softaq aps. - en virksomhedsanalyse
Post on 12-Nov-2014
217 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
J o n S i m o n K a a s t r u p - O l s e n
0 2 0 7 7 8 - 2 5 0 5
K a n d i d a t u d d a n n e l s e n ,
E - b u s i n e s s
I T - U n i v e r s i t e t e t ,
K ø b e n h a v n
F o r r e t n i n g s t e k n i s k
E m n e o p g a v e
1 0 / 1 4 / 2 0 0 8
af Simon Kaastrup-Olsen
SoftQA har siden 1991 leveret et procesmodellerings- og it-
arkitekturværktøj til det Skandinaviske marked. Et globalt
fremstød har været undervejs længe, men umiddelbar
international succes udebliver, målt i forhold til de store
konkurrenter. Grundene hertil er flere, men tidligere tiders
succes – de ingeniørmæssige kompetencer – er ikke
tilstrækkelige i forhold til gennembrud med et internationalt
kommercielt produkt.
SoftQA ApS. – En
virksomhedsanalyse
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
2 | S i d e
Indholdsfortegnelse
1 DEL I - Indledning ....................................................................................................................................... 4
1.1 Problemområde ................................................................................................................................. 5
1.2 Metode .............................................................................................................................................. 5
1.2.1 Litteratur .................................................................................................................................... 6
1.2.2 Observation ............................................................................................................................... 7
1.2.3 Samtaler/ diskussion ................................................................................................................. 7
1.2.4 Blinde plet .................................................................................................................................. 8
2 DEL II – Det introspektive .......................................................................................................................... 9
2.1 E-business .......................................................................................................................................... 9
2.2 E-busser ........................................................................................................................................... 10
2.3 Baggrunden for opgaven ................................................................................................................. 10
2.4 Kort om virksomheden .................................................................................................................... 11
2.4.1 Anonymisering ......................................................................................................................... 13
2.5 Praktikforløbet ................................................................................................................................. 13
2.5.1 Intenderede og reelle arbejdsområde ..................................................................................... 13
2.5.2 Reelle arbejdsopgaver ............................................................................................................. 14
2.5.3 Virksomhedsudfordringer ....................................................................................................... 15
3 Del III - Et BPM værktøj ............................................................................................................................ 17
3.1 Indledning ........................................................................................................................................ 17
3.2 Anvendelsesområdet ....................................................................................................................... 18
3.3 Generelt om procesmodelleringsværktøjer .................................................................................... 18
3.3.1 Byggetekniske tegninger fremfor tekst ................................................................................... 19
3.3.2 Forretningsregler ..................................................................................................................... 20
3.4 Kend dit projekt før du kan vælge et værktøj ................................................................................. 21
3.4.1 Definer projekt ........................................................................................................................ 21
3.4.2 Definer projektperiode ............................................................................................................ 21
3.4.3 Definer interessenter ............................................................................................................... 22
3.5 Definer projekt, heraf defineres værktøjet ..................................................................................... 22
3.5.1 Mindre projekter ..................................................................................................................... 22
3.5.2 Større projekter ....................................................................................................................... 23
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
3 | S i d e
3.6 Valg af værktøj ................................................................................................................................. 24
4 Del IV – En virksomhedsanalyse .............................................................................................................. 26
4.1 Indledning ........................................................................................................................................ 26
4.2 Ejerskabsstruktur ............................................................................................................................. 27
4.2.1 Arbejdsmoral ........................................................................................................................... 28
4.3 Modenhed og markedsføring .......................................................................................................... 29
4.3.1 Markedsføring ......................................................................................................................... 30
4.3.2 Online markedsføring .............................................................................................................. 31
4.4 Produktsortiment ............................................................................................................................ 33
4.4.1 Produkt leveltid ....................................................................................................................... 34
4.5 Markedsforståelse ........................................................................................................................... 35
4.5.1 Fokus på sygehusvæsnet og nærhedsprincip .......................................................................... 35
4.5.2 Fokus på teknisk serviceniveau ............................................................................................... 36
4.6 ”Man er hvad man spiser” ............................................................................................................... 39
5 Konklusion ............................................................................................................................................... 41
6 Litteraturliste ........................................................................................................................................... 43
6.1 Primær litteratur.............................................................................................................................. 43
6.2 Sekundær litteratur ......................................................................................................................... 43
6.3 Links ................................................................................................................................................. 43
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
4 | S i d e
1 DEL I - Indledning
Som sidste opgave på IT-Universitetet og som afsluttende opgave på mine akademiske år (2000-2008)1 –
har jeg valgt at afslutte min immatrikulation med en praktikopgave; nærmere betegnet en analyse af en
dansk software virksomhed.
Valget af praktik virksomhed er tilfældigt da denne kom istand via min daværende specialevejleder John
Gøtze og dennes kontakter. Defor det er tilfældigt, at nærværende opgave er en traditionel e-business
opgave, og ikke som tidligere tideres opgaver - en ren enterprise architecture opgave.
Denne praktikopgave handler inddirekte om det praktisk-problematiske forhold jeg mener
informationsteknologien har i sin sproglige verden, altså semantikken man anvender når man italersætter
it. I forhold til den forretningsverden hvori den indgår, er it-semantik og -terminologi ganske forskellig, og
det gør at når disse to verdener mødes, bestående af hvert deres sæt akronymer og fokusområder, at
kommunikationen bliver misforstået på flere niveauer. Mit speciale (Watts, Thomas & Kaastrup-Olsen,
Simon, Competitive Advantage - Gaining competitive advantage by reexamining the understanding of
business and IT alignment in organizations)handlede i høj grad om samme problematik, og det er
tilstadighed en gåde for mig at disse to verdener er så dårligt koblet, forklaringen skal delvist findes i
uddannelsesbaggrund, semantiske forskelle, livsanskuelse og –førelse, samt en masse fordomme hinanden
imellem. Summa summarum konklusionen var, at it og forretning er gensidigt afhængige, men at de er
dårligt samarbejdende og kommunikerende, hvilket resulterer i dårlig konkurrenceevne.
Da dette er en praktikopgave med udgangspunkt i mine erfaringer og dermed ’jeg’-udtalelser, har jeg
besluttet ikke at slå hårdt ned på sproglig kuriosum og rette dette ind efter normen. Derfor vil der
forekomme anerledes sprogbrug end man har set i mine tidligere opgaver. Jeg håber at dette virker
opkvikkende og gør det skrevne ekstra interessant; jeg eksperimenterer så at sige her på falderebet.
Endvidere er opgaven på dansk og ikke på engelsk, hvilket især er interessant for denne studerende da
dette er første gange siden bacheloren. Jeg har altid været dygtig til at formulere mig på engelsk og er i
højere grad vant til at formulere mig tekstligt på engelsk, hvorfor det har været udfordrende at skulle finde
bl.a. danske udtryk for hvad jeg umiddelbart ved eksisterer på engelsk/ amerikansk.
Da resten af opgaven hverken er filosofisk eller teoretiserende, men af streng praktisk/ strategisk og
analytisk karakter – vil jeg her utraditionelt som det er i en indledning – remnicere lidt over hvad det vil sige
at være E-busser og hvad en E-business opgave er, da jeg mener at en praktikopgave netop bør reflektere
1 Hertil skal skal lige nævnes, at praktikophold i udlandet, fuldtidsarbejde og pause mellem speciale og denne opgave, har haft betydning for de normerede 5½ årsværk der tildeles per studerende.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
5 | S i d e
over både studietid, dens anvendelighed, samt selvfølgelig virksomheden hvori man er i praktik. Ikke at
forglemme at man praktisk forsøger at anvende sin akademiske tilegnede viden.
Derfor er opgavens forløb opdelt i tre dele hvor Del I beskæftiger sig med problemstilling og metoden. Del II
handler om E-business på ITU, det at være E-busser på ITU, baggrunden for opgaven og det generelle om
virksomheden. I Del III beskrives procesmodelleringsværktøjer, som SoftQAs produkt blandt andet kan
anvendes til, omend det er et af de mindre områder som produktet kan anvendes til, så er det
forklaringsmæssigt nemmest at gå til. Hovedelementet i opgaven er analysen af virksomheden, Del IV, hvor
jeg identificerer de største udfordringer virksomheden står overfor. Dette konkluderes der afslutningsvis
på. Nuvel, sæt igang.
1.1 Problemområde
Praktikopgavens formål er at kaste lys på vigtigheden af at koble IT og forretning tættere sammen. I løbet af
min studietid er det noget jeg har arbejdet meget med, netop forskellen på de to og hvorfor de ofte er
skarpt opdelte, men gensidigt afhængige. I mange virksomheder ignorerer man vigtigheden af it i en
forretningsmæssig kontekst. SoftQAs produkt bruges blandt andet til at integrere forretningen med it, men
jeg mener ikke at SoftQA selv er gode nok til at inkorporere forretningstankegang i sin måde at adressere
markedet.
Det er min påstand at virksomheden er for teknisk tung i forhold til dens ballast af de forretningsmæssige
kompetencer. At virksomheden ikke prioriterer de virkemidler der er etablerede forretningsmetoder højt
nok. Og at denne udeblivende satsning negativt påvirker gennemslagskraften af produktet internationalt.
1.2 Metode
Nærværende praktikopgave er baseret på det bagkatalog af teoretisk viden jeg har erhvervet mig gennem
min studietid, hvorfor megen af den forståelse jeg har og det perspektiv er udledt her. Jeg har valgt ikke at
have et teoriafsnit, da jeg ikke finder det aktuelt i en praktikopgave, hvor netop det erfaringsbaserede er i
højsædet og ikke det teoretiske. Jeg vil dog henvise til teoretiske begreber undervejs i opgaven, og tilvirke
disse således at de kan anvendes af mig som analysepunkter. Dette vil blive forklaret ved anvendelse og når
relevant.
De anvendte kilder i opgaven er baseret på flere forskellige indsamlinger. Der er både kildereferencer til
fagbøger, konsulentrapporter, onlinemedier, samtaler, foredrag og almindelig observation.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
6 | S i d e
1.2.1 Litteratur
Fagbøgerne er de bøger der direkte har relevans for det arbejdsområde der ligger til grund for opgaven, og
konsulentrapporterne ligger i direkte forlængelse af det arbejdsområde hvori praktikfirmaet opererer. Den
væsentligste bog jeg har læst igennem min studietid har været Michael E. Porters bog The Competitive
Advantage. Bogen opfattes som definerende indenfor moderne virksomhedsstrategi, og jovist jeg kunne
give mig i kast med en gengivelse af denne, men det har jeg allerede gjort i tidligere opgaver,desforuden at
flere andre allerede har gjort bedre end mig. Jeg anvender kun Porters perspektiv i den forstand, at det har
givet mig en interesse for den omverden en virksomhed befinder sig i, og hvilke faktorer der gør sig
gældende i forbindelse med konkurrenceevne() og i særdeleshed hvorledes denne bibeholdes(Porter,
Michael E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance).
Herudover har bøger om enterprise architecture, først skrevet om af Zachman(Zachman, John A.,
Zachman's Concise definition of the Zachman Framework) og senere Bernard(Bernard, Scott, A., An
Introduction To Enterprise Architecture), været medvirkende til at give mig en indsigt i SoftQAs
arbejdsområde. Det er så at sige viden jeg har benyttet aktivt i mit arbejde som praktikant. Det har dog ikke
nogen direkte indvirken på denne opgaves fokus, omend det er baggrunden for, at jeg har kunnet skrive
afsnittet om Business Process Management værktøjer(BPM). The Butler Groups rapport i bogformat har
været baggrunden for, at jeg har kunnet skrive dele af BPM afsnittet.
Porter, Zachman, Bernard og Butler Group opfattes alle som samtidens fremmeligste eksperter indenfor
deres repektive fagområder, og dette stiller jeg ikke spørgsmålstegn ved. Dette ville være det samme som
at stille spørgsmålstegn ved 7 års uddannelse, og ville forsåvidt ende med en videnskabsteoretisk
diskussion og sammenligning af kilder og referencer. Skal jeg konkludere noget på denne opgave er jeg nød
til, at forudsætte at disse kilder er troværdige, omend ikke acceptere at de kan være fejlbarlige.
Der er skrevet mangt og debatteret meget om brugen af wikipedia referencer i akademiske opgaver, jeg har
valgt at bruge wikipedia i denne opgave da jeg mener at opgavens karakter ikke nødvendigør brugen af tid
på at finde de originale kilder og refererer til disse, da dette ikke vil påvirke kvaliteten indholdet eller
validiten af opgavens konklusioner. Ikke dermed sagt, at opgaven akademisk er baseret på wikipedia,
denne viden beror sig tilstadighed på de oprindelige værker af de enkelte forfattere, og derfor er wikipedia
kun brugt hvor et behov for reference kan være nødvendigt i forhold til en pointe eller et faktum. Bredt
betragtet skal man ikke forfalde til wikipedia, men det er en værdifuld kilde til at idenficere det gennerelle
og søge yderligere specifik viden, se http://en.wikipedia.org/wiki/criticism_of_wikipedia
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
7 | S i d e
1.2.2 Observation
På bacheloruddannelsen var en del af den anvendte kildeindsamlingsteknik funderet i den antropologiske
metodiske tradition, herunder hører blandt andet observation. Dette er en traditionel del af den
humanistiske kvalitativmetode, ikke at forveksle med kvantitativmetode. Forskellene er irrelevante for
denne opgave, da jeg f.eks. ikke har lavet en spørgeskemaundersøgelse som kan kvantificeres, men har
valgt at basere opgaven på personlige erfaringer og forståelse. Denne indsigt er indhentet ved samtaler,
diskussion, møder, analyser, lytten, observation, undervisning og foredrag.
Dette nødvendiggør at man som læser aktivt holder sig for øje, at udtalelser og påstande i opgaven er
strengt subjektive og ikke objektive i nogen form eller afart.
Dele af opgaven er baseret på hvad jeg har observeret på min færd rundt omkring i verden under mit
ophold i SoftQA, men også i tiden efter som konsulent hos Capacent, i Hellerup hvor jeg arbejdede med et
konkurrerende værktøj. Udover den daglige tilstedeværelse på SoftQAs adresse og som observatør til
frokost, interne møder, sociale begivenheder, kundemøder osv., har jeg også været på flere konferencer,
bl.a. i BPM Brainstorm Conference i Chicago, Illinois, USA i april 2007 arrangeret af BPMinstitute.org og
SOAinstitute.org. Ydmere til konference hos konkurrenten, IDS Scheer der har produktet ARIS, i Berlin hvor
konferencerne i juni 2008 ARIS UserDay og ARIS ProcessWorld gav et nyt indblik i det marked hvor SoftQA
konkurrerer.
