anadolu yaklaşımı mümkün mü? türk girişimci

Anadolu Yaklaşımı Mümkün mü? Türk Girişimci Biyografi ve Otobiyografileri Üzerine Bir İnceleme1

Mahmut Sami İŞLEK2

Bayram Zafer ERDOĞAN3

ÖzBilimsel yaklaşımların veya teorilerin ortaya konuldukları toplumunkültüründen,hafızasındanvetarihseltecrübesindenbağımsızdeğildir.Anadolu’nun,günümüzpazarlamateorisininortayakonulduğutoplum-larvecoğrafyalardanfarklıbirtecrübesivardır.AnadoluYaklaşımı,pa-zarlamayakonuolanalıcısatıcıilişkilerinibağlamsalolarakaçıklamayaçalışanteorikbirçabadır.Buaraştırmanınamacı;AnadoluYaklaşımınıTürkiye’defarklıdönemlerdefaaliyetgösterengirişimcilerinpratikveuygulamalarında aramaktır. Böylece teorik olarak ifade edilenin uy-gulamadaolupolmadığınıortayakonulmayaçalışılacaktır.ÇalışmadaTürkiye’deki tanınmış iş adamlarının yayıncılar tarafından basılmışotobiyografileri, biyografileri, anı kitapları ve yaşam öykülerini nitel

1 BuçalışmaMahmutSamiİşlek’inProf.Dr.BayramZaferErdoğan’ındanışmanlığın-dayazdığı“AnadoluPazarSistemindeAlıcıveSatıcıİlişkilerininAnalizi”başlıklıtezçalışmasındanüretilmiştir.Çalışmanınbiröncekiversiyonu10.GlobalIslamicMarke-tingConference,23-25Nisan2019,Alanya’dasunulmuştur.

2 Sorumlu Yazar/ Corresponding Author:Arş.Gör.Dr.,EskişehirOsmangaziÜniver-sitesiİktisadiveİdariBilimlerFakültesi,[email protected],https://orcid.org/0000-0001-9728-2961

3 Prof.Dr.,AnadoluÜniversitesiİşletmeFakültesi,[email protected],https://orcid.org/0000-0002-2147-7356

Makale Türü / Paper Type:AraştırmaMakalesi/ResearchPaper Makale Geliş Tarihi / Received: 11/08/2019 Makale Kabul Tarihi / Accepted: 18/11/2019

İşlek,M.S.veErdoğan,B.Z.(2019).AnadoluYaklaşımıMümkünmü?TürkGirişimciBiyog-rafiveOtobiyografileriÜzerineBirİnceleme,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,11(2),227-258

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

228 Anadolu Yaklaşımı Mümkün mü? Türk Girişimci Biyografi ve Otobiyografileri Üzerine Bir İnceleme

içerikanaliziileanalizederekkeşifselbirnitelaraştırmayürütülmüştür.Analizneticesindeikitemelkategoriolarak;değerlervepratiklereldeedilmiştir.Bunagöreerdemliticaret;çalışkanlık,sözüyerinegetirme,kanaatkârlık, diğerkâmlık, dürüstlük ve samimiyet gibi değerlerdenkaynaklanan,itibareldeetme,ihsan,fırsatçılıktankaçınma,manevika-zançhissiduymavedeğerodaklıolmagibiaraçlarilekendiniortayakoyanpratiklerdir.Anadolubağlamında farklı iş yapmakültürleri vemodernpazarlamayaklaşımıuygulamalarıbiraradabulunmaktadır.Anahtar Kelimeler:AnadoluYaklaşımı,GirişimciBiyografileri,Pa-zarlama Teorisi.

Is Anatolian Approach Possible? A Review of Biography and Autobiographies of Turkish

Entrepreneurs

AbstractIt is not independent of the culture, memory and historical experien-ce of the society inwhich scientific approaches or theories are putforward. Anatolia has a different experience than the societies and ge-ographiesinwhichtoday’smarketingtheoryisputforward.TheAna-tolian Approach is a theoretical effort to explain the context of buyer seller relationships that are the subject of marketing. The purpose of this research; is to look at practice and practice of entrepreneurs ope-rating in different stages of the Anatolian Approach in Turkey. Thus, it will be tried to reveal whether theoretically expressed is in practice. In this study; the autobiographies, biographies, memoirs and life his-tories of well-known businessmen in Turkey analyzed with qualitative content analysis as an exploratory qualitative research. As a result of analysis; values and practices were obtained. Accordingly, virtuous trade; is a set of practices that arise from the values such as diligence, fulfillmentoftheword,altruism,honestyandsincerity.Inthecontextof Anatolia, different business cultures and modern marketing appro-ach applications are combined. Keywords:AnatolianApproach,EntrepreneurialBiographies,Marke-ting Theory.

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 227-258

229Mahmut Sami İŞLEK | Bayram Zafer ERDOĞAN

Giriş

Pazarlama;aktörlerineylemlerivebueylemlerinortayaçıktığıdu-rumvebağlamlarileyakındanilgilidir.Pazarlamaeylemleriningerçek-leştiğiherbirpazaryerininkendi içdinamikleriveya işleyişlerininol-masıbeklenir.Budurumdapazarlamaaraştırmasıyapanaraştırmacılaröncelikli olarak pazaryerini ve pazaryerinin aktörlerini anlamakduru-mundadır.Aksi takdirde aktörlerinin eylemlerinin tam manasıyla an-laşılmasımümkün olmayacaktır.Tam bu noktada,AnadoluYaklaşımıpazarlamayakonuolanalıcı satıcı ilişkilerinibağlamsalolarakaçıkla-mayaçalışanteorikbirçabaolarakortayakonulmuştur.Erdoğan(2009)tarafından kavramsallaştırılan ve farklı yazarların katkıları (Torlak veÖzmen, 2009;Torlak, 2010;Torlak,Erdoğan veYılmaz, 2013;Erdo-ğanveİşlek,2013;Erdoğanveİşlek,2018)ilegeliştirilenbiryaklaşımolarakAnadoluYaklaşımımüşterininvelinimetolarakkabuledildiğibirpazarortamındapazarilişkileriniaçıklamayaçalışmaktadır.BuçabanıngerekligörülmesininöndegelensebeplerindenilkiTürkiye’depazarla-maöğretimininyoğunbirşekildeKuzeyAvrupalıveKuzeyAmerikalıbirbakışaçısıileşekillenmişolmasıdır(Doğan,2019:455).Türkiye’deilkkurulanİktisadiveTicariİlimlerAkademileri’ndedersverenAmeri-kalıhocalarınbüyüketkisiileİngilizcedençeviripazarlamakitaplarınınöğretimmateryaliolarakkullanılması(Tuncer,2016)pazarlamaöğreti-mindekibaşatAmerikanetkisigöstergeleriolarakdikkatçekmektedir.Pazarlamateorisineanlamlıkatkıvererekyoğuntartışmalarınortayaçık-masınısağlayanKuzeyAvrupaetkisi1debuanlamdadikkatçekicidir.

PazarlamaöğretimihemdünyadahemdeTürkiye’degiderekdahafazlaciddiyealınarakbirdisiplin(Nakıboğlu,2016)olarakyükseköğre-timdekabulgörenbirkonumayerleşmiştir.Böylece1980’lerdensonrapazarlamaaraştırması,stratejikkararlarvetüketicidavranışıgibifarklıaltalanlaraayrılandisiplinhemAmerikanhemdeAvrupalıyazarlarınkatkıları ilegelişimgöstermiştir.Bu tartışmalar esnasında1990’lı yıl-

1 SözkonusubuetkiPazarlamanınkavramsalolaraktartışıldığıdergivekonferanslar-dagörülmektedir.ÖzellikleİlişkiselPazarlama,HizmetPazarlamasıveNordikEkol(NordicSchool)kavramlarıçevresindeyapılantartışmalardikkateşayandır.



larınortasındanitibarenİskandinavyazarların(Grönroos,1994;Gum-meson,1997)katkılarıilegündemegelenİlişkiselPazarlamaYaklaşımıhemTürkiye’dehemdedünyadapazarlamateorisitartışmasınızengin-leştirmiştir.Pazarlamayailişkiyönlübakışaçısı,hizmetpazarlamasıveendüstriyelpazarlamaalanlarındakipazarişlemlerininvepratikleriniş-lemseldeğişimi temelalangelenekselpazarlamadüşüncesi tarafındanetkili bir şekilde açıklanamadığı eleştirileri ile de gündeme gelmiştir(Erdoğanvd.,2011).Pazarlamayailişkiselyaklaşımınortayaçıkışı iş-lemseldeğişimveilişkiseldeğişimayrımının(AndersonveNarus1991;Dwyervd.1987;MorganveHunt1994)yapılmayabaşlanmasınayolaçmıştır (Lefaix-DurandveKozak, 2009:1004).Dwyer vd. (1987) iş-lemselveilişkiseldeğişimiodağınaalanikifarklıyaklaşımındurumsalvesüreçözellikleribakımındanfarklarınısıralamışlardır.ShethveShah(2003:628)işlemseldeğişimi“alıcı ve satıcı aktörler arasındaki kısa dö-nemli bir doğaya sahip veya tek seferlik bir değişimden oluşan, sınırlı bir etkileşimin ötesinde bağlılık içermeyen karakterde”birdeğişimtürüolaraktanımlarken,ilişkiseldeğişimi“alıcı ve satıcı aktörler arasındaki uzun dönemli taahhütler ve işbirliği isteği”olarakbelirtmektedirler.

PazarlamateorisiüzerineyapılanbutartışmalartemelolarakAng-lo-Saksonbakışaçısıileoluşturulmuşolanyaklaşımlarındiğerbağlam-larıaçıklamaktayetersizkalmasıüzerindenşekillenmiştir.Gummesson(2002)ilişkiselyaklaşımiçinbudurumustandartlaşmışürünlerinkitle-selüretimininsözkonusuolmadığıpazarlarıveburadakipazarilişkileri-niaçıklamaçabasıolarakifadeetmektedir.Anadoluyaklaşımıdabenzerbirtespittenhareketlefarklısosyal,ekonomikvekültüreltarihselliklerineseriolanAnadolu’dakipazarlamapratiğinikavramsallaştırmayaçalış-maktadır.

