caso aziendale system suzhou

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Suzhou System Machinery

Marta Federica Maniero (matr. 811627)

Caso Aziendale

Cina, 2012

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SOMMARIO

INTRODUZIONE....................................................................................................................... 3

1) SYSTEM GROUP................................................................................................................. 3

2) SUZHOU SYSTEM MACHINERY........................................................................................ 4

2.1) Attività in Cina.............................................................................................................. 4

2.2) Internazionalizzazione e sue difficoltà....................................................................... 6

3) MODULA LIFT ..................................................................................................................... 7

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 10

SITOGRAFIA.......................................................................................................................... 10

ALLEGATI ………………………………………………………………………...………………….12

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INTRODUZIONE

L’analisi che segue e’ stata effettuata nella città di Suzhou-Jiangsu (China) presso la sede

della Suzhou System Machinery in un arco temporale di sei mesi: febbraio- luglio dell’anno

2012.

L’obiettivo dell’analisi e’ stato quello di descrivere come opera un’azienda italiana in Cina,

quali sono le problematiche incontrate e come si sono superate.

Il lavoro si compone di tre parti. La prima introduce il Gruppo System, la sua storia e la sua

presenza nel mercato internazionale; la seconda, si concentra, sul mercato cinese e

sull’azienda Suzhou System Machinery. Infine si descrive come è stato effettuato il lancio del

prodotto industriale Modula Lift.

Le informazioni sono state raccolte tramite interviste, la prima effettuata in data 22 Giugno

2012 alle ore 10:00 con il Consulente tecnico Poldo Camellini e la seconda in data 6 Giugno

alle ore 15:00 con il Direttore Generale Orfeo Finocchi, e fonti aziendali fornite dal Direttore

Finanziario Paula Yu.

1) SYSTEM GROUP

System Group S.p.A. è un’azienda italiana nata nel 1970, diretta dal presidente e fondatore

Ing. Franco Stefani. La società è partita realizzando linee di scelta, pallettizzatori, macchine

serigrafiche rotative (le prime in assoluto), Liner (controllo dimensionale della piastrella in

automatico), sistemi di scelta visiva automatici, sistema di stoccaggio e movimentazione, e

Rotocolor (primo sistema di decorazione rotativo con l’uso di cilindri siliconici incisi attraverso

tecnologia laser) e sistemi di stampa digitale. Con il trascorrere degli anni è diventato una

realtà internazionale operante in diversi business.

Il gruppo, oggi, è composto da 6 unità operative:

- System Ceramics, prima divisione del gruppo e leader nella progettazione di impianti

completi nell’industria ceramica;

- System Logistics S.p.A., (1976) player mondiale nel settore dell’automazione industriale per

la gestione del flusso logistico delle merci all’interno di sistemi produttivo - distributivi

aziendali;

- System Lamina, (2001) divisione del gruppo che produce sia macchinari per fabbricare

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l’innovativa lastra ceramica di 3 mm di spessore e un peso ridottissimo sia la lastra stessa;

- System Photonics S.p.A. (2009) produce e commercializza il primo sistema fotovoltaico

perfettamente integrato nell’architettura;

- System Packaging, (2009) unità che offre soluzioni integrate per i processi di fine linea e

confezionamento;

- System Eletronics (1996) centro tecnologico per la progettazione e la produzione di prodotti

elettronici per la misurazione, il controllo e la gestione industriale.

L’HQ è a Fiorano Modenese (MO) e si sviluppa in un’area di 120.000 mq sulla quale

sorgono 10 stabilimenti, ai quali si devono aggiungere l’impianto di 8.000 mq a Salvaterra

(RE), 34 società controllate e 37 sedi operative. Il turnover aziendale è stato di circa 300 ml di

€ nel 2011 di cui l’80% derivante da mercati esteri, e di 1200 dipendenti, il 66% è impiegato in

Italia.

2) SUZHOU SYSTEM MACHINERY 2.1) Attività in Cina

Suzhou System Machinery Co., Ltd. è una società a responsabilità limitata controllata dal

gruppo System.

