1

Маркетинг и реклама

ES/04/B/F/PP-149262

Координатор: Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES)(Spain)

BG

2

Автори: Amadeus Association (Austria) Second Chance Association (Bulgaria) Ass.forSeo (Italy) South Carelia Polytechnic (Finland) Fundatia pentru Mestesuguri /Crafts Foundation Romania (Romania) Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES) (Spain) Сътрудници: Fundación Española para la Innovación de la Artesanía (Spain) Departamento de Teoría e Historia de la Educación. Facultad de Educación. Universidad Complutense de Madrid (UCM) (Spain) Departamento de Métodos de Investigación y Diagnóstico en Educación. Facultad de Educación. Universidad Complutense de Madrid (UCM)(Spain) Координатор и педагогическо ръководство: IFES team.

Този проект е финансиран с подкрепата на Европейската Комисия. Този документ отразява мнението на автора и Комисията не носи отговрност за информацията която се съдържа в него.

Съдържание

КОНЦЕПЦИИ И ДЕФИНИЦИИ .................................................................................................. 4

I. Mмаркетингово изследване и анализ ............................................................................ 5

Maмаркетингов анализ .......................................................................................................... 5

Маркетингова среда ............................................................................................................... 5

PEST анализ ................................................................................................................................ 8

Aнализиране на средата – Анализ на 5те сили ...................................................... 10

Маркетингово изследване ................................................................................................. 13

Процеса на маркетингово изследване ......................................................................... 13

Източници на данни – Първични и вторични........................................................... 14

Тестове ....................................................................................................................................... 18

II. ЛОГИСТИЧЕН МЕНИДЖМЪНТ ......................................................................................... 20

Въведение ................................................................................................................................. 20

Основни логистични функции ......................................................................................... 22

Избиране на начини за транспорт ................................................................................. 25

Международна логистика .................................................................................................. 25

Канални тенденции .............................................................................................................. 26

Тест: ............................................................................................................................................. 28

Въведение ................................................................................................................................. 30

Брой канални нива ............................................................................................................... 32

Тест ............................................................................................................................................... 39

IV. Комуникация с клиента. ................................................................................................. 40

Какви са маркетинговите комуникации?.................................................................... 40

Персонално продаване ....................................................................41

Реклама ..........................................................................................43

Директен маркетинг ........................................................................44

Промоция на продажби ....................................................................46

Запознаване с търговски марки. .......................................................47

Тест ............................................................................................................................................... 48

V. ОЦЕНКА И ЗАКЛЮЧЕНИЯ .................................................................................................. 49

Оценяване на глава “Maркетингово изследване и анализи” .......................... 49

Оценяване на глава „ Мениджмънт в логистиката”. ........................................... 51

Оценяване на глава “Комуникация с клиента” ....................................................... 54

Заключения .............................................................................................................................. 56

VІ. РЕЧНИК .................................................................................................................................... 56

4

КОНЦЕПЦИИ И ДЕФИНИЦИИ

Увод

Много големи и малки организации се стремят към успеха. Голям брой

фактори допринасят затова да е успешна един бизнес-стратегия-посветени

служители, добри информационни системи, отлично изпълнение. Днес всички

успешни компании на всички нива имат едно общо нещо-те са силно ориентирани

към клиента и тясно свързани с маркетинга. Тези компании са абсолютно

посветени към усещане, служене и задоволяване на нуждите на клиенти на

ясно-дефинирани целеви пазари. Те мотивират всеки служител в организацията

да доставя високо качествени услуги и продукти за клиентите си, водейки до

високи нива на задоволяването им. Тези организации знаят, че ако се грижат за

клиентите си, ще последват и увеличаване на пазарният дял и печалбата.

Какво е маркетинг?

Какво означава термина „маркетинг”? Под маркетинг не трябва да се разбира

просто да се направи продажба-„продаване”- а да разберем че ,че става въпрос

за задоволяване на клиентски нужди. Много хора приемат маркетинга само като

продажба и реклама. И това не е чудно защото, всеки ден сме бомбардирани с

телевизионни реклами, реклами по вестниците, по пощата и обаждания с цел

продажба. Винаги някой се опитва да ни продаде нещо.

Затова и може да останете изненадани да разберете, че продажбите и

рекламата са само върха на маркетинговият айсберг. Въпреки че са важни, те са

само две от многото маркетингови функции и често не са най-важните. Ако

археолога е добър в откриването на нуждите на хората, разработва продукти с

много добра стойност , разпространява ги и промотира ефективно, тези стоки

ще се продават много лесно.

Какво ще намерите в този наръчник?

В този наръчник ще намерите информация как да изкарате компанията ви

на местният и международен

пазар, как да организирате доставките си, продуктите и дистрибуцията им.

Най-важното е, че ще се научите как да достигате клиентите си и как да се

сработите с тях, за да извършите продажба.

Тест

5

В краят на всяка глава има тест, където може да проверите какво сте

научили. Въз основа на резултатите ще решите дали трябва да прегледате

дадена глава отново.

I. Mмаркетингово изследване и анализ

В тази глава ще намерите информация и съвети как да намерите

информация за компанията ви, конкуренцията и пазара, на който се

намирате. Следвайки дадените съвети и примери вие лесно ще направите

анализ на получените данни и това ще ви даде предимство пред

конкурентите ви.

Maмаркетингов анализ

Маркетингова среда

Какво е маркетингова среда?

Маркетинговата среда заобикаля и оказва влияние върху вас и вашата

организация. Има три основни части в маркетинговата среда: макро среда,

микро среда и вътрешна среда.

Микро среда

Околната среда оказва директно влияние върху организацията. Тя включва

доставчици, работещи директно или индиректно с организацията, потребители и

клиенти и други предприемачи. Микро принципно се използва за малка среда,

но не винаги. В този контекст микро описва връзката между компаниите и

6

движещите сили контролиращи този процес. Това е по-скоро взаимовръзка на

местно ниво и фирмата може да упражни степен на влияние.

Макро среда

Тук се включват всички фактори, които могат да окажат влияние на вашата

организация, но не са под влиянието и. Например обикновено една компания не

може да окаже влияние на законите. Те се променят непрекъснато и компанията

трябва да е в състояние да се адаптира. Възможно е да има агресивна

конкуренция и съперничество на пазара. Глобализацията означава,

че винаги има заплаха от продукти заместители и нови видове продукти.

По-голямата среда винаги се променя, така че и вие трябва да се адаптирате към

нея променяйки култура, политика, икономика и технологии в компанията си.

Вътрешна среда

Всички вътрешни за организацията ви фактори представляват вашата

вътрешна среда. Това са хората в организацията, парите, машините, материалите

и пазарите. Вътрешната среда е важна за успешното справяне с промените

колкото и външната среда.

Обикновено ние използваме маркетингови подходи за подпомагане на

комуникацията и справянето с промените.

Външната среда може да бъде анализирана по-подробно използвайки такива подходи като SWOT анализ, анализ на петте (Five Forces Analysis)сили и PEST анализ.

SWOT анализ

Силни страни, слаби страни, възможности и заплахи

SWOT анализа е инструмент за анализиране на една организация и средата

и. Това е първата фаза на планиране и ви помага да се фокусирате върху

ключови въпроси. SWOT анализа включва разглеждане на силните и слаби

страни, възможности и заплахи пред организацията. Силните и слаби страни са

вътрешни фактори. Възможностите и заплахите са външни фактори.

7

При SWOT анализа силните и слаби страни са вътрешните фактори.

Например:

Една силна страна може да бъде:

Знанието ви за пазара.

Нов, иновационен продукт или услуга.

Локацията на бизнеса ви.

Процеси и процедури по качеството.

Всеки друг аспект от бизнеса ви, който допринася за повишаване

стойността на продукта ви или услугата.

Слаба страна би могло да бъде:

Липса на опит в маркетинга.

Недиференцирани продукти или услуги( по отношение на конкурентите

ви).

Местонахождение на бизнеса ви.

Стоки и услуги, които са с лошо качество.

Недобра репутация

При SWOT анализа възможностите и заплахите са външни фактори.

Възможност би могло да бъде:

Един развиващ се пазар като например Интернет.

Придвижване към нови пазарни сегменти, предлагащи повече печалба.

Нов международен пазар.

Пазар, който е освободен от неефективен конкурент.

Заплаха би могло да бъде:

Нов конкурент на вътрешният ви пазар.

Ценови войни с конкурентите.

Ако конкурента излезе с нов иновационен продукт или услуга.

Ако конкурентите имат повече достъп до канали на дистрибуция.

Въведено е облагане с данъци на вашият продукт или услуга.

8

Нелоялна конкуренция

Добре е да се внимава, тъй като SWOT анализа може да бъде много

субективен. Не разчитайте прекалено много на него. Двама човека рядко имат

еднакви заключения за SWOT анализ. ТOWS анализа е много подобен. При него

първо се разглеждат негативните фактори, с цел да се превърнат в позитивни. И

така използвайте SWOT анализ по-скоро за упътване, а не като задължително

предписание.

Правила за успешен SWOT анализ.

Бъдете реалисти за силните и слаби страни на организацията ви, когато

провеждате SWOT анализ.

SWOT анализа трябва да прави разлика между това къде е организацията

ви днес и къде може да бъде за във бъдеще.

SWOT анализа трябва винаги да е специфичен. Избягвайте сивите зони.

Винаги прилагайте SWOT анализ по отношение на конкуренцията ви-по-

добре или по-зле от конкуренцията в даден аспект.

Нека SWOT анализа ви да не е сложен. Избягвайте комплексността му и

„свръх анализа”.

SWOT анализа е субективен.

Веднъж след като ключовите въпроси са били идентифицирани с вашият

анализ, те попадат в маркетинговите цели. SWOT анализа може да бъде използван

заедно с други инструменти за одит и анализ, като например заедно с PEST анализ

и анализа на PORTER (Five Forces). И така SWOT анализа е много популярен сред

студентите по маркетинг тъй като се учи бързо и лесно. По време на SWOT

упражнението, избройте факторите в съответните кутии. По-долу има няколко

примера със SWOT анализ-кликнете върху тях направо.

Пример за SWOT анализ

Пример – Работна група за SWOT анализ. Силни страни– продукт с добро

име, струващ си парите; широка гама продукти в един магазин; Слаби страни –

Канали само за местна дистрибуция, няма дистрибуция извън региона и

държавата; няма употреба на модерни канали за дистрибуция- Интернет.

Възможности - Да се разшири пазара из цялата страна и дори извън нея,

използвайки Интернет и т.н. Заплахи–Нелоялна конкуренция, продаваща ментета

занаятчийски продукти.

PEST анализ

9

Какво е Pest анализ?

Pest анализ: Много е важно, че една организация разглежда средата си преди да

започне маркетинговият процес. Всъщност анализа на средата трябва да бъде

непрекъснат и да се включват всички аспекти на планиране. Маркетинговата

среда на организацията се състои от:

1.Вътрешна среда-персонал ( или вътрешни клиенти), работни технологии,

заплати и финанси и др.

2. Микро околна среда-например нашите външни клиенти, агенти и

дистрибутори, доставчици, конкуренти и др.

3.Макро средата-политически и законови сили, икономически сили,

социокултурни сили и технологични сили. Те са известни като Pest фактори.

Политически фактори

Политиката има голямо влияние върху бизнеса ви, върху покупателността на

клиентите и други бизнеси. Вие трябва да разгледате теми като:

1. Колко е устойчива политическата среда?

2.Дали правителствената политика ще повлияе на законите, които регулират

или налагат данъци върху бизнеса ви?

3.Каква е позицията на правителството по отношение на маркетинговата

етика?

4. Каква е политиката на правителството по отношение на икономиката?

5. Правителството има ли поглед върху културата и религията?

Икономически фактори

Трябва да обмислите положението на икономиката в търговията в

дългосрочен и краткосрочен план. Това важи особено за тогава когато планирате

за международният пазар. Трябва да погледнете на:

1. Размера на лихвите.

10

2. Нивото на инфлация.

3.Наемане на работа на глава от населението.

4. Дългосрочни перспективи за икономиката.

Социокултурни фактори

Социалната и културна среда влияят върху бизнеса различно за

различните страни. Важно е да се обърне внимание на такива фактори, като:

1. Коя е преобладаващата религия?

2. Какви е отношението към чуждите продукти и услуги?

