Comunicazione sociale: Media Relations

IFOA: ESPERTO COMMERCIALE MARKETING PER I SERVIZI

A cura di Lucia Martina

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Le aree della comunicazione esterna-interna

Dipendenti

ComunicazioneComunicazioneInternaInterna

ComunicazioneComunicazioneEsternaEsterna

Organizzazionisindacali

Fornitori integrativerticalmente

Dipendentipotenziali Opinione pubblica

Fornitori “esterni”

Consumatori finalie intermedi

Stampa/Opinionleader

Istituzioni

ConcorrentiMercatofinanziario

Azionisti

Forza di venditaClienti integrati

verticalmente

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Media Relations

La comunicazione non riguarda solo raccontare fatti e numeri sull’organizzazione, ma si inserisce in un quadro complesso di fattori politici, economici, sociali

Addetto stampa: oltre ad una conoscenza tecnica del mestiere deve avere consapevolezza del contesto in cui opera e nel quale si inserisce l’esperienza che comunica

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Personal news*

Il flusso di notizie che possono arrivare dalla rete di contatti di un giornalista o di un addetto stampa

(non sempre destinate alla pubblicazione)

* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004

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Personal news*

Individuare con attenzione tutti gli elementi sensibili (decisori, opinion leader, interlocutori autorevoli,…) per accreditarsi = creare un momento di interlocuzione presentando il proprio ruolo e la realtà per la quale si opera, segnalando i propri riferimenti

* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004

EMPATIARelazione umana fondata su valori comuni di rispetto e stima

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Personal news

Non solo dal contatto personale:

Strumenti informativi sulle aree tematiche sulle quali si lavora (rapporti, ricerche, atti di convegni,…)Convegni scientificiWeb

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I media

Stampa (agenzie, quotidiani, periodici, stampa

specializzata, stampa tecnica)

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I media

Radio / TV (locali, nazionali)

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I media

Internet (online magazine, portali, web-tv)

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Complessità del sistema dei media in Italia

Sei-sette grandi quotidiani nazionali, distribuiti tra Milano e Roma107 testate quotidiane che comprendono i giornali localiInsieme delle testate con cadenze diverse (settimanali, bisettimanali, quindicinali): 1740 solo in Lombardia.Sistema delle radio e TV: in Lombardia 54 TV e 212 radio locali + televisione pubblica con redazioni sul territorio e TV nazionali private e pubbliche.Sistema degli Internet provider (500 solo in Lombardia)

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Obiettivi della comunicazione con i media

Visibilità e legittimazione

Informazione mediata, ma specifica

Selezione del target di riferimento attraverso

la pianificazione dei media

Aumento della credibilità

Massima focalizzazione

Gestione dei giornalisti

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Criteri di notiziabilità

Non tutto fa notizia

– circa 380 su 400 notizie già confezionate sono

scartate tutti i giorni dal sistema dei media

Non fa notizia ciò che può interessare più da vicino

il Cittadino

– bad news is good news

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Il newsmaking

Per produrre notizie, gli apparati d’informazione devono • esser in grado di riconoscere un evento come “notiziabile”

(criteri di rilevanza) • consentire un afflusso e una lavorazione pianificata degli

eventi notiziabili

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Che cos’è la “notiziabilità”

È la potenzialità di ogni evento di trasformarsi in notizia • è costituita dall’insieme di requisiti richiesti agli eventi per

acquistare lo statuto pubblico di “notizia”.• si regge sui “valori-notizia”, criteri di selezione e linee

guida di presentazione degli eventi, usati dai media.• è un processo di negoziazione continua

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Come operano i valori-notizia

Per funzionare da criteri di inclusione o esclusione, i valori-notizia devono essere:Applicabili facilmente e rapidamente FlessibiliComparabiliRazionalizzabiliOrientati all’efficienza

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Come cambiano i valori-notizia

I valori-notizia sono intrinsecamente dinamici, cambiano col tempoL’interesse del pubblico verso temi sociali (diritti, ambiente, salute, povertà ecc.) porta i movimenti “single issue” e le relative organizzazioni a essere fonti stabili degli apparati di comunicazione.

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Il ruolo dei valori-notizia

I valori-notizia rappresentano il punto di unione tra bisogni delle organizzazioni ed esigenze dei mediaL’integrazione tra le strategie di notiziabilità delle organizzazioni e i valori-notizia impiegati dai mezzi di informazione rende reciprocamente dipendenti questi due soggetti sociali (fornitura spunti/materiali e amplificazione temi).