YukarıdakitartışmadanhareketlebuçalışmanınamacıpazarlamayaAnadoluYaklaşımıolarakifadeedilenteorikçabanınpratiktenekadargörünürolduğununortayakonulmasıolarakbelirlenmiştir.Buaraştırma-nınamacı;AnadoluYaklaşımınıTürkiye’defarklıdönemlerdefaaliyetgösterengirişimcilerinpratikveuygulamalarındaaramaktır.Böylecete-orikolarakifadeedileninuygulamadaolupolmadığınıortayakonulma-



yaçalışılacaktır.BuradanhareketleTürkiye’dekitanınmışişadamlarınınyayıncılartarafındanbasılmışotobiyografileri,biyografileri,anıkitaplarıveyaşamöykülerininiteliçerikanaliziileanalizederekkeşifselbirnitelaraştırmatasarımıyapılmıştır.Anadolubağlamıolarakbelirlenençalış-maalanında;başarılıolmuş,belirlibirbölgede,rekabetçiavantajıyerel-deveyaulusaldabirsüreelindebulundurmuşgirişimcilerveyaişletmesahiplerinin anılarını veya yaşamöykülerini bir araya getiren kitaplararaştırmaverisiolarakkullanılmıştır.

Kavramsal Çerçeve

Pazarlama Yaklaşımları

Pazarlamadüşüncesifarklıontolojik,epistemolojikvemetodolojikyönelimlerinyansımalarınıiçerenbirdisiplinerzenginliğesahiptir.Fark-lıdönemlerdeveyafarklıkavramlarüzerindenyapılantartışmalarzenginbirpazarlamateorisiliteratürününortayaçıkmasınısağlamıştır.Herbirfarklıdüşünceokuluveyayaklaşımınortayakoyduğupazarlamatanım-larıGibsonvd.’ye(1993)göreyazarlarınbakışaçısı,kâramacıgüdenvegütmeyen,mikrovemakro,dinamikvedurağan,açıkvekapalı,pozitifvenormatifolmaküzereikilibiryapıiçermektedir.Yineaynıçalışma-nınbulgularıbizepazarlamakavramındakideğişiminbeş farklı içerikteması (pazarlamanesnesi, ilişkinindoğası, çıktılar, uygulama, felse-feyadafonksiyon)boyuncaoluştuğunuvepazarlamakavramındakienbüyük değişimin ilişkinin doğasında (tek yönlü ve kopuk işlemlerdenilişkininkilitstratejikönemesahipolduğugörüşünedoğrukayma)ger-çekleştiğinisöylemektedir(Erdoğanvd.,2011).İşlemdenilişkiyekaymaGrönroos(1994)tarafındanbirparadigmakaymasıolaraktanımlanmış-tır.Bunagörepazarlamayahakimolanbaskınparadigmapazarlamakar-masıdır veparadigmanıngiderekdaha fazla orandapazardagerçekle-şenişlemlerecevapverememesisebebiyleilişkiselyaklaşımadoğrubirparadigmakaymasıgerçekleşmektedir.Buikifarklıparadigmaaslındaiki farklıkapitalizmyorumuolarakdabahsedilebilecekAnglo-SaksonveAlp-Germen yaklaşımların farklılıklarını ortaya koymaktadır.Ang-lo-Saksonyaklaşımınıtemsiledenpazarlamakarmasıparadigması,pa-



zarlamatanımınıpazarlamakarmasıelemanlarıüzerineinşaetmektedir.Bu yaklaşımın ortaya koymuş olduğu pazarlama kavramsallaştırmasıAmerikanPazarlamaBirliğitanımlarındaaçıkbirşekildegörülmektedir.Diğertaraftan,Alp-GermenModelikapitalizminizlerinitaşımaktaolanİskandinavOkulu ise, “ilişkisel pazarlama paradigması” çerçevesindepazarlamatanımınıtartışmayaaçmaktadır(Üner,2003).

Pazarlamaya Değişim Odaklı Bakış

Değişimveyamübadelekavramısadecepazarlamaalanındadeğil,diğerbeşeribilimlerdedekonuedilenvebirşeyinbaşkabirşeykarşı-lığındaalınıpverilmesiolaraktanımlanmaktadır(Andersonvd.,1999).Mübadeleyipazarlamanınodağınakoyantanımagörepazarlamanınön-celikli ve temel amacımüşterileri tatmin etmektir (Witkowski, 2005).Dahası pazarlama, işletmenin veya kurumun başarılı olabilmesi içinmüşterininihtiyaçlarınailişkinbirbakışaçısıgeliştirilmesinisavunmak-tadır.Woodall’a (2007, 1258) göre tüketiciyi tatmin etmek şeklindekigörüşpazarlamanınaslındane ile ilgiliolduğunayöneliknormatifbirbakışaçısısergiler,fakatpazarlamakavramınınkendisidahagenişbirgündeme sahiptir. Holbrook ve Hulbert (2002, 707) Kotler’in (1991)pazarlamatanımındamodernpazarlamanınöğelerinişöyleözetlediğinibelirtirler;değişim işlemi,4Ppazarlamakarması,müşteriodaklılıkveörgütselihtiyaçlarınkarşılanması.Bununyanındayazarlaraynızaman-dapazarlamanınkavramsallaştırılmasınıngenişletilmesiverevizeedil-mesiniönermiştir.Buöneribağlamındapazarlamanındağıtımkanalları,ürüntasarımı,pazarlamailetişimivefiyatlamayailişkinyönetselfaali-yetleriçerdiğinivebuyönetselfaaliyetlerinüreticiiletüketiciarasındakiboşluğuaradankaldırmakiçindeğişimişlemleriniuygulayıpvetamam-landığınıbelirtmektedirler.YineBagozzi’ye(1975,32)göremübadelekavramıpazarlamanınrolünüanlamakvegenişletmekiçinkilitönemesahiptir.Değişimeodaklananveişlemselbazdakısadönemlibirbakışaçısınasahipolanpazarlamayönetimiyaklaşımı4Polarakadlandırılanpazarlamakarmasınabüyükbirönemvermiştir.Buyaklaşımdahemde-ğişimhemdeişlembirbirleriyerinekullanılmaktadır.Bunagöredeğişimveyamübadeledenildiğindetekilişlemnitelendirilirken,işlemdenildi-



ğindeiseyinebirmübadeleişlemivurgulanmaktadır.Bundandolayıbubölümdedeğişimişlemi,mübadeleveişlemseldeğişimgibifarklıkav-ramlar kullanılmış olmakla beraber, bu kavramlar arasında kavramsalolarakönemlibirfarksözkonusudeğildir.Nitekimpazarişleminipa-zarlamanınteorileştirmesindeönemligörenkaynaklar(KotlerveLevy,1969;Kotler, 1972)mübadeleyi daha çok işlemsel bir değişimolarakanlamışveaçıklamışlardır.

Değişimitemelalanpazarlamaparadigmasınınnasılvehangiaşa-malardan geçilerek ortaya çıkarıldığı konunun tarihsel ve teorik arkaplanınınortayakonulmasıaçısındanönemlidir.Jonesvd.(2010,50-52)değişimokuluolaraktanımladıklarıvepazarlamadüşüncesininmodernokullarındanbiriolaraksınıflandırdıklarıçalışmadayazarlarişlemlerin(transaction) daha özenli pazarlama teorisinin oluşturulmasında katkısunabilecek bir yapı taşı olduğunu belirtmektedirler. Pazarlamanın te-melindeyeralandeğişiminbasitbirdeğiş-tokuşunötesindeönemlibirsosyaldeğeriolankurumsalbirsüreçolduğu(Shaw,1995)fikrindenha-reketlemübadelekavramınıpazarlamatemelindeyenidenyorumlamakile özgün bir bilimsel yaklaşım sergilenmesi amaçlanmıştır.Alderson(1965)dahasonrabireyinpazardakitekilsatınalmadavranışışeklindeaçıkladığıişlemkavramınıişlemlerpazarı(markettransvections)teori-sinegenişletmiştir.Bu teorininkapsamınıhammaddesatıcısından tümaracılaraortayaçıkan tümsatmaveedinme işlemleri ilenihaiürününnihai tüketiciyeulaşmasınakadargeçen tüm işlemleroluşturmaktadır.Belirlibirzamanaralığıveyerdegerçekleşentümbuişlemler,toplumunbütünpazarlamasürecinigenişbirşekildeaçıklayaniçeriğioluşturmak-tadır.Buradakideğişimlersözleşmeyedayalıişlemlerbağlamındaoluş-maktadır.Alderson’dan(1965)sonraisesözleşmeyedayalıdeğişimfikrijenerik(veyasosyal)değişimedönüşmüştür.Budurumdeğişimodağı-nınsözleşmetemelliolanpazarişlemlerindeniçinehediyeleşme,siyasivaatleregöreoluşanoyvermedavranışı,dinikurumlarayapılanbağışlargibidavranışlarıdaiçerenbağlamdanbağımsızmübadelelerekaymasınısağlamıştır.NitekimKotler’in(1972,48)jenerikgörüşüdebudurumuyansıtmaktadır.Bunagöreişlem;ikitarafınarasındadeğerindeğişimi-dirvepazarlamanıntemelkavramıdır.FakatbunoktadaKotlerveLevy



(1969)dahaönceyapmışolduklarıçalışmadaişlemveyadeğişiminpa-zarlamanınodağı/özüolmasınayöneliktartışmadadeğişimidahaöndegördüklerinibelirtmekgerekir.İşlemindarbiranlammuhtevaettiğinivedeğişimişlemininiseikitaraflıbirdurumunitelediğinibelirtenyazarlarkullandıklarıdeğişimkavramınıdaişlemselbirbakışlaaçıklamaktadır-lar.Benzerşekilde,Luck(1969)dapazarlamanınodağındakikavramınsatınalmavesatmailişkisiiçindetecrübeedilendeğişimişlemininitele-yenpazarişlemiolduğunubelirtmektedir.

Jonesvd.(2010)görejenerikdeğişimbaştaiknaetmeolmaküze-repazarlamayönetimitekniklerininişletmelerharicindesosyal,politik,dinivehattakişiselnedenlerilenasılkullanılacağıileilgilenir.Butürbirdeğişim,kârgüdüsüveyaekonomikdeğerinötesinegeçerektaraflararasındainançlar,duygularveyadüşüncelerindeğişiminiiçerenhertürlümotivasyonvedeğeriçevreler.

