生活者1万人アンケート（8回目）にみる日本人の価値観・消費行 … ·...

生活者１万人アンケート（8回目）にみる

日本人の価値観・消費行動の変化－情報端末利用の個人化が進み、「背中合わせの家族」が増加－

2018年11月6日

第272回NRIメディアフォーラム

コンサルティング事業本部インサイトシグナル事業部

上級コンサルタント松下東子

コンサルティング事業本部アナリティクス事業部

主任コンサルタント林裕之

Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 1

目次

１．景況感・生活価値観・生活不安

２．余暇・消費生活

３．消費意識・消費スタイル

４．情報利用行動


NRI「生活者1万人アンケート調査」の実施概要

資料を読む際の注意点

結果数値（％）は、各設問の回答者数を分母として算出した各回答の比率である。なお、特に明示していない場合は原則、各調査年の回収サンプル数が基数であるが、別途表記があるものは、無回答を回収サンプル数から除いた値を基数としている。

結果数値（％）は四捨五入の関係で、内訳の合計が計に一致しないことがある。

質問によっては一部の調査年の結果数値しか、グラフ上で表示していない場合がある。

複数回答の設問で、結果数値が低いなどの理由により、すべての選択肢を表示していない場合がある。

◆NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年,2000年,2003年,2006年,2009年,2012年,2015年,2018年）• 調査対象：全国の満15～69歳の男女個人。2012年調査から調査対象者を満15～79歳に拡大• サンプル抽出方法：層化二段無作為抽出法• 調査方法：訪問留置法• 有効回答数：

10,052人（97年）, 10,021人（00年）, 10,060人（03年）, 10,071人（06年）, 10,252人（09年）, 10,348人（12年）10,316人（15年）, 10,065人（18年）

※2018年調査は、2018年7月～8月に調査を実施した。

本資料では、2009年以前の調査結果と時系列で比較する際には、2012年以降の調査データを15～69歳（2012年：8,821人、2015年:8,718人、2018年：8,431人）としている。


1.景況感・生活価値観・生活不安

1)景気・家庭の収入の見通しと生活設計の考え方

景気は様子見の様相が強まる。景気面・収入面の悪化は感じていないが、先行きに対する安心感はない。


8 14 818 12 6 12 12

67

73

63

65

5954

66 69

2513

2816

2940

22 19

0

20

40

60

80

100

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

(%)

今後１年の景気は「よくなる」と考える人は12％で3年前と同程度。「悪くなる」は2012年の40％から2015年以降は約20％に半減し、「どちらともいえない」の様子見傾向が拡大

今年から来年にかけての「景気の変化」に対する見方の推移

悪くなる

よくなる

どちらともいえない

※無回答を除外して集計している出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年）

1.景況感・生活価値観・生活不安 1)景気・家庭の収入の見通しと生活設計の考え方


2423

1921

1614 16

1916 17

2422

2729

26

22

0

5

10

15

20

25

30

35

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

(%)

9 9 6 10 7 7 10 11

62 63

5160

51 5160

66

29 2843

3042 42

30 24

0

20

40

60

80

100

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

(%)

1.景況感・生活価値観・生活不安 1)景気・家庭の収入の見通しと生活設計の考え方

「家庭の収入がよくなる」と考えている人は2015年調査から横ばいであるが、「悪くなる」と考える人は４割超の水準にあった2009年、2012年から、24％まで減少した。

増加傾向にあった「今よりも少ない収入を前提」とした生活設計を考えている人の割合は、家庭収入の見通しが好転するとともに、2012年の29％から2018年の22％まで減少した。

家庭の収入見通しも様子見傾向が最大に。2012年以降、「今よりも少ない収入を前提」とした生活設計を考える人が減少し、「今以上の収入を前提」とする人が増加

今年から来年にかけての「家庭の収入」の見通しの推移「生活設計における収入の前提」の推移

悪くなる

よくなる

どちらともいえない

今よりも少ない収入を前提にしている

今以上の収入を前提にしている

※無回答を除外して集計している

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年）


家族が時間・空間を共有する「お茶の間」が消失し、夫婦や家族の間でも互いに干渉しない世帯内個人志向が強まる。


2)生活価値観


44

65

47

59

21

53

8086 87

68

90

67

8691 88

68

29

45

82

61

81

6172

33

62

8793 92

7385

63

81 86 83

61

2131

67

-20

0

20

40

60

80

100

夫婦の間で秘密をもってもかまわ

ない

日本の国や国民を誇りに思う

有名な大学や学校に通った方が、

有利になる

親が離婚するのは親の自由である

結婚をしないで子どもを産んでも

かまわない

夫婦はお互い経済的に自立した方

が望ましい

夫婦は自由時間の使い方に干渉す

べきではない

寝たきりになっても子どもに負担

をかけたくない

家事は夫婦で協力して行うべきで

ある

気の合った仲間さえわかってくれ

れば良い

親は精神的に頼りになる存在であ

る

自分の考えに基づいてものごとを

判断したい

できることならば結婚した方がよ

い

地域をよくするための活動には参

加すべき

できることならば子どもを持つ方

がよい

より良い生活のためなら、今の生

活を変える

まわりの人から、注目されるよう

なことをしたい

自分で事業をおこしたい

隣近所の人とはお互いに干渉しな

い方が良い

18年-00年

2000年

2018年

(%)

1.景況感・生活価値観・生活不安 2)生活価値観－長期時系列変化－

近年強まっているのは伝統的家族観からの脱却や愛国心、学歴主義など。以前の方が強かった価値観は、起業・チャレンジ志向や自己主張に関する項目

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2000年、2018年）

2000年から2018年にかけての生活価値観の推移（抜粋項目、「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計）

以前の方が強かった価値観近年強まっている価値観


4450

57

67

77

8679

7176 78

82 8387

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2009年 2018年

(%)

4249

56

6573

8378 77 79

8387 88 88

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2009年 2018年

(%)


