流程上臉書

看到廣告

進入網站購物完成

再行銷自訂 / 近似受眾

受眾設定 40%素材決定 60%

系統介面 40%文案決定 60%

回購決定獲利留住會員資料

持續重複投放找更多潛在客戶 1500 萬人

開始投廣告前要注意 ..像素埋設

• 購物車• 結帳• 註冊• 登入會員• 商品頁面

網站流程• 金流• 購物介面• 讀取速度• 文案品質

GA 分析• 電子商務追蹤• Utm 網址追蹤

Facebook Pixel(像素 ) 的重要幫你找出最符合你需求的使用者能有效節省成本Pixel埋設越完整，成效越優異

開始投廣告前要注意 ..像素埋設

• 購物車• 結帳• 註冊• 登入會員• 商品頁面

網站流程• 金流• 購物介面• 讀取速度• 文案品質

GA 分析• 電子商務追蹤• Utm 網址追蹤

讀取速度的影響網頁瘦身前 – 12MB 瘦身後 - 5MB轉換率提高 30%

好用網站 – shortpixel減少 50% 檔案大小，幾乎看不出差異

開始投廣告前要注意 ..像素埋設

• 購物車• 結帳• 註冊• 登入會員• 商品頁面

網站流程• 金流• 購物介面• 讀取速度• 文案品質

GA 分析• 電子商務追蹤• Utm 網址追蹤

Google 分析 – 電子商務追蹤

Facebook 廣告系統結構行銷活動目標轉換率APP安裝網站流量貼文推廣粉絲團推廣

廣告組合受眾資料瀏覽裝置廣告版位預算設定

廣告素材圖片文字影片

你的廣告目標是甚麼 ?貼文推廣 => 高互動性 / 按讚、留言、分享網站流量 => 點擊廣告進入網站網站轉換 => 會買東西的人

看到廣告 點擊連結 直接下單

網站轉換率

網站轉換 CPC 超貴 !!!Cpc = 1 元 ( 網站點擊 )1000 個點擊 ( 廣告費用 1000 元 )1張訂單 / 營收 1000 元 Cpc = 10 元 ( 網站轉換 )100 個點擊 ( 廣告費用 1000 元 )10張訂單 / 營收 10,000 元

你要買哪種廣告呢 ?

Facebook 廣告系統結構行銷活動目標轉換率APP安裝網站流量貼文推廣粉絲團推廣

廣告組合受眾資料瀏覽裝置廣告版位預算設定

廣告素材圖片文字影片

Mobile 網頁介面很重要70% 訂單來自手機30%訂單來自PC

Facebook 廣告系統結構行銷活動目標轉換率APP安裝網站流量貼文推廣粉絲團推廣

廣告組合受眾資料瀏覽裝置廣告版位預算設定

廣告素材圖片文字影片

素材決定 60%

ROI = 5 / CTR 1.4% ROI = 3 / CTR 1%

策略流程

精準客戶針對忠實愛好者 / 成本最低 高轉換 / 獲利來源

潛在客戶鎖定特定族群 / 成本下降 開始累積會員 /粉絲

全新客戶高曝光量 / 成本高 蒐集客戶樣貌

廣告受眾 – 全新客戶全新客戶

分眾行銷

潛在客戶近似受眾再行銷

精準客戶自訂受眾 粉絲團

全新客戶

分眾行銷

年齡 / 性別相關粉絲興趣分類居住地區

特色介紹藉由分眾功能進行廣告投遞名單來源透過 Facebook 資料庫設定主要用途從 1500 萬人中快速找出消費者樣貌

年齡 / 性別 (最推薦 )

興趣分類 ( 可嘗試 )

相關粉絲 ( 可嘗試 )

居住地區 (視情況決定 )

全新客戶

分眾行銷

潛在客戶近似受眾再行銷

精準客戶自訂受眾 粉絲團

廣告受眾 – 精準客戶

自訂受眾 – 會員特色介紹輸入你已擁有的會員名單(email / uid)

名單可透過官網會員註冊訂閱 EDM

用途通知會員最新商品 /回購活動

顧客檔案 => 上傳 Email

Facebook登入很好用 !