Alle disse begivenheder og erfaringer har påvirket den observation jeg har foretaget, og haft stor betydning
for det speciale jeg sidste år afleverede.
1.2.3 Samtaler/ diskussion
Erkendelsen: Det at iagttage/vælge forskellen mellem det man ønsker at rette opmærksomhed imod,
og alt andet, dvs. at finde det relevante frem for det irrelevante.
At vælge fokus i kraft af egne kriterier, i kraft af personens (systemets) personlige erfaringer er derfor
aldrig vilkårligt, da valgene er truffet i kraft af personens indre kompleksitet og konstruktion af
verdenen.
Der skal to komponenter til ethvert valg: For det første valget af side, og for det andet grænsen, der
adskiller det valgte fra det ikke-valgte. Denne grænse bliver kaldt Blind plet, som vi har i øjet, men jo
ikke kan se, at vi har. Metaforen er, at denne grænse, der adskiller det valgte fra det ikke-valgte udgør
de ting vi naturligt, naivt tager for givet og ikke sætter spørgsmålstegn ved.
http://da.wikipedia.org/wiki/Niklas_Luhmann#Systemteorien
Ovenstående er ikke skrevet af Luhmann selv eller så vidt jeg ved af en anerkendt Luhmann ekspter. Citatet
gør opmærksom på, at den beskuelse og forståelse jeg har for indholdet som heri opgaven fremlægges,
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
8 | S i d e
udelukkende er min betragtning.
Jeg startede med et område af høj kompleksitet, som jeg så gradvist har reduceret til en anvendelig
størrelse for mig. Denne reduktion er nødvendig for, at jeg har kunnet erhverve mig denne ny viden og gøre
den relevant for eksisterende viden, således at disse kunne kobles. Dette har betydet at jeg har taget mig
nogle valg undervejs, men hvad mere vigtigt er, at jeg også har foretaget mig fravalg. Fravalg af noget viden
som jeg har opfatter som irrelevant. I realiteten kan det have den betydning, at jeg som erhvervsuddannet
ikke har samme opfattelse af en samtale med en programmør, selvom vi snakker om det samme produkt/
applikation. Vi har hver vores baggrund for at have den forståelse som vi har, vi er så at sige produkter af
vores egen uddannelse og tænkning.
Det er ikke denne opgaves fokus at diskutere validiteten af mine observationer eller manglen på samme,
blot skal det føres ad notam så læseren ikke lader sig forblænde af dén virkelighed jeg heri præsentere, og
at det udelukkende er undertegnede der skal stå til ansvar for de påstande der i opgaven fremføres, og at
den opfattelse jeg har om virksomheden udelukkende er min, og ikke nødvendigvis andres.
1.2.4 Blinde plet
Opgaven er forfattet efter endt praktikophold, delvist under min ansættelse hos konsulenthuset Capacent
og slutteligt efter forsøgt fastansættelse hos SoftQA. Under min ansættelse hos Capacent tilbød admin. dir.
mig ansættelse på New York kontoret. En stilling jeg var yderst interesseret i da mange af de
problemstillinger jeg identificerer i opgaven, var opgaver jeg ville kaste mig over. Da jeg først påbegyndte
opgaven, betragtede jeg den som en ren praktikopgave uden nogen dagsorden anden end at afsluttet
universitetet. Da jeg så fik et tentativt bud tilbage i februar 2008, så gik jeg foralvor i gang med at nedfælde
ideer og tanker. Sidenhænd blev den administerende direktør og jeg enige om en jobbeskrivelse og denne
blev forelagt bestyrelsen i september måned 2008. Bestyrelsen mente ikke at stillingen, som var en delvis
salgs- og repræsentationsstilling med marketing ansvar, var nødvendig for virksomheden.
Denne historik nævnes fordi at dele af opgaven er skrevet i forhåbningen om ansættelse, og større dele af
opgaven er skrevet efter dette afslag/tilbud blev givet. Det er væsentligt for mig, at læseren gør sig det klart
at jeg ubevidst kan være påvirket af disse forhold. Det skal retfærdigvis også siges at jeg er kritisk overfor
virksomheden, dens produkt, dets ensidige komptencesæt og dens selvforståelse af markedet. Om
kritikken udspringer af frustrationer eller af relevant kritik vil jeg overlade til læseren, jeg har prøvet at
balancere mellem at problematisere noget som jeg opfatter som væsentligt, samtidig med at jeg har
forsøgt at præsentere det sagligt.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
9 | S i d e
2 DEL II – Det introspektive
Jeg anvender i flæng e-business, og e-forretning den oversatte ekvivalent, disse er igen de forkortede
udgaver af electronic-business og elektronisk-forretning. Dette begreb har som bekendt også har lagt navn
til fagområdet af sammen navn på ITU. Jeg kan derfor indenfor kort tid kalde mig Cand.it, E-business hvad
det dækker over følger nedenfor.
2.1 E-business
Hvis man fjerner det elektroniske fra elektronisk-forretning ville der strengt taget være tale om en almen
forretningsopgave som dem de f.eks. bedriver på Handelshøjskolen i København. Hvorledes adskiller e-
opgaver sig så?
Nærværende opgave handler om en dansk software virksomhed der med et solidt produkt er blevet
ambitiøse internationalt og begyndt at bevæge sig ud i verden. Baggrunden for et ryk udadtil skyldes bl.a.,
at det danske marked er begrænset i omfang, at virksomheden allerede nyder succes på hjemmemarkedet
samt, at markedet for produktet – om end ikke globalt, men så internationalt – er kraftigt voksende.2
Alle sammen identikatorer der i og for sig, lige så godt kunne beskrives i en opgave på Handelshøjskolen.
Forskellen er, at det er et software-produkt og virksomhedens største udfordringer både er forretnings- og
software betonede. Her vil den klassiskuddannede HA’er fra handelshøjskolen holde fast i, at
problemstillingerne i denne opgave stadig er typiske forretningsudfordringer. Denne studerende mener
ikke, at man skal betragte e-forretning som et selvstændigt felt med selvstændige opgaver,3 men at e-
forretning er en specificering af det generelle. Det elektroniske eller software-mæssige i denne type opgave
dækker altså over at man skal have indgående kendskab til felter så som enterprise architecture,
procesmodellering, software-udviklingsprincipper og -metoder, for at man kan kalde det en traditionel4 e-
business opgave. Førnævnte begreber vil blive afklaret i relevante afsnit. Opgaven er derfor en e-business
opgave fordi udfordringerne og løsningerne for virksomheden dels er klassisk forretningsmæssige og dels
it-mæssige, samt at produktet er et software/it-produkt.
2 Normalt ville det ikke være tilladeligt at komme med denne i branchen som jeg har opfanget ikke er type brede generelle betragtninger, men da alle erfaringer og tendenser teoretisk læste, men erfaringsmæssige, kan jeg ikke dokumentere denne type påstande; blot referere en generel tendens som flere spillere er enige om. Det er vel lyksalighederne ved en praktikopgave, men også basis for udfordring til eksamen. 3 Her undrer jeg mig over at man fysisk er på IT-U og ikke på CBS, når studiet fagligt hører under CBS – hvilket det med rette også bør. Men igennem hele forløbet har CBSs faglighed og direktion været fraværende, og E-business har i mine øjne kun været holdt oppe af enkelte uderviseres faglighed og ildhu. 4 I det hele taget skal man nok være påpasselig med at kalde noget traditionelt når det kommer til at sætte ’e’-mærkatet foran, da det er noget nært synonymt med forandring.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
10 | S i d e
2.2 E-busser
Min tid som i virksomhedspraktik var en tid med både interessante udfordringer og megen frustration.
Udfordringer i form af virkelige problemstillinger, som jeg som studerende måtte sande ikke mindede
meget om akademia. Problemstillingerne var også andre end blot praktiske udfordringer i hverdagen når
man gik på arbejde,. Disse problemer manifesterede sig som nye niveauer af indsigt, da jeg hurtig fandt ud
af, at virksomheden, om end med en sund økonomisk drift i nutiden, havde og stadig har, mange
forretningsmæssige udfordringer foran sig.
Som eneste person med en erhversrettet uddannelse i SoftQA, var min tid som E-busser mangesidig og
bestemt anerledes. Jeg følte mig bestemt værdsat og følte også at der i høj grad blev lyttet til mine
perspektiver, forhåbentlig fordi jeg bragte andre ting op til diskussion end hvad man var vant til. Dette
gjorde også at jeg som regel måtte argumenterer for mine påstande, og søge forståelse hos hvem der nu
ville lytte og deltage. Den lyttende og deltagende var som regel den administrerende direktør. Som E-
busser var jeg fagligt betragtet som ”en ø i et ocean af ingeniørere, datamatikere og software-udviklere”.
Mit perspektiv var derfor ikke i samme grad rettet mod produktets egenskaber, der allerede var dækket,
hvorfor jeg i højere grad så på verden omkring virksomheden.
Erfaringsmæssigt var jeg selvfølgelig på glatis, men fagligt var jeg teoretisk set fornuftigt rustet qua mange
opgaver om enterprise architecture i faget T8-Enterprise Architecture på ITU. Dette tillod mig at være med
på hvad produktet kunne bruges til konceptuelt, omend jeg ikke havde den fjerneste anelse om hvorledes
produktet reelt opererede. Denne baggrund rustede mig godt til at kunne gå lige ind, og gå i gang med det
samme. Reelt føler jeg dog ikke at det er E-business overbygningen, men dele heraf der har rustet mig til
praktikopholdet, men snarere min bachelorgrad som det faglige fundament, og fagene T8-Enterprise
Architecture og B-12 E-Commerce der har haft direkte relevans for det udførte arbejde.
2.3 Baggrunden for opgaven
Jeg har haft fritvalg på alle hylder hvad angår hvilken opgave jeg kunne vælge der skulle være min sidste på
ITU. Men jeg vender tilbage til SoftQA som praktikopgave både fordi vi har ligget i forhandlinger om stilling,
og fordi jeg synes virksomheden, dets produkt og dets marked er utrolig spændende.
Alternativt kunne jeg havde lavet en enterprise architecture opgave mere, eller skrevet udelukkende om
Business Process Management(BPM). BPM har jeg blandet andet arbejdet som konsulent hos Capacent i
Hellerup. Jeg finder dog hverken mit virke som konsulent eller BPM nær så interessant som jeg finder
tilfældet SoftQA.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
11 | S i d e
SoftQA er en dansk virksomhed der på godt og ondt har succes lokalt og et stort potentiale internationalt.
Det er en spændende virksomhed der siden sin fødsel i 1991 er påbegyndt et nyt kapitel siden starten af
2007 hvor den har været igang med at forny sig selv. Om jeg inddirekte har påvirket denne proces ved jeg
ikke, men jeg håber at nogle af mine kæpheste og ”gøren og laden” har været med til at bibringe andre
perspektiver i en virksomhed med etablerede kompetencer.
Jeg finder produktet som SoftQA tilbyder utrolig vigtigt for større moderne virksomheders fortsatte
konkurrenceevne(Porter, Michael E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance). Ydmere er det interessant at markedet for disse produkter stadig er relativt umodent –
omend der har været tocifret precentuel vækst siden 2007(Michael Blechar, Gartner præsentation, ARIS
ProcessWorld konference, juni 2008), dette samtidig med at en en konsolidering blandet de eksisterende
spillere5 er påbegyndt.Her har bl.a. IBM har været på større indkøb lige som flere andre også har
det(”Torben Bondesen”, Adm. dir., SoftQA, September 2008).
Alt i alt en praktikopgave omhandlende en virksomhed med udfordringer, stort internationalt potentiale, et
spændende produkt og et sted hvor jeg har gjort en større forskel som praktikant, end jeg gjort som
konsulent.
2.4 Kort om virksomheden
I 1991 etablerede fire software-ingeniører og software-programmører firmaet SoftQA. Dengang, som nu,
var målet at tilbyde et produkt til forretnings- og it-modellering. Virksomheden har således overlevet it-
boblens brist i 2001 og finanskrisen i 2008, desforuden utallige konkurrenter og en hastig udvikling i
softwarebranchen globalt.
SoftQA er siden starten vokset til i form af diverse ejerskabsstrukturer og samarbejdsstrukturer
internationalt. Hovedkontoret er stadig i Greve nord for København, men siden opstarten er en stor del af
produktudviklingen outsourcet til Kiev, Ukraine. Herudover er SoftQA repræsenteret i Sverige, Norge,
Ukraine, Brasilien, Tyskland, England, USA og Syd Korea.
Produktet og de ydelser SoftQA tilbyder hjælper deres kunder indenfor discipliner så som Quality
Management, Business Process Management, Business Excellence programmer, Enterprise Architecture
initiativer, optimerings initiativer, og it-løsninger. Et meget alsidigt produkt der kræver uddannelse at
anvende korrekt, og flere års erfaring at mestre.
5 MEGA, METASTORM, ARIS, SoftQA, Troux Techonologies, Metiz, Rational Rose, IBM, 360o, Enterprise Architect, BizAg med flere.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
12 | S i d e
Firmaets mission er at tilbyde et alsidigt modelleringsværktøj og konsulentydelser der fokuserer på at
udvikle kunders forretning med: effektivisering af forretningsgange, produktitivtet, konkurrencemæssig
positionering, og organisationel rentabilitet. Visionen er at ydelser og værktøjer kan komme alle til gode i
hvilken som helst virksomhed på et hvilken som helst marked.6
SoftQAs(SQA) produkt købes typisk af projektledere, konsulenter, it-projektledere, offentlig ansatte med
ledelsesansvar, men anvendes af disses ansatte og medarbejdere. Produktet har potentialet til at ændre
radikalt på en organisations effektivitet. Det er dog ikke så hyppigt denne type værktøj får lov til at blive
anvendt over hele organisationen, men finder anvendelse i afgrænsede afdelinger i kundevirksomheden.
Herhjemme på det danske marked er Mærk og DONG Energy i gang med større projekter der har
potentialet til at lave om på en lang række afdelinger og ydelser, samt interne procedurer. Det Danske
Forsvar er også så småt gået i gang, men lader vente lidt på sig endnu. Herud over er der et hav af mindre
organisationer der anvender produktet i mere begrænset omfang.7
SoftQA(SQA) har siden dets begyndelse været drevet af ingeniører og af behov hos kunderne. Disse behov
har derfor været rammende for udviklingen af produktet, og hermed også virksomheden. SQA er i dag en
veltjenende virksomhed med nogle yderst loyale ansatte der alle har en høj kvalitet i deres arbejde. Etik og
moral er en væsentlige del af det fundament virksomheden er bygget på, og det forekommer mig ikke som
en virksomhed der ønsker at ville tjene mere på kunderne end hvad rimeligt er.8 I SQA er ønsket at levere
det bedste produkt til kunden muligt, og at man belønnes herefter.