若年層を中心に、「日本の国や国民を誇りに思う」意識が大きく高まった

男性女性

「日本の国や国民を誇りに思う」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2000年、2009年、2018年）


7580 77

7065

6072 7367 64

60

50 48

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2009年 2018年

(%)

79 7772

68

5850

72 7065 62

56

46

35

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2009年 2018年

(%)


チャレンジ志向は若年層で高い傾向があるが、男女ともほぼ全年代で弱まっている

男性女性

「より良い生活のためなら、今の生活を変えるようなことにもチャレンジしていきたい」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）



結婚をしないで子どもを産んでもかまわない

親が離婚するのは親の自由である

夫婦の間で秘密をもってもかまわない

8

11

18

22

2015年

2018年

29

34

36

38

2015年

2018年

13

17

42

44

2015年

2018年

できることならば子どもを持つ方が

よい

できることならば結婚した方がよい

53

43

35

40

2015年

2018年

49

40

37

40

2015年

2018年

最近3年間では、夫婦や家族の在り方に対する考え方が変化夫婦それぞれが自立して行動する生活の仕方への共感が強まっている


2015年から2018年にかけての生活価値観の変化（変化幅±5ポイント以上の項目抜粋）

この3年で強まっている価値観この3年で弱まっている価値観

26

33

65

72

55

61

88

83

86

81

:そう思う :どちらかといえばそう思う :そう思う :どちらかといえばそう思う（%）（%）

1.景況感・生活価値観・生活不安 2)生活価値観－この３年間の変化－


5663

5652 51

43

30

6370

6558 56

53

42

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2012年 2015年 2018年

(%)

58 58 59 59 58

45

36

6370

65 64 62

53

41

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2012年 2015年 2018年

(%)

特にこの3年間で、夫婦間の考え方が各年代にわたって大きく変化

男性女性

「場合によっては、夫婦の間で秘密をもってもかまわない」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）




6762

5551

4742 40

72 7063

56 57

48 49

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2012年 2015年 2018年

(%)

7266

61 60 5953 51

76 7771

65 67

55 53

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2012年 2015年 2018年

(%)


夫婦の経済的自立を支持する考えは若年層ほど強いが、この３年間では全年代で高まる

男性女性

「夫婦はお互い経済的に自立した方が望ましい」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）



昨今の災害被害を受け、自然災害への不安が急増。親の健康問題にも不安が高まる。


3)生活不安・生活満足度


1.景況感・生活価値観・生活不安 3)生活不安・生活満足度

「自然災害」への不安がさらに高まる傾向に。「親の健康」を危惧する人の割合も増加

51

33

22

37

40

50

33

15

36

26

52

35

23

37

30

55

38

33

39

33

52

40

28

37

29

51

39

38

35

29

49

39

34

33

28

53

42

43

34

29

0 20 40 60

自分の健康

親の健康

地震、津波などの自然災害

配偶者・子どもの健康

税金、社会保険料の増加

(%)

22

21

24

27

21

21

29

14

22

25

27

15

24

26

24

24

17

22

20

23

18

16

22

22

21

20

15

23

24

21

15

16

0 20 40 60

子どもの教育、進学、就職

温暖化、酸性雨などの地球環境問題

公的年金など社会保障制度の破たん

食品の安全

ストレス、精神性疾患

19972000200320062009201220152018

(%)

直面している不安や悩みの推移（複数回答：2018年調査の上位10項目）



37 39 38 4233 31 28 25

54 53 53 5052 52 54 55

10 8 9 8 15 17 19 20

0

20

40

60

80

100

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

(%)


生活者の「意識内上流化」が2006年以降、進行している。自分の生活レベルを「下」ないしは「中の下」ととらえる人の割合が減少している

「世間一般からみた自分の生活レベルに対する意識」の推移

中の下／下

上／中の上

中の中




11 11 10 10 11 14 14 15

61 60 61 62 57 59 62 62

72 71 71 72 6873 76 76

0

20

40

60

80

100

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

(%)

満足している

まあ満足している


生活満足度を感じる人の割合は、2012年～2015年に回復したのち、安定

「現状の生活にどの程度満足しているか」の推移


※「満足している」、「まあ満足している」、「あまり満足していない」、「満足していない」の４段階の選択肢の回答結果の一部をグラフに示している


+6

+4

+4

+4

+3

1.景況感・生活価値観・生活不安 3)生活不安・生活満足度 –理想の暮らし-

快適な居住空間や仕事と趣味の両立、プライベートの充実など、働き方改革が提唱するライフスタイルへの共感が強く、直近でも大きく伸長

理想の暮らし（複数回答）

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2018年）

50

47

44

34

34

30

29

23

23

22

16

15

10

9

7

5

0 10 20 30 40 50 60

ほどよい利便性を持った郊外で、快適な居住空間を楽しみながら暮らす

仕事をしつつも、趣味に没頭する生活を送る

省エネルギー、リサイクル等、地球環境に優しい生活や行動に取り組む

仕事よりも友達や恋人、家族を大切にする生活を送る

男女の区別なく家事・育児を負担するような家庭を築く

自分の技術や感性を活かして、自分にしかできない仕事をする

なるべくモノを持たない、シンプルな生活を送る

美術・建築など、様々な芸術作品を鑑賞する

ボランティア活動など、社会に貢献する活動に取り組む

地方部や田舎で自然に囲まれながら暮らす

IT機器・サービスを利用して、最先端の便利な生活を送る

定年より前に仕事をリタイアして、自分の好きなことに時間を使う

利便性の高い都市部でさまざまなアクティビティを楽しみながら暮らす

海外で長期間仕事をしたり、生活をする

仕事に打ち込み会社の中で出世したりする

豪華な家に住んだり、高級な宝飾品やブランド品を身につけたりする

(%)

