EL ANUNCIO

A través de los anuncios, la publicidad consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra. Un anuncio debe transmitir el mensaje claramente y a simple vista, y no esconder sus intenciones en el texto porque mucha gente no lo lee. Los receptores de los anuncios experimentamos, de manera inconsciente, diversas sensaciones:

-Primero captamos la información y nos enteramos de la existencia del producto y de sus características. (Nivel cognoscitivo).

-Después hacemos una segunda lectura inconsciente que provendrá de la composición de las imágenes, de los valores que transmiten y del impacto que nos producen. (Nivel emotivo- afectivo).

TIPOS DE ANUNCIOS

De presentación: explican las características del producto. De cualificación: explican los beneficios que ofrece el producto.

Comparativos: comparan el producto con la competencia

De presencia de la marca o eslogan.

El alma de todo anuncio es demostrar la promesa básica del producto apelando a valores como:

- Felicidad, deseo de imitación, identificación con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan nuestra admiración. Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que consumiendo su producto lo conseguiremos. También el hecho de que un personaje prestigioso haga un elogio de un producto nos da cierta confianza sobre su calidad.

- Competitividad. Instinto de superación. Anuncios que provocan la necesidad de destacar, de ser más que los otros. Prestigio, poder, futuro.

- Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de la necesidad de ser agresivos y dominantes para triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que con su producto lo seremos.

- Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobretodo los jóvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue proyectando imágenes con mucho ritmo.

- Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo más para ser consumido. Se usa su atractivo para vender cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace felices a los suyos.

- Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de cierto estilo de vida que queremos conseguir. Afán de posesión

- Higiene por encima de todo. Provocan una necesidad obsesiva por la limpieza.

- Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas.

TALLER: ANÁLISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

ANÁLISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

ANÁLISIS OBJETIVO.¿Qué vemos? – Carácter denotativo

Nombre del producto / marca:_____________________________________________

Slogan:___________________________________________________________

Descripción del producto y de sus destinatarios: (Utilidad / función, precio)

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Identificación del medio en que aparece: (Nombre del medio / publicación, fecha, horario / ubicación, extensión / duración)

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Seleccionar con una X:

TIPO DE CAMPAÑA: 1. Campaña previa de expectativa.

2. Lanzamiento del producto

3. Campaña de mantenimiento

TRATAMIENTO DEL PRODUCTO: 1. Presentación de sus características

2. Énfasis en sus beneficios

3. Cualificación de sus ventajas frente a otros

Descripción de los elementos morfológicos:Escenario (entorno físico y sociocultural...), sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad, género, etc.)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Estructura narrativa (SI TIENE):

¿Discurso o relato?, ¿qué historia cuenta? (presentación, desarrollo, solución) , ¿qué ocurre?, ¿a quién?, ¿en qué contexto?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tratamiento lingüístico:Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

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Texto escrito: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Música y efectos sonoros: (SI TIENE):

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SI TIENE ESTRUCTURA NARRATIVA, INCLUIR HISTORY BOARD CON LOS PLANOS MÁS SIGNIFICATIVOS.

 

ANÁLISIS SUBJETIVO.¿Qué nos sugiere? – Carácter connotativo

Impacto del anuncio: ¿Nos gusta? ¿Qué es lo que más nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de expresarla?, ¿resulta creativo?, ¿cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Se recuerda el slogan?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Presentación del producto:Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué ventajas reales ofrece este producto frente a otros?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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Público al que se dirige el anuncio:Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan:Belleza, éxito social... ¿Qué visión se da de ellos? ¿Se establecen relaciones causa - efecto con el producto?

