imidž - diplomski
Post on 29-Jan-2016
34 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
IMIDŽ KAO KONKURENTSKA PREDNOST
IMAGE AS A COMPETITIVE ADVANTAGE
SAŽETAK: Promicanjem i uvođenjem tržišnog načina gospodarenja i ponašanja tranzicijske
zemlje, i Hrvatska među njima, našle su se među brojnim izazovima. Jedan od tih izazova je
pojava konkurencije u svim područjima ljudskog djelovanja pa tako i u školstvu. Ovome su
dodatno pridonijeli mnogi procesi, čiji je zajednički nazivnik globalizacija, a članstvo u EU
dodatno utječe na razvoj konkurencije u ovom području. Stoga ne čudi da se područja
ekonomskog promišljanja i prakse sve više koriste i u školstvu kao menadžment koji je
najzastupljeniji zbog svoje obuhvatnosti i univerzalnosti primjene. “Potrošači”, koji čine
ključni segment okoline, zbog svoje važnosti zaslužuju punu pažnju školskog menadžmenta.
Benificije i prednosti koje donosi dobar imidž odavno su prihvaćene i prepoznate u razvijenim
zemljama svijeta. Iako danas gotovo da nema pojedinca koji nije čuo za pojam imidž, još
uvijek je nedovoljan broj onih koji ga pravilno razumiju i koriste u svojoj poslovnoj praksi.
Brojne su konkurentske prednosti koje se mogu ostvariti pozitivnim imidžom. Jedna od
najvažnijih je svakako uloga imidža pri pozicioniranju proizvoda ili usluge, odnosno
zauzimanjem određenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti potrošača ili korisnika
usluge. Imidž može biti upravo “ono nešto” što nas razlikuje od ostalih. Stoga je ambicija
ovog rada ukazati na važnost upravljanja imidžom, na konkurentske prednosti koje može
donijeti, kako i zbog čega ga je potrebno istraživati i pratiti. Provedeno je istraživanje
imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici među njenim
studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraživanje je provedeno tehnikom
semantičkog diferencijala.
Ključne riječi: komunikacija, poslovna komunikacija, imidž, konkurentska prednost,
semantički diferencijal
SUMMARY: By promoting and introducing commercial way of managment and behaviour,
transition countries and Croatia among them, found themself facing numerous challenges.
One of these challenges is appearance of competition in all areas of human activity,
including the education. Many processes have additionaly contributed to this, with
globalization as their mutual denominator, and membership in EU is additionaly affecting on
development of competition in this area. So it's not surprising that the areas of economical
consideration and practice are also used more often in the education. Management as the
most represented due to it's comprehensiveness and universality in application.
„Consumers“, making the key segment of the enviroment, due to their improtance deserve full
attention of the educational management. Benefits and advantages brought by the good image
have been accepted a long time ago and recognized in the developed world countries. Even
though today there are no individuals that didn't hear about the term image, there are still
insufficient number of those that understand it properly and use it in their buiseness
practice. There are numerous competition advantages that could be accomplished with
positive image. One of the most important ones is certainly the role of image in the
positioning of products and services, that is, taking a certain place ragarding the competition
in the consciuousness of consumers and service users. Image can be „ the one thing“ that
makes us different from the rest. So the ambition of this paper is to point out the importance
of image control , the competition advantages that it can bring, how and why is it necessary
to research and follow it. A research of Virovitica College image is concucted among its
student on a three study courses and on all accademic years. The research is conducted using
the semantic differential tehnique.
Keywords: communication, business communication, image, competitive adventage, semantic
differential
1
1. UVOD
Današnji globalizirani svijet nastao je zbog masovne komunikacije koja poboljšava i
proširuje nterakciju između velikog broja primatelja i pošiljatelja poruka. Temeljna ljudska
potreba je potreba za zbližavanjem s drugim pojedincima, a to je nemoguće bez komunikacije.
Iako smo danas izloženi velikom broju sredstava i medija putem kojih možemo komunicirati
međusobno na bilo kojem kraju svijeta se nalazili, naša komunikacija ne mora biti uspješna.
No, komunikacija nije samo pisana ili izgovorena riječ, ona mnogo govori o čovjeku i na
neverbalan način, otkriva naše osjećaje, imidž, stavove, viđenja i bonton. Kvalitetna
komunikacija bila ona opća ili poslovna osigurava konkurentsku prednost, a time i pozitivan
imidž pojedinaca, organizacija ili cjelokupnog sustava.
Glavni cilj ovoga rada je pokazati značajnu ulogu kvalitetne komunikacije kojoj je
svrha poboljšanje poslovanja i izgradnja pozitivnog imidža koji dovodi do povećanja
konkurentske prednosti, ali i ukazati na važnost upravljanja imidžom, na konkurentske
prednosti koje može donijeti, kako i zbog čega ga je potrebno istraživati i pratiti. U rad je
uklopljeno istraživanje imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u
Virovitici među njenim studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraživanje
je provedeno tehnikom semantičkog diferencijala.
Rad se sastoji od teorijskog i empirijskog dijela. U teorijskom dijelu rada je opisana i
definirana opća komunikacija, te su u potpoglavljima obrađeni oblici i načini komunikacije.
Drugo poglavlje teorijskog dijela obuhvaća poslovnu komunikaciju te komunikaciju unutar i
izvan organizacije. Trećim poglavljem se dokazuje kako se uspješnom komunikacijom stječe
konkurentska prednost. Četvrto poglavlje teorijskog dijlea govori o imidžu i o njegovoj
važnosti za organizacije te o prednostima koje on donosi. Zadnje poglavlje teorijskog dijela
rada se odnosi na kreiranje imidža visokoškolskog obrazovanja kao konkurentske prednosti
marketinškom komunikacijom. U empirijskom dijelu je obrađeno provedeno istraživanje
profila imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici.
2
2. KOMUNIKACIJA
Komunikacija je prema Lamza- Maronić i Glavaš (2008.) temeljna ljudska potreba
kojom se sugovornici međusobno sporazumijevaju, zbližavaju, razmjenjuju informacije i
razne podatke svakodnevno. Sama riječ komunikacija potječe od latinske riječi, odnosno
imenice comunis što u prijevodu znači zajednički i glagola communicare koji znači uopćiti,
učiniti općim. Iako se svakodnevno komunicira kako u privatnim, tako i u poslovnim
aspektima života pojedinaca sam proces komuniciranja i komunikacije se ne može definirati
kao jednostavan proces jer su za spomenutu radnju potrebne najmanje dvije osobe koje su u
svojoj biti ne rijetko različite. Komunikacija se odvija dvosmjerno pri čemu se prijenos
informacije, odnosno poruke između sugovornika može različito definirati, tj. dekodirati
ovisno o raspoloženju, razumijevanju, ponašanju, osobnosti, emocijama, stavovima, kulturi,
motivima koji uvjetuju želju i potrebu za komunikacijom i sposobnostima sugovornika.
Potreba za komuniciranjem kod pojedinaca stvara komunikacijski proces putem kojega se
razmjenjuju informacije, ideje, emocije i razmišljanja između sugovornika.