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I criteri dei valori-notizia

I valori-notizia derivano da considerazioni relative a:contenuto delle notiziedisponibilità di materialetipo di pubblico interessatoconcorrenza esistente tra media

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Valori-notizia: criteri sostantivi

Questi criteri riguardano l’importanza e l’interesse della notizia.Importanza e interesse di un evento dipendono da:

soggetti coinvolti (quali) prossimità geografica e culturale (vicinanza; impatto interessi locali/nazionali e sua

interpretatività in tale cornice) persone coinvolte (quante) capacità d’intrattenimento (situazioni insolite, eroiche, rovesciamento ruoli ecc.)

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Valori-notizia: altri criteri

Oltre a quelli sostantivi e di prodotto, vi sono altri criteri costitutivi dei v-n:

relativi al mezzo (ritmi produttivi, materiali più adatti)relativi al pubblico (immagine dell’audience per il giornalista: linguaggi e struttura narrativa)relativi alla concorrenza (ricerca scoop ma anche autoreferenzialità)

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Valori notizia e comunicazione sociale

La conoscenza dei meccanismi relativi ai valori-notizia serve alle organizzazioni per strutturare la comunicazione rispetto a:contenuti tempitrattamento materialistrumenti uso testimoni ecc.

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Valori notizia e comunicazione sociale

L’importanza e l’efficacia di questo “strumento” comunicativo si rifanno a:considerazioni economicheconsiderazioni organizzative/produttive considerazioni culturali/strategiche

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Valori notizia e comunicazione sociale

Le organizzazioni possono non solo cercare di utilizzare flussi comunicativi ma creare issues.Una delle pratiche più utilizzate è quella di inventare “ganci” di notiziabilità (eventi, icone, personaggi ecc.)

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Valori-notizia: criteri di prodotto

Sono i criteri relativi all’insieme dei processi produttivi e realizzativi.Un evento per essere reso notizia, privilegia caratteristiche di:

brevità negatività (bad news is good news) novità (tabù della ripetizione) qualità storia (ritmo, completezza,

chiarezza ecc.)

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Gestione dell’ufficio stampa

Attività ordinaria: rapporto quotidiano con i media (notizie normali)

Attività straordinaria: comunicazione di un evento

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Organizzazione dei flussi di notiziabilità

Individuazione della notizia

Tempistica

Definizione dei destinatari

Rilascio della notizia

Verifica

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Strumenti della comunicazione alla stampa

Comunicato stampa

Eventi

Conferenza stampa

Intervista

Schede di approfondimento / white paper

Rettifiche o smentite

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Il Comunicato stampa: struttura e stesura

Linearità e chiarezzaSepara “i fatti dalle opinioni”

Titolo/sottotitolo/attacco

Who/What/When/Why/How

Mai più lungo di una cartella

Stile sobrio= “stile ANSA”

Formattazione del testo: struttura modulare ma riconoscibile

E’ firmato

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Gli eventi

Convegni di studi o momenti di riflessione culturale

Programmazione (data)Coinvolgimento partecipantiComunicazione a latere

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La conferenza stampa

Convocazione (sede, orario, comunicato d’invito…)Invio della convocazione (giornalista specializzato o caporedattore)RecallLocation (luogo, cartella stampa, accoglienza giornalisti…)

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Gli strumenti organizzativi

Mailing list / database

Monitoraggio

Rassegna stampa

– cartacea

– elettronica

– online

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Il rapporto con i giornalisti

Gestione dei rapporti formali / informali

Tempestività dell’informazione

Eticità

Un problema aperto: contraddizione tra pubblicità e

spazio redazionale

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Le relazioni con la stampa

Vantaggi– ruolo primario all’interno del communication-mix– relativamente poco costose rispetto ad altre forme

di comunicazione indiretta– maggiore “obiettività” percepita– attività facilmente delegabile all’esterno– valore nel tempo e forte visibilità anche personale– possibilità di forte segmentazione– elevato valore comunicativo anche su scala locale

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Le relazioni con la stampa (continua)

Criticità– complessità di gestione– non tutto è “notizia”– necessitano di una attività continuativa– capacità di comunicazione del management

Sono “STAMPA”: quotidiani, periodici, radio, TV

Classificazione: di opinione, economica, specializzata, tecnica