technique de négociation
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Techniques de négociation
Philippe JACOB
Support de cours
Philippe JACOB - 2011 Page 1
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Sommaire
Et vous, qu’en dîtes-vous?
Contexte et environnement des métiers de la venteL’environnement
Le contexte culturel, socialLe contexte économique de la négociation
Qu’est-ce qu’une négociation
Les différents types de vendeurs
Stratégie, tactique et techniques de vente
Le Plan de Vente
Les phases de l’entretien
La prise de contact et le protocole d’entretien
La découverte du client
L’argumentation ciblée
Le traitement des objections
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La conclusion
Le renforcement et le suivi
Pour aller plus loinLa question du prix
La vente en milieu professionnel
La gestion des grands comptes
La question des compétences du commercial
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Et vous, qu’en dites-vous ?
La vente et la négociation sont, en France, des sujets qui appellent de nombreuses idées reçues.
Répondez à ces différentes questions en indiquant si vous êtes d’accord (OK) ou pas d’accord(pas OK). Nous débattrons ensuite, à titre d’introduction à ce cours, sur ces différents thèmes.
OK pas OK
Un bon vendeur peut vendre n’importe quoi
Avec le marketing, on peut enfin se passer de vendeurs
Les commerciaux font leurs salaires sur le dos des clients
Ce n’est pas un métier pour les femmes
Les bons commerciaux sont payés uniquement à la “com”
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Les commerciaux sont des dragueurs
Les vendeurs se plaignent toujours de leurs objectifs
Pour motiver un vendeur, il suffit de lui promettre une prime
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Contexte et environnement
des métiers de la vente
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L’environnement
De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur le comportement desdécideurs.
ENTREPRISES
politique
médias
innovationéconomie
technologie
L’évolution d’un des facteurs entraîne l’évolution des autres. L’inter-activité est permanente.
Dans nos sociétés modernes, l’accélération de ces évolutions développe de rapideschangements de comportement.
On peut décrire deux tendances contradictoires :
une tendance à l’inertie : rationalisation, normalisation, rigueur, etc...une tendance à la dispersion : technologie, internationalisation, innovation, etc...
Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par :
tendance à l’inertie : une recherche du meilleur rix
démographieHOMMES
législation
marché
éducation
culture
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l’achat de produits simplifiés, etc...
tendance à la dispersion : le désir de voyages lointains,l’abandon des codes sociaux, etc...
Les décideurs d’entreprise subissent le même type d’influence.
Ils sont eux-même consommateurs,Leur entreprise est engagée dans des projets : qualité, certification , réorganisation, etc...Les sollicitations sont plus nombreuses,Ils ont été formés à la communication, la négociation,Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle.Etc...
La diversité de ces situations et le poids des environnements nécessite dans la démarchecommerciale une très grande ouverture d’esprit et une forte capacité d’adaptation.
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Les démarches client en marketing
B to C (Business to Consumer : démarche de l’entreprise vers les consommateurs)
La démarche commerciale en B2C est caractérisée aujourd’hui par :
- La volatilité des comportements de consommateurs
- Le déplacement de la consommation vers les services
- L’accélération des cycles de vie des produits
- La prédominance de la distribution
- Les difficultés pour identifier la valeur
Pour le vendeur, cela se traduit par la nécessité de découvrir et déterminer les motivations deconsommation : besoin d’équipement, de renouvellement… achat plaisir, d’urgence… etd’adapter son plan de vente et ses arguments. La difficulté est que, pour chaque client, cesmotivations seront différentes. De plus, l’abondance des moyens d’information et decomparaison (magazines spécialisés, sites Internet…) dont disposent les clients rend l’acte de
vente encore plus difficile.
B to B (Business to Business : démarche de l’entreprise vers les entreprises)
La démarche commerciale en B2B est caractérisée aujourd’hui par :
- La concentration des acteurs
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- a pr om nance es og ques nanc res
- La complexification des circuits de décision- La mondialisation
- La normalisation
Le vendeur confronté à ce type de marché doit apprendre à intégrer des éléments qui sontparfois d’une grande complexité : tactiques (comment approcher le client… identifier les acteursde la décision…), techniques (comment découvrir les besoins et motivations des différentsinterlocuteurs… déterminer les arguments spécifiques pour chacun…), stratégiques (quel type
de relations rechercher… quelle stratégie de négociation adopter…).
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La vente de biens et la vente de services
Biens Services
En B2C Quoi ?
A qui ?
Valeur ?
A qui ?
Valeur ?
Cas n°1 Voiture / particulier (B2B)
Engin de chantier / entreprise de construction (B2B)
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Cas n°2 Abonnement Internet Triple-Play / particulier (B2C)
Système téléphonie-réseau / entreprise
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Le contexte culturel et social
Le Pays, la Région, l’origine sociale, la structure familiale… sont des facteurs qui influent sur lescomportements des décideurs ou consommateurs, et sur la démarche de vente :
Exercice :
Indiquez, pour les différentes typologies de clients proposées, les conséquences en terme dedémarche commerciale (type de produit ciblé, prix et modalités de paiement, arguments,
’…
1. Une famille bourgeoise (père cadre supérieur, mère Assistante de Direction, 2 enfants aucollège) habitant près de Lille en maison individuelle.
2. Une famille modeste (père employé dans une administration, mère au foyer, 3 enfants enprimaire et collège) habitant un petit pavillon avec jardinet près de Marseille.
3. Un avocat parisien, divorcé, deux enfants à l’université, dans un appartement du 5èmearrondissement.
Cas n°1 Type de cuisinePrix – Paiement
Arguments
Techniques
°
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Prix – Paiement
Arguments
Techniques
Cas n°3 Type de cuisine
Prix – Paiement
Arguments
Techniques
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L’environnement de chaque type de clientèle est aussi un facteur que levendeur doit comprendre et intégrer afin d’être plus performant
Le client « consommateur » (B2C) :
• Le client mêle dans son acte d’achat une approche matérialiste par le prix et des
L’activité et l’environnement du client
éléments immatériels, des valeurs : écologie, bio, tendance…
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
Le client « distributeur » (B2C ou B2B) :
• La logique du distributeur est double : d’une part, il s’intéresse à la marge unitaire deses produits, en faisant pression sur les prix des fournisseurs, et à la vitesse de rotationde ses stocks, pour générer des volumes importants.
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
Le client « industrie » (B2B) :
• L’industriel est aujourd’hui préoccupé par deux facteurs : d’une part, les coûts deproduction, d’autre part la faculté d’innovation avec le temps d’accès au marché de cesinnovations (time to market).
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Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
Le client « société de services » (B2B) :
• Une société de service est sensible à l’évolution de son parc de clientèle, et à safidélisation car la valeur de sa prestation immatérielle est, pour son client, issuel’expérience de l’usage de la prestation.
