“Det är omodernt att dricka mjölk” En fallstudie om unga konsumenters attityder gentemot Oatlys

reklamkampanj “Spola mjölken”

Uppsala Universitet

Institutionen för Informatik och Media

C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap C

Framlagd: HT 2019

Författare: Amanda Sterner & Karolina Bjernefalk

Handledare: Cecilia Strand

Abstract

This study is about the company Oatly and its latest campaign "Spola mjölken". The

company, as well as the campaign, directs its focus on the environment when marketing its

products. Their strategic communication has sparked a great debate about the campaign's

credibility and environmental arguments. This study therefore investigates whether young

consumers' environmental commitment and consumer identities can have an impact on their

attitudes towards the campaign.

This study is a case study with qualitative methods, as well as quantitative as a complement

to capture the complexity of the case. The material was collected through two focus group

discussions and one survey. To analyze the study's results, Rhetoric theory and Cultural

Consumer theory were used as a theoretical framework.

The result of the study was that the attitudes were overall positive. The result also showed a

clear connection between the respondents environmental commitment, consumer identity and

attitude towards the campaign. Analysing the ethical consumption in the pursuit of an

environmentally friendly identity as a consumer proved to be complex, but that the

connection exists. These results will hopefully provide a broad knowledge of everything from

future media and communication studies to future studies on consumer behavior.

Keywords: Oatly, advertising, attitude, consumer, trademark, greenwashing

1

Sammanfattning

Studien handlar om företaget Oatly och deras senaste kampanj “Spola mjölken”. Företaget,

samt kampanjen, lägger ett stort fokus på miljön i marknadsföringen av sina produkter. Deras

strategiska kommunikation har väckt en debatt kring kampanjens trovärdighet och deras

miljöargument. Studien undersöker därför huruvida unga konsumenters miljöengagemang

och identitet har en påverkan på deras attityder gentemot kampanjen.

Studien är en fallstudie med kvalitativa metoder, samt kvantitativa som ett komplement för

att fånga komplexiteten i fallet. Materialet samlades sedan in genom två

fokusgruppsdiskussioner och en enkätundersökning. För att analysera studiens resultat

användes Retorik och Cultural Consumer Theory som ett teoretiskt ramverk.

Resultatet av studien var att attityderna var övergripande positiva. Detta visade ett tydligt

samband mellan miljöengagemang, konsumentens identitet, tidigare attityd och den attityd

som fanns gentemot kampanjen. Den etiska konsumtionen i strävan efter en miljövänlig

identitet som konsument visade sig däremot vara komplex, men att sambanden existerar.

Dessa resultat ger en bred kunskap till allt från framtida medier- och kommunikationsstudier

till studier där man i annat syfte vill studera konsumenter.

Nyckelord: Oatly, reklam, attityd, konsument, varumärke, greenwashing

2

Förord

Vi vill först och främst tacka alla våra respondenter som ställde upp och tog sig tid för att

besvara våra intervjufrågor samt enkätfrågor. Vi vill även rikta ett stort tack till vår

handledare Cecilia Strand som väglett oss genom detta uppsatsskrivande med goda råd.

3

Innehållsförteckning

1. Introduktion 6 1.1 Inledning 7 1.2 Problemformulering 7 1.3 Syfte & forskningsfrågor 8 1.4 Avgränsning 9 1.5 Disposition 9

2. Bakgrund 10 2.1 Oatly 10 2.2 Spola mjölken 11 2.3 Oatly och miljön 12

3. Tidigare forskning 14 3.1 Konsumtion som en identitetsmarkör 14 3.2 Matkonsumtion som en identitetsmarkör 15 3.3 Mat och reklam 16 3.4 Miljömedvetenhet som en identitetsmarkör 17 3.5 Anti-konsumtion för miljön 18 3.6 Tidigare forskning i förhållande till studien 18

4. Teori 19 4.1 Attityd 19 4.2 Retorik 20 4.3 Ethos i en värld av greenwashing 21 4.4 Consumer Culture Theory (CCT) 23

5. Metod 24 5.1 Val av metoder 24 5.2 Insamlingsmetoder 25

5.2.1 Fokusgrupper 25 5.2.2 Enkätundersökning 26 5.2.3 Kombination av metodval 27

5.3 Urval 27 5.3.1 Gruppsammansättning 29 5.3.2 Presentation av deltagare 29

5.4 Genomförande 30

4

5.5 Analysmetod 31 5.6 Validitet och reliabilitet 32 5.7 Forskningsetik 33 5.8 Metodreflektion 33

6. Resultat 35 6.1 Motivering 35 6.2 Uppfattningar 35 6.3 Miljömedvetenhet 37 6.4 Trovärdighet 40 6.5 Varumärkes Attityder 41

7. Analys 44 7.1 Uppfattningar 44 7.2 Miljömedvetenhet & Trovärdighet 45 7.3 Varumärkes Attityder 47

8. Slutsats, diskussion och framtida forskning 48 8.1 Studiens ursprungliga syfte och metod 48 8.2 De unga konsumenternas attityder 48 8.3 De unga konsumenternas miljömedvetenhet 49

8.4 Sambandet mellan attityderna och miljöengagemanget 49 8.5 Förslag på framtida forskning 50

10. Referenslista 51 10.1 Litteratur 51 10.2 Elektroniska källor 52

11. Bilagor 54 11.1 Bilaga 1: Arbetsfördelning 54 11.2 Bilaga 2: Intervjuguide 55 11.3 Bilaga 3: Enkätundersökning 56 11.3 Bilaga 4: Informationsbrev 59 11.4 Bilaga 5: Samtyckesblankett 60 11.5 Bilaga 6: Oatly:s sortiment 61

11.6 Pressrelease 64

5

1. Introduktion

I följande kapitel presenterar vi en kort inledning till studien. Kapitlet redogör även för

problemformulering, syfte och frågeställningar till vår studie. Kapitlet avslutats med en kort

dispositionen av studiens upplägg.

1.1 Inledning

I början av september 2019 tapetserades Stockholms centralstation med budskap från

livsmedelsföretaget Oatly. Det handlade om att klimatutsläppen kan minska om man bara

byter ut komjölk mot havredryck. Richard Tellström, måltidshistoriker, säger i en intervju

med Evelyn Jones på Dagens Nyheter; “det svenska folkhemmet är byggt kring mjölken”.

Tellström fortsätter; “det var inte förrän 2012 som Oatly utvecklades till det företag det är i

dag. Runt samma tid rekryterades Toni Petersson som VD, Petersson såg en ny potential i

havredrycken. Han såg drycken mer som en livsstil där man tar ställning till och tacklar

klimatutmaningar, snarare än en produkt för allergiker. Det visade sig att Peterssons strategi

fungerade. År 2013 sålde företaget 20 miljoner liter havredryck, 2018 sålde de 80 miljoner

liter havredryck” (Jones, 2019). 

Allt fler konsumenter väljer att konsumera djurfria livsmedlen. Försäljningen av växtbaserad

mjölk har ökat de senaste åren, skriver Yvonne Perkins i Dagens ETC. Tobias Rydergren,

presschef på Coop, säger i en intervju av Perkins i Dagens ETC; “det är tydligt att den

vanliga komjölken minskar och att tillväxten av växtbaserad mjölk ökar. Störst av alla

växtbaserade livsmedelsföretag är Oatly”. Rydergren fortsätter; “idag är mat en väldigt stor

livsstilsmarkör. Unga människor ser till att välja vegetariskt som ett sätt att ta ställning,

antingen för klimatet eller djuren. Äldre människor tänker nog inte att de äter vegetariskt, de

är flexitarianer som äter mycket grönsaker eller tar fil och smörgås till kvällen, som man

alltid har gjort” (Perkins, 2019).

6

Trots den minskade mjölkkonsumtionen är mjölken fortfarande den mest populära drycken i

svenskarnas kyldiskar. Kanske är det därför en kampanj som “Spola mjölken” har väckt så

starka känslor (Jones, 2019).

Oatlys utmanande reklamer har ett stort miljöfokus, som ger företaget en fördel när de vill nå

ut till miljömedvetna konsumenter. Däremot kan vissa konsumenter uppfatta Oatlys reklamer

som greenwashing. Detta är ett begrepp för när företag i sin reklam försöker missleda sina

konsumenter gällande miljöfördelarna med produkten eller tjänsterna som säljs (Rahman

2014, s 1057). Tidigare forskning påstår att tidigare attityder hos konsumenter, som

exempelvis skepticism, som innebär att en konsument har en kritisk/tvivlande inställning, är

avgörande i de fall när konsumenterna tar ställning till den typen av miljöfokuserad reklam

(Rahman 2014, ss 1056-1059). Oatlys planering av kampanjen kräver således kunskap kring

konsumenternas ålder, åsikter, kön, matvanor och i huvudsak miljömedvetenhet för att nämna

några. Kartläggningen och analysen av detta bidrar därmed till en mer lyckad

kommunikation.

Denna uppsats är en fallstudie som hör till forskningsområdet strategisk kommunikation

inom medie- och kommunikationsvetenskap. Studien syftar till att kartlägga unga

konsumenters attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. För att kartlägga

unga konsumenters attityder studerar vi Oatlys marknadsföring och hur den uppfyller sitt mål

hos sina konsumenter. Vår ambition är att skapa en djupare förståelse kring huruvida en

konsuments identitet och miljöengagemang kan ha en påverkan på hur de förhåller sig till

kampanjen. Förhoppningen är att denna studie således kommer att bidra med mer forskning

kring konsumenter, som i sin tur möjligtvis påverkar slutresultatet av en kampanj. Därmed

kan denna studie underlätta för företags framtida planering av strategisk kommunikation.

1.2 Problemformulering

Ett företags strategiska kommunikation är ett verktyg för företaget att kommunicera och

informera sina konsumenter. Att skapa en positiv reaktion hos sina konsumenterna kan leda

till positiva attityder gentemot företaget, vilket är av stor betydelse. Hur företaget väljer att gå

till väga när de utformar sin kommunikation, för att uppnå positiva attityder hos sina

konsumenter, är ett brett spektrum av olika strategier. I skapandet av reklam kan ett verktyg

vara retoriken, för att få konsumenten att identifiera sig med företaget och deras reklam.

7

Retoriken har nämligen möjlighet att väcka känslor hos konsumenterna som uppmanar till en

positiv attityd gentemot företaget vilket kan leda till att konsumenterna senare konsumerar

företagets produkter (Gripsrud 2011, s 212).

Som tidigare nämnts genererar reklam attityder hos konsumenterna, som sedan kan bli till

företagets nackdel alternativt en fördel. Huruvida dessa verktyg har en inverkan på

konsumenterna spelar deras identiteter som konsumenter en viss roll. Konsumenternas

identitet kan mycket väl påverka deras attityder gentemot en kampanj redan innan de sett den.

Konsumenternas attityder reflekterar sedan mer än sällan den identitet konsumenten vill

upprätthålla i sin konsumtion. Konsumtionen kan nämligen utföras i syfte att antingen

markera eller dölja delar av aspekterna i identiteten. Det kan exempelvis handla om att

definiera sin identitet genom materiella ting och att hitta symboliska meningar i reklamen

(Deutsch & Theodorou 2010, s 229). Bakgrundsfaktorerna till konsumenternas attityder

definierar därefter hur de sedan i förhållande till sin konsumtion skapar en identitet och

tillhörighet (Arnould & Thompson 2005, s 871). Därmed kan företagets kunskap kring

konsumenternas attityder vara till stort värde när de sedan utformar strategier för deras

kommunikation och reklam.

1.3 Syfte & forskningsfrågor

Syftet med denna studie är att kartlägga unga konsumenters attityder gentemot Oatlys

reklamkampanj “Spola mjölken”. Unga konsumenter mellan åldrarna 18-25 år. Vi vill

analysera huruvida unga konsumenters miljöengagemang och identitet kan ha en påverkan på

deras attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. Följande forskningsfrågor

kommer därmed besvaras:

- I vilken grad existerar ett miljöengagemang hos unga konsumenter?

- Vilka attityder kan vi kartlägga hos unga konsumenter gentemot Oatlys

reklamkampanj “Spola mjölken”?

- I vilken grad har de unga konsumenternas attityder gentemot reklamkampanjen ett

samband till deras identitet och miljöengagemang?

8

1.4 Avgränsning

Studien avgränsar sig till att analysera Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”, som

publicerades i början på september 2019. Kampanjen har väckt en stor debatt bland bönder,

politiker, kändisar och konsumenter vilket vi anser är intressant att analysera. Studien

avgränsar sig till att kartlägga unga konsumenternas attityder mellan åldrarna 18-25 år.

1.5 Disposition

I andra kapitlet redogörs bakgrunden vilket innefattar Oatlys kampanj “Spola mjölken”. I det

tredje kapitlet presenteras tidigare forskning kring det ämne uppsatsen avser att studera;

konsumtion som en reflektion av konsumenternas identiteter, med ett fokus på

miljömedvetenhet. I det fjärde kapitlet presenteras studiens teoretiska ramverk, dess relevans

och betydelse för studien. Det femte kapitlet innefattar den kvalitativa forskningsmetoden:

fokusgruppsdiskussioner, samt den kvantitativa forskningsmetoden: enkätundersökningar. I

det sjätte kapitlet presenteras studiens resultat i form av citat från fokusgruppen och en

enkätundersökning. Dessa resultat analyseras sedan i det sjunde kapitlet med hjälp av tre

olika teman. Därefter följer kapitel åtta med en en avlutande diskussion, med återkoppling till

studiens syfte och frågeställningar. Studien avslutas sedan med kapitel nio och förslag på

vidare forskning.