Literatürdeyapılanönemlitartışmaalanlarındanbirdiğeridedeği-şimparadigmasınaolaneleştirilerdir.Değişimparadigmasınaolaneleşti-rilerinyoğunlaştığıtemelnoktadeğişiminjenerikyapısıolmuştur.Arndt(1978)değişimkavramınınnekadargenişletilebilirolduğunusorgulaya-rak,pazarlamadakonuedilendeğişiminekonomiktemeldesınırlandırıl-masınıönermektedir.AynınoktadanjeneriklikkavramınıeleştirenFerrelveZey-Ferrell(1977)isekavramıntümsosyalmübadeleleregenişletil-mesiyle pazarlamanınuygulaması, öğretimi ve araştırmasınınbir kafakarışıklığıilekarşıkarşıyakalacağınıbelirtmiştir.Aynıkonuyayönelikbirdiğereleştiridesosyaldüzeniletümsosyalmübadelelerikapsayanbirdeğişimdüşüncesinibir aradaelealanLaczniakveMichie (1979)tarafından yapılmıştır.Yazarlara göre pazarlama tanımını genişletmekgelenekselpazarlamanıntoplumdakiyerinidezorasokmaktadır.1980liyıllarınbaşınakadardevamedenbutartışmalarsonucundajenerikdeği-şimkavramıbenimsenmektenkaçınılanbirkavramolmayabaşlamıştır.Sonuç olarak değişim literatürü içerisinde yoğunlukla eleştirilen jene-rikliközelliğisosyaldeğişimkavramının(Hunt,1988)üstünlüğüileso-nuçlanmıştır(Jonesvd,2010,52).BununkarşısındaiseGraham(1993)pazarlamadakijenerikdeğişimkavramınınbirçokpazarlamaakademis-



yeniveuygulayıcısıtarafındankabuledildiğinivebuyollaherhangibirörgütünherhangibirdeğerdeğişiminipazarlamadüşüncesininsunduğuçerçeveileanlamlandırabildiğinisavunmaktadır.

HillveMartin(2014)değişimkavramınınhâkimolduğupazarlamadüşüncesinişualanlardaeleştirmektedirler:

• Refahiçindedarbirsosyo-ekonomikaltkümeyiinsanlarınço-ğunluğunatercihederektoplumlarınbüyükkısmınıteorikolarakgözardıetmek,

• Pazarlamacılarınbağkuracaklarıvedeğişimigerçekleştirecekleriinsanlarıaraştırmaveuygulamanınkullandığıdilileönemsizleş-tirmek(makineleştirmek),

• Paradigmayıoluşturanyapılarınsistematikgerçekliklerivezor-luklarıgözönünealmayıbertarafetmesi.

BueleştirilerdenhareketleHillveMartin (2014) insanlarınbio-e-konomik değişimler boyunca oluşan teorik anlayışlarının göz önündebulundurulmasınıvepazarıntoplumsalsorumluluklarıyerinegetirmedesahipolduğuyeteneğinfarkınavarılmasınıönermektedirler.

Sonuç olarak pazarlamada üzerine çok önemli araştırmalar yapı-lan bir konu olması sebebiyle değişim; literatürde çok önemli bir yertutmaktadır. Değişime getirilen eleştiriler hem onun kavramsal yapısıhemdepazarlamayıanlamlandırmadamerkezikonumuileilgiliolarakoluşmuştur.Kotlervediğeryazarlarıngündemegetirmişolduğu jene-rikdeğişimperspektifitemeldedeğerkavramını içermemesinedeniylebenimsenmemiştir.Öyle ki pazarlamanın sınırlarını tümmübadeleleregenişletmekfikriçokilgiçekiciveönemlidir,fakatekonomikolmayandeğişimlerihangidüzlemveboyuttaelealmakgerektiğinetatminedicicevaplarverilememişolmasıkonununeksikkalmasınayolaçmıştır.De-ğer kavramının ortaya atılması ve pazarlamadaki değişim ilişkilerininodağınayerleştirilmesiilebueksiklikgiderilmiştir.Butürbirteorikge-lişmeiçiniseöncelikliolarakilişkiselyaklaşımınortayaatılması,geliş-tirilmesivebüyütülmesigerekmiştir.



Pazarlamaya İlişki Odaklı Bakış

Japvd.’ye(1999)göre1990lıyıllarişletmetarihindeilişkiselpazar-lamaonyılınıtemsiletmektedir.İlişkiselpazarlamakavramıiçin1990lıyıllarönemliolarakgörülsedebukavramailişkinilktanımBerry(1983)tarafındanyapılmıştır.Bunagöreilişkiselpazarlama;“müşteriilişkileri-ninsürdürülmesi,zenginleştirilmesiveçekicikılınmasıileilgilisüreç-leri”ifadeeder.

Pazarlamada ilişkisel paradigmanınortaya çıkması ilişkisel pazar-lamakavramınıngündemegelmesiileolmuştur.İlişkiselpazarlamanıngelişimi ise 1990lı yılların başlarında bazı araştırmacıların pazarlamayönetimiokulunu;müşteriodaklıdeğilürünodaklıolmaveilişkiselde-ğilişlemselbirdeğişiminbaskınolmasıkonularındaeleştirmeyebaşla-masıileizlenebilir(Grönroos,1994;Möllervd.,2010).Buradanhare-ketleilişkiselparadigmanınişlemseldeğişimkavramınınmerkezîliğinineleştirilmesi neticesinde oluştuğu söylenebilir. Bu eleştiriler haricindeGummesson (1987)mevcut pazarlamakavramının gerçekçi olmadığı-nıvebuyüzdendeğiştirilmesigerektiğinidilegetirirken,BrownlieveSaren(1992)ise;pazarlamakavramının,20.yüzyılınsonundaişdünya-sınınbaşarısınatemelteşkiledipetmediğinintartışmalıolduğunubelirt-mektedir.İlişkiselpazarlamanındisiplinlerarasıkökenleriniortayakoy-mayıamaçlayançalışmalarındaFinchvd.(2015)iseilişkiselpazarlamayaklaşımınınyönetim,pazarlama,sosyolojivepsikolojidisiplinlerindenedindikleriteorikyapılarileyükseldiğinibelirtmektedirler.

Pazarlamayailişkiyönlübakışaçısıhizmetpazarlamasıveendüst-riyelpazarlamaalanlarındakipazarişlemlerininvepratiklerinişlemseldeğişimitemelalangelenekselpazarlamadüşüncesitarafındanetkilibirşekildeaçıklanamadığıeleştirileriiledegündemegelmiştir(Erdoğanvd.,2011).Pazarlamadailişkiselparadigmanıngetirdiğibirdiğereleştiridepazarlamanın işletmeninbir fonksiyonuolmadığını, bilakis işletmeninfelsefesiolmasıgerektiğidir(Baker,2010).İlişkiselpazarlamayaklaşımıfarklıolarakpazarlamanınodağınadeğişimyerineilişkiyikoymaktadır(Erdoğanvd.,2011). İlişkiselpazarlamayaklaşımı,pazarlamayı;“işti-rakedentaraflarınamaçlarınıkarşılayacakşekildeuzundönemlimüşteri



ilişkilerininkurulması,geliştirilmesiveticarileştirilmesi”olaraktanım-lamaktadırvebununkarşılıklıdeğişimvetaahhütlerinyerinegetirilmesiilemümkünolduğunubelirtmektedir(Grönroos,1989:58).Gummesson(2002)iseilişkiselpazarlamayıilişkiağlarındaoluşanetkileşimlereda-yananpazarlamaolaraktanımlamaktadır.

İlişkisel pazarlama işlemsel pazarlamadan farklı olarak değişiminteknikboyutlarınınötesindebirodakbelirlemişve ilişkiselöğelerideiçine alan, birden fazlapaydaşı gözönündebulunduranve alıcı-satıcıarasındakiuzundönemlive işbirliğinedayalı ilişkiyevurguyapanbiryaklaşımolarakortayaçıkmıştır(MorganveHunt1994;PayneveHolt2001;RavaldveGrönroos1996).

Değişim odaklı bakışta olduğu gibi pazarlamadaki ilişki paradig-ması da yoğun eleştiriler çerçevesinde şekillenmektedir. Hennig-Thu-rauveKlee (1997) ilişkisel pazarlamadamüşteri tatminininmüşteriyieldetutmadamerkezibirbelirleyicifaktörolarakkabuledildiğinifakataraştırmalarneticesindeböylebirilişkiyapısınıngeneldeolmadığınıyadazayıfbir ilişkidenbahsedilebileceğinibelirtmiştirler.Palmer(1995)ilişkiselpazarlamayıfarklıbiraçıdaneleştirmektedir.İlişkiseldeğişimindoğasınıvekarşılıklıyönetiminikültürlerarasıbirbağlamdatartışarakilişkilerin derin kültürel değerler ile ilişkilendirildiği pazarlardaBatılıstilde, taktiksel ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasına dik-katedilmesigerektiğiniönermektedir.DeWulfveOdekerken-Schöder(2001)iseilişkiselpazarlamanınendüstriyelpazarlardakidikeyveyataykanallardaişletmelerindiğertaraflarileilişkisiniaçıklamaktantüketicipazarlarındakiilişkileriaçıklamayaevrildiğinifakatbudurumdailişki-sel bakışa uygun olmayan durumların da göz önünde bulundurulmasıgerektiğini dile getirmişlerdir.Değişimparadigmasına önemli katkılaryapanBagozzi’ye(2010,250)göreilişkilereolankısıtlanmışperspektifve değişimlere olandar bakış ile şekillenenvepazarlamanın temelin-deilişkileriledeğeryaratımınıgörengünceldeğerlendirmelerpazarla-madaki kavramsallaştırmayı bulandırmakta ve sınırlandırmaktadır. Bunoktadailişkiselpazarlamakavramvedilininfazlacakullanıldığıfakattemelfelsefesininözümsenmesindesınıftakalındığıeleştirisinidedile



getirmek gerekmektedir (O’Malley ve Prother, 2004, 8). PazarlamadailişkilerinönemliolmaklabirliktesosyaldeğişimkavramıbağlamındaelealınmasınısavunanBagozzi(2010,250-251)böylelikletaraflarınsü-reçlerbakımındanbirdeğişimileilişkilendirilebileceğinibelirtmektedir.Pazarlamaalanındaçalışanbilimadamlarınıpazarlamailişkilerininkav-ramsallaştırılmasınımüşteriilişkileriniyönetmeyeyeltenenveyadeğişi-miidealizeedilmişdeğişimçıktıları(değerineşyaratımı)perspektifindealgılayansatıcılarınpolitikayönelimleriylesınırlamaknoktasındaithamedenyazardurumunpazarlamadüşüncesindeyetersizlikleroluşturduğu-nubelirtmektedir.Buyetersizliklerinçözümünüiseilişkiselpazarlamavedeğerineşyaratımıkavramlarınınötesinegeçerekpazarlamadüşün-cesinesosyaldeğişimteorisitemelliyeniyönelimlerinsunulmasındaol-duğunusöylemektedir.1990’lıyıllardakavramınpopülerliğininilişkiselpazarlamanın uygulanması ve paradigma vaziyeti hakkındaki önemliayrılıklarımaskelediğinibelirtenO’Malley(2014)sonralarıtartışmanınilişkiselpazarlamanınsadecemüşterivetedarikçitemelindeişletmeninilişkilerini ele almakveyabütüncülbirbakış açısı ile tüm ilişkiler ileilgilenmeknoktasınataşındığınıdilegetirmektedir.

