Università degli Studi Federico II di Napoli - A.A. 2009\2010

Master in Marketing & Service Management

Realizzata da:

Lidia Carleo

Marco Carocci

Adolfo Fulgione

Giuseppe Scamardella

Antonio Smarrazzo

Analisi del settore del Vino in Italia

1.1 Il settore vitivinicolo mondiale: trend di produzione e consumo

La produzione aggregata di vino al 2007 (260mln di hl) registra un decremento percentuale pari al 7% rispetto al 2006.I consumi aggregati (240mln di hl) risultano stabili dal 2003. L’eccesso di produzione si individua nei Paesi a forte tradizione vitivinicola(Francia, Italia, Spagna e Portogallo).

1.2 Il settore vitivinicolo mondiale: % di produzione e consumo dei principali paesi Produzione I paesi a forte

tradizione vitivinicola detengono ancora il primato all’interno del comparto produttivo, coprendo il 54% dell’intera produzione globale.

Consumo Il livello di consumo

mondiale si è, invece, fortemente ridimensionato nei Paesi a forte tradizione vitivinicola, mentre risulta in costante crescita nei restanti Paesi.

1.3 Il settore vitivinicolo mondiale: principali dati sugli scambi internazionaliIndice di propensione all’export del vino

prodotto,variazione % nell’ultimo decennio

(Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %).

Tra i tradizionali produttori europei, l’Italia insieme alla Francia è il paese con la più alta propensione all’esportazione. Tra i paesi emergenti la Nuova Zelanda, l’Australia e il Sud Africa presentano performance superiori a differenza dei competitor europei non possiedono un mercato interno capace di assorbire l’offerta

Bilancia commerciale per il vino, valori in milioni di dollari

Il consistente aumento degli scambi internazionale di vino ha favorito il miglioramento della bilancia commerciale per tutti i maggiori esportatori mondiali. Solo gli USA presentano per il comparto una bilancia commerciale del tutto negativa essendo anzitutto un grande mercato di importazioni.

2.1 Il settore del vino in Italia: alcune considerazioni

Il settore vinicolo rappresenta uno degli ambiti d’eccellenza dell’agroalimentare italiano, nonostante le molteplici criticità

esistenti.

E’ il 3° settore per fatturato ed il 1° per attivo della bilancia commerciale.

Il settore è regolamentato a livello comunitario in molti dei suoi aspetti

(dalla produzione alla distribuzione).

La normativa definita ad oggi dal reg. CE 1493\99 è stata superata dall’entrata in vigore di una nuova Organizzazione

Comune del Mercato vitivinicolo (OCM) destinata a cambiare sostanzialmente la disciplina del settore.

2.2 Il settore vitivinicolo italiano: classificazione normativa del prodotto

Vino

V.C.C. - Vini di Consumo Corrente

V.Q.P.R.D. - Vini di Qualità Prodotti in

Regioni Determinate

D.O.C. Denominazione di Origine Controllata

Vini da tavola

I.G.T. Indicazione Geografica

Tipica

D.O.C. G.Denominazione di Origine Controllata e

Garantita

2.3 Il settore vitivinicolo italiano: trend di produzione e consumi

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 -

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

Andamento di produzione e consumi in Italia

Produzione

Consumi

In Italia è evidente l’eccesso di offerto che comporta una generale diminuzione dei prezzi medi del settore, maggiormente accentuata nel comparto dei vini da tavola e IGT.

Andamento dei consumi per tipologia di vino

Si evidenzia che i consumi di vino DOC risultano stabili ed in progressivo aumento, mentre decrescono i consumi di vino di bassa qualità.

3.1 L’identificazione dell’ASA delle bevande: applicazione del modello di Abell

Il settore delle

bevande

Diges

tivo

Forme di prodotto

Clienti

Funzioni d’uso

Bevande alcoliche

Bevande analcoliche

Regal

o

Degusta

zioni e

Fier

e

Social

izzaz

ione

Enoturis

mo

Disset

arsi

Accom

pagnar

e i p

asti

Operatori non specializzati

Operatori specializzati

3.2 Il modello di Abell per l’identificazione dei confini del settore vitivinicolo

Forme di prodotto

Clienti

Funzioni d’uso

Vino

Birra

Liquore

Bevande analcoliche

Regal

o

Degusta

zioni e

Fier

e

Social

izzaz

ione

Enoturis

mo

Disset

arsi

Accom

pagnar

e i p

asti

DettagliantiGDOEnoteche e Wine Bar

Ho. Re. Ca.

Diges

tivo

Il settore delle

bevande alcoliche

3.3 Il modello di Abell per l’identificazione del mercato servito

Accom

pagnar

e i p

asti\

disseta

rsi

Degusta

zioni e

Fier

e

Basic

GDO

Clienti

Forme di prodotto

Funzioni d’uso

Enoteche e Wine BarHo. Re. Ca.