9

2. Bakgrund I följande kapitel redogörs en kort bakgrund om företaget Oatly. Kapitlet redogör även för

Oatlys marknadsföring, främst fokus på “Spola mjölken” kampanjen.

2.1 Oatly

Reklam är sannerligen ett komplicerat begrepp. Det råder delade meningar om vad begreppet

faktiskt innebär. Det är lätt att sätta etiketten reklam på en annons, i en dagstidning, en

filmsnutt, i ett reklamavbrott på tv eller på en affisch i en busskur (Rosengren & Sjödin 2011,

s 24). Människors förhållande till reklam baseras i viss mån på deras uppfattningar av de

intentioner som ligger bakom ett budskap (Rosengren & Sjödin 2011, s 93). Oatlys nya

reklamkampanj “Spola mjölken” har rört upp känslor i många delar av samhället - bland

bönder, politiker, kändisar och konsumenter, skriver Törner (2019) i tidningen Resumé. Nu

visar även mätningar, som Yougov ett marknadsundersökningsföretag tagit fram åt Resumé,

att “Spola mjölken”-kampanjen hittills inte har varit till deras fördel (Törner, 2019).  

 

“Oatly finns av en enda anledning: vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så att de

mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser” (Oatly AB, 2019).

Företaget Oatly producerar havrebaserade livsmedlen exempelvis havredryck, havregurt,

matlagningsgrädde, glass etc. (För att se Oatlys sortiment se bilaga 5). Oatly grundades på

90-talet efter att forskare vid Lunds Universitet gjort den revolutionerande upptäckten att

havre är perfekt föda, anpassad för människor. Oatlys uppgift är att förbättra både för

enskilda individers och hela planetens välbefinnande med ett produktsortiment från havre

(Oatly AB, 2019).

Under de senaste åren har Oatly samarbetat med mediebyrån Forsman & Bodenfors i

produktionen av sin kommunikation. Forsman & Bodenfors har varit med och byggt upp

Oatlys varumärke till vad det är idag. Detta har resulterat i kampanjer och en

förpackningsdesign som sticker ut i mängden. På senare tid har Oatly däremot satsat hårt på

att bygga upp sin inhouseavdelning som bidragit till Oatlys kampanjer och utseende under

10

flera års tid. Efter att Oatly etablerat sig på flera statistiska markander, sen en tid tillbaka, har

Oatly valt att avbryta samarbetet med Forsman & Bodenfors (Rågsjö Thorell, 2019).

2.2 Spola mjölken

Oatly går till attack mot mjölkindustrin med sin nya reklamkampanj “Spola mjölken”. Under

de senaste åren har de drivit en hård kampanj mot svenska mjölkbönder. I stället för att lyfta

fram det positiva med sin egna produkter fokuserar de på vad den inte är. Uttryck som;

”Wow no cow” är en slogan Oatly regelbundet använder sig av. Detta kan ses som

provokativt (Björklund, 2017). Oatly har pausat sina investeringar i tv under två år, fram till

att "Spola mjölken" kampanjen kom ut i september 2019, skriver Rågsjö Thorell (2019) i

tidningen Resumé. Oatly sparade in totalt 13 miljoner kronor på att bromsa in sina

reklaminvesteringar under två års tid (Törner, 2019).

Oatly har vunnit ett flertal priser för sina unika och nytänkande reklamkampanjer. I april

2018 vann Oatly ett pris i reklamtävlingen “Guldägget”, med motiveringen: “Oatly har en

identitet med självförtroende och humor kommunicerar varumärket i alla dimensioner och

konsekvent omfamnar alla kanaler. En personlig, energisk och modig utmanare som prickar

rätt i tiden och är svår att motstå” (Guldägget, 2015).

Rågsjö Thorell (2019) skriver i tidningen Resumé att Oatly har skapat höstens mest omtalade

reklamkampanj. De har även rört upp känslor, inte bara bland svenska bönder inom

mjölkindustrin, utan även bland allmänheten. Reklamfilmen frontas av skådespelaren Kjell

Bergqvist, som uppmanar tittarna till att "Spola mjölken", skriver Törner (2019). I den nya

kampanjen anspelar Oatly på den klassiska informationskampanjen "Spola kröken" som

pågick mellan 1971 och 1988 (Törner 2019). Systembolaget skriver (2019) på sin hemsida att

syftet med “Spola kröken”-kampanjen var att minska alkoholkonsumtionen genom att få

människor att dricka med mer måtta och få en sundare syn på alkohol. “Spola

kröken”-kampanjen gick att se på AIK:s hockeylags matchtröjor, annonstavlor och år 1977

även på Systembolagets egna plastpåsar. Efter några år visar undersökningar att nio av tio

svenskar har nåtts av “Spola kröken”-kampanjen (Systembolaget, 2019). Oatly valde att

översätta den ikoniska “Spola kröken” till “Spola mjölken”, skriver Törner (2019) i Resumé.

11

2.3 Oatly och miljön

I samband med “Spola mjölken”-kampanjen lanserade Oatly en ny hemsida dedikerad till

kampanjen. “Spola mjölken”-hemsidan är fylld med information kring fördelarna med att

dricka havremjölk. Oatly AB (2019) skriver på sin hemsida att jordens resurser räcker inte till

om vi ska fortsätta att äta och dricka som vi gör och samtidigt bli 10 miljarder människor år

2050. Människors glada aptit på kött och mjölk har nämligen resulterat i en animalie-industri

som lagt beslag på 75% av all mark, som används för matproduktion - samtidigt som den

bara bidrar med 18% av den energi vi får i oss. Oatly menar att vi måste börja tänka om,

eftersom gränsen för hur mycket mark som är hållbart att använda till livsmedelsproduktion

redan är nådd. Därför tipsar Oatly om att byta ut mjölken i kaffet. Många kanske tänker att

det knappast är någon mening med att byta ut mjölken i kaffet eftersom det är en sån liten

skvätt. Men Oatly menar att 1/4 av alla dryckesmjölk är just de skvättarna mjölk vi har i

kaffet. Vi pratar om en halv miljon liter mjölk om dagen. Oatly avslutar sitt argument med att

havremjölk inte är mjölk, eftersom det inte är mjölk. “Var smak har sin tid” - som Oatlys

slogan säger i “Spola mjölken”-kampanjen (Oatly AB, 2019).

Greenmatch (2019) har sammanställt statistiken bakom dokumentärfilmen “Cowspiracy” som

visar den obekväma sanningen om klimathotet som hotar vår värld. Dokumentärfilmen

“Cowspiracy” kom ut på Netflix i början av 2014. Dokumentären har skapat mycket

diskussioner och även kritik gällande olika påståenden. Statistiken som tagits fram visar att

15 000 liter vatten används till produktionen av 1 kg kött eller 15 liter mjölk, detta motsvarar

samma mängd vatten som människan använder när de duschar under 1 år. Faktum är att den

mängd vatten som går åt för hushållen endast står för 4 procent av den globala

vattenförbrukningen (Greenmatch, 2019). Utifrån vad som står på Oatlys hemsida och vad

som visas i dokumentärfilmen “Cowspiracy” kan vi se hur viktig roll Oatly spelar på den

svenska livsmedelsmarknaden.

Martin Ringqvist, creative director på Oatly, säger i en intervju med Resumé: “det viktiga

med kampanjen är om den lyckats flytta normer [...] hela syftet med kampanjen är att lyfta en

viktig fråga och få den debatterad” (Törner, 2019). Martin Ringqvist fortsätter; “Grundtanken

bygger på att vi gjorde sjukt mycket dumma saker förr. Vi körde bil utan bälte, rökte cigg på

flyget och pippade utan skydd - helt enkelt för att vi inte visste bättre. Just i den vevan dök

12

Spola Kröken upp - en klassisk upplysningskampanj som syftade till att få människor att

dricka mer måttligt och få en sundare syn på alkohol. Vi har ju ett liknande syfte med vår

kampanj, där vi vill få folk att fundera över sitt intag av mejeriprodukter. Inte så mycket för

hälsans skull, men för klimatets” (Törner, 2019).

13

3. Tidigare forskning

I följande del presenteras tidigare forskningen inom det valda forskningsområdet. Kapitlet

presenterar relevant forskning som passar in på studiens syfte. Kapitlet inleds med en kort

introduktion av konsumtion som en identitetsmarkör och följs sedan av huruvida

matkonsumtion används för att uttrycka en miljömedveten identitet.

3.1 Konsumtion som en identitetsmarkör

Att konsumera är ständigt modernt. Produkten, rollen, betydelsen och signifikansen ändras

konstant med tiden. Artikeln: Aspiring, Consuming, Becoming: Youth Identity in a Culture of

Consumption skriven av Deutsch & Theodorou (2010), fokuserar på hur ungdomar

konsumerar. Enligt artikeln konsumerar ungdomar, både som en social ideologi och som

individer, som en reflektion av dess identitet. Med begreppet identitet fokuserar artikeln på

aspekter som kön, etniskt ursprung och klasstillhörighet. Deutsch och Theodorou (2010, s

229) menar att konsumtionen kan utföras i syfte till att antingen markera eller dölja delar av

olika aspekter i ens identitet. Det kan exempelvis handla om att vinna respekt genom

materiella ting.

Artikeln snävar tydligt ner sin forskning till ungdomar, precis som den här studien ämnar att

göra. Utkomsten av detta är att ungdomar i hög grad använder konsumtion av materiella ting

eftersom de befinner sig i en fas där de tar avstånd från föräldrarnas identitet för att skapa en

individuell identitet. I förhållande till denna differentiering från föräldrarna så vill de även

associeras med sociala grupper och skapa en gruppidentitet. Tidigare studier påpekar däremot

att ungdomarna inte är unika i sitt beteende, de imiterar endast resten av samhället, det vill

säga de vuxna (Deutsch & Theodorou 2010, s 232).

Trots att konsumtionen i hög grad har som ändamål att skapa och markera sin identitet, så

kan den även maskera delar av den. Konsumtion ger nämligen illusionen av att marknaden är

en jämställd plats, att alla har möjligheten att konsumera. Att dölja skillnader som pengar och

makt är däremot inte utan komplikationer eftersom faktumet kvarstår att konsumtion har

14

brister när det gäller tillgänglighet. Alla har inte samma möjlighet att köpa produkterna i

reklamen (Deutsch & Theodorou 2010, ss 233).

3.2 Matkonsumtion som en identitetsmarkör

Den vetenskapliga forskningsstudien: Covert distinction: how hipsters practice foodbased

resistance strategies in the production of identity skriven av Collins (2014), baserar sin studie

på att mat och konsumenters matkonsumtion till stor del speglar deras identiteter. Studien,

menar Collins, bidrar till forskning kring konsumenters identitet. Benämningen hipsters

definieras som; individer kring 20 år, med en alternativ stil, tillhörande en bohemisk kultur

och som har som mål att avvika från de normer dagens samhälle präglas av. Studien baseras

på tidigare forskning som tyder på att den mat vi väljer att konsumera grundas i vår kultur,

vårt värdesystem och våra ritualer. Andra studier argumenterar även för att den sociala

identiteten, i en grupp, har ett stort inflytande på dessa val och därmed även produktionen av

en identitet (Collins 2014, ss 2-3). Inom den sociala gruppen kommunicerar sedan

individerna sina värderingar, identiteter, vad de tror på och vad de är för och emot genom

sina matval. Forskningens syfte är att analysera huruvida hipsters uttrycker sin identitet med

hjälp av sin matkonsumtion. Den kvalitativa delen av undersökningen syftar till att kartlägga

vilka vegetariska val konsumenterna gör, vilka märken de väljer och vilka märken som

konsumenterna undviker (Collins 2014, ss 8-9).

I studiens resultat framkommer det att de hipsters som deltog visade sig uttrycka kritik

gentemot massproducerad mat. Delvis på grund av företagens fokus på vinst och pengar, men

även bristen på miljömedvetenhet. Efter att ha observerat ett flertal middagsbjudningar drog

Collins slutsatsen att hipsters skapar sin identitet genom en slags strategisk kommunikation i

deras samtal med varandra. Respondenternas samtal gick ut på att diskutera ett antal

återkommande ämnen: miljöproblem och negativitet gentemot stora företag som Coca Cola.

Respondenterna uttryckte sig ironiskt när de diskuterade mainstream-konsumtionen, därmed

drogs slutsatsen att företagets produktion av maten skulle vara etiskt korrekta och att den

principen är en tydlig grundvärdering bland hipsters. Den generella slutsatsen som Collins

slutligen drog i sin studie är: målet är att vara så normbrytande som möjligt, detta skapar en

15

stark identitet hos varje individ. Det skapar även en samhörighet i gruppen. I sin tur påverkas

deras livsstil och därmed även matkonsumtionen (Collins 2014, ss 12-14).

