comunicazione sociale: media relations ifoa: esperto commerciale marketing per i servizi a cura di...

Comunicazione sociale: Media Relations

IFOA: ESPERTO COMMERCIALE MARKETING PER I SERVIZI

A cura di Lucia Martina

2

Le aree della comunicazione esterna-interna

Dipendenti

ComunicazioneComunicazioneInternaInterna

ComunicazioneComunicazioneEsternaEsterna

Organizzazionisindacali

Fornitori integrativerticalmente

Dipendentipotenziali Opinione pubblica

Fornitori “esterni”

Consumatori finalie intermedi

Stampa/Opinionleader

Istituzioni

ConcorrentiMercatofinanziario

Azionisti

Forza di venditaClienti integrati

verticalmente

3

Media Relations

La comunicazione non riguarda solo raccontare fatti e numeri sull’organizzazione, ma si inserisce in un quadro complesso di fattori politici, economici, sociali

Addetto stampa: oltre ad una conoscenza tecnica del mestiere deve avere consapevolezza del contesto in cui opera e nel quale si inserisce l’esperienza che comunica

4

Personal news*

Il flusso di notizie che possono arrivare dalla rete di contatti di un giornalista o di un addetto stampa

(non sempre destinate alla pubblicazione)

* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004

5

Personal news*

Individuare con attenzione tutti gli elementi sensibili (decisori, opinion leader, interlocutori autorevoli,…) per accreditarsi = creare un momento di interlocuzione presentando il proprio ruolo e la realtà per la quale si opera, segnalando i propri riferimenti

* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004

EMPATIARelazione umana fondata su valori comuni di rispetto e stima

6

Personal news

Non solo dal contatto personale:

Strumenti informativi sulle aree tematiche sulle quali si lavora (rapporti, ricerche, atti di convegni,…)Convegni scientificiWeb

7

I media

Stampa (agenzie, quotidiani, periodici, stampa

specializzata, stampa tecnica)

8

I media

Radio / TV (locali, nazionali)

9

I media

Internet (online magazine, portali, web-tv)

10

Complessità del sistema dei media in Italia

Sei-sette grandi quotidiani nazionali, distribuiti tra Milano e Roma107 testate quotidiane che comprendono i giornali localiInsieme delle testate con cadenze diverse (settimanali, bisettimanali, quindicinali): 1740 solo in Lombardia.Sistema delle radio e TV: in Lombardia 54 TV e 212 radio locali + televisione pubblica con redazioni sul territorio e TV nazionali private e pubbliche.Sistema degli Internet provider (500 solo in Lombardia)

11

Obiettivi della comunicazione con i media

Visibilità e legittimazione

Informazione mediata, ma specifica

Selezione del target di riferimento attraverso

la pianificazione dei media

Aumento della credibilità

Massima focalizzazione

Gestione dei giornalisti

12

Criteri di notiziabilità

Non tutto fa notizia

– circa 380 su 400 notizie già confezionate sono

scartate tutti i giorni dal sistema dei media

Non fa notizia ciò che può interessare più da vicino

il Cittadino

– bad news is good news

13

Il newsmaking

Per produrre notizie, gli apparati d’informazione devono • esser in grado di riconoscere un evento come “notiziabile”

(criteri di rilevanza) • consentire un afflusso e una lavorazione pianificata degli

eventi notiziabili

14

Che cos’è la “notiziabilità”

È la potenzialità di ogni evento di trasformarsi in notizia • è costituita dall’insieme di requisiti richiesti agli eventi per

acquistare lo statuto pubblico di “notizia”.• si regge sui “valori-notizia”, criteri di selezione e linee

guida di presentazione degli eventi, usati dai media.• è un processo di negoziazione continua

15

Come operano i valori-notizia

Per funzionare da criteri di inclusione o esclusione, i valori-notizia devono essere:Applicabili facilmente e rapidamente FlessibiliComparabiliRazionalizzabiliOrientati all’efficienza

16

Come cambiano i valori-notizia

I valori-notizia sono intrinsecamente dinamici, cambiano col tempoL’interesse del pubblico verso temi sociali (diritti, ambiente, salute, povertà ecc.) porta i movimenti “single issue” e le relative organizzazioni a essere fonti stabili degli apparati di comunicazione.

17

Il ruolo dei valori-notizia

I valori-notizia rappresentano il punto di unione tra bisogni delle organizzazioni ed esigenze dei mediaL’integrazione tra le strategie di notiziabilità delle organizzazioni e i valori-notizia impiegati dai mezzi di informazione rende reciprocamente dipendenti questi due soggetti sociali (fornitura spunti/materiali e amplificazione temi).

