bai giang thuong hieu

1

Đại học Mở Tp. HCMKhoa Quản trị kinh doanh

Môn Quản trị thương hiệuThời lượng: 45 tiết

BÀI 1: THƯƠNG HIỆU (Brand)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

3

Giới thiệu chung về Thương hiệu

1. Khái niệm chung về Thương hiệu2. Chức năng của Thương hiệu3. Vai trò của Thương hiệu

4

1. Khái niệm chung về Thương hiệu

Thương hiệu xuất hiện từ khi nào? Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ. Brand = “đóng dấu bằng sắt nung”. Từ rất xa xưa, ban đầu, chủ của các vật nuôi đóng dấu

lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Về sau, các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử

dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm củahọ với nhà sản xuất khác.

Ngày nay từ Thương hiệu được sử dụng rộng rãi trêntoàn thế giới, trong tất cả các ngành nghề, SP/DV.

2

5


Thương hiệu là gì?

Thương: Buôn bán Hiệu: dấu hiệu để phân biệt và nhận biết Thương hiệu:

là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một DN giúp NTD nhận biết, phân biệt một DN hoặc sản phẩm

của DN đó trên thương trường.

Vậy các hình tượng, dấu hiệu ấy là gì?

6


Các yếu tố cấu thành Thương hiệu: Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Biểu tượng (Logo) Khẩu hiệu (Slogan) Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý Bao bì (package) Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design) Âm thanh (jingle) Màu sắc (colour) Phong cách (style) Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng

7


Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩmmỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòngsản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thờigian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàngnhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Định nghĩa về thương hiệu?

8


Ý nghĩa Nghĩa đen:

là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm hoặc công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Nghĩa bóng: là phần hồn của một doanh nghiệp, là uy tín của công ty, là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.

3

9


Hãy phân biệt

Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade mark) Nhãn mác (Label)

Hãy đọc, tìm thêm tài liệu tham khảo, thảo luận với bạntrong nhóm, và mạnh dạn đưa ra “chính kiến” của mình!

10

2. Chức năng của Thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

11


a. Chức năng nhận biết và phân biệt

Là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất

TH giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp

TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệpnày với doanh nghiệp khác

Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năngphân biệt lại càng quan trọng.

12


Khi các SP đạt đến mức hầu như không thể phân biệtđược bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thìTH là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.

Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt sẽcản trở sự phát triển của một TH.

Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì kháchhàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tốnào đó để tự phân biệt đôi khi phản tác dụng.

4

13


b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện củamột TH, NTD phần nào nhận biết được: nơi SX, cáchthức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sửdụng của hàng hóa đó, đẳng cấp của hàng hóa,…

Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫnsẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyêntruyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khácnhau của người tiêu dùng

14


b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn (tt)

Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thịtrường đều có chức năng này.

Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đếnđâu, nhưng không đảm bảo chức năng nhận biết vàphân biệt, thì TH đó cũng không thể thành công được.

15


c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về: sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV, vàsự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng SP đó.

Chức năng này chỉ được thể hiện khi TH đã được chấpnhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, TH không thểhiện chức năng này.

16

3. Vai trò của Thương hiệu

Đối với người tiêu dùng:

Quyết định hành vi mua sắm của NTD

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Định vị nhóm xã hội của NTD

5

17


a. Đối với người tiêu dùng

Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua

sắm của NTD: Phân biệt chất lượng SP, xác định mức

giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Rủi ro về chức năng,

Rủi ro về tài chính, Rủi ro về vật chất, Rủi ro về tâm -

sinh lý, Rủi ro về xã hội, Rủi ro về thời gian

Định vị nhóm xã hội của NTD

18


Đối với Doanh nghiệp:

Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD

Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng

Xác định phân khúc thị trường

Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP

Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN

19


b. Đối với Doanh nghiệp Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD:

Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng:

Cam kết mang tính pháp lý

Cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý

ô tô Volswagen là an toàn số 1, giảm thiểu chấnthương khi bị tông xe/ va chạm nhưng không hề córàng buộc trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuấtvới người sử dụng.

Lời hứa thương hiệu (Brand promise)

20


b. Đối với Doanh nghiệp Xác định phân khúc thị trường:

Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP.

Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN:

Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn

Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với giá cao hơnso với hàng hóa tương tự nhưng với TH xa lạ

Bán được nhiều hàng hóa hơn

Thu hút hợp tác - đầu tư

Là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

1

Quản trị thương hiệuBrand Management

Bài 2

Tài sản thương hiệu

T9/2007

2


Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?

Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từnhận thức trong tâm trí của khách hàng về mộtthương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạtđộng quảng bá thương hiệu ấy.

(Kevin Keller, Duke University, USA)

3


Nhận biếtthương hiệu

(Brand Awareness)TTààii ssảảnn

thươngthương hihiệệuu(Brand Equity)(Brand Equity)

Nhận thứcvề giá trị

(Perceived Value)

Trung thành vỚIthương hiệu(Brand Loyalty)

Liên tưởng quathương hiệu

(Brand Associations)

4

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà kháchhàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.

Cấp độ nhận biết thương hiệu: Không nhận biết – Unaware of brand

– Do thiếu quảng bá Nhận biết – Band Regconition

– Nhận biết nhưng chưa quan tâm– Nhớ cần hỗ trợ

Nhớ đến thương hiệu – Brand recall – Có nhận biết và bắt đầu quan tâm– Nhớ không cần hỗ trợ

Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M)– Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng

T.O.M

RECALL

RECOGNITION

UNAWARE

Nhận biết thương hiệu

2

5

Mức độ nhận biết thương hiệu:– là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cty Tổng độ nhận biết thương hiệu:

– thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand)– thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous

Brand) – thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt. Brand)

Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided


6


Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu?

Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiếtlập các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu(Bài 1)

Bằng cách nào?– Thông qua nhận diện thương hiệu

Vậy nhận diện thương hiệu là gì?

7

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Định nghĩa: Nhận diện thương hiệu

– là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu– mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ– trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Nhận thức, liên tưởng này thể hiện– thương hiệu đại diện cho điều gì– và ngụ ý về một lời hứa– của doanh nghiệp đối với khách hàng.

8


Cấu trúc nhận diện thương hiệu: Nhận diện cốt lõi (core identity) Nhận diện mở rộng (extended identity)

MỞ RỘNG

CỐT LÕI

3

9


Nhận diện cốt lõi (core identity):

là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất là điều tinh tuý nhất (essence) của thương

hiệu hầu như được giữ nguyên, không thay đổi

theo TG cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường

mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

10


Nhận diện mở rộng (extended identity): là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất

của nhận diện thương hiệu để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những

điều mà DN mong muốn thương hiệu ấy đạidiện.

11

Hãy phân biệt

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là nhận thứcmục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu vềthương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thứcthực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêudùng

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụ để chuyển hóa nhận diện thươnghiệu thành hình ảnh thương hiệu.