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
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Les comportements des vendeurs doivent aussi s’ajuster en fonctiondes tendances économiques du marché et de l’entreprise cliente :
Les marchés en croissance :
• Lorsqu’un marché est en croissance, les entreprises de ce marché doivent accélérer
L’économie du marché et du client
sur le marché, voire de croître plus vite afin d’acquérir une position dominante. Celapose de nombreux problèmes d’investissements, et conduit parfois à une « bulle »dangereuse.
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
Les marchés en stagnation ou en récession :
• Lorsqu’un marché stagne ou régresse, les entreprises cherchent à poursuivre leur
croissance en prenant les parts de marché des autres. Cela conduit à unerecomposition du marché autour de blocs économiques concentrés.
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
Les entreprises en développement :
•
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s’associant à des fournisseurs fiables, capable de les suivre dans la croissance.
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
Les entreprises en difficulté :
• A l’inverse, en phase difficile, l’entreprise met à contribution ses fournisseurs,notamment par la réduction des budgets.
Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :
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Exercice
Enoncez l’influence qu’exerce l’environnement de chaque type de clientproposé, en vous mettant à la place d’un commercial qui démarche cetteclientèle :
• Un commercial en systèmes de gestion informatique de la clientèle (CRM) qui cible lesFournisseurs d’Accès Internet en Europe
• Un vendeur de machines électroniques pour découper les tissus qui démarche lessociétés de l’industrie textile en France
• Un vendeur à domicile de produits bio pour des particuliers professionnels ou cadresnouvellement installés à la campagne, dits « néo-ruraux »
’
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• n commerc a qu ven e ou age ma n au e gamme pour es gran es sur acesde bricolage
• Un vendeur de produits blanc en grande surface spécialisée face à un jeune coupledont le lave-vaisselle est en panne
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Qu’est-ce qu’une négociation
Origine
Latin « NEGOCIATIO » : action de s’entremettre (XVIème s.)
« NEGOCIUM » : affaire – chose à faire - occupation
« NEG- » : préfixe négatif
« OTIUM » : loisir
« NEGOCIARE » : faire du commerce
Définition
Processus de discussion
entre parties interdépendantes
ayant des intérêts divergents
dans le but de parvenir à un accord
sous des contraintes de temps
Ce qui signifie :
« Que chacun pense obtenir davantage en négociant qu’en ne négociant pas »
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Conditions d’une négociation réussie
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Les différents types de vendeur
Attention : l’appellation ne définit pas la mission
Le PromoteurSon rôle est de promouvoir une offre. Il agit sans marges de manœuvre selon lescontraintes de son entre rise oliti ue, cible, rix, conditions… . Son action est d’abordconditionnée par son Plan de Tournée.
Le CommercialCommercial, Vendeur, Conseiller… Sa mission est de rapprocher (faire désirer, fairechoisir, faire renoncer…) le besoin du client de l’offre de l’entreprise. C’est sa capacité àrechercher et à s’adapter à ses cibles qui régit son action.
Le Technico-CommercialPar la valeur de sa prestation technique, le Technico-Commercial se positionne pourdévelopper ses ventes. Son action vise à optimiser le contexte d’usage du produit chez leclient.
’ ’
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C’est d’abord la capacité à identifier un besoin complexe et construire d’une offre adaptéemettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractérise l’Ingénieurd’Affaires. Son action se traduit par la mise en œuvre d’un processus de suivi auprès desdifférents intervenants.
Le Responsable Grands-ComptesLe terme peut recouvrir deux notions : celle de négociations à enjeu (on parlera denégociateur Grands-Comptes); celle de la construction de relations de partenariat avec les
clients majeurs. Dans le premier cas, l’action est réduite à des confrontations de hautniveau. Dans le second, elle se traduit par des actes de management et de suivi auprèsdes structures internes et externes..
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La relation commerciale
Partenariat
Analyse du besoin et conception de l’offre en commun
Organisation commune du contexte d’usage
Apport de valeur dans le contexte d’usage
Développement de services annexes
Vente périodique programmée
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Vente occasionnelle
Occasion
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La valeur au cœur de la négociationHolbrook (1996 et 1999) définit la valeur consommateur (consumer value), en précisantd’ailleurs que le sujet peut être consommateur (consumer) ou plus généralement client(customer), comme un concept « interactif », « relatif », « préférentiel » et « expérientiel ».
Elle ne peut donc être comprise que dans le cadre d’une interaction sujet/objet, dans uncontexte spécifique produisant un jugement lié au caractère satisfaisant ou non del’expérience de consommation ou d’usage.
Cette définition propose de considérer cette relation sujet-objet (même si l’objet peut êtreimmatériel comme dans le cas des services) comme un axe de détermination de la stratégiemarketing de la firme.
Trois dimensions sont proposées pour comprendre et classifier les types devaleur :
• la première différencie les fonctions extrinsèques, c'est-à-dire lorsquel’objet est instrumentalisé dans un objectif précis, et intrinsèques c'est-à-
dire liées aux satisfactions obtenues de l’objet lui-même ;• la seconde identifie l’orientation donnée à la valeur, tournée vers uneémotion ou un effet sur soi (self-oriented), ou vers l’effet produit sur lesautres (other-oriented) ;
• la troisième détermine le caractère actif de la valeur, lorsque le sujetmanipule ou utilise l’objet, et le caractère réactif, lorsque l’objet provoqueune réponse du sujet.
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La conjugaison de ces 3 dimensions conduit à la caractérisation de 8 (2x2x2) types de valeur :
• Efficiency• Play• Excellence• Aesthetics• Status• Ethics• Estime• Spirituality
Dans cette relation sujet-objet, ces types de valeur sont proposés comme des bénéfices queles consommateurs obtiennent du produit.
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Stratégie, tactique et techniques
Stratégie commerciale
Identification des cibles ou segments privilégiés, et des stratégies opérationnellesadaptées (et de leurs moyens) :
Offensive
De profit
D’évaluation
L’analyse du portefeuille de clientèle et de l’offre de solutions permet de formuler lesstratégies au regard des objectifs.
Tactique de vente
Processus d’approche des clients.
La tactique définit les moyens à mettre en œuvre pour approcher les clients (supports,moyen de contact, relations, nombre et type d’entretiens…).
Techniques de vente
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Méthodes mises en œuvre durant les entretiens de vente.
Leurs ressources peuvent être issues d’approches psychologiques, sociologiques,culturelles, économiques, expérientielles ou émotionnelles.
Stratégie de négociationProcessus choisi et mis en œuvre pour conduire les moments clés de la négociation.
Stratégie distributive
Stratégie coopérative ou intégrative
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On distingue 4 modes d’action,- consistant à, par exemple :
Straté ie Offensive
Les stratégies opérationnelles
- aller chercher les affaires dans le cœur de clientèle du concurrent
- mener une attaque sur le prix auprès des gros prospects
- éliminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures
Stratégie Défensive- défendre son cœur de clientèle
- développer une politique « services / partenariat » auprès des clients
- développer une approche « qualité » dans le suivi de la clientèle
Stratégie de Profit- développer les clients faiblement acquis
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- vendre des services et produits complémentaires
- travailler en réseau d’influence (un client amène l’autre…)
Enquête - Évaluation- qualifier les prospects
- identifier les modes et circuits de décision
- identifier les forces et les faiblesses des concurrents
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On distingue 2 types de stratégie,- consistant à, par exemple :
Stratégie Distributive
Les stratégies de négociation
La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la négociation, chacuncherchant à maximiser son gain au dépend de l’autre.