Diğerbiraçıdanbazıyazarlariseilişkiselpazarlamanınöndegelenkavramlarını eleştirmektedir.Kumar vd. (2003) ilişkisel pazarlamanınsadakatilekurulanilişkisininproblemliolduğudüşüncesindenhareketleönemliolankavramınilişkiniyetiolduğunubelirtmektedirler.Bunagöreilişkiniyeti;müşterininişletmeninbirmalveyahizmetinisatınalırkenfirmailekurmakistediğiilişkiistekliliğinindüzeyinigöstermektedir.Buisteklilikmüşterininalgıladığıfirma,markavekanaldeğerindenetkilen-mektedir.

Brown (2000) ise ilişkisel yaklaşımayönelik eleştirisini daha sertbirşeklideifadeetmektedir.Yazaragörepazarlamayailişkiselyaklaşı-mınuygulanmasımümkündeğildir.Gerçekhayattavepazarortamındayeriolmayanbiryaklaşımolduğu içindeuygulamaproblemleriyaşa-maktadır.Firmalarındahauzundönemliilişkilereodaklananbirstrate-jiizlemesigerektiğinisalıkverenilişkiselyaklaşımilepazardabaşarılıolmaamacınınyerinegetirilemeyeceğinibelirtenBrown,ilişkiselyak-



laşımı savunanların bu durumdaki (ilişkisel yaklaşımı takip eden amapazardabaşarılıolmayan)birişletmeyideyeterikadarilişkiyönelimliolmakla suçladığını ifadeetmektedir.Brownayrıca işletmeninyarıvetamzamanlıpazarlamacılarasahipolmasıilepazarlamanınbirişletmefelsefesiolarakkabuledilmesinidesorunlubulmaktadır.Onagörebudurumpazarlamadepartmanınişleviniyerinegetirmesinidebirölçüdeengellemektedir.Nitekimpazarlamayıişletmeninfelsefesiolarakgörenileişlevolarakgörenişletmelerininarasındapazardakibaşarınoktasındaçokciddifarklarsözkonusuolmamaktadır.

Anadolu Yaklaşımı

Yukarıdaortayakonulantartışmateorikyaklaşımlarınfarklıaçılar-danelealınarakhemdahagüçlütemelleresahipolmasınıhemdedahayoğunbirşekildeeleştirilmesininmümkünolduğunugöstermektedir.Bi-limselyaklaşımlarveyateorilerortayakonulduklarıtoplumunkültürün-den,hafızasındanvetarihseltecrübesindenbağımsızolamaz.Nitekimbilimselyaklaşımıoluşturan,zenginleştiren,sorgulayanvedönüştürenaktörolanaraştırmacı/bilimadamı toplumiçindeyaşayanbirbireydir.Özneldeğeryargılarıvehayatgörüşü sahibiolanaraştırmacılarbakışaçılarınıtasarladıklarıaraştırmavebilimselfaaliyetlerineyansıtmakta-dırlar.Budurumfarklıbağlamlardaortayakonulanteorikyaklaşımlarıngenellenmesinisorunluhalegetirmektedir.BubağlamdaAnadolu’nun,günümüzpazarlamateorisininortayakonulduğutoplumlarvecoğrafya-lardanfarklıbirtecrübesininolduğudüşüncesindenhareketlegünümüztoplumundakipazar ilişkilerininvepazar sisteminin teorikyapıyauy-madığıveyenibirteorileştirmeyeihtiyaçduyduğusöylenebilir.ÇünküAnadolu, bu yollaTürkiye,modern pazarlama yaklaşımlarının ortayaçıktığıBatılıülkeleregörefarklıbirsosyal,kültürelvetarihiarkaplanasahiptir.Butürbirsorgulama;pazarlamayönetimiveilişkiselpazarlamayaklaşımlarına temelolankonularınAnadolu’dakipazarlardaaraştırıl-masıvetarihselarkaplan,etikkodlar,sosyo-kültürelözelliklerbakımın-dangünümüzTürkiye’sindekipazarlarınbirfarklılıkarzedipetmediğisorusuileşekillendirilebilir.



Yukarıda ifade edilen sorgulamanın ilk adımı olarakAnadolu’nunneresiolduğuvebukavramdanneanlaşıldığınınortayakonulmasıel-zemdir.KüçükAsya(AsiaMinor)olarakdaadlandırılanAnadolu,gü-nümüzdeTürkiyetopraklarınıkapsamaklaberaberfarklımedeniyetlerinveinsantopluluklarınınüzerindeyaşadığıvebufarklımiraslarınhalengörünürolduğubircoğrafyaolarakdikkatçekmektedir.TürklerinkadimkültürelkarakteristiğiileberabertarihinfarklıdönemlerindeAnadolu’dayaşamışfarklımedeniyetlerintarihboyuncazenginleşenkültürelmirasıAnadolu’nungünümüzkültürelyapısınıoluşturmuştur.BudurumAna-dolu olarak anlayabileceğimizTürkiye’nin sıklıklaDoğu ileBatı ara-sındaveözellikledeİslamiDoğuileHıristiyanBatıarasındabirköp-rü veya aradakalmış olarak anlaşılmasındagörünür olmaktadır.Bunagöre;Türkiye,birtaraftanAvrupalıİslam’dırvediğertaraftandaOrtaDoğu’dakiModernleştirici bağlamdır. (Tezcan, 2017).Bunun yanındaAnadolubağlamınıaçıklarkenSandıkçıveGer(2005)Türkiye’yiHemDoğuhemdeBatıtarafındanşekillenen,dinivesekülergerilimlerintü-ketimvepazarlamauygulamalarınıetkilediğibirbağlamolaraktanım-lamaktadır.SonuçtaAnadolukendiözgüllüğünesahipolaraközgünbirkültürel,sosyalvetarihselbağlamolarakdeğerlendirilmektedir.Bununyanında21.yyileberaberküreselekonomikhâkimiyetgelişmekteolanülkelerinlehineolacakşekildeolumlubirtakımsonuçlarortayaçıkar-mıştır.Küreselekonominindevamlılığınıvebüyümesinisağlamadage-lişenpazarlarönemlibirmisyonveişlevüstlenereketkilihalegelmiştir.ÖztürkcanveYolbulan-Okan’a(2018:3)göre,sonzamanlardaTürkiyedebugelişmelerdenfaydalanarakönemliatılımvegelişmeleryaşamış-tır.BunagöreTürkiye’dekipazarlamabağlamı;hemliberalpolitikalarınetkisiyle–kapitalizm,sanayileşme,modernpazarlamavetüketicikültü-rününinsanlarındahaaşinaolduğukavramlarhalinegelmesi–hemdeekonomik,kültürel, tarihi,sosyalvepolitikgüçlerinpazarlamaalanınışekillendirmesiileoluşmaktadır.

Erdoğanveİşlek(2018)Türkiye’dekigünümüzpazarlamapratiği-ninbelirlibirörüntüsünütarihselarkaplanıbağlamındatartışmışlardır.BuamaçlaMedinePazarları,HisbeTeşkilatıveAhilikkurumununizle-rinitakipederek7.yüzyıldan14.yüzyılakadargeçensüredemübadele



ilişkilerininAnadolu’da hangi değer kodlarına bağlı kalarak oluştuğuortayakonulmuştur.Böylebirçalışmailepazarlamadüşüncesiveuygu-lamasınınAnadolu’nunmirasıdagözönündebulundurularaknasılbirkültürelbirikimvesosyalinşasüreciyaşadığınadairbirfikirortayaatıl-maktadır.Anadolu’nunmirasıolarakifadeedileninhernekadarbüyükorandaİslamiolsada,birlikteyaşanılandiğerdinleremensuptopluluk-larlaetkileşimdebulunarakİslamiolmayanöğelerideiçindebarındırdığıvurgulanmaktadır.

Medine Pazarlar’ında Müslümanların kendi iş pratiklerini ortayakoyduklarıvebuyollaalışverişefarklıbirticarianlayışgetirdiklerisöy-lenebilir.Medine’yeyerleşenMüslümanların ilk işolarakhemsosyal-leştiklerihemibadetettiklerihemdealışverişyaptıklarıbirsosyalalanıpazarolarakkurmalarıvebupazardadinihayatı ticaretveyaalışverişgibigünlük(dünyalık)işlerdenayrıbirşeygörmeyenbirfelsefeileişyapmaları ilgiçekicidir.Dahailginci isebuanlayışındiğerMüslümantoplumlaraveyaMüslümanlaşanyenigruplarayapmışolduğu,saltdiniolmayıpsosyalbirboyutudaolanetkidir.BuetkilerdenbirikendiniAna-dolu’dakiHisbeveAhiörgütlenmelerindekendinigösterirken,birdiğeretki iseGüneydoğuAsyaveSahraaltıAfrika’nınMüslümanlaşmasın-dagörülmektedir.BunagöreticaretyollarıilefarklıülkevetoplumlaraulaşanMüslümanlarsadeceticarifaaliyetleriiletoplumlarınMüslümanolmasınısağlayabilmiştir(Geertz,1968;Lewis,1993).

Temelamacıekonomikdüzenlemeleryaparakveişlemleridenetle-yerektüketiciyikorumak(Alkış,2011)olanHisbeTeşkilatı–dahasonraOsmanlı İmparatorluğunda İhtisap Ağalığı olarak kurumsallaşmıştır–hemtoplumdakiilişkilerihemdeözelliklepazarlamailişkileriniyüksekorandaetkilemiştir.AlışverişekonuolantarafveişlemlerinkontrolüileyargıkurumlarınadahaazişyükügetirmeyiamaçlayanHisbeTeşkilatıtümtoplumdadoğruyu,dineuygunolanıveadaletlidavranışıhatırlatmaamacıtaşımaktadır(Kaya,2006:60).