12

4

1313

Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọngnhất

Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhàmáy…

Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các vănbản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sảnphẩm)

Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ

bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tínhbán hàng…

Hệ thống nhận diện thương hiệu

1414


Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áogió, nón, bút, máy tính…

Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, …

Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG Quảng cáo trên báo chí, truyền hình Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo,

Lễ kỷ niệm… Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật

15

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: – Độc đáo, khác biệt, nổi bật– Dễ nhớ– Đa dạng về phương tiện truyền tải– Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu

dáng…– Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.

Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu


16

Nhận thức về giá trị

Giá trịcảm nhận

(Perceived Value)

Chất lượngcảm nhận

(Perceived quality)

NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ

5

17

Giá trị cảm nhận – Perceived Value

Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được

18

Lợi íchCảm tính

Emotional Benefit

Lợi ích Lý tínhFunctional Benefit

Thuộc tính Sản phẩmProduct Specification

Nhiều ý nghĩa, Khó bắt chước, Khó truyền đạt

Ít ý nghĩa, Dễ bắt chước, Dễ truyền đạt

Khách hàng nhận được gì?

Lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại chokhách hàng

19

Giá trị cảm nhận

Hãy nhớ: Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao

giờ là hằng số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêngcủa mỗi khách hàng.

người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV manglại giá trị cảm nhận cao nhất.

Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phảitrả cho từng thương hiệu. – Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất,

khi những lợi ích nó mang lại không nhiều.– Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng

những thương hiệu uy tín.

20

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng kỹ thuật: Nguồn nguyên vật liệu; công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ taynghề; tính kỷ luật trong sản xuất, … Phụthuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra vàquản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự, … (không phải marketing)

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dựa vàonhững đánh giá cảm nhận của khách hàng –Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của kháchàng Phụ thuộc vào thông tin khách hàng vàcác quyết định marketing.

6

21

Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêudùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêuchí riêng của họ, chẳng hạn như: – Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional

benefits).– Số lượng các thuộc tính cung cấp.– Chất lượng dịch vụ hỗ trợ.– Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực).– Bền.– Tính thẩm mỹ. – Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm.– Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits)


22


Caûm nhaän thöïc teávöôït mong ñôïi

Nhu cầu và kiếnthức về SP - TH

Nhöõng mong ñôïiđöôïc thieát laäp

Ño löôøng cảm nhậnthöïc teá

Ño löôøng khoaûng caùch giöõamong ñôïi vaø caûm nhaän thöïc teá

Caûm nhaän thöïc teáthaáp hôn mong ñôïi

Caûm nhaän thöïc teángang baèng mong ñôïi

23

Làm thế nào để tạo SP có chất lượng cảm nhận cao?

Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất– Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản

phẩm cần phát triển.– Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra

những sản phẩm với những thuộc tính, lợi íchmong muốn


24

Liên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng qua thương hiệu là gì?

Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợinhớ của khách hàng về một thương hiệu.

Các nhóm liên tưởng chính: – Liên tưởng đến thuộc tính của SP– Liên tưởng đến lợi ích của SP– Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu

7

25


Liên tưởng có thể hình hành từ những khíacạnh khác nhau về đặc tính của thương hiệu:

12 khía cạnh theo 4 phương diện– Thương hiệu như là một Sản phẩm– Thương hiệu như là một Tổ chức– Thương hiệu như là một Con người– Thương hiệu như là một Biểu tượng

26


Thương hiệu như là một Sản phẩm:– Loại sản phẩm– Thuộc tính sản phẩm– Chất lượng sản phẩm/ giá trị sản phẩm– Mục đích sử dụng của sản phẩm– Đối tượng sử dụng sản phẩm– Nơi xuất xứ

Thương hiệu như là một Tổ chức:– Hành vi của tổ chức– Địa phương hóa hay toàn cầu hóa

27


Thương hiệu như là một Con người:– Tính cách thương hiệu– Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Thương hiệu như là một Biểu tượng:– Hình tượng/ hình ảnh ẩn dụ– Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu)

28


Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ)

thông tin về thương hiệu Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối

với thương hiệu Là lý do/ mục đích của việc mua hàng Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ

8

29


Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng?

Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu– Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên

tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như làtính cách, đặc điểm của một con người.

Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từngthương hiệu– Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng

biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà Cty muốnthương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.

30

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Trung thành với thươnghiệu là gì?

Là thước đo gắn kết kháchhàng với một thương hiệu

Là cơ sở, là điều cốt lõinhất của tài sản thươnghiệu

Đây cũng là mục tiêu cuốicùng của việc xây dựngthương hiệu

31

Lòng trung thành đối với thương hiệuPhân đoạn lòng trung thành của khách hàng:

Chưa phải là khách hàng Khách hàng nhạy cảm với giá cả Khách hàng bàng quang: không quan tâm tới sự

khác nhau giữa các thương hiệu. Khách hàng trung thành thụ động: mua hàng

theo thói quen chứ không phải theo lý do. Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua và sử

dụng một vài thương hiệu mà họ yêu thích, vàkhông dễ chuyển đổi sang các thương hiệukhác.

32

Các mức độ của sự trung thành:

Khách hàng thờ ơ, thương hiệu có vai trò rấtnhỏ khi quyết định mua sắm

Khách hàng hài lòng với thương hiệu, khôngmuốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang thương hiệu khác

Khách hàng thật sự yêu thích thương hiệu Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy

hãnh diện khi sử dụng thương hiệu ấy.


9

33

Làm sao để tạo dựng và duy trì lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu?

Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành; Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả; Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để

sử dụng thương hiệu trong đoạn thị trườngbàng quan;

Củng cố quan hệ với hai đoạn thị trường trungthành với thương hiệu.


34

Cách thức làm cho khách hàng trung thành vớithương hiệu:

Đối xử với khách hàng đúng đắn, Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và

duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chứccác sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng

Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyênđo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghichép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi. Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi


35

Giá trị của sự trung thành? Khách hàng trung thành sẽ mua lặp lại và mang

đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:– Giảm chi phí marketing– Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà PP– Thu hút khách hàng mới– Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh

VD: người trung niên VN trung thành với Honda


36

Những thuật ngữ cơ bản

Tài sản thương hiệu - Brand Equity– Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Ientity System Hình ảnh thương hiệu - Brand Image

– Nhận thức về giá trị Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

– Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations) Định vị thương hiệu (Brand Position) Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

– Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)Giá trị thương hiệu - Brand Value

10

3737

LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH

Trung thànhThương hiệu

Nhận biếtThương hiệu

Nhận thức vềGiá trị

Liên tưởngThương hiệu

Bảo hộThương hiệu

Giảm chi phí tiếp thị; Duy trì và cũng cố thị phần; Tăng cường nhận thức vàTăng cường khả năng cạnh tranhThu hút khách hàng tiềm năng; Mở rộng thị phần; Tăng cường sự quan tâm, hiểu biếtNâng cao dự định tiêu dùngNâng cao động cơ tiêu dùng; Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu;Oån định giáTạo cơ sở để mở rộng thương hiệu

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu;Tạo ra niềm tin và thái độ tích cực;Tăng cường nhận biết và trung thànhTạo cơ sở để mở rộng thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật

Lợi ích đ/v NTD:Tăng cười sự hiệu biết vàkhả năng xữ lý thông tintrong tiêu dùngCó niềm tin và định hướngtrong tiêu dùngTạo ra sự thỏa mãn caotrong tiêu dùng

Lợi ích đ/v DN:Tạo ra lợi thế cạnh tranhBảo vệ lợi ích, tài sảnMở rộng thị trườngNâng cao hiệu quả kinhdoanh và sinh lợiDuy trì khách hàngtrung thành

1

Chương 2Xây dựng thương hiệu

Bài 3Hoạch định chiến lượcxây dựng thương hiệu

(Branding Strategy)

T9/2007

2

Khái quát về tiến trình

xây dựng thương hiệu

3

Tiến trình xây dựng thương hiệu

BƯỚC 4

BƯỚC 3

BƯỚC 2

BƯỚC 1TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA DN

XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

ĐO LƯỜNG HIỆU CHỈNH

4

Bước 1: Tìm hiểu môi trường hoạtđộng của doanh nghiệp

2

5

Môi trường hoạt động của doanh nghiệp

Vi mô• KH - NTD• ĐTCT• Nhà CC• Cq QLNN

Vĩ mô• Chính Trị• Kinh Tế• VH – XH• Công Nghệ• Pháp Luật

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

6

Môi trường hoạt động của doanh nghiệp

Sản PhẩmNăng lựcSản xuất

MÔI TRƯỜNG

BÊN TRONG

Thực trạngThương hiệu

Năng lựcTiếp thị

Năng lựcTổ chứcQuản lý

Năng lựcTài chánh

MÔITRƯỜNG

BÊNTRONG

7

Nghiên cứu đánh giá thực trạngthương hiệu

− Phân tích khách hàng+ Quan điểm và Lối sống+ Xu hướng nhu cầu+ Động cơ mua sắm+ Lợi ích tìm kiếm+ Mức độ thỏa mãn+ Các phân đoạn thị trường

8


− Đối thủ cạnh tranh+ Vị trí, hình ảnh thương hiệu+ Thị trường mục tiêu+ Chiến lược áp dụng+ Điểm mạnh – Điểm yếu

3

9


− Nội tại doanh nghiệp+ Hình ảnh thương hiệu hiện tại+ Các yếu tố kế thừa thương hiệu+ Điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp+ Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp

10

Bước 2: Xác lập cấu trúc nền móngcho thương hiệu

11

Cấu trúc nền móng thương hiệu

• Lợi ích TH • Tính cách TH• Lời hứa TH• Lý do tin tưởng• Tinh túy & cốt lõi

Định vị TH (Brand

Positioning)

Yếu tốKhác biệt

Yếu tốNhận biết

• Tên• Logo• Slogan• Bao bì, kiểu dáng• Hình ảnh VP, NM,CH, NV, xe cộ, …

HT ND TH(Brand Identity

System)

• Tầm nhìn TH• Sứ mạng TH• Mục tiêu TH

Chiến lượcXDTH

(Branding Strategy)

Định hướngPhát triển

12

Xác định thính giả mục tiêu

Xác định cơ sở cạnh tranh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Xác định yếu tố xác nhận/chứng thực

Định hướng, và truyền thông tới ai?

Hoạt động trong thị trường nào?Cạnh tranh với ai?

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?

Cung cấp cho khách hàng nhữnglợi ích chính yếu nào

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Tuyên ngôn (Phát biểu) định vị thương hiệu

4

13

CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THa) Lựa chọn Định vị rộng cho TH

− Trở thành nhà sản xuất SP độc đáo, khác biệt hẳn vớicác SP khác đang tồn tại trên TT

− Dẫn đầu về giá thành thấp nhất− Khai thác thị trường chuyên biệt, hay trở thành DN phục

vụ thị trường chuyên biệt− Kết hợp 2 hoặc cả 3 yếu tố trên

14

CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THb) Lựa chọn Định vị TH đặc thù: tìm một cái “nhất”

− Chất lượng tốt nhất, đáng tin tưởng nhất− Rẻ nhất, đáng giá trị đồng tiền nhất− Uy tín nhất− Bền nhất− An toàn nhất− Nhanh nhất− Dễ sử dụng nhất, thuận tiện nhất− Kiểu dáng đẹp nhất hoặc hợp thời trang nhất

15

CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THTùy theo tính chất SP và mục tiêu kinh doanh, DN thường

lựa chọn các chiến lược định vị TH đặc thù chủ yếu sau:

− Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của SP− Nêu lợi ích điển hình mà SP đem lại cho KH− Kết hợp hai hoặc nhiều thuộc tính SP− Nhấn mạnh vào thời điểm sử dụng SP− Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu− So sánh (không trực tiếp) với các SP khác− Dịch vụ nổi bật− Phong cách kinh doanh− Nhấn mạnh vào tính cách độc đáo của TH

16

− Tin cậy: Đúng thực tế về thương hiệu, mà vẫn rộngđường cho TH phát triển

− Động viên: KH và nhân viên có thể liên tưởng chính họtrong định vị TH, và thả ước vọng của họ vào TH

− Bền vững: Có thể giữ được vị trí định vị lâu dài (đánh giálại từ 3-5 năm)

− Độc đáo: thiết kế một số điểm có ý nghĩa để phân biệtsản phẩm, thương hiệu của mình. phải khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh.

Đây là điểm quan trọng nhất!

Phương án định vị TH nên hình thành ngay trong giaiđoạn thiết kế SP/DV, sẽ giúp việc XD TH thuận lợi hơn.

ĐỊNH VỊ TH CẦN PHẢI NTN?

5

17

TIÊU CHÍ CHỌN P.A ĐỊNH VỊ CUỐI CÙNG

− Mức độ cạnh tranh giữa các TH hiện có trên thị trường− Khả năng tài chánh - thực lực của doanh nghiệp− Hiệu quả định vị TH của các SP cùng loại đã tồn tại trên

thị trường− Sự tương thích với các SP, TH khác của DN− Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn

chọn điểm khác biệt nào để xác lập định vị?chọn vị trí: đứng đầu hay thứ 2, 3 so với các

TH khác?

18

Ðặc Tính NhãnHiệu

Tính Cách TH(Brand personalities)

Tinh Túy TH(Brand essence)

Lý do tin tưởng TH(Driving beliefs)

Lợi ích TH(Brand benefits)Thuộc tính TH

(Brand attributes)

YẾU TỐ TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO THƯƠNG HIỆU

19

QUI TRÌNH 8 BƯỚC ĐỊNH VỊ TH

Qui trình 8 bước định vị TH (áp dụng ở Unilever)− Dưới mắt Doanh nghiệp:

1.Xác định môi trường cạnh tranh (environment)2.Xác định KH mục tiêu (target audience)3.Thấu hiểu KH (Customer Behavior Insight)

− Dưới mắt người tiêu dùng:4.Lợi ích thương hiệu (Feature Benefits)5.Giá trị và tính cách (Value & Emotion)6.Lý do tin tưởng (Reason for Confidence)7.Sự khác biệt (Diffirences)8.Tinh tuý – cốt lõi (Brand Essence)

20

1 – MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH− Tìm hiểu tình hình cạnh tranh trên TT (ngành hàng)− Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của KH − Xác định giá trị TH đem lại trong thị trường này− Các câu hỏi xác định môi trường cạnh tranh:+ Hình ảnh/ nhận diện TH của ĐTCT được nhận biết

như thế nào?+ Thế mạnh, chiến lược của ĐTCT là gì? Có bền vững

không?+ Điểm yếu của ĐTCT là gì? Họ có nhận thấy không?