Studien kring en hipster-identitet lägger stor vikt vid den sociala aspekten när det kommer till

skapandet av en attityd och identitet. De påvisar dessutom något de anser att det är brist på i

forskningen: fokuset på matkonsumtion. En anledning till detta menar de kan vara att mat

inte är en given eller central del av många grupper. Därav avgränsningen till hipsters, där mat

anses vara en central del av gruppdynamiken och samtalsämnena (Collins 2014, s 6). Studien

kring Oatly och dess konsumenter avser därmed även att fylla de hål som finns bland tidigare

forskning kring attityder i förhållande till livsmedels/mat-konsumtion. Ett argument för detta

är den ökade miljödebatten kring livsmedel/mat och att fokuset i grupper möjligtvis skiftas på

grund av detta.

3.3 Mat och reklam

Studien: Effects of Consumer Weight Level and Advertising Appeals on Consumer Attitude

Toward Food and Advertisements, skriven av Wei och Rickard (2015), studerar sambandet

mellan människors vikt, matvanor och attityder till mat och reklam för mat. Mer specifikt

utforskar studien hur reklam om mat, innehållande känslosamma eller informerande

påståenden, tas emot av konsumenterna (Wei & Rickard 2015, s 426).

Studien utgår från att en förändring har skett de senaste åren gällande reklam för mat.

Tidigare har argumenten för matens smak, utseende och pris varit gemensamt för de olika

företagen. Idag framhäver de istället matens hälsofördelar. Anledningen till denna trend

påstår de är en reflektion av konsumenternas attityder till mat. Det konsumenterna vill är att

äta hälsosamt, således anpassar sig reklamen efter deras efterfrågan. Dock uppmärksammar

även studien att detta skiljer sig från män och kvinnor. Resultatet visar nämligen att kvinnor

upplever en större press kring hälsa och utseende, som resulterar i att kvinnor även lättare

tilltalas av reklam vars argument fokuserar på hälsa. Samtidigt tycks inte män influeras av

argumenten i samma grad, på grund av att de upplever hets kring hälsa och utseende från

samhället i lägre grad (Wei & Rickard 2015, ss 428-429). Baserat på detta dras slutsatsen att i

16

desto högre grad reklamens argument passar konsumentens identitet och attribut, i desto

högre grad skapas en positiv attityd till reklamen.

3.4 Miljömedvetenhet som en identitetsmarkör

Det senaste årtiondet har klimatsmart mat med hög hållbarhet hamnat högt upp på agendan i

konsumenternas konsumtion av mat. Studien: Factors affecting consumer attitudes towards

food products with sustainable attributes, skriven av Annunziata & Scarpato (2014), pekar

mot att det finns ett samband mellan miljötrenden och konsumenternas attityder gentemot

reklam för miljövänliga matprodukter. I syftet med studien diskuterar de brister i tidigare

forskning kring den ökande miljömedvetenheten bland konsumenter. Faktorer som

individuella identiteter, självsäkerhet och värderingar är något studien anser att tidigare

forskning har missat. Vidare forskning kring dessa faktorer kan således bidra till en större

förståelse för konsumenternas attityder till dagens reklam (Annunziata & Scarpato 2014, ss

353-354).

Resultatet av studien anger tre faktorer som generellt tycks påverka respondenternas

miljömedvetna matkultur:

Personliga värderingar: den första faktorn reflekterar konsumentens livsstil, personliga val

vid konsumtion av mat och deras intresse av matens miljöpåverkan. Personens identitet är

alltså den primära faktorn i attityden till reklam för miljövänlig mat. Desto mer reklamen

reflekterar dessa värderingar, desto positivare attityd skapas.

Upplevda barriärer: Den andra faktorn innebär att priset, smaken och tillgängligheten

påverkar intresset för klimatsmarta produkter. Således betyder detta att om priset på en

miljövänlig produkt är högt så lockar lågpris-varorna mer.

Självförtroende gällande information: Den tredje faktorn anser att företagets kommunikation

gällande information kring miljövänliga produkter kan innehålla brister. Konsekvensen av det

är att det blir en brist på trovärdighet och konsumenten blir i sin tur tveksam (Annunziata &

Scarpato 2014, s 360).

17

3.5 Anti-konsumtion för miljön

Studien: Intentional non-consumption for sustainability. Consumer resistance and/or

anti-consumption?, resonerar kring miljövänlig konsumtion och hur detta uttrycker

konsumentens identitet. De påpekar däremot att även valet att inte konsumera, är att ta

ställning och skapa en miljömedveten identitet. Studien fokuserar på vad de kallar

“intentional non-consumption”, vilket är när konsumenten medvetet undviker en produkt i

hopp om att vara mer miljövänlig (Cherrier, Black & Lee 2010, s 1758). Resultatet i studien

visar att den här typen av handling genomsyrar resten av konsumentens val i vardagen. Dessa

val kan innebära att släcka lampan när de lämnar ett rum och att inte använda mikron

exempelvis. Konsumenterna motiverar detta genom att de påpekar att dessa små handlingar

och val är lättare än större handlingar, som att exempelvis engagera sig politiskt (Cherrier,

Black & Lee 2010, s 1763).

3.6 Tidigare forskning i förhållande till studien

De valda tidigare forskningarna har en del gemensamt i sina slutsatser. I huvudsak är den

gemensamma nämnaren att konsumtion är en identitetsmarkör. Konsumentens val och åsikter

reflekterar hur denne strävar efter att bli sedd (Collins 2014, ss 12-14). Detta innebär att mat

inte endast konsumeras för att det är gott eller att kläder inte endast konsumeras för att slippa

kylan. Istället baseras konsumtionen på val och åsikter som reflekterar konsumentens

identitet. Baserat på dessa slutsatser bör företag vara medvetna om att de i ökad utsträckning

måste vara attraktiva som identitetsmarkörer.

I förhållande till den här studien finns det slutsatser från tidigare forskning som är till hjälp,

men även möjligheter där studien kan bidra. De tidigare slutsatserna uttrycker nämligen att

kopplingen mellan konsumentens identitet och valet av konsumtion existerar. Den här studien

kan därmed bidra med huruvida specifika faktorer i identiteten, som miljöengagemang, har

ett samband till attityderna gentemot en produkt, reklam eller kampanj. Detta innebär att

denna studie studerar vad som sker innan själva konsumtionen, hur identiteten och attityderna

leder till valet att konsumera och därmed stödja företaget eller inte. Själva kommunikationen

står därmed i högre grad i fokus.

18

4. Teori

I följande kapitel presenteras studiens teoretiska ramverk. Inledningsvis följer en definition

av begreppet attityd, ett centralt begrepp i studien. Detta följs av studiens första teori: retorik

och begreppet greenwashing som används genomgående i studien. Kapitlet presenterar

därefter studiens andra teori: Consumer Culture Theory (CCT).

4.1 Attityd

Huruvida konsumenternas identitet påverkar deras attityder gentemot exempelvis reklam är

en grundpelare i den här studien. Viktigt att påpeka är däremot att det finns ett flertal

definitioner av begreppet attityd. Den här studien utgår från Ajzen & Fishbeins definition

som lyder som följande: “We define attitude as a latent disposition or tendency to respond

with some degree of favorableness or unfavorableness to a psychological object” (Ajzen &

Fishbein 1980, s 76). I denna studie tolkas citatet som att attityd är en tendens eller position

en person tar gentemot ett psykologiskt objekt. Positionen personen väljer att ta kan vara mer

eller mindre positiv eller negativ. Fördelen med denna definition är dess enkelhet, vilket

underlättar när den appliceras på forskning kring attityder.

Tidigare forskning visade nämligen en annan vinkling på attityd, det var en mer komplex syn

och beskrivning av begreppet. Allport skapade exempelvis följande definition: “An attitude

is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive

or dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which

it is related”. Den här synen på attityd blev med tiden allt mer kritiserad. Anledningen till

detta var att de forskare som sedan planerade att mäta attityder ansåg att det var omöjligt med

en så multidimensionell definition (Allport 1935, s 810). Det går däremot att ta viss

inspiration från Allports definition. Han nämner nämligen hur utomstående faktorer kan

påverka en persons attityd. Även Ajzen & Fishbein, vars definition av begreppet är den denna

studie utgår från, påpekar tyngden av utomstående faktorer i skapandet av en attityd (Ajzen &

Fishbein 1980, s 77). Detta skulle i studien beskrivas som exempelvis huruvida

konsumenternas miljöengagemang har en påverkan på deras attityd gentemot kampanjen.

19

4.2 Retorik

Det är även relevant att ta hänsyn till reklamens retorik och hur detta i sin tur påverkar

konsumentens attityd gentemot kampanjen. Det talade ordet är nämligen ett det äldsta av alla

kommunikationsmedel. Det talade ordet ämnar att påverka, den som talar vill styra och forma

andras tankar och känslor (Johannesson 2013, s 9). Det är därmed relevant att utgå från

retorik när studien analyserar de unga konsumenternas känslor gentemot kampanjen. Retorik

kan innefatta humor, känslor och fakta som i olika grader kan den unga konsumentens

inställning mer positiv eller negativ.

Med hjälp av retorik förfogar talaren över tre olika typer av medel eller strategier när

publiken ska övertalas och övertygas om något: ethos, logos och pathos. Ethos är ett

känslomässigt övertalningsmedel som är knutet till talarens karaktär, närmare bestämt det

intryck som talaren ger och som avspeglar hens mänskliga karaktär. Logos betyder det

intellektuella eller förnuft-baserade övertalningsmedlen. Talaren hänvisar till fakta för att

övertala åhöraren. Pathos är en form av känslomässig övertalning. Detta innebär att talaren

väcker känslor hos åhörarna i hopp om att övertyga (Gripsrud 2011, ss 210-212). Dessa tre

verktyg är gjorda för att övertyga åhöraren. Den här studien utgår från att dessa är de verktyg

som Oatly använder för att övertyga konsumenterna. Syftet med studien är att analysera unga

konsumenters attityder gentemot kampanjen, därför blir retoriken ett viktigt verktyg. Retorik

som teori används för att dra samband mellan huruvida de känslomässiga, informationsrika

eller trovärdiga argumenten i kampanjen har en påverkan på konsumentens attityd. Därefter

huruvida attityderna påverkas i olika grad beroende på konsumentens identitet. Det kan

exempelvis vara i vilken grad faktan i Oatlys argument påverkar konsumenternas attityder.

Retorik innehåller även tre olika element som utgångspunkt, som en typ av

kommunikationsmodell. Dessa tre är: talaren - talet - åhörarna. Applicerat på studien och

dess syfte lyder kommunikationsmodellen därmed: Oatly - kampanjen - konsumenterna.

Dessa tre genrer är möjliga att kartlägga i “Spola mjölken”-kampanjens retorik. Den här

delen av modellen skulle möjliggöra att dela upp kampanjens olika element och verktyg, för

att sedan analysera konsumenternas attityder gentemot kampanjen. Dessa verktyg kan

20

exempelvis vara deras framställningen av ko-baserad mjölk, miljön eller deras retoriska

argument för att övertyga konsumenten känslomässigt.

4.3 Ethos i en värld av greenwashing

Ethos, logos och pathos kan både tilltala och påverka konsumenten när de bildar sig en

uppfattning om reklamkampanjen (Gripsrud 2011, s 213). I det här fallet spelar begreppet

greenwashing en stor roll i kampanjens retoriska verktyg och övertalning, vilket leder oss till

nästa teori.

En av Oatlys huvudargument i kampanjen är dess positiva inverkan på miljön. Med hjälp av

detta påpekar de även hur Oatlys produkter är det bättre valet, jämfört med exempelvis

ko-baserad mjölk. Den här typen av argument, där miljön står i centrum, har allt mer

konsekvent blivit kallat för greenwashing. Studien Consequences of “greenwashing”:

consumers’ reactions to hotels’ green initiatives, syftar till att undersöka konsumenters

reaktion till hotellens så kallade gröna initiativ. Studien definierar begreppet greenwashing

som följande: att missleda konsumenter gällande miljöfördelarna med produkterna eller

tjänsterna. Begreppet myntades däremot redan 1986 av Jay Westerfelt. Enkelt uttryckt utför

företagen kampanjer, utskick av information och reklam för att uppvisas som mer

klimatsmarta än de faktum är. Detta utförs i hopp om att locka de klimatsmarta

konsumenterna (Rahman 2014, s 1057). Detta kan även vara en typ av selektiv transparens

gällande de miljövänliga och mindre miljövänliga aspekterna med företaget. Imran Rahman

menar att företag generellt sett tar miljövänliga initiativ för företagets vinst skull och inte den

faktiska miljön. Anledningen till att greenwashing har blivit ett allt mer populärt knep i

kommunikation är den ökade uppmärksamhet som klimatkrisen har fått. Det är en så kallad

trend att vara miljömedveten. Om företag använder miljön i sina argument väcks känslor och

trovärdighet gentemot företaget samt dess fakta. Greenwashing och retoriken går således

hand i hand i den här studien (Rahman 2014, ss 1057-1058).