Ex : « On coupe la poire en deux »
« Je fais un pas vers vous »
« Que me donnez-vous en échange de… »
Stratégie Coopérative ou Intégrative
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Le processus de négociation cherche à augmenter la valeur en jeu, par desapports réciproques.
Ex : Intégration de services à fort effet productif
Contrat de progrès
Co-développement de la prestation
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Exercice
Qualifiez les types de négociation suivants :
• Un commercial d’une société de vente de pneumatiques et services liés qui négocieavec une entreprise de transport pour la mise en place d’un service de suivi despneumatiques, avec l’argument que le coût est inférieur à l’économie provoquée surl’activité du client.
• Un ingénieur commercial qui vend des systèmes de paiement par Internet à desentreprises qui créent des sites marchands, en proposant des se payer sur unpourcentage des affaires.
Type de relation commerciale recherché Stratégie de négociation
• Un vendeur de meubles qui argumente sa promotion et propose des remises à uncouple de personnes âgées.
Type de relation commerciale recherché Stratégie de négociation
• Un commercial qui vend des produits prêts à l’emploi à des maçons en proposant
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des remises en fonction des volumes de commande, avec l’argument d’économie detemps.
Type de relation commerciale recherché Stratégie de négociation
• Un fournisseur de Progiciels de gestion qui, avec une société de conseils, propose laréorganisation des sites de production des clients avec des objectifs communsd’économie et de productivité.
Type de relation commerciale recherché Stratégie de négociation
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Le Plan de Vente
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Dans une relation, différents types de comportement peuvent influencer l ’interlocuteur.
décision
évaluation
-
-
-
fort
Les différents types d’influence
CompréhensionC’est un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d ’identifier les attitudes de l ’interlocuteur. Soninfluence est minimum au niveau des idées, mais il permet de construire la relation.
InterprétationReformuler une idée qui paraît importante, l’interpréter avec d’autres concepts ou d’autres mots influe de façonlégère et permet de révéler les raisons cachées. Mais ce comportement peut conduire au débat d’opinions ou àl’incompréhension s’il est mal utilisé, notamment si les interprétations sont “manipulatrices”.
*
aide
enquête
interprétation
compréhension
-
--
-
-
-
--
-
-
faible
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Enquête
C’est un comportement de questionnement direct, qui permet d’obtenir un certain nombre d’informationsprécises. L’influence reste toutefois faible, c’est ce qui garantit la fiabilité des informations.
AideC’est un moyen habile d’influencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet quipréoccupe. Il n’autorise pas toutefois l’intervention sur des sujets non évoqués et est donc restrictif.
EvaluationLe comportement d’évaluation consiste dans le fait d’imposer ses propres hiérarchies et valeurs dans le débat. Ilest le fait du spécialiste.
DécisionC’est le plus fort des comportements, le plus directif. Il impose des actes. Attention toutefois de ne pas débordervers les contraintes et menaces.
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Les 6 pouvoirs du négociateur
Le résultat de la négociation dépend des pouvoirs exercés par les acteurs en présence, de leurpropension et capacités à les utiliser.
Les pouvoirs « objectifs » du négociateur
Le poids
Ce pouvoir est d ’autant plus grand si ce que représente la décision de l’autre dans les objectifset enjeux du négociateur est important et lourd de conséquence.
Le choix
Le plus fort, dans une négociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (BestAlternative To a Negociated Agreement). Ce pouvoir dépend de la différenciation ou de lanormalisation des propositions, des concurrences possibles, de la capacité du client à produireen interne la prestation, mais aussi du carnet d’affaires ou de commande du commercial.
L ’information
Celui qui détient le plus haut niveau d’information (marché, techniques, méthodes,prestataires…) réduit les marges de manœuvre de l’autre.
L ’influence
L ’ensemble des relations du né ociateur re résente un en eu déterminant sur le mo en terme
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(représentation professionnelle ou corporatiste, connaissance des autres clients du commercial,interface avec l ’utilisateur…).
Le temps
Celui qui maîtrise le temps et les délais dispose d ’un grand moyen de pression (interruption,temps de réflexion, date butoir…).
La sanction
Les moyens de sanction (exclusion d ’une consultation, interpellation de la hiérarchie du
commercial, retenue d ’une facture, rétention d’un produit…) sont des pouvoirs fort qui semettent en œuvre dans les stratégies de conflit.
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Utilisation des pouvoirs par le client
Elle est fonction de :
La valeur de
Assurancedu résultat
Pression surle niveau de
+
La part de laprestation dans lescharges du client
la prestationau regard dela stratégie
du client
par enar a
Pressionmaximale
sur les prix
Banalisationde la
prestation
pres a on
+-
-
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La capacité personnelle d’un négociateur à exploiter ces pouvoirsest fonction :
Des Compétences : Connaissance du marché et des fournisseurs
Maîtrise des techniques d ’entretien
Du Comportement : Force de persuasion
Tendance à la prise de risquesMaîtrise de soi
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Le Plan de Vente
Processus décrivant les étapes de la relation, de la prise de contact à la finalisation de la vente,pouvant représenter plusieurs entretiens.
’
Plan de Vente - Plan de d ’entretien
Processus décrivant les étapes d’un entretien.
COMMUNIQUER accueil de la personneCONNAÎTRE découverte des besoinsCONVAINCRE argumentation cibléeCOMPRENDRE réponse aux objectionsCONCLURE formalisation de la décisionCONSERVER accompagnement de la décision
La relation entre deux personnes dans une entrevue peut évoluer de différentes façons selon le caractère dechacun et les objectifs personnels poursuivis.
Dans une relation personnelle privée, l’entretien se déroule parfois de façon chaotique sans qu’on soit capable d’enprévoir le résultat. Mais une relation commerciale est d’abord fondée sur des intérêts communs : généralement,l’un apporte l’information et l’autre décide.
Pour provoquer une décision lors de l’entretien, celui qui apporte l’information doit exercer la maîtrise de la relation,car, en fait:
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ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND
La méthode des 6 C vous rappelle des points de repère fiables. Elle décrit le processus d’un entretien constructif etparticipatif. Dans une dynamique commune, elle permet de réguler la participation de chacun, faciliter l’expressionet aboutir.
Maîtriser ce processus, c’est maîtriser le développement de l’intérêt de l’interlocuteur pour mieux l’aider à franchirtoutes les barrières psychologiques qui pourrait entraver sa volonté de décision. Cette maîtrise sera ressentiecomme une marque de compétence et de professionnalisme.