Và họ đối phó ra sao với điều đó?+ Hiện nay ĐTCT đang làm gì?

6

21

2 - CHÂN DUNG KHMT− Xác định rõ chân dung khách hàng là ai: + nhân khẩu+ thái độ và giá trị trong cuộc sống

− Các câu hỏi nhận diện chân dung KHMT+ Điều gì thúc đẩy KH mua hàng (lý tính/ cảm tính)+ Những gì chưa thoả mãn được thấu đáo nhu cầu của

KH?+ Phân khúc thị trường: VDGiá cả: Rất cao cấp, cao cấp, trung bình, thấpNhóm sử dụng: thường xuyên, thỉnh thoảng

22

3 - THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG− Mục tiêu, yêu cầu của KH trong môi trường TH đang

cạnh tranh là gì?+ Triumph: PN không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của mình+ Bia Saigon Special: Có một lớp doanh nhân thành đạt của VN

vẫn còn thiếu tự tin trong giao tiếp kinh doanh.

− Điều tra, nghiên cứu để thu thập thông tin Thấu hiểukhách hàng: + Thông tin: những gì NTD suy nghĩ và hành động+ Hiểu biết: Tại sao họ làm và nghĩ như vậy?+ Thấu hiểu: Xây dựng 1 yếu tố thấu hiểu đáp ứng ngay điều đó

cho KH+ Hành động: Thực hiện, biến thành giải pháp đưa ra TT

23

4 - LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU− Liệt kê những lợi ích mà người tiêu dùng mong

muốn từ việc sử dụng các sản phẩm – dịch vụ củathương hiệu+ Lợi ích chức năng (functional benefits): Những kết

quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếpthương hiệu

+ Lợi ích cảm tính (emotional benefits): những kết quảtâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùngthương hiệu

− Những lợi ích này cho phép là cho thương hiệu củacông ty khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

24

4 - LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU− NTD có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một

thương hiệu dựa những kết quả có được khi tiêudùng nó hơn là dựa trên các thuộc tính mà nó sởhữu

Chú ý có gắng xác định ra những lợi ích cảm tính hơn làchỉ chú trọng vào những lợi ích chức năng.

− Chức năng luôn tồn tại trước cảm xúcphải bảo đảm chức năng trước, rồi mới xây dựng cảm

xúc sauPhải biết hướng KH chuyển dịch sự cảm nhận, để họ

“cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra

7

25

5 - TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU− Gán cho thương hiệu những đặc tính nhân cách hóa

như một con người mà người tiêu dùng mục tiêucảm thấy thân thuộc, và mong muốn xây dựng mộtmối quan hệ Tính cách hóa của thương hiệu có thểxây dựng như:+ Một người với vai trò dẫn dắt, hướng dẫn cho những hành vi TD + Một người với những cá tính, lối sống tương đồng với KHMT

− Những đặc tính nhân cách hóa này cho phép thươnghiệu gần gũi với lối sống và những cá tính của KHMTTạo sự gần gũi khi đối thoại với KHMTDễ dàng và hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông hướngđến KHMT. Ý nghĩa của tính cách TH

Tạo sự khác biệt (người này khác với người kia)Giữ sự liên tục, xuyên suốt: cần nuôi dưỡng TH như nuôi dưỡng

một con người thì TH mới phát triển, nếu không thì TH sẽ chếtdần, khi có khi không trong đầu NTD.

26

TÍNH CÁCH TH LÀ GÌ?− Những đặc điểm, tính cách TH thường bao gồm: + Nhân khẩu học: Giới tính; Tuổi tác; Tầng lớp xã hội;

thu nhập, Chủng tộc,…+ Phong cách sống: hành động, thói quen, ý nghĩ+ Đặc điểm tính cách: có thể bao gồm tất cả những tính

từ dùng để mô tả tính cách của con người. VD như nhiệt tình, sôi nổi, đa cảm, hướng ngoại,

dễ chịu, đáng tin cậy, …

27

6 – LÝ DO TIN TƯỞNG TH

− Nếu chỉ nói lợi ích SP không thôi, thì chưa chắc đãthuyết phục được NTD tin tưởng Cần phải có dữkiện, có sự công nhận để NTD có lý do tin tưởng vàonhững điểm định vị của TH:

− Những lý do đã được chứng minh để thuyết phụckhách hàng tin tưởng vào thương hiệu.+ Sự chứng thực (của tổ chức, của nhân vật danh

tiếng): HVNCLC; Bác sỹ khuyên dùng; ISO 9001; Huychương vàng các Hội chợ triển lãm; Người nổi tiếng, thần tượng của NTD cũng thường xuyên sử dụng vàtin tưởng vào thương hiệu ấy…

+ Danh tiếng công ty+ Sự kế thừa thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ+ Giá trị văn hóa+ Giá trị công nghệ

28

7 - SỰ KHÁC BIỆT

− Kiểu dáng

− Thiết kế

− Sự kiện− Dễ sửa chữa

− Trang trí nội thất− Kỹ năng giao tiếp− Bảo hành, bảo trì− Dễ sử dụng

− Ấn phẩm− Chu đáo− Sửa chữa− Sự tin cậy

− Âm nhạc− Đáng tin cậy− Dịch vụ tư vấn− Độ bền

− Màu sắc− Giữ uy tín− Huấn luyện SD− Sự phù hợp

− Khẩu hiệu− Lịch sự− Lắp đặt− Giá cả

− Biểu tượng− Thạo việc− Giao hàng tận nơi− Đặc điểm

Hình ảnhNhân viênDịch vụSản phẩm

− Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất so với đối thủcạnh tranh, làm cho KH lựa chọn TH.

8

29

TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT

+ Quan trọng+ Độc đáo+ Hơn hẳn, tuyệt hảo+ Có tính thông đạt+ Đi tiên phong+ Vừa sức mua+ Bảo đảm có lợi nhuận

Làm thế nào biết NTD chú trọng điều gìđể chọn làm điểm khác biệt?+ thấu hiểu KH (customer behavior insight – CBI)+ thường xuyên nghiên cứu, đo lường, định lượng

30

8 – TINH TÚY THƯƠNG HIỆU− Chọn lọc các yếu tố đặc thù của TH trong một ý

tưởng cô đọng tất cả các thông điệp truyền thôngsau này sẽ phải dựa trên tinh túy TH.