Något som däremot gör det i högre grad svårare att nå ut till konsumenten med miljön som

argument är skepticism. Detta kan således vara en faktor i hur miljö-argumenten påverkar

mottagarnas attityder gentemot Oatlys kampanj. Exempelvis huruvida konsumenterna finner

21

det trovärdigt att havredrycken minskar växthusgaserna med 75%. Skepticism definieras i

studien som det som uppstår när individen upplever inkonsekvent användning av påståenden

som sedan inte går att verifiera. För att den här attityden ska uppstå krävs ett motiv. Det kan

vara information, tidigare erfarenhet eller företagets brister i sina påståenden. Studien utgår

från att en konsument som i högre grad är miljömedveten och har ett behov av att konsumera

klimatsmarta produkter, men har en brist på kunskap, har större svårigheter att vara skeptisk

gentemot argumenten. Eftersom de argument företagen använder är mer tilltalande för den

miljövänliga, men kunskaps-fattiga konsumenten. Däremot har den ökande medvetenheten

om knepet greenwashing gjort konsumenterna allt mer skeptiska, trots den ökande efterfrågan

efter miljövänliga produkter (Rahman 2014, ss 1056-1059).

Även studien Perceived Greenwashing: The Interactive Effects of Green Advertising and

Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions, skriven av Nyilasy och

Gangadharbatla, år 2012, beskriver skepticism som att konsumenten blir allt mer medveten

om fenomenet. Studien redogör fenomenet från konsumentens synpunkt. På det här sättet

definierar de vad som är ett så kallat grönt meddelande från ett företag och att det sedan är

upp till konsumenten att avgöra huruvida detta är greenwashing eller inte. Ett grönt

meddelande definierar de med tre olika kännetecken:

1. Företaget redogör för produktens samband till miljön.

2. Uppmuntrar till en miljövänlig livsstil utan att uppmärksamma produkten.

3. Presenterar företagets identitet som miljövänligt.

Efter att konsumenten mottagit den här typen av gröna meddelande är det upp till denne att

avgöra hur trovärdigt meddelandet är (Nyilasy & Gangadharbatla 2012, s 694). Studien

menar att den här typen av gröna meddelanden har blivit allt mer återkommande och har

blivit ett populärt verktyg bland företag i skapandet av en identitet. De påpekar däremot att i

samband med detta har inte nödvändigtvis konsumenternas attityder blivit positiva. Istället

har konsumenterna blivit allt mer skeptiska till gröna meddelanden och märker det gärna som

greenwashing. Därmed blir konsumenternas bild av företaget mindre trovärdig (Nyilasy &

Gangadharbatla 2012, s 695).

22

4.4 Consumer Culture Theory (CCT)

Som tidigare forskning har påpekat så påverkas konsumenternas attityder gentemot

kampanjer och dess miljöargument av den identitet konsumenten hoppas att skapa. Detta

skulle i sin tur betyda att Oatlys konsumenter har en negativ, alternativt positiv, inställning

till dess retorik, argument och miljöpåståenden baserat på den identitet de vill skapa.

Kulturell konsumentteori, Consumer Culture Theory, skriven av Arnould och Thompson,

kommer förkortas som CCT genomgående i studien. Teorin syftar till att utforska hur

konsumenter aktivt ställer sig till de symboliska meningarna i reklam, företaget identitet etc.

För att sedan i förhållande till konsumtionen skapa en identitet. Med CCT som utgångspunkt

menar man att konsumenterna manifesterar sin identitet och livsstil i deras tolkning av

exempelvis reklam (Arnould & Thompson 2005, s 871). En central del av teorin är

konsumentens identitet: consumer’s identity, som innebär att konsumenterna med hjälp av

marknaden skapar en identitet och kultur. Därmed är denna riktning i teorin något som den

här studien kommer fokusera på. CCT kommer användas som ett tydligt verktyg i analysen

av unga konsumenters attityder till kampanjen. Teorin kan appliceras för att förstå hur de

förstår kampanjens mening i förhållande till sin egna identitet och även livsstil (Arnould &

Thompson 2005, s 872).

Teoretiker påpekar däremot en annan synvinkel på konsumenternas identitetsskapande. att

företagen tillsammans skapar olika identiteter, alternativt kallat positioner, för konsumenterna

som de sedan får välja emellan. Detta skapar bilden av en mycket personlig identitet, när det

egentligen är konsumtion och identitet driven av marknaden. Exempel på fenomenet kan vara

att som konsument ta ställning till Oatly och konkurrerande produkter som Arla mjölk.

Marknaden har därmed skapat två positioner som konsumenten tar ställning till och därmed

påbörjar ett identitetsskapande (Arnould & Thompson 2005, ss 871-872).

23

5. Metod

I följande kapitel redogörs för hur uppsatsen genomförts. Den kvalitativa- och kvantitativa

metoden som uppsatsen bygger på beskrivs samt motivering kring metodernas val. Kapitlet

presenterar även fokusgruppen, enkäten och urvalsprocessen samt tillvägagångssättet.

Vidare presenteras reliabilitet och validitet, etiska överväganden samt en metodreflektion.

5.1 Val av metoder

Studien är baserad på kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder för att uppfylla syftet

med studien. Denna studie är baserad på en fallstudie, en fallstudie rymmer ett detaljerat och

ingående stadium i ett enda fall. Fallstudieforskning rör den komplexitet och specifika natur

som det specifika fallet uppvisar. Fallstudiedesignen är mycket populär och används ofta

inom kvalitativ forskning. Fallstudier innebär ofta en tillämpning av både kvalitativa och

kvantitativa metoder. Vid användandet av en fallstudie är det fallet i fråga som utgör det man

intresserar sig för, därmed är forskarens mål att på ett ingående sätt belysa detta fall. Vår

studie tillhör den instrumentella typen av en fallstudie, som har fokus på ett fall för att i högre

grad få förståelse för en generell frågeställning. Fokuset kan även vara att ifrågasätta

generaliseringen (Bryman & Bell 2013, ss 84-86). Vår studie tillhör den kvalitativa

forskningstraditionen hermeneutik. Eftersom syftet med studien är att förstå konsumenterna

och deras individuella attityder till kampanjen. Genom att ta ansats från hermeneutiken blir

det möjligt att förstå olika människors uttryck, upplevelse och förståelse (Ödman 1979, s 40).

Den kvalitativa forskningsansatsen möjliggör ökad och fördjupad förståelse av de fenomen

som studeras (Bryman & Bell 2013, s 391). Den här studien använder sig av detta eftersom

den kvalitativa forskningsansatsen bidrar till en fördjupad förståelse för respondenternas

attityder. Den kvantitativa forskningsansatsen ses, i den här studien, som ett komplement för

att få en så detaljerad undersökning som möjligt. Kvalitativ forskning skiljer sig på olika sätt

från kvantitativ forskning. Det mest uppenbara är att kvantitativ forskning brukar vara mer

inriktad på ord och siffror. Kvalitativa forskare ägnar sig åt att studera människor och deras

24

sociala värld, samt hur den skiljer sig åt naturvetenskapens objekt (Bryman & Bell 2013, ss

309-409).

5.2 Insamlingsmetoder

I vår studie har vi valt att använda oss av en kvantitativ insamlingsmetod, samt en kvalitativ

insamlingsmetod. Valet att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder ger en ökad

kvalitet för att styrka vår studie.

5.2.1 Fokusgrupper

En av de valda metoderna för insamling av data är fokusgruppsdiskussioner. De flesta som

använder sig av fokusgrupper arbetar inom ramen för kvalitativ forskning. Det betyder att de

är inriktade på att få fram hur deltagarna uppfattar den frågeställning som presenteras för

dem. Därefter utformar forskaren en förhållandevis ostrukturerad situation för att deltagarnas

åsikter och synsätt ska komma till uttryck. I vanliga intervjuer ställs intervjupersonerna sällan

inför utmaningar eller ifrågasättande. I en fokusgrupp argumenterar individerna ofta med

varandra och ifrågasätter den andres åsikter. Denna argumentation innebär att forskaren får

möjlighet att få mer realistiska beskrivningar av vad människor tycker och tänker, eftersom

de tvingas reflektera över och kanske även ändra uppfattning (Bryman & Bell 2013, ss

507-509)

Användningen av fokusgrupper sker inom olika fält och branscher. Inom

marknadsundersökningar är syftet att ta reda på hur konsumenter reagerar på nya produkter

och reklamkampanjer (Bryman & Bell 2013, ss 509-510). Vid användandet av fokusgrupper

kan vi se hur flertal individer tänker tillsammans kring ett viss fenomen. Vid diskussion i en

fokusgrupp så är det de tankestrukturer som kommer fram i grupp som är undersökningens

analysenheter. Resultatet från en fokusgrupp ger inte möjligheten till att uttala sig generellt

om olika grupper, utan det handlar mer om att kartlägga förekomsten av olika förhållningssätt

och öka förståelsen för olika resonemang (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns &

Wängnerud 2017, ss 330-331).

25

Enligt Bryman och Bell (2017, s 510) har metoden fokusgrupper väckt en del kritik. Några

forskare hävdar nämligen att fokusgrupper är en “svagare” metod jämfört med exempelvis

enkätundersökningar och experiment. Ett problem som ofta nämns är en föregiven brist på

generaliserbarhet, resultaten är inte alltid någon pålitlig indikator på hur populationen

kommer att reagera. Även kritiseras det osystematiska tillvägagångssättet då man gör sina

urval, som inte är lika strikt som då man gör ett sannolikhetsurval.

5.2.2 Enkätundersökning

Vår andra valda metod för insamling av data är en enkätundersökning. Enkäter och

strukturerade intervjuer är i avseende likartade som forskningsinstrument inom

samhällsforskningen. Den uppenbara skillnaden mellan dessa är att det för enkätens del oftast

inte finns någon intervjuare närvarande som ställer frågorna, utan respondenterna måste

själva läsa och besvara frågorna (Bryman & Bell 2013, s 246). Hansen och Machin (2013 s

203) beskriver skillnaden mellan enkätundersökningar och experiment. Enkätundersökningar

skapar en mer realistisk och naturlig inställning hos respondenter, vilket tar fram

respondenternas naturliga övertygelser och beteenden. Experiment skapar en kontrollerad

situation för respondenterna och kommer att påverka det slutgiltiga resultatet.

Enkätundersökningar har en del fördelar och den teknik som vi har på vår sida är en stor

fördel, framför allt om man har ett urval personer som är spridda i geografiska bemärkelser. I

det här fallet blir en enkät betydligt billigare, med tanke på den tid och kostnader som blir

aktuella om det skulle handla om intervjuer. Enkäter som respondenterna själva fyller i kan

skickas ut per brev eller distribueras på annat sätt i stort antal, på en och samma gång. Man

kan skicka ut tusen enkäter vid ett enda tillfälle, vilket kan ställas mot den tid det tar för en

stor grupp intervjuare att fråga tusen personer. En potentiell nackdel är att enkätsvaren inte

alltid kommer tillbaka lika snabbt (Bryman & Bell 2013, s 246).

Bryman & Bell tar upp (2013, s 247) ett antal nackdelar med enkätundersökningar, när

respondenter ska besvara en enkät finns det ingen närvarande som kan hjälpa dem eller som

kan svara på deras funderingar. Det är alltid viktigt att säkerställa att de frågor som ställs är

klara och tydliga, eftersom det inte finns någon intervjuare närvarande som kan hjälpa

respondenterna om det är någon fråga som de inte förstår och därmed inte kan besvara.

26

Tydlighet är nyckeln till en framgångsrik enkätundersökning. Det är viktigt att enkätfrågorna

inte tröttar ut respondenterna, frågor som inte engagerar dem kanske gör dem uttråkade. På

grund av risken att enkäten ligger och blir obesvarad. På grund av den risk som precis

nämndes är det sällan lämpligt med omfattande enkäter. Många frågor gör ofta att bortfallet

ökar (Bryman & Bell 2013, 247).

5.2.3 Kombination av metodval

Kombinationen av olika metoder kallas för triangulering och är ett användbart sätt att styrka

sitt forskningsprojekt. Triangulering är en strategi där målet är att få så många perspektiv som

möjligt på ett och samma studieobjekt (Larsson 2010, ss 78-29).

Olika forskare kan använda sig av flermetodsforskning i andra syften, men när de gör detta

kan de upptäcka att de genererat både kvantitativa och kvalitativa resultat som berör samma

teman. Därmed betraktas sådana överlappande resultat som en form av triangulering. Det

huvudsakliga syftet med att tillämpa både kvantitativ- och kvalitativ metod är för att få en

bättre bild av några av de mönster som framkommit exempelvis i en enkätundersökning.

Kvantitativ forskning kan bana vägen för den kvalitativa undersökningen, om det handlar om

urvalet av personer som ska intervjuas (Bryman & Bell 2013, ss 635-636). Kombinationen av

kvalitativa och kvantitativa metoder ger oss möjligheten att styrka studiens slutresultat.

5.3 Urval

Studien är baserad på en kombination av två urvalsmetoder. Totalt har 10 respondenter

deltagit i både fokusgrupperna och enkätundersökningen. Urvalet för studiens valda metoder

ser likadana ut eftersom de 10 respondenter som besvarade enkäten i början av våra

fokusgruppsdiskussioner sedan deltog i diskussionerna.