Car un entretien commercial est associé à un OBJECTIF. C’est dans le but de partager cet objectif que la relationse met en place.
Durant la vente, la communication évolue par phases. Maîtriser uniquement la technique du produit rend le plussouvent la démarche stérile, car c’est la maîtrise des différentes phases et de leur enchaînement qui permet le
développement de l’intérêt chez l’interlocuteur et l’atteinte de l’objectif.
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A chaque PHASE, il convient d’adapter ses COMPORTEMENTS.
COMMUNIQUER accueil de la personne CONTACT
CONNAÎTRE découverte des besoins ECOUTE
CONVAINCRE argumentation ciblée INFLUENCE
CONCLURE formalisation de la décision INFLUENCE
CONSERVER accompagnement de la décision CONTACT
E R
N V A I N C R E
C O M P R E N D R E
C O N C L U R E
E R V E R
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temps
C O M M U
N I Q U
C O N N A Î T R C
C
O N
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CNAMCNAM -- Techniques de négociationTechniques de négociation
COMMUNIQUER
C’est la phase initiale, celle de l’accueil, de la rencontre. Le contact sera plus profitable si la relation s’établitsur des données familières. Il est donc primordial de réussir cet instant : environnement, gestes, mots sontimportants et conditionnent la suite de la relation.
CONNAÎTRE
C’est la phase la plus déterminante. La connaissance des besoins et motivations de l’autre va orienter le’ ’c o x e a pr sen a on es argumen s. n er ocu eur ve oppera e sen men re pr s en comp e,
valorisé, écouté, ce qui le rendra plus réceptif.
CONVAINCRE
On ne peut convaincre que si l’autre comprend. Dans l’ensemble des arguments possibles, seuls ceux quicorrespondent au besoin de l’autre seront écoutés et compris. De plus, il faut les adapter en termed’avantages spécifiques liés à l’affectif ou à l’usage.
COMPRENDRE
Dans l’entretien de vente, plus l’instant de la décision est proche et les intérêts forts, plus les divergences oules stress apparaissent. C’est la prise en compte et le dépassement de ces obstacles qui permettentl’aboutissement (comprendre = prendre avec).
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CONCLURE
La décision est un acte de partage où les intérêts convergent. Sa réalisation doit reposer sur des élémentsformels et concrets.
CONSERVER
La décision ne peut se réduire à l’atteinte de l’objectif de l’entretien. Faire vivre et développer la décision dansle temps par une relation de suivi est une nécessité pour lui donner de la valeur
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CNAMCNAM -- Techniques de négociationTechniques de négociation
1er entretien 2ème entretien 3ème entretien
Exemple de phasage des étapes d’entretiendans un Plan de Vente incluant 3 entretiens
« de découverte » « de proposition » « de négociation »
Communiquer
Connaître
Convaincre
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Comprendre
Conclure
Conserver
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CNAMCNAM -- Techniques de négociationTechniques de négociation
Exercice
Identifiez le type de stratégie opérationnelle et le nombred’entretiens nécessaire aux démarches de vente suivante :
• Un commercial d’une société de services en informatique (installation, dépannageréseau…) qui vend à ses clients actuels, qui sont des PME-PMI de 50 à 150salariés, un nouveau logiciel de sécurisation des données.
ype e strat g e op rat onne e om re et type entret ens
• Un vendeur à domicile qui vend des installations de fenêtres en PVC suite à desdemandes recueillies lors des expositions dans des galeries marchandes.
Type de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiens
• Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des chariots élévateurs pour desplateformes de logistiques et qui démarche les sièges sociaux de grands logisticiens.
Type de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiens
• Un commercial par téléphone d’un opérateur téléphonique qui contacte les clients’
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.
Type de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiens
• Un commercial d’une société de vente de produits phytosanitaires qui visites despépiniéristes et horticulteurs prospects pour relever l’état de leurs stocks de produitsconcurrents et les interroger sur leur satisfaction vis-à-vis de ces produits.
Type de stratégie opérationnelle Nombre et type d’entretiens
8/3/2019 technique de négociation
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Les phases de l’entretien
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Déterminer un objectif d ’entretien, c’est :
- Donner un sens à sa démarche.
- Se poser les bonnes questions avant l’entretien.
- Estimer le tem s re uis.
Préparer son entretien
Préparation
+
Temps perdu
Entretien
- Evaluer les moyens à utiliser.
Ce que je sais de lui pouvoirscompétences
situation interneambitions
Ce que je sais de l ’entité culturesituation économique
vocation - produitsévolution et stratégie
Ce que je sais du projet objectifscahier des charges
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tolérance et seuils
Ce que je sais de l ’affaire circuit de décisioncritères de décision
processus de consultationdélais
Ce que je sais de la concurrence position sur le marchélégitimité
référencesforces et faiblesses
Ce que je sais de moi points forts / points faiblesenjeux
marge de manoeuvrecomportement
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Modèles de communication
Le modèle classique
stimulus
feed-back
Les modèles de psychologie appliquée
La Programmation Neuro-Linguistique
Registres sensoriels (auditif – visuel – kinesthésique)
Prédicats et adaptation
Scénario personnel et ancrage sensoriel
L’Analyse Transactionnelle
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Registres émotionnels (parent – adulte – enfant)
Scénarisation de la relation et mise à niveauComportement inductif et fatalité
L’approche systémiqueContour
Relations internes
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Les mots que vous employez sont des catalyseurs de comportements.
Ils provoquent, au delà de leur sens propre, des réactions et des sentiments.
NE DITES PAS ... SI VOUS NE VOULEZ PAS QU’ON PENSE ...
Les mots
Écoutez Pourquoi? Je n’écoutais pas?Attendez Pourquoi? Cela va trop vite pour vous?Je pense Et que faîtes-vous?Je crois Vous n’êtes donc pas sûr?J’espère L’espoir fait vivre!Je vais essayer Vous n’êtes pas sûr d’y arriver?Il semble Je ne me fie pas aux apparences.Il paraît Vous n’avez donc pas votre propre opinion?
Il faut Est-ce vraiment nécessaire?
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Un peu Ne parlons donc pas de ce qui est négligeable!
Petit Comme vous?Assez Mais pas vraiment!Quand même Donc pas réellement!Pourtant Par rapport à quoi?En tous cas Vous n’êtes donc pas intéressé?
Parce que Vous vous justifiez !
On Qui?
Par contre Contre qui ?Oui mais Mais?Mais Oui mais?
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DITES... AU LIEU DE ...
OUI euh, hum
ET mais
ETRE avoir
BIEN pas mal
VRAIMENT quand même
EN si
SITUATION problème
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PROPOSER espérer
VOUS, NOUS on, il
JE moi je
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Gestes et expressions
Le comportement et la gestuelle du vendeur induisent des réactions du client. Ainsi, une tenuevestimentaire inadapté, une gestuelle brusque, une voix trop forte, un regard fuyant… peuventperturber la réceptivité de l’interlocuteur, voire le décourager d’acheter.