U samom komunikacijskom procesu su neizbježne slijedeće odrednice (Lamza-
Maronić i Glavaš, 2008):
- sugovornici,
- poruka,
- interpretacija poruke i njeno razumijevanje,
- medij i načini kojima se poruka prenosi i razmjenjuje,
- povratna informacija, odnosno odgovor,
- šumovi, buka i ostale smetnje koje ometaju sam tok komuniciranja.
Komunikacijski proces nastaje kada pošiljatelj poruke oblikuje i stvara samu misao ili
ideju, odnosno kada ju kodira i pretvara u smislenu cjelinu, poruku, što podrazumijeva
oblikovanje ideja i misli u govorne ili pisane riječi. Kada je poruka kodirana ona se prenosi do
primatelja glasovnim ili pisanim putem. Prijenos poruke se odvija kroz takozvani kanal koji je
metoda uz pomoć koje se poruka prenosi do primatelja, a neki od njih su pismo, novine,
razgovor licem u lice, telefon i sl. Poruka koja je stigla do primatelja treba biti dekodirana,
odnosno primatelj ju treba razumjeti i interpretirati te iz nje pomoću zvukova i riječi izlučiti
smisao. Komunikacija je izvršena kada je poruka primljena i donekle shvaćena, no primatelj
može na drugačiji način vidjeti smisao poruke od onog što je pošiljatelj zapravo htio prenijeti.
Pod uspješnom komunikacijom podrazumijeva se da je primljena informacija s točnim
sadržajem i značenjem s kakvim ju je pošiljatelj poslao. Ponekad i smislena informacija može
3
biti beskorisna. Informacija da bi bila korisna primatelju mora biti točna, pravodobna, potpuna
i važna jer samo takva informacija može utjecati na uspješnost komunikacije i pravilno
odlučivanje. Točnost informacije se odnosi na njenu neospornost i pouzdanost, tj. na
pouzdanost izvora koji je poslao informaciju. Pravodobnost informacije znači da informacija
treba stići kada je potrebna. Informacija mora biti potpuna do te mjere da se na temelju nje
može donijeti pojedina odluka. Važnost poruke je relativna jer u nekim slučajevima je bitna, u
nekima nije. Kada primatelj primi poruku on šalje povratnu informaciju koja predstavlja
njegovu reakciju iz čega nastaje razgovor ili dvosmjerna komunikacija u kojoj primatelj i
pošiljatelj mijenjaju uloge, pa tako pošiljatelj postaje primatelj, a primatelj pošiljatelj poruke i
cijeli proces se odvija otpočetka. Samu komunikaciju mogu ugroziti razni šumovi, buka i
razne smetnje u komunikacijskom kanalu. Šum se definira kao sve ono što ometa i iskrivljava
poslanu poruku, npr. buka u prostoriji u kojoj se odvija razgovor, smetnje na vezi prilikom
razgovora telefonom ili mobilnim uređajem, slabo vidljiva slova tiskana na papiru itd. (Rouse
i Rouse, 2005).
Slika 1.: Komunikacijski proces
Pošiljatelj Primatelj
Primatelj
Pošiljatelj Primatelj
Izvor: autor prema Rouse, M., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb:
Masmedia d.o.o. str. 44.
Početak
Završetak
Kodiranje
Oblikovanje
Interpretiranje
Dekodiranje
Interpretiranje
Oblikovanje
Prijenos
putem
kanala
Šum
4
2.1. Oblici komunikacije
Postoje tri osnovna oblika komunikacije (Rouse i Rouse, 2005):
Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima izgovorena riječ čini glavni
kod komunikacije. Kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon, razgovor licem
u lice, video, televizija, radio i zvuk na internetu. Usmen komunikacija ima puno prednosti, a
neke od njih su te što ljudi putem razgovora, pitanja i odgovora mogu odmah primiti povratnu
informaciju i procijeniti jesu li ih sugovornici razumjeli. Uz usmenu komunikaciju je moguća
i simbolička i neverbalna komunikacija (izraz lica, govor tijela). No ipak, usmena
komunikacija ima i loših strana, a neke od njih su te što se ne razmišlja o poruci prije nego se
pošalje, ne postoji trajan zapis, tako da se sugovornici oslanjaju na vlastito pamćenje i postoji
nervoza kada treba govoriti pred većim brojem ljudi te prijete razne smetnje u obliku buke i
šumova.
Pisana komunikacija odnosi se na poruku u pisanom obliku. Pisana komunikacija ima
nekoliko prednosti u odnosu na usmenu komunikaciju. Ljudi više razmišljaju o tome što pišu
nego što govore, zato što zapisana informacija postaje trajni zapis. Primatelj ima više vremena
da protumači informacije, a može ju i iznova pročitati kada je god to potrebno. Neki od
nedostataka su to što pisanje oduzima dosta vremena, kod pisane komunikacije treba više
vremena da se primi povratna informacija. Pisana i usmena komunikacija čine verbalnu
komunikaciju.
Neverbalna komunikacija je ona vrsta komunikacija koja se odnosi na sva namjerna i
nenamjerna značenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene riječi. Odnosno, neverbalna
komunikacija obuhvaća elemente kao što su izraz lica, pogled, geste, odjeća i vanjski izgled,
ton glasa i slično. Ponekad se zanemaruje važnost neverbalne komunikacije, no primatelj više
pozornosti obraća upravo ovom obliku nego usmenoj i pismenoj komunikaciji.
No, ovo sve dosada napisano možemo svrstati u jednu jedinstvenu definiciju:“ Pod
komunikacijom se podrazumijeva mehanizam pomoću kojega ljudski odnosi egzistiraju i
razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenošenja u prostoru i njihova
očuvanja u vremenu. Tu se uključuje izraz lica, stav, geste, ton glasa, riječi, pismo, tisak,
telegraf, telefon i sve ono što vodi do posljednjeg dostignuća u osvajanju vremena i prostora“
(Kesić, 2003:8 prema Kooley 1909).
5
2.2. Načini komunikacije
Osim tri osnovna, odnosno dva oblika komunikacije koja se odnosi na verbalnu i
neverbalnu komunikaciju postoje dva načina komunikacije, a to su: neformalni i formalni
oblik komuniciranja.
Neformalni oblik komuniciranja koristimo u privatnom životu kada komuniciramo sa
obitelji, prijateljima, rođacima, poznanicima, susjedima i sl. Takav način komuniciranja
predstavlja opuštenost, često se upotrebljava žargon, kolokvijalni izrazi i razni dijalekti.
Okolina u kojoj upotrebljavamo takav način govora nas razumije, prihvaća i ona postaje dio
našeg identiteta, no kada s takvim načinom govora pristupimo drugoj skupini pojedinaca
može doći do sukoba u komunikaciji, odnosno vrlo je moguće da će doći do nesporazuma.
Formalni oblik komuniciranja karakterizira normirani, književni jezik sa svim
uvedenim i jasno utvrđenim pravilima govora i pisanja. Takozvani formalni jezik je
standardiziran i uči se tijekom obrazovanja. Također formalni način komunikacije je
birokratiziran te se određeni dokumenti i izrazi ne mogu zamijeniti onim žargonskim, što
uvelike olakšava komunikaciju između organizacija u poslovnom svijetu, pa tako i pojedinaca
koji su dio njega. Ovakav način komunikacije smanjuje vjerojatnost nesporazuma i
nerazumijevanja (Osredečki, 2007).
