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不確定性與信任對線上消費者購買意願之影響 喻奉天 a、蘇國瑋 b、許孟祥 b、王昭文 b、林盈君 c

a 國立台灣科技大學工業管理系 b 國立高雄第一科技大學資訊管理系 c 國立高雄第一科技大學運籌管理系

摘要

B2C（Business to Consumer）電子商務之概念不僅仰賴消費者接受網路科技

為有用的交易、購物網站的介面容易使用，也須仰賴其認定網路賣家是可信任

的。其次，線上交易也可能產生代理人問題導致不確定性，降低買賣雙方的信

任感，進而影響消費意願。本研究為整合科技接受模式（Technology Acceptance

Model, TAM）探討信任對購買意願的影響，並且以代理理論為基礎，探討影響

網路購物意願與行為的因素，以提供網站經營者增加成員持續使用意願經營方

式，進而達到購物網站的成功。本研究採用問卷調查法蒐集資料，以結構方程

模式（Structure Equation Model, SEM）進行資料分析。研究結果顯示，信任會

透過知覺有用性（perceived usefulness）對購買意願產生影響；知覺有用性與知

覺易用性（perceived ease of use）則會直接影響購買意願；在不確定性方面，知

覺關係不確定性會降低信任程度，知覺環境不確定性則是透過知覺關係不確定

性對信任產生負面影響。

關鍵字：代理理論、不確定性、信任、科技接受模式、購買意願

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Understanding Uncertainty and Trust in Online

Shoppers’ Purchase Intensions

Vincent F. Yua, Chris K.W. Sub, Meng-Hsiang Hsub, Jau-Wen Wangb,

Ying-Chun Linc

aDepartment of Industrial Management, National Taiwan University of

Science and Technology

bDepartment of Information Management, National Kaohsiung First University of

Science and Technology

cDepartment of Logistics Management, National Kaohsiung First University of

Science and Technology

Abstract

With the help of internet, the success of B2C (Business to Consumer) relies on

consumers’ acceptance of internet as a useful business transactions platform,

perceived ease of use of commercial websites, and trust in online sellers. However,

the unpredictable internet structure may cause online transaction uncertainties.

Moreover, agency problem may arise in electronic commerce. Therefore this paper

combines agency theory and Technology Acceptance Model (TAM) to investigate

the effect of trust and uncertainty on online shoppers’ purchase intentions. The

results of this study may help managers of e-commerce websites manage their

websites more effectively and increase members’ purchase intentions.

In this paper, data were collected through questionnaires and then analyzed

using Structure Equation Model (SEM). The results indicate that trust will affect

purchase intentions through perceived usefulness; perceived usefulness and

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perceived ease of use will affect purchase intentions directly. About uncertainties,

perceived relationship uncertainty will reduce trust directly, but perceived

environmental uncertainty decrease trust indirectly through perceived relationship

uncertainty.

Key words: agency theory, uncertainty, trust, Technology Acceptance Model (TAM), purchase intentions.