Combien de clients face à un produit désiré en Grande Surface Spécialisée ont étédécouragés par l’arrivée brusque d’un vendeur venu s’immiscer dans leur réflexion avec unephrase toute faite « vous chercher tel produit je pense ! ». La réponse souvent immédiate duc en peu a ors re con ra re son n en on or g ne : « non e regar e ».
Il en est de même pour les commerciaux qui, visitant leurs clients, paraissent avoir uncomportement fermé ou fuyant, ou cherchent à l’inverse à forcer leur nature pour être pluspersuasifs.
Le comportement au premier contact s’avère donc déterminant :
Quelques conseils :
• S ’habiller simplement et sobrement, et surtout, être à l’aise dans ses habits pour être àl’aise dans son corps.
• Avoir une attitude ouverte. Éviter les bras ou les jambes croisés, la tête baissée, lesmains cachées.
• En visite, serrer la main de ses interlocuteurs et des gens qu’ils vous présentent. Unebonne poignée de main vaut beaucoup plus que tous les bons mots.
• Si le lieu de discussion ne convient as tro de bruits tro d’es ace entre vous...
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proposer d’en changer. Utiliser pour cela des prétextes : les choses à dire, lesdocuments à montrer, etc...
• Laisser l’interlocuteur présenter son territoire (visite des bureaux ou des lieux deproduction par exemple). Plus il sera à l’aise, plus vous le serez.
• Ne pas marquer de retrait en cas de problème, d’opposition ou d’incident. Cela enaugmenterait l’importance.
• Avoir des gestes simples, ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou surl’oreille par exemple).
• Parler d’une voix naturelle. Ne pas se laisser emporter par son ton dans des rapportsde force.
• Et surtout, ne pas forcer sa nature sans s ’être entraîné d ’abord.
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Connaître son interlocuteur, ses besoins, ses motivations, ses possibilités, est indispensablepour adapter votre future proposition.
Afin que cette démarche ne ressemble pas à un interrogatoire, le mieux est d’établir unprotocole avec lui, d’annoncer les moyens que l’on souhaite employer, d’expliquer les raisons etl’utilité des questions que l’on va poser.
’ ’
6 outils pour découvrir
n recue an es r ponses, a qua cou e a ns que apparen e neu ra perme en e
laisser la plus large expression à l’interlocuteur, la reformulation des points décisifs indique lacompréhension de l’autre.
A la fin de cette phase, une synthèse permettra d’amorcer le processus d’argumentation.
Parler
1/3Affirmer
1/3
Écouter
2/3 Affirmerses idées
Protocole
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2/3 Reformuler
2/3Synthèse
Neutralité
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LE PROTOCOLE
Pour bien démarrer une phase de découverte, il faut fixer avec le client les “règles du jeu” ou “protocole” del’entretien de vente.
Celui-ci doit proposer : l’objectifla méthodele temps
et surtout : être validé
Pour mieux vous aider, puis-je vous demander une ou deux précisions ?
LE QUESTIONNEMENT
L’énoncé du protocole a tracé les contours du sujet. Le questionnement qui suit se doit donc d’être direct etsimple.
Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression àl’interlocuteur.
Question ouverte neutre : question appelant une réponse riche d’informations et sans influence sur la réponse
Que pensez-vous de ... ?
Et d’utiliser des questions fermées neutres pour obtenir des précisions.
Question fermée neutre : question dont la réponse apporte une information précise et non conditionnée
Pour quand souhaitez-vous...?
Il est aussi possible d’ordonner le discours au moyen de questions alternatives.
Question alternative : question appelant une réponse simple parmi 2 réponses pré-déterminées.
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Préférez-vous que nous parlions d’abord de ... ou de ... ?
Toutefois, la question alternative étant par définition une question influencée, son utilisation fréquente en phasede découverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel l’entretien.
L’ECOUTE
En phase d’écoute, chaque attitude, chaque regard est important. Pour faire parler quelqu’un, il faut lui faire voirque vous l’écoutez.
Observez donc une grande neutralité, regardez-le de façon intéressée, prenez des notes si besoin, et invitez-le à
continuer avec des :
Oui ... ah!... en effet... je comprends... c’est juste...
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LA REFORMULATION
Dans le discours de l’interlocuteur, certaines idées sont, pour votre argumentation future, plus importantesque d’autres.
Une bonne reformulation vous permettra de lui montrer que vous avez pris en compte son idée. Cette priseen compte sera un point d’ancrage pour votre proposition.
Je comprends, vous voulez... . C’est bien cela?
La reformulation est aussi un mo en ertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème ui vous araîtintéressant. Il est nécessaire alors de savoir “tenir le silence” derrière la reformulation.
Je vois, cette préoccupation est très présente....
LA NEUTRALITE
Par évidence, une démarche commerciale n’est pas neutre puisque son objectif est une prise de décisionpréférentielle.
Toutefois, de la capacité du commercial à pratiquer la neutralité en phase de découverte dépendra larichesse et la sincérité des réponses de l’interlocuteur.
Ce comportement favorisera le développement d’une relation productive, car ressentie comme respectueuse,bien que naturellement intéressée.
Rester neutre signifie rester centré sur l’autre, dont les idées sont hiérarchisées différemment des nôtres, etnon sur les bénéfices que l’on recherche dans la relation.
Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralité en proposant trop tôt une réponse à des
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pr occupat ons qu n ont pas encore t comp tement nonc es.
LA SYNTHESE
Pour conclure la démarche qui vous a permis de connaître votre interlocuteur, une courte synthèse de ce qu’ila exprimé vous permettra de clarifier les idées, de lui faire sentir que vous l’avez compris et reconnu.
La synthèse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts.
En définitive, vous voulez...
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Les besoins et la motivation d’achat
L’école de Maslow
SOI
Reconnaissance
Socialisation
Sécurité
Primaires
Le SON CAS (pour la mémorisation des grandes catégories de motivation d’achat)
S ympathie
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Besoins immatériels O rgueil
N ouveauté
C onfort
Besoins concrets A rgent
S écurité
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En 1, inscrivez En 2, inscrivez En 3, indiquez
O pour une question ouverte, I pour une question influencée si elle doit être utilisée, et quandF pour une question fermée, (dans quelle phase de l’entretienA pour une alternative N pour une question neutre et à quel moment de cette phase)
1 2 3
1 – Quelle heure est-il ? XXXXX
Quizz : “telle est la question”
2 – Que pense-tu de ce film ? XXXXX3 – Est-ce que vous avez du temps disponible ? XXXXX
4 – Comment trouves-tu ce gâchis ? XXXXX
5 – Où veux-tu aller, au ciné ou au restau ? XXXXX
6 – Vous croyez qu’il réussira, n’est-ce pas ? XXXXX
7 – Pour quand voulez-vous être livré ?
8 – C’est pratique, n’est-ce pas ?
9 – Vous avez une préférence pour le style ?