− Tinh túy thương hiệu là một câu, hình ảnh tóm tắc tấtcả những yếu tố liên quan đến thương hiệu, nó chophép KHMT dễ dàng nhớ, liên tưởng đến thươnghiệu.

− Tinh túy thương hiệu phải có khả năng diễn đạt ngắngọn những đặc tính thương hiệu muốn xây dựng

31

Bước 3: Quảng bá thương hiệu

32

Quản trị hoạt động quảng bá thương hiệu

Đánh giáKết quả

Kiểm traGiám sát

Tổ chứcThực hiện

Hoạch địnhKế hoạch

Hành động

Thiết lậpMục tiêu

CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ TH

Vòng lặp

9

33

1 – Thiết lập mục tiêu quảng bá thương hiệu theotừng giai đoạn

Giới thiệura thị trường

% nhận biếtthương hiệu

% mức độxâm nhập

Xâm nhậpvào thị trường

Liên tưởngthương hiệu

Xác lậpvị trí trênthị trường

Liên tưởngthương hiệu

Tái định vị

Củng cốvị trí trênthị trường



% duy trìmua

% duy trìmua

Mở rộngsản phẩm

Cải tiếnsản phẩm

Mở rộngdòng SP

Phát triểnmở rộng

% Thửsản phẩm

Nâng caoThi phần Lôïi nhuaän

Mở rộngThị phần 34

Truyền thông tiếp thị tích hợp

35

Lập kế hoạch hành động

6 WH?

Kế hoạch/ Chiến dịch IMC

What ?

How ?

Where ?

When ?

Who ?

How much?

36

Bước 4: Đo lường tài sản thươnghiệu, hiệu chỉnh chiến lược xây dựngthương hiệu cho giai đoạn mới

10

37

TTààii ssảảnnthươngthương hihiệệuu

(Brand equity)(Brand equity)

NhNhậậnn bibiếếttthươngthương hihiệệuu

LiênLiên tưtưởởngngthươngthương hihiệệuu

ChChấấtt lưlượợngngccảảmm nhnhậậnn

TrungTrung ththàànhnhthươngthương hihiệệuu

MMởở rrộộngngthươngthương hihiệệuu

TTááii đđịịnhnh vvịịthươngthương hihiệệuu

Đo lường tài sản thương hiệu

38

Bước 4A: Đo lường− Đo lường: + Hình ảnh Thương hiệu

trong nhận thức khách hàng trên thị trường trong công ty So sánh với Nhận diện thương hiệu đã xác lập

+ Các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu:Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)?người tiêu dùng nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu

đó?người tiêu dùng có liên tưởng/ nhận xét về thương hiệu đó thế

nào?Có bao nhiêu % người tiêu dùng dùng thử thương hiệu đó? Bao nhiêu % TND tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Bao nhiêu % người tiêu dùng giới thiệu cho người khác về

thương hiệu?

39

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

− Nhận biết không trợ giúp (unaided awareness):+ T.O.M (Top of mind): Thương hiệu chủng loại sản phẩm+ Khả năng ghi nhớ thương hiệu trong đầu người tiêu dùng+ Tập hợp cân nhắc tiêu dùng+ Truyền miệng (word of mouth) Là mục tiêu rất quan trọng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu

hàng ngày.− Nhận biết có trợ giúp (aided awareness)

+ Khả năng nhận ra thương hiệu+ Mức độ được chú ý cao trên kênh phân phối Là mục tiêu quan trọng đối với hàng hóa giá trị cao, tần suất

tiêu dùng thấp.

40

Đo lường mức độ xâm nhập− X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased)− Y = % nhận biết thương hiệu (total aided awareness)− Mức độ xâm nhập (conversion)+ X/Y+ Tỷ lệ này càng cao Tính hấp dẫn, thuyết phục của

các hoạt động giới thiệu thương hiệu ra thị trườngcao.

11

41

Tiêu dùngsản phẩm

Mong đợiđược xác nhận?

Ðánh giáĐo lường

Những mong đợiLợi ích tiềm kiếm

Phản ứngtâm lý

Yếu tố dịch vụvà nhân tốtình huống

Sự bất đồngtrong nhận thức

Thỏa mãn?

Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàngtrong tiêu dùng

42

Đo lường mức độ duy trì mua− K = % mua gần đây nhất− X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased)− Mức độ duy trì mua (retention)+ K/X+ Tỷ lệ này càng cao Tính trung thành thương hiệu

càng cao

43

Bước 4B: Hiệu chỉnh− Đánh giá:+ Rà soát lại các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu+ Đã đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu đề ra

ban đầu chưa?Đạt chuyển sang giai đoạn kế tiếp: mở rộng,

phát triển thương hiệu, khai thác giá trị thươnghiệu mang lạiChưa đạt phải quay lại bước 1, làm lại từ đầu:

tái định vị thương hiệu và tiếp tục các hoạt độngquảng bá thương hiệu.

− Hiệu chỉnh: + Đánh giá và kịp thời chỉnh sửa, phân bổ ngân sách

cho chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu ở cácgiai đoạn tiếp theo

44

TÓM TẮT BÀI 3

12

45

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

BƯỚC 4

BƯỚC 3

BƯỚC 2

BƯỚC 1TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA DN

XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

ĐO LƯỜNG HIỆU CHỈNH

46

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG TH

Khi xây dựng một TH, cần phải hoạch định đầy đủ:

− Tầm nhìn (vision)− Sứ mệnh (mission)− Mục đích (goals)− Mục tiêu (objectives); Chỉ tiêu (target)− Chiến lược (strategy)− Kế hoạch hành động (actions plan) − Nhiệm vụ cụ thể (tasks)− Dự án (projects)/ chương trình (program)/ chiến dịch

(compaign)

47

7 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG TH MẠNH

Điều 1: Đầu tiên, hãy xây dựng sản phẩm tốt!Điều 2: Hãy lấy Khách hàng làm tâmĐiều 3: Phóng tầm nhìn Thương hiệuĐiều 4: Hãy sống, ăn và thở với TH của bạnĐiều 5: Cam kết đầu tư những gì cần thiết để XD một

TH mạnhĐiều 6: Tập trung, tập trung và tập trungĐiều 7: Tạo khác biệt rõ ràng,

không chỉ là hơn một chút!