Anadolu’datarihselolarakticaripratiğinortayaçıkmasındaönemliolanbirdiğerkurumiseAhilikTeşkilatıdır.Ahilik,LoncaöncesiAnado-lu’daortayaçıkmışveTürklerintoplumsalyapısındaönemlibiryapıtaşı



olagelmiştir.Ahilikteşkilatındazaviyelerdebirarayagelenzanaatkârla-rınhemdünyevihemdeuhreviilerlemelerinisağlamakiçinoluşturulansosyalveekonomikbiryapısözkonusudur.HisbeTeşkilatındatoplumuve alışverişi doğru, dürüst ve adaletli bir şekilde yürüterek tüketiciyi,ürünüvekaliteyikorumadüşüncesiAhiTeşkilatıvedevamındaortayaçıkanLoncalardadadevametmiştir(Kaya,2006).

Erdoğanveİşlek(2018)tümbutarihselbirikimileberabermüşte-rininvelinimetolarakgörüldüğübirpazarlamaanlayışınınvarolduğu-nusavunmaktadır.Üstdüzeytoplumsalveuhrevihedefleriönceleyen,bireyselçıkaryerinebireyintekâmülünevegelişmesineönemverenveticarihedefvefaaliyetlerinötesindesosyalkaygılarladaşekillenenfark-lıbirmübadelemodelinin(Torlak,ErdoğanveYılmaz,2013:189)günü-müzpazarlarındadaortayaçıkabileceğiniifadeetmektedirler.Erdoğan(2009) tarafındanAnadoluYaklaşımıolarak ifadeedilenbumübadelemodelinegöregünümüzpazarpratiklerininbirkısmıAhilik,HisbeveMedinepazarlarıgibitarihinfarklıdönemlerindepazarilişkilerineetkietmiş anlayış ve davranışların günümüzdeki yansımasıdır.Müşterininvelinimet görülmesi, alıcı ve satıcı arasındaki ilişkilerde sadecemad-dikazançlarındeğilsosyalbirtakımedimlerindeönemligörüldüğüveayrıcaiyiinsan,iyibireyveyaiyibirkulolmaktaticaridavranışvepra-tiklerinaraçolarakgörüldüğübiranlayışsözkonusuyaklaşımınönemliipuçlarıolarakbelirtilmektedir.Bunoktadakivurgu,tarihselkurumlarınişlevleriyerineortayakoyduklarızihnialtyapıvepazardavranışınaolanetkisidir. Günümüzün yüksek oranda küreselleşmiş ve serbest piyasaekonomisinin hâkimiyetine girmiş pazarlarda liberal kapitalistmantıkdışındabirtakımalıcıvesatıcıeylemlerisözkonusuolabilmektedir.Ni-tekimAnadoluYaklaşımıdabufarklılığıortayakoymaçabasındadır.

YukarıdaifadeedilentarihselarkaplanınyanısıraTürkiye’ninyakıntarihindekigelişmelerışığındapazarlamanındurumunuortayakoymakdagerekmektedir.AylinGençveİğneci(2018)pazarlamanıngenelola-rakBatılı kültürün bir parçası olarak dinamik ve sürekli adaptasyonugereklikılanyapısınınkabulgördüğünü,fakatbununlaberaberTürkkül-türüiçindepazarlamaanlayışınıntarihselbirbağlamdaortayaçıktığını



belirtmektedirler.Misafirperver,hizmetodaklıvemüşteritatmininönce-leyenbirtavırlamüşterininvelinimetolarakgörüldüğüanlayıştarihselolarak oluşmuş olmakla berabermodernTürkiye’nin geçirmiş olduğusiyasi,ekonomikvesosyaltecrübelerfarklıpratiklerinbiraradayaşama-sınıgetirmiştir.

Araştırma

YukarıdagenelhatlarıileifadeedilmeyeçalışılanAnadoluYaklaşı-mınıTürkiye’defarklıdönemlerdefaaliyetgösterengirişimcilerinpratikve uygulamalarında aramak bu araştırmanın amacıdır. Böylece teorikolarak ifade edilenin uygulamada olup olmadığını ortaya konulmayaçalışılacaktır. Buradan hareketleTürkiye’deki tanınmış iş adamlarınınyayıncılartarafındanbasılmışotobiyografileri,biyografileri,anıkitaplarıveyaşamöykülerininiteliçerikanaliziileanalizederekkeşifselbirnitelaraştırmatasarımıyapılmıştır.Anadolubağlamıolarakbelirlenençalış-maalanında;başarılıolmuş,belirlibirbölgede,yereldeveyaulusaldabirsüreelinderekabetçiavantajıelindebulundurmuşgirişimcilerveyaişlet-mesahiplerininanılarınıveyayaşamöykülerinibirarayagetirenkitaplararaştırmaverisiolarakkullanılmıştır.

Doküman incelemesi araştırılması hedeflenen olgu veya konularhakkındabilgi içerenmateryallerin incelenmesini içermektedir (Yıldı-rımveŞimşek,2008,80).Biyografikeserlerinincelenmesitarihselola-rakgirişimcilerinhangidönemlerdenetürolaylaryaşayarakbiryaşamtecrübesieldeettiklerinivebuyaşamtecrübesiilepazarlamayailişkinkonulardahangidavranışlardabulunduklarınınipuçlarınısağlamasıaçı-sındandeğerlidir.Türkiye’dekisanayileşme,liberalleşmeveyayenipa-zarlarınortayaçıkmasıgibifarklıdönemvetecrübeleri işadamlarınınkendihayatkesitlerindenasılifadeettikleri,pazarlamauygulamalarındasahipolduklarıhâkimdüşüncehakkındadabilgilersağlayabilecektir.Bunedenledokümanlartarihselbirkayıtolarakdeğerlendirilmiştir.BöylecebirbütünolarakTürkgirişimcisinin işyapmabiçimi ileberaberbu işyapmabiçimininkaynaklarıdahaiyianlaşılabilecektir.



Tablo 1: DokümanİncelemedeAnalizEdilenEserlerListesi

No Kitap Adı Yazar Adı Basım Yılı Yayınevi Basım Yeri

1 Kopuzlar:RizeliBirİşAdamınınGerçekYaşamÖyküsü1892-1963

ŞakirKopuz 1947/2003

Kaknüs İstanbul

2 RızaGüral’ınTornası:TicarettenSanayiyeKütahyalıBirAileÖyküsü

RıdvanAkar 2011 Chiviyazılar İstanbul

3 RüzgârınıKendiYaratanAdam:MustafaVasfiDiren

HaşimAkman 2013 Elma İstanbul

4 BirMarkaYaratmak:AbdullahKiğılı NuriM.Çolakoğlu 2017 Matsis İstanbul

5 SabriÜlker’inHayatHikâyesi Hulusi Turgut 2014 Doğan İstanbul

6 İkiÇiftSözYeter AhmetM.Ziylan 2011 Yüzakı İstanbul

7 YücelerdeBirBardakÇay AhmetM.Ziylan 2013 Yüzakı İstanbul

8 BirDünyaKurmak-HüsnüÖzyeğin’inHayatı

RıdvanAkar 2017 ÖzyeğinÜniversitesi

İstanbul

9 LüzumluAdamİshakAlaton MehmetGündem 2017 Alfa İstanbul

10 İşHayatımdanKesitlerveGençlereTavsiyeler

ÜzeyirGarih 2013 Hayat İstanbul

11 TürkSanayiindeBirUzunYolKaptanı-HasanSubaşıKitabı

PembeCandaner 2015 İşBankası İstanbul

12 İş’teHayat:BaşaranlarınHikâyesi HasanKoç 2015 İkinciAdam İstanbul

13 KendiİşiniKendinBul İlhanEkşioğlu 2015 İnkılap İstanbul

14 ZirvedekiŞahin KemalŞahin 2000 Hayat İstanbul

15 ÖzelArşivindenBelgelerveAnılarıylaVehbiKoç

CanDündar 2006 Doğan İstanbul

16 GönülGalerimden SakıpSabancı 1988 Kent --

Çalışmada,HsiehveShannon(2005,1286)tarafındanyönlendiril-miş nitel içerik analizi olarak ifade edilen teknik uygulanmıştır.Niteliçerikanaliziniçalışmanınnasıltasarlandığı,kodlamanınnezamanya-pıldığı ve kodların kaynağına göre üç farklı türde uygulanabileceğiniifade edenyazarlar; geleneksel, yönlendirilmiş ve özetleyici nitel içe-rikanalizitanımlarıyapmışlardır.Bunlarıniçindeyönlendirilmişiçerikanalizindeteori temelalınarakoluşturulanaraştırmatasarımı,kodlarınkodlamaöncesindevesüresincebelirlenmesivearaştırmabulgularındankaynaklanankodlarınkullanımınınsözkonusudur.Buaraştırmadaeser



incelemesi,dahaönceyapılanteoriktartışmalarvekonuileilgiliyapıl-mışyayınlardakikategorilertemelalınarakoluşturulmuştur.

Analiz neticesinde iki temel kategori olarak; değerler ve pratiklereldeedilmiştir.Değerler;eserincelemesindekonuedilengirişimci,sana-yici,esnafveyatüccarlarınticaretlerineyönverenkavramvedüşüncelerolarakbelirlenmiştir.Bunagörekişilerbudeğerleriçerçevesindepazar-lamayakonuolanişlerinigerçekleştirmektedirler.Çalışkanlık,fedakâr-lık,sözüyerinegetirme,diğerkâmlık,kanaatkârlık,dürüstlük,samimi-yet,liyakat,vatansevgisi,tevazuveahlaklıolmakişilerinpazarlamaey-lemlerine,ticaretlerineveprofesyonelhayatlarıdışındakiticariolmayantecrübelerine de yön veren değerler olarak belirlenmiştir.Değerler ilepratiklerinbirbirlerinden tamamıylaayrışmadığıbunoktadavurgulan-malıdır.Nitekimdeğerlerpratiklerileilgilikavramsaldüzeyinitelerken,pratiklerdeğerlerinnasıluygulandığıileilgilidir.Bununyanındaerdemliticaretpratiğinindeğerleridebirbirlerindentamamenayrışankavramlarolarakdeğerlendirilmemelidir.Bütüncülbirşekildeelealınaraktümde-ğerlerinbirarayagelerekerdemliticaretpratiğinindüzeyinibelirlediğigözönündebulundurulmalıdır.