SQA er i dag er en virksomhed med en sund størrelse med en lille flok medarbejdere der tjener godt og har
et solidt produkt. Indstillingen hos flere af de yngre medarbejdere og den administrerende direktør er, at
man gerne vil noget mere, hvorfor SQA også har flere datterselskaber og licensordninger med andre
udenlandske virksomheder, herunder aftaler i ovennævnte lande. Mange er er joint-ventures, nogle få
licensaftaleordninger og datterselskaber. SQA er repræsenteret på konferencer om BPM, UML, SOA og
enterprise architecture – alle er disse konferencer arrangeret af alt fra større brancheorganisationer i
Europa og USA, herunder bl.a. Gartner konference som jeg selv har deltaget på.
Dette efterlader et klart indtryk af en virksomhed der er yderst berejst og i hvertfald fungerer
internationalt, hvis ikke globalt. Det vil sige at strategien og ønsket i organisationen er at ”man vil mere”
end blot at være en procesmodelleringsforretning med et kontor i Greve lidt nord for København. 6 Virksomhedens hjemmeside, About Us 7 Disse virksomheder anvender ikke udelukkende SoftQA, men også konkurrenterne 8 Hvor grænsen går er bestemt diskutabel, men begreber som fairness, respekt for hverandre og loyalitet er nært forbundne til virksomhedskulturen. Kulturen er ihvertfald modsat det billede der portrætteres i ”Enron: The Smartest Guys in the Room” om Enron-skandalen fra starten af det 21. århundrede.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
13 | S i d e
2.4.1 Anonymisering
Virksomhedens navn er anonymiseret, ligeledes er personer, produkter og den fysiske beliggenhed og
referencer til virksomheden. I opgaven er der udtalelser om personers arbejdsindsats og komptencer.
Herudover er dette en virksomhedsanalyse skrevet i virksomheden af en ansat. Herudover får de omtalte
personer ikke mulighed for at tage tilgenmæle, hvorfor subjektive vurderinger ikke kan udfordres. Det er
ikke på opfordring fra virksomhedens side at opgaven er anonymiseret, men af hensyntagen til
ovenstående faktorer. Det rigtige navn er kendt af undertegnede og vejleder og eksaminator John Gøtze.
2.5 Praktikforløbet
2.5.1 Intenderede og reelle arbejdsområde
Praktikforløbet var skruet således sammen at undertegnede dels skulle arbejde under salgschefen og dels
under den administrerende direktør(og medejer). Det vil sige at arbejdet dels skulle være salgsorienteret,
og delvist koordinator af kommunikative områder, herunder hjemmesideoptimering. Dette var
udgangspunktet, men det skulle vise sig at blive meget anerledes.
’Anerledes’ dækker over primært de ændringer i arbejdsområdet de personlige kommunikationsproblemer
mellem denne studerende og salgschefen. Disse var affødtes af at denne studerende følte sig kvalificeret til
andre arbejdsopgaver, end de som salgschefen mente denne var kvalificeret til som nystartet i
virksomheden. Ved udtryk for selv samme brød samarbejdet umiddelbart sammen og kommunikationen
blev kortfattet og ikke arbejdseffektiv.
Retrospektivt kan man sige at jeg måske faldt for den gamle klassiker om ”ny studerende starter i
virksomhed, tror man kan det hele og ved derfor også bedre”. Dette mener denne studerende selvfølgelig
ikke er tilfældet, da jeg på daværende tidspunkt allerede havde en del erhvervserfaring og havde lavet
større konsulentopgaver for en større dansk bank, samt andre problemstillinger.Disse spændinger gjorde at
salgschefen så sig nødsaget til, ikke at bruge sin praktikressource til noget, og derfor blev
arbejdsopgaverne, og samtalerne i det daglige, herefter kun med den administrerende direktør. For lige at
runde salgschefen og jeg af, så skal en af de tre grunde til at jeg efterfølgende sagde nej-tak til
fastansættelse bl.a. findes i forholdet, eller mangel på samme, til salgschefen. De andre to skyldes
udfordringerne9 beskrevet i senere afsnit og de frustrationer jeg oplevede ved at jeg ikke opfattede de
forandringer der var undervejs i virksomheden og at mange af mine kæpheste til i 2009 kunne se ud til at
være løste. Den tredje grund var min dengang manglende erfaring på arbejdsmarkedet og i arbejdslivet.
Disse frustrationer betød at jeg ikke følte der blev rykket på noget af det jeg pointerede, eller at det jeg
9 Som en gammel chef altid sagde: -”Der er ingen problemer, kun udfordringer”, ( ”There is No Spoon” Thomas A. Anderson aka ”Neo”, The Matrix.)
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
14 | S i d e
sagde ikke blev taget til efterretning i et hurtigt nok tempo. Denne frustration skyldes at jeg er vant til at få
tingene gjort selv, og ikke har været vant til at skulle vente på at andre ikke forstod hvad jeg mente i
samme tempo som jeg selv, og at jeg dermed måtte bruge megen energi på at forklare mig. I dag kan jeg se
at ting tager tid, og de ændringer jeg så som nødvendige og naturlige, ikke nødvendigvis forstås i samme
tempo.
E-business er jo først og fremmest forandring, og derfor er jeg uddannelsesmæssigt måske mere
forandringsorienteret og –villig end folk med en anden baggrund – hvad angår organisationsforandring,
ikke andre aspekter af virksomheden!
2.5.2 Reelle arbejdsopgaver
Efter den initielle periode med vanskeligheder var overstået identificerede jeg virksomhedens hjemmeside
som værende mangelfuld, og fik hurtigt lov til at påbegynde et tekst-review af de 104 siders råtekst der
udgjorde hjemmesiden, dels at påbegynde et omstrukturering af indholdspunkter og slutteligt et grafisk
skifte.
Mange af de ideer jeg brændte inde med dengang var web 2.010 ideer i forhold til en interaktiv hjemmeside
der tillod brugeren og interessenten at blive dels informeret om det generelle arbejdsfelt, dels om hvad
produkterne kunne og hvorledes de adskildte sig fra hinanden. En adskillelse som jeg dengang, som nu, kun
mener faglige eksperter kan værdsætte, det min kundeopfattelse, at disse ikke har samme indsigt og derfor
går hjemmesiden – og hvad produktet tilbyder – kunden forbi. I det hele taget var kommunikation temaet –
at hvad produktet eller virksomheden kunne, og hvorledes dette blev kommunikeret ud, eller ej – det
overordnede tema for min bedrift i virksomheden. Mit udgangspunkt var, at hvis jeg som studerende af
deres arbejdsområde, havde svært ved at forstå deres virkelighed og produkt, at dette så må være endnu
sværere for potentielle købere, eller besøgende af hjemmesiden.
Den administrerende direktørs ønske at jeg skulle fungere som Sales Engineer11 tiltrods for min
praktik(ind)stilling, så var det kun naturligt at jeg lærte hvorledes produktet anvendtes. Dette var en større
opgave da jeg i udgangspunktet ikke skulle lære det med henblik på anvendelse hos en kunde. Derfor skulle
jeg igennem de kurser der vedrørte brugen af produktet og så intuitvt realisere hvorledes dette kunne
bringes til anvendelse i en given kontekst i forhold til en virksomheds behov.Jeg har siden lært at bruge det
konkurrerende tyske produkt ARIS og kan nu forstå hvorfor jeg dengang havde det svært med at lære
programmet da jeg forsøgte at lære konceptet uden at have en virkelighed hvori det kunne fæstnes. Der
10 “Web 2.0 is a term describing changing trends in the use of World Wide Web technology and web design that aims
to enhance creativity, information sharing, collaboration and functionality of the web. Web 2.0 concepts have led to
the development and evolution of web-based communities and its hosted services, such as social-networking sites,
video sharing sites, wikis, blogs, and folksonomies.” Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 11 Vi fandet aldrig en dansk oversættelse, men teknisk sælger- og konsulent er dækkende
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
15 | S i d e
kom dog flere gode ting ud af at jeg arbejdede med produktet. Blandet andet påpegede jeg at produktet
lignede noget der grafisk var udtænkt da Microsoft Windows 3.012 kom frem, hvilket heller ikke var skudt
helt forbi.
Jeg kontaktede derfor Busto Graphical Design Studio – som jeg kendte tilbage fra de dage hvor jeg havde
læst min bachelor på Informationsvidenskab ved Århus Universitet – og satte den administrerende direktør
i stævne med dem.13 Baggrunden for at tage kontakt til Busto skyldtes at Informationsvidenskab handler
om bl.a. design af elektroniske dimser og interaktionen mellem dimser og mennesker – dette er ofte svært
forståeligt og interaktionen mellem software og mennesker er lige så væsentlig, især når produktet er
uhyre komplekst.
Deres kompetence ifht. at gennemskue vigtigheden af ”på-tværs relationer"14 (Bernard, Scott, A., An
Introduction To Enterprise Architecture);( Zachman, John A., Zachman's Concise definition of the Zachman
Framework) i organisationer (som værktøjet blandet andet bruges til) var derfor væsentlig at have med, når
der skulle designes en ny grænseflade. Jeg følte det var nødvendigt at have nogle designere der intuitivt
kunne forstå hvorledes et produkt som SQALM15 hang sammen. Det nytter ikke noget at hyre Morgenthaler
til at lave ikoner, da han ikke har forståelse for produktets ikoners samhørighed. Jeg beskrev nogenlunde
arbejdsområdet for Busto og forklarede vigtigheden af forståelsen og ikoners kontekst, samt kom med et
bud på hvorledes det skulle se ud stilmæssigt. Mødet forud for selve planlægningen af hvad der skulle
redesignes, kom i stand fordi at jeg selv og Busto følte at vi i højere grad var kvalificerede til at identificere
grafiske trends indenfor it, i højere grand end SoftQA. Hvilket jeg nu heller ikke mener er mål skudt forbi -
da undertegnede har beskæftiget sig med grafiksudtryk online siden internettets udbredelse i Danmark.
Ikke dermed sagt at SoftQA ikke var bestemmende ifht. designvalg og ønsker. Reelt var jeg ude af de
overvejelser indenfor et par uger og arbejdet fortsatte mellem Busto og den administrerende direktør.
Så at påstå jeg egenhændigt sammen med Busto har redesignet grænsefladen vil være en vild overdrivelse,
dertil er den administrerende direktør for interesseret i bl.a. design. Hvilket han med rette også bør være
hvad angår produktets udformning.
2.5.3 Virksomhedsudfordringer
At jeg som praktikant, udeforstående og nyuddannet skulle ende mine 6 måneder med forståelsen af at
virksomheden havde nogle gevaldige udfordringer kom virkelig bag på mig. Den konkurrencemæssige
12 Ikke at forveksle med Windows 3.1 der udkom i 1992, hvor Windows 3.0 udkom i 1990 og var den første grafiske grænseflade MS Windows fik. Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_3.0 13 www.busto.dk 14 F.eks. Cross-Cutting Components som de er beskrevet af Bernard i sin bog om Implementering og udvikling af et EA rammeværk. 15 SoftQA Lifecycle Manager
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
16 | S i d e
udfordring jeg følte der var på markedet har jeg sidenhen fået bekræftet i mit senere virke som konsulent,
og markedet anno 2008 er udsat for opkøb og konsolidering af relaterede ydelser under én paraply. Denne
tendens bekræfter min tanke tilbage fra 2007 i, at det er det næste skridt for opnåelse af konkurrenceevne,
selvfølgelig forudsat korrekt og rettidig implementering, skabes af et værksom som SoftQAs.
At virksomheden havde problemer med at få sig selv realiseret strategisk kom først meget sent i mit
praktikforløb. Indtil da havde jeg opfattet de opgaver jeg arbejdede med som adskildte, og det var ikke gået
op for denne studerende at virksomheden stod i et vadested. Et vadested som de sidenhen har taget flere
initiativer til at adressere, men som ikke forekom før efter dennes endte praktikophold.
Jeg oplevede at virksomheden havde et solidt produkt, men ikke vidste hvordan man forretningsmæssigt
skulle realisere dette potentiale på et internationalt kompetitivt marked. Det var tydeligt for mig, at
produktet var et hjertebarn og udviklet i tæt samarbejde med kunder og disses individuelle behov. Dette
resulterede i to ting: At virksomheden havde et yderst alsidigt og specifikt produkt med noget til alle, men
samtidig et produkt der forståelsesmæssigt var svært tilgengængeligt. Hele problematikken om at sælge
noget til nogen som de ikke forstår, kommer jeg ind på i analysen.
Min oplevelse før jeg afsluttede mit praktikforløb var derfor den, at godt nok hørte den administrerende
direktør på mine forslag, men jeg følte dengang at han og udviklingschefen var de eneste to der virkelig
forstod firmaets problemstillinger. Tilgengæld følte jeg mig samtidig ene om at betragte det som et større
strategisk problem. Dette førte til at jeg følte mig fagligt isoleret, og heraf frustreret.
Den eneste jeg måske på daværende tidspunkt fagligt kunne allierere mig med hvad angår at øge
produktetssynlighed på markedet, var salgschefen – hvilket som beskrevet ikke efterlod mig mange
valgmuligheder. Erfaringsmæssigt var jeg for tyndbenet til at forstå at min indflydelse og gennemslagskraft
var vigtigere, end jeg gik og troede – denne selvforståelse baserer jeg udelukkende på at den
adminstrerende direktør ønskede at få mig tilbage i folden.
Ihvertfald var det faglig frustration, faglig isolation, egen forståelse af problemernes omfang, og den dårlige
stemning mellem salgschef og jeg – der bidrog til, at jeg tog min afsked. Hertil ønskede jeg også at prøve
kræfter som konsulent og drømte om at opholde mig i udlandet. Hverken eller så jeg realiseret i SoftQA.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
17 | S i d e
3 Del III - Et BPM værktøj
Jeg har valgt at forklare SoftQAs arbejdsområde ud fra et BPM perspektiv, fremfor et EA, som ovenfor
anført. Dette skyldes at dette ikke er en EA eller BPM opgave, og at begynde at dykke yderligere ned i hvad
EA er ville være for omstændigt. EA er mange ting og alt afhængig af hvem man spørger så er det en
metodologi, et rammeværk, en tankegang eller it-arkitektur. BPM er mere fintskåren og lettere
umiddelbart intuitivt at forstå; hvorfor udgangspunktet til forklaringen af hvad SoftQAs værktøj bl.a. kan
bruges til tages i BPM. Det skal retfærdigvis siges at SoftQAs værktøj SQALM er yderst konkurrencedygtigt
indenfor SOX, QA, EA, SOA og i mindre grad fokuserer på BPM, UML, BPMN – ikke dermed sagt at
konkurrenterne er dygtigere, men virksomheden er stærk til de førnævnte.