Secondo le statistiche ICE, la Cina, oltre ad essere un paese emergente in costante

crescita, è il più grande produttore di ceramica al mondo1, la sua quota si aggira, infatti,

attorno al 70% della produzione totale mondiale.

Questi dati spiegano perché System Group abbia sentito la necessità di investire nel

mercato cinese già dagli anni ’90: nel 1999 iniziò a esportare i propri macchinari in Cina e nel

2000 aprì una propria filiale commerciale, chiamata Suzhou System Machinery. Nel 2004 si

decise di rendere Suzhou System Machinery un’unità produttiva, in modo da accrescere la

propria quota nel mercato asiatico, competendo da una parte a livello di prezzo, servizio e

qualità con i competitor cinesi e dall’altra, cogliendo meglio le necessità dei clienti in loco,

molto diverse rispetto a quelle di europei e americani2.

1 Fonte: ICE - Istituto nazionale per il Commercio Estero 2I macchinari prodotti a Suzhou System Machinery sono stati adattati al mercato cinese e asiatico sia per la semplicità d’uso

che per il numero di accessori supplementari offerti. Il mercato asiatico presenta delle caratteristiche diverse rispetto a

occidentale (americano ed europeo). Un esempio sta nel fatto che le aziende cinesi preferiscono investire in manodopera che

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Visto l’espandersi del proprio mercato e i numerosi successi commerciali, legati alla

commercializzazione di Rotocolor, Suzhou System Machinery sentì l’esigenza di ampliarsi per

offrire maggiori servizi ai propri clienti. Si costituirono così altre due filiali commerciali, una

Foshan (Provincia del Guangdong) nel 2004 e una Zibo (Provincia dello Shandong) nel 2006.

Oltre ad esser cresciuta commercialmente, System Suzhou, nel tempo, ha anche ampliato,

per numero e per complessità tecnica, la gamma di prodotti “made in China” offerti, dalla

produzione dei Silicon Rollers, alle Rotocolor e alle Easy Line.

Tali prodotti sono rivolti principalmente al mercato cinese e asiatico (vedi allegato 2), e in

alcuni casi sono stati esportati persino in America ed Europa.

Suzhou System Machinery, fa capo alle linee guida di System Ceramics, ma ne è allo

stesso tempo indipendente, a livello finanziario e gestionale. Il 2011 è terminato con 9,5

milioni di euro di fatturato, e dall’anno della sua apertura, l’azienda è stata in costante crescita

(vedi allegato 3). I dipendenti sono 80, 60 a Suzhou di cui 3 espatriati e 20 nelle 2 filiali di

Foshan e Zibo.

in automazione, poiché è più economica, flessibile e facilmente gestibili, i dipendenti si possono licenziare e assumere

quando si ritiene più utile.

In questi ultimi anni, questo trend sta leggermente cambiando, a causa dell’innalzamento dei salari minimi.

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Tabella 1. Organigramma

Fonte: Suzhou System Machinery

2.2) Difficoltà affrontate nel processo d’internazionalizzazione

Per studiare un’azienda operante all’estero e le difficoltà da essa affrontate, non si può

prescindere dall’analizzare il background culturale, storico e politico del paese ospitante. In

particolare se si considera una nazione come la Cina, che ha aperto le porte all’occidente

solo alla fine del ventesimo secolo, passando in poco tempo da un’egemonia comunista a

un’economia socialista di mercato.

Suzhou System Machinery, durante il suo processo d’internazionalizzazione, ha dovuto

General Manager

CEO

Deputy General Manager

Finance DirectorOperation Director

Sales and Marketing Director

Customer Care Service Director

Production Development dpt

Rollers Production leader

IT

Warehouse Supervisor

Planner

Import & Export and Business

Supervisor

Spare Parts Service

Spare Parts Sales Chemist & Roller Sales Supervisor

TechnicianImport & Export and Business

Assistant

Sales

HR&ADM Director

Technical Supervisor

Operation Supervisor

Senior Mechanical Tech Designer

Machines Production Leader

Purchase Supervisor

Purchase Assistant

(*) ad interimPagina 1

System Suzhou Machinery - Organization tree

Project Leader End Line

Safety and Building Matainance

ADM AssistantRoller Engraving

& Graphic

Chemist

Finance Supervisor

Finance Assistant

Cost Accountant

QC

QC Supervisor

Senior Electrical Tech Designer

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affrontare delle problematiche legate alla diversa cultura, sia internamente all’azienda, per