3. Езика оказва ли влияние върху разпространението на продукти по

пазарите?

4. С какво свободно време разполагат консуматорите?

5. Какви роли имат съответно мъжете и жените в обществото?

6. По колко дълго живеят населението? По-възрастните заможни ли са?

7. Дали имат силно/ слабо изразено становище по въпросите на околната

среда?

Tехнологични фактори

Технологията е от съществена важност за напредъка на фирмата и е

движеща сила за глобализацията. Може да разгледате следните въпроси:

1. Технологията позволява ли на продуктите и услугите да бъдат направени

с по-малко средства и да са с по-добро качество?

2. Технологията предлага ли на клиентите и бизнеса по-иновативни продукти

и услуги?

3. Как се променя дистрибуцията чрез новите технологии-например

занаятите чрез Интернет, търгове и др?

4.Технологията позволява ли на компаниите нов начин за комуникиране с

потребителите например плакати, мениджмънт връзки с клиенти и др?

Aнализиране на средата – Анализ на 5те сили

11

Анализа на 5те сили ви помага да се справите в средата на конкуренция. Тя

има общи черти с други инструменти за одит на околна среда, като например

PEST анализ, но принципно се фокусира върху стратегически вид бизнес, а не

върху единичен продукт или редица продукти. Например вие може да

анализирате пазара за керамични изделия.

Five forces анализа разглежда ключови зони- заплахата от появата на нов

продукт, силата на купувачите, силата на доставчиците, заплахата от продукти

заместители и конкуренцията.

Заплаха от появата на нов продукт

Мащабна икономика тоест ползи, които са свързани с мащабни покупки.

Висока или ниска цена на новият продукт -колко ще струва най-новата

технология?

Лесен достъп до канали за дистрибуция-нашите конкуренти доколко са

заели каналите за дистрибуция?

Лични контакти или знание, които по-големите компании не притежават

Действия на правителството ще бъдат ли въведени нови закони, които да

отслабят конкурентните ни позиции?

Колко е важна диференцияцията?Някои търговски марки не могат да бъдат

копирани. Това намаля влиянието на околната среда.

Силата на купувачите

Тя е голяма, там където има няколко мащабни търговци на пазара например

големите занаятчийски вериги.

12

Ако има голям брой недиференцирани, „малки” доставчици например малки

занаятчийски бизнеси, които снабдяват големи занаятчийски вериги.

Цената за преминаване от един доставчик към друг е голяма например смяна

на доставчика на дърво

Силата на доставчиците

Силата на доставчиците по принцип е противоположна на силата на

купувачите.

Там където разходите за преминаване от един доставчик на дърво към друг

са високи

Има голяма сила, там където търговската марка е известна-например

Мозарткугел, Австрия.

Има възможност затова доставчика да се развие-например занаятчия да

закупи магазини.

Kлиентите са фрагментирани (не на групи), така че те имат малка

възможност да влияят върху цената.

Заплахата от продукти заместители

Където един продукт може да измести друг-например керамика от Румъния,

която да измести керамика от България.

Има по-широко производство на стока -например занаятчийските срещу

индустриалните продукти.

Можем да минем и без продукта-пример- без пепелник.

Занаятите, който произвеждат копия на продукти.

Конкуренция

Висока е когато има вероятност за нововъведение; заплаха от поява на

продукти заместители и клиенти и доставчици се опитват да установят

контрол. Затова и винаги се вижда в центъра на диаграмата.

13

Маркетингово изследване

Въведение в маркетинговото изследване

Маркетинговото изследване и изследване на пазара са понятия, които често

се бъркат. Изследване на пазара е просто проучване на определен пазар. Това е

много тясна концепция. „Маркетинговото” изследване е много по-широко понятие.

Тук се включва не само изследване на пазара, но и изследване на нови продукти

или техники за дистрибуция като например такива през Интернет. Ето и няколко

дефиниции:

„Маркетинговото изследване е функция, която свързва консуматора,

клиента и обществеността с маркетолога чрез информация-информация, която се

използва за идентифициране и определяне на маркетинговите възможности и

проблеми, генериране, определяне и оценяване на маркетингови

действия;наблюдения на маркетингово представяне и одобрение на разбирането

за маркетинга като процес. Маркетинговото изследване определя информацията,

която се изисква за адресиране на тези теми, определя методите за събиране на

информация, ръководи и реализира процеса за събиране на данни, анализира и

информира за откритията и техните импликации.

Aмериканска маркетингова асоциация - Официална дефиниция на

маркетинговото изследване

Очевидно това е дълга дефиниция на маркетинговото изследване.

„Маркетингово изследване се отнася за изследване на целият маркетингов

процес на компанията”.

Палмър (2000).

Включват се елементи на маркетинговият микс, конкуренти, пазари и

всичко свързано с клиенти.

Процеса на маркетингово изследване

Маркетинговото изследване се извършва използвайки систематичен подход.

Следва пример:

1.Определете проблема. Никога не правете изследване за неща, които бихте

искали да знаете. Убедете се, че вие наистина имате нужда да научите нещо.

Тогава проблема става фокуса на изследването. Например защо в западната част

на страната спадат продажбите?

2.Как ще съберете данните, които ще анализирате за да решите проблема

си? Извършвате директно проучване на клиент или се фокусирате върху група?

Методите за събиране на данни ще бъдат дискутирани на по-късен етап.

3.Изберете си метод за действие. Използвате произволен метод или друг?

4. Как ще анализирате събраните данни? Какъв софтуер ще използвате?

14

Каква степен на точност се изисква?

5. Вземете решение за бюджета и времевата рамка.

6. Говорете с ваши колеги, които са включени в изследването. Убедете се, че

постигате съгласие по проблема! Ако сте постигнали съгласие, тогава преминете

към стъпка седем.

7. Преминете напред и съберете данните.

8. Направете анализ на данните.

9. Проверете за грешки. Не е нещо необичайно да откриете грешки в

шаблоните, метода за събиране на данни или аналитични грешки.

10. Напишете финалният си доклад. Той ще съдържа таблици, графики и

диаграми, които ще дадат информация за резултатите от изследването и

вероятно ще доведат до решение на проблема ви. Внимавайте за грешки при

интерпретацията.

Източници на данни – Първични и вторични

Има два основни източника на данни-първични и вторични. Първичното

изследване се извършва от SCRatch. Това е оригинален метод и се използва за

решаване на проблема на ръка.

Вторичното изследване познато също така като „изследване от бюрото” е

било използвано и за други цели.

Първично маркетингово изследване

Първичното маркетингово изследване се провежда за първи път.

Провежда се за определeнa цел или за решаване на определен проблем. Скъпо е

и отнема време, но е по-подробно в сравнение с вторичното изследване. Има

много методи за извършване на основно проучване. Ще разгледаме някои от тях:

Интервюта

„Пазаруване под прикритие”

Фокусни групи

Проектни техники

Тестове на продукти

Дневници

Проучвания на сборници

Интервюта

Това е техниката, която се свързва най-много с маркетинговото изследване.

Интервютата могат да се проведат по телефона, чрез лична среща или чрез

Интернет.

15

□ Tелефонни интервюта.

Интервютата по телефона са широко разпространени в развитите страни.

Идеални са за събиране на данни от географски отдалечени региони.

Обикновено интервютата са тясно структурирани и не толкова подробни.

Телефонните интервюта са по-евтини за провеждане в сравнение с тези с лична

среща.

Предимства на телефонните интервюта:

Не е проблем, ако региона е надалеч.

Могат да бъдат изготвени и проведени сравнително евтино

Могат да бъдат избрани произволни шаблони

По-евтини са от интервютата с лична среща

Недостатъци на телефонните интервюта:

Отговарящите могат да ви загубят времето

Интервютата са по принцип по-кратки

Не може да се използва визуална помощ

Не може да наблюдавате поведението на човека или езика на тялото му

□ Интервюта, които се провеждат с лична среща

Интервютата с лична среща се провеждат между изследващ пазара и

отговарящ. Събират се данни чрез проучване. Някои проучвания са тясно

насочени, „структурирани” и използват затворени въпроси. Сравнението на

данни се извършва лесно. Други интервюта, провеждащи се в лична среща са по-

обстойни и включват повече отворени въпроси. Изследването разглежда по-

обстойно въпроси, по които има интерес.

Предимства на личните интервюта:

Tе позволяват повече „дълбочина” на извличане на данни от

интервюираният.

Могат да се използват и физически предмети като продукти и картини/

образи

Eбика на тялото може допълнително да проясни отговорите

Отговарящите могат да бъдат „наблюдавани” в същото време

Недостатъци на интервютата с лична среща

Интервютата могат да се окажат скъпи

Може да отнеме доста време, за да се уредят и проведат.

Някои отговарящи ще дадат пристрастни отговори, когато са изправени с

16

лице към вас

□ Интернет

Интернет може да бъде използван по редица начини за събиране на основни

данни. Посетителите на сайтове могат да бъдат помолени да попълнят електронни

въпросници. Обаче ще има повече отговори, ако се предлага например безплатен

бюлетин или безплатно членство. Други важни данни могат да се събират при

регистрацията на членовете.

Предимствата на Интернет:

Сравнително евтин

Използване на графики и визуална помощ

Могат да бъдат избирани произволни образци

По принцип посетителите са лоялни към определени сайтове и биха

отделили време за попълване на въпросници

Недостатъците на Интернет

Провеждат се само проучвания, а участниците не са потенциални

клиенти

Необходими са софтуерни познания, за да се изготвят въпросниците и

методите за обработка на данни.

Може да отклонят посетители от сайта ви.

□ Проучвания по пощата

В много страни проучването по пощата е най-подходящият начин за

събиране на информация. Изработват се въпросници и се изпращат на тези,

които ще ги попълват. По принцип отговорите от такива проучвания не са повече

от 10-15%. Ако се изпрати повторно писмо с напомняне за отговор, получените

отговори може и да са повече. Проучванията по пощата стават по-малко

популярни с напредъка на технологии като Интернет и телефоните.

- Купувачи „ под прикритие”

Компании използват клиенти агенти, които да посещават магазина с цел

проучване какво е отношението към клиента и как се предлага продукта на

компанията.

Фокусни групи

17

Фокусните групи включват група от хора събрани на едно място. Високо

квалифицирани изследователи работят с фокусните групи, от които се очаква да

получат подробен резултат. По принцип групите включват от 10 до 18 човека.

Насърчават се дискусиите, изразяване на мнения и изследването се насочва в

зони, които са от особен интерес за компанията, извършваща изследването.

Предимства на фокусните групи

Археолозите извършващи изследването често наблюдават групата през

екран.

Може да се окаже визуална помощ, да се раздадат продукти и да се вземат

мнения.

Всички участници и изследователят си взаимодействат

Всички зони, които представляват интерес могат да се разгледат в по-

голяма дълбочина

Недостатъци на фокусните групи

Има нужда от висококвалифицирани изследователи. Такива са рядкост.

Сложни са за организиране.

Могат да са доста скъпи в сравнение с други методи

Проекционни техники

Проекционните техники са заимствани от психологията. Те произвеждат

високо субективни качествени данни. Има много примери за такива подходи, в

това число използване на асоциации с думи, завършване на история, използвайки

фрагменти от анимационни филми.

-Представете си, че сте продукт и опишете какво значи да функционирате,

да бъдете носени или да ви ползват.

Тестове за продукти.

Тестовете за продукти често се ползват като част от „тестовият” маркетингов

процес. Продуктите се показват в Мол. Потенциалните клиенти са помолени да

посетят магазина и се наблюдава покупателното им поведение. Наблюдателите

ще гледат какво внимание се обръща на продукта им, как се чете опаковката,

колко време прекарва консуматора с продукта и т.н.

Дневници.

18

Дневниците се ползват от специално избрани клиенти. Те са помолени да

попълнят дневник, в който е отбелязано какво е покупателното им поведение за

определен период от време (седмици, месеци или години). Това изисква доста

посвещение от страна на попълващият. Обаче, чрез събиране на редица

дневници, изследователят придобива картина за покупателното поведение.

Хибридно проучване

Друг вид проучване е такова, при което организацията задава няколко

въпроса в „хибридно” интервю (лично или по телефона). Организацията ще бъде

една от многото, която просто иска да получи конкретен отговор на пореден

въпрос. Едно такова проучване може да включва въпроси от компании от

различни сектори като например здравен сектор и тютюнев сектор. Изследването

е доста евтино и изисква по-малко време и усилия отколкото ако правите

собствено изследване.