3.1 Indledning
For at forstå hvad det er SoftQA arbejder med, er det relevant at kigge på hvad det er værktøjet tilbyder
sine kunder, og hvorledes værktøjet adskiller sig fra konkurrerende produkter.
Microsoft har i snart to årtier siddet tungt på alle former for desktop publishing arbejde, og således er
mange af de kunder der anskaffes, først og fremmest skolet i brugen af Office-pakken. SoftQA
produktet(SQALM) kan uendeligt meget mere end Office-pakken, men denne værdi er svært realiserbar, da
uddannelse er nødvendig – og omkostningsbetonet. Ligeså er software licensen relativ høj, i sammenligning
med Office-pakken der tilbyder mange muligheder og hvis pris per licens er utrolig billig. Derfor kan det
virke uhensigtsmæssigt for en potentiel køber at kaste sig ud i investeringer der beløber sig på flere
hunderede tusinde kroner, desforuden den nødvendige uddannelse der kræves hvor medarbejdere er
fraværende.
Nedenstående anvendelse af et sådant værktøj er taget med udgangspunkt i BPM(Business Process
Modelling), hvor man beskriver end-to-end processer(Davis, Rob, Brabänder, Eric , ARIS Design Platform:
Getting Started With BPM). Jeg har derfor ikke valgt at beskrive hvorledes enterprise architecture kunne
fungere i produktet eller f.eks. six sigma. Disse er to meget vægtige discipliner og ville kræve en længere
redegørelse i sig selv, hvilket ikke er sigtet for opgaven. Hertil er arbejdsprocesser og
arbejdsprocesbeskrivelser mere rammende, og samtidig utrolig beskrivende iforhold til SoftQAs
konkurrenter.
Da jeg i mit daglige virke hos SoftQA og hos Capacent har snakket meget med interessenter vedrørende
procesmodelleringsværktøjer og har måttet svare på mange spørgsmål, har jeg valgt at strukturere det
herefter.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
18 | S i d e
3.2 Anvendelsesområdet
-”Hvad bruges et BPM værktøj til?”
Et BPM-værktøj eller et procesmodelleringsværktøj som det hedder så fint på dansk, er et værtøj der
tillader forretningsbrugere – alt fra ledelse til produktion – at arbejde intuitivt med optimering og
dokumentation af virksomheden. Formålet med dette er på den korte bane at vinde optimeringer, og på
den lange bane at gøre virksomheden istand til at svare hurtigt på nye udfordringer, såkaldt agilitet.
At arbejde med processer i dag består ikke af at skrive kode på en computer eller udarbejde flere hundrede
siders dokumentation, istedet er det et arbejde der løses individuelt eller i grupper med et program der
opsamler, lagre og relaterer arbejdsprocesserne når de beskrives af medarbejderne.
These interface facilities provide graphical process design services that automate code generation
and provide results that can be stored in a central repository. (s. 31, Butler Group, BPM, Dec. 2007)
Således er det let tilgængeligt at udarbejde et overblik over først generelle dele af organisationen og
nedbryde enkelte arbejdsområder i konkrete funktioner med dertilhørende specifikke arbejdsrutiner og
f.eks. forretningsregler. Dette resulterer i en visuel repræsentation der fordrer diskussion blandt
interessenter og giver et fælles udgangspunkt til diskussion for de involverede. Dette er udgangspunktet i
forbindelse med optimering af arbejdsrutiner og giver et indblik i de flaskehalse som produkter og services
kan møde undervejs igennem virksomheden.
3.3 Generelt om procesmodelleringsværktøjer
-”Jeg ved fra flere at de anvender Microsoft Word, Excel og Powerpoint til modellering, hvorfor skal vi
anvende et dedikeret værktøj til BPM?”
Et projekt starter typisk med en foranalyse for at kortlægge behov og fastlægge en tids- og
omkostningshorisont. Anvender man et dedikeret værktøj i foranalysen frem for Microsoft Office pakken,
vil der i senere faser foreligge et eksisterende grundlag der ikke skal gendokumenteres, men blot yderligere
bearbejdes. Efter en endt analysefase - der følger foranalyse - kan man i implementeringen direkte anvende
de grafiske modeller der er udarbejdet interessenterne i mellem. Dette arbejde anvendes direkte af it-
udviklerne som hele kodemoduler, hvilket reducerer udviklingstid, usikkerhed- og omkostninger.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
19 | S i d e
Da det er tendensen at markedet for systemudvikling går i retning af større og mere komplekse systemer,16
er én fordel bl.a. at man har en præcis dokumentation der er ikke-tekstlig. Således undgås projektledelse
hvor det er nødvendigt for projektlederen at overskue utallige ringbind af tekstlig- og
tekniskdokumentation. Er dokumentationen visualiseret skabes overblikket hurtigt og man kan
kommunikere behov og retning ud fra tegninger til udviklingsteamet. Dette reducerer nødvendigheden for
lange kravsspecifikationer der håndterer samtlige usikkerheder i detaljer og aftalegrundlaget i højere grad
er uomtvisteligt. Ordlyden i kravsspecifikationer er ofte genstand for megen debat, hvorimod hvis
aftalegrundlaget fremstår grafisk, og uden brug af flere kapitler tekst, så kan alle se retning, afhængigheder
og relevans. Arkitekter udarbejder heller ikke hvorledes de forestiller et hus skal se ud i et
tekstbehandlingsprogram, men tegner bygningen således at alle let kan overskue projektets størrelse og
omfang.
BPM beskrivelser er gode til mere end blot optimering af arbejdsprocesser, men tjener som et
kommunikationsværktøj virksomhedens interessenter imellem (Davis, Rob, Brabänder, Eric , ARIS Design
Platform: Getting Started With BPM).
Ved at have veletablerede arbejdsprocesbeskrivelser er det muligt via intranet at tilgå disse. Dette tjener to
formål: at forslå nye procesforbedringer direkte til de enkelte arbejdsprocesser og sende disse til review
hos overordnede interessenter med ansvar for disse, samt som uddannelsesgrundlag. Ved at have
beskrevet centrale arbejdsprocesser er det også muligt at beskrive i detaljer hvorledes kompliceret arbejde
udføres. Dette kan understøttes med henvisninger til tekniskdokumentation og eventuelle instruktører i
forhold til den relevante arbejdsproces. Dette er et glimrende uddannelsesmæssigt værktøj, som bl.a.
mange ambulatorier på landets sygehuse benytter sig af i forbindelse med indkøring af nye laboranter i
arbejdsrutiner, men det tjener også som grundlag for hvorledes ny forskning direkte kan implementeres i
eksisterende arbejdsrutiner. Det er med udgangspunkt i denne tilgang at værdien af BPM bliver langsigtet
og værdiful.
3.3.1 Byggetekniske tegninger fremfor tekst
-”Hvilke andre fordele er der ved tegninger fremfor tekst?”
Når beskrivelsen af virksomheden er tegningsbaseret og ikke tekstlig, kan denne som førnævnt anvendes
direkte med konvertering af it-udviklere. Systemudvikling på det tekniske plan kræver anvendelsen af
16 Hermed forstået at de store systemer der altid vil være behov for, går i retning at at skulle håndtere flere ting, forudse flere behov, og have en højere grad af fleksibilitet – hvorfor de bliver mere komplekse. Jeg har dermed ikke sagt at nøje afgrænsede og specifikt behovsafdækkende systemer er på vej ud. Men oio.dk retningslinjerne inmente så er det offentlige ihvertfald på vej ud i større og kollaborerende systemer der deler tjenester på tværs.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
20 | S i d e
standardiserede sprog, eller kode, for at systemet kan udvikles. Almindelig tekst kan ikke omsættes til kode
af en computer, hvorimod kasser med forskellige hierarkiske lag og forbindelsesled ganske let kan.17 I
mange tilfælde er det muligt for projekter at anvende allerede anvendte standarder til at beskrive en
organisation og dens produktion, og dette lettere igen arbejdet med at udvikles nye organistionstyper eller
f.eks. systemer.
In addition, [...] code-free advantages can be gained where a supplying BPMN vendor is able to
provide pre-built models and templates that can be used to address corporate-, industry, business-,
and regulatory-specific issues. […] the availability of pre-built templates often comes as a direct
result of previous user requests and experience that has been gained by the vendor from working in
particular market sectors. (s. 32, Butler Group, BPM, Dec. 2007)
3.3.2 Forretningsregler
-”Hvordan sikrer vi at de konkurrenceparametre der adskiller vores organisation fra vores konkurrenter
bliver indlejret i beskrivelse af vores rutiner og arbejdsprocesser?”
Organisationstypiske eller kulturtypiske konkurrenceparametre, også kaldet forretningsregler er væsentlige
egenskaber i alle organisationer, og beskrives virksomheden uden disse, mistes den enkelte organisations
specificitet(Davis, Rob, Brabänder, Eric , ARIS Design Platform: Getting Started With BPM). At beskrive
forretningsregler svarer til at beskrive det udgangspunkt en virksomhed har når der skal sættes grænser op
for hvorledes man f.eks. kan udvikle nye produkt- eller servicetyper. Forretningsregler kan også bruges til at
styre automatiske processer.
”A ’rule’ can be described as an instruction to perform a specific task, and broadly can be split
into two types: computational rules (those that manipulate data), and flow rules that define
the flow of the process.” (s. 61, Butler Group, BPM, Dec. 2007)
Eksempelvis henvender en borger sig i det offentlige for at få fornyet sit kørekort. Sagsbehandleren
kontrollere om hvorvidt borgeren tidligere har fået udstedt et kørekort og om dette er inddraget. Borgeren
har ikke været forbi sin læge og fået sit fysiske helbred godkendt og systemet ved dette, da dette ikke er
listet. Således er det ikke muligt for sagsbehandleren at fortsætte behandlingen af forespørgslen. Således
fungerer dette i dag, denne service kunne også tilbydes via borger.dk helt uden indblandling fra en
sagsbehandler. Processen ”Forny kørekort” udfører ”kontrollér kørekort status” får tilbagemeldning om
”Tidligere kørekort haves”, ”Kørekort ej inddraget” og ”Helbredstjek negativ”, hvis parametren eller
17 Her sendes mange tanker i retning af standardnotationen BPMN eller UML dernetop bruges specifikt til dette formål
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
21 | S i d e
forretningsreglen ”Helbredstjek negativ” ej er gyldig, afslutes processen ”Forny kørekort” ikke, men
henviser til processen ”Foretag helbredstjek”. Forretningsreglen dikterer her at det ikke er tilladt at
fortsætte med fornyelse af kørekortet da det er nødvendigt først at have et gyldigt helbredtjek.
Forretningsreglen er i dette tilfælde udlukkende lovgivningsmæssig, men det fungerer som rettesnor for de
involverede arbejdsprocesser.
Forretningsregler kan også bruges som nye tilbud til kunder f.eks. hvis en kunde køber 12 fjernsyn eller er
VIP-kunde kan dette betyde at systemet automatisk tilbyder tyve procents rabat. Disse forretningsregler
gør det nemmere for produktudviklere at tilbyde nye rabatter til forskellige typer af kunder. Har man et
større produktsortiment så som f.eks. TDC, hvor det kan være svært for alle at have et overblik over hvad
man kan tilbyde den enkelte kunde, er det en styrke at have formaliseret hvad der er muligt til hvem i
forhold til ordrens størrelse.
3.4 Kend dit projekt før du kan vælge et værktøj
Procesmodellering er et vigtigt element i de fleste større eller mindre forandringsprojekter der som regel
vedrører flere afdelinger eller måske endda hele virksomhedsstrukturer. Mange projekter løber løbsk fordi
den dokumententation der indsamles enten ikke er beskrivende eller dybdeborende nok, eller er for
ensidig eller helt mangler sammenhænge til andre dele af forretningen. Hvis sammenhængene bortfalder
resulterer dette i, at én ændring i én afdeling afføder en uforudset hindring i f.eks. salg & produktion et helt
tredje sted i virksomheden.
3.4.1 Definer projekt
De beslutningstagere i virksomheden der har bestemt nødvendigheden af en BPM indsats, skal forklare
projektlederen hvad det er de ønsker sig som resultat af en BPM indsats. Dette er forskelligt fra projekt til
projekt, da nogle ønsker reduktion af omkostninger, kortere vej fra kunde til produkt, øget effektivitet,
reduceret kompleksitet af arbejdsprocesser i serviceorganisationeeller produktion, eller det kan være at
virksomheden ønsker at blive mere forandringsparat fordi det marked de konkurrerer på er præget af en
høj grad af teknologiske landvindinger og man ønsker at kunne tilpasse sig dette hurgtigt i forhold til
konkurrenterne.
3.4.2 Definer projektperiode
Ud fra den projektdefinitionen skal projektlederen og procesejerne nu definere hvor lang tid de forventer
projektet skal køre intensivt, samt hvad der skal afsluttes hvornår og i hvilken rækkefølge. Det er vigtigt at
fokusere på ønsket for forretningen og ikke hvad man it-mæssigt eller forretningsmæssigt selv interessere
sig for.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
22 | S i d e
3.4.3 Definer interessenter
Ethvert projekt af større karakter vil påvirke en række afdelinger og/eller enkeltpersoner. Det er yderest
vigtigt at have disse personer/ afdelinger med ombord i projektet således at der ikke er intern modstand til
et forandringsprojekt fra starten. Definitionen af alle interessenter forud for projektdefinition ovenover, er
således vigtig da disse interessenter skal have mulighed for at give deres besyv med. De er trods alt
eksperter indenfor de områder forandringsgruppen bl.a. forventer at ændre på.
3.5 Definer projekt, heraf defineres værktøjet
Nu kendes projektets interessenter, periode og definition hvilket er tre væsentlige parametre forud for
udarbejdelse og beslutningstagen om brugen af værktøjer. Afhængig af projektetsambition, altså om der
skal ændres på hele afdelinger, områder eller serviceniveau, og om der skal være to mand eller halvtreds er
væsentlige ting at have på plads. Er man ambitiøse og vælger at flere personer skal deltage og projektet
skal have en længere levetid, er det nødvendigt at beslutte om der skal investeres i- ikke blot værktøjet -
men også uddannelse af medarbejdere.