10 – Comment pourrons-nous mesurer les résultats ?
11 – Vraiment, vous ne voulez pas l’essayer ?
– ’
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13 – Vous avez vu quelque chose qui vous intéresse ?
14 – Qu’attendez-vous de vos fournisseurs ?
15 – Vous connaissez cette technologie ?
16 – Ce problème vous arrive tous les jours ?
17 – Vous ne désirez pas voir autre chose ?
18 – Parlez-moi de ce projet ?
19 – Vous cherchez de la fiabilité, n’est-ce pas ?
20 – Vous préférez payer en 3 ou en 5 fois ?
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Une décision d’achat est une décision de vente, c’est un acte commun.
CONVAINCRE, c’est projeter dans une réalité.
Le vendeur dispose pour cela : d’argumentsde référencesde supports visuels
Argumenter en C A F
Il doit en faire une utilisation concrète, en tenant compte du fait que l ’acte de persuasion n’a de valeur que s ’il
est adapté aux besoins du l ’interlocuteur.
Son enthousiasme doit agir comme un catalyseur.
C ’est par le respect des valeurs de l’autre, la recherche des points communs et le partage d ’opinions que laconviction se communique. Il faut donc veiller à recueillir immédiatement une réaction positive par unereformulation.
En cas d’impasse, en manque d ’arguments percutants, le commercial peut aussi faire participer son client à larecherche de solutions.
Parmi les nombreuses caractéristiques d’un produit, il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent aubesoin du client (éviter le balayage systématique) et en parler en terme d’avantage et de finalité.
- Caractéristique élément d’information (faits, chiffres, constats, etc....)dimension technique du produit (technologie, taille, etc....)
- Avantage intérêt qualitatif ou quantitatif lié à la caractéristique
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n ce consomma eur quo e pro u r pon
- Finalité le bénéfice personnel qu’en tire le clientprojection des avantages en terme d’usage particulier
La FINALITÉ est l’élément le plus important de la démonstration. Elle est la conséquence de l’avantage adaptéeau besoin du client et exprimée en mots d’action.
Elle doit toujours être traduite en éléments simples et quantifiables, par exemple, en :
temps gagné,clients conservés,argent économisée,etc ...
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Produit :
Caractéristiques Avantages
Finalités
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Exercice
Construisez, pour les produits et clients suivants, un argument enterme de Caractéristique – Avantage – Finalité :
• Un vendeur propose une machine à laver haut de gamme, programmable etsilencieuse à un couple aisé ayant un appartement en centre ville.
Caractéristique (s) Avantage(s) Finalité(s)
• Une PMI recherche un prestataire capable d’assurer un dépannage informatique en2 heures car elle doit répondre rapidement à ses propres clients. Le commerciald’une société de services explique les moyens (hot-line, formation des techniciens,proximité géographique…) que son entreprise met en oeuvre.
Caractéristique (s) Avantage(s) Finalité(s)
• Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des solutions intégrées degestion de la production, dont l’objectif est d’accélérer le « time to market », c’est-à-dire de raccourcir le temps entre le développement d’un produit et son lancement surle marché, argumente ses produits et services auprès du Directeur des Achats d’unesociété industrielle.
Caractéristique (s) Avantage(s) Finalité(s)
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• Un vendeur de mortiers prêts à l’emploi (par opposition aux produits que l’applicateurdoit « gâcher » sur place) argumente ses nouveaux produits à prise rapide (prise en24h, teinture dans la masse, maniabilité…) auprès de façadiers (entreprises demaçonnerie spécialisées dans le revêtement de façades) qui se plaignent de leurmanque de personnel qualifié.
Caractéristique (s) Avantage(s) Finalité(s)
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L’objection d’un interlocuteur peut être :une marque d’intérêt,une appréhension de se sentir proche de la décision,l’expression d’un malaise ou d’une vérité cachée,ou la manifestation d’un besoin non satisfait.
Comprendre cette objection, son origine et son importance, crée un élan supplémentaire
L’objection
.
OBJECTION REFLEXE
Les objections psychologiques ne reviennent pas.Elles sont un pur réflexe d’appréhension au moment de la décision. Elles peuvent même marquer un fort désird’engagement.Il convient de les traiter avec légèreté, sans insister, sans dramatiser, et de ne plus y revenir.
OBJECTION FAUSSE
Les fausses objections se succèdent. En répondant à l’une, vous en provoquez une autre.Elles montrent que le client est dans un état d’inquiétude et d’indécision, de malaise.Il convient alors de rétablir la confiance et la communication sans s’occuper des objections, puis, de recherchersi ne se cache pas derrière une objection réelle (parfois difficile à avouer) et de se recentrer dessus.
OBJECTION VRAIE
Une objection vraie revient sous plusieurs formes. Ainsi, un client ayant un budget limité parlera-t-ilsuccessivement de prix, de valeur, de coût.
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es o ec ons success ves ma s sem a es correspon en une nqu u e or e e au eso n ressen .Elles sont un bon appui pour parvenir à une conclusion et demandent donc un traitement approfondi.
FACE À UNE OBJECTION, LE VENDEUR SE DOIT DE REAGIR AVEC LEGERETE DANSUN PREMIER TEMPS, PUIS D’ÉCOUTER AVEC ATTENTION SI :
- L’OBJECTION REVIENT
- SI C’EST UNE AUTRE QUI REVIENT
- NE REVIENT PAS
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Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous paraît la plus pertinente (vous pouvez aussi bâtir unesolution à vous).
SITUATION 1 Un client réfléchit en regardant votre proposition et dit :« C ’est très utile, mais c ’est très cher ».Alors, vous répondez :
Quizz : “eurêka”
1 - Cher, cela dépend par rapport à quoi. A quoi sert une voiture bon marchési elle tombe en panne.
2 - C’est vrai, c ’est utile. Et en plus, ces procédures vont vous assurerdes économies de temps et d ’argent
3 - Monsieur, je ne peux pas vous proposer quelque chose de sérieux pour moins cher.
4 - ...
* * *
SITUATION 2 Le client hésite et s’en ouvre en disant :« Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous ».Alors, vous répondez :
1 - C’est notre méthode la plus récente et la plus complète.
2 - Je vois. Qu ’est-ce que vous en attendez exactement ?
3 - Voulez-vous que je vous fasse une autre étude ?
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- ...
* * *
SITUATION 3 En regardant votre documentation, le client dit :« Notre responsable m’a dit que c’était inutile ».Alors, vous répondez :
1 - Pas du tout, c’est même essentiel.
2 - Peut-être, mais ce n ’est pas un spécialiste de ce type de prestation.
3 - Tiens, c’est curieux. Que vous a-t-il dit exactement?
4 - ...
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SITUATION 4 En commentant vos deux propositions, le client dit :« Celle-ci est plus complète mais celle-là paraît plus facile à mettre en oeuvre ».
Alors, vous répondez :
1 - C ’est la première qui vous assure du meilleur niveau de prestation.