Вторично маркетингово изследване

Вторичното маркетингово проучване вече съществува под една или друга

форма. То е доста евтино и може да бъде реализирано бързо. По принцип се

реализира по друга причина и се използва за нужното излепване. Може да бъде

трудно да се използва, за да се направят сравнения. (събирането на данни за

Италиански тъкани ще бъде различно от това за испанските тъкани). Има редица

източници, които са подходящи за вас и следният списък в никакъв случай не е

изчерпателен:

Търговски асоциации

Списания за индустрия от местната преса както и национални

Национални/ международни правителства

Уебсайтове

Неформални контакти

Търговски директории

Публикувани сметки на компанията

Бизнес библиотеки

Професионални институти и организации

Сборни проучвания

Предварително направено маркетингово проучване

Статистически данни от преброяване на населението

Публични архиви

Тестове

19

Тук може да проверите знанията, които сте придобили.

1. Коя среда се наблюдава чрез прилагане на маркетинг за петте 5- хора, пари, машини, материали и пазари?

Микро средата

Макро средата

Вътрешната среда

Кой фактор е вътрешен и кой е външен в SWOT анализа?

Сила……………………

Слабост ………………………

Възможности-…………………………

Заплахи -………………………………….

2. PEST факторите част от коя среда са?

Вътрешната среда Микро средата

Макро средата

Всичките три

2. Кое от следните е истина?

„Анализа на 5те сили” ви помага да се справяте с конкуренцията. Той се

фокусира само върху единичен продукт. „Анализа на 5те сили” се фокусира върху

силата на купувачите, силата на доставчиците, заплахата от заместители както и

конкуренция.

3. Кое от следните е истина?

Маркетинговото изследване е изследване на определен пазар.

20

Маркетинговото изследване се фокусира върху зони като изследване на нови продукти или методи за дистрибуция.

Маркетингово изследване е функцията, която свързва потребителят,

клиента и обществеността с маркетолога чрез информация.

Всички три

4. Изберете кое от следните може да се използва, за да се проведе основно

изследване?

Интервюта

Използване на статистика

Клиент под прикритие

Публични документи

Публикувани сметки на компанията

Фокусни групи

Проекционни техники

Тест на продукти

Дневници

Може да намерите правилните отговори в глава „Оценка и заключения”

II. ЛОГИСТИЧЕН МЕНИДЖМЪНТ

Тази глава ще ви упъти в процеса на доставката. Информацията в тази глава ще

ви обясни как да организирате доставката на материалите си по най-ефективният начин на местно ниво и в чужбина. Това ще минимизира разходите ви и ще

оптимизира процедурите ви.

Въведение

В днешният глобален маркетплейс да се продаде един продукт понякога е

по-лесно отколкото физически да се занесе до клиента. Вие трябва да решите кои

са най-добрите начини за съхранение и преместване на вашите продукти и

услуги, така че те да са налични за клиентите в подходящите за тях асортименти,

21

в правилното време и на правилното място. Логистичната ефективност ще има

значително влияние както върху задоволеността на клиента, така и върху

разходите на вашата компания. Една недобра система за дистрибуция би могла да

разруши иначе едно добро маркетингово усилие. Тук ние зачитаме важността и

същността на маркетинговата логистика, целите на системата за логистика,

основни логистични функции, избиране на методи за транспорт и важността на

международната логистика.

Същност и важност на физическата дистрибуция и маркетинговата

логистика

За някои мениджъри физическата дистрибуция означава само стокообмен и

складиране. Но модерната логистика е много повече от това. Физическата

дистрибуция или маркетинговата логистика включва планиране, реализиране и

контролиране на физическият поток на материалите, крайните стоки и

съответната информация от гледна точка на консумацията, за да се посрещнат

изискванията на клиента с цел печалба. Накратко това означава да се достави

правилният продукт на правилният клиент на правилното място и време.

Днес компанията ви трябва да обърне повече внимание на логистиката по

ред причини:

-Услугите за клиентите и задоволяването им са много важни за много

бизнеси, а дистрибуцията е важен елемент от обслужването на клиента. Това е

нещо, от което може да спечелите и да задържите повече клиенти чрез по-бърза

доставка, по-добър сервиз или по-ниски цени чрез по-ефективна логистика. От

друга страна може да загубите клиенти, ако не доставите продукти на време.

-Логистиката е основен разходен елемент за повечето от вас. Около 15% от

средната цена на продукта е за пренасянето му. Ако не извлечете предимство от

модерните инструменти за координиране на инвентарните нива, методите за

транспорт, складиране и локации за съхранение, вие взимате лоши логистични

решения, които дават резултат в по-високи разходи. Подобренията в

ефективността на физическата дистрибуция може да спести много разходи на вас

и вашите клиенти.

-Разнообразието от продукти е довело до нужда от подобряване на

логистиката. Например в началото на 20-ти век типичният магазин за занаяти е

съхранявал само около 200-300 предмета. Тогава лесно се е записвал инвентара.

Днес в занаятчийският магазин се съхраняват хиляди предмети. Поръчването,

доставянето, контролирането на тези продукти е предизвикателство за

логистиката.

-Най-накрая развитието на информационните технологии създава

възможност за ефективност при дистрибуцията. По-голямата употреба на

22

компютри, електронни скенери, еднакви кодове на продукти, сателитно

проследяване, обмяна на електронни данни и електронен пренос на пари ви

дават възможност за създаване на модерни системи за обработка на данни,

инвентарен контрол, изготвяне на маршрут и изготвяне на разписание. Тези

скорошни технологични предимства са от полза не само за вас, но също и за

членове на други нива от канала. Вземете EDI например: ускорява изпращането

на бизнес информация като фактури и ордери.

- С нуждата от време за бърз отговор, един търговец, свързан с доставчици

може да гарантира, че времето между поръчка и доставка е скъсено възможно

най-много. Вие или доставчиците имате достоверна информация за

нуждите на търговеца и можете да отговорите по-бързо отколкото ако

използвате традиционните ръчни методи. Консуматорите печелят от това, че

могат да купят това което желаят на правилното място и време.

Началната точка за проектиране на една маркетингова егоистична система

е да се изучат нуждите от услуги на клиентите. Те могат да изискат няколко

услуги за дистрибуции от вас: скоростна и гъвкава поръчкa, бързо и ефективно

обработване на поръчки, информация за проследяване на поръчки и възможност

да се вземат обратно или да се заместят дефектни стоки.

За съжаление малко от вас могат да постигнат логистичната цел да се

максимализира ефективността на услугите за клиенти и да се намалят

разходите за дистрибуция. Осигуряването на добра услуга за клиента включва

бърза доставка, големи инвентари, гъвкави асортименти, либерални политики за

възвращаемост както и други услуги- всички те повдигат разходите за

дистрибуция. При минимум разходи за дистрибуция се прилага по-бавна

доставка, малки разходи за инвентаризация и по-големи разходи за пренос- което

представлява по-ниско ниво на общата клиентска услуга.

Целта на маркетинговата логистична система трябва да бъде да се осигури

определено ниво на клиентски услуги на определената цена чрез

идентифициране важността на различните системи за дистрибуция, от които имат

нужда клиентите и тогава да се определи дадено ниво за всеки, сервизно ниво за

всеки сегмент, като се има напредвид и нивото на услугите, които се представят

от конкурентите. Крайната цел е да се увеличи максимално печалбата, а не

продажбите. Затова вие трябва да претеглите печалбата, осигуряваща по-високо

ниво услуги срещу разходите. Някои компании предлагат по-малко услуги от

конкурентите им и таксуват по-малка сума. Други компании предлагат повече

услуги и таксуват по-големи суми за да покрият по-големите разходи, които

правят.

Основни логистични функции

Основните логистични функции са обработка на поръчки, складиране на

23

стоки в склад, мениджмънт на инвентара и транспортиране.

• Обработване на поръчки

Процеса на логистика започва, когато получите поръчка от клиента.

Поръчките могат да се подадат по различни начини-чрез email или по телефона,

чрез продавачи или чрез компютъра и електронна обмяна на данни. След като

са получени поръчките трябва да се обработят бързо и точно. Системата за

обработка на поръчки подготвя фактурите и изпраща информация за поръчката

на тези, на които им трябва. Определеният склад получава инструкции да

опакова и изпрати поръчаната стока. Връщат се заявки за продукти, които не са

включени в стоката. Стоките, които ще се изпращат са с прикри пени към тях

счетоводни документи-фактури.

•Складове за стока

Всяка компания трябва да складира стоката си, докато се продаде. За да

гарантира, че може да се отговори скоростно на поръчките, трябва да има

налична стока. Съхранението е нужно защото, времето на производство и

консумация се различават. Например един търговец на гоблени трябва през

цялата година да изработва гоблени и да съхранява своите продукти до

настъпване на активният сезон за покупки. Трябва да реши от колко и какви

складове има нужда и къде ще се намират те.

Част от стоката трябва да бъде в или до работилницата, а другата в

складове. Вие може да притежавате частни складове, да наемите пространство в

обществен склад или и двете. Вие имате повече контрол върху собственият склад,

но се изисква повече капитал и е по-малко гъвкаво решение, ако се наложи

смяна на местото.

Вие може да използвате центрове за дистрибуция, които са проектирани да

местят стоки, а не само да ги съхраняват. Това са големи и високо

автоматизирани складове, проектирани да получават стоки от различни

производители и доставчици, да вземат поръчки, да ги попълват ефективно и да

доставят стоките на клиентите възможно най-бързо. На европейският пазар

производителите трябва не само да се грижат за съответствието между цени и

предоставени логистични услуги, но и да обмислят и приложимостта на

включването на пан Европейски системи за дистрибуция за осигуряване

постоянно на високи стандарти на услуги и гъвкавост.

По-новите със самостоятелно помещение автоматизирани складове с

модерни системи за материалите под контрола на централен компютър все

повече заместват старите складове с много помещения с остарели методи за

манипулация на материали. В тези помещения има нужда от малко на брой

24

служители.

• Инвентаризация

Инвентарните нива също оказват влияние върху удовлетвореността на

клиентите. Основният проблем е да се решите колко стока да държите. Вие

трябва да решите как да поддържате баланс между многото и малко инвентар.

Ако имате прекалено много инвентар попадате в преразход и е възможно част

от стоката, да стане негодна за употреба. Ако е прекалено малко, може да се

стигне до недостиг.

Инвентарното решение се изразява в това кога да се поръча и колко да се

поръча. Когато решавате кога да поръчате вие балансирате между това да не би

да не ви стигне стоката или да ви дойде много. Когато решавате колко да

поръчате компанията трябва да балансира между разходите за обработка на

поръчката и разходите за инвентари. По-голям среден размер на поръчките

означава по-малко поръчки и по-малко разходи за обработка на поръчката, но и

повече инвентарни разходи.

● Транспортиране

Решенията, които се взимат за транспорта имат огромно влияние върху

разходите за логистика. Избора на транспорт влияе върху цените на продуктите,

качеството на доставката и състоянието на стоките, когато пристигнат –всички те

оказват влияние върху удовлетвореността на клиента.

Когато пренасяте стока до склад, търговец или клиент, може да избирате

между четири вида транспорт: пътен, железопътен, воден и въздушен.

Пътен транспорт. Товарните автомобили са доста гъвкави при спазване на

маршрути и времеви графици. Те са ефективни за кратки разстояния за скъпи

стоки–в ЕС по-голямата част от стоките се придвижва чрез сухопътни транспортни

средства. По време на конференция на европейски министри по транспорта е

докладвано, че през последните 20 години има над 50% увеличение на

превозваният чрез сухопътни превозни средства товар.

Железопътен транспорт. Железопътният транспорт е от най-удобните

начини за транспортиране на голям обем материали-въглища, пясък, минерали,

продукти от ферма и горски продукти на големи разстояния. В Европа около 17%

от общият товар се пренася по жп линии. Разработки като тунела Кламнел и

връзки към него за пренасяне на товари, заедно с усилието на ЕС да ускори

развитието на превоза на товари по жп линии и комбинацията между пътен/

железопътен транспорт в Европа- включващо създаването на мрежи в източна

Европа – увеличават значението на жп транспорта като начин на превозване на

товари.