48

7 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG TH MẠNH

CẦN ĐẦU TƯ ĐÚNG ĐẮN CHO MỘT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU MẠNH

Bài 4:Xác lập hệ thống nhậndiện thương hiệu

Chương 2: Xây dựng thương hiệu

2

Tên thương hiệu(Brand name)

3

1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu1.1.1. Sử dụng danh từ riêng− Theo tên người: + Tên/họ của người sáng lập/chủ DN/người thân của họ: Levi’s, Pier Cardin, Armani, Ford, Honda, Suzuki,

Yamaha Fuji, Carsberg, Heineken, Jonson& Jonson, P&G, DHL…May Sỹ Hoàng, Gia Huy Studio, Chanh

Productions…+ Chỉ đơn thuần là tên, chẳng có liên quan đến chủ DN: Venus (Thần Vệ nữ), Santa (ông già Noel), Queen

(Nữ hoàng), King of Men,…Ánh Dương, Ánh Mai, Huy Hoàng, Hai Lúa, …

4

1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu1.1.1. Sử dụng danh từ riêng− Theo tên địa danh: + Vang Đà Lạt, Cà phê Ban Mê/ Trung nguyên, Nước

khoáng Vĩnh Hảo, Bánh kẹo Biên Hòa/ Kinh Đô, KemTràng Tiền…

+ Du lịch Sài Gòn, Bút bi Bến Nghé…+ Xi măng Hải Phòng/ Hà Tiên/ Nghi Sơn,…+ Sữa Việt Nam, Cửa cuốn Ausdoor, Quạt Asia…

− Tên người kết hợp với địa danh: + Gỗ Quốc Cường Gia Lai, Hoàng Anh Gia Lai…+ Người đẹp Bình Dương, Miss Saigon…

5

1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu1.1.2. Sử dụng danh từ chung

− Các chữ cái và con số: + ABC, AAA, 0XY, AZ, Exxon, Xerox+ 123, 555, 99, H2T, H20

− Theo tên loài vật: + Tiger, Puppy, White Horse, Red Bull, Dove …+ Gấu Đỏ, Gấu Trúc, Họa Mi, Sư Tử, Chuồn Chuồn Ớt, Mỹ

Nhân Ngư, Sư Tử Biển, Cá Heo Trắng,…− Theo tên đồ vật:

+ Kim Cương/ Diamond, Hồng Ngọc/ Pear; Golden…+ Sao Vàng/ Golden Star; Mũi tên/ Arrow, Cửa sổ/ Window,

Cánh Buồm,…+ Hoa Mai, Hoa Hồng, Hoa Tulip, Hoa Hướng dương,…+ Quả táo/ Apple

6

1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu1.1.3. Dựa trên mô tả sản phẩm− Theo thành phần cấu tạo chính của SP

+ Coca-cola; + Plamolive ( Palm + Olive)

− Theo công dụng của sản phẩm: + Clear; + Mosfly (Mosquito + Fly)

− Theo đặc tính nổi trội: + Duracell, + Ácqui Vĩnh Cửu; gạch bông Siêu Bền

− Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Plusssz, Tang, Kit Kat. − Theo nghĩa ẩn dụ:

+ OK, TNT (Today Not Tomorrow).+ Đêm màu hồng, Hương Đồng.

7

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu− Đơn giản và dễ đọc: Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ

− Có ý nghĩa: Có tính mô tả; Có sự thuyết phục; Giàu hình tượng(hình tượng hóa với con người, địa danh, con vật, chức năng, lợi ích…)

− Thân thiện, dễ thích nghi, chuyển đổi: Để có thể mở rộng phạmvi áp dụng sang các thị trường/ đối tượng sử dụng/ chủng loạiSP khác.

− Dễ bảo vệ: về mặt pháp lý cũng như về mặt cạnh tranh trên thịtrường

− Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Kiểu chữ, màu sắc, sự cách điệutrong cách viết, cách đọc.

8

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.1. Có ý nghĩa− Gần gũi, phù hợp với chủng loại SP và công dụng chính của SP:

+ Vinamilk, Nescafe, Lipice, Head & Shoulder− Phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu (tầm nhìn, sứ mạng,

mục tiêu thương hiệu)+ IBM (International Business Machines); + Hòa phát = Hòa hợp + Phát triển+ Giới hạn không gian hoạt động: Europ Assistance; Saigontourism+ Lạc hậu theo thời gian: Sport-2000 (ăn theo Euro – 2000)

− Liên tưởng đến yếu tố khác biệt (Định vị, Tính cách, Lợi ích thươnghiệu)+ Enchanteur (quyến rũ)+ Close up (cận cảnh, xích lại gần sát) + Duracell = Dura (bền) + Cell (pin); + Electrolux = Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp)

9

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.2. Dễ nhớ− Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết+ 1 âm tiết = rất ngắn: Vim, Wall, Dove, May, Nike + 2 âm tiết = ngắn: Sony, Biti’s, P/S, Omo, X.O, Debon+ 3 âm tiết = dài: JVC, Suzuki, Vinamilk, FPT, IBM, SYM + quá dài: Đại tràng hoàn P-H; Kinh Hoa Đại tửu lầu, …

− Tên quá dài bị rút gọn+ 555 3 số; Suzuki Su+ Heineken ken; Coca Cola Coke; + Vinataba Vina Prudential Phú+ National Na; Panasonic Pana;

(National Panasonic = ??)

10

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu

− Khó phát âm, khó đánh vần bị đọc chệch, nói lái+ Người VN đọc tên tiếng nước ngoàiSchwepper “sì goép”Knorr “cờ no”Dream “Dim”

+ Người nước ngoài đọc tên tiếng Việt:Nguyên HươngThượng ĐìnhOải Hương

11

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.3. Dễ chuyển đổi giữa các ngôn ngữ− Dịch sát nghĩa:

+ Tiếng VN tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl); Sao Vàng(Golden Star)

+ TQ: Coca Cola = Làm cay tê con nòng nọc sáp Hạnhphúc trong miệng

+ Ericsson Tiếng TQ = “E-li-shin”: “E” = yêu và chăm sóc; “li” = xây dựng & phát triển; “shin” = tin cậy & tin tưởng

Ericsson = tình yêu và sự chăm sóc dành chomọi người đang góp phần phát triển đất nướcTrung Hoa theo cách đáng tin tưởng

12

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu

− Để nguyên tên danh từ riêng:+ Đức: Kẹp uốn tóc Mist Stick (của Clairol): tiếng lóng

“mist” = phân+ Tây ba Nha: xe Nova = Không thể chạy+ Hy Lạp: giày nữ Incubus (của Reebok) = con quỉ dữ+ VN: Mỹ Sơn My Son (son = con trai); Nhà hàng Mỹ

Dung My Dung (dung = phân)

13

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.4. Cỏ khả năng bảo vệ:− Đáp ứng yêu cầu bảo hộ về mặt pháp luật: có khả năng

phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệucủa người khác đã nộp đơn hoặc đã xin bảo hộ độcquyền+ P&G chi hơn 1 triệu USD để tra cứu, lựa chọn tên gọi,

thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà bông Coast + Trường Sinh: trùng lặp ở VN không được bảo hộ+ Biscuito (Biscuit) Biscuita, Bisccuite…

Tên thương hiệu (Brand name)= Nhãn hiệu (Trade mark)

14

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.4. Cỏ khả năng bảo vệ:− Khó có khả năng nhận biết, phân biệt trên thị trường+ Biti’s, Bita’s+ Hanosimex, Haprosimex+ Gimexco, Gimesco+ Vinaco, Vinako+ Vinanimex, Vinalimex+ Vietcombank, Viettincombank+ Thanh Thúy, Thanh Thùy, Thanh Thủy, Thành Thúy+ Thành Long, Long Thành, Thanh Long