6
3. POSLOVNA KOMUNIKACIJA
Poslovna komunikacija se uvelike razlikuje od takozvane „opće komunikacije“ koju
koristimo svakodnevno. U poslovnom smislu komunikacija nije samo ono osnovno, prenijeti
nekome poruku, već želimo samim komuniciranjem dodati dodanu vrijednost organizaciji,
samima sebi kao pojedincu u poslovnom svijetu, proizvodu ili usluzi. Poslovna komunikacija
je vještina koja se može i mora svladati edukacijom. Što dokazuje slijedeća misao: „trajna
edukacija, usavršavanje u skladu s najnovijim trendovima i saznanjima iz svijeta
najrazvijenijih, poznavanje psihologije i umijeće komunikacije – najnoviji su imperativi
suvremenog poslovanja“ (Vodopija, 2006:53).
Kako je ranije navedeno komunikacija je važan dio poslovnoga svijeta. Prenošenjem
informacija, odnosno poruka, vođenjem, upravljanjem, izdajom dokumentacije između
struktura u organizaciji, kontaktiranje sa javnošću, klijetima, poslovnim partnerima tvori
jedinstveni sustav komunikacijskog procesa bez kojega pojedina organizacije ne bi mogla
opstati, niti uspješno poslovati (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).
3.1. Poslovna komunikacija unutar i izvan organizacije
Poslovna komunikacija organizacije se odvija unutar i izvan organizacije.
Komunikacija koja se odvija unutar organizacije se odvija između svih djelatnika
organizacije, dok komunikacija izvan organizacije podrazumijeva sudjelovanje ponekih
djelatnika organizacije sa okolinom (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).
No, kako bi se bolje razumio sam tijek unutarnjeg i vanjskog komuniciranja
organizacije potrebno je definirati sam pojam organizacije. Stoga se organizacija definira kao:
„...društvena skupina, koja se prilagođava i želi opstati u određenim okolnostima. Ona teži
ravnoteži i opstanku pošto su postignuti određeni ciljevi. Organizacija kao prirodni sustav
ističe važnost ponašanja i odnosa među zaposlenima„ (Sikavica, 2011:8). Važno je
napomenuti da sama struktura organizacije može biti formalna i neformalna što uvelike utječe
na komunikaciju unutar i izvan organizacije.
Komunikacija unutar organizacije je neovisna o vrsti djelatnosti kojom se organizacija
bavi, a svrha joj je realizacija planova (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).
Unutarnja komunikacija organizacije obuhvaća komunikaciju u različitim smjerovima,
ali i u određenom formalnom obliku u kojemu se informacije prenose putem hijerarhijskih
7
razina pojedine organizacijske strukture. Kroz unutarnju formalnu komunikacijsku mrežu
kako je ranije navedeno informacije teku u tri smjera (Bovee i Thill, 2012):
Vertikalna komunikacija prema dolje se odvija od vrha, odnosno direktora, prema
zaposlenicima putem koje se prenose važne odluke i upute zaposlenicima koje im kasnije
pomažu u uspješnom izvršavanju poslova.
Vertikalna komunikacija prema gore teče od zaposlenika prema direktorima kojima
omogućava uvid u samo stanje poslovanja, dobivanje raznih prijedloga, sugestija i primjedbi
te informacija o samom radnom učinku.
Horizontalna komunikacija se odvija između odjela unutar organizacije kako bi se
lakše koordiniralo zadatcima, zaposlenicima i problemima ukoliko do njih dođe.
Osim formalne komunikacijske mreže unutar organizacije se odvija i takozvana
neformalna komunikacija koja se odvija između zaposlenika tijekom koje dolazi do razmjene
osobnih stajališta, razmišljanja, osjećaja i informacija iz njihovih privatnih života. Ovakav
način komunikacije nije u velikoj mjeri dopušten na radnom mjestu, ali pridonosi boljem i
pozitivnom radnom ozračju (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).
Poslovna komunikacija izvan organizacije podrazumijeva komunikaciju između
kompanije i vanjskih stranki (Bovee i Thill, 2012). Zapravo razmjenom informacija sa
okolinom, odnosno sa vanjskim strankama menadžeri raznih organizacija postaju svjesni
potreba kupaca, dobavljača, zahtjeva dioničara, zakonodavnih tijela i zajednice u kojoj djeluju
te stvaraju pozitivan imidž, ali i konkurentsku prednost (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).
„Cjelokupne poslovne aktivnosti poduzeća te odvijanje njegove komunikacije i prema
vanjskoj i prema unutarnjoj javnosti sudjeluju ravnopravno u procesima izgradnje imidža
poduzeća“ (Pirić, 2008:153).
8
4. KOMUNIKACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST
Utvrđeno je da su organizacije uspješne ukoliko imaju učinkovitu komunikaciju.
Učinkovitom komunikacijom uspostavit će se kvalitetni informacijski tokovi kojima će teći
kvalitetne i uporabljive informacije koje će biti brže i bolje usvojene od konkurencije.
Posljedica takve komunikacije su bolji proizvodi i usluge koji se bolje probijaju na tržištu i
stvaraju bolju konkurentsku prednost. Kada su procesi unutar organizacije i resursi kojima se
organizacije koristi kvalitetniji i jeftiniji od procesa i resursa koje koristi konkurencija, kao što
je komunikacija dovodi do boljih rezultata poslovanja i konkurentske prednosti, kao što je
prikazano na slijedećem prikazu (Rouse i Rouse, 2005) :
Slika 2.: Konkurentska prednost
Izvor: autor prema Rouse, M., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb:
Masmedia d.o.o. str. 37.
Konkurentska prednost je ono nešto osnovno što određuje uspjeh ili neuspjeh
organizacije. Ona nastaje iz vrijednosti koju je organizacije spremna i sposobna stvoriti za
svoje kupce. Vrijednost predstavlja ono za što su kupci spremni izdvojiti vlastiti novac, a
dodatnu vrijednost za kupca predstavlja sve ono što je u cjenovno nižem rangu od
konkurenata uz jednaku korist koju ostvaruje ili za jedinstvenu korist koja nadoknađuju višu
cijenu proizvoda ili usluge (Porter, 2008).
Jeftiniji
resursi
Kvalitetni
resursi
Jeftiniji
proizvodi
i usluge
Kvalitetniji
proizvodi i
usluge
Prednost
na tržištu
Bolja izvedba
i ostvarivanje
rezultata
9
Općenito, strategija neke organizacije bi trebala biti usmjerena prema ponudi
proizvoda ili usluga koja se razlikuje od ponuda konkurenata, ili na razvijanje konkurentskih
sposobnosti s kojima se konkurenti teško mogu mjeriti. (Thompson i sur., 2008).
Posebno je važna održivost konkurentske prednosti, jer bez sposobnosti održavanja
prednost se brzo gubi. Prema tome temeljni cilj strategijskog menadžmenta je odrediti,
kreirati i održati konkurentsku prednost kroz relativno dulje razdoblje (Sikavica i sur., 2008).