Socia

lizza

zione

Enoturis

mo

Dettaglianti

Super Premium

Popular Premium

Premium

Icon

Ultra Premium

Regalo

Il settore del vino

4.1 Analisi del macro-ambiente di riferimento: la matrice minacce\opportunità

Evento Area di impattoForza impatto

Tempo di impatto

Probabilità evento

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Macro-ambiente economico                             Diminuzione dei consumi nazionali meno vendite B A Diminuzione del reddito pro-capite meno vendite B M\B Crescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualità\prezzo

meno quota di mercato

B A

Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy

più quota di mercato

B\M M\A

Aumento dei consumi internazionali più vendite B A Aumento del prezzo del petrolio più costi B\M A Aumento export nazionale (in volume) più vendite B\M A Diminuzione del prezzo dei vini esportati meno redditività B A Macro-ambiente demografico e socio-culturale      

Invecchiamento della popolazione più consumi L A Diffusione dell'enoturismo più vendite B A Crescente importanza dei prodotti biologici più redditivià B A Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali più redditività B A Campagne antialcool meno consumi B A Macro-ambiente politico-legislativo       Progressiva deregolamentazione del settore

minori barriere all'entrata

L A

Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioni

più costi L A

Macro-ambiente tecnologico       Introduzione di tecnologie innovative per la fermentazione del vino

meno costi M B

Introduzione di tecnologie per la conservazione e l'invecchiamento

meno costi M B

Minacce Opportunità

Dal mercato interno

Dal mercato estero

• Diminuzione dei consumi nazionali

• Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioni

• Crescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualità\prezzo

• Diminuzione del prezzo dei vini esportati (Vini da tavola e IGT)

• Aumento dei consumi internazionali

• Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali

• Diffusione dell’enoturismo

• Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali

• Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy

4.2 Analisi del macro-ambiente: le principali minacce\opportunità

Tali fenomeni impattano sulle performance aziendali in termini di: Volumi di vendita RedditivitàQuote di mercato

Dall’analisi macro-ambientale si evince che le aziende dovrebbero rivolgersi:- ai mercati esteri, visibilmente in crescita, puntando sulla qualità dei vini

offerti;- al mercato interno sfruttando le opportunità offerte dalla maggiore

consapevolezza dei consumatori in termini di qualità percepita, fenomeno evidente nella diffusione dell’enoturismo.

4.3 Analisi del macro-ambiente: considerazioni strategiche

ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL SETTORE: IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER

Valutazione

Livello di attrattività

Peso

Punteggio

ponderato attuale

Punteggio

ponderato futuro

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fattore

Concorrenza a livello di settore                       0,25 0  Livello di concentrazione Frammentato 0,05 0,1 0,25 Livello di differenziazione Alto 0,05 0,45 0,45 Tasso di crescita mercato del vino DOC-DOCG In aumento 0,025 0,175 0,2 Tasso di crescita mercato del vino da tavola e IGT In calo 0,025 0,125 0,125 Barriere all'uscita Alte 0,05 0,2 0,2

Capacità produttiva in eccessoIninfluente,

regolamentata 0,025 0,075 0,075 Struttura dei costi Rigida 0,025 0,075 0,1

Minaccia dei nuovi entranti   0,25 0 0 Economie di scala Alte 0,05 0,3 0,35 Differenziazione del prodotto Alta 0,05 0,4 0,2 Barriere legali Alte 0,05 0,35 0,3 Fabbisogno di capitali Alto 0,05 0,3 0,35 Fabbisogno di competenze (know-how) Competenze diffuse 0,025 0,1 0,05

Accesso ai canali distributiviElevati standard

richiesti 0,05 0,4 0,4 Possibili ritorsioni dei concorrenti Inesistenti 0,025 0,1 0,0625

Minaccia prodotti sostitutivi   0,1 0 0 N° di prodotti sostitutivi Medio\Basso 0,025 0,175 0,175

Caratteristiche dei prodotti sostitutiviMinore qualità e

prestigio 0,025 0,2 0,2 Propensione all'acquisto dei prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Prezzo dei prodotti sostitutivi Medio 0,025 0,125 0,125

Potere dal lato dell'offerta   0,15 0 0

Concentrazione dei fornitori agricoli Bassa0,018

8 0,15 0,15

Concentrazione dei fornitori non agricoli Elevata0,018

8 0,0375 0,0375

Esistenza di forniture non agricole sostitutive Bassa0,018

8 0,05625 0,05625

Esistenza di forniture agricole sostitutive Alta0,018

8 0,15 0,15

Costi di riconversione Medi0,018

8 0,09375 0,1125 Importanza della fornitura sulla qualità del prodotto finito Alta