※「+●」は、2015年調査からの変化（%ポイント）。変化の大きかったもの上位5つまでに記載



1章のまとめ

景気や収入の見通し：景気の先行きについて、様子見の様相が強まる。景気面・家庭の収入面での直近での悪化は感じていないが、先行きについての安心感は得られていない。

生活価値観：家族が時間・空間を共有する「お茶の間」にいても、趣味や興味などは個別に楽しむ、世帯内個人志向が強まる。スマートフォンの普及が進み、世帯構成員それぞれが各々のコミュニケーションツールでそれぞれのコミュニティに属し、「一緒に暮らしながら、お互いそれぞれの生活を楽しむ」家族の在り方がうかがえる。

2015年までで時系列での高まりが見られた「日本の国や国民を誇りに思う意識」や、変化・挑戦を嫌い、安定したコースを歩むための学歴・肩書を求める意識などは、その水準を維持、高位安定となっている。

生活不安：生活不安は、昨今の災害の頻発を受け、「自然災害」への不安が大きく増加。高水準を維持した「自分の健康」に加え、「親の健康」が再び伸長。高齢化のさらなる進展に加えて生涯非婚率・非正規雇用率も高まっているため、自分／親の健康問題は、就業継続のリスクにつながる。

生活程度の自己評定と生活満足度：災害や格差拡大についての意識の高まりから、平穏な日常生活を再評価する傾向。生活レベルの自己評定と生活満足度は高まる。


1)消費を拡大したい分野と余暇活動の動向

外食・街レジャー志向の拡大傾向は定着。飽和していたデジタルレジャーは、動画配信サービスやアプリゲームの台頭で再び拡大。

2．余暇・消費生活


24

11

23

14 14

39

47

1822

10

35

25

12

26

1411

36 37

17

23

6

2930

11

27

16

11

40

35

21

26

6

3637

14

28

1613

38 37

22

28

7

3639

16

27

14 15

38 36

23

30

9

34

39

16

24

1613

37 36

24

30

7

33

0

10

20

30

40

50

60

食料品

外食衣

類・

ファッション

家電製品

自動車趣

味・

レクリエーション

旅行

子どもの教育

人とのつきあい

・交際費

住宅設備

預貯金にまわす

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年(%)

「趣味・レクリエーション」と「旅行」が高水準で安定。伸びているのは「食料品」「外食」などの食にまつわる消費や「人とのつきあい・交際費」など、日々の生活の中での消費


積極的にお金を使いたい費目の推移（複数回答）

※旅行については2015年以降は「国内旅行」「海外旅行」のいずれか1つを回答した人を対象としている

2．余暇・消費生活 1)消費を拡大したい分野と余暇活動の動向


15 14

1921 21 21

24

29

34 5 5

6 6 7

17

15 16 1715 16

181917

1214 14

12 12 12 12

15 17 20 20 20

20

23

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1997年2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年

外食・グルメ・食べ歩き

音楽鑑賞

カラオケ

マッサージ、エステ

映画・演劇・美術鑑賞

5

12

19

23

2726

20

17

1110 9

11

15

22

24

30

21

26

30 3133 32

36

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1997年2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年

ビデオ、DVD鑑賞

テレビ、パソコン、

携帯等のゲーム

パソコン


ゲームやDVD鑑賞といったデジタル機器を利用する趣味が大きく増加外食・グルメ、映画等の街レジャーについても伸長傾向


余暇活動をする人の割合の推移（複数回答）

大きく伸長しているデジタルレジャー(%) 外食や映画等の街レジャーが伸長(%)


1314

17 18

15

17 17

20

46 5 5 5

65 66

9

6 75 5 5

6

77

8

6 6 7 7

0

5

10

15

20

25

30

1997年2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年

国内旅行

アウトドア・キャンプ遊園地・テーマパーク

海外旅行

19

21

23 23 22

20 20 20

19

21 2022

20

18 1718

99 8 7 7 7 7 6

8

5 54

34 4 4

0

5

10

15

20

25

30

1997年2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年

読書

ゴルフ

スキー（・スノボ：12年より）

ドライブ


海外旅行・アウトドアは横ばい傾向だが、国内旅行は増加傾向に。ゴルフ・スキーは減少傾向だが、ドライブは増加傾向に転じている


余暇活動をする人の割合の推移（複数回答）

国内旅行が大きく増加(%) ドライブが増加傾向に(%)


2．余暇・消費生活

2)購入チャネルの動向

ネットショッピング利用はさらに伸長。延べ利用回数で2015年の1.6倍に。


56

78 79

69

53

29

14

46

71 65

61

43

22

9

36

56 58

46

32

14

7

31

47 44

38

21

10

23

36 36 32

14

7

12

23 24

18

8

3 1

8 9 5 3

2 0

20

40

60

80

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2018年(58%)

2015年(49%)

2012年(38%)

2009年(30%)

2006年(23%)

2003年(14%)

2000年(5%)

（％）

11.012.5

14.8

19.8

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2009年 2012年 2015年 2018年

(回/年)

2．余暇・消費生活 2)購入チャネルの動向－インターネットショッピングの利用－

インターネットショッピング利用者は、いずれの年代でも着実に拡大。20代・30代では、8割近くに達している。利用者あたりの年間平均利用回数も大きく増加

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年）

「インターネットショッピング」利用者の年間平均利用回数の推移

インターネットショッピングを利用する人の割合の推移

※( )内は各年の全体平均

※2000～2006年調査は「パソコンを使って商品・サービスの発注をしたことがある人」の割合、2009年～2015年調査は「インターネットショッピング利用者の割合」（それぞれ１年間で利用した割合）