2 - Avec la seconde, vous êtes sûr d ’obtenir vite un progrès.
3 - Le mieux serait de faire le point sur votre organisation .
4 - ...
* * *
SITUATION 5 Au moment de remplir le contrat, le client dit :
« Je vous demanderai bien cela en plus si vous réduisez votre prix ».Alors, vous répondez :
1 - C’est que je ne peux pas, nous sommes déjà au taquet.
2 - Je vois que vous êtes satisfait de notre étude et que vous souhaitezdevenir un de nos clients privilégiés, c’est bien cela?.
3 - Je ne crois pas que ce soit possible. Je vais appeler mon Directeur.
4 - ...
* * *
SITUATION 6 Quand vous commencez à parler de votre offre, le client dit :« Avec les vendeurs, tout va toujours bien pour vendre, mais quand on a des problèmes, vous n’êtes plus là ».Alors, vous répondez :
1 - Monsieur, si vous ne me croyez pas, vous pouvez demander autour de vous.
2 - Je vois que vous avez eu de mauvaises expériences dans ce domaine.Cela m’intéresserait de savoir lesquelles.
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3 - Notre désir est d’établir une relation de longue durée et de confiance.
Je vous propose de déterminer ensemble la prestation qui convientet vous présenterai ensuite nos services pour le suivi de notre clientèle.
4 - ...
* * *
SITUATION 7 Face à une objection du client, le mieux est de :
1 - Répondre du tac au tac.
2 - Explorer le bien fondé de l’objection par une question.
3 - Rappeler les avantages du service en rapport avec l’objection.
4 - ...
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“Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi que les paroles?”(XÉNOPHON, 4ème siècle avant JC)
Pour qu’un entretien soit constructif, il doit se terminer par des marques d’engagementsréciproques.
À cet instant, les éléments matériels et concrets jouent énormément pour votre crédibilité.
Conclure
, -
vendeur. Il convient plutôt le temps de sortir l’agenda, de noter les éléments d’informationqui feront l’objet de ce rendez-vous, de s’assurer que l’interlocuteur fait de même, de fixerun délai pour une confirmation, etc...
Même si l’entretien a montré que l’objectif initial ne sera pas atteint, le commercial doitdévelopper tout de même une conclusion, car, s’il n’y a pas de projet immédiat, ou si laproposition a rencontré un refus, le fait de marquer la fin de l’entretien par un acte matérielde conclusion apportera l’impression que celui-ci a été productif, ce qui est très importantpour la suite des relations. La conclusion s’opère alors sur un objectif dérivé : prochainerencontre, mise en relation, invitation à consulter, rendez-vous pour démonstration, etc..
PREPARATION À LA CONCLUSION
Conclure, c’est traduire en éléments concrets, matériels, quantifiables, les donnéesessentielles de l’entretien. Le vendeur doit agir avec sûreté, avec des gestes précis,comme un docteur qui remplit une ordonnance sans hésitation.
La conclusion s’aborde en résumant les avantages qu’apporte le produit ou la solution
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proposée traduits de façon quantifiable. Puis, le vendeur valide par trois ou quatrequestions fermées positives. Cette synthèse permet de certifier l’intérêt de l’autre.
- question fermée positive :question posée (ton légèrement interrogatif)au moyen d’une phrase construite en affirmationdans un sens positif (pas de “ne pas”)parfois renforcée par un “n’est-ce pas?”.ex: Vous êtes donc déterminé sur ce modèle, n’est-ce pas?
C’est bien la couleur que vous choisissez?
Les arguments, présentés en faits et en chiffres, doivent maintenant se traduire en actes.
Le produit est bon, les besoins du client sont réels : si le vendeur ne conclut pas, le clientrecherchera des solutions ailleurs, parfois moins pertinentes.
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4 tactiques pour s’adapter
La conclusion par l’usage et l’habitude (pour client délicat et procédurier).
Le commercial fait en sorte que tous les éléments anxiogènes pour le client, mais aussi,bien souvent, pour lui-même (les documents administratifs, les RIB, les bons de commande,etc...) soient présents sur le bureau avant la prise de décision.Pour cela, chaque étape de la vente est propice à apporter un document de plus. Levendeur doit habituer le client à les manipuler au cours de l’entretien.
Pour chaque entreprise avec qui nous avons des contacts, nous constituons un dossier de suivi (sortir le
dossier et le mettre dans les mains du client) avec un extrait de Kbis. Vous avez ce document à portée demain?Nous garantissons un délai de livraison sur la commande (sortir le bon de commande et le mettre dans lesmains du client), ainsi qu’une installation comprise comme vous le voyez ici.Lorsque vous rangez cet appareil, vous le prenez comme ceci...
La conclusion par les avantages périphériques (pour client sensible)
Le vendeur va chercher à obtenir l’accord de son client sur 2 ou 3 avantages ou servicespériphériques au produit et à entériner les réponses comme une décision d’achat.
La livraison s’effectue sous trois semaines, ce qui est important pour vous, n’est-ce pas? - Oui!Le paiement se fait à 30 jours à compter de la livraison. C’est bien ce qui vous convient? - Oui!Notre technicien installe l’appareil 24h après la livraison. C’est le délai nécessaire. D’accord? - Oui!Bien! Je prends note de votre commande...
La conclusion par le choix (pour les indécis).
’
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,choix de caractéristiques, et considérera alors sa réponse comme une décision.
Pour la livraison, le délai important pour vous, c’est plutôt 3 ou 4 semaines? - Pas plus de 4!Bien, cela nous fait une livraison pour le XX/XX. Je prends votre commande en compte immédiatement pourretenir la date.
La conclusion directe (pour les fortes têtes et les décidés).
Le commercial met en avant une proposition, la décrit et demande une décision.
Voilà notre proposition, dans les termes exactes de notre discussion. Nous nous engageons dans ces termesprécis. C’est bien ce qui vous convient, n’est-ce pas ?
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La fin d’un entretien est aussi importante que le début. Elle s’appuie sur les mêmes valeursde communication, les mêmes comportements de contact, et prépare ainsi la prochaineaction.
LA NEGOCIATION A ABOUTI
Le commercial doit laisser le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur.
Conserver
Désormais, l’un et l’autre sont liés dans le présent et l’avenir, car les clients satisfaits en
amènent d’autres.Il faut alors marquer cet événement par des témoignages de confiance et un esprit ouvertafin d’assurer le client du bien fondé de sa décision.Par exemple, le commercial peut se montrer disponible pour toutes questions, prendre datepour une prochaine rencontre, etc...
LA NEGOCIATION N’A PAS ABOUTI
Le vendeur ne doit pas manifester sa déception mais au contraire profiter de ce moment
pour montrer tous les éléments positifs de la rencontre : connaissance mutuelle, intérêtdes informations, etc...En sondant aussi le client sur ses futurs besoins et en l’incitant à se projeter dans l’avenir,le commercial prépare déjà son retour sur les prochaines affaires.