3.5.1 Mindre projekter
Til mindre projekter der strækker sig over kortere tid og for virksomheder uden behov for viderudvikling af
interne processer, er Microsofts Visio, Word, Excel og Powerpoint udemærkede værktøjer.
Fordele: Projektet er af en mindre størrelse og de centrale interessenter er få og eksterne deltagere
involveres i mindre omfang. Således er det let at komme hurtigt i gang med at kortlægge processer og
identificere forretningsgange, og alle deltagere kan uden videre træning anvende værktøjerne fra
Microsoft.
Ulemper: Det er ikke muligt at genere kode til senere brug i projektet på baggrund af de udarbejdede
diagrammer. Konvertering er mulig, men ikke altid hensigtsmæssig. Da projektet ikke nyder godt af en
fælles central platform hvor versionering, filer, brugerstyring, og relationsafhængighed mellem modeller,
processer, dokumenter og forbedringer styres centralt, kan problemområdet ikke beskrives i detaljer da
overblikket hurtigt mistes. Derfor skal de fundne resultater anvendes til ændringer nu og her, og ikke være
basis for videre dokumentation til fremtidig procesudvikling af hverken organisationen og eller
arbejdsprocesserne. Det er ikke muligt kollaborativt at arbejde på defintion af arbejdsprocesser med
mindre man er i et grupperum og anvender f.eks. en brownpaper øvelse. Al form for dokumentation er
mulig og der er ingen forretningsregler, hvorfor dokumentationen kun er så god som det svageste led i
projektet.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
23 | S i d e
Konklusion: Såfremt man er en virksomhed på 20 eller færre og kun har få produkter der produceres eller
tilbydes lokalt, og man ikke ønsker at kunne ændre på virksomheden kontra eksterne krav fra markedet
hurtigt, anbefaler Capacent at man bruger Microsofts produktpakke da denne er billig, lettilgængelig og
ikke kræver ekstensiv uddannelse.
3.5.2 Større projekter
Står man overfor at skulle arbejde med LEAN, SOA, EA, Six Sigma, BPM eller ved man blot at man ønsker at
lave om på flere afdelinger og begynde at tilbyde flere produkter eller services til sine kunder; da er et BPM
værktøj et godt udgangspunkt. Hvis man ønsker at have et godt overblik over hvad der foregår i
virksomheden nu, hvilke metoder der anvendes til håndtering af specifikke produkter eller har et ønske om
response-to-market; så er et BPM værktøj værd at overveje. Eller skal der udvikles en ny platform der
håndterer virksomhedens kernekompetence er værktøjer så som danske SoftQAs SQALM værktøj og
amerikanske Troux Technologies Metis gode løsninger. IDS Scheers ARIS værktøj adskiller sig ved at tilbyde
direkte integration mellem SAP og ARIS, hvilket Metis og SoftQA har mulighed for ved brug af konvertering.
Fordele: Ved anvendelse af et BPM værktøj sikres standardisering af processer således at disse hænger
sammen. Herved sikres det at dokumentationen ikke er fragmenteret, end-to-end view er muligt, dvs. man
kan følge en proces fra fødsel til grav18. Dette giver et overblik over hvornår og hvor råmaterialer kommer
ind, distribueres, tilvirkes, samles og logistisk bevæger rundt og ud af virksomheden.
Ved anvendelse af et BPM værktøj er det muligt direkte at anvende forretningsbrugernes visuelle forståelse
af interne sammenhænge mellem afdelinger og deres processer, til generering af f.eks. UML eller BPMN
diagrammer der kan anvendes umiddelbart i softwareudvikling. Dette kan have betydning for præcisionen,
udviklingshastigheden og omkostningerne ved et projekt.
BPM værktøjer fordrer bl.a. simulering af processer, hvilket giver muligheden for at koble faktorer så som
produktionstid per enhed i forbindelse med enkeltprocesser - eller sagsbehandlingstid per offentligt ansat.
Kender man antallet af medarbejdere og deres produktionstid per enhed, årsværk og f.eks. fejlrate, er det
muligt at få BPM værktøjet til at simulere virkeligheden(Davis, Rob, Brabänder, Eric , ARIS Design Platform:
Getting Started With BPM). Dette er relevant når man ønsker at allokere flere ressourcer væk fra en
afdeling for at få optimeret på ydelsen i andre flaskehalse. Automatiseret analyse af forretningsprocesser i
end-to-end er også muligt, således at et samlet forløb analyseres. Mange BPM værktøjer tilbyder
rapportudtræk i forbindelse med enkelte komponenter, afdelinger, processer, personer, rolletyper eller
18 At hvis man vælger processen der beskriver hvornår kunden første gang påbegynder en bestilling af et produkt, at man så kan spore denne aktion fra den starter til dens afslutning når den sendes til levering. Det vil sige at den grafiske beskrivelse af disse processer er sammenhængende.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
24 | S i d e
andet. Dette betyder at den afhængighed en given proces måtte have med førnævnte begreber, udskrives
som en tekstlige rapport i f.eks. PDF til gennemlæsning. Ønsker man derfor et detaljeret indblik i en proces
er det muligt for forskellige forretningsbruger at udprinte arbejdsprocesbeskrivelser der har relevans for
netop deres arbejdsområde, og derved få en dybere forståelse for virksomheden(Davis, Rob, Brabänder,
Eric , ARIS Design Platform: Getting Started With BPM).
Slutteligt tilbyder bl.a. SoftQA templates oversat til dansk; skabeloner. Disse udvikles i tæt samarbejde med
større kunder i enkelte brancher, og byder derfor på skabeloner udviklet specifikt til dokumentation af
brancher så som f.eks. medicinalbranchen og produktionsvirksomheder. Skabeloner letter arbejdet med
dokumentationen da dokumentationsstandarder ofte skal defineres forud for dokumentationsarbejdet kan
påbegyndes.
Ulemper: At arbejde med BPM værktøjer til større projekter betyder at der skal laves om på mere end blot
et par enkelte processer. At beskrive en virksomhed detaljeret, på en simpel og letforståelig måde, har
resulteret i et kompliceret produkt. Dette resulterer i at BPM værktøjer er komplekse og som et næsten
absolut minimum kræver to dages kursus forud for påbegyndelse af procesmodelleringsarbejdet. Yderligere
kræver større projekter en erfaren projektleder med forståelse for anvendelsen af et BPM-værktøj, foruden
den nødvendige projektleder forståelse, således at de fordele et BPM-værktøj tilbyder også bringes til
anvendelse.
Butler Group der er løst citeret her, fandt i sin undersøgelse af BPM værktøjer, at disse hvis brugt optimalt,
tilbyder en systematisk tilgang til udviklingen af forretningen, samt til kontrol og forbedring af operationelle
processer. Omkostningsreduktion er ofte grunden til, at der vælges et BPM værktøj, på den korte bane,
men det er grundet øget produktkvalitet og service, at vedholden brug af BPM værktøjer giver fordele på
længere sigt.
3.6 Valg af værktøj
-”Hvad er udslagsgivende ved et BPM projekt og hvilken type firma er man når fordelene viser sig
konkret?”
Før man endeligt beslutter sig for et rigtigt BPM værktøj skal man forholde sig til om virksomheden eller
projektet har langtidsstøtte til udrulningen og anvendelsen af et BPM værktøj. At arbejde med
procesmodellering er en styrkelse og forsikring af virksomheden i fremtiden, men er det kun hvis man får
defineret et hold af eksperter der internt holder det modellerede ajour, samt anvender værktøjet jævnligt i
deres arbejde. BPM værktøjer kan have gavnlig effekt på den korte bane, og derfor er det væsentligt at
forstå, at vedligeholdelse bringer virksomheden værdi. Volvo Aerospace i Sverige forøgede antallet af
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
25 | S i d e
procesforbedringsforslag fra medarbejderne i virksomheden fra 2 til 250 om året, og reducerede deres
programportefølje med 1.000 applikationer. Dette resulterede i en reduktion af kompleksiten af arbejdet
og øgede medarbejdernes indflydelse på arbejdsgangen, samtidig med at virksomheden realiserede
kvalificerede optimeringsforslag. Den samlede omkostningseffektivisering beløb sig på 250 mio.
kroner.(SoftQA marketing materiale, 2005).
Dette konkludere redegørelsen for hvilken type produkt SoftQA tilbyder dets kunder, omfanget og brugen
af produktet, samt en beskrivelse af hvilken type projekter der nyder godt af et BPM værktøj. Da projektet
er af forretningsteknisk natur har jeg også følt at det var nødvendigt med en beskrivelse af hvad produktet
rent faktisk kan og hvad det bruges til, men det er også min klare holdning at det er nødvendigt at vide hvor
omsiggribende et sådan produkt kan være i en organisation, således at man har en forståelse for hvad
sådan et produkt skal forklare når det skal sælge sig selv til potentielle kunder. I mine øjne er en stor del af
udfordringen ved at sælge sådan et produkt, at kunne formidle det intuitivt, simpelt og uden svøb. Uden
svøb forstået således at kunder gør sig det klart hvad det er de har købt i alt dets mangfoldighed, således at
alle fordele opnås.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
26 | S i d e
4 Del IV – En virksomhedsanalyse
I denne del af opgaven vil jeg beskrive de emner og områder som jeg finder særlig interessante hos SoftQA,
dette dækker over både de positive emner og de kritiske udfordringer jeg mener virksomheden står
overfor. Der vil derfor være en emne for emne gennemgang, og ikke en som jeg plejer identifikation af
faktorer udfra Porterske definitioner. Den teoretiske idenfikation vil følge i Del V hvor jeg vil lave en formel
konkluderende analyse ud fra bl.a. Porters teorier.
Jeg har i analysen valgt at kalde udfordringer og problemstillinger for barriere til success. Dette har jeg frit
oversat og ladet mig inspirere af Porters begreb om entrant barriere på til et marked for nye konkurrenter i
hans 5 Forces model, hvor en barriere kan være høj eller lav. Er barrieren høj betyder det at det er svært
for nye konkurrenter at melde sig på markedet, er barrieren lav, er det selvsagt relativt nemt for nye
konkurrenter at finde et ståsted i markedet. Jeg konkludere således om hvorvidt jeg finder et område udsat
for barriere for succes iforbindelse til hvert emne jeg identificerer, hvorfor de skal ses som et samlet hele
og ikke individuelle betragtninger.
Alle de identificerede områder som jeg her beskæftiger sig med, er områder jeg identificerede umiddelbart
efter jeg stoppede hos SoftQA. Firmaet har sidenhen taget mange skridt og vist initiativ iforhold til disse
udfordringer, hvorfor dette er en analyse af firmaet medio 2007. Jeg har sidenhen identificeret ændringer
og holdningsskift. Disse ændringer opfatter jeg ikke som relevante her, da de for min side kun er
spekulative og ikke direkte afledt af min erfaring med selskabet. Jeg opfatter dem dog som interessante til
en mundtlig eksamination.
4.1 Indledning
Følgende analyse af SoftQA ApS. bygger på seks måneders praktikophold hvor udgangspunktet var
ansættelse som sales engineer – i realiteten blev arbejdet af en ganske anden natur. Dette skift i
arbejdsområde er i mine øje – efter at have beskrevet udfordringer i samarbejdet mellem jeg selv og
salgschefen – en direkte konsekvens af de identificerede problemstillinger nedenfor.
Formålet med dette dokument er at give et hurtigt overblik over hvor SoftQA er på nuværende tidspunkt
som firma og som produkt. Udgangspunktet for firmaet har hele tiden været fire ingeniørers livsværk der
har udviklet sig og tilpasset sig kunders aktuelle behov over tid. Dette har ledet til en høj grad af
kundefokus og en ekstrem grad af løsningsorientering i forhold til kundens daglige arbejde, men har også
resulteret i at produktet er vokset sig større end dets mestre. Således udtalte seniorudvikler Palle Sørensen:
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
27 | S i d e
-”SQALM19 det tager ti år rigtig at komme til at forstå”. Overdrivelse fremmer forståelsen, men det tager
ikke ti år at forstå hvad Viasats TV-Guld programpakke indeholder af fordele for kunde og virksomhed
eksempelvis.
SoftQA har dog taget en række initiativer til at komme omkring en løsning af denne gordiske knude, og har
også delvis løst opgaven i forhold til produktets udformning og brugervenlighed. Dette dog værende sig i
forhold til dets tidligere udformning, men i en reel sammenligning mellem ARIS og SQALM er det svært at
se forskellen. Mere om dette i afsnittet om Markedsforståelse.
Denne skrivelse er delt op i to dele hvor den første del baserer sig på personlige identifikation er af
problemstillinger og udfordringer, den anden del forholder sig til disse problemstillinger ved at komme med
forslag til hvorledes man kunne gå videre med en yderligere identifaktion, med henblik på en løsning.
4.2 Ejerskabsstruktur
SoftQA ApS. har eksisteret siden 1991 og har overlevet større udfordringer i market i form af mange nye
konkurrenter og IT-boblen der brast i 2000-2001. I sig selv imponerende taget selskabets størrelse i
betragtning, og imponerende at SoftQA til trods for total anonymitet udenfor det danske/ skandinaviske
marked, stadig formår at tjene fornuftige penge. Mere om dette i senere afsnit.
Ejerskabet er formelt delt ud på fire personer: Torsten, Thomas, Pieter og Torben. Hvor af de to
førstnævnte er udviklere på produktet i dag, Pieter er konsulent og underviser i produktet, og sidstnævnte,
Torben, er den administrerende direktør. De fire personer har lige mange aktier, men som administrerende
direktør har Torben dobbelt stemme i tilfælde af halvtredsprocents uenigheder20. Det er også disse fire
personer der udgør bestyrelsen i firmaet.
Det er min personlige opfattelse at den administrerende direktør er den eneste af de fire der i dag
kompetencemæssigt forstår at udvikle virksomheden videre i forhold til markedet. Hvorfor han naturligt
nok er den administrerende direktør. Omvendt bestrides denne post af en civilingeniør med en bachelor i
datalogi, hvilket gør ham mere til en udvikler end en forretningsmand. Den administrerende direktør har
selvfølgelig et glimrende produktkendskab, og ved hvordan markedet ser ud, samt har et godt kendskab til
konkurrenterne, men han har aldrig taget en MBA, HD eller anden forretningsrelateret uddannelse. Det er
ikke meningen at det skal være en sønderlemmende kritik af Torben, men SoftQA (SQA) står pt. i et
vadested hvorfra erhvervsrettede kompetencer og især netværk ville være værdifuldt. Mere om dette i et
senere afsnit.