25

Воден транспорт. В страни, където се използват крайбрежни и вътрешни

пътища по вода, голямо количество стоки може да се пренесе чрез кораби и

шлепове. От друга страна, когато се пренася по вода голям обем евтина стока,

която не се разваля е изгодно; не е толкова подходящо за занаятчийски

продукти-един крайбрежен търговски кораб или ро-ро (roll on, roll off) кораб

може да носи същият товар както и дузина влакове или стотици камиони. От

друга страна водният транспорт е най-бавният и понякога се влияе от времето.

Производители и доставчици трябва да изберат между различните видове

транспорт въз основа на скоростта, сигурността и разходите за транспорт.

Въздух. Въпреки че употребата на въздушен транспорт е ограничена за

малко обемни стоки, този начин на транспорт се разпространява все повече.

Цената за превозване на товар по въздушният транспорт е доста по-висока

отколкото при железопътният или автомобилен, но пък е идеален, когато

поръчката трябва да стане бързо или трябва да се достигнат пазари, които са на

голямо разстояние. Най-често по въздуха се пренасят нетрайни продукти (храна)

както и скъпи предмети с малко обем (технически инструменти, скъпоценности).

Компаниите разбират също така, че въздушният транспорт намаля инвентарните

нива, разходите за пакетиране и броят на нужните складове.

Избиране на начини за транспорт

Когато избирате начин за транспорт на продукт трябва да обърнете

внимание на пет критерия. Ако ви трябва бърза скорост, добре е да използвате

въздушен или автомобилен транспорт. Ако искате евтин транспорт, може да

използвате водният. Изглежда, че товарните автомобили предлагат най-много

предимства. В действителност може да комбинирате различните методи за

транспорт, които ще ви дадат възможност за постигане на логистичните ви цели

най-ефективно/ изгодно.

Международна логистика

Международната логистика е от решаващо значение за повече бизнеси,

които правят доставки за вътрешният и международен пазар. Сложни

основаващи се на компютър технологии, като например логистични решения

включващи компютър се използват, за да дадат възможност на международни

компании и провайдери на логистични услуги да управляват веригата за

доставка и специфичните логистични функции.

Международната логистика има повече изисквания към интеграцията на

логистичните операции и системи между доставчик/ производител и други които

участват в придвижване на стоки или услуги по веригата за доставка през

националните граници. Доставчиците на услуги се опитват да подобрят

26

качеството им и да намалят риска при покана за стартиране на нов бизнес.

Производители и оператори по дистрибуция имат опит за изготвяне на

паневропейска мрежа за дистрибуция, макар и да са постигнали смесени

резултати. За да е ефективна, международната логистика трябва да е планирана

и координирана, за да се спестят разходи, докато се посрещат нуждите на

клиенти.

Канални тенденции

Ние изследвахме основните канални и логистични решения пред вас. Накрая

нека да разгледаме основните промени, които се появяват в каналите за

дистрибуция.

Мениджмънт по интегрална логистика

Днес компаниите все повече приемат концепцията за интегриран

мениджмънт на логистиката. Според тази концепция за подобряване на

услугите за клиентите и намаляне на разходите за дистрибуция се изисква

работа в екип, както в компанията така и сред всички организации от канала за

дистрибуция. В компанията трябва да работите за да подобрите максимално

логистичното и представяне. Трябва също така да интегрирате логистичната ви

система с тази на вашите доставчици и клиенти, за да подобрите максимално

представянето на цялата система за дистрибуция. При нужда от повече

компетенции по логистичните въпроси се обръщайте към специалист за да

постигнете повече ефективност и ефикасност.

Крос-функционална работна група вътре в компанията

В повечето компании отговорността за различните логистични дейности

спада към различни функционални единици-маркетинг, продажби, финанси,

производство, покупки. Често в компанията ви вие трябва да се грижите за

всички тях. Обаче транспортирането, инвентаризацията, складирането и

обработването на поръчки си взаимодействат по различен начин. Например по-

ниските инвентарни нива намалят разходите за извършване на инвентаризация.

Но това може да доведе до намаляне на качеството клиент ските услуги и да се

увеличат разходите вследствие на неизпълнена поръчка, недостиг на определена

продукция и повече разходи за бърза доставка на товара. Целта на

интегрираният логистични ят мениджмънт е да хармонизират всички

дистрибуторски решения на компанията. Хармоничните работни

27

взаимоотношения могат да бъдат постигнати по няколко начина.

Някои компании са наели експерти по логистика, отговорни за различни

дейности по физическа дистрибуция. Тези експерти са установили политика за

подобряване на цялостното егоистично представяне.

Вие може също така да създадете мениджърски позиции, които свързват

логистичните дейности на функционални зони. Вие може дa наемите „мениджъри

доставка”, които управляват цялостно дейностите по снабдяване за всяка от

категориите на продуктите. Или да наемете началник логистика. Всъщност

според един експерт по логистика три четвърти от всички търговци на едро и

дребно и една трета от големите компании за производителност имат старши

служители по логистика на топ мениджърско ниво. Локацията на логистичните

функции в компанията ви е не е първа грижа. Важното е, че координирате

логистиката ви и маркетинговите ви дейности, за да се постигне висока

удовлетвореност на пазара при добра цена.

• Изграждане на канални партньорства

Членовете на един канал за дистрибуция са тясно свързани за доставянето

на удовлетвореност на клиента. Системата за дистрибуция на една компания е

системата за доставка. Успеха на всеки един участник на канала зависи от

представянето на всички по веригата за доставка. Например един голям онлайн

магазин може да си постави най-ниски цени на стоки на дребно, само ако е част

от голяма верига-състояща се от хиляди търговски доставчици,транспортни

компании, складове и доставчици на услуги-опериращи на максимум

ефективност.

Вие трябва да направите повече от това да подобрите собствената си

логистика. Вие трябва също така да работите с други членове на канала, за да

подобрите общата канална дистрибуция. Това ще даде възможност на всеки,

който е включен да спомогне за увеличаване на удовлетвореността на клиента.

Например няма смисъл един производител на гоблени да поставя стоката си в

личен склад вместо в склад към магазин, откъдето след това да бъде преместена

директно в магазина. Ако производителят на гоблени може да работи с

представител на магазина, той ще е в състояние да достави доста голяма част

от стоката директно на съответният магазин, спестявайки време, разходи за

инвентар и доставка, и за двамата. Днес по-находчивите компании координират

логистичните си стратегии и изграждат силни партньорства с доставчици и

клиенти за подобряване на услугите, които се осигуряват за клиентите и за

намаляне на разходите по канала.

Тези канални партньорства могат да бъдат в различна форма. Много

компании са създали „крос-функционални” тимове. Други компании си партнират

чрез общи проекти. Например вие работите съвместно с редовни доставчици.

Доставчиците прекарват време в магазините, наблюдават как се продава

28

продукта ви и как се отнасят клиентите към него.

Тогава те създават специални програми за магазина и за клиентите му.

По този начин клиентите и доставчика имат полза от партньорството.

Може да управлявате веригата си за доставка чрез информация.

Доставчиците се свързват с вас чрез TCI системи за даване на информация и

координиране на логистичните ви решения.

При каналните партньорства може също така да има информиране и

участие на система за попълване на данни за нови запаси, която да е

непрекъсната. При нея се подава автоматично заявка за поръчка, когато се

появи нужда. Когато продажбите ви са по-малко от очакваното може да се

опитате да намалите инвентара си като предложите отстъпки и промоции.

Днес ако имате такива партньорства, вие може да преминете от „базирана

на очакване” към „базирана на отговор” система за дистрибуция. Когато

продажбите са по-малко, отколкото се очаква, вие може да се опитвате да

намалите инвентаризациите си чрез предлагане на намаления, отстъпки и

промоции. Чрез системата „базирана на очакване” вие произвеждате

количеството стоки, въз основа на прогнози за продажби, като държите стока в

различни места като работилници, центрове за дистрибуция и складове за

търговия на дребно.

Една система базирана на получаване на отговори е ориентирана към

клиента. Вие трябва непрекъснато да създавате и да премествате стоки. Така вие

произвеждате това, което се продава понастоящем. Да произвеждате по поръчка

вместо за очаквания, които имате значително намаля инвентарните разходи и

рискове.

Целта на външните партньорства по логистика трябва преди всичко да

бъде подобряване на доставката за клиентите и задоволяването им. Много често

обаче логистичните съюзи са фокусирани върху намалянето на разходите и не

много върху постигане на подобрения при осигуряването на доставката и

удовлетворяването на клиентите.

Тест:

Тук може да проверите какво сте научили:

1. Основната цел на маркетинговата логистика е да:

Да се изучат нуждите от услуги на клиентите.

Да се подобрят максимално услугите за клиента и да се минимизират разходите за дистрибуция.

Да се увеличи максимално печалбата, а не продажбите.

2. Коя от основните логистични функции липсва?

29

обработване на поръчката

Складиране на стоки

…………………………..

Транспортиране

3. Кой начин на транспорт е най-подходящ за транспортиране на

занаятчийски стоки?

пътен

железопътен

воден

въздушен

4.Кое е основното предимство при изграждане на канално партньорство при

занаятите?

Каналните партньорства могат да бъдат под формата на споделяне на

информация и постоянни инвентарни системи за снабдяване със

запаси. Доставчиците се свързват с вас чрез TCI системи за

споделяне на информация и координиране на вашите логистични

решения.

Много компании си партнират чрез общи проекти. Например вие

работите заедно с редовни доставчици. Доставчиците прекарват

време в магазините наблюдавайки как се продава продукта ви и как

се отнасят клиентите към него. Тогава те създават специални

програми за магазина и клиентите му. По този начин доставчици и

клиенти печелят от такива партньорства.

Една система, „ базирана на отговор” e ориентирана към клиента.

Вие трябва непрекъснато да обработвате стока с пристигането на

поръчките. И така вие произвеждате това, което се продава

понастоящем. Производството по поръчка вместо по очаквани прогнози

отрязва инвентарните разходи и рискове.

Може да намерите правилните отговори в главата „ Оценка и Заключения”.

30

III. Същността на каналите за дистрибуция

Дистрибуцията на продуктите ви е много важен етап от дейностите ви и тук

ще намерите упътване и съвети как да я направите ефективна и да имате

печалба от нея в страната ви и в чужбина.

Въведение

Повечето производители използват трети лица или посредници, за да

занесат продуктите си на пазара. Те се опитват да изготвят канал за

дистрибуция- поредица зависещи една от друга организации включени в процеса

на доставяне на продукт или услуга за консумация от потребителят. Затова

канала за дистрибуция е всички тези организации, през които трябва да мине

продукта между точката на производство и консумация.

Как може да намалите броят на каналните транзакции

Защо се използват маркетингови посредници?

Защо трябва да дадете част от работата по продажбите на посредници?

Преди всичко да направите така означава да предостъпите на някой друг

контрола на това на кого и как се продават продуктите. Включването на

посредници дава резултат в по-голяма ефективност в осигуряването на целевите

пазари със стоки. Чрез контактите си, опита, специализацията и мащабната

операция, посредниците обикновено предлагат на компанията повече, отколкото

тя сама може да постигне.

Фигура 1 показва как използването на посредници може да осигури

икономии. Част 1-ва показва трима производителя, всеки от тях използващ

директен маркетинг за достигане на трима клиента. Тази система изисква девет

различни контакта. Част Б показва тримата производителя, работещи чрез един

дистрибутор, който се свързва с трима клиента. Тази система изисква само 6

31

контакта. По този начин посредниците намалят количеството работа, което

трябва да се извърши от производители и консуматори.

От икономическа гледна точка, целта на посредниците по маркетинг е да се

обърнат асортиментите на продуктите, направени от производителите в

асортименти, искани от потребителите. Производителите правят малък

асортимент продукти в големи количества, а потребителите желаят голям брой

асортимент продукти в малки количества. В каналите за дистрибуция,

посредниците купуват големите количества продукти на много производители и

ги разделят на по-малки количества и повече асортименти, според желанието от

консуматорите. Като такива посредниците играят важна роля при съчетаване на

търсене и предлагане.

Фигура 1

Функции на маркетинговият канал

Канала за дистрибуция придвижва стоките от вас към потребителите. Той

попълва пролуката от време, място и притежание, които разделят стоките и

услугите, от тези, които ще ги използват. Членовете на канала за дистрибуция

представят много ключови функции.