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Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos y expresivos:Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

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Aportaciones de la estructura narrativa: (SI TIENE)

Personalidad y gestos significativos. Relación de personajes y contexto con los destinatarios del producto. ¿Qué emociones provocan los personajes? ¿Qué aporta el producto a la solución del conflicto? ¿Cómo transforma a los personajes y al contexto?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Función que realiza el texto escrito/ verbal:

Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje, contraste...______________________________________________________________

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Función que realizan la música y los efectos especiales: (SI TIENE)

Evocar, destacar, acompañar...__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Recursos estéticos y semánticos utilizados:Metáforas, hipérboles... ¿qué función realizan?

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Estrategia comunicativo - persuasiva. ¿Cómo logra AIDA?:¿Cómo capta la atención (personajes conocidos, repetición, sorpresa...)? Pretende convencer razonadamente o seducir? ¿El espectador participa por identificación o por proyección?

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ELEMENTOS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

a) Marca: Las marcas son la identidad del producto. Identificamos un producto y lo diferenciamos de otro producto similar, por la marca. Las marcas son el apellido del producto, y su función es constituirse en una representación del significado que tiene el producto para nosotros. 

b) Logosímbolo: El logosímbolo es la representación simbólica de la marca. Si la marca representa en nuestro recuerdo el apellido del producto, el símbolo del producto representado por el lenguaje escrito, el logosímbolo dibuja esa representación, la convierte en una símbolo visual. Lo fundamental del logosímbolo, es que cuando pensemos en él, y lo asociemos a la marca y al producto que representa la marca, tengamos la sensación de que todo es uno, de que existe una identidad sin fisuras entre los tres elementos.

c) Los lemas publicitarios - Slogan: El slogan o lema publicitario es una frase concisa y elocuente que enuncia el tema o motivo del anuncio. Debe expresar la promesa que se hace al consumidor. Sus características principales serán: brevedad, consistencia, agrado y facilidad para ser recordado.

d) El argumento publicitario - Copy: Una vez enunciado el tema a través del eslogan publicitario, hay que ofrecer una argumentación que lo sustente. Los argumentos publicitarios tienen dos funciones: una lógica, según la cual pretenden convencer de la veracidad de lo anunciado; y otra psicológica, según la cual pretenden convencer apelando a las vivencias y emociones del consumidor.

Según Moliné (1988) un argumento publicitario completo tendrá las siguientes partes:

1. Promesa básica de beneficio, expuesta en el eslogan, y confirmada por el texto y la imagen.

2. Descripción del producto o servicio que se oferta, destacando los aspectos más sobresalientes. Es decir que quede claro qué estamos vendiendo.

3. Prueba que confirma lo prometido o testimonio que ratifica la promesa.4. Mención a lo que la persona se perdería si no adquiriera el producto.5. Otros beneficios accesorios, regalos, facilidades de pago, precio de ocasión,

etc.6. Razones para actuar inmediatamente, por oferta limitada o plazo de caducidad

de la misma.

e) La imagen: Sirve de soporte de mensajes emocionales. Al mismo tiempo sirve para informar, utilizando mensajes implícitos. También es el formato más utilizado para elaborar ejemplos que apoyan los argumentos ofrecidos. Por último, su función esencial es la de servir de apoyo al texto. Debe tener dinamismo, color, contraste, etc.

f) Texto de refuerzo: Incluye información sobre lugares de venta del producto, teléfonos de contacto, páginas web, correos electrónicos, etc.

CARACTERÍSTICAS DE UN ANUNCIO EFICAZ

La elaboración del anuncio requiere conocer algunos aspectos psicológicos, cuya presencia y buen uso en el anuncio aumentarán las posibilidades de su eficacia. Cuando construimos el anuncio hemos de asegurarnos que éste va a ser recordado por los receptores del mismo. Dos tipos de factores entran en juego para atraer la atención: los determinantes externos, procedentes del ambiente, y los factores psíquicos. Los

factores psíquicos son los relativos a la personalidad, actitudes y motivaciones de los receptores del anuncio. El anuncio controla estos factores a través del contenido del mensaje, y del conocimiento de las motivaciones y actitudes del consumidor. En la elaboración del anuncio publicitario se puede ejercer un control sobre los determinantes externos.