「インターネットショッピング」は利用者数・利用回数ともにさらに大きく伸びており、購入チャネルとしてのインターネットは成長傾向が続いている

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2012年、2015年、2018年）

「インターネットショッピング」における100人あたり利用人数・利用回数の推移

母数：全国15～79歳一般生活者

2018年2015年2012年

12.7回

33.4人

2012年100人あたり総利用回数424回

42.4人（2012年の1.3倍）

14.6回（2012年の

1.1倍） 2015年100人あたり総利用回数618回（2012年の1.5倍）

19.4回（2015年の

1.3倍）

51.0人（2015年の1.2倍）

横軸：100人あたり利用人数

縦軸：利用者あたり利用回数

2018年100人あたり総利用回数990回（2015年の1.6倍）


16.1

12.711.5

9.58.6

9.7

13.1 13.812.1

11.3

14.3

11.2

16.0

21.5

16.5

13.7

10.0

12.2

25.7 25.9

23.5

17.9

14.813.8

0

5

10

15

20

25

30

10代 20代 30代 40代 50代 60代

2009年 2012年 2015年 2018年（回/年）


いずれの年代でも利用回数は伸びているが、特に10代～30代の若年層における利用頻度が大きく伸びている

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2009年、2012年、2015年、2018年）

「インターネットショッピング」利用者の年間平均利用回数の推移（年代別）


9

13

17

19

24

27

35

29

29

37

34

27

2012年

2015年

2018年

Ａに近いどちらかといえばＡどちらかといえばＢＢに近い

(%)


「インターネットだけで商品を買うことがある」人の割合は、2012年調査から継続して伸長し、4割を超えている


「インターネットで購入する場合に実物を店舗で確認するかネットだけで買うか」の回答割合の推移

B:インターネットで商品を買う場合も、実物を店舗などで確認する

A:実際の店舗に行かずに、インターネットだけで商品を買うことがある



9.610.1 9.9 9.7

9.09.5

9.3

6.06.5 6.7

7.68.2

8.49.0

9.7

3.7

3.8

3.9 3.9 3.6 3.5 3.65.2

4.8 4.6

3.6 3.2

2.4 2.3 2.1

1.4 1.82.0 2.3 2.4

2.4 2.8 3.2

1.5 1.7 1.7 1.6 1.7 2.0

0

2

4

6

8

10

12

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

（回/月）

食品スーパー

コンビニエンスストア

GMS

商店街の一般小売店

薬局・ドラッグストア

100円ショップ

2．余暇・消費生活 2)購入チャネルの動向－実店舗の利用－

コンビニエンスストアの利用頻度が引き続き増加し、食品スーパーを上回る。薬局・ドラッグストアの利用も引き続き伸びる


日常的に利用する購入チャネル別の平均利用頻度の推移

※・各チャネルの利用頻度の回答結果を加重平均して算出した値である・GMSとは「衣料品・家電等も販売している総合的なスーパーマーケット」である・食品スーパー、GMSは2000年より、100円ショップは2003年より聴取


56

66 72

7479

7578 78

5567

73

78

7883

8581

77 76

72 66

61 62 62

4953

53 5457

5155 55

50

54

51 52 52

4447 48

42 43 44 4442

38 37 3630

40

50

60

70

80

90

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

（％）

大型家電量販店

総合SC、モール

百貨店・デパート

郊外の街道沿いの

大型専門店

郊外の街道沿いの

総合ディスカウントストア

雑誌・カタログ通販

2．余暇・消費生活 2)購入チャネルの動向－実店舗の利用－

2012年で頭打ちであった「ショッピングセンター」の利用が再び増加。百貨店・デパートについては2012年まで大きく減少していたが、下げ止まっている


買回り品購入チャネルを利用している割合の推移（１年間での利用経験率）

※・総合SC、モールとは「総合ショッピングセンター、ショッピングモール」である・総合SC、モールは2000年より聴取



2章のまとめ

消費を拡大したい分野：「食料品」、「外食」や「人とのつきあい・交際費」など、日々の生活の中での消費を拡大したい傾向が継続。お金は欲しいものを買うというより、日々の生活を楽しむために使うものとなっている。

余暇活動：外食・映画鑑賞などの街レジャー、および国内旅行は、さらに拡大。飽和していたデジタルレジャーは、動画配信サービスやアプリ型ゲームの台頭で再び大きく拡大。

購入チャネルの動向：ネットショッピングは利用者数・利用回数ともに大きく伸長、延べ回数ベースで2015年の1.9倍となった。購入チャネルとしてのネット利用は確実に成長している。

実店舗の利用については、「コンビニエンスストア」「総合型SC・モール」の利用が進展。その他のリアルチャネルについても、購入はさておき、「年間利用率」についてはインターネットショッピングの伸びに食われていない。利便性・エンターテインメント性など、各チャネルならではの顧客誘引要素があれば、利用はされる。



1)消費意識・消費スタイルの変化

利便性消費スタイルは2015年に続いて最も多数派。


36

23

58

37

22

59

38

22

62

38

19

61

36

20

58

34

18

58

29

16

53

0 20 40 60 80

安全性に配慮して

商品を買う

自分の好きなものは

たとえ高価でも貯金して

買う

できるだけ長く使える

ものを買う

2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年

(%)

32

44

34

32

45

35

36

46

41

35

44

45

31

43

45

31

41

47

23

40

50

0 20 40 60 80

自分のライフスタイルに

こだわって商品を選ぶ

多少値段が高くても

品質の良いものを買う

とにかく安くて

経済的なものを買う

(%)

３．消費意識・消費スタイル 1)消費意識・消費スタイルの変化－主な消費意識の時系列推移－

「とにかく安いものを買いたい」とする傾向は下げ止まっているが、「品質」や「安全」、「できるだけ長く使う」などのこだわりは、近年減少傾向に


基本的な消費価値観の推移（複数回答）


36

34

62

33

31

63

29

33

62

27

36

63

21

29

62

16

28

58

14

22

52

0 20 40 60 80

使っている人の評判

が気になる

商品を買う前にいろいろ

情報を集めてから買う

価格が品質に見合っている

かをよく検討してから買う

2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年

(%)

17

45

57

16

45

57

17

47

58

14

42

52

13

38

45

10

34

39

10

33

33

0 20 40 60 80

名の通ったメーカーで

あれば多少値段が

高くても良い

無名メーカーよりは

有名メーカーの商品を買う

同等の機能・価格なら

外国製より日本製を買う

(%)