19 Firmaet hedder SoftQA, produktet er SoftQA Lifecycle Manager 20 Dette er jeg faktisk ikke helt sikker på, men ret overbevist om.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
28 | S i d e
Af de fire ejere er den ene på vej ejer på vej ud ad arbejdsmarkedet og de resterende vurderes at ville
fortsætte mellem ti og tyve år endnu. Af de 4 ejere er det min vurdering at det reelt kun er den adm.
direktør der har ambitioner om ”at ville erobre verden”, hermed menes at der aktivt stræbes efter at SQA
bliver til en international organisation med flere hundrede ansatte, global markedsføringsafdeling,
salgsafdeling, support og lignende. Mit indtryk af de resterende ejere er, at de er ganske godt tilfredse med
omfanget af arbejde, virksomhedens størrelse, løn og involvering i driften af SQA. Hermed også forstået
således, at det kan være svært at rykke væsentligt på SQA hvad angår strategiskift, finansiering og
hvorledes arbejdet laves og om det skal laves om, når trefjerdedele af firmaet i virkeligheden er tilpas med
størrelse og arbejdsbyrde.
Bestyrelsesarbejde og det arbejde en bestyrelse udfører er traditionelt udført af eksperter indenfor det
marked hvori et firma konkurrerer. Typisk, som i tilfældet med SQA, udføres dette af de visionære kræfter.
Dette er ofte også ejerne af selskabet og de har en klar plan og ide for hvad det man vil med selskabet. Der
kommer et tidspunkt hvor denne vision ikke længere passer til firmaets størrelse, position på markedet og
produkt. I disse tilfælde udvides bestyrelseskredsen for at få nye tanker og ideer på banen. For at erhverve
sig kontakter og anerledes kompetencer. Der er utallige eksempler på opgør med familiebestyrelser mellem
og den professionelle ledelse, se bare opgøret med familiebestyrelsen i Louis Poulsen & Co. tilbage i nitten
halvfjerdserne (En på lampen, 1993, Børsens forlag). Disse opgør er nødvendige for at et firma kan bevare
sin konkurrenceevne, netop ved at erhverve sig nye kompetencer og innovere sig selv.
4.2.1 Arbejdsmoral
På enhver arbejdsplads kan man hurtigt et indtryk af hvem der arbejder mindre og hvem der arbejder
meget.Hertil skal det lige hurtigt nævnes at der skal tages forbehold, da folk reelt kan arbejde hjemmefra,
være til kunde- eller udviklingsmøder, rejser og andre aktiviteter. Med det inmente skal det ikke afholde
mig fra at fremhæve følgende: Igen vendes der tilbage til de fire ejere, her er min vurdering af den adm.
direktør samt yderligere én ejer, slider i det. Hermed også sagt at de to tilbageblevne i mine øjne har en
meget afslappet arbejdsindstilling med en indsats der vurderes til at ligge under 37 timer om ugen. Der er
også eksempler på medarbejdere der arbejder på nedsat tid, men her er det mit indtryk af lønnen også
reflekteres i dette personlige arbejdsvalg. Det er ikke mit indtryk at dele af ejerkredsen har taget dette
løndyk og jeg opfatter det som et problem at halvtreds procent af det bestemmende ejerskab ikke længere
brænder for produktet og virksomheden i en sådan grad at de lægger samme indsats som andre bærende
kræfter.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
29 | S i d e
Det er derfor min opfattelse af ejerskabsstrukturen i SQA ikke er en fremmende faktor for
videreudviklingen af selskabet internationalt og derfor opfatter jeg også dette som en barriere til agilitet og
forandringsvillighed.
Ejerskabsstrukturen og dens statiske sammensætning er en barriere i forbindelse med at ville lave om på
organisationen. Det er besynderligt at personer så som udviklingschefen, der lægger en inspireret og yderst
vigtig indsats for dagen, ikke er blevet medejer efter længere tid i virksomheden og en dedikeret indsats.
Risikoen er at han vælger at fortsætte et andet sted hvor der er nye udfordringer og ejerskabsoptioner. Det
er ikke mit udgangspunkt, at at alle medarbejdere skal have tilbudet om at blive medejere, men at man
som ledelse holder sig for øje, hvornår der er kræfter tilstede i organisationen som er mere end blot dygtige
medarbejdere, men medarbejdere der repræsentere fremtiden, og heraf belønnes og vises tillid i
forbindelse med udstedelsen af aktier og status af partner. Hvis ikke man netop belønner denne type
medarbejder, men istedet accepterer en anden arbejdsindstilling fra ejere; hvilken virksomhedskultur er
det så man opbygger, spørger han retorisk.
De udfordringer virksomheden står overfor i dag er ikke udelukkende i hvilken teknisk retning produktet
skal flyttes, men snarere forretningsmæssige. Det vil sige at der blandet andet skal lægges strategi for
håndtering af konkurrenter, opkøb, incitamentsordninger, produktpakker, markedsføring, salgstiltag,
virksomheds- og produkt-branding, samt nye markeder.
Til disse nye udfordringer har SQA en ledelseskreds af enginiører og software udviklere. Alle med årtiers
erfaring og kompetence, men med et kompetencesæt der kun delvist er fyldestgørende. Derfor skal tiltag
indenfor dette område komme fra længere nede i organisationen, og for at forandringer kan blive
implementeret, så skal der ikke blot bearbejdes én medejer og adm. direktør, men fire personer. Derfor vil
beslutninger om kursskifte og investering indenfor områder der ikke traditionelt binder sig op iforhold til
softwareudvikling, være større og mere ulogiske beslutninger for ejerkredsen, end hvis den havde et
bestyrelsesmedlem eller to, der kunne forklare værdien og baggrunden for disse tiltag.
Min forståelse og umiddelbare vurdering af de fire ejere baserer sig udelukkende på fornemmelser,
hentydninger og sammensatte forståelser. Om end denne kan være nok så meddelsom, så er der ikke
foretaget dissiderede interviews af de fire ejere, hvorfor ovenstående konklusion beror sig udelukkende på
observation og sammensat forståelse.
4.3 Modenhed og markedsføring
En organisations modenhed kan betyde flere ting og flere tilstande. I og for sig er virksomheden
veletalbleret med et klart defineret hjemmemarked og en produktportefølje. Også virksomhedens relativt
høje alder og de ansattes gennemsnitsalder, er identikatorer på, at virksomheden er moden af karakter.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
30 | S i d e
Organisationen er internt er velfungerende og med klare roller, ansvarsområder og veldefinerede
kompetencer. Dér hvor kimen til mange af SQA problemer findes, er i mine øjne, i den totale fravær af en
koordinerende og indflydelsesrig markedsføringsorganisation, der ud fra en veldefineret forretningsstrategi
kortlægger kunde- og markedsbehov. At organisationen er moden internt betyder ikke at den er moden i
forhold til sin omverden. At der er gode kommunikationsmuligheder (PC, telefon- og mobilsystem, fax,
mail) med glimrende salgsopstillinger på papir og andet, gør ikke noget for den generelle forståelse af
salgskanaler eller den uformelle adgang til en hjemmeside med velinformeret indhold. Modenhed skal
derfor forstås således at det reflekterer hvorledes virksomheden oplever vigtigheden af omverdens adgang
og forståelse af virksomheden.
4.3.1 Markedsføring
I mit arbejde med organisationen blev det mig hurtig klart at der ikke var en koordinerende
markedsføringsorganisation på tværs af virksomheden. At hjemmesiden var yderst omdiskuteret, og at
enkelte dele af organisationen havde taget initiativ til lanceringen af egne hjemmesider der netop skulle
dække disse personers enkelte behov. Alle disse forskellige budskaber repræsenterede så at sige produktet
der solgtes og virksomheden bag. Kommunikativt er virksomheden derfor ikke særlig moden, men dette
reflekterer også hvor denne er forretningsforståelsesmæssigt. At man tillader en så lempelig omgang med
firmaets brand og produktpræsentation som de tre hjemmesider gør, viser med al tydelighed at man ikke
har forstået værdien af, eller den destruktive kraft det har, på salgsindsatsen. Det vidner om at man er
forvisset om produktets overlegne evner og at disse alene er værdiskabende for kunder og potentielle
kunder.
SoftQA har bestemt et markedsføringsapperat og har afsat ressourcer til dette. Dette resulterer i en årlig
konference for alle kunder der inviteres ind i Axelborg til en heldags konference hvor diverse eksperter og
kunder med erfaring i brugen af værktøjet, præsenterer deres erfaringer. Et rigtig godt forum og der er
meget at lære hvis man er ny på området, ellers er der netværksmulighederne og udveksling af erfaringer.
Herudover er deltager SoftQA på så mange konferencer som muligt, med de ansatte er afsat her til og
iøvrigt kvalificerede til at påtage sig denne opgave. Det er en udemærket form for foot-and-pavement
markedsføring og det er et godt forum for at møde kunder og forstå deres behov. Den er også ganske
traditionel, men bestemt med til at sikre man har fingeren på pulsen. Herudover er der almindelige
tryksager og best-practice cases fra større kunder samt, tøj, slik og dingenoter(usb-stick, golfbolde, etc.) der
deles ud til kunder og ansatte. Alt sammen udemærkede tiltag der rammer godt og mindre godt alt
afhængig af modtageren.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
31 | S i d e
Langt den overvejende del af de potentielle kunder der møder SQA på en konference, får stukket
marketingsmateriale og et visitkort i hånden. Enkelte bruger visitkortet som udgangspunkt for at finde ud af
mere om virksomheden, da mange efter en konference smider deres marketingsmateriale væk. På dette
stadie i en slagsproces er det ren interesse og nysgerrighed der driver kunden, og et salg er endnu ikke på
tale. Det vil sige at det kommende besøg på hjemmesiden er af utrolig vigtighed for en seriøs præsentation
af virksomheden som både solid, erfaren, og forstående over for kundens udfordringer. For eksempel
minder hjemmesidens adresse intet om det man i virkeligheden har indtastet, hjemmesiden fungerer ikke i
andre browsere end Internet Explorer der har en faldende markedsandel, og at hjemmesiden består af over
et hunderede siders tekst(fraregnet billeder og grafik), viser tydeligt forståelsen af online-markedsføring.
4.3.2 Online markedsføring
I takt med markedets udvikling vil behovet for en ny hjemmeside blive mere nødvendigt, da flere og flere
potentielle kunder orienterer sig online frem for via tradtionelle offline ressourcer(konferencer, visitkort,
salgsmøder). Med min begrænsede erfaring hos SQA og med de få områder jeg kom i kontakt med, er
hjemmesiden det, markedsføringsmassigt, største problem, og jeg opfatter den klart som et af de vigtigste
barrierer for succes internationalt. Men førend man kan starte en forandring af denne er det nødvendigt at
forholde sig til en række andre faktorer.
Man vil altid kunne diskutere om det giver mening at bruge megen tid og energi på en hjemmeside. Prisen
for udvikling, eksternt design og grænseflade koster penge og tager ofte megen tid. Herudover er der
mandetimerne der skal afsættes på at skrive tekster og gøre disse relevante og interessante at læse,
samtidig med at disse skal være i et passede internet format, altså ikke i bogform, men korte og
informative. Ofte også en opgave der outsources til eksperter i kommunikation.
En hjemmeside spejler mange ting i virksomheden og det er ofte let at danne sig en forståelse af
modenheden af organisationen ved at betragte om hjemmesiden er professionelt og relevant opbygget.
Man kan så argumentere for om de kunder man har på markedet overhovedet bekymrer sig om firmaets
hjemmeside, endsige overhovedet benytter sig af populære søgemaskiner når de har et konkret behov for
et procesmodelleringsværktøj. Ofte er det konsulenthuse der er driver på at løse noget i et givent værktøj,
da det er dem der sidder med den nødvendige kompetence og indsigt i området. I andre tilfælde er det en
IT-arkitekt der har besluttet sig for at næste initiativ skal dokumenteres i et procesmodelleringsværktøj og
disse lader sig gerne inspirere af konferencer, netværk og udgivelser så som Gartner og Butler. Begge er
yderst respekteret for deres gennemgange af procesmodelleringsværktøjer og relaterede emner så som
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
32 | S i d e
enterprise architecture og BPM. Der findes dog et hav af konkurrenter der alle vurderer de værktøjer de
kommer i kontakt med og blogger om dem.
Der kan ikke være nogen tvivl om at de bloggere og eksperter der findes globalt, der forholder sig til
procesmodelleringsværktøjer primært udfører deres arbejde fra skrivebordet, med internettet, en telefon
og en e-mail konto. Det vil sige at når det er tid til at skrive næste udgave af ”process management tools
2009”, at de så tager udgangspunkt i forrige års værktøjer og søger på nettet efter nye produkter. Disse
såkaldte eksperter tager udgangspunkt i hvad de finder på nettet og hvad de har i forvejen, samt hvad de
har læst i andre udgaver fra f.eks. Gartner eller Butler.
Hvis man udfører en række søgekriterier på områder, begreber og trends der involverer SoftQAs produkt i
en populær søgemaskine, så er det helt utroligt få steder hvor SoftQAs navn bliver nævnt, uden at man
skriver SoftQA først. Konsekvensen af dette er, at ikke mange finder frem til SoftQA ved at søge på det
relevante arbejdsområde, men kun ved kendskab til personerne bag virksomheden. Således er SoftQA også
godt repræsenteret på det danske marked for procesmodelleringsværktøjer, hvor det nærmest er modsat i
f.eks. USA eller EU. Grunden til dette skyldes bl.a. at SoftQA ikke har enkle søgeord indlejret i
hjemmesidens kode, f.eks. ”business process management tool” eller ”Enterprise architecture tool” og når
disse søgeord indtastes i en søgemaskine, fremkommer SoftQAs hjemmeside slet ikke.
Dette er muligvis ikke noget problem i forhold til enkelte kunder, og det er givetvis ikke mange
beslutningstagere der finder deres kommende procesmodelleringsværktøj ved at søge på eksempelvis
Google.com. Langt de fleste konsulterer netværk og videnskabelige artikler. Her opfattes Gartner og Butler
rapporterne som ekspertudtalelser. Upåagtet at det ikke er noget problem, at enkelte kunder ikke kan
finde virksomheden eller finde information om produktet, bliver problemet af en helt anden størrelse hvis
man tager i betragtning alle de blogs og ekspertudtalelser der tager udgangspunkt
skrivebordsundersøgelser via søgemaskiner. Disse eksperter kan heller ikke finde SoftQA, med mindre de
kender firmanavnet, og derfor ender de med ikke at skrive om virksomheden og produktet. Dette bliver en
ond cyklus da det sker hele vejen rundt, og til sidst kan ende med at overbevise de få udenlandske
eksperter der kender til produktet, at der er en god grund til at man ikke skriver om SoftQA.