0,0188 0,05625 0,05625

Informazioni fornitori\produttoriModerata simmetria

informativa0,018

8 0,1125 0,1125

Minaccia di integrazione a monte Medio\Bassa0,018

8 0,09375 0,1125Potere dal lato della domanda   0,2 0 0

Concentrazione dei clienti Alta 0,05 0,1 0,1 Esistenza di prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Costi di riconversione Medio\Bassi 0,025 0,075 0,125

Informazioni produttori\clientiInformazione quasi

simmetrica 0,025 0,125 0,125 Minaccia di integrazione a valle Bassa 0,05 0,1 0,1 Importanza del prodotto per il cliente Medio\Alta 0,025 0,175 0,175Totale 1 5,325 5,375

5.1 Analisi dell’attrattività del settore: il modello delle 5 forze di Porter

ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL SETTORE: IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER

Valutazione

Livello di attrattività

Peso

Punteggio

ponderato attuale

Punteggio

ponderato futuro

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fattore

Concorrenza a livello di settore                       0,25 0  Livello di concentrazione Frammentato 0,05 0,1 0,25 Livello di differenziazione Alto 0,05 0,45 0,45 Tasso di crescita mercato del vino DOC-DOCG In aumento 0,025 0,175 0,2 Tasso di crescita mercato del vino da tavola e IGT In calo 0,025 0,125 0,125 Barriere all'uscita Alte 0,05 0,2 0,2

Capacità produttiva in eccessoIninfluente,

regolamentata 0,025 0,075 0,075 Struttura dei costi Rigida 0,025 0,075 0,1

Minaccia dei nuovi entranti   0,25 0 0 Economie di scala Alte 0,05 0,3 0,35 Differenziazione del prodotto Alta 0,05 0,4 0,2 Barriere legali Alte 0,05 0,35 0,3 Fabbisogno di capitali Alto 0,05 0,3 0,35 Fabbisogno di competenze (know-how) Competenze diffuse 0,025 0,1 0,05

Accesso ai canali distributiviElevati standard

richiesti 0,05 0,4 0,4 Possibili ritorsioni dei concorrenti Inesistenti 0,025 0,1 0,0625

Minaccia prodotti sostitutivi   0,1 0 0 N° di prodotti sostitutivi Medio\Basso 0,025 0,175 0,175

Caratteristiche dei prodotti sostitutiviMinore qualità e

prestigio 0,025 0,2 0,2 Propensione all'acquisto dei prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Prezzo dei prodotti sostitutivi Medio 0,025 0,125 0,125

Potere dal lato dell'offerta   0,15 0 0

Concentrazione dei fornitori agricoli Bassa0,018

8 0,15 0,15 Concentrazione dei fornitori non agricoli Elevata

0,0188 0,0375 0,0375

Esistenza di forniture non agricole sostitutive Bassa0,018

8 0,05625 0,05625

Esistenza di forniture agricole sostitutive Alta0,018

8 0,15 0,15

Costi di riconversione Medi0,018

8 0,09375 0,1125 Importanza della fornitura sulla qualità del prodotto finito Alta

0,0188 0,05625 0,05625

Informazioni fornitori\produttoriModerata simmetria

informativa0,018

8 0,1125 0,1125

Minaccia di integrazione a monte Medio\Bassa0,018

8 0,09375 0,1125Potere dal lato della domanda   0,2 0 0

Concentrazione dei clienti Alta 0,05 0,1 0,1 Esistenza di prodotti sostitutivi Medio\Bassa 0,025 0,175 0,175 Costi di riconversione Medio\Bassi 0,025 0,075 0,125

Informazioni produttori\clientiInformazione quasi

simmetrica 0,025 0,125 0,125 Minaccia di integrazione a valle Bassa 0,05 0,1 0,1 Importanza del prodotto per il cliente Medio\Alta 0,025 0,175 0,175Totale 1 5,325 5,375

Il settore risulta mediamente

attrattivo con una tendenza futura

verso una maggiore attrattività

6.1 L’identificazione dei fattori critici di successo

Gestione delle risorse umane

Gestione delle risorse umaneSviluppo della tecnologia

Sviluppo della tecnologiaApprovvigionamenti

Approvvigionamenti

Attività infrastrutturali

Attività infrastrutturali

Attività operative:

Sganciamento dal sostegno comunitario

Orientamento all’alta qualità

Indicazione del vitigno

Integrazione della fase di imbottigliamento

Integrazione orizzontale (creazione di grandi gruppi)

Logistica in uscita:

Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD

Marketing e vendite:

Individuazione del giusto rapporto qualità\prezzo

Attenzione al packaging

Politiche di potenziamento della distribuzione

Politiche di comunicazione

Logistica in entrata:

Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento

Servizi:

Carta dei vini

Ricerche di mercato per la customer satisfaction e per segmentare il mercato

Controllo qualità

Modifica delle tecniche di produzione

Acquisizione di vigneti di altre regioni

Utilizzo di pratiche enologiche

Forte struttura finanziaria

Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)

6.2 L’identificazione dei fattori critici di successo: il sistema del valore

Gestione delle risorse umane

Gestione delle risorse umaneSviluppo della tecnologia

Sviluppo della tecnologiaApprovvigionamenti

Approvvigionamenti

Attività infrastrutturali

Attività infrastrutturali

Attività operative: Sganciamento

dal sostegno comunitario

Orientamento all’alta qualità

Indicazione del vitigno

Integrazione della fase di imbottigliamento

Integrazione orizzontale

Logistica in uscita:

Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD

Marketing e vendite:

Individuazione del giusto rapporto qualità\prezzo

Attenzione al packaging

Politiche di potenziamento della distribuzione

Politiche di comunicazione

Logistica in entrata:

Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento

Servizi:

Carta dei vini

Ricerche di mercato per la customer satisfaction e per segmentare il mercato

Controllo qualità

Modifica delle tecniche di produzione

Acquisizione di vigneti di altre regioni

Utilizzo di pratiche enologiche

Forte struttura finanziaria

Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)

Fornitori Agricoli(Es. Uva)

Fornitori di tecnologie(Es. Bottiglie, tappi, ecc.)

Fornitori di servizi(Es. Enologo)

Dettaglianti

GDO

Ho. Re. Ca.

Enoteche e Wine Bar

6.3 Le collaborazioni esistenti e potenziali: il modello di Burton

Fornitori(Acquisizione a monte

di fondi agricoli)

Concorrenti diretti(Alleanze orizzontali: Costellation brands)

Imprese di settoriNon correlati(Accordi con imprese

organizzatrici di eventi e fiere)

Clienti(Accordi con:• GDO per inserimento sommelier

nei pdv e packaging • Ho.Re.Ca per compilazione della

carta dei vini )

Prodotti sostitutivi e complementati(Accordi con pizzerie)

7.1 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: le metavariabili

•Discrimina l’offerta delle aziende sulla base delle caratteristiche individuate dalla classificazione elaborata dalla Radobank

Orientamento alla qualità

•Discrimina le aziende a seconda della propensione all’esportazione dei propri vini

Livello di internazionalizzazion

e

a)Principali aziende italiane per

fatturato

b)Principali aziende italiane

esportatrici

c)Principali aziende italiane non

esportatrici

d) Aziende estere che esportano in

Italia

e)Principali aziende con

riconoscimenti internazionali

(Top 100 WineSpectator)

7.2 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: criteri di selezione delle aziende

Le Ferrari

Le Lancia

Le DR

Le Toyota

Le Daihatsu

Pride

Ornellaia

7.3 I comportamenti strategici delle imprese in ItaliaOrientamento alla qualità

Icon (> 150€)

Ultra premium (tra 14 € e 150 €)

Super premium (tra 7 € e 14 €)

Premium (tra 5 € e 7 €)

Popular Premium(tra 3 € e 5 €)

Basic (<3 €)

Livello di internazionalizzazione

AltoBasso

Frescobaldi

Antinori

Saint Exupery Sassicaia

Quargentan

Settesoli

GIVCAVIRO

CAVIT

Zonin

Castello Banfi

Mezzacorona

Mastroberardino

Feudi S.Gregorio

Giordano

Grotta del SoleSanta Margherita

PadivinCassaràPiccoli aziende a

conduzione familiare

8.1 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico attuale

Vini da tavola e IGT

Vini DOC DOCG

PrezzoQualitàpercepita

Qualità dei materiali per l’imbottigliamento

Gusto articolatoVarietà di vini

Alto

Basso

Riconoscibilità del marchio

Quali azioni possibili?

8.2 L’innovazione di prodotto: il Lamberry Wine

Eliminare:la visione tradizionale

del prodotto

Aumentare:packaging

accattivante, con etichetta che

indichi la qualità del vino e

l’indicazione geografica

Ridurre:i costi puntando

sulla standardizzazione del processo di imbottigliamento

Creare:un prodotto nuovo, easy

to drink, dal gusto leggero e fruttato

indirizzato prevalentemente ai

giovani

Lamberry:Lambrusco DOC con essenza di fragola

8.3 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico risultante

PrezzoQualitàpercepita

Qualità dei materiali per l’imbottigliamento

Gusto articolatoVarietà di vini GustoPiacevole

Easy to drink

Prodottoalla moda

Alto

BassoVini da tavola e IGT

L a m b e r r yVini DOC DOCG

Riconoscibilità del marchio

8.4 L’innovazione di prodotto: la tagline di Lamberry

Lamberry delle

Cantine Fulgione: il gusto giovane

delle tradizione

.