３．消費意識・消費スタイル 1)消費意識・消費スタイルの変化－主な消費意識の時系列推移－

有名メーカー・国産重視志向は頭打ち。減少傾向であった情報収集志向、増加に転じている。ユーザー評価については重視傾向が継続的に強まっている


ブランド意識の推移（複数回答）情報感度の推移（複数回答）


３．消費意識・消費スタイル 1)消費意識・消費スタイルの変化－4つの消費スタイルの構成割合の推移－

「利便性消費＝こだわりが薄く多少高くても手に入りやすいものを買う」スタイルは2015年に大きく上昇した後、2018年も44%で最大。他の消費スタイルも同じウェイトを維持


安さ重視

高くてもよい

お気に入りにこだわる

こだわりはない

【利便性消費】

【安さ納得消費】【徹底探索消費】

【プレミアム消費】

４つの消費スタイルの構成割合

購入する際に安さよりも利便性を重視

自分が気に入った付加価値には対価を払う

製品にこだわりはなく、安ければよい

多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う

03年35％

06年36％

09年34％

12年37％

15年44％

18年44％

00年37％

03年18％

06年19％

09年20％

12年22％

15年22％

18年22％

00年13％

03年34％

06年32％

09年31％

12年27％

15年24％

18年24％

00年40％

03年13％

06年13％

09年14％

12年14％

15年10％

18年10％

00年10％


35 35 36 3625 22

47 50 49 48

54 55

19 14 15 15 21 23

0

20

40

60

80

100

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

1000万円以上

500万円以上

1000万円未満

500万円未満

(%)

23 26 28 27 32 34

25 24 21 2223 25

36 36 35 3430 28

4 3 5 5 5 511 10 11 11 10 8

0

20

40

60

80

100

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

両方とも無職

妻のみ就労

夫のみ就労

夫婦共働き

（両方正社員）

夫婦共働き

（どちらかパート）

(%)

３．消費意識・消費スタイル 1)消費意識・消費スタイルの変化－利便性消費スタイル拡大の背景－

夫のみ就労世帯の減少傾向は続き、夫婦共働き世帯が増加。2015年以降、世帯年収1,000万円以上・500万円以上の共働き世帯が増加している

※・無回答者を除いて集計・配偶者のいる世帯のみ集計

夫婦の就労形態構成の推移共働き世帯の世帯年収構成の推移

共働き世帯

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年）


20 21 21

24

20 20 23 22

18 15

0

10

20

30

夫婦共働き

（どちらかパート）

夫婦共働き

（両方正社員）

夫のみ就労妻のみ就労両方無職

2015年 2018年(%)

３．消費意識・消費スタイル 1)消費意識・消費スタイルの変化－「夫婦共働き世帯」における消費スタイルの変化－

夫婦共働き（両方正社員）世帯における「プレミアム消費（＝自分が気に入った付加価値には対価を払う）」スタイルの割合は、2015年から2018年にかけて伸びている

プレミアム消費スタイルの構成割合の変化（夫婦の就労形態別）



「所有から使用へ」の意識の変化は頭打ち。レンタル志向・中古志向は高止まりを示す。


2) その他の消費意識の変化「所有から使用へ」


12

15

13

12

13

10

6

26

25

24

25

25

20

13

33

30

33

36

33

30

30

28

30

29

27

29

40

50

0 20 40 60 80 100

10代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

Ａに近いどちらかといえばＡに近いどちらかといえばＢに近いＢに近い

(%)

「レンタルやリースに抵抗がない」と答えた人は、60歳未満で比較的多い


※無回答者を除いて集計

「レンタルやリースを使うことに抵抗があるか」（年代別）

B:自分の使うものは、なるべく買って自分のものにしたい

A:レンタルやリースを使うことに抵抗はない

３．消費意識・消費スタイル 2)その他の消費意識の変化「所有から使用へ」


4134

3430

3118

13

13

12

8

6

38

42

39

38

37

36

37

38

38

34

26

21

16

0 10 20 30 40 50

19歳以下

20～24歳

25～29歳

30～34歳

35～39歳

40～44歳

45～49歳

50～54歳

55～59歳

60～64歳

65～69歳

70～74歳

75～79歳

こだわりのないものは買わずに借りて済ませてもよいとする「所有から使用へ」の意識の変化は、2018年で頭打ち傾向に

(%)

1985年

2018年

Ａ．レンタルやリース（お金を出してものを借りること）を使うことに抵抗はないＢ．自分の使うものは、なるべく買って自分のものにしたい（レンタルやリースは使いたくない）

問

Ａに近いと回答する割合

2012年

出所）NRI「生活者アンケート調査」（1985年）、

NRI「生活者1万人アンケート調査」（2012年、2015年、2018年）

2015年



24

23

23

20

17

17

14

32

31

29

28

28

25

23

28

28

27

31

31

29

28

16

18

21

21

24

28

35

0 20 40 60 80 100

10代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

Ａに近いどちらかといえばＡに近いどちらかといえばＢに近いＢに近い

(%)

「中古製品やリサイクル品を買うことに抵抗はない」と答える人は半数近く。若年層ほど、中古製品やリサイクル品に抵抗がない人が多い傾向



「中古やリサイクル品で構わないか、新品が良いか」（年代別）

B:なるべく新品のものを買いたい

A:中古製品やリサイクル品を買うことに抵抗はない



45

52 51 51

47 45

40

35

46

5654

52

4845

43

36

0

10

20

30

40

50

60

全体 10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2015年 2018年(%)