Danas se konkurencija prema Garača i sur. (2013.) odvija najvećim dijelom u
neopipljivim i fluidnim sastavnicama proizvoda i usluga. Nije više dovoljno da proizvod ima
određene tehničke karakteristike, funkcionalnost, povoljnu cijenu i slično. On mora
uspostaviti poseban odnos sa potencijalnim potrošačem, mora mu se svidjeti, mora potaknuti
njegove emocije, proći kroz selektivni proces percepcije, “kliknuti” i zauzeti posebno mjesto
u njegovoj svijesti. Isto tako linija koja odvaja uspješne od onih koji to nisu, sve je tanja.
Dva su važna razloga za ovo (Garača i sur., 2013):
- potrošači raspolažu informacijama koje im omogućavaju donošenje kupovnih i
postkupovnih odluka;
- potrošači su svjesni svoje važnosti, konkurentske borbe koja se odvija za njihovu
naklonost, žele da im se ugodi, da se ispune i nadmaše njihova očekivanja.
Imidž organizacije ujedno je i temeljni razlikovni čimbenik u odnosu na konkurenciju
i često najsnažniji čimbenik diferencijacije određene organizacije, njego proizvoda i/ili usluga
u usporedbi s konkurentskom organizacijom (Pirić, 2008).
10
5. IMIDŽ
Imidž je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja ušao kao posljedica razbuktale
masovne proizvodnje i masovnog tržišta. Javlja se velik broj poduzeća koji nude iste ili vrlo
slične proizvode ili usluge. U takvoj ponudi sličnih proizvoda potrošači se teško snalaze i
morao se pojaviti putokaz koji bi usmjeravao potrošače i olakšao kupnju (Vugrinec - Hitrec
1997).
Imidž je specifičan način komuniciranja nekog poduzeća ili organizacije. Riječ imidž
potječe od latinske imenice imago koja znači slika, lik, oblik, predodžba. (Babić, 2004).
„Imidž je zapravo moguće definirati kao spoznajnu sliku o organizaciji, proizvodu,
osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju sveobuhvatnog prethodnog
iskustva, stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obiljež-
jima, dok je uloga komunikacije, posebice odnosa s javnošću, publiciteta i oglašavanja u
formiranju imidža posebno značajna“ (Pirić, 2008:154).
Imidž je živopisan i određen te uvijek pojednostavljen. Zapravo imidž je uvijek
jednostavniji od subjekta kojeg predstavlja. Uz to je dvosmislen jer lebdi negdje između
mašte i osjetila, očekivanja i stvarnosti. Budući da uvijek mora biti prihvatljiv i najširim
ukusima ne smije biti uvredljiv (Skoko, 2005).
Psihološki gledano ovaj apstraktni pojam određuje tržišno i poslovno ponašanje prema
proizvodu i/ili usluzi pa i organizaciji, a može biti pozitivan i negativan, ukoliko se stvori
negativan imidž teško ga je povratiti na bolje. Što dovodi do spoznaje da je imidž posljedica
doživljene kvalitete nekog poduzeća, a ne stvarna kvaliteta. Imidž je osobni odraz pojedinaca
kroz ova tri elementa (Babić, 2004):
- percepcija - proces kojim pojedinci organiziraju i tumače svoje osjetilne
događaje, ona se stvara na osnovi iskustva i znanja
- imidž – skup viđenja o objektu
- stav - stav definiraju skupna vrednovanja različitih stvari, pojava i objekata te
predstavlja emocionalni doživljaj.
Brojne su prednosti koje se mogu postići željenim imidžom. U nastavku će se istaknuti
samo one najznačajnije. Imidž omogućava brže i lakše prepoznavanje i odabir određenog
proizvoda u mnoštvu jednakih ili vrlo sličnih. Prilikom donošenja odluke o kupnji imidž može
ne samo “pomicati” potrošača kroz sve faze procesa, već i ubrzati sam proces donošenja
11
odluke. Imidž snažno utječe na doživljaj zadovoljstva prilikom korištenja ili upotrebe
proizvoda i povećava socijalnu ili psihološku interpretaciju zadovoljstva i na taj način stvara
vjernost kod potrošača. Pozitivne asocijacije i iskustva imidža postojećih proizvoda prenosit
će se i na nove proizvode i tako olakšati njihovo uvođenje na tržišta. Poznato je i da imidž
utječe na razinu cijena tako što smanjuje elastičnost potražnje u odnosu na njih. Drugim
riječima proizvodi sa pozitivnim imidžom mogu ostvariti višu cijenu od konkurentskih, a da
se ne smanji njihova potražnja. Unutarnja javnost, odnosno menadžment i zaposlenici
poistovjetit će se s pozitivnim imidžom proizvoda, razvit će se osjećaj odanosti i privrženosti
organizaciji, privući će se novi stručnjaci, što će u konačnici utjecati na veću proizvodnost
rada. Vanjska javnost također će pozitivno reagirati na dobar imidž tako što će omogućiti brži
pristup robama, materijalima ili financijskim sredstvima (Garača i sur.,2014).
12
6. KREIRANJE IMIDŽA VISOKOŠKOLSKOG OBRAZOVANJA KAO
KONKURENTSKE PREDNOSTI MARKETINŠKOM
KOMUNIKACIJOM
Promicanjem i uvođenjem tržišnog načina gospodarenja, promišljanja i ponašanja,
tranzicijske zemlje i Hrvatska među njima, našle su se pred brojnim izazovima. S jedne strane
nalaze se izazovi koji su uvjetovani izraženom pojavom konkurencije u svim područjima
ljudskog djelovanja, pa tako i u školstvu. S druge strane škole, svih razina moraju udovoljiti
potrebama tržišta prilagođavanjem svojih kurikuluma i organizacijom izvođenja obrazovnih
programa i sadržaja. Uz ove zahtjeve za uvažavanjem djelovanja i potreba tržišnog
gospodarstva na svim razinama, pridonijeli su i procesi koji se mogu svesti pod zajednički
nazivnik globalizacije. Članstvo Hrvatske u EU dodatno je utjecalo na izloženost konkurenciji
rušenjem i posljednjih barijera. Kako onih formalnih, tako i onih mentalnih. Isto tako tržišno
ponašanje i poduzetništvo promovirano je i u samom sektoru obrazovanja, koje se obično
naziva privatizacija obrazovanja (Garača i sur., 2014).
Osnovna ideja svih privatizacija pa tako i ove, potiče iz neoliberalnog koncepta koji
tvrdi da je država loš gospodar te da je tržište najefikasniji način alokacije resursa. Ono što
može riješiti probleme neefikasnosti javnog sektora, tvrde pristaše privatizacije, jaka je
ideologija privatnog sektora: konkurencija, eksperimentiranje i inicijativa. Profitne kompanije
školskim sustavom mogu upravljati svrhovitije i postizati bolje rezultate koristeći se logikom
privatnog sektora (Gidens, 2007). Stoga, ne čudi što se u upravljanju obrazovnim ustanovama
trebaju koristiti ekonomski koncepti i teorije koji se koriste u upravljanju i svim ostalim
poslovnim organizacijama koje djeluju u okruženju tržišnog gospodarstva. Naime, u tržišnom
gospodarstvu “proizvodom“ smatramo sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove
pažnju, potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a time se mogu zadovoljiti želje ili potrebe.
