b2b 品牌管理勝經

B2B 品牌管理勝經菲利浦‧科特勒　瓦得馬‧福沃契　著

指導老師： 黃識銘學生： 498d0032 張靖宜　　　 498d0033 許哲綾　　　 498d0035 吳昭賢　　　 498d0039 林佳岫　　　 498d0100 洪若慈　　　 49827905 姜政暉

Content• 第一章 鶴立雞群或雞立鶴群• 第二章 進退兩難談品牌• 第三章 B2B 品牌打造面面觀• 第四章 品牌登峰路• 第五章 B2B 成功品牌故事• 第六章 不可不知的品牌陷阱• 第七章 未來展望

一、 鶴立雞群或雞立鶴群

鶴立雞群或雞立鶴群• B2B 與 B2C 的差異之處• 經營品牌，為競爭取得絕對優勢• 讓品牌扮演「親善大使」的角色• 品牌經營對 B2B 和 B2C 一樣重要• 品牌是一個承諾

關鍵品牌功能增進資訊效率

降低風險創造附加價值

品牌成功之路

二、 進退兩難談品牌B2B 與 B2C 的差異之處品牌攸關度企業品牌的力量

全方位品牌經營• 從發展、設計、執行階段的行銷方案、過程及活動，相互連結與依賴。• 具備寬廣與整合的視野• 一致性

B2B 與 B2C 的不同B2B工業性 B2C消費性

產品服務高複雜度 產品服務複雜度較低個案解決 標準化生產顧客數目少 顧客數目極多購買數量龐大 購買數量少

緊密持久的供應商與客戶關係品牌有助購買情境的順利推演

購買中心

購買情境

軟性事實

環境的　人際的組織的　個人的

客觀事實

品牌

B2B 品牌攸關度• 相似產品與服務增加• 複雜性提高• 令人難以置信的價格壓力

高 品牌攸關度 低獨佔的 市場上的供應商結構 分眾的

很少 市場競爭者數量 許多非常簡單 購買流程複雜度 非常複雜

許多 購買中心的規模 很少清晰可見 品牌的公眾能見度 不明顯

企業品牌的力量品牌

降低風險資訊效率

增加附加價值

區隔

確保未來業務

創造忠誠品牌區隔市場

創造偏好

創造品牌形象

取得價格優勢

增進銷售普羅大眾　　　　品牌金三角

企業

顧客合作夥伴

三、 B2B品牌打造面面觀品牌區隔品牌溝通品牌評估品牌特性

品牌區隔「品牌」少數可以做出區隔的契機之一。全國性品牌

國際品牌個別品牌 家族品牌 企業品牌

頂級品牌

經典品牌品牌寬度

品牌長度 品牌深度IBM 的 Think Pad 　 X30IBM 企業品牌

Think Pad筆記型電腦家族品牌Ｘ系列個體品牌

品牌溝通• 人員銷售• 直效行銷• 公共關係• 商展：讓企業同時同地建立品牌知名度• 廣告：強化品牌最有效方式• 促銷

品牌評估、品牌特性• 品牌評估– 以調查為根據的評估– 以財務表現為主的評估

• 品牌特性–將品牌價值核心傳遞給所有員工

四、品牌登峰路品牌規劃品牌分析品牌策略品牌建造品牌評鑑

品牌建造程序品牌規劃

• 組織架構

品牌分析

• 外部內部

品牌策略

• 建構目標市場

品牌規劃• 一致性明確性持續性能見度信賴感品牌分析

• 瞭解你的產品與服務特性，以及了解預測客戶的需求開始。品牌策略

• 不能為改變而改變，包含一個強而有力的使命、定位、品牌承諾及價值主張

品牌建造• 成功的關鍵因素在於建立一個可協調及一貫的品牌架

構。品牌評鑑：

• 重點產品或服務的功能表現。• 取得該產品或服務的便利性與容易度。• 該品牌的個性。• 價格與價值結構。

五、 B2B成功品牌故事聯邦快遞（ FedEx）三星集團（ Samsung）ＩＢＭ

聯邦快遞• 從多品牌家族到單一品牌家族三星集團• 借 B2C 之東風，成就 B2B 品牌IBM• 以品牌溝通，成功逆轉勝

六、不可不知的品牌陷阱

品牌五大陷阱• 陷阱一：誤以為你擁有品牌。• 陷阱二：認為品牌能夠自食其力。• 陷阱三：妄想品牌知名度高，購買力便會增強。• 陷阱四：企業當局者迷，未能站在客戶角度看事情。• 陷阱五：互相提醒，就是不讓外人撈過界。

七、展望未來品牌 , 絕非只是一個圖像或符號

• 企業社會責任• 品牌在中國• 設計和品牌• 愛的印記和品牌領導力