Un determinante externo de la atención publicitaria es un factor del diseño del anuncio capaz de dirigir la atención del receptor hacia el anuncio que lo posee. El principal determinante externo de la atención para la elaboración del anuncio publicitario es el contraste: Las diferencias extremas y bien definidas entre los estímulos del mensaje, captan la atención. Para lograr el recuerdo del anuncio en los receptores, hemos de tener en cuenta ciertas características del anuncio como:

a) Novedad: La novedad es uno de los más importantes aspectos de atención derivados del contraste. La aparición de un mensaje nuevo contrasta con los ya conocidos y llama la atención. Los consumidores tienden a notar los estímulos que cambian que no son iguales. Los anuncios publicitarios se renuevan periódicamente en función de este principio.

b.- Cantidad: El anuncio publicitario llamará más la atención si es emitido en lugares donde no haya otros anuncios. A partir de cuatro anuncios el receptor no puede atender a todo lo que ve u oye, y necesita seleccionar. Por lo tanto, si nuestro anuncio compite con otros anuncios, debe atender a otros aspectos para llamar la atención.

c.- Intensidad y tamaño: Cuánto más intenso sea un sonido, cuánto más brillante sea una luz y cuánto mayor sea un objeto, mas probable es que capte la atención. El valor del tamaño para captar la atención en la publicidad es relativo, ya que depende de los otros mensajes que rodean al nuestro y compiten con él en el campo de visión.                      

d.- Repetición: El efecto acumulativo de la reiteración asegura la atención, sobre todo si el mensaje todavía no ha llegado al receptor o éste aún no lo ha comprendido. Pero cuando el mensaje ya ha sido entendido y comprendido, la repetición se hace excesiva y el mensaje completamente previsible. El exceso de previsibilidad hace que el receptor pierda interés por el mensaje, es decir retira su atención del mismo.

e.- Movimiento: Los objetos en movimiento atraen más la atención que los estacionarios. La comunicación de marketing, utiliza tanto el movimiento óptico (letreros luminosos, intermitentes, dibujos en movimiento...), como el movimiento auditivo (cambio en las flexiones de voz, variaciones de sonido...), como el movimiento físico (en televisión). Cuando no es posible el movimiento físico, óptico o auditivo, como en el caso de la prensa, se utilizan recursos que los sustituyan a través del dinamismo en la composición (imitando la técnica del cómic...), o a través de la sucesión de anuncios diferentes para un mismo producto dentro de un soporte determinado (por ejemplo, varios anuncios diferentes insertados en páginas sucesivas).

PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PASO 1: Analizar el brief.

Leer y hacer un análisis concienzudo del brief con el objetivo de identificar:¿Cuál es la situación de la empresa y del producto?

¿Cuál será el objetivo de la campaña? ¿Cuál es el grupo objetivo al que se dirigirá el anuncio?¿Cuáles son las características y beneficios del producto o servicio?¿Cuáles son las ventajas diferenciales que tiene el producto respecto a la competencia?

PASO 2: Objetivo de Comunicación.

Después de analizado el brief, se debe establecer qué se espera que el consumidor comprenda cuando lea el mensaje.

PASO 3: Promesa básica.

Al tener claro el objetivo, definir cuál es la promesa básica del producto, qué lo diferencia, por qué el consumidor debe comprar este y no otro. Esta promesa debe percibirse en todas las piezas. – Concepto creativo.

PASO 4: Medios.

Definir los medios que se van utilizar para la campaña publicitaria. Tener en cuenta los medios seleccionados para la elaboración del anuncio.

PASO 5: Elaboración del anuncio.

Finalmente, empezar el proceso de creación del anuncio. Traducir en palabras e imágenes los beneficios del producto. El mensaje debe ser claro, fácil de recordar y breve; incluyendo los elementos del anuncio: Copy, imagen, slogan, marca y texto de refuerzo.