Tablo 2: EserlerdenYapılanDoğrudanAlıntılar

DEĞERLERÇalışkanlık İnsanlar iki şekilde hayatlarını kazanırlar. Bazıları akıl ve zekâ, marifet ve

hünerleriyle; bazıları da bilek ve ‘kol kuvvetleriyle, bükülmez pazularıyla. Çünkü hayat mütemadi faaliyet ister. İşte dünyadaki hakiki servetler bunlar-dır. Yoksa baba ve akraba zenginliğine, irad ve akara dayanan servetlerle idame edilen hayat ve maişet, vakar sahibi bir erkeğe yakışan geçim yolu değildir. Bu tarz bir hayat, miskin ruhların karıdır. (1,162)

Fedakârlık “Yoruldum artık çalışmak istemiyorum... “ Adam işi bırakacak, Mehmet Ka-vala da acele birini arıyor. Yani o da benim gibi sıkıntılı olunca anlaşıyoruz. Sana 120 lira vereceğim diyor, bana 150 lira ver diyemiyorum, çünkü bu işe mecburum... Yedek subay iken 550 lira alıyordum, şimdi ise 120 liraya razı oluyorum. (9,70)

SözüYerineGetirme

Ülker şirketinde, söz senetti. Yazılı anlaşma veya bono gibi ticari evraklar olmasa dahi, ödemeler, taahhüt edildiği gün yapılırdı. Bu tavır, Ülker’e yete-rince itibar kazandırıyordu. (5,320)

Diğerkâmlık “Vasfi ağabey yapısı itibariyle kendisini her zaman yakınlarından sorumlu hissederdi. Tanrı onun bu vasfını mükemmel diyebileceğimiz kadar geliştir-mişti. Tatlı ve acı günlerinde hep yakınlarıyla ‘beraberdi.” Kısacası Diren ailesi iki ayağı üzerinde durabilen bütün bireyleriyle ve soyadını kelimenin gerçek anlamıyla hak eder biçimde, hayatın getirdiği bütün güçlükle karşı direniyordu. (3,43-44)

Kanaatkârlık Sıkıntıların Türkiye gibi ülkelerde geçici olduğunu biliyordu. Binlerce insa-na istihdam sağladığı işlerinde ayaklarını yorganına göre uzatmayı önemli ilkelerden biri haline getirdi. Çünkü “Biz emperyalist olamayız.” diyordu. İnsanlar ağlarken ağlayan, üzülürken üzülen, gülerken gülen duyarlı bir iş adamı olarak, çalışanlarına karşı hep sorumluluk hissetti. (12,246)

Dürüstlük Yolumu, piyasanın güvenini kazanarak açtım. İşe staj esnasında işçilik ya-parak kazandığım 5 bin markla başladım. Ama asıl sermaye o değildi. En büyük kapitalim dürüstlüğüm, güvenilir olmamdı. Ben o kapitali kullandım. Yükselmişsem bu sayede yükseldim. (14,185)

Samimiyet Dürüstlükten, özveriden taviz vermeden çalıştı ve kendisine “Ekrem Baba” diye seslenen işçileriyle samimi bir aile ortamı oluşturdu iş yerinde. Bayrak üretiminde Türkiye’nin en önde gelen firmalarından biri olmayı, çalışanla-rıyla kurduğu bu dürüst ve samimi ilişkilerle elde etti. (12,67)

Liyakat Çocuklarımız şirket içinde profesyonellerle aynı seviyede rekabete girmeye-cekler ve onlarla yarışmayacaklar. Bu bir prensip. Çünkü profesyonellerle rekabete girdiği zaman otomatik olarak sen o profesyoneli kaybetmeyi göze alıyorsun. Sistem zarar görüyor ve ayrıca daha da önemlisi, şirket içinde bir saltana havası doğuyor. Hâlbuki biz bunu istemiyoruz. Aksi durumda liyakat ortadan kalkıyor, profesyonel kendini güvende hissetmiyor. (9,262)

VatanSev-gisi

Bu zaruretle varlıklı vatandaşlardan Varlık vergisi istenmesi zamanı hulul edince, her vatandaş gibi ben de hisseme düşen vecibeyi ifa maksadıyla 12000 lirayı hükümetimin emrine verdim. Vatanımın ilerideki ihtiyaçlarına da hazır bulunmak için, var kuvveti pazuya vererek, teşkilatımın başına daha büyük gayretle geçtim. (1,120)



Tevazu Gösteriş yapanları sevmem. Hayatı böyle görenlere de acırım. Fani olduğu-nu unutanlar sık sık bu görgüsüz durumun tam içine düşerler. İnsan neden kibirlenir, neden lüzumsuz yere övünüp durur, neden neden neden... (9,284)

AhlaklıOlma

İş bilir ve çalışkan insanların; kazançlarını, saadetlerini çekemeyenlerin, ha-sed ve kıskançlık saikasiyle ve iftira çamuruyla kurdukları tuzaklara da düş-memelidir. İnsan; nefsine, parasına ve işine hakim olmalıdır. İyi mevsimlerin tatlı meyvalarını çürütmemelidir. (1,142)

PRATİKLERİtibarEldeEtme

Çalışanlarınız sizden korkarlar mı? Korkulacak hiçbir şey yapmam. Kimseye de ağır bir söz söylemedim. İşimde çok ciddiyim. Zamanında gelmek, zamanında gitmek, işi takip etmek gibi... Bu ciddiyet, bir saygınlık getiriyor. (2,79)

İhsan(İyilik)Etme

Evvela şahsımın prensibi şudur: Lütf-u talihle refaha erişenler, hayırlı vatan işlerine her zaman hazır bulunmalıdırlar. Ve bu nimeti hayırseverlikle kutla-malıdırlar. İyiliğin ve hayırseverliğin her çeşidi, Tanrı nazarında makbuldür. (1,127)

İşbirliği Ticari yaşamında “benlik” kavramının karşısında oldu. “Ben olmazsam bu işler olmaz!” yerine, “Bizlerle bu iş güzel.” diye düşündü. (12,109)

UzunVadeliBakışAçısı

Bu anıları anlatarak hem savaş yıllarında geçirdiğim sıkıntılı günlerden ör-nekler vermek, hem de inancımı göstermek istedim. Doğruluğuna emin oldu-ğum işlerde daima cesaretle, yılmadan yürüdüm ve her zaman uzun vadeli düşünerek hareket ettim. (15, 143)

FırsatçılıktanKaçınma

Ticarette, iş hayatında, rekabetin-kazancın tabii bir şekilde hâkim olduğu her sahada, insan karını, hesabını bilmek ile sadece menfaatini düşünmeyi birbirine karıştırmamalı. İnsaf, mürüvvet, insanlık göstermek gerektiğinde, kendi menfaatini değil, karşısındakini düşünmeli... Sadece maddi sebepler üzerinde düşünülse bile, acımasızlığın değil, insafın hâkim olduğu bir ortama herkes bir gün ihtiyaç duyabilir. (6,240)

ManeviKa-zançHissi

Ama hep alçakgönüllü, hep bizden biri gibi kaldı. Çalışıp kazandı, kazanıp paylaştı. Ne bir iltifat beklediği oldu ne de hayırseverliğini reklam etti. “Ben, bu yardımları yapabildiğim için şükrediyorum.” dedi hep. (12, 71)

Hak Yememe Abdullah Bey krizlere karşı önlemini önceden alıyor. Çok güzel bir anım var. Teşviklerle alakalı çok büyük toplantının sonunda, işi bitirmiştik. Abdullah Bey baktı ve dedi ki, “Oğlum sakın benim kursağımdan haram lokma ge-çirme.” Bu benim için çok önemliydi. Abdullah Bey’in 50 yıllık iş hayatının odak noktasını oluşturuyor bu. O noktada o çiviyi de bana çıkmıştı. (4,138)

KazançtanFeragat Etme

Ticarette, iş hayatında, rekabetin-kazancın tabii bir şekilde hâkim olduğu her sahada, insan karını, hesabını bilmek ile sadece menfaatini düşünmeyi birbirine karıştırmamalı. İnsaf, mürüvvet, insanlık göstermek gerektiğinde, kendi menfaatini değil, karşısındakini düşünmeli... Sadece maddi sebepler üzerinde düşünülse bile, acımasızlığın değil, insafın hâkim olduğu bir ortama herkes bir gün ihtiyaç duyabilir. (6,240)

KazançtaSabırGös-terme

100 lira için değer mi demeyin sakın! Değer, çünkü başarmanın paradan daha önemli olduğu anlar vardır. Evet, sadece 10 lira kazandık ama mutlu-yuz, çünkü o gün için hedefimiz bir anda büyük paralar kazanmak değil. Var olmak, tecrübe kazanmak, yer edinmek, saygın bir firma olarak iz ve isim bırakmak. (9,118)



DeğerOdaklıOlma

Bu olaydan aldığımız ders ile, müşteriye rağmen de olsa ne yapıp yapıp işi-mizde tekniğin ve kalitenin gereğinden vazgeçmemeyi öğrendik. Bu hususun devamlı tatbiki gelişmemizde çok yararlı oldu. (10,63)

Yukarıdaki tablodadeğerlervepratiklere ilişkin inceleneneserler-den yapılan doğrudan alıntılara yer verilmiştir.Böylece eserlere konuolangirişimcilerinhangideğervepratiklerinasıl ifadeettikleriortayakonulmayaçalışılmıştır.

Şekil 1: DokümanİncelemeAnaliziNeticesindeEldeEdilenKategoriler

Eser incelemesikapsamındayapılananalizdeerdemli ticaretinde-ğerlerininyanısırabudeğerlerinnasıluygulandığınayönelikdekodlartespitedilmiştir.Bunagörepazardakitümalıcı-satıcıilişkilerindetaraf-larınbirtakımuygulamalarıerdemliticaretinpratiğiniortayakoymakta-dır.Pratikleriyansıtankodlar;itibareldeetme,ihsan(iyilik)etme,işbir-liği,uzunvadelibakışaçısınasahipolma,fırsatçılıktankaçınma,manevikazançhissiduyma,hakyememe,kazançtanferagatetme,kazançtasa-bırgöstermevedeğerodaklıolmaolarakbelirlenmiştir.