U širem smislu u proizvode ubrajamo fizičke predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije,
ideje ili spletove navedenih jedinica” (Kotler i sur., 2006.). Iako je školovanje i znanje
proizvod posebne vrste, i za njega u novonastalim tržišnim okolnostima vrijede sva pravila
tržišnog natjecanja.
Obrazovanje spada u uslužni sektor te se promatra kao usluga, ali njen produkt je
znanje, stoga je za pojašnjenje obrazovanja kao usluge prikladna ova tvrdnja: „Usluga se
može definirati kao aktivnosti ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, a koja je u
osnovi neopipljiva te za koju se ne može reći da rezultira promjenom vlasništva“ ( Renko,
2010:135 prema Kotler i sur, 2006:42 ).
13
6.1. Visokoškolsko obrazovanje u RH
Djelatnost visokog obrazovanja u Republici Hrvatskoj obavljaju slijedeće ustanove:
Sveučilište, fakultet i umjetnička akademija osnivaju se radi obavljanja djelatnosti
visokog obrazovanja, znanstvene, stručne i umjetničke djelatnosti te druge djelatnosti u skladu
sa zakonom i svojim statutom. U okviru djelatnosti visokog obrazovanja ova visoka učilišta
organiziraju i izvode sveučilišne, a u skladu sa Zakonom o znanstvenoj djelatnosti i visokom
obrazovanju (Narodne novine, broj 123/03, 105/04, 174/04, 2/07 Odluka USRH, 46/07 i
45/09, 63/11), mogu organizirati i izvoditi i stručne studije.
Sveučilišni studiji osposobljavaju studente za obavljanje poslova u znanosti i visokom
obrazovanju, u poslovnom svijetu, javnom sektoru i društvu općenito. Sveučilišni studiji
obuhvaćaju tri razine: preddiplomski, diplomski i poslijediplomski studij.
Veleučilišta i visoke škole se osnivaju radi djelatnosti obavljanja visokog obrazovanja
putem stručnih studija koji studentima pružaju primjerenu razinu znanja i vještina, koje ih
osposobljavaju za tržište rada i omogućavaju obavljanje stručnih zanimanja. Stručni studiji
mogu obavljati, znanstvenu, umjetničku i stručnu djelatnost u skladu sa Zakonom o
znanstvenoj djelatnosti i visokom obrazovanju (Narodne novine, broj 123/03, 105/04, 174/04,
2/07 Odluka USRH, 46/07 i 45/09, 63/11) i svojim statutom1.
U Republici Hrvatskoj trenutno djeluje 116 visokih učilišta sa statusom ustanove: 7
javnih sveučilišta, 3 privatna sveučilišta, 67 fakulteta i umjetničkih akademija te 1 sveučilišni
centar na javnim sveučilištima, 3 privatna veleučilišta, 11 javnih veleučilišta, 21 privatna
visoka škola i 3 javne visoke škole. U svim se navedenim visokoškolskim ustanovama
studijski programi izvode po bolonjskom procesu čiji se ciljevi slijedeći:
- prihvaćanje sustava lako prepoznatljivih i usporedivih stupnjeva,
- prihvaćanje sustava temeljenog na dvama glavnim ciklusima,
preddiplomskom i diplomskom,
- uvođenje bodovnog sustava, kao što je ECTS, kao prikladnog sredstva u
promicanju najšire studentske mobilnosti,
- promicanje mobilnosti prevladavanjem zapreka slobodnom kretanju,
- promicanje europske suradnje u osiguravanju kvalitete u cilju razvijanja
usporedivih kriterija i metodologija,
1 Definicija i vrste ustanova visokoškolskog obrazovanja preuzete sa:
http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2254 (08.09.2015.)
14
- promicanje potrebne europske dimenzije u visokom obrazovanju, posebice
u razvoju nastavnih programa, međuinstitucionalnoj suradnji, programima
mobilnosti i integriranim programima studija, obrazovanja i istraživanja2.
6.2. Marketing u visokoškolskom obrazovanju
Visokoškolsko obrazovanje je dio uslužnog sektora te svoj imidž i konkurentsku
prednost stječe drugačijom poslovnom i marketinškom komunikacijom na tržištu i među
svojim korisnicima. U ovom slučaju definirat će se visokoškolske ustanove javnog karaktera
te im se pridodati epitet uslužnih organizacija, prema tome marketing u visokoškolskom
obrazovanju možemo promatrati kao marketing usluga.
Kako je ranije navedeno obrazovanje je dio uslužnog sektora, a kao usluga ima svoja
specifična obilježja:
- neopipljivost – obilježje koje uslugu čini specifičnom te je kao takvo i
najistaknutije. Usluga kao takva nema fizička obilježja ( Ozretić Došen, 2010
). Kako usluga nema fizičkih obilježja, marketinški stručnjaci za usluge su
došli pred problem kako uslugu iz neopipljive pretvoriti u opipljivu formu.
Došli su do zaključka da uslužne tvrtke mogu svoju kvalitetu usluge prikazati
preko fizičkih dokaza, odnosno prezentacija. Pod fizičke dokaze se
podrazumijeva: mjesto (radni prostor), ljudi, oprema (tehnika, informatička
oprema), komunikacijski materijali (letci), simboli (logo uslužne tvrtke), cijena
( Kotler i Keller, 2008 )
- nedjeljivost proizvodnja (pružanja) od korištenja - kod usluge se istovremeno
odvija proces proizvodnje i potrošnje ( Ozretić Došen, 2010 )
- neuskladištivost – „usluge se ne mogu skladištiti, neuskladištivost nije problem
ako je potražnja za uslugama postojana“ ( Kotler i Keller, 2008:407 )
- heterogenost – usluga je ovisna o subjektu, odnosno o pojedincu koja ju
provodi. Ona je heterogena jer ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža i koristi (
Ozretić Došen, 2010 ).
2 Navedeni podatci o broju visokih učilišta i bolonjskom procesu preuzeti sa: https://www.azvo.hr/hr/visoko-
obrazovanje/visoka-ucilista (08.09.2015.) i https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/bolonjski-proces
(08.09.2015.)
15
- odsutnost vlasništva – zbog same definicije usluge i njenih osobina
neopiljivosti i neuskladištivosti, uslugu kao takvu ne može posjedovati nitko,
ali je može pružati i primiti ( Ozretić Došen, 2010 ).
Uslužne kao i proizvodne organizacije koriste marketing i marketinšku komunikaciju
za stvaranje boljeg pozicioniranja na tržištu , no kako su usluge neopipljive potrebni su im
drugačiji marketinški pristupi. Kako bi postigli bolju kvalitetu i bili uspješniji pozornost
obraćaju i na zaposlenike i na klijente te rade ne principu lanac usluga - profit kroz 5
slijedećih elemenata (Kotler i sur., 2006):
- unutrašnja uslužna kvaliteta – odabir vrhunskih zaposlenika, stvaranje
kvalitetnog radnog okružja i pružanje potpore zaposlenicima,
- zadovoljstvo i uslužna produktivnost zaposlenika – zadovoljni, marljivi i
lojalni zaposlenici,
- veće vrijednosti usluge – stvaranje djelotvorne i učinkovite vrijednosti i usluge,
- zadovoljni i lojalni klijenti – zadržati klijente da ponovno kupuju usluge i o
njoj govore potencijalnim klijentima,
- zdrava usluga – donosi profit i rast.