quanto riguarda le routine organizzative3, che nelle relazioni con i clienti. Per quanto riguarda i

primi, il General Manager Dott. Orfeo Finocchi ha notato che dal punto di vista lavorativo il

profitto e l’efficienza sono maggiori se a ciascun dipendente sono affidati responsabilità e

compiti specifici. Un problema rilevante resta l’elevato turnover della manodopera

specializzata e non, dovuto alla crescente domanda di lavoratori nelle aree industrializzate da

parte delle aziende estere e cinesi, che implica elevati costi di formazione, in aggiunta alla

difficoltà di gestire progetti a lungo termine.

Diverse sono anche le relazioni con i clienti, molto abili nell’arte della contrattazione

tendono a cambiare spesso partner commerciali, e a considerare gli accordi conclusi solo una

volta avvenuta la transazione economica.

Ai problemi prettamente aziendali si aggiunge una burocrazia lenta e complessa per la

molteplicità degli interlocutori con i quali ci si deve interfacciare per ottenere delle

autorizzazioni utili a svolgere la propria attività e la mancanza di regole ferree in merito alla

tutela della proprietà intellettuale4.

Detto questo, si rileva l’importanza di una conoscenza e di una comprensione della cultura

cinese e delle tematiche indicate, in modo da poter adattare i processi aziendali e lavorativi al

diverso ambiente e non semplicemente traslare in Cina quelli esistenti nella casa madre.

3) MODULA LIFT

Suzhou System Machinery, vedendo le potenzialità del mercato cinese anche in ambiti

diversi da quello ceramico ha deciso, nel 2011, in collaborazione con Modula Italia (filiale del

gruppo System), di espandersi nel settore logistico, commercializzando prima, e

successivamente producendo parte di un sistema innovativo di immagazzinaggio automatico,

chiamato Modula Lift.

L’obiettivo del lavoro affrontato e’ stato quello di investigare il territorio della regione del

Jiangsu (in particolare: Suzhou, Changshu, Wuxi…) e della municipalità di Shanghai per

entrare in contatto con le aziende in loco, con il fine ultimo di introdurre nel mercato di tale

3 Per routine organizzative s’intendono quelle “sequenze di regole o comportamenti automatici attraverso cui le imprese usano e ricordano le loro conoscenze, sono considerate alla base del vantaggio competitivo di un’azienda” Marco Zamarian 4 Consolato Generale della Repubblica Popolare di Cina in Milano

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area, il Modula Lift. Le persone coinvolte nello sviluppo di questo progetto sono state, il

General Manager di Suzhou System Machinery, Direttore Orfeo Finocchi, l’Area Manager di

System Modula, Sig. Pagano Antonio, due tecnici cinesi formati in Italia, per supportare il

servizio vendita e post vendita e due stagiste dell’università Cà Foscari, un’economa, Dott.

Marta Federica Maniero e una sinologa, Dott. Procaccini Valeria.

Il lavoro svolto è stato diviso in due parti. La prima fase durata quattro mesi circa e’ stata

quella di ricerca e analisi di mercato attraverso l’utilizzo delle Membership Directories

(acquistate presso le Camere di Commercio estere di interesse), internet e le previe

conoscenze del territorio fornite dal personale italiano in loco, con lo scopo di creare un

database completo di potenziali clienti, da contattare successivamente. Durante questa fase

di ricerca si e’ cercato di reperire i contatti diretti (e-mail personale e numero di telefono) dei

General Manager delle diverse aziende o delle persone incaricate alla gestione della logistica

di magazzino. In tale fase si sono anche individuate le fiere di settore interessanti nelle quali

si potrà presentare il nuovo prodotto di System Suzhou. La seconda fase (due mesi), è stata

più operativa, si sono contattati i potenziali clienti attraverso un’attività di mailing

personalizzata, nella quale si è inviata una e-mail (in inglese e cinese) di presentazione

dell’azienda e del prodotto con una brochure elettronica in allegato. Alla quale è seguita la

fase di follow up telefonico, che ha permesso di avere un primo contatto telefonico con i