18

I criteri dei valori-notizia

I valori-notizia derivano da considerazioni relative a:contenuto delle notiziedisponibilità di materialetipo di pubblico interessatoconcorrenza esistente tra media

19

Valori-notizia: criteri sostantivi

Questi criteri riguardano l’importanza e l’interesse della notizia.Importanza e interesse di un evento dipendono da:

soggetti coinvolti (quali) prossimità geografica e culturale (vicinanza; impatto interessi locali/nazionali e sua

interpretatività in tale cornice) persone coinvolte (quante) capacità d’intrattenimento (situazioni insolite, eroiche, rovesciamento ruoli ecc.)

20

Valori-notizia: altri criteri

Oltre a quelli sostantivi e di prodotto, vi sono altri criteri costitutivi dei v-n:

relativi al mezzo (ritmi produttivi, materiali più adatti)relativi al pubblico (immagine dell’audience per il giornalista: linguaggi e struttura narrativa)relativi alla concorrenza (ricerca scoop ma anche autoreferenzialità)

21

Valori notizia e comunicazione sociale

La conoscenza dei meccanismi relativi ai valori-notizia serve alle organizzazioni per strutturare la comunicazione rispetto a:contenuti tempitrattamento materialistrumenti uso testimoni ecc.

22

Valori notizia e comunicazione sociale

L’importanza e l’efficacia di questo “strumento” comunicativo si rifanno a:considerazioni economicheconsiderazioni organizzative/produttive considerazioni culturali/strategiche

23

Valori notizia e comunicazione sociale

Le organizzazioni possono non solo cercare di utilizzare flussi comunicativi ma creare issues.Una delle pratiche più utilizzate è quella di inventare “ganci” di notiziabilità (eventi, icone, personaggi ecc.)

24

Valori-notizia: criteri di prodotto

Sono i criteri relativi all’insieme dei processi produttivi e realizzativi.Un evento per essere reso notizia, privilegia caratteristiche di:

brevità negatività (bad news is good news) novità (tabù della ripetizione) qualità storia (ritmo, completezza,

chiarezza ecc.)

25

Gestione dell’ufficio stampa

Attività ordinaria: rapporto quotidiano con i media (notizie normali)

Attività straordinaria: comunicazione di un evento

26

Organizzazione dei flussi di notiziabilità

Individuazione della notizia

Tempistica

Definizione dei destinatari

Rilascio della notizia

Verifica

27

Strumenti della comunicazione alla stampa

Comunicato stampa

Eventi

Conferenza stampa

Intervista

Schede di approfondimento / white paper

Rettifiche o smentite

28

Il Comunicato stampa: struttura e stesura

Linearità e chiarezzaSepara “i fatti dalle opinioni”

Titolo/sottotitolo/attacco

Who/What/When/Why/How

Mai più lungo di una cartella

Stile sobrio= “stile ANSA”

Formattazione del testo: struttura modulare ma riconoscibile

E’ firmato

29

Gli eventi

Convegni di studi o momenti di riflessione culturale

Programmazione (data)Coinvolgimento partecipantiComunicazione a latere

30

La conferenza stampa

Convocazione (sede, orario, comunicato d’invito…)Invio della convocazione (giornalista specializzato o caporedattore)RecallLocation (luogo, cartella stampa, accoglienza giornalisti…)

31

Gli strumenti organizzativi

Mailing list / database

Monitoraggio

Rassegna stampa

– cartacea

– elettronica

– online

32

Il rapporto con i giornalisti

Gestione dei rapporti formali / informali

Tempestività dell’informazione

Eticità

Un problema aperto: contraddizione tra pubblicità e

spazio redazionale

33

Le relazioni con la stampa

Vantaggi– ruolo primario all’interno del communication-mix– relativamente poco costose rispetto ad altre forme

di comunicazione indiretta– maggiore “obiettività” percepita– attività facilmente delegabile all’esterno– valore nel tempo e forte visibilità anche personale– possibilità di forte segmentazione– elevato valore comunicativo anche su scala locale

34

Le relazioni con la stampa (continua)

Criticità– complessità di gestione– non tutto è “notizia”– necessitano di una attività continuativa– capacità di comunicazione del management

Sono “STAMPA”: quotidiani, periodici, radio, TV

Classificazione: di opinione, economica, specializzata, tecnica