15

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.4. Khác biệt, nổi trội, độc đáo− Cách điệu để vừa có ý nghĩa, vừa ấn tượng, độc đáo+ Mobi 4U for you (dành cho bạn)+ Nước đóng chai Kiz Kiss (nụ hôn)+ Ez-Up Easy Up (dễ sử dụng)+ H2T Hoa học trò+ 5Roi Năm Roi+ Favi TV Màn hình Phẳng cho người Việt+ Plano Phẳng là nó+ Bino Bỉm nội

16

1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu1.2.4. Khác biệt, nổi trội, độc đáo− Cách điệu trong cách viết, cách thể hiện

17

1.3. Quy trình đặt tên thương hiệu

− Xác định mục tiêu, tiêu chí đặt tên thương hiệu− Khai thác các nguồn sáng tạo: tất cả phương án tên

thương hiệu có thể có− Phân tích, đánh giá các phương án tên thương hiệu:

so sánh, với các tiêu chí đã đề ra một vài phương ántên thương hiệu phù hợp nhất

− Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng− Tra cứu, sáng lọc tránh trùng lặp/gây nhầm lẫn− Lựa chọn phương án cuối cùng Tên thương hiệu

chính thức(*) Áp dụng tương tự cho việc thiết kế các yếu tố cấu

thành thương hiệu khác (logo, slogan, nhạc hiệu, baobì, kiểu dáng…)

18

Biểu tượng(Logo)

19

2.1. Các phương án thiết kế biểu tượng− Sử dụng biểu trưng riêng biệt

− Cách điệu tên thương hiệu

− Kết hợp cả hai

20

2.1. Các phương án thiết kế biểu tượng− Logo gắn liền với tên gọi

− Logo hình tượng

− Logo kết hợp tên gọi vàhình tượng

21

2.2. Tiêu chí thiết kế biểu tượng

có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thịgiác mạnh có khả năng phân biệt cao

5. Độc đáo:

chỉ sau 30 giây quan sát, người xem cóthể hình dung lại đường nét logo, dễchấp nhận, dễ suy diễn

4. Dễ nhớ:

trên các phương tiện, kỹ thuật in ấnkhác nhau trên các chất liệu, màu nềnkhác nhau

3. Dễ thể hiện:

đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳkhi vẽ, màu sắc hài hòa, tinh giản

2. Đơn giản:

biểu thị được những nét đặc trưng củaSP, thể hiện được ý tưởng của DN

1. Có ý nghĩa:

22

Tên viết tắt Logo

23

Hình tam giác: Ngành thiết kế & xây dựng

24

Quả địa cầu: Nhiều ngành sử dụng

25

Độc đáo và khác biệt

26

Lời kết

− Logo đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành nêntài sản thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biếtthương hiệu.

− Dù được thiết kế đơn giản hay trừu tượng, logo đều nêncó ý nghĩa nhất định, dễ suy diễn, giúp truyền tải thôngđiệp, làm tăng nhận thức của công chúng về công ty.

− Cùng với tên thương hiệu, Logo có thời gian tồn tại rất lâutrong trí nhớ của khách hàng. Tuổi thọ trung bình củaLogo là khoảng 20 năm hết sức thận trọng khi muốnthay đổi Logo

27

Câu khẩu hiệu(Slogan)

28

Slogan và ý nghĩa

− Tăng khả năng nhận biết và lưu lại thương hiệu trong trínhớ KH bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần+ Suzuki là sành điệu; + Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống;+ Vòng quanh thế giới – Ajinomoto;

− Tăng nhận thức về giá trị bằng cách nhấn mạnh lợi ích của KH khi tiêu dùng SP+ Tinh tế và nhẹ nhàng (Kotex)+ Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên (Chewing gum)

− Củng cố định vị và thể hiện rõ ràng sự khác biệt+ Như Tide mới là trắng + Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

29

− Tham khảo một cách sáng tạo từ nguồn có sẵn như ca dao, tục ngữ, văn, thơ …

− Tổ chức các cuộc thi: Có thể trong nội bộ doanh nghiệphay từ bên ngoài

− Nhờ các nhóm chuyên gia về ngôn ngữ, lịch sử, văn hóa…

3.1. Các phương án thiết kế khẩu hiệu Slogan

30

1. Slogan phải có nội dung thể hiện được ý tưởng củadoanh nghiệp, sự cam kết của doanh nghiệp đối vớikhách hàng hoặc công dụng đích thực của sản phẩm

2. Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ và gây ấn tượng khó quênđối với người tiêu dùng, phải riêng biệt không trùng lắphoặc tương tự với các solgan đã có trước đó.

3. Slogan phải có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, đặc biệtchú ý đến sự phù hợp với phong tục tập quán của ngườitiêu dùng, khách hàng mục tiêu

4. Slogan phải dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác hay sửdụng trên các quốc gia khác nhau.

3.2. Tiêu chí thiết kế khẩu hiệu (Slogan)

31

− Câu slogan hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thươnghiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hìnhảnh về thương hiệu;

− Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phảitiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không;

− Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừanhững ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ.

Thay đổi Slogan ?

32

Hệ thống nhận diệnthương hiệu

(Brand Identity System)

33

− Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọngnhất

− Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy…

− Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, cácvăn bản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sửdụng sản phẩm)

− Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng− P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân

phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng…

4.1. Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu

34

4.1. Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu

− Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áothun,áo gió, nón, bút, máy tính…

− Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước côngnhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, …

− Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG− Quảng cáo trên báo chí, truyền hình− Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội

thảo, Lễ kỷ niệm…− Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật

35

− Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: + Độc đáo, khác biệt, nổi bật+ Dễ nhớ+ Đa dạng về phương tiện truyền tải+ Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu

dáng…+ Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.

4.2. Yêu cầu Hệ thống nhận diện thương hiệu

1

BÀI 5: Giới thiệu chung về IMC –

Công cụ quảng bá thương hiệu

ChươngChương 2:2:XâyXây ddựựngng thươngthương hihiệệuu

2

Truyền thông tiếp thị tích hợpIntegrated Marketing Communications (IMC)

Sựkiện

Quanhệ côngchúng

Tiếpthị trực

tiếp

Tài trợ

Quảngcáo

Khuyếnmãi

Kháchhàng

Cách thức tuyên truyền thương hiệu

3

Quảng cáo

Thúc đẩybán hàng

Tiếp thịtrực tiếp

Quan hệcông chúng

Nhận biết TH

Thái độ đối với TH

Thiết lập lòng tin

Quan tâm – ưa thích TH

Kích thích tiêu dùng

Kiến thức về TH

Tại sao cần phải “Tích hợp”?