„Doživljaj kvalitete usluge je subjektivan, pa ovisi o korisniku. Subjektivna vrijednost
usluge je odnos njene cijene (i drugih troškova) i zadovoljstva korisnika. S obzirom da
korisnik bira uslužno poduzeće ovisno o stupnju zadovoljstva pruženom uslugom, cilj
poduzeća treba biti pružanje takvih usluga čija će subjektivna vrijednost biti veća od one koja
nastaje korištenjem usluga konkurencije“ (Babić, 2004 prema Previšić i Ozretić-Došen,
1999).
16
Uspješnost marketinga usluga kod uslužnih organizacija ne leži samo u vanjskom
marketingu već i u unutrašnjem i interaktivnom marketingu (Kotler i sur, 2006).
Slika 3.: Marketing u uslužnim djelatnostima
Poduzeće
Interni marketing Eksterni marketing
Zaposlenici Interaktivni marketing Kupci
Izvor: autor prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007): Osnove
marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 635.
Unutrašnji ili interni marketing se bavi obukom i motivacijom kupaca, ali i
zaposlenika koji su u bliskom kontaktu sa kupcima kako bi zadovoljili sve njihove potrebe
pružanjem kvalitetne i učinkovite usluge (Babić, 2004). Marketing stručnjaci u ovom slučaju
imaju zadatak sve zaposlenike usmjeriti na klijente, što zapravo znači da unutrašnji marketing
prethodi vanjskom marketingu. Uslužne tvrtke i organizacije moraju prvenstveno posvetiti
pažnju svojim zaposlenima, moraju ih motivirati, upoznati sa ciljevima tvrtke te istaknuti
njihove zasluge za sve poslovne pothvate koje su uspješno odradili kako bi im stvorili osjećaj
ponosa kako bi prvenstveno sami imali pozitivnu sliku, odnosno imidž o svojoj organizaciji
(Kotler i sur, 2006).
Interaktivni marketing predstavlja uspostavljanje odnosa između kupca i prodavatelja
što je važno zbog što se u marketingu usluga sama kvaliteta usluge ovisi o pružatelju usluge.
Kupci kvalitetu usluge ne procjenjuju samo na temelju tehničke kvalitete već obraća
pozornost i na funkcionalnu kvalitetu, odnosno prema pristupu pružatelja usluge kupcu
(Babić, 2004).
17
Vanjski ili tradicionalni marketing se definira kao aktivnost ili proces koji upravlja
tržištima roba i usluga kako bi se izvršila razmjena i ostvarili odnosi koji imaju svrhu
zadovoljavanja potreba i želja pojedinaca (Kotler i sur., 2007) . Vanjski marketing se bazira
na marketing – miksu koji je učinkovit i kod usluga, a njega čine (Babić, 2004:36):
- „proizvod,
- cijena,
- distribucija,
- marketinška komunikacija,
- ljudi,
- okolina,
- procesi“.
Konkurencija se kod uslužnih djelatnosti povećava i sve je teže zadržati klijete stoga
se pružatelji usluga moraju orijentirati na razvoj učinkovitog marketinga i marketinške
komunikacije kako bi unaprijedili imidž (Kotler i sur., 2006).
18
7. ISTRAŽIVANJE IMIDŽA VISOKE ŠKOLE ZA MENADŽMENT
U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
Visoka škola u Virovitici osnovana je Uredbom Vlade Republike Hrvatske 7. rujna
2007. godine. Rad je započela u starijoj zgradi, a 2011. godine preseljena je u novouređenu i
u potpunosti adaptiranu zgradu bivše vojarne u Virovitici i raspolaže sa 2.852,57m² prostora.
Studentski restoran dovršen je 2013. godine, a 2012. godine dosegnut je omjer nastavnika i
studenata 1:30. Ustrojena su dva stručna studija preddiplomske razine Menadžment i
Poduzetništvo sa smjerovima Informatički menadžment (kvota 60 studenata), Menadžment
ruralnog turizma (kvota 30 studenata) i Poduzetništvo usluga (kvota 30 studenata). Na
stručnom studiju Menadžmenta stalno zaposleni nastavnici i asistenti izvode 63,77% nastave,
a na stručnom studiju Poduzetništva 73,36%. Da bi studenti upisali višu godinu studija moraju
položiti sve ispite i nemaju pravo prenošenja ECTS bodova. Kako bi studenti mogli
zadovoljiti ovako visoke kriterije omogućeno im je polaganje svakog ispita kroz najmanje dva
kolokvija, dostupnost profesora i asistenata kroz konzultacije, dostupnost literature i nastavnih
materijala, pomoć kroz mentorske grupe, dva izvanredna ispitna roka.
7.1. Metodologija
Cilj istraživanja je istražiti profil imidža Visoke škole Virovitica.
Polazna hipoteza je da Visoka škola Virovitica ima pozitivan imidž kod svojih
studenata koji utječe na njen ugled i reputaciju kao konkurentsku prednost.
Sve aktivnosti koje determiniraju imidž završavaju u psihi potrošača. Tamo se
obrađuju i kao rezultat imaju određenu reakciju ili ponašanje. Tako je imidž usko povezan sa
"psihičkim" podražajima i stanjima koji se događaju u ljudskom organizmu, od kojih proces
percepcije i stavovi imaju izuzetno značenje. Ne postoje tehnike za istraživanje imidža, ali
zbog izrazite povezanosti i međuutjecaja za istraživanje imidža tradicionalno se koriste
tehnike za istraživanje stavova.
Zbog svoje složenosti i kompleksnosti stava pokazalo se da direktnim ispitivanjem
nije moguće dobiti objektivne odgovore i to iz razloga:
- ispitanici katkad ne žele reći razloge svom ponašanju jer smatraju da ako bi
saopćili te razloge mogu doći u neželjeni ili podređeni društveni položaj;
- ispitanici često ne znaju prave razloge svom ponašanju, tako da i ne znaju za
svoje prave stavove;
19
- racionalizacije, koja se sastoji u tome da se navede „dobar“ razlog umjesto
„pravog“ razloga našeg ponašanja kako bi se objasnilo ili opravdalo određeno ponašanje
(Marušić i Vranešević 2001.).
Kako bi se izbjegle ove poteškoće razvijene su projektivne tehnike koje polaze od
pretpostavke da se ljudi slobodnije izražavaju neizravno, bili toga svjesni ili ne. Projektivne
tehnike su indirektno neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje da projicira
svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju da
rješava zadaće. Očekuje se da ispitanici na temelju osobnih iskustava i stavova izraze svoje
emocije i mišljenja koja su skrivena i kojih ponekad nisu ni svjesni (Marušić i Vranešević,
2001.).
Jedna od najpoznatijih tehnika za istraživanje stavova je semantički diferencijal.