ASSURER LE SUIVI DE LA RELATION
’
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,coordonnées ou en nommant le client pour lui montrer qu’il n’est plus un inconnu, est un
élément rassurant.Le vendeur ne doit surtout se désintéresser de son client sous prétexte « qu’il en a fini aveclui » et que d’autres attendent. La relation doit s’établir pour le suivi sur le planprofessionnel, en rappelant l’éventail de des services, par exemple.
SAVOIR PARTIR
La relation en milieu professionnel est fondée sur les intérêts partagés. Le temps est lié àcet intérêt par la notion de productivité. Le fait de laisser s’installer des instants deconvivialité à la fin d’une vente ne doit pas engendrer la complaisance et l’inutilité. Il fautsavoir partir au bon moment.
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Pour aller plus loin
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La notion de prix ne renferme pas les mêmes dimensions selon que l’on soit commercial, gestionnaire, acheteur oufournisseur : pour preuve, l’aventure qui est arrivée un jour à un Directeur Commercial.
Au moment de finaliser sa proposition de renouvellement du contrat pour 3 ans, proposition étudiée avec attentionet qualité, le Directeur Commercial d’une société de services reçoit un coup de fil du Directeur des Achats. Celui-ci,avec qui il entretient de très bonnes relations, a l’air inquiet : « je dois présenter demain le dossier à mesdirigeants, alors je vous appelle parce qu ’un concurrent fait la même prestation pour 20% moins cher ». Aussitôt,le Directeur Commercial, voulant absolument conserver ce client clé, s’aligne. Le client ne lui pardonnera pas cegeste et l’exclura de la prochaine consultation, ainsi que le concurrent en question d’ailleurs. Lors d’un derniercontact assez froid, il indiquera au Directeur Commercial qui insistait pour revenir en course, que le prix à payer
4 cas sur la question du prix
était de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années.
Voici 4 cas (présentés de façon humoristique, mais réels) qui vont nous permettre de débattre du prix et de sesenjeux lors d’une relation entre un client et un fournisseur. Que vous évoque chacun d’eux en matière depositionnement « prix/produit ». Essayez d ’en tirer des règles pour la fixation des prix et pour la négociation.
cas n°1
Le téléviseur Philips LCD 16/9 70 cm est proposé à 640 Euros chez Darty,645 Euros à la FNAC,580 Euros chez un discounteur local685 Euros chez Gitem.
Lequel va tomber en panne en premier?
cas n°2
Un vendeur d’immobilier accueille un couple pour la visite d’un 4 pièces neuf dans une ville renommée de laproche banlieue parisienne. Le prix est de 350 000 Euros. Devant la réaction instantanément positive des visiteurs,et pour être sûr de faire l’affaire, il baisse son prix de 50 000 Euros.
’
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cas n°3
Face à un concurrent qui vient d’installer deux magasins (meubles en kit pour l’un et meubles classiques pourl’autre) qui pratiquent des promotions de 30 à 50%, un marchand de meubles de style d ’une petite ville deprovince décide de consentir de forts rabais à sa clientèle fidèle et d’annoncer aussi des promotions de 25 %.
Quel conseil les parents vont-ils donner à leurs enfants en matière de meubles?
cas n°4
Une compagnie aérienne se voit attaquée un matin par un concurrent avec un prix inférieur de 25% sur une ligne.
Elle décide au milieu de la journée de baisser les prix sur cette ligne de 30%.
Qui pilote les avions du soir?
8/3/2019 technique de négociation
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Ce que je retiens pour la négociation
Cas 1 : la notion de prix en Marketing
4 cas sur la question du prix
Cas 2 : la valeur de l’investissement pour le client
Cas 3 : la valeur perçue
Cas 4 : une technique de négociation
Philippe JACOB - 2011 Page 51
Règles générales :
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La prescription
Un prescripteur diagnostique le besoin et définit la solution. Dans ses conseils, il selaisse souvent influencer par l'expérience et les relations
L'achat
Un acheteur édite le cahier des char es lance la consultation détermine les critères de
Les fonctions de la décision en Mkg B2B
choix et hiérarchise les offres. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes
La décision
Un décideur prend sa décision après avoir consulté la sélection qui lui est présentée.Cette décision engage l'organisation. Ses critères sont d'ordre stratégique (marketing,gestion, finance, …)
L'utilisation
Un utilisateur est souvent le premier concerné ; celui sur qui rejaillit la décision. Si soninfluence directe est restreinte, il est néanmoins incontournable : sans sa participation, ladécision n'a plus d'objet
Les relations
Recommandations, connaissances, références, relations personnelles représentent unegrande force d'influence. Cet environnement intervient dans la compensation du risque
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Une même fonction dans la décision peut être exercée par plusieurs acteurs (plusieursprescripteurs pour une même fourniture, par exemple).
Un même acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la décision (être à la fois prescripteur etacheteur, par exemple).
Une fonction peut être exercée par une entité (un client utilisateur peut être prescripteur, parexemple).
Le titre ou l'intitulé du poste ne représente pas forcément la fonction dans la décision.
L'ensemble des interactions entre les acteurs de la décision et leur fonction définit :
Le Circuit de Décision des Achats (parfois appelé Centre d'Achats)
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Les Compétences
L’évolution de l’activité commerciale pose la question descompétences et de leur évaluation. Plusieurs dimensions sontnécessaires au diagnostic :
Activité Efficacité
Vente
tactique / technique
Terrain
organisation
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diagnostic/cible technique / politique
La mise en place d’indicateurs de « réalisation », d’ « activité » et d’ « efficacité », permetd’évaluer la performance de la démarche commerciale.
Ces indicateurs doivent être regardés « ensemble » de façon concordante.
L’activité s’évalue au regard de l’analyse du territoire (portefeuille et organisation des
tournées).L’efficacité s’évalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente).
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VendreAnne MACQUIN – éd. Publi Union
L’ouvrage de référence pour ce cours (épuisé chez l’éditeur, mais consultable en bibliothèqueou accessible d’occasion). Tous les thèmes sont abordés et développés, depuis le choix descanaux de distribution jusqu’à l’analyse de la performance du vendeur, en passant par la
Bibliographie
rédaction du PAC, les questions de management, de ciblage, de techniques de vente…
Force de VenteArmand DAYAN et Alfred ZEYL – éd. D’Organisation
Autre d’ouvrage de référence pour ce cours.
Encyclopédie de la Vente et de la DistributionAlain BLOCH et Anne MACQUIN – éd. Economica
Ouvrage collectif de référence sur les thèmes de la vente et de la distribution. A consulter pourdisposer d’un panorama des métiers de la vente, et pour les articles de Jolibert, Bergadaa etUsunier.
Comment réussir une négociation–, .
Un classique récemment réédité, avec des cas commentés.
Réussissez toutes vos négociationsLionel BELLENGER – éd. ESF
L’édition récente d’un auteur considéré comme un des grands spécialistes en France de lavente.
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