Помощ за извършване на транзакции

Информация. Събиране и разпространение на информация за маркетингови

32

изследвания, за участници и сили в маркетинговата средa, нужни за планирането

и улесняване на обмяната.

Промоция. Разработване и разпространяване на убедителни комуникации

за оферти.

Контакт. Откриване и комуникиране с потенциални купувачи.

• Оформяне на офертата според изискванията на купувача- относно

производството, събиране на продукти, опаковане.

• Преговори. Водене на преговори за цената и други страни от офертата,

така че да се сключи сделката.

Помощ от други за извършване на пълни транзакции

• Физическа дистрибуция. Транспорт и съхранение на стоки.

Финансиране. Придобиване и използване на финанси за покриване на

разходите за канална работа.

Поемане на риск. Поемане на риск за извършване на канална работа.

Въпроса не е дали тези функции трябва да се извършат, но по-скоро кой

трябва да ги извърши. Вие може да елиминирате или да заместите институции в

каналната система, но функциите не могат да се елиминират. Когато членове на

канала се отстранят, техните функции се придвижват напред или назад по

канала, само за да бъдат приети от други членове. Накратко, вие може да се

справите и без посредници, но не може да елиминирате функциите им.

Всички тези функции използват малко ресурси и често могат да бъдат

представени(изпълнени) по-добре чрез специализация. До мярката, до която

използват тези функции, разходите се повишават и цените трябва да бъдат по-

високи. Същевременно, когато част от тези функции се насочат към посредници,

разходите и цените ви може и да се понижат, но посредниците ще трябва да

взимат по-големи такси, за да се покрият разходите за тяхната работа. При

разпределянето на работата по канала, различните функции трябва да бъдат

насочени към членовете на канала, които могат да ги изпълнят най-ефективно и

да осигурят задоволителен асортимент стоки за целевата група консуматори.

Брой канални нива

Фигура 2

33

Каналите за дистрибуция могат да бъдат описани по броят на включените

канални нива. Всеки от посредниците по маркетинг, който извършва вид

дейност при приближаването на продукта до крайният купувач е канално ниво.

Тъй като производителят и крайният потребител извършват известно количество

работа, те са част от всеки канал. Броят на посредническите нива показва

дължината на канала.

Фигура 2 показва няколко потребителски канали за дистрибуция с различна

дължина. Канал 1 наречен канал за директен маркетинг няма междинни нива.

Той включва производителят, продаващ директно на консуматорите. Директните

продажби на консуматорски стоки в някои европейски страни се характеризират

с рекорден растеж в последните години и това е един от секторите в търговията

на дребно, която е оцеляла по време на рецесията.

Останалите канали във Фигура 2 са индиректните маркетингови канали.

Канал 2 съдържа едно посредническо ниво. В консуматорските пазари, това ниво

обикновено е на търговеца на дребно. Канал 3 съдържа две междинни нива- на

продавача на едро и на търговеца на дребно. Този

и канал често се използва от производители на храна, хардуер и други

продукти. Канал 4 съдържа 3 междинни нива. Понякога се намират и канали за

дистрибуция с повече нива, но не толкова често. От гледна точка на

производителят, по-голям брой нива означава по-малко контрол и по-голяма

канална комплексност.

Накратко „каналните” институции играят важна роля в това да се осигурят

продукти или услуги на клиентите. Между тях членовете на канала осигуряват

„преноса” на физическият продукт, пари или плащане, информация и промоция.

Тези трансфери могат да направят дори каналите с едно или няколко нива много

комплексни.

Решения за дизайн на канали

Сега ще разгледаме няколко канални решения пред вас –в проектирането

на маркетинговите канали, вие ще избирате между това какво е идеално и какво

34

е практично. Една малка фирма обикновено стартира чрез продажба в

ограничена пазарна зона –няколко агенти управляващи продажби, няколко

продавача на едро, няколко търговеца на едро, няколко други компании и

няколко склада. Да се избере най-добрият канал може и да не е проблем:

проблема може да бъде как да се убедят един или няколко добри посредници да

се включат в линията.

Ако новата фирма е успешна, тя може да излезе на няколко нови пазара.

Отново производителят ще е склонен да използва съществуващи посредници,

въпреки че тази стратегия може да означава използване на хибридни

маркетингови канали. На по-малките пазари, фирмата може и да продава

директно на търговци на дребно; на по-големи пазари може да продава чрез

дистрибутори.

В една част на страната може да даде пълен франчайзинг, тъй като това е

начина по който там търговците обикновено работят, в други може да използва

всички канали, чиито участници желаят да се включат. В една страна може да се

използват представители по международни продажби; в друга може да партнира

местна фирма.

И така каналните системи се развиват за да посрещнат пазарните

възможности и условия.

Обаче за максималната ефективност, анализа на канала и взимането на

решение трябва да бъде по-целево. Да се проектира канална система отговаря

за :

• Анализиране нуждите от услуги на клиента.

• Определяне на каналните цели и ограничения

Определяне на основните канални алтернативи

• Оценяване на тези алтернативи

Анализ на нуждите от услуги на клиента

Както е с повечето маркетингови решения, проектирането на канал започва

с клиента. На маркетинговите канали се гледа като на системи, които доставят

полза за клиента- при проектирането трябва да се разбере какво иска клиента

от различната целева група от системата за доставка. Клиентите склонни ли са

да купуват от близки локации или те биха пътували до по централизирани

местности. Те биха били склонни да купуват лично или по телефона или по email.

Искат доставка веднага или биха чакали? Искат ли да има асортимент или

предпочитат специализацията? Искат ли клиентите допълнителни услуги (кредит,

доставка) или ще ги получат някъде другаде? Колкото по централизиран канала,

толкова по бърза е доставката и толкова по-голяма е асортимента на доставената

35

стока. Освен това колкото повече допълнителни услуги се доставят, толкова по-

голямо е нивото на качество на канала.

Определяне на канални цели и ограничения

Каналните цели на компанията са повлияни от същността на продуктите,

политиката на компанията, маркетинговите посредници, конкурентите и средата.

Характеристиките на продукта до голяма степен афектират проектирането на

канала. Така например нетрайните продукти изискват повече директен

маркетинг, за да не престояват прекалено. При по-обемни продукти като

скулптури е добре да се намаля разстоянието за преноса им доколкото може.

Характеристиките на компанията също играят важна роля. Например размера

на компанията и финансовата ви ситуация определят с кои маркетингови

функции може сами да се заемите и кои може да предадете на посредници. Още

повече, че маркетинговата стратегия на компанията базирана на скоростта на

доставка на продукта на клиента афектира функциите, които компанията иска

посредниците и да представят, броят на изходни канали и избора на транспортни

методи.

Характеристиките на посредниците също повлиява дизайна на канала.

Компанията ви трябва да намери посредници, които желаят и са способни да

изпълнят нужните задачи. Като цяло посредниците се различават в

способностите им да се справят с промоции, контакта с клиентите, съхранението

на продукта. Така например представители на производителите, които са наети

от няколко фирми могат да се свържат с клиентите на ниска цена на клиент, тъй

като няколко клиента споделят общият разход. Обаче усилието за продажба на

продукта е по-малко отколкото, ако хора от компанията бях ангажирани в

продажбата му.

Когато проектирате каналите си, трябва да вземете в предвид и каналите на

конкурентите. Може да желаете вашите марки да бъдат показани до марки на

конкурентите ви: примерно в градски центрове. В други случаи може да

избегнете каналите, които се използват от конкурентите.

Факторите на средата като икономически условия и законови ограничения

оказват влияние върху взимането на решение за канал. Например при една

икономика в депресия, вие бихте могли да искате да разпространите стоките си

по най-икономичният начин, използвайки по-къси канали и отмахвайки излишни

услуги, които правят допълнение към финалната цена на стоките. Законовите

регулации предпазват от появата на ситуация в канала, при която би могла да

се намали конкуренцията съществено или да се създаде монопол. В страни

където правителствата активно насърчават свободната конкуренция такива

регулаторни ограничения са помогнали да се запазят конкурентните канали

отворени.

36

Една ефективна канална стратегия дава предимства, които ви позволяват да

достигнете пазарните си цели. Впоследствие избраните канали трябва не само да

служат на тези сегменти ефективно, но също така и да стимулират вашата

конкурентоспособност.

Алтернативи на канали за дистрибуция

След като сте определили каналните ви цели, трябва да идентифицирате

основните ви канални алтернативи по отношение на видове и брой посредници,

които да използвате както и отговорностите на всеки един член на канала.

Видове алтернативни канали

Съществуват редица опции:

Директен маркетинг. Могат да се използват редица подходи за

директен маркетинг- от директни продажби чрез реклами в печатните

медии, по радиото или телевизията, поръчка по пощата и каталози до

телефонни и Интернет продажби.

• Продавачи. Може да продавате директно чрез ваша работна сила или да

наемите хора от друга компания. Алтернативно може да се използва и договор за

наетата работна сила.

Посредници. Има независими организации, които ще извършат редица

дейности. Търговци в това число продаващи на едро и дребно продават стоки,

докато брокери и агенти не купуват или носят продукти но помагат те да се

продават на клиенти чрез преговаряне на цени и срокове за продажби както и

условия от името на доставчика. Други посредници транспортни компании,

независими складови зони, финансови компании, банки представят редица

канални функции за улесняване на потока от стоки и услуги oт вас към

потребителя.

Оценяване на основните алтернативи

Да предположим, че сте идентифицирали няколко канални алтернативи и

искате да изберете тази, която най-добре ще пасне на дългосрочните ви цели.

Трябва да оцените всяка алтернатива по отношение на икономически, контролни

и адаптивни критерии. Използвайки икономически критерии трябва да прецените

възможността за печалба от различните канални алтернативи. Трябва да

пресметнете печалбите от всеки канал и разходите за продажба на различни

обеми през всеки канал. Трябва да разгледате също така и въпросите за

контрол. Използването на посредници означава да им дадете контрол върху

маркетинга на продукта, а някои посредници установяват повече контрол от

други. Възможно е да предпочитате да запазите възможно най-много контрол.

37

Накрая трябва да приложите адаптивни критерии. Каналите често включват

дългосрочни посвещения върху други фирми (което води до) и загуба на

гъвкавост, което прави трудна адаптацията на канала към променящата се

пазарна среда. Трябва да се опитате да запазите канала възможно най-гъвкав.

Затова трябва да прецените нивото на риск при избиране на канална система.

Например ако използвате агенция за продажби може да трябва да и предложите

петгодишен договор. През този период може да стане по-изгодно за вас да

използвате продавачи от компанията за извършването на продажбите, но не

може да се оттеглите от договора, който сте подписали. Канал, който ще се

ползва в дългосрочен план трябва да е икономически и контролно обоснован.

Проектиране на международни канали за дистрибуция

Ако искате да станете участник на международният пазар ще трябва да се

сблъскате с допълнителни трудности при проектирането на каналите ви. Всяка

страна има собствена уникална система за дистрибуция, която се е развила през

времето и се променя много бавно. Тези канални системи може да са доста

различни за отделните страни. Относителната важност на отделните членове или

елементи на каналната система-например ролята на продавачи на едро спрямо

тези на дребно и на собствениците на магазини може да е различна за

отделните страни. Например при продажбата на храна и питиета, дистрибуторите

работещи на договор играят много по-важна роля в доставката от производител

до търговец на дребно във Великобритания отколкото в други страни от ЕС като

Германия, Франция, Испания и Италия. Също така присъствието на търговци на

дребно на пазара на занаяти е повече във Великобритания отколкото в други

страни.

Разликите в отделните страни са поради исторически, традиционни, законови

особености, намиращи икономически причини зад ефективността. И така вие като

глобален пазарен участник трябва да адаптирате каналните си стратегии към

съществуващите структури на всяка една страна.

В някои пазари системата за дистрибуция е сложна и трудна за навлизане,

състояща се от много пластове и голям брой посредници.

От друга страна системата за дистрибуция в развиващите се страни може и

да е разхвърляна и неефективна или въобще да липсва. Например Китай и

Индия за огромни пазари с милиони хора. Всъщност обаче тези пазари са доста

по-малки отколкото броят на населението предполага. Тъй като са недостатъчни

системите за дистрибуция в двете страни, повечето компании могат успешно да

достигнат до малка част от населението, намиращо се в най-заможните градове

на всяка от страните.