4

Thứ tựtác động

Cung cấpthông tin

Phát triểnmột thái độ

tích cực

Khuyếnkhích

và duy trìmong ước

Nhận biết

Kiến thức

Thích thú

Ưa thíchhơn

Ham muốn

Mua

Nhận biết THCó kiến thức về TH

Thiết lập hình ảnhliên tưởng đến THTạo ra sự khác biệtTạo dựng niềm tin

Khuyến khích TDDuy trì hành vi muaCủng cố thái độ và

niềm tin

Công cụ truyền thông

Quảng cáo thông báoPhát hàng mẫu, SD thửKhuyến mãiTrưng bày

Quảng cáo thuyết phụcPRBán hàng cá nhân

Quảng cáo nhắc nhởKhuyến mãiPR

Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thôngnhằm quảng bá thương hiệu

2

5

Phân loại các hoạt động IMC

Product + Pack+ Price

Trade promotion& policy

Consumerpromotion

POSM

4

5

6

7

BelowThe Line

Media(TVC, Print Ad,

Radio, Internet)

PR, Event, Sponsorships

Outdoor,Transit Ad

1

2

3

Above The Line

6

Media Advertising(Quảng cáo truyền thông đại chúng)

1

PRINT AD

(QUẢNG CÁOBÁO CHÍ)

2

TVC

(QUẢNG CÁOTRUYỀN HÌNH)

3

RADIO

(QUẢNG CÁOTRUYỀN THANH)

- THƯ, ĐT, ĐTDĐ, FAX - E- MAIL, WEB - OUTDOOR (NGOÀI TRỜI)- TRANSIT (P.TIỆN DI ĐỘNG)

4

7

Tiếp nhận

Quan tâmChú ý

Lĩnh hội

Tiến trình nhận thức

Thông tin quảng cáo

Ghi nhớNhận biếtLiên tưởngCảm nhận

Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống, …Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắcHài hước, sự ngạc nhiên, tò mò

Trình độ nhận thức, các giá trị vănhóa - xã hội, lối sống, …

Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng Mức độ mong đợi của NTD

Thời điểm, thời lượng phátPhương tiện truyền thôngThời hạn truyền thông

Các yếu tố ảnh hưởng đếnhiệu quả quảng cáo

Tác động của quảng cáo đến nhận thứcngười tiêu dùng

8

Thông báoTiviBáo, tạp chí

Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫnTruyền thông tập trung liên tụcSử dụng truyền thông đa kênh

Thuyếtphục

TiviBáo, tạp chíĐài

Ưu tiên thông tin về thương hiệu vàsự chứng thực, tạo lý do tin tưởngTruyền thông phân bổ từng giai đoạnSự dụng truyền thông chọn lựa

Nhắc nhởTivi, đàiBáo, tạp chíNgoài trời

Ưu tiên thông tin về thương hiệu vàthay đổi nội dung thông điệp, tránhnhàm chánTruyền thông phân bổ hoặc theo mùaSự dụng truyền thông chọn lựa

Mục tiêu Phương tiện Chiến lược

Quả

ngcá

o(M

edia

Adv

ertis

ing)

Chiến lược quảng cáonhằm xây dựng thương hiệu

3

9

Thông báoTiviBáo, tạp chí

Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫnTruyền thông tập trung liên tụcSử dụng truyền thông đa kênh

Thuyếtphục

TiviBáo, tạp chíĐài

Ưu tiên thông tin về thương hiệu vàsự chứng thực, tạo lý do tin tưởngTruyền thông phân bổ từng giai đoạnSự dụng truyền thông chọn lựa

Nhắc nhởTivi, đàiBáo, tạp chíNgoài trời

Ưu tiên thông tin về thương hiệu vàthay đổi nội dung thông điệp, tránhnhàm chánTruyền thông phân bổ hoặc theo mùaSự dụng truyền thông chọn lựa

Mục tiêu Phương tiện Chiến lượcQ

uảng

cáo

(Med

ia A

dver

tisin

g)

Chiến lược quảng cáonhằm xây dựng thương hiệu

10

Hoạch định chiến lược quảng cáo nhằm quảng báthương hiệu

6 WH?

Kế hoạch/ Chiến dịch QC

What ?

How ?

Where ?

When ?

Who ?

How much?

11

Lập kế hoạch quảng cáo(Media Planning)

− Khi hoạch định kế hoạch quảng cáo nhằm quảng báthương hiệu, nhà Quản trị phải trả lời được các câu hỏi cơbản như:+ What? Cần làm những gì?+ How? Làm như thế nào?+ Why? Tại sao lại phải làm như vậy?+ When? Khi nào thực hiện?+ Who? Ai là người phụ trách?+ Where? Ở đâu? Sử dụng phương tiện gì? + How much? Hết bao nhiêu tiền?

12

Khái niệm PR

Hoạt động PR (đối ngoại, giao tế, quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng) là một hệ thống các nguyên tắc vàhoạt động nhất quán, nhằm xây dựng: hình ảnh, quanđiểm, ấn tượng, sự tin cậy của công chúng đối với DN và thương hiệu của DN, dựa trên quá trình truyền thôngcùng thỏa mãn 2 chiều.

4

13

PR(Quan hệ công chúng)

− Các hoạt động PR (Public Relations):+ Quan hệ với giới truyền thông (Press Relations) + Tổ chức sự kiện (Events) + Tài trợ (Sponsorships) + Đối nội (Internal PR) + Vận động hành lang (Lobbying) + Đối phó với rủi ro, khủng hoảng (Risks solving)

14

1. Quan hệ với giới truyền thônga. Báo chí:+ Gởi thông cáo báo chí định kỳ tới các cơ quan truyền thông+ Tổ chức các buổi briefing, giới thiệu và cập nhật thông tin về

thương hiệu, về hoạt động của Cty cho các phóng viên+ Tổ chức họp báo+ Thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự về các hoạt động, sự

kiện đặc biệt diễn ra tại DN

Quan hệ báo chí phải được XD trong một thời gian dài, dựatrên nguyên tăc cơ bản là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin haichiều giữa nhân viên PR và nhà báo.

15

1. Quan hệ với giới truyền thôngb. Phim ảnh:+ Phim tư liệu giới thiệu về

công ty, về sản phẩm vàthương hiệu phát trênsóng truyền hình

+ Tài trợ cho các bộ phimđiện ảnh, truyền hình

+ PP (Product Placement): chủ động đưa hình ảnh, trào lưu sử dụng SP, phong cách thương hiệuvào nội dung phim

16

2. Tổ chức sự kiện− Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm− Lễ giới thiệu SP/ thương hiệu mới− Lễ thông báo/ trao giải cuộc thi/ đợt khuyến mãi− Hội chợ, triển lãm, road-shows − Ngày hội người tiêu dùng, Hội nghị KH/ NPP− Các sự kiện đặc biệt gắn kết hình ảnh Thương hiệu với hoạt

động văn hóa xã hội mang tính “thời sự”: Ngày hội Bóng đá/ thểthao, Noel, Tết, Lễ Tình Nhân, Ngày Phụ nữ, Thiếu nhi, Thầythuốc, Nhà báo, Nhà giáo,…

bai giang thuong hieu

Documents