Sonuç

Araştırmanın temelbulgusualıcı-satıcı ilişkilerininözelbir formuolarakdeğerlendirilenErdemli Ticaretpratiğidir.Bupratiktemelolarakyukarıdaifadeedilendeğerlerdenhareketleortayaçıkanpratiklerinta-mamını kapsamaktadır. Erdem odaklı olarak pazarlama faaliyetleriningerçekleştirilmesi daha önce farklı yazarların çalışmalarına konu ol-muştur.Erdoğan(2009)tarafındanAnadolu Yaklaşımı olarak ifade edi-lenvefarklıyazarlarınkatkıları(TorlakveÖzmen,2009;Torlak,2010;Torlak,ErdoğanveYılmaz,2013;Erdoğanveİşlek,2013)ileAnadolubağlamındakipazarlamapratiğinianlamayaveanlamlandırmayaçalışançabalar,buaraştırmanınortayakoyduğusonuçlara temel teşkiletmek-tedir.Anadolu’nunkendi tarihi tecrübesindenortayaçıkanvekendinehasekonomikvesosyalarkaplanınabağlıolarakgelişenyapısıbuyak-laşımınortayaçıkmasındaönemligörülmektedir.BunoktadaçalışmanınbirbölümününtoplumsalkültürüveAnadolubağlamınıkavramsalola-rakaçıklamayaçalışmasıçabasıanlamlıhalegelmektedir.Nitekimsözkonusubulgularancakbelirlibirtoplumsalkültürvedeğişimserüveniiçindeortayaçıkanpratiklerinitelemektedir.BupratiklerintamamınaiseErdemli Ticaret adıverilmiştir.Erdemli ticaret, alıcı-satıcı ilişkilerininözelbirformuolarakbelirlenmiştir.Bunagörebelirlikaynaklardanbes-lenenpratiklersözkonusudur.Yine,bupratiklerinaraçlarıvesonuçlarıaraştırmaneticesindeortayakonulmuştur.Dahasıerdemli ticaretinde-ğerlerivepratiklerieserincelemesineticesindeortayaçıkanverilerilededesteklenmiştir.

Bunagöre erdemli ticaret; çalışkanlık, sözüyerine getirme, kana-atkârlık,diğerkâmlık,dürüstlükvesamimiyetgibideğerlerdenkaynak-lanan, itibar elde etme, ihsan, fırsatçılıktan kaçınma, manevi kazançhissiduymavedeğerodaklıolmagibiaraçlarilekendiniortayakoyanpratiklerdir.Bunagörepazardakitümalıcı-satıcıilişkilerindetaraflarınbir takımuygulamaları erdemli ticaretin pratiğini ortaya koymaktadır.Pratikleriyansıtankodlar;itibareldeetme,ihsan(iyilik)etme,işbirliği,uzunvadelibakışaçısınasahipolma,fırsatçılıktankaçınma,manevika-zançhissiduyma,hakyememe,kazançtanferagatetme,kazançtasabır



göstermevedeğerodaklıolmaolarakbelirlenmiştir.Bunoktadaönemlevurgulanması gerekennokta, elbette erdemli ticaret pratiklerininAna-dolubağlamındaortayaçıkanyegânedavranışkalıbınınitelemediğidir.Erdemli ticaret pratikleri, eserleri incelenen girişimcilerin vurguladığıüzeregünümüzdegiderekdahaazgörülenpratiklerdir.BunagöreyoğunrekabetortamındaAnadolu’dakipazaraktörlerininbirçoğumaliyetveyafiyatodaklıolmayıtercihederekkısadönemlikârlaraodaklanabilmekte-dir.Dahasıuzundönemliilişkilereyoğunlaşanaktörlerintamamıerdem-li ticaretin pratiklerini takip etmeyebilmektedir.

Anadolubağlamındafarklıişyapmakültürlerininvemodernpazar-lama yaklaşımı uygulamalarının bir arada bulunmaktadır. Buna göre,dahaönceliteratürdeAnadoluKaplanları(Demir,AcarveToprak,2004)veyaİslamiKalvinistler(ESI,2005)olaraknitelendirilenkavramsallaş-tırmalaryerinealıcı-satıcıilişkisindekiodağavebuilişkilerneticesindeeldeedilenkazançlarayaklaşımdakifarklargözönündebulundurularakyapılantanımlamalardahayerindeolacaktır.NitekimAnadoluKaplan-ları,YeşilSermayeveyaİslamiKalvinistlergibitanımlamalaruygulamavepratiklerdenziyadepazardayeralanaktörlerinfarklıdini,sosyalvecoğrafikonumlanmalarındanhareketleifadeedilmiştir.NitekimAnado-lubağlamındaeserleriincelenengirişimciveişinsanlarıfarklıpratikveuygulamalarıortayakoymaktadır.BunoktadaortayakonulanargümanıdesteklemekiçininceleneneserlerdedeİslamiKalvinistveyaAnadoluKaplanı olarak nitelendirilmeyen kimselerin de farklı pratik ve uygu-lamalarasahipolduklarıgörülmektedir.Diğeryandan,din,diniyorumveyasiyasitercihlerdenbağımsızolarakAnadolu’daerdemliticaretpra-tiklerininortayaçıktığınıvurgulamakgerekmektedir.

Rıza Güral bir “Anadolu Beyi” olarak kalmayı tercih etti. O ne “Ana-dolu kaplanı” ne de “yeni Türk burjuvazisi” diye tabir edilen “yeni seçkinler” arasında yer aldı. İş yapma anlayışı, değerleri ve meslek ahlakı ile “eski”ye ait olandı. Küresel düşünme becerisi, vizyonu ve zekâsıyla “yarını” kurgulayandı. (2,203)

Eskiden toplumun her tabakası esnaf ahlaki değerleriyle yoğrulurdu. Usta-çırak eğitimi böyleydi... Hoca-talebe münasebeti böyleydi. Dük-



kân sahibinin müşterisine, müşterinin iş sahibine, babanın evlada, evladın anne-babasına, hâsılı toplumda herkesin herkese bakışı bir edep, bir terbiye dairesi içindeydi... Fedakârlık, diğerkâmlık ölçüleri içerisindeydi... O eski nesle ait insanlar, daha çocukluktan, tasavvufi terbiye almış gibi olurlardı. Bütün cemiyet bir dergâh gibi insan ye-tiştirirdi. Sabrı öğrenirdi, itaati öğrenirdi, çözüm bulmayı öğrenirdi, girişkenleşirdi, tek kelimeyle pişerdi. (6,287)

Çalışmanın teorik katkı sunmayı amaçladığı bir diğer alan da pa-zarlamauygulamasınınBatıdışıbağlamlardanasılortayaçıktığıveyagerçekleştirildiğiüzerineolantartışmadır.TemelolarakBatılıkavramveyaklaşımlar ile şekillenenPazarlama teorisininbazıbağlamlarıaçıkla-maktagüçlükçekmesimuhtemeldir(Alatas,2003;FıratveTadajewski,2009).Buradanhareketle,ErdemliTicaretinAnadolubağlamınıanlamakvekavramsallaştırmakiçinuygunbirkavramolduğudüşünülmektedir.Nitekimerdemliticaretileortayakonulanyaklaşım;farklıkaynak,araçvepratiklerivurgulayarakalıcıvesatıcılarınAnadolubağlamındagös-termişolduklarıpazardavranışlarınıaçıklamaktadır.



Kaynakça

Alatas,SyedFaris(2003),“AcademicDependencyandtheGlobalDivi-sionofLabourintheSocialSciences”,Current Sociology,51(6),599-613.

Alderson,Wroe.(1965),Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing, Homewood: Richard D. Irwin.

Alkış,Alpaslan(2011),“TüketicininKorunmasıAçısındanHisbeTeşki-latıile4077SayılıTüketiciKanunundakiKurumveKuruluşlarınınKarşılaştırılması”,KSÜ İlahiyat Fakültesi Dergisi, 17, 133-162.

Anderson,JamesC.veJamesA.Narus(1990),“AModelofDistributorFirm andManufacturer FirmWorkingPartnerships”, Journal of Marketing,54(1),42-58.

Anderson,WiltonThomas,GoutamN.ChallagallaveRichardG.Mc-farland. (1999), “Anatomy of Exchange”, Journal of Marketing Theory and Practice,7(Fall),8–19.

Arndt, Johan(1978),“Howbroadshould themarketingconceptbe?”,Journal of Marketing, 42, 101-103.

AylinGenç,Eda.veMetehanİğneci(2018),“FromBazaarstoDigitalEnvironment:AShortHistoryofMarketing in theTurkishCon-text”,Ed.,S.ÖztürkcanveE.Yolbulan-Okan, içinde Marketing Management in Turkey,EmeraldPublishingLimited.,9-28.

Bagozzi,Richard(1975),“MarketingasExchange”.Journal of Marke-ting, 39, 32-39.

Bagozzi,Richard (2010),“Theevaluationofmarketing thought: fromeconomic to social exchangeandbeyond”,Ed.,PMaclaran,M.Saren,B.SternveM.Tadajewski,içinde The SAGE Handbook of Marketing Theory,Sage,244-265.

Baker,MichaelJ.(2010),“Marketing–PhilospyorFunction?”,Ed.,M.J.BakerveM.Saren, içinde Marketing Theory: A Student Text, CengageLearning,3-25.



Berry,LeonardL. (1983),“Relationshipmarketing”,Ed.,L.L,Berry,G.LShostack,.veG.D.Upah,içinde Emerging Perspectives of Services Marketing,AmericanMarketingAssociation,25-28.

Brown.Stephen.(2000),“TheThreeRsofRelationshipMarketing:Ret-roactive,Retrospective,Retrogressive”, Ed., T. Hennig-Thurau ve U.Hansen, içindeRelationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retenti-on, Springer, 393-414.

Brownlie,Douglas.veMichaelSaren(1992),“TheFourPsoftheMar-ketingConcept: Prescriptive, Polemical, Permanent and Proble-matical”,European Journal of Marketing,26(4),34–47.

DeWulf,KristofveGabyOdekerkenSchröder(2001),“ACriticalRe-viewofTheoriesUnderlyingRelationshipMarketingintheCon-textofExplainingConsumerRelationships”,Journal for the The-ory of Social Behaviour.31(1),73-101.

Demir,Ömer,MustafaAcarveMetinToprak(2004),“AnatolianTigersor Islamic Capital: Prospects and Challenges”,Middle Eastern Studies,40(6),166-188.

Doğan,Volkan(2019),“PazarAraştırma(cı)sıvePazarlamaAraştırma(-cı)sı:UlusalPazarlamaAkademisindeParadigmatikDönüşümGe-reksinimi”,Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 23, 453-481.

Dwyer,RobertF.,PaulH.SchurrveSejoOh(1987),“Developingbu-yer-sellerrelationships”,Journal of Marketing, 51(2),11-27.