當你有了第一批名單後…

Facebook insight – 研究你的客群

分析受眾 年齡 / 性別

分析受眾的粉絲頁喜好

你的受眾分散在哪些粉絲頁

你的受眾居住地

你的受眾行為 /裝置

流程規劃 – 潛在客戶全新客戶

分眾行銷

潛在客戶類似受眾再行銷

精準客戶自訂受眾 粉絲團

自訂受眾 – 再行銷特色介紹180 天內到過網站的訪客(鎖定 Facebook帳號 )

名單透過 FB或其他導流媒體進入網站取得用途持續追蹤曾進過網站的潛在消費者

追蹤天數 / 特定網頁

自訂受眾 – 類似受眾特色介紹針對自訂受眾的名單透過 Facebook演算法找出類似受眾 (180 萬名單 )

名單透過加入會員 / 訂閱 EDM取得用途找出更多潛在消費者

分析前的準備工作

設定關鍵欄位

每日報表必看數據

成效分析用途 CPA ROI 預算配置

會員 主要獲利 100 6-8 30%

再行銷 主要獲利 150 3-5 30%

近似受眾 尋找新客 250 2-4 20%

分眾受眾 蒐集資訊 300-500 0-1 20%

建議操作流程

全新受眾 再行銷 自訂受眾 類似受眾已購買會員 習性分析

找出更多潛在客戶未購買 再抓回來買

分眾工具找出第一批潛在客戶

一個成功廣告成長過程目標 • 產品 / 品牌 / 服務

策略 • 行銷關鍵點 (促銷 / 故事 / 需求 )

廣告 • 系統 / 素材 / 投手

主流媒體的改變網路媒體

Facebook/Line

Youtube

Google 聯播社群論壇

官方網站

傳統媒體電視廣告

報章雜誌公車 / 實體看板

廣播

傳單

傳統平面媒體固定版面滿到不行的文字很小的字體就是個廣告單向資訊曝光費用超貴

網路社群媒體版面尺寸隨素材變動文字多寡可調整適合閱讀的字體大小可置入各種資訊互動式資訊曝光小資也能出頭天

網路社群媒體更加容易的進入使用者生活

好文案的三要素生活 • 自身相關

• 熱門話題

需求 • 剛性需求• 潛在需求

情緒 • 感動人心• 恐懼害怕

如何讓網友記得你 ? 人腦記憶模式新事物進入短期記憶一段時間會自動被清理「重要的」或通過「關聯作用」被聯想再一起的資訊會被放入中長期記憶重複被頻繁讀取 (再行銷 ) ，加深訊息記憶

自己學會做素材的重要性

生活 + 需求 新聞習性 + 超大牛排

生活 + 需求開箱文 x 當季水果

生活 + 需求電影議題 + 零嘴團購

生活 + 需求時事議題 + 美食團購

生活 + 情緒(外地工作 + 感動人心 )

需求 + 情緒中元普渡 + 感動 (?)

生活 + 需求熱門話題 + 美食需求

Facebook 媒體特性精準抓到目標客戶避免標題殺人法 充分說明廣告目的點擊計價「五行文字」內埋入連結 置入客服電話圖片 + 文 / 影片 + 文字三要素文案應用 素材決定一切互動媒體 ( 留言 / 分享 / 讚 )高互動率 = 高信任度可造成蝴蝶效應

蝴蝶效應 – 範例一

蝴蝶效應 – 範例二

案例分享三要素 : 剛性需求 – 當季水果潛在需求– 空運 +24 小時宅配文案 : 強調產品特性與服務【 24 小時宅配到家】【 9ROW 超大規格】【限時限量 / 賣完等明年】【 2 盒免運費】

盡量避免「廣告」用詞

X 型文案 VS Y 型文案X 型文案 商品特性 Y 型文案聲聲震撼激起夢想 耳機音質好 猶如置身音樂會現場享受極致靜心由我 筆電低噪音 閉上眼睛

感覺不到電腦開機樂活人生享受生命

辛苦工作不如旅行

你寫著報告時阿拉斯加的鱈魚正跳出水

面…

真實範例對比 – X 型文案

真實範例對比 – Y 型文案

訊息傳達的結果X 型文案 Y 型文案

主角很有錢 你的孩子對生活很擔憂一般人有錢都只想揮霍 資源被少數人掌握

主角選市長很傻 年輕人對未來沒希望市長要給希望的種子 為你的孩子投這一票

電商三大基本元素品牌

商品行銷系統

Q & A