Enligt Alvehus (2013, s 71) är det intressant om man genomför en fokusgruppsundersökning

genom att få tag på personer som kan förhålla sig till de frågor som man vill studera. I den

här studiens urval har respondenter som känner till varumärket Oatly valts. Detta är för att

öka chanserna till att få in så mycket material som möjligt. Detta innebär att urvalet har ett

strategiskt element i sig: det utformas specifikt utifrån de undersökningsfrågor som ställs. I

27

den här studien har det bestämts att inte välja respondenter som forskarna känner sen tidigare,

vilket kan påverka resultatet i studien. Inte sällan förekommer olika typer av

bekvämlighetsurval, det vill säga urval baserade på vilka typer av respondenter som finns

tillgängliga (Alvehus 2013, s 72). I rekryteringsprocessen rekryterades bekanta som fanns

tillgängliga under tiden som fokusgrupperna hölls. Studien utgår därmed från ett strategiskt

bekvämlighetsurval, som underlättat en snabb och effektiv i rekrytering av respondenter till

vår studie.

När det gäller hur många fokusgrupper som man använder i en viss undersökning skiljer det

sig åt, beskriver Bryman & Bell (2013, s 514). Det är inte sannolikt att det räcker med enbart

en grupp för att uppfylla forskarens behov, eftersom det alltid finns en risk att reaktionerna är

specifika för just den gruppen. Tid och andra resurser kommer förstås att påverka hur många

grupper man bestämmer sig för, med det finns också starka argument för att alltför många

grupper innebär ett slöseri på tid (Bryman & Bell 2013, s 514). En faktor som kan påverka

antalet grupper är om forskaren har ett antal kriterier för insamlandet av sina respondenter,

sociodemografiska faktorer som ålder, kön och klass (Bryman & Bell 2013, s 514). Enligt

Bryman & Bell (2013, s 515) är den vanligaste gruppstorleken på fokusgrupper runt sex till

tio medlemmar. Det rekommenderas att använda sig av mindre grupper då deltagarna

förväntas ha mycket att säga om frågeställningen.

Vid sökandet av respondenter utgår studien från två urvalskriterier. Först och främst

behövdes det väljas respondenter som var lämpade att diskutera ämnet. Respondenterna bör

ha någon kännedom kring varumärket Oatly, eftersom respondenterna ska ha en möjlighet att

diskutera ämnet mer ingående och till en viss grad vara insatta på ämnet sen tidigare. Det

andra kriteriet är att respondenterna ska vara mellan 18-25 år gamla för att kunna delta i

studien. Utifrån de två kriterierna kontaktades bekanta som uppfyllde kraven. Valet av att

rekrytera bekanta istället för vänner är på grund av den enkla anledningen att det inte ska

påverka resultatet vid fokusgrupp diskussionerna. Det är viktigt att välja individer som inte

känner varandra på grund av det redan existerande samspelsmönster och statusskillnader kan

färga gruppdiskussionerna på ett icke avsett sätt (Bryman & Bell 2013, s 517). Totalt deltog

10 personer i studien, uppdelat i två fokusgrupper med fem personer i vardera fokusgrupp.

Enkäten delades ut till 10 respondenter innan fokusgruppens diskussioner startades.

28

5.3.1 Gruppsammansättning

En tumregel i utförandet av en fokusgruppsdiskussion är att deltagarna ska ha någon

gemensam egenskap exempelvis kön, ålder eller sysselsättning. Huruvida fokusgrupperna ska

vara homogena alternativt heterogena har sina för- samt nackdelar. Det finns inte någon

forskning för hur fokusgrupper ska sammansättas på bästa sätt (Millward, 1995). I denna

studie var fokusgrupperna homogena. Med hänvisning till studiens urvalskriterier gjordes

valet att rekrytera personer som inte kände till varandra sen innan, personer som kände till

varumärket Oatly sen tidigare samt personer i åldrarna 18-25 år. Det prioriterades att ha

mindre grupper för att få respondenterna att känna sig bekväma och få igång en diskussion.

Det utfördes ett försök till att rekrytera lika många män som kvinnor till studien. I denna

studie är männen inte representerade i lika hög grad och det är något som kommer tas in i

beräkningen i resultatet. Eftersom studien är baserad på endast tio deltagare kan detta göra det

svårt för oss som författare att dra sannolika slutsatser.

5.3.2 Presentation av deltagare

Tabell 3 presenteras studiens 10 deltagare. För att ge respondenterna konfidentialitet har alla

tilldelats en alfabetisk bokstav enligt nedan.

Tabell 3: Presentation av deltagare

29

5.4 Genomförande

Samtliga fokusgrupper inleddes med att beskriva målet och syftet med studien. Samt

uppläsning av samtyckesblankett- och informationbrevets innehåll för att ge respondenterna

information om deras och forskarnas roll. Upplägget förklarades för fokusgruppen med att

respondenterna är fria att diskutera precis som de vill. Respondenterna fick även möjlighet att

ställa frågor om det fanns någon förvirring kring upplägget. Utöver detta förklarades skälet

till att diskussionen spelas in samt hur länge fokusgruppen kommer hålla på. Innan utförandet

av fokusgrupperna hade det bestämts vem som skulle agera samtalsledare under

fokusgrupperna. Rollen som samtalsledare är att se till så att diskussionerna inte spårar ur och

styra in deltagarna på det fokus som är aktuellt, med en viss försiktighet (Bryman & Bell

2013, s 516). Den andra forskarens roll under fokusgrupperna är att transkribera det som

sägs, samt relevanta faktorer som kan påverka samtalet som kroppsspråk, ansiktsuttryck etc.

Vidare presenterar deltagarna sig för att alla ska veta allas namn, även för att lätta upp

stämningen i gruppen. Fokusgrupperna inleddes med att spela upp Oatly reklamkampanj

“Spola mjölken”. Vidare diskuterade respondenterna kring Oatlys reklamkampanj “Spola

mjölken” budskap. Följt av fyra olika teman som rör kampanjen. Fokusgrupperna varierade

mellan 30 till 40 minuter.

Respondenterna fick även fylla i en kort enkät efter att alla respondenter har presenterar sig

för gruppen samt visningen av reklamfilmen. Enkäten var tillgänglig online vilket gjorde det

smidigt att skicka ut länken till respondenterna. Enkäten är uppdelad i två separata delar för

att urskilja bakgrundsinfo, samt studiens syfte. Enkäten inleddes med vilken ålder, kön och

sysselsättning respondenterna tillhör. Vidare kom två frågor kring respondenternas relation

till miljöengagemang, hur miljömedvetna de själva anser sig vara. I del 2 presenteras frågor

mer relaterade till studiens syfte, respondenternas åsikt kring reklamfilmens budskap,

trovärdighet etc. Syftet till att enkäten besvaras innan själva fokusgruppen berodde på att man

ville ha respondenternas första intryck av kampanjen innan de diskuterar det med resten av

gruppen. För att svaren på enkäten inte skulle vara färgade eller vinklade utfördes enkäten

innan fokusgruppen.

30

5.5 Analysmetod

I utförandet av en fokusgrupp kan det vara svårt för forskarna att anteckna, eftersom man

måste hålla reda på vem som säger vad. Forskaren behöver inte fokusera på antecknadet utan

kan vara mer delaktig och notera deltagarnas kroppsspråk (Bryman & Bell 2013, s 511).

Enligt Bryman & Bell (2013, s 512) är det lätt att människor vid en fokusgruppsintervju

pratar i mun på varandra, vilket försvårar transkriberingen. Därför är det av stor vikt att man

har inspelningsutrustning av god kvalitet. Bryman & Bell noterar även (2013, s 512) att

problemet med att skriva ut intervjuerna är att det är en mycket tidsödande process. Man får

räkna med att det tar omkring fem eller sex timmar att transkribera en timmes intervju, vilket

tar upp mycket av forskarnas tid. Transkribering kommer även resultera i stora mängder

papper som man måste ta sig igenom under analysen. Transkiberingens fördel är att man

bibehåller intervjupersonernas ordalag och uttryckssätt, leder den också till att den textmassa

som ska analyseras snabbt växer (Bryman & Bell 2013, ss 490-491).

Efter att ha gått igenom materialet fanns relevanta nyckelord som respondenterna hade använt

sig av. Det man gör då är en kodning, det vill säga att man genererar en katalog över termer

som bidrar till den tolkning och den teoretisering som görs på grundval av data (Bryman &

Bell 2013, s 589). I kodningsprocessen kan det finnas två eller flera ord och fraser som

används för att beskriva en och samma företeelse, vilket i sin tur skapar en kod. Bryman &

Bell menar (2013, s 589) att det är bättre att generera för många koder i ett tidigt skede av

analysen, för att senare städa upp längre fram i analysen. Alla koder kommer slutligen bli till

teman som senare presenteras i analysen. Därefter kodades allt material genom att ta ut

relevanta nyckelord som senare blev till en kod, slutligen skapades ett tema.

Alla framtagna teman i vår analys visar likheter och skillnader mellan våra respondenter,

vilket ger oss en bred bild av respondenternas olika attityder.

Materialet från enkätundersökningen sammanställdes i ett flertal stapeldiagram, som visas i

resultatdelen. Syftet med enkätundersökningen är att få fram respondenternas individuella

attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola Mjölken”, innan respondenterna

diskuterade sina åsikter i grupp. Stapeldiagrammen visar de frågor som ställdes i

enkätundersökningen, samt statistik på de svar som gavs.

31

Resultatet från enkätundersökningen kopplades sedan ihop med fokusgruppernas resultat i

analysdelen för att få en tydligare bild av respondenternas attityder. Detta analyserades sedan

med utgångspunkt från teorierna retorik och CCT. Det teoretiska ramverket används i syfte

att underlätta analysen för att sedan ha möjlighet att svara på studiens forskningsfrågor.

5.6 Validitet och reliabilitet

Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier i vetenskapliga studier för avgöra studiens

kvalitet, menar Bryman & Bell (2013, ss 62-63). Validitet är kanske det svåraste och

samtidigt mest centrala problemet för den empiriska samhällsvetenskapen. Validitet handlar

om en bedömning av om de slutsaser som genererats från en undersökning hänger ihop eller

inte, menar Bryman & Bell (2013, s 63).

Med intern validitet avses välgrundade (giltiga) slutsatser av beskrivande eller förklarande

natur utifrån det många gånger begränsade antalet analysenheter man har valt att studera.

Med extern validitet, avses möjligheterna att generalisera såväl beskrivande som förklarande

slutsatser från det urval av analysenheter som har undersökts till någon form av större och

mer relevant population (Esaiasson m fl 2017, s 59). Bryman & Bell beskriver (2013, s 63)

extern validitet som en form av validitet som väcker frågan om huruvida resultaten från en

undersökning kan generaliseras utöver den specifika undersökning kontexten. Extern validitet

är även en av huvudanledningarna till att kvalitativa forskare är så noga med att skapa

representativa urval (Bryman & Bell 2013, s 64). Intern reliabilitet innebär att fler än en

forskare har genomfört studien, samt att forskarna har gemensamt tolkat resultaten (Bryman

& Bell 2013, s 62).

Den här studien har uppnått intern reliabilitet genom att fokusgrupperna, transkriberingen och

analysen är utfört av båda författarna. För att uppnå god reliabilitet har vi utgått från ett

tydligt tillvägagångssätt som underlättat i konstruktionen av enkätundersökningen samt

diskussionsfrågorna till fokusgrupperna. Den externa validiteten har uppnåtts genom noga

eftertanke vid val av respondenter. För att ha möjlighet att dra generella slutsatser krävdes en

blandning av kön och åldrar, inom det valda åldersspannet.

32

5.7 Forskningsetik

Det är viktigt att ta hänsyn till de etiska aspekterna som forskare, i sin forskningsprocess.

Vetenskapsrådet har tagit fram regler gällande etik och moral som rekommenderas att följa

vid forskning. Enligt Vetenskapsrådet är (2002, ss 5-6) forskning aviktigt och nödvändigt för

både individernas och samhällets utveckling. Samhället och samhällets medlemmar har

därför ett berättigat krav på att forskning bedrivs. Detta krav, som här kallas

forskningskravet, innebär att tillgängliga kunskaper utvecklas och fördjupas och metoder

förbättras. Syftet med detta är att ge underlag för forskarens egna reflexioner och insikter i

sitt ansvarstagande. Det finns fyra grundläggande huvudkrav på forskningen. Dessa krav är

följande: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet

(Vetenskapsrådet 2002, ss 5-6).

Enligt Bryman & Bell innebär (2013, s 137) informationskravet att forskaren ska informera

berörda personer om den aktuella undersökningens syfte. Samt läsa upp information om vilka

moment som ingår i undersökningen. Detta innebär att alla respondenter ska vara medvetna

om deras roll i studien samt vilka rättigheter de har att eventuellt avbryta studien. Enligt

Bryman & Bell innebär (2013, s 137) samtyckeskravet att försökspersonerna ska veta om att

deras deltagande är frivilligt och att de har rätt att avbryta om de så önskar.

Konfidentialitetskravet innebär att de uppgifter som de personer som ingår i undersökningen

ska behandlas med största möjliga konfidentialitet. Personuppgifter måste förvaras på ett

sådant sätt att obehöriga inte kan komma åt dem (Bryman & Bell 2013, s 137). Slutligen

beskriver Bryman & Bell (2013, s 137) att nyttjandekravet innebär att de uppgifter som

samlas in om enskilda personer får endast användas för forskningens ändamål.

