kotler capítulo 10
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10
Estrategias de
posicionamiento
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
posicionamiento
de marcas
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer las empresas para
desarrollar y establecer un posicionamiento
efectivo en el mercado?
� ¿Qué hacen los especialistas en marketing
para identificar y analizar la competencia?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 10-2
para identificar y analizar la competencia?
� ¿Cómo lograr una diferenciación de marcas
exitosa?
� ¿Qué diferencias caracterizan el
posicionamiento y el branding en las
pequeñas empresas?
¿Qué es el posicionamiento?
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Propuestas de valor
� Perdue (pollo)
El pollo más tierno a un precio moderado
� Domino’s
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� Domino’sUna pizza caliente y de buena calidad,
entregada a domicilio con rapidez y a un
precio moderado
Marco de referencia competitivo
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Tabla 10.2 Valoración de los consumidores con respecto a los factores clave del éxito de la competencia
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Definición de asociaciones
Puntos de diferencia
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una
Puntos de paridad
Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente
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fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca
competidora.
necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas.
Criterios de punto de diferencia
Conveniencia
Facilidad de entrega
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Facilidad de entrega
Diferenciación
POP versus POD
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Figura 10.1a Mapa perceptual:percepciones actuales
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Figura 10.1b Mapa perceptual: posibilidades
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Mantra de marca
Copyright © 2012 Pearson 10-12
Diseño del mantra de marca
Comunicar
Simplificar
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Simplificar
Inspirar
Creación de una vista panorámica del posicionamiento de marca
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Cómo comunicar la pertenenciaa una categoría
� Anunciar los beneficios de la categoría
� Comparar la marca con productos ejemplares
� Confiar en la descripción del producto
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Ejemplos de atributos y beneficios correlacionados negativamente:
� Precio bajo contra
alta calidad
� Sabor contra bajo
en calorías
� Poderoso contra
seguro
� Fuerte contra
refinadoen calorías
� Nutritivo contra
buen sabor
� Eficaz contra suave
refinado
� Omnipresente
contra exclusivo
� Variado contra
simple
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Estrategias de diferenciación
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Medios de diferenciación
Empleados
Canal
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Imagen
Servicios
Branding emocional
Fuerte cultura
Estilo de comunicación
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Estilo de comunicación
Gancho emocional
Participación de mercado,participación de recordacióny participación de preferencia
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Branding narrativo
Copyright © 2012 Pearson 10-21
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