След като сте археолози на международния пазар ще срещнете редица

канални алтернативи. Проектирането на ефективни и ефикасни канални системи

38

между и в различните пазари на страните е голямо предизвикателство.

Избиране на канални членове

Производителите се различават в способностите си да привличат

квалифицирани маркетингови посредници. Някои производители нямат проблем

с това да назначават членове на канала. Например Тойота е нямала проблем в

това да привлече нови търговци за своята Лексус линия. От друга страна много

дребни производители на храна, притежаващи собствени стоки, носещи им

малко печалба имат често трудност да накарат търговците да продават техни

продукти.

Когато избирате посредници трябва да определите с какво се отличават по-

добрите. Вие трябва да проверите членовете на канала отколко време са в

бизнеса, другите линии, по които работят, данни за растеж и печалбата, ниво на

сътрудничество и репутацията им. Ако посредниците са агенти по продажбите,

тогава вие трябва да определите броят и характера на другите реализирани

линии и броят и качеството на продавачите. Ако посредника е магазин за

търговия на дребно, изискващ ексклузивна или селективна дистрибуция, вие

трябва да оцените клиентите на магазина, местонахождението им и бъдещият

потенциал за растеж.

Мотивиране на членове на канала

Членовете на канала трябва да бъдат постоянно мотивирани да дадат най-

доброто от себе си. Вие трябва да продавате не само чрез посредници, но и на

тях. Повечето производители гледат на кооперативната посредническата

дейност като на основен проблем. Понякога се предлагат мотиватори като

минимални печалби, специални оферти и други. Друг път се използват

негативни мотиватори като заплаха за намаляне на (дела на)печалбата, забавяне

на доставка или прекратяване на сътрудничеството. Производител, който

използва този метод обикновено не е успял да проучи нуждите, проблемите,

силните и слаби страни на членовете на канала си.

По-напредналите компании се опитват да изградят дългосрочни

партньорства с техните дистрибутори. Това включва изграждане на планирана,

професионално управлявана, вертикална маркетингова система, която посреща

нуждите на производителят и дистрибуторите.

Работейки чрез тези канали вие увеличавате възможността си за успешна

продажба на продуктите си. Предизвикателството за вас е в способността да

убедите дистрибуторите, че могат да направят пари като са част от вертикалната

маркетингова система.

39

Тест

Тук можете да проверите какво сте научили:

1. Каква е целта на канала за дистрибуция?

Снабдяване на необходимите материали за производството.

Получаване на информация за нуждите на клиентите.

Придвижване на продуктите ви към клиентите.

2. Кои от стъпките, които ви помагат да извършите една транзакция липсват?

Информация

………………….

Контакт

………………….

Водене на преговори

3. Сложете стъпките за проектиране на канална система в правилният ред.

Определяне на каналните цели и ограничения

Оценяване на тези алтернативи

Определяне на основните канални алтернативи.

Aнализиране на нуждите от сервиз на клиента.

6. Кое от следните е истина?

Каналните цели на компанията се повлияват от същността на

продуктите, политиката на компанията, дейностите по маркетингови

изследвания, конкурентите и логистиката.

Kаналните цели на компанията се повлияват от персонала,

партньорите в компанията, маркетинговите посредници, конкуренти и

околната среда.

Каналните цели на компанията се влияят от същността на

продуктите, политиката на компанията, маркетинговите посредници,

конкуренти и околната среда.

6. Какъв вид алтернативни канали познавате?

Може да намерите правилните отговори в глава „Оценка и заключения”.

40

IV. Комуникация с клиента.

Комуникацията с клиента е съществена и в тази глава ще намерите съвети

от реални ситуации, които ще ви направят по-добър продавач и човек водещ

преговори, когато завършвате сделка в чужбина.

Какви са маркетинговите комуникации?

Mаркетинговите комуникации са част от предмета познат като маркетинг.

Маркетинга включва маркетингов микс съдържащ цена, място, промоция,

продукт.

Как се включва маркетинговата комуникация? Маркетинговата комуникация

е „промоция” от маркетинг микса.

Защо са интегрирани маркетинговите комуникации? Интегриран означава

комбиниран или смесен до съставяне на пълна картина. От всички маркетингови

комуникации посланието трябва да е едно. Различните послания объркват

клиентите ви и „повреждат” търговските марки. И така ако една телевизионна

реклама носи определено лого, имидж или послание, тогава всички реклами във

вестници и на места за продажба трябва да бъдат със същото лого, имидж или

послание за продукта или поне да е такова, което да пасва на същото послание.

Кока кола използва познати червени и бели логота и запазва теми за сплотеност/

другарство и наслада по време на маркетинговите си комуникации.

Маркетинговите комуникации съдържат микс. Елементи от микса се смесват

в различни количества в една кампания. Микса от маркетингови комуникации

включва много различни елементи. Показаният списък с елементи не е

изчерпателен. Признато е, че има преплитане между отделните елементи. Това е

основата на маркетинг микса:

Микс от маркетингови комуникации

Лична продажба

Промоция на продажби

Публични връзки

Директен маркетинг

Търговски панаири и изложби

Рекламиране (под и над линията).

Спонсорство.

Пакетиране

41

Търгуване

E-Maркетинг (и Интернет промоции).

Търговски марки

Персонално продаване

Личната продажба е когато отделен продавач продава продукт, услуга или

решение на клиент. Продавачите съчетават ползите от продукта, който предлагат

със специфичните нужди на клиента. Днес личните продажби включват

установяване на дългосрочни взаимоотношения с клиента. За разлика от други

маркетингови комуникационни инструменти като рекламата, личната продажба:

Използва по-малко ресурси –цените често са по споразумение

Има някакъв контакт между купувача и продавача след извършване на

продажбата, така че се изгражда взаимоотношение между тях.

Клиента/ проспектите имат нужда от специфична информация.

Покупката включва по принцип голяма сума пари.

Има и изключения разбира се, но повечето лични продажби се реализират

по този начин. Личната продажба включва процес с 5 етапа, които са:

1. Намиране на клиента.

2. Да се реализира първоначален контакт.

3. Обаждане за продажба.

4. Справяне с възражение.

5. Завършване на продажбата.

Процес на лична продажба в пет етапа:

Първи етап- Трябва да прецените даденият проект доколко ще бъде

успешен, за да не си губите времето. Включва се намирането на нови

клиенти.

Трябва да извършите следното:

Планиране на подход за продажби, фокусиран върху нуждите на клиентите.

Определете кои продукти или услуги посрещат най-добре техните нужди.

За да спестите време степенувайте потенциалните клиенти по вероятност

да закупят стоката и не се занимавайте с тези, за които няма вероятност да

купят стока.

Втори етап- Установяване на първи контакт

Това е подготовката, през която минава един продавач преди да се срещне с

клиента. Първият контакт с клиента може да бъде по email, по телефона или чрез

42

писмо. Подготовката спомага за обаждането да е по-фокусирано. Бъдете сигурни,

че не закъснявате.

Преди да се срещнете с клиента си поставете няколко цели за продажбите.

Каква е основната ви цел? Какъв е желаният от вас изход?

Убедете се , че сте подготвени за срещата си с потенциалният клиент. Това ще

покаже на клиента ви че сте посветен в това, което правите.

За да спестите време си осигурете малко информация преди срещата. Това

ще засили интереса на клиента.

Дръжте в ръцете си няколко шаблона и се убедете, че те са в много добро

състояние.

През първата или втората минута посочете целта, така че времето с клиента

да е ефективно използвано и за да демонстрирате на клиента, че не губите

неговото или нейното време.

Добре е да проявите чувство за хумор, но бъдете искрени и приятелски

настроени.

3-ти етап – Обаждане за продажба (Презентация на продажба)

Най-добре е да сте ентусиазирани към продукта ви или услугата. Ако вие

не сте ентусиазирани, не очаквайте клиента ви да бъде ентусиазиран.

Фокусирайте се върху ползите от продукта или услугата според нуждите на

вашият клиент, вместо да изброявате списък с безброй характеристики на

продукта пред клиента.

Опитайте се да сте отпуснати пред клиента ви и накарайте и клиента ви

да е отпуснат.

Оставете клиента ви да говори поне 80% от времето. Това ще ви даде

безценна информация за нуждите му.

Задавайте много въпроси. Използвайте отворени въпроси например с

„Какво”, „Защо” и затворени въпроси –въпроси с отговор „да” или отговор

„не”.По този начин може да определяте посоката на разговора.

Никога не се притеснявайте прекалено да питате директно за самата

сделка.

4ти етап- справяне с възражения

Справянето с възраженията е начина по-който продавачите се справят с

възраженията, от страна на клиентите. С някои възражения може и да е

прекалено трудно да се справите, а понякога клиента може просто и да не ви

хареса (скрито възражение). Ето и някои подходи за преодоляване на

възражения:

Първо се опитайте да ги очаквате преди да се появят.

Техниката-„да, но” ви позволява да приемите възражението и после да го

отклоните. Например клиента може да каже че не харесва цвета на

43

продукта, на което продавача може да отговори, че „ Да, но продукта може

да ви бъде доставен в много други цветове”.

Попитайте „защо” се чувства така клиента.

„Повторете възражението отново” и го върнете в ръката на клиента.

Например клиента може да каже -„Аз не харесвам вкуса на този продукт”,

на което продавача отговаря „ не харесваш вкуса на този продукт”, което

генерира отговора „ тъй като не харесвам чак толкова сладко” от клиента.

Продавача би могъл да предложи на клиента, продукта му да не се прави

вече със бяла захар, за да се отговори на нуждата му.

Продавача може също така тактично и с уважение да опровергае клиента.

5-ти етап завършване на продажбата.

Това е много важен етап. Често продавачите ще напуснат без успешно да

завършат сделката. Затова е важно да се изучат уменията за завършване.

Само попитайте за бизнеса! - 'Мога ли да получа поръчка?' Tова наистина

звучи добре.

Вижте за сигнали за купуване (например езика на тялото или коментарите

направени от клиента, че иска да направят поръчка). Например запитва

дали има в наличие стоката, за намаления или иска да отидете пак, за да

изясните детайл.

Просто спрете да говорите и оставете клиента да каже „да’. Това наистина

работи.

Обобщеният завършек позволява на продавача да обобщи всичко от което

клиента има нужда въз основа на обсъждането по време на обаждането.

Например „Вие се нуждаете от продукт X в синьо-до петък-пакетиран както

трябва и доставен до офиса на съпругата ви.” Тогава попитайте за

поръчката.

Алтернативният завършек не дава възможност на клиента да каже не, но го

подтиква към „да”. Например-„Искате продукта X в синьо или червено”?

малко нахално, но пък ефективно.

Реклама

Рекламирането е важен елемент от микса на маркетинговите комуникации.

Казано накратко рекламата насочва eдно послание към голям брой хора. Тя е

масово средство за информиране.

Рекламата е с редица ползи за рекламиращият. Рекламиращият има контрол

върху посланието. Рекламата и посланието, което носи, до известна степен ще

бъдат проектирани според спецификациите на рекламиращият. И така

рекламиращият може да фокусира посланието си върху голям брой потенциални

44

клиенти в единично съобщение на сравнително ниска цена на един човек.

Рекламирането е съпоставимо с други елементи на маркетинговият

комуникационен микс. Затова и рекламиращият има възможността да комуникира

с всички ( или с много) от целевата група едновременно.

Медия включена в реклама

Външна

реклама(Постери или

транспорт)

Съвременна медия

– Мобилни уреди

Нова Интернет

медия – уебсайтове и

машини за търсене

Вестници (Местни

и национални) Телевизия Списания

Радио Кино Други

Планиране с цел реклама

Рекламните агенции и техните клиенти планират с цел извършване на

реклама. Всеки план трябва да адресира следните етапи:

Каква е потенциалната целева аудиенция на рекламата?

Какво искам да комуникирам с целевата група?

Защо това послание е толкова важно за тях?

В коя медия е най-добре да се появи посланието? (вижте някои от

възможните варианти горе в таблицата)?

Кое е най-точното време?

От какви ресурси ще има нужда рекламната кампания?

Как ние контролираме успеха ни при реклама и наблюдаваме успеха?

Има две категории рекламиране именно „над линията” и „под линията”.