5.8 Metodreflektion

I studiens början ansåg vi oss ha gott om tid att kontakta respondenter och utföra våra

fokusgrupper samt enkätundersökningen. Vi insåg efter ett tag att vi inte hade så gott om tid

som vi trott. Detta ledde till ett slags bekvämlighetsurval, med respondenter som fanns i vår

närhet. I våra fokusgruppsdiskussioner upplevde vi även att vid ett flertal tillfällen att

samtalsledaren ställe ett par ledande frågor vilket kan ha påverkat respondenternas svar. Detta

kan även ses som en fördel på grund av den brist på frågor som vi i efterhand upplevde men

33

även som en nackdel då respondenternas svar blev färgade av samtalsledaren. Bristen på

frågor resulterade i en del improvisation för att samla en högre kvantitet av material och

därmed ställdes en del ledande frågor.

Till en början hade vi ambitionen att inkludera respondenter i olika åldrar, sysselsättning och

bostadsort men vi insåg snabbt att vi behövde göra ett antal avgränsningar. Avgränsningen

insåg vi behövdes göras både på grund av tidsbristen, men även för studiens omfång. För att

studien skulle bli genomförbar. Samma typ av utmaning syntes i enkätundersökningen. Vi

hade nu i efterhand velat förbättra vår enkätundersökning. Enkäten hade totalt 8 frågor, vi

hade önskat att enkäten hade ett flertal underfrågor som gick djupare in på ämnet.

Syftet till vår studie var till en början svårtolkat på grund av att vi ville undersöka många

olika aspekter såsom könsfördelningen, kultur, sysselsättning, miljöengagemang etc. Vi har

under tiden som vi jobbat med uppsatsen successivt smalnat ner vår syfte och klargjort vad

det är vi faktiskt är intresserade av att studera vilket är respodenternas miljöegagnamgn samt

attitiyder.

34

6. Resultat

I följande kapitel presenteras resultatet från enkätundersökningen samt fokusgrupperna. För

att göra denna del lättförståelig presenterar vi våra slutgiltiga (4) teman i tur och ordning.

Under varje tema presenteras det material vi fått fram och vidare besvaras våra ställda

forskningsfrågor.

6.1 Motivering

Vi har valt att presentera resultaten från både enkätundersökningen och fokusgrupperna i ett

och samma kapitel. Vi anser att det finns samband mellan enkätundersökningens- och

fokusgruppernas resultat som vi presenterar i fyra teman nedan.

6.2 Uppfattningar

I tabell 2 presenteras respondenternas första intryck av Oatlys reklamkampanj “Spola

mjölken”. Enkätundersökningen består av totalt 8 frågor, tabell 2 visar fråga 7: Vad var ditt

första intryck av kampanjen?. Enkätundersökningens alla frågor utom fråga 1 och 8, utgår

från en ordinalskalenivå vilket innebär variabler vars kategorier kan rangordnas, men därmed

att avståndet mellan kategorierna inte är detsamma överallt (Bryman & Bell 2013, s 348).

Svarsalternativ 1 innebär: Mycket negativ och svarsalternativ 5: Mycket positiv.

Respondenterna hade skilda åsikter kring deras första intryck av kampanjen vilket visas i

tabell 2. Majoriteten ansåg kampanjen som positiv medan 2 respondenter ansåg den vara mer

negativ.

35

Tabell 2: Fråga 7: Vad var ditt första intryck av kampanjen?

I fokusgrupperna spelade vi upp “Spola mjölken”-reklamfilmen. När samtalsledaren vid

fokusgrupperna ställde frågan om vad deras första intryck var av kampanjen svarade samtliga

respondenter att de ansåg att kampanjen var generellt sett positiv. Respondenternas spontana

reaktioner handlade i huvudsak om att reklamen hade ett viktigt budskap, som kombinerades

med humor. Samtliga respondenter tyckte att reklamens budskap var något provocerande på

grund av reklamens budskap vilket var att ersätta komjölk till havredryck. Citatet nedan visar

när en av våra fokusgruppsmedlemmarna uttrycker sin generella åsikt kring reklamen.

- Ehm … men jag tror att majoriteten tycker nog att Oatly är bättre än Arla, efter den

här reklamen tror jag att majoriteten tycker Oatly ändå är är bra… [...] den är

överlag en mycket positivt reklam som lyfter viktiga frågor

J, Fokusgrupp 2

Ett flertal i fokusgruppen diskuterade även hur Oatlys argument innehöll symboliska

handlingar. Det rådde en del förvirring kring vad Oatly har för budskap med vissa handlingar

i filmen. Kjell Bergqvist som är skådespelare i reklamen kör nämligen bil utan bälte och

röker cigaretter utan filter etc., samtidigt som han säger hur konstigt det är att vi förr i tiden

36

körde bil utan bälte och rökte cigaretter utan filter. Kjell Bergqvist säger även att det är

konstigt att vi förr drack så mycket mjölk. Respondenterna diskuterade mycket kring

budskapet bakom Kjell Bergqvists repliker. Diskussionen bland respondenterna fokuserade

på det faktum att vi förr i tiden drack mycket mjölk och att komjölk idag anses som

omodernt. Respondenterna menade även att inte bara mjölkdrickandet är modernt utan att de

Kjell Bergqvist försöker säga är att köra bil utan bälte och röka cigaretter utan filter är något

vi inte längre gör. Saker som vi såg som självklart förr i tiden är något som vi inte längre gör.

Citatet nedan är från en av våra respondenter som ledde oss in på spåret att mjölk längre inte

är modernt.

- Den känns som att det försöker säga att mjölkdrickande nu är omodernt

D, Fokusgrupp 1

Samtliga respondenter påpekade att de handlingar som nämns i filmen är sådant vi idag redan

ser som självklara att undvika idag. Handlingar som vi idag kan ge upp för miljön och

hälsans skull. Respondenterna diskuterade även att handlingar som vi idag kanske ser som

självklara, exempelvis flyga eller äta kött är något som vi förr eller senare förhoppningsvis

kommer sluta med, på grund av miljön och hälsans skull. Respondenterna lekte även med

tanken kring hur denna reklamfilm skulle kunna se ut i framtiden, att Kjell Bergqvist skulle

istället säga att det var konstigt att vi förr i tiden flög flygplan och åt kött.

6.3 Miljömedvetenhet

Enkätundersökningens 5:e fråga: Anser du dig själv som miljömedveten?, visar tabell 3. Även

denna fråga utgår från en ordinalskalenivå. Svarsalternativ 1: Inte alls miljömedveten och

svarsalternativ 5: Mycket miljömedveten. Ingen av respondenternas ansåg sig själva vara

mycket miljömedveten. Majoriteten av respondenterna ansåg sig själva vara något

miljömedveten. Hela 6 respondenter svarade svarsalternativ 3, vilket innebar neutral.

37

Tabell 3: Fråga 5: Anser du dig själv som miljömedveten?

Enkätundersökningens fråga 4: Är du intresserad av miljöfrågor i allmänhet?, visar tabell 4.

Svarsalternativ 1: Inte alls intresserad och svarsalternativ 5: Mycket intresserad. Majoriteten

av respondenterna ansåg sig själva vara intresserade av miljöfrågor. Ingen av respondenterna

ansåg sig vara inte alls intresserad av miljöfrågor.

Tabell 4: Fråga 4: Är du intresserad av miljöfrågor i allmänhet?

38

När samtalsledaren vid fokusgrupperna ställde frågan vad reklamens syfte var fick vi

intrycket av att respondenterna ansåg att reklamens syfte var att informera hellre än att

uppmana till konsumtion. Ett flertal respondenter diskuterade det faktum att reklamen

försöker värna om miljön och inte försöka få allmänheten att börja konsumera ännu fler

produkter. En respondent upplevde att reklamens syfte var att vi konsumenter behöver tänka

över vår dagliga konsumtion av produkter och börja välja produkter som värnar om vår miljö

istället. Citatet nedan är från en av våra respondenter som tyckte att reklamen visade enkla

lösningar till att själv bli mer miljömedveten.

- De ger tips på enkla grejer man kan göra för att bli mer miljövänlig vilket jag

verkligen gillar med reklamen!

H, Fokusgrupp 2

Respondenterna hade delade åsikter när det kom till om det fortfarande anses vara okej att

dricka ko-baserad mjölk. Respondent E uttryckte sig ha en större tillit till varumärket Arla

som producerar ko-baserad mjölk. Respondent E uttryckte sig även vara skeptisk till Oatlys

miljöargument och menade på att Oatly använder sig av greenwashing i denna reklam. Ett

flertal av de andra respondenterna menade att Oatly har minst lika stor tillit på grund av det

faktum att de kämpar för miljön men att det kan finnas inslag av greenwashing i reklamen.

Citatet nedan kommer från en av våra respondenter som hade åsikter som skiljde sig från

gruppens.

- Dem försöker framställa sig själva som miljömedvetna, det är väl någon typ av

greenwashing

E, Fokusgrupp 1

39

6.4 Trovärdighet

Tabell 5 visar fråga 8: Uppfattar du reklamkampanjens budskap som trovärdiga?.

Svarsalternativ 1: Inte alls trovärdiga och svarsalternativ 5: Mycket trovärdig. Majoriteten av

respondenterna anser reklamkampanjens budskap som trovärdiga. Ingen av respondenterna

har svarat att reklamens budskap inte är trovärdiga.

Tabell 5: Fråga 8: Uppfattar du reklamkampanjens budskap som trovärdiga?

Oatlys reklamkampanj är fylld med argument och påståenden som är till för att övertyga och

övertala tittaren. Samtliga respondenter ansåg kampanjens budskap som trovärdig. En

respondent baserade sitt intryck av kampanjen på tidigare kunskap från den miljödebatt som

Oatly befunnit sig i. Respondenterna valde att diskutera den korta text som visas i reklamens

sista sekunder “Byt till havredryck så minskar du utsläppen av växthusgaser med 75%”

(Oatly AB, 2019). Ett flertal respondenter ansåg att reklamkampanjens trovärdighet stärktes

med den korta informativa text som visades i slutet av kampanjen. Det fanns en slags

självsäkerhet i kunskapen, vilket resulterade i ett positivt intryck av kampanjen på grund av

miljöaspekter (Annunziata & Scarpato 2014, s 360). Citatet nedan kommer från en av våra

respondenter som fick intrycket av att Oatly talar sanning i sin nya reklamkampanj.

40

- De känns som att jag får budskapet från ganska många olika källor i samhället.. att

växtbaserade mjölken är bättre för miljön så därför är det typ lättare för mig att tro

på Oatly för att dem är inte det enda som säger de …

A, Fokusgrupp 1

Det startades även en diskussion i en av fokusgrupperna kring huruvida argumenten hade haft

samma nivå av trovärdighet om informationen kom från en okänd källa. Respondenterna

använde sig kontinuerlig av begrepp som miljö och svenskt i förhållande till kampanjens

trovärdighet.

- Men sen typ också att det är Oatly … asså att det är ett välkänt varumärke, ett svenskt

varumärke. Om någon annat liknande varumärke skulle ha gjort reklamen tror jag

inte att det hade varit samma sak

F, Fokusgrupp 2

6.5 Varumärkes Attityder

Enkätundersöknings 7:e fråga: Vad anser du vara reklamkampanjens huvudsakliga budskap?.

Vid denna fråga fick respondenterna själva skriva med egna ord vad de ansåg vara

reklamkampanjens budskap. Respondenterna kunde endast svara med max 100 ord. Tabell 6

visar respondenternas respektive svar kring reklamens huvudsakliga budskap. Ett flertal av

respondenterna använder sig av uttryck som omodernt, inte rätt i tiden och att vi borde sluta

konsumera vanlig mjölk. Något som är viktigt att ta hänsyn till är att respondenterna inte

hade diskuterat kampanjens huvudsakliga budskap med varandra när de fyllde i svaren nedan.

41

Tabell 6: Fråga 7: Vad anser du vara reklamkampanjens huvudsakliga budskap?

Respondenternas attityder som visas ovan gjorde att diskussionen i fokusgruppen tog en

vändning. Respondenterna hänvisade till fakta från andra källor som skapade en negativ bild

av företagets identitet. I huvudsak handlade det om Oatlys ägarform, eftersom företaget till

30% ägs av Kinesiska staten (Oatly 2019). Ett fåtal av respondenterna kände till Oatlys

ägarform och de respondenter som inte kände till detta blev något förvånade över att

kinesiska staten är ägare i Oatly. Respondenternas attityder till ägandeformen gav i sin tur en

negativ bild av Oatlys identitet, eftersom detta inte är något deras egna principer stämmer

överens med.

- Jag upplever kampanjen som dubbelmoral eftersom att de promotar miljömedvetenhet

men i själva verket är deras produktion inte är miljövänliga med tanke på kinesiska

staten äger 30% av företaget

I, Fokusgrupp 2

42

Respondent C, finner däremot argument för att om ägarformen påverkade deras produktion,

samt andra aspekter, så hade det avslöjats vid det här laget. Eftersom Oatly är ett så pass stort

företag så hade respondenten svårt att tänka sig att det dem står för i själva verket inte

stämmer. I båda fokusgrupperna avslutades diskussionen kring Oatlys ägandeform med att

säga att de inte är tillräckligt pålästa för att kunna säga hur detta påverkar Oatly som företag.

Citatet nedan är från en av våra respondenter som förlitar sig på Oatly av den enkla

anledningen att det är ett svenskt företag.