中古・リサイクル傾向は若年層において若干の増加傾向が見られるが、大きな変化はない



「中古やリサイクル品を使うことに抵抗はない」と答えた人の割合推移（年代別）



3章のまとめ

消費意識・消費スタイルの変化：消費スタイル（4象限）は、2015年において利便性消費志向が大きく拡大、2018年ではその構成比を維持した。

価格感度は下げ止まったが、「こだわってものを買いたい」意識も全体的に希薄化し、「手間なく楽に買いたい」＝利便性消費スタイルが最大構成比となっている。

利便性消費スタイルの拡大と、その後の水準維持の背景には、充実した時間つぶし端末、かつ、手軽な情報収集端末でもあるスマートフォンの普及に加え、「お金に余裕は出たが、時間がない」層の拡大がある。

「所有から使用へ」意識の変化：レンタル・リース志向（「借りて済ませる」意識）、中古品・リサイクル品志向ともに、2015年からは微増に留まっており、「所有から使用へ」の意識の変化は頭打ち傾向が見えてきた。


4. 情報利用行動

1)利用情報端末の変化

スマートフォン・タブレットの普及が拡大。情報端末利用の個人化が進む。


25

41

55

23

5

23

45

33

52

1820

45

20

71

24

0

20

40

60

80

100

デスクトップ型PC

ノート型PC 携帯電話スマートフォンタブレット端末

2012年 2015年 2018年(%)

4. 情報利用行動 1)利用情報端末の変化－自分で自由に使える情報端末－

従来型携帯電話の利用率は減少。スマートフォン・タブレット端末の利用率が大きく増加

情報端末の利用状況の推移（自分で自由に使えるもの、複数回答）



13

28 2730 32 30 18

35

62

55

6157

5036

16

1013

19

30

47

95 93 9288

76

54

2729 3035 35

33

21

120

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

10 1116

18 18

12

5

33

57

49 5046

2813

62

58

16

34

47

94 98 9592

80

51

2324 27 28 2825

16

7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

デスクトップ型ＰＣ

携帯電話

スマートフォン

ノート型ＰＣ

タブレット端末


スマートフォンの普及が10代～40代では約9割からそれ以上に達しており、急速に普及が進んでいる（次ページ参照）


男性女性

男女・年代別情報端末の利用状況（自分で自由に使えるもの、複数回答）

(%) (%)


95 93 9288

76

54

27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

94 98 9592

80

51

23

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

携帯電話



情報端末利用状況(スマートフォン・携帯電話時系列推移)


男女・年代別情報端末の利用状況（自分で自由に使えるもの、複数回答）

男性女性(%) (%)

2018年

2015年

2012年

2012年

2015年

2018年


42

45 4441

3632

36

45

56

64 67 69

13

34

47

0

20

40

60

80

100

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年 2018年

タブレット端末

デスクトップ型パソコン

ノート型パソコン

(%)

4. 情報利用行動 1)利用情報端末の変化－家庭におけるIT機器の保有割合ー

デスクトップパソコンは年々減少し、ノートパソコンも2015年以降で頭打ち状態となっている。代わりにタブレット端末の保有割合が急上昇している

家庭におけるIT機器の保有割合の推移

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年）

※タブレット端末は2012年より聴取



2)メディア利用時間の変化

家族が時間・空間を共有する「お茶の間」の消失。テレビを囲んで皆で楽しむことは少なくなり、それぞれが自分の情報端末に向かって時間を過ごすように。


140 142 142 145166

190

104116 123 126

157

195214

0

60

120

180

240

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2009年 2012年 2015年 2018年（分）

158 159 151 145

0

60

120

180

240

2009年 2012年 2015年 2018年

（分）

4. 情報利用行動 2)メディア利用時間の変化－テレビ視聴時間－

テレビの視聴時間は、特に若年層を中心に減少傾向に


1日あたりの「テレビを見ている時間」（平日）の推移

1日あたりの「テレビを見ている時間」（年代別・平日）の推移

※無回答を除外して集計している ※無回答を除外して集計している


5164

103119

0

60

120

180

240

2009年 2012年 2015年 2018年

（分）

91 8461

5137

25

230 227

145

11189

5541

0

60

120

180

240

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2009年 2012年 2015年 2018年（分）

4. 情報利用行動 2)メディア利用時間の変化－インターネット利用時間－

一方、インターネットを利用する時間はさらに伸びている。特に若年層を中心に利用時間は2015年で急増していたが、2018年でさらに増加


1日あたりの「インターネットを利用している時間（仕事での利用を除く）」（平日）の推移

1日あたりの「インターネットを利用している時間（仕事での利用を除く）」（年代別・平日）の推移

※無回答を除外して集計している ※無回答を除外して集計している


28

1411

7

19

10 9

1916 26

9 1611

38

28

1914

27

11 11

2624

35

16

28

16

0

10

20

30

40

YouTube

等で動画を

無料視聴

インターネットショッピング

（ネットスーパー以外）

商品の評価サイトの閲覧

銀行口座の残高照会・ネットバ

ンキング

ＳＮＳで他の人の書き込みを読

む

２ちゃんねるなどの掲示板を読

む

ブログを読む

ソーシャルゲーム（無料）

ＳＮＳで他の人の記事に共感す

る

（「いいね！」）

Skype

やLINE

などで無料で音声・

メッセージのやりとり

自分の写真や動画などのファイ

ルのオンライン保存サービス

自分の位置情報の入った地図

の利用

ＳＮＳで情報発信（近況や写真

の掲載）

パソコン、タブ

レット端末

(2015年)パソコン、タブ

レット端末

(2018年)スマートフォン

(2015年)


(2018年)

(%)


パソコン・タブレット端末

4. 情報利用行動 2)メディア利用時間の変化－利用端末別ソーシャルメディア等の利用状況－

スマートフォンで行うアクティビティは、2015年より大きく増加。情報収集からコミュニケーション、ゲームや動画視聴などの余暇活動まで幅広く、さらに多くの人に行われている