Дефинициите дължат много на историческото развитие на рекламните агенции и

как те таксуват за услугите си. „Над линията” е работата, включваща медия,

където комисионната е взета от рекламна агенция и „под линията” е работата,

която е извършена за клиента, където стандартната такса замества комисионната.

И така рекламирането по телевизията е „над линията’’, тъй като една агенция ще

резервира време от името на клиента, а оставянето на реклама в серия от местни

вестници е „под линията”, тъй като вестниците имат склонност да прилагат

собствен ценови подход , при което не се взима комисионна от агенцията а

вместо това агенцията таксува клиента с transparent такса. Има много аспекти и

елементи за рекламиране.

Директен маркетинг

Какво е директен

Директният маркетинг е подход без канал за дистрибуция и/ или

45

маркетингови комуникации. И така една компания може да има стратегия да

работи директно с клиентите си например малките занаятчийски/ магазинчета.

Няма канални посредници тоест дистрибутори, търговци на дребно и едро. Затова

и „директно” е в смисъла, че сделката се прави директно между производителя

и клиента.

Както е споменато по-горе, „директно” също така е в смисъла, че

маркетинговите комуникации са насочени към потребителите от производителите.

Така например марка, която използва канали за дистрибуция ще насочи

маркетинговите комуникации към търговците на едро/ дистрибутори, търговци на

дребно и консуматори или и към тримата заедно. От друга страна една компания,

извършваща директен маркетинг би могла да се фокусира върху комуникацията,

която е директно с клиентите. Често се бъркат директният маркетинг и

използване на пощата, въпреки че ползването на пощата е инструмент за

директен маркетинг.

Има редица средства за директен маркетинг освен чрез пощата. Те

включват:

Вметки в списания и вестници

Линии грижа за клиента.

Каталози.

„Посещения до входната врата”

Телевизионни и радио реклами с безплатно обаждане по телефона или

таксуване по минута.

. . . и накрая, което е и най-важно – Интернет и мултимедията

Интернет и мултимедията са идеални за директен маркетинг. Консуматорите

никога не са имали толкова източници за доставка, а доставчиците никога не са

имало достъп до толкова много пазари. Има и пазарни ниши за участници-

например българска керамика може да се поръча оnline, да бъде пакетирана и

изпратена на клиенти в която и да е част на света по куриер.

Много компании използват директният маркетинг и пример за употребата

му, като част от бизнес модел е начина, по който се използва от онлайн

магазините за занаяти. Няма посредник или агент, клиентите купуват предмети

директно от магазин от Интернет. Магазините събират данни, които могат да

бъдат използвани за маркетингово изследване или лоялна схема. Информацията

може да бъде бързо обработена и тогава да бъде категоризирана в комплексна

база данни.

Тогава например специални оферти или нови занаятчийски предмети могат

да бъдат директно представени на клиента използвайки e-mail кампании. Данни

се събират не само от пазари и сегменти, но и от индивиди и тяхното поведение

на купувачи. Компании като Амазон и продавачи на едро на занаятчийски

предмети(тоест те не ги изработват)- и така те използват Управление на връзки с

обществеността и маркетингови комуникации насочени към отделният индивид-

който е друг пример за директен маркетинг.

46

Промоция на продажби

Какво е промоция на продажби?

Промоцията на продажби е инициатива, която е подета от организация за

да се насърчи увеличаване на продажбите, използване или опитване на продукт

или услуга (инициативи, които не са покрити от други елементи на

маркетинговите комуникации или промоционалният микс). Има различни

промоции за продажби. Често те са оригинални и креативни и е практически

невъзможно да се изработи списък с възможни техники за промоции( тъй като

промоции за продажби се пускат ежедневно). Тук са някои примери от

всеизвестни промоционални дейности за стимулиране на продажбите.

(a) Купи един и получаваш един безплатен (BOGOF)

Което е пример за промоция за ликвидация на стока.

Например ако дървено изделие е с цена 10$ и струва $3

за производителност, ако вие продадете две за 10$, вие

все още сте на печалба- особено ако има съответното

увеличение в продажбите. Това е познато като преми

умна тактика за промоция на продажби.

B) Мениджмънт на връзки с клиенти-стимули като бонусни точки или

други. Има много примери за мениджмънт на връзки с клиентите-като се

започне от банките и се стигне до супермаркети.

C) Медия - Уебсайтове и мобилни телефони, подкрепящи насърчаването на

промоционални продажби.

Например във Великобритания Нестле са поставили кодове върху КИТ Кат

опаковките и потребителите могат да проверят по Интернет на уебстраница

дали са спечелили награда. Могат да направят същото и по мобилните телефони.

D) Търговски добавки като например материали за продан и продукти за

демонстрация.

Е) Подаръци-дава се карта за шест стикерчета.След като е попълнена

картата с тях се дава безплатен сандвич на консуматора. След събиране на

няколко карти се дава безплатен подарък.

F) Намалени цени-магазини за занаяти, e-mail до клиентите им с най-нови

оферти за ниски цени след като са освободени продуктите или за предлагане на

нови услуги.

G) Общи промоции с търговски марки, притежавани от компанията или с

47

други търговски марки Например в Макдоналдс към сандвичите, които предлагат

се дават и играчки свързани с известни филми.

H) Безплатно пробване на храна и питиета в ресторанти. Например раздават

се бонбони безплатно на потенциални клиенти в супермаркети, по улиците и на

петролни станции ( от тим за промоции).

Ваучери и купони, често срещани във вестници и списания, на опаковки.

J) Състезания и рисунки за награди във вестници, списания, по телевизията

и радиото, по Интернет и по опаковки.

К) продукти, чрез които се събират пари за благотворителни дейности се

популяризират все повече.

Много от горепосочените примери са фокусирани върху клиентите. Не

забравяйте, че промоциите могат да са насочени към продажбите на едро и към

дистрибуторите. Те са познати като търговски промоционални продажби. Тук

примерите могат да включват общи промоции между производител и дистрибутор,

брошурки за промоционални продажби и други материали (като например

тениски) както и стимули за дистрибуционни продажби и техните клиенти

занимаващи се с продажби на дребно.

Запознаване с търговски марки.

Търговските марки

Търговските марки се използват от маркетолозите. Пиктон И

Бродерик (2001) описват търговските марки като стратегия за

различаване на продукти и компании и за изграждане на икономически

стойности за потребителят и собственика на търговска марка.

Търговската марка заема позиция във възприятието на потребителят и е

в резултат от това, което зачита потребителят преди да вземе решение за

покупка (Пиктон и Бродерик 2001).

Търговската марка включва репутация, символи, асоциации и имена.

Финансовият израз на елементи на търговската марка е известен като

Брандингова стойност.

Има редица интерпретации за термина brand (De Chernatony 2003). Те са

описани както следва:

Търговската марка е просто лого-Мирабел Моцарт.

Търговската марка е законов инструмент, съществуващ по подобен на

патента или авторското право начин.

Търговската марка е компания-например Кока- Кола.

Една призната търговска марка ще ви помогне да достигнете до решение

по-бързо.

Търговската марка намаля риска. Търговската марка ви дава сигурност

когато сте в непозната територия.

Търговската марка е позициониране. В съзнанието на потребителят може

да бъде сравнена с други марки като по-добра, по-лоша, по-бърза, по-

бавна и други.

48

Търговската марка е персоналност, отвъд функцията.

Търговската марка е с редица стойности-Амазон е благонадеждна, етична,

иновационна и т.н.

Търговската марка е визия. Тук мениджърите се вдъхновяват да видят

търговска марка със съответните приоритети. В този контекст визията е

подобна на целта или мисията.

Търговската марка е добавена стойност-потребителят вижда стойността в

търговската марка и в сравнение с конкуренцията-например Ауди над

Фолксфаген, и Фолксфаген над Шкода-въпреки приликите между тях.

Търговската марка е идентичност, включваща разбирания по политика,

въпроси за околната среда и други–например Body Shop International

въплъщава етика, загриженост за околната среда и политически

пристрастия.

Търговската марка е имидж, при който потребителят възприема търговската

марка като определена реалност-например Mirabell Reassuring Expensive.

Търговската марка е

Тест

Тук може да проверите знанията си:

1. Маркетинг микса се състои от:

2. Маркетинговият комуникационен микс включва много различни елементи.

Добавете поне още два.

Лична продажба.

Спонсорство.

E-Maркетинг (и промоции по Интернет).

Търговски марки.

2. 5-те етапа на лична продажба са:

Проучване на потенциален клиент.

Да се направи първият контакт.

Обаждане за продажба.

Справяне с възражения.

И ………………….

3. Кое от следните е истина?

49

Рекламиращият има контрол над посланието. Рекламата и посланието до

известна степен ще бъдат проектирани според спецификациите на

конкуренцията.

Рекламиращият може да насочи вниманието към малък брой потенциални

клиенти на сравнително ниска цена на единица.

Рекламирането е сходен с други елементи на маркетинговият комуникационен

микс (например личните продажби. Затова и рекламиращият има възможност

да комуникира с всички ( или с много) от целевата си група едновременно.

Има канални посредници-тоест дистрибутори, търговци на дребно и

едро в директният маркетинг.

В директният маркетинг към потребителите са се насочили

посредниците.

Директният маркетинг е подход за дистрибуция и/ или маркетингова

комуникация., при който не се ползва канал.

4. Какво е промоционална продажба?

Може да намерите правилните отговори в “Оценка и заключения”

V. ОЦЕНКА И ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Тук ще намерите правилните отговори и референции към допълнителната информация и допълнителни обяснения.

Оценяване на глава “Maркетингово изследване и анализи”

1. Коя среда се наблюдава при прилагане на маркетинга, при който се

разглеждат –хора, пари, машини, материали и пазари?

Вътрешната среда ......Всички вътрешни фактори за вашата организация са познати като

„вътрешна среда”. Разглеждат се хора, пари, машини, материали и пазари. Вътрешната среда е толкова важна за управляване на промените колкото и

външната.....

2. Кой е външният и кой е вътрешният фактор в

SWOT анализа?

Сила-вътрешен Слабост-вътрешен

Възможности-външен

Заплахи-външен

50

Aнализа е инструмент за одит на организация и околната и среда. Това е първият етап на планиране и ви помага да се фокусирате върху ключови въпроси. SWOT

отговаря за сила, слабост, възможности и заплахи. Силата и слaбостите са вътрешни фактори. Възможностите и заплахите са външни фактори.

2. Pest факторите са част от коя среда?

Макро средата

Pest анализ. Много е важно това eдна организация да обърне внимание на

средата преди да започне маркетинговият процес. Всъщност анализа на околната

среда трябва да бъде непрекъснат и да включва всички аспекти на планиране.

Маркетинговата среда на организацията се състои от:

1. Вътрешната среда-тоест персонал, семинарна технология, заплати и

финанси и др.

2. Микро-средата-тоест нашите външни клиенти, агенти и дистрибутори,

доставчици, нашите конкуренти и др.

3. Макросредата-тоест Политически ( и законови сили), икономически сили,

социокултурни сили и технологични сили. Те са известни като Pest фактори.

3. Кое от следните понятия е истина?

Five Forces Analysis ви помага да се справите с конкурентната среда.

Фокусира се върху самостоятелен бизнес или бизнес единица. Разглеждат се

заплахата от нов продукт, силата на купувачите, силата на доставчиците, заплаха

от заместители и конкуренцията.

4. Кое от следните е истина?

Всичките три

Често се бъркат пазарното изследване и маркетингово изследване. „Пазарното” изследване е просто изследване на даден пазар. То е много тясна концепция.

„маркетинговото” изследване е много по-широка концепция. Включва се не само пазарно изследване, но и изследване на нови продукти или техники за

дистрибуция като тази през Интернет. „Чрез маркетинговото изследване се свързват потребителят, клиента и обществеността с маркетолога чрез информация- използвана информация за

идентифициране и определяне на маркетинговите възможности и проблеми; генериране, промяна при нужда и оценяване на маркетингови действия,

наблюдаване на маркетинговото представяне и подобряване на разбирането на маркетинга като процес. 5. Изберете кое от следните може да се използва за извършване на

първоначално интервю?