Erdoğan,BayramZafer(2009),“Pazarlama:KüreselKrizinSuçlusumu,Kurtarıcısımı?”,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,1,(1),41-51.

Erdoğan,BayramZafer veMahmutSami İşlek (2013), “PazarlamayaFarklıYaklaşımlarveKültürünBuYaklaşımlarÜzerindekiRolü:Anglo-Sakson,Alp-Germen veAnadoluYaklaşımlarıKarşılaştı-rılması”,Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,6(12),117-138.



Erdoğan,BayramZaferveMahmutSamiİşlek. (2018),“Pazarlamayaerdemyönlüyaklaşım:Anadolubakışaçısı”,Ed.,BayramZaferErdoğan,içindeBilim Olarak Pazarlama,Beta,187-208.

Erdoğan,BayramZafer,MuhammetAliTiltayveHalilSemihKimzan(2011),“PazarlamaTeorisi’ninFelsefiTemelleri:Değişimmi,İliş-kimi?”,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,3(1),1-28.

ESI(2005),Islamiccalvinists:changeandconservatisminCentralAna-tolia http://www.esiweb.org/pdf/esi_document_id_69.pdf (Eri-şimTarihi:03.09.2017).

Ferrell,O.C.veMaryZey-Ferrell(1977),“IsAllSocialExchangeMar-keting”Journal of the Academy of Marketing Science,5(4),307-314.

Finch,John,ConorHoranveEmmaReid(2015),“ThePerformativityofSustainability:MakingaConduitaMarketingDevice”,Journal of Marketing Management,31(1-2),167-192.

Fırat,FuatveMarkTadajewski(2009),“CriticalMarketing–MarketinginCriticalCondition”,Ed.,P.Maclaran,M.Saren,B.SternandM.Tadajewski,The SAGE Handbook of Marketing Theory, Sage, 127-150.

Geertz,Clifford(1968),“Islam observed: Religious development in Mo-rocco and Indonesia”,Chicago:UniversityofChicagoPress.

Gibson,H,CarolineTynanveLeylandPitt(1993).Whatismarketing?Aqualitative and quantitative analysis of marketing decisions. Proce-edings of Marketing Education Group Conference,Loughborough.

Graham,Peter(1993),“Marketing’sDomain:ACriticalReviewoftheDevelopmentof theMarketingConcept”,Marketing Bulletin, 4, 1-11.

Grönroos, Christian (1989), “DefiningMarketing:AMarket-OrientedApproach”,European Journal of Marketing,23,52–60.

Grönroos,Christian(1994),“FromMarketingMixtoRelationshipMar-



keting:TowardsaParadigmShiftinMarketing”,Management De-cision,32(2),4-20.

Gummesson, Evert (1997), “Relationship Marketing as a ParadigmShift: SomeConclusions from the 30rApproach”,Management Decision,35(4),267-272.

Gummesson,Evert(2002),“Total Relationship Marketing”,İkinciBas-kı,Oxford:Butterworth-Heinmann.

Hennig-Thurau,Thorsten. veAlexanderKlee (1997). “The İmpact ofCustomerSatisfactionandRelationshipQualityonCustomerRe-tention:ACriticalReassessmentandModelDevelopment”,Psy-chology&Marketing,14(8),737–764.

HillRolandPaulveKellyD.Martin(2014),“BroadeningtheParadigmofMarketingasExchange:APublicPolicyandMarketingPerspe-ctive”,Journal of Public Policy & Marketing,33(1),17–33.

Holbrook,MorisB.veJamesM.Hulbert(2002),“ElegyontheDeathofMarketing:NeverSendtoKnowWhyWeHaveCometoBuryMarketingbutAskWhatYouCanDoforYourCountryChurch-yard”,European Journal of Marketing,36(5),706-32.

Hsieh,Hsiu-FangveSarahE.Shannon (2005),“ThreeApproaches toQualitative ContentAnalysis”,Qualitative Health Research, 15(9),1277-1288.

Hunt,Shelby(1988),“Foundation of Marketing Theory: Toward a Ge-neral Theory of Marketing”,Londra:M.E.Sharpe.

Jap,Sandy,ChrisManolisveBartonWeitz (1999),“RelationshipQu-alityandBuyer–SellerInteractionsinChannelsofDistribution”,Journal of Business Research,46,303–313.

Jones, Brian G, Eric H. Shaw, PaulaMcClean (2010), “TheModernSchoolsofMarketingThought”,Ed., P.Maclaran,M.Saren,B.Stern,M.Tadajewski, içindeThe SAGE Handbook of Marketing Theory,Sage,42-58.



Kaya,Mustafaİsmail (2006),“ShopsandShopkeepers in theIstanbulİhtisâb Regıster of 1092/1681”, Yayınlanmamış Yüksek LisansTezi,BilkentÜniversitesi.

Kotler, Philip (1972), “AGenericConcept ofMarketing”, Journal of Marketing,36,46-54.

Kotler,Philip(1991),“Marketing Management”,7.Baskı,NewJersey:Prentice Hall.

Kotler,PhilipveLevy,Sidney(1969),“BroadeningtheConceptofMar-keting”,Journal of Marketing,33,10-15.

Kumar,V.,TimothyR.BohlingveRajendraN.Laddac(2003),“Ante-cedentsandConsequencesofRelationshipIntention:ImplicationsforTransaction andRelationshipMarketing”, Industrial Marke-ting Management,32,667–676.

Laczniak,GeneR.veDonaldA.Michie(1979).“TheSocialDisorderoftheBroadenedConceptofMarketing”,Journal of the Academy of Marketing Science,7(3),214-229.

Lefaix-Durand,AureliaveRobertKozak(2009),“Integratingtransactio-nal and relational exchange into the study of Exchange Orientation incustomerrelationships”,Journal of Marketing Management,25(9-10),1003-1025.

Lewis,Bernard(1993),“The Arabs in History”(6.Baskı).Oxford:Ox-fordUniversityPress.

Luck,David J. (1969), “Broadening theConcept ofMarketing –TooFar”,Journal of Marketing,33,53-63.

Möller,Kristian, Jaqueline Pels veMichael Saren (2010), “TheMar-ketingTheoryorTheoriesintoMarketing?PluralityofResearchTraditionsandParadigms”,Ed.,PMaclaran,M.Saren,B.SternveM.Tadajewski,içindeThe SAGE Handbook of Marketing Theory, Sage,151-173.

Morgan,RobertM.veHunt,ShelbyD.(1994),“TheCommitment-Trust



TheoryofRelationshipMarketing”,Journal of Marketing,58(3),20-38.

Nakıboğlu, Burak (2016), “Dünyada Pazarlama Eğitiminin Gelişimi.Pazarlama Eğitimi”, Ed., Muazzez Babacan, içinde Türkiye’de Pazarlama Biliminin Akademik Tarihi,Beta,5-27.

O’Malley,Lisa (2014), “RelationalMarketing:Development,DebatesandDirections”,Journal of Marketing Management,30(11-12),1220-1238.

O’Malley,Lisa.veAndreaProthero(2004),“BeyondtheFrillsofRela-tionshipMarketing”,Journal of Business Research.57(11),1–8.

Öztürkcan,SelcenveElifYolbulan-Okan(2018),“Introduction”,Ed., S. ÖztürkcanveE.Yolbulan-Okan,içindeMarketing Management in Turkey,EmeraldPublishingLimited,3-8.

Palmer,AdrianJ.(1995),“RelationshipMarketing:LocalImplementati-onofaUniversalConcept”,International Business Review,4(4),471-481.

Payne,Adrian ve SueHolt (2001), “DiagnosingCustomerValue: In-tegratingtheValueProcessandRelationshipMarketing”,British Journal of Management,12(2),159-182.

Ravald,AnnikaveChristianGrönroos(1996),“TheValueConceptandRelationshipMarketing”,European Journal of Marketing,30(2),19-30.

Sandıkçı,ÖzlemveGülizGer(2005),“Aesthetics,EthicsandPoliticsoftheTurkishHeadscarf”,Ed., SusanneKuchlerveDanielMiller,içindeClothing as Material Culture,Berg,61-82.

Shaw,EricH.(1995),“TheFirstDialogueonMacromarketing”,Journal of Macromarketing,15,7-20.

Sheth,JadgishN.veReshmaShah(2003),“TillDeathdoUsPart...ButnotAlways:SevenAntecedentstoaCustomer’sRelationalPrefe-renceinBuyer-SellerExchanges”,Industrial Marketing Manage-ment,32(8),627-631.



Tezcan,Mahmut (2017). ÇokluModernlikler Sosyolojisi ve Türkiye,Sosyoloji Konferansları,(55),1,315-331.

Torlak,Ömer(2010),“PazarlamanınYeniTanımıvePazarlamaKarma-sındakiDeğişime İlişkinDeğerlendirmeler”,Ed., İnciVarinli veKahramanÇatı,içindeGüncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seç-meler(2.Baskı),Detay,1-30.

Torlak,ÖmerveMüjdatÖzmen(2009),“A Comparison between East and West in Terms of Marketing Ethics Codes”, 14th BiennialConference on Historical Analysis and Research in Marketing(CHARM),28-31Mayıs2009,Leicester,BirleşikKrallık.

Torlak,Ömer,BayramZaferErdoğan veCengizYılmaz (2013), “Bir Sosyal Pazarlama (İşletmecilik) Modeli Olarak Ahi Örgütleri”, SocialBusiness@AnadoluInternationalConference,30-31Ma-yıs2013,Eskişehir,Türkiye.

Tuncer,Doğan(2016),“Türkiye’dePazarlamaEğitimi”,Ed.,MuazzezBabacan,içindeTürkiye’de Pazarlama Biliminin Akademik Tarihi, Beta,28-30.

Üner,Mithat(2003),“PazarlamaTanımıÜzerine”,Pİ Pazarlama İletişi-mi Dergisi,4(4),2003.

Witkowski,Terrence(2005),“SourcesofImmoderationandProportioninMarketingThought”,Marketing Theory,5(2),221-231.

Woodall,Tony(2007),“NewMarketing,ImprovedMarketing,Apocryp-halMarketing”,European Journal of Marketing,41(11/12),1284–1296.

Yıldırım,AliveHasanŞimşek(2008),“Sosyal Bilimlerde Nitel Araştır-ma Yöntemleri”(7.Baskı).Ankara:Seçkin.

anadolu yaklaşımı mümkün mü? türk girişimci

Documents