ソーシャルメディア等の利用状況（利用端末別、複数回答）



3)消費の際の情報源

マス媒体の情報収集はさらに減少。スマートフォンによる情報収集が伸長し、特にユーザーの口コミが重要な時代に。


49

42

19

29

14

38

48

29

20

22

19

21

43

32

16

25

13

33

54

34

24

22

26

30

44

30

17

20

11

34

52

28

22

21

30

34

0 20 40 60 80

テレビのコマーシャル

ラジオ、新聞、雑誌の広告

テレビ・ラジオの番組

新聞の記事

雑誌・フリーペーパー

折り込みちらし

店舗の陳列商品・表示情報

販売員などの意見

信頼できる身近な人

企業が発行するカタログ・ＨＰ

ネット上の売れ筋情報

評価サイトやブログ

2012年

2015年

2018年

(%)

13

4

11

11

10

19

0 10 20 30

パソコン・タブレット


2012年

2015年

2018年

(%)

購入時の情報源として、マス媒体の利用は減少し、ネット（特にスマートフォン）による情報収集傾向は伸びている

商品やサービスを購入する際に利用する情報源の推移（複数回答）

評価サイトを用いて情報収集を行う人の割合の推移

（利用機器別、複数回答）

（：減少、：増加）出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2012年、2015年、2018年）

4. 情報利用行動 3)消費の際の情報源


ネットでの購買が進む一方で、じっくり検討が必要な商品においては店舗の役割は依然として重要。


3)消費の際の情報源


29

45

68

64

67

14

36

17

22

19

19

12

7

9

8

37

7

8

5

6

0 20 40 60 80 100

旅行

AV機器・情報家電

化粧品

家具・インテリア

衣類・ファッション

店舗完結派店舗購入ネット参照派ネット購入店舗参照派ネット完結派

(%)


購買時に検討が必要な商品カテゴリーにおいては、ネット情報収集・購入の割合が増えており、店舗とネットの併用者も2015年調査時から増えている

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2018年）

店舗・ネット併用者割合

34%

48%

24%

31%

27%

情報収集時・購入時における店舗とネットの利用実態（商品カテゴリー別）

店舗・ネット併用者

(参考)2015年

31%

43%

16%

24%

18%


35

53

79

71

78

15

33

12

18

14

16

10

4

6

4

34

5

6

5

4

0 20 40 60 80 100

旅行

AV機器・情報家電

化粧品

家具・インテリア

衣類・ファッション

店舗完結派店舗購入ネット参照派ネット購入店舗参照派ネット完結派

(%)


（参考）2015年調査結果

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2015年）

店舗・ネット併用者割合

31%

43%

16%

24%

18%

情報収集時・購入時における店舗とネットの利用実態（商品カテゴリー別）

店舗・ネット併用者



情報疲労傾向は継続。より利便性の高い購買を求めている。

4)情報疲労


16

15

16

56

55

55

23

25

24

4

5

5

2012年

2015年

2018年


(%)

4. 情報利用行動 4)情報疲労

「商品情報が多すぎて困る」という人が、依然として全体の約７割を占める


「商品情報は不足かそれとも多すぎて困るか」の回答割合の推移

B:商品やサービスに関する情報が不足していて、

困ることがある

A:商品やサービスに関する情報が多すぎて、困ることがある



10

13

31

34

31

31

27

22

2015年

2018年


(%)

4. 情報利用行動 4)情報疲労－個人情報登録意向－

利便性が高まる等のメリットがあれば個人情報を登録してもよいと考える人は、2015年調査から6ポイント近く上昇


「利便性が高まる等のメリットがあれば個人情報を登録してもよいか」の回答割合の推移

B:メリットがあっても個人情報を登録したくない

A:利便性が高まる等のメリットがあれば個人情報を登録してもよい




4章のまとめ

利用情報端末の変化：スマートフォン・タブレット端末の普及拡大が顕著。インターネット接続機器の個人化が大きく進展。

メディア利用時間の変化：テレビ視聴時間はさらに減少。60-70代ではあまり減少していないが、50代以下では継続的に減少している。一方で、インターネット利用時間は大きく増加し、「お茶の間」でテレビを囲んで皆で楽しむことは少なくなった。

スマートフォンでのアクティビティは大きく増え、ゲームや動画視聴などのエンターテインメントだけでなく、SNS等コミュニケーションや、位置情報の利用、ネットショッピング、ネットバンキングなど、全体的に拡大。

消費の際の情報源：情報端末の個人化の結果として、消費の際の情報源でもマス媒体の利用は減少し、ネット（特にスマートフォン）による情報収集傾向と、ユーザーの口コミ情報収集傾向は伸びている。

一方、店頭は相対的に高い重視度を保っており、消費者は「店舗に行かなければ得られない情報」について、一定の評価をしていることがうかがえる。

情報疲労：情報が「多すぎて困る」、情報疲労傾向は継続。個人情報の提供意向から見ても、より利便性の高い（面倒くさくない）購買へのアシストを求める意識の拡大がうかがえる。


参考資料

１万人調査の質問項目と時系列データについて


質問項目

調査の全体像（主な質問項目）

分野質問項目

生活価値観日常生活における考え方（個人意識、社会貢献意識など）

組織・機関、職業に対する信頼度

生きがいのウエイト（家族、地域、仕事、趣味）

コミュニケーション

人との付き合い（配偶者、親、子、隣近所など）

親子関係、夫婦関係、地域関係に対する意識

居住持ち家の形態

持ち家志向

今後の住まいに対する意向

理想の暮らし方

就労スタイル

就労状況、勤務先の業種・従業員規模など

仕事内容、仕事上の立場

勤務先への信頼感

就労意識

消費価値観消費に対する意識（価格、品質、利便性、メーカー志向等）

今後積極的にお金を使いたい分野

消費の際の情報活用をめぐる考え方

分野質問項目

消費実態世帯、個人で保有している商品、購入したい商品

利用しているサービス

利用しているチャネルと頻度

商品に関する情報源（テレビ、インターネットなど）

自動車の保有台数

ポイント制度の利用状況

余暇・レジャー

今後増やしたい時間

趣味・スポーツ

海外旅行・海外出張・海外生活の経験

インターネットの利用状況（頻度、利用サービスなど）

生活全般、生活設計

景気、収入等の見通し、今後の生活設計上の収入の前提

直面している不安や悩み（健康、雇用、治安、社会制度など）

保有している金融商品、投資に対する考え方など

生活満足度

幸福度

世間一般からみた自分の生活レベル（上、中、下）


財産・金融（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年インターネット接触（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年直面している不安（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年