- Asså jag tänker i och med att dem är störst så känns det som att om det inte skulle

stämma så hade någon redan letat upp de [...] jag kan säga att eftersom det är

svenskt så är man lite stolt över de

C, Fokusgrupp 1

43

7. Analys

Analysdelen i denna studie kommer att utgå från studiens forskningsfrågor och syfte.

Analysen är strukturerad efter tre teman, dessa utgår från de fyra teman som tagits fram i

resultaten från enkätundersökningen och fokusgruppen. Resultatet som framtagits kommer att

analyseras utifrån det teoretiska ramverket som valts.

7.1 Uppfattningar

Respondenternas spontana reaktionerna gentemot reklamen var överlag positiva. Respondent

I, menar att produkten känns rätt i tiden. Däremot är det flera av respondenterna som påpekar

retoriken i reklamen. Att reklamen innehåller humoristiska inslag, deras jämförelser med hur

det var förr i tiden och deras miljöargument. Med utgångspunkt från ethos, logos och pathos

kan vi se hur dessa verktyg används i reklamen för att tilltala respondenterna. Inom detta

tema; uppfattningar, används i huvudsak pathos. Detta innebär att argumenten innehåller en

form av känslomässig övertalning (Gripsrud 2011, ss 210-212). Pathos används i Oatlys

humoristiska inslag och tycks vara en stark faktor i reklamens övertalning. Trots att

respondent D, uttrycker en viss svårighet i att förstå budskapet med kampanjen så är hen

övertalad tack vare humorn. Med utgångspunkt från pathos bör detta bero på att känslor

väcks hos den unga konsumenten och därefter resulterar det i en känslomässig övertalning

(Gripsrud 2011, s 2012). Pathos är ett verktyg som Oatly har använt sig av för att väcka

känslomässig övertalning hos sina respondenter, detta har de gjort med hjälp utav deras

humoristiska inslag samt användandet av Kjell Bergqvist som skådespelare i reklamen.

Respondenterna diskuterade även valet mellan havremjölk och ko-baserad mjölk som det

huvudsakliga budskapet. Respondenterna menade att det finns ett val att göra, i detta fall ville

kampanjen att ko-baserad mjölk skulle spolas, ersättas med havremjölk istället. Enligt

Johannesson använder sig företag, som vill övertyga sina mottagaren om att deras

alternativ/produkt är bättre, ofta av moralen som hjälpmedel (Johannesson 2013, s 430).

Genom att jämföra ko-baserad mjölk med negativa konsekvenser, som beskrivs i kampanjen,

så blir respondenterna i högre grad mer positivt inställda till Oatlys havremjölk. Tack vare

44

känslan av moral som Oatlys reklamkampanjen använder sig av så upplever respondenterna

att Oatlys havremjölk är det är moraliskt korrekta alternativet (Johannesson 2013, s 430).

Att göra val som anses vara moraliskt korrekt kan reflektera vår identitet. Consumer culture

theory, kallar detta för identitetsskapande. Det innebär att Oatly i sina argument skapar två

olika positioner för respondenterna: antingen är du emot de handlingar som beskrivs i filmen

och därmed vara positivt inställd till havrebaserad mjölk, alternativt att ha en negativ

inställning till havrebaserad mjölk och därmed gå i god för de handlingar som beskrivs.

Arnould & Thompson (2005, s 873) anser att detta ger bilden av att respondenterna skapar en

personlig identitet, när de snarare väljer mellan de identiteter som erbjuds.

En förklaring till de övervägande positiva attityderna, i enkäten samt fokusgruppen, skulle

därför kunna förklaras som att de är emot de handlingar som i reklamen beskrivs som

negativa för miljön och hälsan. Att vara emot dessa handlingar är därför en del av den unge

konsumentens identitet. Således blir havredryck en reflektion av identiteten och

konsumentens attityd blir i högre grad positiv.

7.2 Miljömedvetenhet & Trovärdighet

I enkätundersökningen var en övervägande del av respondenterna, enligt dem själva,

miljömedvetna och intresserade av miljöfrågor i allmänhet. Respondent H, ansåg att

reklamen gav tips på hur man blir mer miljömedveten och såg detta som något positivt

gällande reklamens budskap. Fokuset i fokusgrupperna var de miljöargument som var

baserade på tydlig fakta. Därför kommer denna del att utgå från retorikens logos. Reklamens

argumentet lyder “byt till havredryck så minskar du utsläppen av växthusgaser med 75%”

(Oatly AB, 2019). Baserat på detta citat, som vi kan se i slutet av reklamen, så menade

respondent B att det var positivt att fokuset låg på miljöfördelarna och inte produkten i sig.

Den här typen av argument används det intellektuella och förnuftet som övertalningsmedel,

vilket kan vara en faktor i den positiva attityden hos respondenterna (Gripsrud 2011, s 210).

Dessa övervägande positiva attityder kan förklaras genom CCT och identitetsskapande.

Respondenterna har nämligen uttryckt ett visst miljöengagemang i enkäten, när reklamen

sedan stämmer överens med deras miljövänliga identitet så skapas positiva attityder.

Huruvida Oatlys fakta stämde var inte något det positivt inställda respondenterna diskuterade.

45

Denna typ av väl valda argument ger konsumenten möjlighet att förstärka sin identitet som en

miljömedveten konsument.

Däremot var det även respondenter som ansåg sig vara miljömedvetna, men som inte kände

sig övertalade av argumenten på grund av olika anledningar. De respondenter som var i högre

grad skeptiska till reklamen var även de som uttryckte ett gott tycke för ko-baserad mjölk.

Dessa respondenter antydde även att det fanns tecken på greenwashing i reklamen. Oatlys

gröna meddelande som förmedlades i reklamen uppfattades av ett fåtal respondenter som en

uppmuntran till konsumtion för företagets fördel och inte för miljöns.

Enligt tidigare forskning finns det ett samband mellan den här skepticismen och upplevelsen

av greenwashing, detta kan vara en möjlig förklaring till att argumenten faller för dessa

respondenter (Rahman 2014, ss 1056-1059). Enligt CCT skulle även denna skepticism kunna

bero på att kampanjens negativitet gentemot ko-baserad mjölk inte stämmer överens med den

identitet respondenten vill avspegla i sin konsumtion. Därmed faller även Oatlys

miljöargument för dessa respondenter och uppfattas istället som greenwashing (Arnould &

Thompson 2005, s 872).

Kampanjens trovärdighet ansågs hög, enligt svaren i enkäten. Även i fokusgruppen refererade

respondenterna till andra källor med liknande argument, som bekräftade reklamens

trovärdighet. Flera av respondenterna påpekade att reklamen var svensk och att detta ingav en

trygghet i att det Oatly säger i sin reklam är sanning. Därmed hänvisar denna del av analysen

till retoriken ethos: intryck som talaren ger och som avspeglar hens mänskliga karaktär

(Gripsrud 2011, ss 210-212). Det blir tydligt att det enligt respondenterna finns två talare i

reklamen: Oatly och skådespelaren i kampanjen, Kjell Bergqvist. Respondenterna var tydligt

överens om att de ansåg att Bergqvist är en person som vanligtvis dricker ko-baserad mjölk.

Respondenterna förklarade att om till och med Kjell Bergqvist valt att välja bort ko-baserad

mjölk så kändes det mer trovärdigt. Därmed gav skådespelarens mänskliga karaktär och

personlighet argumenten mer trovärdiga än om det hade varit ett okänd person som

skådespelare i reklamen (Gripsrud 2011, s 210).

46

7.3 Varumärkes Attityder

Attityderna kring Oatly som företag visade sig ha mer av en viss negativ respons bland

respondenterna. Med utgångspunkt från teorin kring CCT, fanns det ett flertal faktorer i som

orsakade denna negativa respons. Oatlys ägandeskap vart väldigt omtalat i båda

fokusgrupperna. Just att kinesiska staten äger 30% av Oatly var något som inte stämde

överens med respondenternas identiteter. Respondent I, kallade detta för dubbelmoral

eftersom en del av ägarna inte står för det reklamen förmedlar. Det blir tydligt att

havredrycken plötsligt innehöll flera aspekter som respondenternas identitet inte stämde

överens med. Detta var i hög grad på grund av den kinesiska statens ägarandel i företaget.

Respondenterna delade med sig av information kring den kinesiska staten och hur detta inte

var något de själva ville stötta. I huvudsak var det respondent I, som med hjälp av tidigare

källor påpekade faktorer som brist på mänskliga rättigheter, hälsa och miljö. Detta var

faktorer som var viktiga för respondenten och därmed skapades en negativ attityd gentemot

företaget.

Enligt CCT utgår denna negativa attityd utifrån konsumentens identitetsskapande. Som

konsument har hen ett antal värderingar, när dessa inte uppnås av företaget fallerar även

bilden av företagets etiska identitet och dess produkter. Att dra denna slutsats utifrån CCT är

även baserat på det faktum att dessa negativa attityder uppstod när dessa värderingar kom på

tal (Arnould & Thompson 2005, s 873). Däremot så var det även respondenter som fann en

trygghet i att om detta skulle påverka produktionen av produkten så bör det ha

uppmärksammats vid det här laget. Respondent C, menar att storleken på företaget och dess

framgång i industrin talade för att deras argument var pålitliga. Trots att respondent C och I

uttrycker liknande värderingar så hade de olika attityder gentemot Oatly efter diskussionen

kring ägandeformen. En förklaring till detta kan vara att respondent C och I har olika

bakgrunder gällande information kring ägandeformen. Detta kan vara allt från deras

omgivnings påverkan och tidigare källor. Deras erfarenheter och tidigare diskussioner skulle

därmed, enligt CCT, sett olika ut och därmed påverkar det deras attityd gentemot företaget

(Arnould & Thompson 2005, s 872).

47

8. Slutsats, Diskussion & Framtida forskning

I följande kapitel presenteras den avslutande diskussionen som utgår från studien syfte.

Diskussionen är även uppbyggd på studiens tre forskningsfrågor. Studien avslutas med

förslag på vidare forskning som är av intresse för att utveckla kunskapen inom vårt valda

uppsatsämne

8.1 Studiens ursprungliga syfte och metod

Syftet med studien har varit att i så hög grad som möjligt svara på huruvida respondenternas

miljöengagemang och attityder kan ha en påverkan på deras attityder gentemot Oatlys

reklamkampanj “Spola mjölken”. För att svara på detta har studien utgått från en fallstudie,

med hjälp av kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder. Detta resulterade i två

fokusgruppsintervjuer och en enkätundersökning. Vårt insamlade materialet analyserades

sedan utifrån det teoretiska ramverket; Retorik och CCT. Samt begreppen attityd och

greenwashing. På basis av detta material har vi försökt besvara följande forskningsfrågor:

- I vilken grad existerar ett miljöengagemang hos unga konsumenter?

- Vilka attityder kan vi kartlägga hos unga konsumenter gentemot Oatlys

reklamkampanj “Spola mjölken”?

- I vilken grad har de unga konsumenternas attityder gentemot reklamkampanjen ett

samband till deras identitet och miljöengagemang?

8.2 De unga konsumenternas attityder

Forskningsfrågorna har präglats av begreppen attityd, miljö och samband. Inledande

diskuterar vi slutsatser kring respondenternas attityder. I stora drag är det möjligt att se en

övervägande positiv attityd hos våra respondenter, gentemot “Spola mjölken”-kampanjen.

Kampanjens retorik påpekades genomgående av respondenterna som en positiv faktor.

Fokuset som ligger på studiens teori CCT så berodde de stundtals negativa attityderna på

tidigare attityder och identiteter. Detta gällde i huvudsak de aspekter med Oatly, som företag,

som inte stämde överens med respondenternas identiteter.

48

8.3 De unga konsumenternas miljömedvetenhet

Studiens enkätundersökning visade att respondenterna anser sig själva som miljömedvetna,

även intervjuerna tydde på respondenternas intresse för miljöfrågor. Respondenterna

påpekade däremot att de inte var aktivister eller gjorde något utöver det vanliga, men att de

finner ett visst intresse i att göra miljömedvetna val som konsumenter. Det är tydligt att den

rådande klimatdebatten har skapat en medvetenhet hos de unga konsumenterna, trots att detta

inte varit ett tidigare intresse. Som konsument göra miljömedvetna val tycks det vara en stark

värdering hos respondenterna. I strävan om att ha en miljömedveten identitet uppnår

företagen en starkare ethos genom att framställa sig som miljövänliga.

8.4 Sambandet mellan attityderna och miljöengagemanget

I huvudsak var det tydligt att den så kallade trenden att vara miljömedveten gör det i högre

grad lättare för Oatly att nå ut i bruset. Oatly som företag väckte diskussionen kring

greenwashing och gav dem en negativ klang. Men företagets retorik och argument i

kampanjen resulterade i en tydlig positiv respons hos respondenterna. Deras strävan efter att

vara miljömedvetna konsumenter resulterade i att kampanjens retorik enkelt tilltalade

respondenterna. De som inte tilltalades ingav en skepticism gentemot produkten och företaget

på grund av sin identitet som konsument. Det var ett tydligt val mellan att välja havredryck

och därmed köpa Oatlys argument eller att välja ko-baserad mjölk och därmed märka

kampanjen som greenwashing. Slutsatsen att dra från detta samband är därmed att

konsumenternas tidigare attityder och miljömedvetenhet i hög grad påverkar deras attityder

gentemot kampanjen.