Semantički diferencijal razvijen je još 1957. godine i kako navodi Pennington (2001.) pruža
mjeru snage stava i daje daljnje informacije o značenju tog stava za pojedinca. Test je vrlo
jednostavan, sastoji se od bipolarnih skala (na primjer: crno - bijelo), a zadaća ispitanika je da
zadani pojam postavi na svakoj skali na ono mjesto za koje intimno osjeća da mu pripada.
Skala se sastoji od 7 stupnjeva, na negativnom ekstremu nalazi se najmanja ocjena, a na
pozitivnom ekstremu nalazi se najveća ocjena.
Prilikom konstrukcije bipolarnih skala treba naročito paziti da se izaberu takve
bipolarne skale koje će ukazivati na stav prema pojmu koji se ispituje, a ne skale koje se
mogu odnositi isključivo na konkretne karakteristike pojma. Ako bismo dimnjačara tražili da
na skali „prljavo-čisto“ odredi položaj pojma „moj posao“ sigurno da bi taj pojam označio u
zoni „prljavo“ jer je njegov posao doista prljav. Ali, to više nije njegov stav, već opis
konkretne karakteristike njegovog radnog mjesta (Petz, 1974). Od dobivenih rezultata za
svaku skalu se izračunava prosjek ili medijan što predstavlja profil stava, koji se uobičajeno
prikazuje i grafički.
U istraživanju profila imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u
Virovitici je korišten semantički diferencijal od 12 bipolarnih skala, na kojima se od
ispitanika tražilo da se odrede u odnosu na pojmove prikazane u tablici:
20
Tablica 1.: Varijable semantičkog diferencijala
NEUGODNO 1 2 3 4 5 6 7 UGODNO
DOSADNO 1 2 3 4 5 6 7 ZABAVNO
BEZKORISNO 1 2 3 4 5 6 7 KORISNO
SIROMAŠNO 1 2 3 4 5 6 7 BOGATO
PRIMITIVNO 1 2 3 4 5 6 7 INTELIGENTNO
NEPRIJATELJSKO 1 2 3 4 5 6 7 PRIJATELJSKO
STAROMODNO 1 2 3 4 5 6 7 MODERNO
USPAVANO 1 2 3 4 5 6 7 POTICAJNO
SRAMNO 1 2 3 4 5 6 7 PONOSNO
BEZVRIJEDNO 1 2 3 4 5 6 7 VRIJEDNO
SEBIČNO 1 2 3 4 5 6 7 NESEBIČNO
TMURNO 1 2 3 4 5 6 7 VEDRO
Izvor: autor
Od ispitanika su upitnikom, uz semantički diferencijal, prikupljeni i podaci o godini studija i
smjeru.
7.2. Rezultati istraživanja
Istraživanje je izvršeno na uzorku od 181 studenta Visoke škole u Virovitici što čini
75,73% populacije studenata. Postojeći studenti Visoke škole u Virovitici odabrani su za
uzorak jer je ranije provedenom anketom među studentima prve godine studija utvrđeno da je
njih 48% saznalo za Visoku školu Virovitica preko prijatelja i poznanika, a 32,4% preko web
stranica. Naime, potencijalni studenti imaju visoko povjerenje u osobnu komunikaciju.
Pogotovo u one izvore koji već imaju iskustva s tom uslugom. Anketiranje je provedeno u
razdoblju od 20. do 23. siječnja 2014. godine, zadnjeg tjedna zimskog semestra.
21
Tablica 2.: Broj studenata obuhvaćenih anketom
Broj upisanih Broj anketiranih % anketiranih
1. godina 120 96 80
2. godina 45 37 82,22
3. godina 74 48 64,86
UKUPNO: 239 181 75,73
Izvor: autor
Grafikon 1.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici
prema godini studija
Izvor: autor
Ako se profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici
promatra u odnosu na godinu studija koju pohađaju studenti tada je razvidno da je
najpozitivniji imidž kod studenata prve godine. Oni se više od svojih kolega sa druge i treće
godine osjećaju vrijedno, ponosno, prijateljski, inteligentno, bogato, korisno. Studenti druge
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
1. godina 2. godina 3. godina
22
godine zanemarivo malo zaostaju za kolegama sa prve godine. Kod studenata treće godine,
u usporedbi s mlađim kolegama, imidž je najlošiji. Oni se manje od svojih kolega osjećaju
vedro, nesebično, vrijedno, inteligentno, bogato i korisno. Tri su moguća objašnjenja za ovo:
- studenti prve godine posjeduju najviše entuzijazma, sretni su zbog nastavka svog
školovanja i ambicija koje će ostvariti u budućnosti završetkom škole;
- zamor studenata na trećoj godini;
- strah od budućnosti i gubitak entuzijazma kako u svom istraživanju navodi i Suzić
(2010).
Grafikon 2.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici
prema smjeru studija
Izvor: autor
Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici prema
smjerovima pokazuje da studenti Informatičkog menadžmenta i Menadžmenta ruralnog
turizma imaju gotovo identičan imidž škole. Najpozitivniji imidž imaju studenti
Poduzetništva usluga. Tako se oni više od svojih kolega osjećaju moderno, prijateljski,
inteligentno, bogato i korisno. Sličnost profila imidža kod studenata Informatičkog
menadžmenta i Menadžmenta ruralnog turizma razumljiva je zbog toga što pohađaju isti
studijski program Menadžmenta. Nešto pozitivniji stavovi kod poduzetnika govore o
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Informatički menadžment Menadžment ruralnog turizma Poduzetnišvo usluga
23
njihovom optimističnijem pogledu na okolinu, drugačijem pogledu na probleme i poteškoće s
kojima se susreću, što uostalom govori i o njihovom poduzetničkom duhu.
7.3. Analiza rezultata istraživanja profila imidža Visoke škole za menadžment
u turizmu i informatici u Virovitici
Ukupan profil imidža Visoke škole Virovitica kod studenata koji školu trenutno
pohađaju može se smatrati pozitivnim, što znači da je potvrđena polazna hipoteza da Visoka
škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici ima pozitivan imidž kod svojih
studenata koji uvelike utječe na njen ugled i reputaciju. Ako na skali od 1 do 7 polovicu skale
3,5 promatramo kao neutralan imidž, a sve ispod te vrijednosti negativnim imidžom,
pozitivnost imidža proizlazi iz činjenice da se rezultati na svim bipolarnim skalama kreću u
intervalu od 4,42 do 6,21.
Može se uočiti da su najmanje prosječne vrijednosti za sve godine studija i sve
smjerove studija na skalama uspavano - poticajno i dosadno - zabavno (grafikon 1. i grafikon
2.), iz čega proizlazi da se studenti pretežno osjećaju uspavano i dosadno. I druga istraživanja
odgojno-obrazovnog procesa (Bognar i Dubovicki, 2012.) govore o tome da su dominantne
emocije dosada i strah, ali isto tako da je moguće promijeniti stanje i postići dominaciju
ugodnih emocija. Kako navodi Suzić (2010.) učenje i studiranje bi trebali studentima donositi
svakodnevnu radost i sreću, a ne strah i brigu. U svom istraživanju pokazao je da nije tako,
već da naše studente više brine budućnost nego što ih raduje učenje i spoznaja. Iako se
uspavanost i dosada uočavaju kao najlošiji rezultati, treba primijetiti da njihove prosječne
vrijednosti ne prelaze polovicu skale 3,50, već se za 0,70 poena nalaze desno u pozitivnijem
dijelu. Ovo govori o mogućnosti za pozitivnu promjenu ovih emocija u budućnosti.