平均世帯年収（万円） 713 654 614 596 595 583 645 668 インターネット利用率 3.6 27.3 53.1 64.2 83.3 90.0 93.7 96.6 自分の健康 51.1 50.4 52.0 55.4 52.4 51.4 49.4 53.0

平均個人年収（万円） 288 257 249 236 253 239 272 285 電子メールの送受信 - 19.5 44.5 52.6 79.3 82.7 85.6 90.2 雇用、失業 9.9 16.8 20.5 16.5 22.6 19.2 14.2 13.7

平均世帯貯蓄額（万円） 859 853 818 827 896 926 1014 1015 インターネットショッピング - 4.8 13.8 23.3 30.4 38.0 48.5 58.2 社会保障制度の破たん - 26.8 28.7 26.6 24.3 22.7 21.4 21.1

持ち家率 77.1 78.0 77.4 77.3 78.7 79.1 81.2 81.7 ネットバンキング - - - - - 14.5 19.0 24.3 増税、社会保険料増加 39.5 25.5 30.3 33.0 28.8 28.8 27.7 29.0

自動車保有率 86.3 88.6 89.2 90.0 89.6 88.4 90.0 90.2 株式オンライントレード - - - - - 4.8 7.2 9.2 治安悪化、犯罪増加 19.3 28.0 27.7 25.8 17.9 12.1 15.2 11.9

不動産相続率（既+見込み） 43.0 46.4 54.8 55.0 52.2 53.9 56.4 57.0 位置情報を活用した地図利用 - - - - - 13.3 21.4 34.3 自然災害 22.0 15.4 22.7 33.4 28.2 38.2 33.5 42.6

商品保有率（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年趣味・余暇（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年生活（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年

パソコン 26.2 43.4 62.7 70.2 77.0 80.7 80.5 80.6 園芸、庭いじり 24.0 28.0 27.5 24.0 20.5 20.3 14.8 13.7 生活程度（中の中） 53.8 53.1 53.1 49.7 52.1 52.4 53.6 54.6

ファックス 24.5 38.9 48.2 57.1 59.0 57.0 53.8 47.4 読書 19.0 20.9 22.8 22.5 21.9 19.5 19.6 20.2 現在の生活に満足 71.7 71.1 70.6 72.0 68.5 73.1 75.8 76.3

携帯電話（含PHS、ｽﾏｰﾄﾌｫﾝ） 21.8 45.8 71.3 82.9 89.7 80.2 86.1 92.0 カラオケ 17.0 11.8 13.8 14.2 11.5 12.1 11.9 12.0 生きがいは「家族」 20.0 25.3 23.8 22.9 24.2 26.0 23.5 22.2

カメラ 85.3 79.7 74.2 61.6 - - - - グルメ、食べ歩き 15.0 13.7 19.4 20.8 20.4 21.2 24.1 29.1 「景気」はよくなる 7.8 13.7 8.4 18.4 11.6 5.7 11.6 12.2

デジタルカメラ（ｺﾝﾊﾟｸﾄ、一眼） 3.1 11.0 36.3 56.4 67.9 70.9 67.3 62.6 ドライブ 18.6 21.0 20.3 21.5 19.6 17.5 17.2 18.3 「家庭収入」はよくなる 8.9 9.0 6.1 9.8 6.5 6.9 10.0 10.7

DVD機器 0.7 2.5 27.2 58.3 61.7 60.6 59.0 55.1 国内旅行 12.7 13.7 17.0 17.7 14.9 17.2 17.4 19.8 今以上の収入を前提 24.4 22.5 18.6 20.6 16.4 14.4 15.8 18.6

ブルーレイレコーダー - - - - 8.1 39.7 48.8 53.9 海外旅行経験(1年間) 18.8 23.9 23.2 23.9 22.3 22.6 17.4 18.5 転職経験 46.9 42.5 52.6 52.9 54.7 54.7 56.1 56.4

食器洗浄機 9.2 12.9 16.1 22.2 26.5 29.4 34.2 35.7 ペットを飼っている割合 - - 44.8 46.8 44.8 42.4 40.9 38.1 離婚率（離別状態比率） 2.2 2.7 3.7 4.5 4.6 5.3 5.5 5.7

チャネル利用（回／月） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年 18年

コンビニエンスストア 6.0 6.5 6.7 7.6 8.2 8.4 9.0 9.7

食品スーパー - 9.6 10.1 9.9 9.7 9.0 9.5 9.3

百貨店・デパート 1.6 1.1 1.1 1.0 0.8 0.7 0.7 0.6

薬局・ドラッグストア 1.4 1.8 2.0 2.3 2.4 2.4 2.8 3.2

雑誌・カタログ通販 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.3 0.3

調査対象者の概要

日本人の平均像の推移（NRI「生活者１万人アンケート調査」結果の時系列変化）

◆NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年）

• 対象者：全国の満15～69歳の男女個人。2012年調査から調査対象者を満15～79歳に拡大• サンプル抽出方法：層化二段無作為抽出法• 調査方法：訪問留置法• 回収サンプル

10,052人（97年）, 10,021人（00年）, 10,060人（03年）, 10,071人（06年）, 10,252人（09年）, 10,348人（12年）, 10,348人（15年）, 10,065人（18年）※時系列でサンプル属性を合わせて比較するため、上記の2012年/2015年/2018年は満15～69歳（12年：8,821人/15年：8,718人/18年：8,431人）のデータを用いて集計

生活者1万人アンケート（8回目）にみる 日本人の価値観・消費行 … ·...

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生活者1万人アンケート（8回目）にみる日本人の価値観・消費行 … ·...