49

8.5 Förslag på framtida forskning

Vår studie har begränsats sig till två fokusgrupper med homogena respondenter, som alla

uppfyllde våra urvalskriterier. Förslagsvis vore det intressant att utöka studien genom att

använda sig av heterogena grupper som är i olika åldrar, individer som har ekonomiska

tillgångar och som har olika förkunskaper gällande varumärket Oatly. Man hade eventuellt

fått en större inblick i vilka attityder individer har gentemot Oatlys reklamkampanj om detta

hade utförts i denna studie.

Vidare hade vi rekommenderat att utföra fler fokusgrupper som även hade gynnat

enkätundersökningen. Att rekrytera fler respondenter till studien hade resulterat i tillgång till

ett större material som i sin tur hade varit mer representativt. Den här studien hade på grund

av tidsbegränsning inte möjlighet att utföra en studie i den kvantiteten. En rekommendation

är även att rekrytera lika många män som kvinnor till både fokusgrupperna samt

enkätundersökningen, för att i högre grad få ett representativt urval.

Vi har även valt att begränsa oss till att endast studera Oatlys reklamkampanj “Spola

mjölken”. Ett förslag vore att studera ett flertal liknande företag som använder sig av

liknande typ av provokativ reklam. Genom att studera ett flertal företag kan vi identifiera

likheter och skillnader mellan de olika reklamerna, för att sedan komma fram till vad som

skiljer reklamerna och konsumenternas attityder åt. Detta hade bidragit till en bredare

förståelse för hur konsumenters attityder skapas och påverkas av reklam.

50

10. Referenslista

10.1 Litteratur

Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. Murchison (Ed.), Handbook of social psychology.

Clark University Press: Worcester.

Annunziata, A. Scarpato, D. (2014). Factors affecting consumer attitudes towards food

products with sustainable attributes. University of Naples Parthenope: Italy.

Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. 1. uppl ed. Stockholm:

Liber.

Arnould, E. J. & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of

Research. vol. 31:4. Journal of Consumer Research: Chicago

Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder . Upplaga 2 ed. Liber:

Polen.

Burke, J. P. & Stets, E. J. (2000). Identity theory and Social Identity theory. vol 63. No 3.

Social Psychology Quarterly: Washington State University.

Collins, A., Cronin, J., & McCarthy, M. (2014). Covert distinction: How hipsters practice

food-based resistance strategies in the production of identity. Consumption Markets &

Culture. Vol. 17, No. 1, 2-28. Routledge: Ireland.

Esaiasson, P. Gilljam, M. Oscarsson, H. Towns, A. & Wängnerud, L. (2017).

Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Wolters: Stockholm.

Johannesson, K. (2013). Retorik eller konsten att övertyga. Nordstedts: Stockholm.

Hogg, M. A. & Reid, S. A. (2006) Social Identity, Self-Categorization, and the

Communication of Group Norms. International Communication Association.

51

Larsson, L. (2010). Intervjuer (red.) Ekström, M. & Larsson, L. i Metoder i

kommunikationsvetenskap. Lund. Studentlitteratur.

Millward, L. Focus Groups. (1995). In G. M. Breakwell, S. Hammond, & C. Fife-Schaw,

(Eds.). Research methods in psychology (p.274-292). London: Sage.

Rosengren, S. & Sjödin, H. (2011). Reklamen: förståelse och förnyelse. Liber: Spanien.

Vézina, R. & Paul, O. (1997). Provocation in advertising: A conceptualization and an

empirical assessment. International Journal of Research in Marketing: Canada.

Wei, Y. Rickard, M. & Brown C. (2015). Effects of Consumer Weight Level and Advertising

Appeals on Consumer Attitude Toward Food and Advertisements. Vol 21:4. Journal of Food

Products Marketing. Steven & Francis Group: Routledge.

Ödman, P-J. (1979). Tolkning, förståelse, vetande. Hermeneutik i teori och praktik. AWE,

Gebers: Halmstad.

10.2 Elektroniska källor

Björklund, H. (2017). Oatly har valt fel väg. Lantbrukets Affärstidning. 24 oktober.

Tillgänglig: Mediearkivet. [2020-01-05].

Greenmatch. (2019-05-01). Statistiken bakom Cowspiracy. Tillgänglig:

https://www.greenmatch.se/blogg/2015/12/statistiken-bakom-cowspiracy [Hämtad:

2020-01-16]

Guldägget (2015). Oatly, Visuell identitet. Tillgänglig:

https://guldagget.se/vinnare/oatly-visuell-identitet/ [2019-12-12].

Jones, E. (2019). [Elektronisk] Därför har det utbrutit ett känsloladdat krig om svensk mjölk.

Dagens Nyheter. 28 September. Tillgänglig: Mediearkivet. [2020-01-05].

Nyilasy, G. & Gangadharbatla, H. (2013). Perceived Greenwashing: The Interactive Effects

of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions.

Springer Science & Business Media: Dordrecht.

52

Oatly AB. (2019). Om Oatly. Tillgänlig: https://www.oatly.com/se/about-oatly [Hämtad:

2019-12-1]

Oatly AB. (2019). Var smak har sin tid. Tillgänglig:

https://www.spolamjolken.se/var-smak-har-sin-tid [Hämtad: 2020-01-16]

Oatly AB. (2019). Produkter. [Fotografi] Tillgänlig: https://www.oatly.com/se/products

[Hämtad: 2019-12-17]

Perkins, Y. (2019). [Elektronisk] Efterfrågan ökar på växtbaserad mat. Dagens ETC. 4

augusti. Tillgänglig: Mediearkivet. [2020-01-04].

Rahman, I. Park, J. Geng-qing Chi, C. (2014). Consequences of “greenwashing”: consumers’

reactions to hotels’ green initiatives. Emerald Group Publishing: England

Rågsjö Thorell, A. (2019). Oatly om mediestrategin bakom "Spola mjölken" - så får

varumärket impact. Resumé, 23 september. Tillgänglig: Mediearkivet. [2019-12-12]

Rågsjö Thorell, A. (2019). Oatly tar paus från Forsman & Bodenfors när varumärket satsar

inhouse. Resumé, 13 februari. Tillgänglig: Mediearkivet. [2019-12-12]

Systembolaget (2019). Spola kröket. Tillgänglig:

http://www.systembolagethistoria.se/teman/kampanjer/spola-kroken/ [2019-12-12]

Törner, A. (2019). Oatly uppmanar folk att "spola mjölken" tillsammans med Kjell Bergqvist.

Resumé, 11 september. Tillgänglig: Mediearkivet. [2019-12-12]

Törner, A. (2019). Negativ utveckling för Oatlys varumärke sedan "Spola Mjölken". Resumé,

25 september. Tillgänglig: Mediearkivet. [2019-12-13]

Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning. Stockholm: Vetenskapsrådet. Tillgänglig: http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf

[2019-10-09].

53

11. Bilagor

11.1 Arbetsfördelning

Vi som författare har varit deltagit i alla moment som uppsatsen har att visa. I början av

uppsatsen valde vi att dela upp arbetsfördelningen vilket innebar att en författare var ansvarig

över vissa delar. Under framtagandet av enkäten och fokusgrupperna tog vi fram frågorna

tillsammans. Amanda agerade som samtalsledare under fokusgrupperna medan Karolina

förde anteckningar. Därefter har vi arbetat gemensamt under hela studiens gång. Vi har

tillsammans transkriberat, kodat och analyserat vårt insamlade material tillsammans. Tidigare

forskning samt teorier har vi även tagit fram tillsammans.

54

11.2 Intervjuguide

Reklam generellt

A. Vad tänker ni när ni ser den här reklamen?

- Positiv/Negativ?

- Vilka känslor dyker upp när ni ser kampanjen?

B. Vad upplever ni att reklamen har för budskap?

- Hälsa, miljö, hållbarhet?

C. Vad är reklam för er, vad upplever ni att reklam fyller för funktion?

Trovärdighet

A. Vad anser ni gör Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken” trovärdig?

- Anser ni att reklamkampanjen blir mer trovärdig när de har Kjell Bergqvist

som skådespelare?

B. Ser ni Oatly som ett pålitlig företag?

C. Hur tror ni att denna kampanj har bemötts hos liknande livsmedelsföretag?

Greenwashing

A. Upplever ni att Oatly använder sig av greenwashing i denna kampanj?

Varumärket

A. Ändrades er bild av Oatly som varumärke efter att ha sett den här kampanjen?

- I så fall hur?

B. Efter att ha diskuterat kampanjen, har er syn kring budskapet med kampanjen

förändrats?

55

11.3 Enkätundersökning

56

57

58

11.4 Informationsbrev

Denna studie är en C-uppsats, som bedrivs inom ämnet medie- och

kommunikationsvetenskap vid Institutionen för Informatik och media, Uppsala universitet.

Syftet med denna studie är att kartlägga unga konsumenters attityder gentemot Oatlys

reklamkampanj “Spola mjölken”. Unga konsumenter mellan åldrarna 18-25 år. Vi vill

analysera huruvida unga konsumenters miljöengagemang och identitet kan ha en påverkan

på deras attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”.

Din medverkan är helt frivillig och du har rätt att närsomhelst återkalla ditt medgivande att

delta i studien. Intervjun kommer att spelas in digitalt och transkriberas efteråt. Dina

uppgifter samt inspelningar och transkriberingar förvaras så att inga obehöriga kan ta del av

dem. Efter att uppsatsen är godkänd kommer inspelningar att raderas.

Du är anonym i uppsatsen. Varken namn eller andra uppgifter som skulle kunna identifiera

dig kommer att skrivas ut.

Handledare vid Uppsala universitet är Cecilia Strand.

Med vänlig hälsning

Amanda Sterner & Karolina Bjernefalk

59

11.5 Samtyckesblankett

Nedan ger du ditt samtycke till att delta i den studie där vi försöker kartlägga unga konsumenters attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. Unga konsumenter mellan åldrarna 18-25 år. Vi vill analysera huruvida unga konsumenters miljöengagemang och identitet kan ha en påverkan på deras attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. Läs igenom detta noggrant och ge ditt medgivande genom att skriva under med din namnteckning längst ned. Medgivande

● Jag har tagit del av informationen kring studien och är medveten om hur den kommer att gå till och vilken tid den tar i anspråk.

● Jag har fått tillfälle att få mina frågor angående studien besvarade innan den påbörjas och vet vem jag ska vända mig till med frågor.

● Jag deltar i denna studie helt frivilligt och har blivit informerad om varför jag har blivit tillfrågad och vad syftet med mitt deltagande är.

● Jag är medveten om att vi när som helst under studiens gång kan avbryta mitt deltagande utan att behöva förklara varför.

● Jag ger mitt medgivande till Uppsala universitet att lagra och bearbeta den information som insamlas under studien.

● Jag ger detta medgivande förutsatt att inga andra än de forskare som är knutna till studien kommer att ta del av det insamlade materialet.

● Personuppgifterna behandlas enligt ditt informerade samtycke ● Jag ger mitt samtycke till att inte sprida den informationen som delas under

fokusgruppdiskussionen vidare Ort………………………… Datum …………… Namnteckning:………………………………………………… Namnförtydligande:……………………………………………

60

11.5 Oatly:s sortiment

Alla bilder är tagna från Oatly AB hemsida (2019).

61

62

63

11.6 Pressrelease

Brukar du ha mjölk i ditt kaffe eller te på morgonen? Oatly ber nu svenska folket att

sluta med det. De vill istället att mjölken ska spolas för att rädda miljön. Detta har

väckt en stor debatt. Argumenten om miljöfördelarna och pikarna mot Arla och mjölk

triggar en debatt från flera håll i samhället.

Nu har två studenter vid institutionen för informatik och media vid Uppsala Universitet

skrivit en kandidatuppsats inom ämnet medie- och kommunikationsvetenskap. Uppsatsen

studerar unga konsumenters attityder till Oatlys senaste kampanj “Spola mjölken”. Att Oatly

ber svenska folket att spola ner något så svenskt som mjölk har väckt stor debatt. Däremot

visar det sig att de unga konsumenterna är övervägande positivt inställda till kampanjen.

Ord som klimatkris, miljödebatt och Greta Thunberg är troligtvis inte något som undgått

särskilt många. Studien visar ett samband mellan den ökade miljömedvetenhet och attityderna

till Oatlys kampanj. Eftersom kampanjen tydligt vill påvisa att de är det miljövänliga

alternativet genom fakta, humor och jämförelser med andra märken blir konsumenterna lätt

övertalade. Den unga konsumenten visade sig därför har en övervägande positiv attityd till

kampanjen.

Däremot har även diskussioner kring kampanjens trovärdighet vuxit fram i detta. Huruvida

argumenten faktiskt är sanna, vad detta har för konsekvenser för mjölkbönder, i politiken, ja

listan fortsätter. Vilken sida konsumenten väljer i diskussionen kring kampanjen har studerats

genom fokusgruppsdiskussioner och en enkät. Baserat på materialet finner studien att de

positiva attityderna till kampanjen har kopplingar till den unga konsumentens

miljöengagemang.

Amanda Sterner & Karolina Bjernefalk

“Det är omodernt att dricka mjölk” - En fallstudie om konsumenters attityder gentemot

Oatlys reklamkampanj “Spola Mjölken”

Institutionen för informatik och media, Uppsala Universitet

64