Интервюта

Използване на статистика

51

„Купувач под прикритие”

Oбществени записки

публикувани сметки на компании

Фокусни групи

Проекционни техники

Тестове за продукти

Дневници

Първичното маркетингово изследване се извършва за първи път. Прави се с

цел; за разрешаване на определен проблем. Скъпо е и отнема време, но е по-

фокусирано от вторичното изследване. Има много начини за извършване на

първично изследване. Ето и някои от тях:

Интервюта

„Клиент под прикритие”

Фокусни групи

Проектни техники

Тестове на продукти

Дневници

Общи проучвания

Оценяване на глава „ Мениджмънт в логистиката”.

1.Основната цел на логистиката в маркетинга е да :

Услугите за клиенти да бъдат максимално ефективни и да се минимизират разходите за дистрибуция.

Малко от вас могат да постигнат логистичната цел да подoбрят максимално услугите за клиенти и да намалят максимално дистрибуторските разходи.

Максимално добра услуга за клиента включва бърза доставка, големи инвентари, богат асортимент, либерални политики за връщане на продукти и извършване

на други услуги всички те повишават разходите за дистрибуция. Минимум разходи за дистрибуция означава по-бавна доставка, по-малки инвентари и по-големи разходи за извършване на превоз на стоката-което представя като цяло

по-ниско ниво на обслужване на клиента.

1. Коя от следните логистични функции липсва?

Обработване на поръчка

Складирането в дадено помещение

Инвентарен мениджмънт

Tранспортиране

Основните логистични функции са обработване на поръчка, складиране в място,

52

инвентарен мениджмънт и транспорт.

2. Кой от следните методи за транспорт е най-подходящ за занаятчийски

предмети?

Пътен

Когато избирате начин на транспорт за даден продукт, трябва да обсъдите 5

критерия. Ако ви трябва бърза скорост, най-добре да изберете автомобилен или

въздушен транспорт. Ако желаете евтина опция, тогава най-добре да използвате

воден транспорт. Изглежда, че товарните автомобили предлагат най-много

предимства. На практика може би разчитате на комбинация от методи за

транспорт, които най-добре ще ви дадат възможност да посрещнете логистичните

си цели ефективно.

Камионите са транспортни средства, които спазват графици. Те са ефективни за

превозване на скъпи стоки на малки разстояния- в ЕС повечето от стоките, които

се превозват се превозват чрез пътни транспортни средства.

2.Kако е основното предимство от изграждане на канално

партньорство в сферата на занаятите?

Много компании работят по общи проекти. Например вие работите с редовни

доставчици. Доставчиците прекарват време по магазините наблюдавайки как се

продава продукта ви и как клиентите се отнасят към него. Тогава те създават

специални програми за магазина и клиентите му. По този начин доставчика и

клиентите печелят от партньорството.

Оценяване на глава „ Естеството на каналите за дистрибуция”

1. Каква е целта на канала за дистрибуция?

Да се предвижат продуктите ви към клиентите.

Канала за дистрибуция придвижва стоките от вас към потребителите. Членовете

на канала за дистрибуция представят много ключови функции. Довежда стоките

и услугите до тези, които ще ги използват.

1. Кои от стъпките, които ви помагат да реализирате една транзакция

липсват?

Информация

Промоция

Контакт

Предлагане на оферта според нуждата на клиента

53

Преговаряне

Информация. Събиране и разпространяване на маркетингово изследване и

информация за участници и сили в маркетинговата среда, нужни за планиране и

улесняване на обмяната.

• Промоция. Развиване и разпространяване на убедителни комуникации за

дадена оферта.

Контакт. Откриване и комуникиране с потенциални купувачи.

• Оформяне на офертата според нуждите на купувача.

Водене на преговори. Договаряне по цената и други точки от офертата,

за да се сключи сделка.

2. Сложете стъпките по проектиране на канална система в правилният ред.

Определяне на канални цели и ограничения.

Оценяване на тези алтернативи.

Определяне на основните канални алтернативи.

Анализиране на нуждите на клиента.

Проектиране на канална система за:

Анализиране на нуждите от услуги на клиентите.

Определяне на каналните цели и ограничения.

Определяне на основните канални алтернативи.

• Оценяване на тези алтернативи.

1. Кое от следните е истина:

Каналните цели на компанията са повлияни от естеството на

продуктите, политиката на компанията, дейностите по маркетингово

изследване, конкурентите и логистиката.

Каналните цели на компанията са повлияни от естеството на

персонала, партньорите в компанията, маркетинговите посредници,

конкуренти и средата.

Каналните цели на компанията са повлияни от същността на

продуктите, политиките на компанията, маркетинговите посредници,

конкуренти и средата.

3. Какъв вид алтернативни канали знаете?

54

Директен маркетинг

Редица подходи за директен маркетинг могат да се използват- чрез реклами

в печатни издания, по радиото, по телевизията, чрез поръчка по пощата и

каталози до използване на телефони и продажби по Интернет.

Работна сила, която е ангажирана в продажбите. Може да продавате

директно чрез ваша работна сила или да наемате работна сила от друга фирма.

Посредниците-Това са независими организации, които ще извършват редица

дейности. Търговците, включващи търговци на едро и дребно, купуват и

препродават ваши стоки, докато брокери и агенти не купуват или не занасят продукти, но помагат да се продадат същите на клиентите чрез преговор на

цените и условията за продажба и условията, които са от името на доставчика. Други посредници-транспортни компании, отделни складове за стоки, финансови

компании, банки-представят редица канални функции за улесняване потока от услуги или стоки от вас към потребителят.

Оценяване на глава “Комуникация с клиента”

1. Mаркетинг микса е съставен от четири елемента. Кои са те?

Маркетинговата комуникация е част от маркетинга.

Към маркетинг микса се включват цена, продукт, промоция, включват се хора,

процеси.

2.Маркетинговият комуникационен микс включва много различни елементи.

Добавете поне още два.

Лична продажба.

Спонсорство.

E-Maркетинг (и Интернет промоции).

Търговски видове

Микс от маркетингова комуникация

Лична продажба

Промоция на продажби.

Връзки с обществеността (и публичност).

Директен маркетинг

Търговски панаири и изложби.

Рекламиране (под и над линията).

55

Спонсорство

Опаковане

Търгуване(место на продажба).

E-Maркетинг(и Интернет промоции).

Търговски марки

2. 5те етапа на лична продажба са:

Определяне на потенциален клиент.

Установяване на първоначален контакт.

Обаждане свързано с продажби.

Справяне с възражения.

Завършек на продажби

3. Кое от следните е истина?

Рекламиращият има контрола над посланието. Рекламата и посланието и до

известна степен ще бъдат проектирани според спецификациите на

конкуренцията.

Рекламиращият може да фокусира посланието си върху малък брой

потенциални клиенти като цената, която плаща за достигането на отделният

човек е скъпа.

Рекламирането е сходно на другите елементи от маркетинговият

комуникационен микс ( например личните продажби, при които има нужда от

продавачи). Рекламиращият има възможност да комуникира с всички или с

много от целевата му група едновременно.

Кое от следните е истина?

Има канални посредници-тоест дистрибутори, търговци на дребно и

едро в директният маркетинг.

В директният маркетинг посредниците се прицелват към

консуматорите.

Директният маркетинг е подход за дистрибуция и /или маркетингови

комуникации, при който не се използва канал.

Какво е промоция на продажба?

Промоцията на продажби е инициатива, подета от дадена организация за

увеличаване на продажби, употреба или пробване на даден продукт или услуга

(инициативи, които не са покрити от други елементи на маркетинговите

комуникации или промоционални миксове). Промоциите, свързани с продажби са

56

различни. Често те са оригинални и креативни и поради това списък с всички

налични техники е в действителност невъзможно да бъде направен ( тъй като

промоционални продажби се извършват ежедневно).

Заключения

Процеса за маркетинг и реклама може да отнеме доста време, да бъде

комплициран и да струва скъпо. Ако не разполагате с необходимите ресурси-

човешки и финансови, може да използвате този наръчник, за да промените само

някои аспекти от компанията ви, които все пак биха ви помогнали да увеличите

печалбата си и клиентите ви да бъдат доволни.

Успех

VІ. РЕЧНИК

Наличен пазар. Потребителите имащи интерес, доход и достъп до определен продукт или услуга.

Каталогов маркетинг. Директен маркетинг чрез каталози, изпратени по пощата до определени

клиенти или намиращи се в магазини.

Комерсиализация. Въвеждане на нов продукт на пазара.

Покупателното поведение на крайните клиенти. Индивиди и домакинства, купуващи стоки и

услуги за лична консумация.

Директен маркетинг по пощата. Директен маркетинг чрез изпращане по пощата на писма,

реклами, шаблони и други.

Eлектронна търговия. Термин за процеса на купуване и продаване чрез използване на

eлектронни средства.

Франчайзинг. Съюз между производител, търговец на едро и организация, доставяща услуги и

57

независими бизнес хора, купуващи правото да притежават и оперират една или повече единици

във франчайзинговата система.

Глобален маркетинг. Маркетинг, концентриран върху интегриране или стандартизиране на

маркетингови действия сред различни географски пазари.

Хибридни маркетингови канали. Мултиканална дистрибуция, както когато една фирма се

насочва за достигане на един или повече клиентски сегмента чрез два или повече маркетингови

канала. Редица директни и индиректни подходи се използват за доставяне на стоките на фирмата

на клиентите.

Индивидуален маркетинг. Изготвяне на продукти и маркетингови програми според

нуждите и преференциите на индивидуалните клиенти.

Иновация. Идея, продукт или технология, която е разработена или е предадена на клиенти, които

я приемат като нова. Това е процес на идентифициране, създаване и доставяне на продукти или

услуги с нови качества, които ги е нямало преди на маркетплейса.

Иновационен маркетинг. Принцип на маркетинг, който изисква от компанията да се стреми към

подобряване на маркетинга и продукта си.

Интернет. Това е огромна, глобална компютърна мрежа, даваща възможност на компютри с

подходящият софтуер и модем (уред за телекомуникация, изпращаш данни по телефонни линии),

да бъдат свързани заедно, така че използващите ги да могат да обменят данни и да си

взаимодействат с други потребители.

Търговска марка на производител (национална търговска марка). Търговска марка,

създадена и притежавана от производител на продукт или услуга.

Маркетинг. Социален и мениджърски процес, при който индивиди и групи получават това, от което

имат нужда и това, което искат чрез създаване и обмяна на продукти с други лица.

Маркетингов мениджмънт. Анализиране, планиране, реализация и контрол на програми,

проектирани да създадат и поддържат процеси на обмяна с целеви купувачи за достигане на

организационни цели.

Маркетинг микс. Редица контролируеми маркетингови инструменти-продукт, цена, място и

промоция- които фирмата смесва, за да получи желаният отговор от целевият пазар.

Маркетингов процес. Процеса на анализиране на маркетинговите възможности; избиране на

целеви пазари; разработка на маркетинг микса и направляване на маркетинговите функции.

58

Маркетингово изследване. Функцията, която свързва потребителя, клиента и обществеността с

маркетолога чрез информация-информация, използвана за идентифициране и определяне на

маркетинговите възможности и проблеми; за реализиране, подобряване и оценяване на

маркетингови действия, за наблюдаване на маркетинговото представяне; и за подобряване на

разбирането на маркетинговият процес.

Онлайн рекламиране. Поставяне на реклами в Интернет в специални секции, предлагани от

търговски online услуги както когато клиенти сърфират в Интернет им се показват на екрана

реклами с знаменца или в Интернет новинарски групи, които са били създадени с определена цел.

Онлайн маркетинг. Форма на директен маркетинг, извършвана чрез интерактивни on-tine

компютърни услуги, осигуряващи двупосочни системи, свързващи електронно потребителите с

продавачите.

Промоция. Дейности за запознаване на клиентите с продукт или услуга и техните качества и

убеждаването им да ги купят.

Сегментен маркетинг. Адаптиране на предложения на компания, така че те да бъдат по-близки

до нуждите на един или повече сегмента.

Теле маркетинг. Използване на телефон за директна продажба на потребителите.

Библиография

1. Ново стратегическо продаване : The Unique Sales System Proven Successful by the

World's Best Companies, Stephen E. Heiman, January 1998 Уникалната система за

продажби доказана за успешна от най-добрите световни компании, Стефън

Хайман, януари 1998.

2. Managing Marketing: Text, Cases, and Readings, Thomas V. Bonoma, December 1995

3. Marketing Management: Millennium Edition, Philip Kotler, July 1999

4. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Philip Kotler,

June 1999

5. www.marketing.about.com

6. http://marketingteacher.com/