Najveće prosječne vrijednosti za sve godine studija i sve smjerove su na skalama
staromodno - moderno i neprijateljsko - prijateljsko i prelaze vrijednost od 6 poena (grafikon
1. i grafikon 2.), što se može smatrati izrazito visokim. Tome da se studenti osjećaju izrazito
moderno i prijateljski svakako je pridonijelo:
- novouređeni i moderno opremljen prostor škole,
- prilagođene kvote upisanih studenata u skladu sa kapacitetima škole i
optimalnom odnosu nastavnik/student 1:30 u kojima se lakše izgrađuju
pozitivni odnosi,
24
- atmosfera grada Virovitice koju je zbog opsega ovog rada najjednostavnije
opisati riječima otvorenost i interkulturalnost.
Pozitivan imidž Visoke škole Virovitica izgrađen kod njenih studenata predstavlja
neopipljivu, ali vrijednu imovinu, koja je jedno od temeljnih sredstava za izgradnju identiteta
i okvir za poslovnu strategiju. Pozitivan imidž Visoke škole Virovitica koji studenti šire
unutar svog okruženja utječe na izgradnju ugleda i reputacije škole što čini njenu najvažniju
konkurentsku prednost.
25
8. ZAKLJUČAK
Postojeći trendovi globalizacije uvelike utječu na razvoj organizacija, mijenjanje
tržišta i povećanja konkurencije. Komunikacija je rasprostranjena, a mogućnosti posrednika
komunikacije nebrojne. Danas je komunicirati vrlo lako, brzo i vrlo efikasno. Komunikacija je
u poslovnom svijetu jedan od najvažnijih čimbenika koja dovodi do konkurentske prednosti te
gradi uspješan imidž.
Moguće je zaključiti da se cjelokupni imidž pojedine organizacije te njena
konkurentnost temelje na uspješnoj komunikaciji unutar i izvan organizacije. Drugim riječima
konkurentnost neke organizacije je usađena u kvalitetnu komunikaciju koja automatizmom
gradi pozitivan imidž poduzeća.
Provedenim istraživanjem ranije u radu dokazan je pozitivan imidž koji rezultira
uspješnom i kvalitetnom, neverbalnom i verbalnom komunikacijom unutar i izvan
visokoškolske ustanove. Imidž je jedna od najvažnijih stavki pri pozicioniranju proizvoda ili
usluge, odnosno zauzimanjem određenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti
potrošača ili korisnika usluge. U ovom slučaju pozitivan imidž Visoke škole Virovitica
izgrađen kod njenih studenata predstavlja neopipljivu, ali vrijednu imovinu, koja je jedno od
temeljnih sredstava za izgradnju identiteta i okvir za poslovnu strategiju. Pozitivan imidž
Visoke škole Virovitica koji studenti šire unutar svog okruženja utječe na izgradnju ugleda i
reputacije škole što čini njenu najvažniju konkurentsku prednost.
26
9. LITERATURA
Knjige:
1. Babić, M. (2004): Korporativni imidž. Rijek: Adamić
2. Bovee, C.L., Thill, J.V. (2012): Suvremena poslovna komunikacija: Zagreb.
MATE d.o.o.
3. Gidens, A. (2007): Sociologija. Zagreb: Nakladni zavod Globus.
4. Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Oponio d.o.o.
5. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., (2006): Osnove marketinga.
Zagreb: MATE d.o.o.
6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007): Osnove marketinga.
Zagreb: MATE d.o.o.
7. Kotler, P., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom. Zagreb: MATE
d.o.o.
8. Lamza – Maronić, M., Glavaš, J. (2008): Poslovno komuniciranje. Osijek:
EFOS
9. Marušić, M., Vraneševiš, T. (2001): Istraživanje tržišta. Zagreb: ADECO.
10. Osredečki, E. (2007): Poslovno komuniciranje i poslovni bonton. Zagreb:
EDO.
11. Ozretić Došen, Đ. (2010): Osnove marketinga usluga. Zagreb: Mikrorad d.o.o.
12. Pennington, D.C. (2001): Osnove socijalne psihologije. Jastrebarsko: Naklada
Slap.
13. Petz, B. (1974): Psihologija u ekonomskoj propagandi. Zagreb: DEPH
14. Porter, M. (2008): Konkurentska prednost – postizanje i održavanje vrhunskog
poslovanja. Zagreb: MASMEDIA d.o.o.
15. Renko, N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća. Zagreb: NAKLADA
LJEVAK d.o.o.
16. Rouse, M.J., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb. MASMEDIA
d.o.o.
17. Sikavica, P., Bahtijarević – Šiber, F., Pološki Vokić, N. (2008): Temelji
menadžmenta. Zagreb: Školska knjiga d.d.
18. Sikavica, P. (2011): Organizacija. Zagreb: Školska knjiga d.d.
27
19. Skoko, B. (2005): Hrvatska, identitet, image i promocija. Zagreb: Školska
knjiga d.d.
20. Thompson, A. A. Jr., Strickland, A. J. III, Gamble, J. E. (2008): Strateški
menadžment. Zagreb: MATE d.o.o.
21. Tipurić, D. (1999): Konkurentska sposobnost poduzeća. Zagreb: Sinergija
22. Vodopija, Š. (2006): Opća i poslovna komunikacija. Rijeka: Žagar.
Članci u časopisima:
1. Bognar, L., Dubovicki, S. (2012): Emocije u nastavi. Hrvatski časopis za odgoj
i obrazovanje, Vol. 14. No. 1. str. 136 – 153.
2. Garača, N., Ratković, M., Raletić, S. (2013): Achieving competition
advancement through comunication. Informatologija, Vol. 46. No. 4. str. 361 –
371.
3. Pirić, V. (2008): Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost
poduzeća. Tržište, Vol. 20. No. 2. str. 149 – 162.
4. Suzić, N. (2010): Strah od budućnosti i futurološke orijentacije studenata.
Odgojne znanosti, Vol. 12. No. 2. str. 311 – 327.
Članak u zborniku radova:
1. Garača, N., Ribić, I., Karimović, K. (2014): Imidž škole kao konkurentska
prednost, Zbornik sažetaka Međunarodne znanstvene konferencije: Izazovi
globalizacije i društveno - ekonomsko okruženje EU, Novo mesto 10. - 11.
travanj 2014.
Internetski izvori:
1. https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/visoka-ucilista (08.09.2015.)
2. https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/bolonjski-proces (08.09.2015.)
3. http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2254 (08.09.2015.)
28
10. POPIS ILUSTRACIJA
Popis slika:
1. Slika 1.: Komunikacijski proces
2. Slika 2.: Konkurentska prednost
3. Slika 3.: Marketing u uslužnim djelatnostima
Popis tablica:
1. Tablica 1.: Varijable semantičkog diferencijala
2. Tablica 2.: Broj studenata obuhvaćenih anketom
Popis grafikona:
1. Grafikon 1.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u
Virovitici prema godini studija
2. Grafikon 2.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u
Virovitici prema smjeru studija
top related