Denne barriere gør at SoftQA mister megen potentiel eksponering i medier og blogs. Det handler således
mindre om udseende af hjemmesiden og indholdet, om end dette også er vigtigt, end det handler om
eksponering.
Jeg betragter SoftQAs mangel på koordineret markedsføringsindsats på tværs af virksomheden og på et
internationalt marked som en primær grund til at virksomheden internationalt ikke får et gennembrud,
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
33 | S i d e
dermed ikke sagt at virksomheden nationalt og lokalt ikke godt kan have success i en årrække, men
tendensen er klar: Konkurrenterne bliver større og færre, markedet for denne type værktøjer er i høj kurs
og der sidder mange i kulissen der vil ind og have en bid af kagen.
4.4 Produktsortiment
Min umiddelbare forståelse af SoftQAs produktsortiment er, at der findes et enkelt produkt, SoftQA Life
Cyclemanager(SQALM), også blot kaldet ”SoftQA” blandt kunder og ansatte. Konsulterer man hjemmesiden
er sandheden en helt anden. Her fremgår det at der findes seksten forskellige produkter, eller ni versioner
af SQALM, i og for sig et overskueligt produktsortiment. Jeg vidste godt at der fandtes flere produkttyper,
men jeg gav dem ikke dengang megen opmærksomhed, og det var kun i forbindelse med denne opgave at
jeg ville identificere det reelle antal af produkter. Og derfor har jeg kun hørt lidt eller intet om de øvrige
produkter, internt i firmaet som eksternt på salgsmøder- og konferencer.
Ideen bag et produkt er at det har et klart formål, hvorfor det giver god mening at have flere forskellige
relatede produkter, såfremt man ønsker at adressere forskellige behov i markedet. Men som bruger af
produktet er jeg på intet tidspunkt blevet gjort opmærksom på en længere række af relaterede produkter
og ydelser. Dette indsigt kunne være kommet i form af genveje på skrivebordet eller reklamer og
oplysninger om produkter der relaterer sig til SQALM på sitet eller i markedsføringsmaterialet.
For at kunne skabe sig en niche skal man først og fremmest have en produktrække der kan skabe denne,
dernæst skal man gøre opmærksom på dette. Med den nuværende markedsføring er det op til kunderne
selv, at søge indgående information om virksomhedens produkter. Dette kunne være relevant for kunden i
forbindelse med at få afdækket andre behov, men dette behov dækkes kun hvis kunden møder SoftQAs
ansatte på konferencer eller til møder.
Derfor virker det mere hensigtsmæssigt at tilpasse det samlede produkt således at det er passet ind efter
branchen overordnet. ARIS, som jeg har arbejdet med i to produktvarianter, er dygtige til at adskille
produkter, og forklare om disse separat. Der er ingen tvivl om at disse produkter anvender samme kerne,
men de har markedsføringsmæssigt og produktforståelsesmæssigt klart adskilt produktet i tydeligt
definerede områder. Dette har to vigtige egenskaber: Først og fremmest er et lettere selv at få indsigt i
hvad produkterne kan, og heraf hvad man som kunde har af behov. Dette kan lede til at kunder selv ringer
uopfordreret og efterspøger specifikke produkter direkte uden en egentlig salgsarbejde er foretaget.
Dernæst er det også muligt for virksomheden at udarbejde forskellige prisstrategier afhængig af hvad
kunden ønsker sig.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
34 | S i d e
Uden at dette skal være en opgave om hvorledes ARIS har valgt at gøre det, så er et best-practice eksemple
dog på sin plads. IDS Scheer har med deres ARIS produkt pakke, identificeret forskellige roller der kan have
gavn af deres produkter. Således er de endt med en procesmodellør (ARIS Business Designer), dvs. altså en
almindelig ansat der kender til forretningen, eller en junior konsulent der besøger kunder og hjælper dem
med forretningsforståelse og optimering. Herud over er der projektleder delen (ARIS Business Architect)
der ofte også udføres af en ekstern konsulent der håndtere de konfigurationsmæssige opsætninger i
forhold til en kunde. Og slutteligt er der en administrator del, til projekter med et større antal licenser.
Herud over findes der flere yderligere dele til bl.a. UML, EA, BPMN og andre branchespecifikke metoder og
produkter.
SQA har også denne tilgang på deres site, men det er slet ikke tydeligt på samme måde, hvorfor salget af
produktet udelukkende lader sig forklare af en person! Organisationens vækst er derfor begrænset af
mængden af salgskonsulenter, word-of-mouth og anmeldelser i fagmagasiner. Dette opfatter jeg som
barriere for produktudbredelse og virksomhedskendskab.
4.4.1 Produkt leveltid
Når man som kunde køber et nyt fjernsyn så har man en forventning om at dette fjernsyn vil tjene en godt i
en længere årrække. Det kan være fjernsynet skal repareres undervejs, det kan være det repareres
indenfor garantiordningen eller det kan være efter. Slutteligt har man en forventning om at fjernsyn skal
skiftes ud på et tidspunkt. Derfor skader det ikke Sony’s brand at deres gamle fjernsyn ikke er så
konkurrencedygtige i forhold til nyere fjernsyn, der er så at sige en indlejret forventning fra forbrugerens
side om dette. Ingen hokus pokus her. Software produkter derimod. Her er historien en helt anden.
Brugerne af softwareprodukter er vant til hyppige opdatering og nye version af software gratis. Dette er
gældende for uendeligt mange software tjenester og forbrugere i al almindelighed forventer ikke
nødvendigvis at skulle betale for anvendelse af et produkt. Det er gratis at installere skype og modtage
opkald eller chatte. Det er gratis at installere og downloade musik og medieafspilleren winamp. Fælles for
dem begge er at hvis man ønsker at benytte sig af anden funktionalitet, at det så har en pris.
Hvad angår prisen for procesmodelleringsværktøjer så har disse en helt anden pris end foreksempel et
årligt abonnement på Zatto21. Når man som organisation både skal betale for købet af softwaren og så tyve
procents vedligeholdelses- og supportgebyr, så kan det være vanskeligt at forstå hvorfor man senere er nød
til at betale for produktet en gang til. I større softwarehuse udgiver man årligt opdateringer til sin software,
disse kan være større eller mindre. Indimellem er disse opdateringer så store at der er tale om en helt ny
21 Software produkt der streamer mange internationale licenskanaler så som DR, DR2, Bloomberg og andre – helt lovligt
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
35 | S i d e
version med en masse ny og forbedre funktionalitet. Udviklingstid- og omkostninger har været signifikante,
hvorfor SQA f.eks. føler sig i sin gode ret til at kræve penge for et nyt produkt. På samme måde som Sony
skal have penge for et nyt fjernsyn. I traditionel forretning er denne model helt legitim og god
forretningsførelse. Denne studerende mener imidlertidigt ikke at dette nødvendigvis kan betale sig på sigt.
I mange tilfælde køber en kunde 4-10 licenser og bruger dem løst og fast over en årrække. Produktet ældes
i forhold til standardprogrammel og tiden løber fra produktet og konkurrenterne lige så. Måske højnes
brugernes forventninger til hvorledes et sådant produkt bør fungerer og hvad det bør koste. Over en
årrække udskiftes brugerne og nye brugere skal tilegne sig funktionaliteten af et produkt med en
brugergrænseflade fra 1992. De begynder at tage sig til hovedet over hvorfor virksomheden stadig har det
gamle Sony fjernsyn, når nu Philips har lanceret en fantastisk projektor til ganske få penge...
Det koster virksomheden på produktbrandet at de ikke fortsat tilbyder deres eksisterende kunder den
seneste version, for derved at fastholde denne som kunde. Mange kunder især dem der ikke har arbejdet
med SQA over en årrække, vil stille spørgsmålstegn ved at man stadig har software fra den samme
leverandør, når denne software ikke er den seneste nye leverandøren tilbyder og endvidere er yderst
kompleks. Netop kompleksiteten af produktet gør at det er yderst svært gennemskueligt for nye
medarbejdere, og hvis den erfarne projektleder er smuttet fra projektet, så er den champion der bragte
værktøjet ind og som fik værdi herfra, ikke længere tilstede og kan forsvare omkostningerne og
kompleksiten. Forbrugere der mangler forståelse, føler sig snydt på pris og kender til en konkurrent har en
yderst lav SQAitching cost22.
4.5 Markedsforståelse
4.5.1 Fokus på sygehusvæsnet og nærhedsprincip
Procesmodelleringsværktøjer er omsiggribende værktøjer og mange af værktøjerne har et væld af
funktionalitet der ligger ubrugt hen i forhold til slutbrugerens anvendelse, behov og forståelse. Denne høje
kompleksitet gør at værktøjer så som SQALM og ARIS, kan benyttes til et væld af projekter, et i væld af
forskellige sammenhænge, i de fleste større virksomheder.
Dette stiller bl.a. krav til at disse værktøjer er veldefinerede og let forståelige. Ser man bort fra
produktbranding udfordringer, som dækket ovenfor, så er det nødvendigt at forstå virksomhedernes behov
22 SQAitching cost er et helt strategisk emne for sig selv, men lad det være sagt at det er omkostningerne det har for en forbruger at skifte fra et produkt til et andet. For eksempel er det lykkedes hotmail at lave høje SQAitching costs, da det ikke umiddelbart er muligt at hive sine email adresser ud af hotmail, således at man kan lægge dem over i f.eks. googles konkurrerende tjeneste gmail.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
36 | S i d e
i det marked man konkurrerer. De firmaer er bedst forstår virksomhedernes behov, og som får
kommunikeret denne forståelse ud, er de som klarer sig bedst.
I min tid hos SQA blev det for mig tydeligt at SQA har fokus på sygehussektoren. Dette har resulteret i at
SQA har produceret en række templates, som beskrevet i afsnittet om Et BPM værktøj, hvor de har en
række forud definerede metadatasæt, som gør SQALM direkte anvendelige for kunder netop indenfor
dette segment. Denne markedsforståelse gør SQA utrolig stærk indenfor netop dette segment og kunderne
har både en oplevelse af umiddelbar relevans når der undervises i produktet, samt en formaliseret tilgang
til at gribe procesmodellering an, uden at have et dybere forudgående kendskab til dette.
SQA har derfor et godt branchekendskab og et relevant produkt i forhold til sygehusvæsnet, hvorfor salg i
denne branche er lettilgængeligt og produktet ganske udbredt. De forretningskrav som f.eks. Skive sygehus,
Ambulatorium 4, Afsnit D har, er dækket ekstensivt og når der tales med kunder af denne type kan
forretningsbehov matches i den første samtale mellem sælger og potentiel kunde. Herfra er det kun en
telefonopringning førend at man har en kollega i røret der har kendskab til SQA og brugen af produktet.
Dette markedskendskab er blandt andet afstedkommet ved ansættelse af personale fra sygehusvæsnet der
har arbejdet tæt sammen med SQA og med modellering af deres eget forretningsområde, hvorfor behov i
det offentlige sygehusvæsen er velkendte og foruddefinerede i produktet af de konsulenter SQA sender til
salgs- og kundemøder.
Desværre er dette område unikt i SQA, og i følge mit kendskab til produktet og kunderne, så er det en enlig
svale. Styrken ved at have forståelse for sygehusvæsnet som område og dertilhørende modeller, har ikke
afstedkommet flere specifikke metamodeller23 på andre potentielle markeder.Grunden til at dette er
således skal måske findes i tilfældigheden ved ansættelsen af personale fra Sygehusvæsnet. Man har haft
flere kunder indenfor sygehusvæsnet og derigennem arbejdet sig frem til en metamodel. Dette har
resulteret i at personale fra sygehusvæsnet har øjnet muligheden for et brancheskifte og arbejde som
konsulent indenfor sit eget fagområde24, og herigennem har SQA fundet en unik forretningsmodel.
4.5.2 Fokus på teknisk serviceniveau
Som tidligere beskrevet består SQA næsten udelukkende af udviklere eller folk med en ingeniøruddannelse.
Dette gør SQA til en virksomhed med en løsningsorienteret tilgang til veldefinerede opgaver, og der tænkes
meget i hvorledes produktet kan adressere andre behov ved samtale mellem kunde, salgskonsulent og
23 SQALM produktet har en metamodel der ved mindre tilpasning matcher de behov som sygehusvæsnet har i en procesmodelleringssituation. En metamodel er en slags skabelon eller et sæt foruddefinerede regler, ikoner og begreber til brug ved modellering. 24 Hvilket jeg bestemt ikke har noget imod, tværtimod mener jeg at det er postivt at have konsulenter der er fageksperter både indenfor det der skal modelleres, men også indenfor modellering.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
37 | S i d e
udvikler. Kommunikationen mellem kunde og udvikler er altid kun én email væk, og kunden kan ringe
direkte til udvikleren og beskrive et konkret behov. Dette gør SQA til en yderst kundevendt virksomhed der
løser specifikke problemer og imødekommer veldefinerede behov.
SQA har dog ikke ansatte med en erhvervsmæssig uddannelsesbaggrund eller med ledelseserfaring fra
andre dele af private erhvervsliv end it. Her tænkes især på virksomheder med fysiske produkter og
services der ikke er it-produkter. Tilgangen til den resterende del af markedet tages med udgangspunkt i
produktets egenskaber og udgangspunktet for præsentation af produktets muligheder er for det meste
med en vinkling i forhold til hvorledes SQALM kan afhjælpe forretningens som it-produkt, og ikke som et
værktøj til implementering af strategiske analyser, time-to-market reduktion, LEAN produkt25, eller som
respons på en værdikædeanalyse, bundlinjeanalyse eller produktlevetids analyser.Og dermed er det ikke et
værktøj der præsenteres til implementering af virksomhedsanalyser der netop beskriver virksomhedens
position i forhold til det omkring liggende marked en konkurrerer på. Når værktøjet præsenteres og tales
om, så er det med fokus på hvad værktøjet kan gøre for virksomheden internt, og ofte er det f.eks. med
afsæt i it-afdelingens behov. Derfor er de problemstillinger værktøjet anvendes til at tackle sjældent
defineret som ”vi har identificeret at konkurrenternes produkt er af bedre kvalitet end vores, hvilket blandt
andet skyldes deres adgang til ressourcer af højere kvalitet. Vi har adgangen til samme kvalitet af
ressourcer, men vi kan med vores nuværende uddannelsesniveau og organisation, ike addressere denne
implementering lønsomt for virksomheden.” Dermed ikke sagt at værktøjet ikke anvendes til netop at
afhjælpe på disse problemstillinger, men det er først når disse er identificeret af en it-direktøren med
forstand på it-arkitektur og f.eks. procesmodellering, at værktøjet kommer i spil som løsningsmodel.