General Managers. Dopo aver fatto una breve presentazione del prodotto e verificato la

ricezione dell’e-mail, si sono raccolte le loro opinioni ed eventuali disponibilità a conoscere

meglio il prodotto. In questa fase si sono anche visitate alcune aziende, presentando

personalmente il magazzino automatico e dando il via alla trattativa commerciale.

Nell’implementazione del lavoro sono sorte alcune problematiche, di seguito sintetizzate:

• Scarsa conoscenza della lingua inglese da parte degli impiegati cinesi delle aziende

estere;

• Impossibilità di avere contatti (indirizzo e-mail, numero, nome e cognome) dei General

Manager, qualora non si conosca il nome di questi e non si dimostri di aver avuto un

previo contatto;

• Difficoltà di ottenere un’e-mail personale anche qualora si conosca il nome del General

Manager;

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Anche se sei mesi, sono un periodo limitato di tempo per vedere risultati concreti si può

dire che, in generale, le aziende che si sono dimostrate interessate a Modula Lift, sono state

principalmente le aziende operanti nel machinery manufacturing, communication equipments,

aerospace e metallurgy, di grandi dimensioni e molto strutturate al loro interno, che

necessitano, in termini di spazio, di ridurre i costi di magazzino, e di avere una miglior

gestione dello stesso e un controllo delle risorse umane.

Ad oggi, il prodotto sta iniziando a essere conosciuto in quest’area del mercato

cinese,iniziano, infatti, vi sono trattative in corso con possibili clienti e sempre maggiori

richieste di conoscere meglio il prodotto tramite presentazioni commerciali.

Si rilevano qui i limiti di questa ricerca con la fiducia che un’analisi più approfondita possa

portare a risultati migliori.

CONTEGGIO AZIENDE CONTATTATE

America Francia Germania Italia Korea Svezia Tot.

Tot. 236 41 47 36 9 41 410

Risp. 8 5 9 9 1 16 48

% 3% 12% 19% 25% 11% 39% 12%

Positive 3 0 3 3 0 2 11

%su risposte 38% 0% 33% 33% 0% 13% 23%

%su totale 1% 0% 6% 8% 0% 5% 3%

Negative 4 4 7 7 1 15 38

%su risposte 50% 80% 78% 78% 100% 94% 79%

%su totale 2% 10% 15% 19% 11% 37% 9%

Fonte: Rielaborato personale

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BIBLIOGRAFIA M. Zamarian (2002), Le routine organizzative, UTET libreria

SITOGRAFIA

http://system-china.com/xstm-en/About.Asp?ID=1

http://system-group.it

http://mefite.ice.it/Agenda/VisualizzaEvento.aspx?Idnotizia=6138&idPaese=720

http://milan2.mofcom.gov.cn/aarticle/chinafair/200603/20060301770946.html

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ALLEGATO 1

Numero di Bull Line e Rotocolor vendute nel mercato asiatico nel 2011


Numero di Silicon Rollers venduti nel mercato asiatico nel 2011 Country n. of cylinders

China 3235

Indonesia 2357

Thailand 707

Singapur 607

South Korea 591

Vietnam 564

India 160

Malaysia 98

Japan 49

Taiwan 6


Country n. of machines

China 159

Indonesia 17

Malaysia 23

India 29

Sri Lanka 4

Vietnam 4

Japan 2

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ALLEGATO 2

Incremento fatturato Suzhou System Machinery


Financial Data


¥-

¥10.000.000,00

¥20.000.000,00

¥30.000.000,00

¥40.000.000,00

¥50.000.000,00

¥60.000.000,00

¥70.000.000,00

¥80.000.000,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Sales Income

Sales Income

2008 5.7 mio Euro

2009 6.3 mio Euro

2010 8.2 mio Euro

2011 9 mio Euro (Fct)

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