Konsekvensen af at strukturere sine salgstiltag i forhold til it-kyndige, er blandt andet at man ikke får den
del af ledelsen i tale som forstår hvorledes forretningens- , økonomi, konkurrenter, trusler, marked,
potentialer og ressourcer. Man forlader sig så at sige salgsstrategisk på at it-direktøren eller andre tekniske
eksperter bliver taget i samråd når virksomheden skal forbedre sin konkurrenceevne. Derfor bejler man til
et ledelsessegment hvor man er et eller flere skridt væk fra hvor beslutningen om hvorvidt der skal
investeres og hvad der skal investere i foretages. Lige børn leger bedst, og hvis man vil acceptere dette
præmis så er det også let at forstå hvorfor det kan være et problem at man henvender sig til it-afdelingen.
Ingeniørere taler godt sammen med andre ingeniørere, børnehavepædagoger taler godt med deres
ligesindende og økonomer taler godt sammen med andre erhvervsfolk. Dette gør de fordi har samme
sprogbrug, semantik og forståelse af verden. Det er lige præcis derfor at mange virksomheder ikke
ansætter mange med samme baggrund, men folk med forskellig baggrund. Det er dog oftes sådan at det er
25 LEAN der jo både opfattes som en virksomhedsmetodologi, og it-projektledelse – omend dette måske ikke nødvendigvis er retvisende.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
38 | S i d e
økonomerne, juristerne og folk med en erhvervsbaggrund der sidder i bestyrelser og ledelser rundt
omkring. Billedet er langt mere nuanceret end som så, men der er en vis sandhed i, at det ikke er it-folk der
dominere ledelserne rundt omkring i verden. Herhjemme og i andre vidensintensive- og servicebaserede
virksomheder ændrer billedet sig stille og roligt, men beslutningstagerne er stadig ganske anderledes fra
dem som SQA taler til i sin markedsføring. På de konferencer jeg har deltaget for SQA har jeg oplevet at it-
akronymer er føget mig om ørene, og jeg har hørt lovprisninger og ros for hvad produktet tilbyder de
interessenter vi har haft i tale. På intet tidspunkt har jeg hørt omtalt hvorledes det vil øge
produktetkvaliteten, at brugere som resultatet af værktøjet har haft en oplevelsen af at de services som
den pågældende virksomhed tilbyder er forbedret, eller at service organisationen kan spare tyve procent i
omkostninger på grund af øget effektivitet.
Sprogbrugen der anvendes når der deltages på konferencer kommer fra it-branchen, og de konferencer der
deltages på er alle it-konferencer. Der deltages ikke på konferencer hvor repræsentanter fra
transportvirksomheder , Medico eller finansvirksomheder mødes, men på konferencer hvor folk fra it-
branchen mødes og diskuterer processer og it-arkitektur. Dette fokus på it-branchen er bestemt berettiget,
men det reflekterer ikke beslutningshierarkiet i en virksomhed. It-chefen har i mange virksomheder sin
administrerende direktørs ører, og derfor beslutningskompetence til at købe et procesmodelleringsværktøj.
Istedet er der mange virksomheder der ikke har en it-direktør, en it-direktør med beslutningskompetence
eller en it-direktør der er del af ledelsesstaben, men blot varetager it-funktionen. It-folk i mange
virksomheder lider stadig under det dogme, at de ikke forstår virksomhedens kernekompetence, mangler
produkt- eller forretningsmæssig forståelse. Dette betyder at SQAs salgsvinkel ofte ikke kan tage
beslutningen om at købe et procesmodelleringsværktøj, endsige kan gå direkte i dialog med ledelsen om
hvad produktet kan tilbyde en potentiel kunde.
Det er ikke ved salg af to eller fire licenser, at virksomheder som SQA tjener penge, men ved køb af
halvtreds licenser og derover. Ved køb af halvtreds licenser betyder at virksomheden har taget en
beslutning på ledelsesplan, om at man ønsker en ændring i forhold af forhold i virksomheden. Denne
beslutning tages af ledelsen og ikke udelukkende af it-direktøren.
Med en indgangsvinkel til it-direktøren har man sikret sig en vigtig brik i spillet om at sælge et
procesmodelleringsværktøj, men hvis man vil have produktet solgt ind til hele organisationen, således at
det anvendes til større skifte af f.eks. arbejdsprocesser, kræves det at den forretningsvendte del af
virksomheden er aktivt deltagende. Dette kræver at ledelsen samlet bakker op om anvendelsen, og købet
af et procesmodelleringsværktøj. Derfor er det også vigtigt at deltage i konferencer hvor repræsentanter
fra forretningsdelen er deltagende, og at man i øvrigt har et sprog der vinkles i forhold til forretningsfolk.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
39 | S i d e
Det er ikke naturligvis ikke formålstjenstligt at sende en software-udvikler til en konference om ledelse og
strategi. Udvikleren kender ikke forretnings semantikken, men derimod it-begreber og kan derfor ikke
koble sig på de nødvendige netværk der er centrale for et at kunne sælge et produkt.
Det opfattes som en barriere at SQA ikke har kompetencer indenfor, og deltager i netværk hvor
erhvervsfolk fra, f.eks. transport-, landbrugs- og finanssektoren bedriver forretning.
4.6 ”Man er hvad man spiser”
Virksomheden når ikke ud over kanten af salgsmontren, dette til trods for at der arbejdes hårdt på hver
konference med produktdemo og tålmodighed i alle former for foot-and-pavement salgsarbejde. Resultatet
er at SQA trods en udemærket markedtilstedeværelse inden for de danske grænser, ikke høster
anerkendelse i anerkendte rappoter så som Gartner, Butler Group eller Forresters halvårlige rapporter om
enterprise architecture, og BPM værktøjer.
Grunden til dette er flertydig og endda tvetydig, og fandtes der et enkelt svar på dette, ville der såmænd
ikke være nogen udfordring. Nærværende opgave er også tænkt som food for thought i adresseringen af
denne problemstilling. Jeg vil vove at påstå at SQA har nået den størrelse man kan opnå med en
virksomhed drevet af ingeniører! Hårde ord og ikke nem kost, ej heller en påstand der ikke kan gå
udokumenteret hen. Men for at tilgå et international marked og nævnt og sammenlignet med de store
modelleringsværktøjer så som ARIS, Metiz og System Architect26 så skal der en forretningsstrategi der
strækker sig fra markedsstrategi over produktstrategi, markedspotentiale, konkurrentanalyse, GAP-analyse
mellem eksisterende produkt og markedsbehov og en præcis definering af hvorfor kunder køber et produkt
som SQALM, altså hvad er det en forretning vil opnå på forretningssiden, siden man ønsker at dokumentere
sin forretning. Altså at man vender bøtten og går væk fra at tilpasse produktet til enkelte kunders specifikke
behov og går ind og sælger produktet som værende værdiskabende i en forretningsgang. Dette er bl.a.
muligt ved at foretage ovenstående engagement og analyser.
Men førend dette kan ske er der flere ting i SQA der skal håndteres og overstås førend dette er en realitet.
”Man bli’r hvad man spiser” som det gamle slogan slog fast da vi danskere skulle lære at spise sundere
sammensat af madpyramiden, det samme er tilfældet for SQA. Michael E. Porter behandler kun perifært
dette emne i sit hovedværk(Porter, Michael E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance), hvor det beskrives hvorledes at man bl.a. har et stærkt produkt og en sund virksomhed, fordi
man har kompetente medarbejdere. Alle lederes udfordring er at fastholde de dygtige medarbejdere, men
26 System Architect er det svenske firma Telelogics, der netop er blevet opkøbt af IBM, der dog stadig har SQA produktet installeret i flere afdelinger...
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
40 | S i d e
hvis disse medarbejdere ikke opkvalificeres og holder sig ajour med udviklingen i det omkring sig værende
samfund, så vil ethvert produkt og sund organisation blive overhalet indenom, fordi man ikke fornyr sine
kompetencer og dermed udfordrer dét grundlag hvorpå ens eksistens er udsprunget.
Det skal retfærdigvis siges at SQA har påbegyndt disse tiltag og der har været en udskiftning af
medarbejdere og nye mennesker er kommet til. Både i form af interne medarbejdere, men også villigheden
til at bruge eksterne ydelser. Her er brugen af BUSTO - der har været instrumental i udviklingen af nyt
interface og grafisk udtryk i SQALM produktet – et bevist på dette, samt brugen af konsulenter er heller
ikke fremmed for SQA.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
41 | S i d e
5 Konklusion
Jeg har identificeret en række faktorer der kan være begrænsende for SQAs fremtidige udvikling, dette
tiltrods for at virksomheden har et solidt produkt. SQA har det seneste halvandet år til to, befundet sig i et
paradigmeskift. Paradigmeskiftet er delsvis tlistræbt og frivilligt initieret af den administrerende direktør,
der er i gang med et generationsskifte. Hvad bevæggrundene er for et generationsskifte vides af gode
grunde ikke, men ud fra de samtaler jeg har haft med den administrerende direktør har jeg dog klart det
indtryk at han godt er sig klar over at markedet de sidste par år er blevet mere kompetitivt og ved at
konkurrencen på hjemmemarkedet er skærpet. Den ene del af paradigmeskiftet er altså det
generationsskifte og ansættelse af nye kompetencer som der er en pågående indsats. Markedet omkring
SoftQA ser imidlertid også meget anerledes ud end det gjorde for 5 år siden. Der er færre spillere i
konkurrence med hinanden, men der sælges flere løsninger hele tiden. Produkterne er ikke længere lige så
teknisk avancerede at bruge som tidligere, hvilket støtter op om en større udbredelse. Forståelsen for at
disse typer software produkter er konkurrenceskabende er også begyndt at brede sig i ud i både det
offentlige landskab, og bruges i højere og højrere grad i det private. Dette understøttes af netop det
faktum, at mange konsulenthuse (Capacent og Implement f.eks.) har dissiderede produktark der
fremhæver disse komptencer. Konkurrencen er derfor øget, omend markedet bestemt ikke er mættet.
Udfordringerne for SoftQA ligger i hvorledes man vælger at adresserer denne trussel på hjemmemarkedet.
Med et produkt der igen er yderst konkurrencedygtigt, med en kompetitiv udviklingsafdeling i Ukraine
under ledelse af kompetente, erfarne og unge kræfter – virker det som om at produktet er godt sikret.
Dette efterlader salgs- og markedsføringsindsatsen som sidste led i virksomheden.
Det er helt centralt at SoftQA løfter sin produkt- og firmabrand ind i det nye årtusinde. Detsto før man
realiserer at alle markedets interessenter orienterer sig i forhold til informationer indhentet via nettet og
ikke udelukkende på konferencer og ved papirsalgsopstillinger – desto bedre. Trends fra web 2.0 bør
implementeres og alle de fantastiske værdier virksomheden bærer rundt på, bør omsættes i en online
tilstedeværelse. Det er kun ved at tale direkte til forbrugere og hjælpe dem til produktforståelse, og kun
ved at stille de rigtige informationer tilrådighed for konsulenter og andre eksperthuse – at SoftQA får bragt
viden om deres produkt ud til folket. Siden jeg startede hos SoftQA har jeg fulgt med i konkurrenternes
hjemmesider og disses fokus. Disse sider er i højere grad blevet brugervendte og lettilgængelige – men
disse er endnu langtfra web 2.0 modne. Løsningen på den gordiske knude er selvfølgelig ikke web 2.0, det
vil være bagstræberisk og ensidigt.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
42 | S i d e
Nærværende rapport har bredtbetragtet problematiseret virksomhedens salgs- og markedsføringsindsats.
Denne var i mine øjne berettiget tilbage i foråret 2007, men med ansættelsen af to nye kompetencer der
begge er anerkendte eksperter på netop disse områder – forudser jeg store ændringer af SoftQAs profil
udadtil over det næste årstid til halvandet. Således er jeg ikke længere pessimistisk omkring den videre
færd for virksomheden, men snarere positiv optimist. Hvorledes markedet ændrer sig i forhold til SoftQAs
tilpasning er endnu uvist at spå om.
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
43 | S i d e
6 Litteraturliste
6.1 Primær litteratur
Butler Group, Business Process Management: Building End-to-end Process Solutions for the Agile Business,
December 2007, Butler Group
Porter, Michael E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Hardcover),
Free Press; 1 edition (June 1, 1998), ISBN-10: 0684841460, ISBN-13: 978-0684841465
Bernard, Scott, A., An Introduction To Enterprise Architecture: Second Edition (Paperback), AuthorHouse; 2
edition (September 1, 2005), ISBN-10: 1420880500, ISBN-13: 978-1420880502
Zachman, John A., Zachman's Concise definition of the Zachman Framework, Zachman International, 2008,
http://zachmaninternational.com/index.php/ea-articles/26-articles/13-the-zachman-framework-a-concise-
definition
Michael Blechar, Gartner præsentation, ARIS ProcessWorld konference, juni 2008, http://www.ids-
scheer.hr/en/News/IDS_Scheer_Positioned_in_Leaders_Quadrant_for_Business_Process_Analysis/23249.h
tml?referer=70162
Davis, Rob, Brabänder, Eric , ARIS Design Platform: Getting Started With BPM, 2007, (Softcover) ISBN: 978-
1-84628-612-4
Konference: IDS Scheer, ARIS ProcessWorld 2008 & ARIS ProcessDay 2008, Berlin, http://www.ids-
scheer.com/en
Konference: SOAinstitue and BPMinstitue, Brainstorm Chicago 2007, http://www.bpminstitute.org/events/
Speciale: Watts, Thomas, Kaastrup-Olsen, Simon, Competitive Advantage - Gaining competitive advantage
by reexamining the understanding of business and IT alignment in organizations, august 2007,
6.2 Sekundær litteratur
En på lampen : historien om familiens årelange kamp om magten i Louis Poulsen, Espen Bull, John
Mynderup, 1. udgave 1993, Børsen, ISBN: 87-7553-370-7
Film: Enron: The Smartest Guys in the Room, http://www.imdb.com/title/tt1016268/
6.3 Links
http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
SOFTQA APS. – EN VIRKSOMHEDSANALYSE October 14,
2008
44 | S i d e
http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_3.0
http://en.wikipedia.org/wiki/criticism_of_wikipedia
http://da.wikipedia.org/wiki/Niklas_Luhmann#Systemteorien
top related