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1. 緒論

1.1 研究背景及動機

在資訊科技的推波助瀾下，網際網路為日常生活帶來了許多的便利性，在此

情況下，由於消費者只要透過電腦螢幕即可購物，因此網路交易注重的是產品或

服務的資訊而非其實體外觀屬性；對於企業而言，網路上的交易有助於進入原本

存在高度進入障礙的國際市場，也可利用網路達到許多目的，例如顧客資料庫來

源、銷售工具、配銷通路、或是顧客支援工具等。

Butler & Peppard（1998）認為在電子商務持續成長的產值中，屬於 B2C

（Business to Consumer）者層次的個人消費市場蘊藏著極為豐富的商業契機。B2C

電子商務之概念不僅仰賴消費者接受網路科技為有用的交易，也須仰賴消費者認

定網路賣家是可信任的（Pavlou, 2003）。在網路購物中難免會有風險存在，信任

可擔任降低消費者知覺風險的角色，增加消費者的購買意願。而消費者與網路賣

家之間的時間與空間差異，再加上網路結構的不可預測性，便造成線上交易不確

定性的發生（Brynjolfsson & Smith, 2000）。

余千智等（1999）認為在電子商務中，牽涉的是虛擬的代理人、虛擬的產品、

虛擬的程序，如此便可能產生代理人問題、造成不確定性、降低信任感，進而影

響消費意願。Pavlou, Lian, & Xue（2007）以代理觀點建立研究模型，目的為降低

消費者線上交換與消費行為的不確定性。因此我們可以瞭解到不確定性為左右消

費者參與或加入網路購物與否的主因之一，而消費者對不確定性的認知更會進一

步影響消費者對網路購物的信任問題。在顧客信任網站的情況下，會提昇顧客透

過網路購物或詢問商品資訊的意願（Gefen, 2000）、也會願意提供個人或家庭成

員的資料給該網站使用（Dayal, Landesberg, & Zeisser, 1999），進而使賣方能提供

符合顧客需求的產品與服務。如此，不僅為賣方帶來商機，也為消費者帶來便利。

所以購物網站的經營者應思考如何扮演好本身的角色，以實質的能力與善意

以化解消費者信心不足的疑慮，了解其目標顧客的動機與需要，讓潛在參與者更

有信心地投入網路交易，如此將會為其在未來開創許多新的契機，並且使雙方都

能從中獲得利益。

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1.2 研究目的

影響網路購物發展的最主要因素是消費者對整體線上交易環境仍存有負面的

知覺，使得消費者不敢貿然地參與這個高風險的交易環境。而購物網站的介面是

否容易使用，或是使用網路購物對消費者來說是否有好處，都會對消費者造成影

響。因此，本研究將整合科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）探

討信任對購買意願的影響，並且以代理理論為基礎，再整合其他相關文獻，希望

從中探討影響網路購物意願與行為的因素。具體而言，本研究目的如下：

1. 建構影響購買意願之關係模式。

2. 實際驗證影響購買意願之因素。

3. 藉由統計分析結果，歸納出可能會影響消費者進行網路購物的關鍵因素，

期望能對網站經營者提供管理上的參考依據。

4. 可以將研究成果提供給後續網路購物相關學術研究參考與引用。

2. 文獻探討

2.1 電子商務

Laudon & Traver （2002）將電子商務定義為「公司與個人之間數位化的商業

交易。」Rayport & Jaworski（2001）認為團體間（個體、組織、或兩者皆是）以

科技為媒介的交易，以及帶動這類交易的組織內或組織間之電子化活動便是電子

商務，並認為現今電子商務的特色為：團體之間數位資訊的流通、科技化、以科

技為媒介與包含組織內與組織間用來支援交易之活動。目前電子商務的交易型

態，若由交易主體來做區別，主要可分為以下類型（Laudon & Traver, 2002；劉文

良，2004）：「企業對企業」（B2B, Business to Business）、「企業對消費者」（B2C,

Business to Customer）、.「消費者對消費者」（C2C, Customer to Customer）、「消

費者對企業」（C2B, Customer to Business）、「行動商務」（mobile e-commerce）

與「點對點」（P2P, Peer to Peer）。

由於科技日新月異及經濟環境的快速變遷，因此逐漸發展出更多新型態的交

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易類型。基於本研究主要為探討影響消費者進行網路購物之因素，所以將只針對

B2C 此種交易型態做介紹：

B2C 為企業直接將商品或服務推上網路，並提供充足資訊與便利的介面吸引

消費者選購（劉文良，2004）；此經營型態的代表有博客來和 Amazon 等。以電子

商務技術來輔助消費者與公司的交易，消費者可以電子出版物來了解商品資訊，

用電子現金及其他的安全的付費系統來購買商品，甚至以網路來運送資訊商品；

而從顧客的觀點來說，其促進了社會互動、個人財務管理、購買商品資訊的交易

更加完整。而由於此種模式節省了買方和賣方的時間和空間，大大提高了交易效

率，特別是對於工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節省寶貴的時間。

2.2 信任

Mayer, Davis, & Schoorman（1995）定義信任為對被信任者的正向預期，採用

較抽象的定義，認為對方的行為會以雙方共同利益為依歸，並強調願意接受具傷

害性（vulnerability）的結果。Nahapiet & Ghoshal（1998）則認為當信任存在於團

體之中，團體內的成員就更願意在合作交互關係中行動。Morgan & Hunt（1994）

指出信任被概念化成關係夥伴對彼此的可靠度、誠實及依賴意願有信心的程度。

McCarter & Northcraft（2007）則認為信任是一種心理情況，在此種情況之下，一

方因為預期另一方合作，因而願意相信其行為。買賣雙方互相信任，藉由彼此分

享知識、資訊，創造最大價值。而藉由第三者團體可為消費者解決許多具不確定

性風險與交易議題，成為一個受人注目的信任機制（Pavlou & Gefen, 2004）。

由於信任提供了成功交易的預期想法，因此它已經被視為消費者與商人關係

之間的催化劑（Pavlou, 2003）。因此，當群體中的信任程度越高，成員彼此互動、

相互合作與交流的意願及頻率就越高（Chiu, Hsu, & Wang, 2006）。Gefen, Karahanna,

& Straub（2003）結合信任與科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）

發展線上購物模型，認為信任會對使用意願產生直接影響。因此惟有當信任存在

時，買賣雙方才能夠充分合作，且願意在不確定的情境之下，對其合作對象繼續

持有正面和積極的態度與信念。Pavlou（2003）以 TAM 整合信任與風險，探討消

費者接受電子商務的行為，其研究顯示信任對知覺風險、知覺有用性與知覺易用

性皆會產生直接影響。

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根據上述之觀點，本研究認為信任是一種心理因素，買賣雙方彼此有信心，

便會做出承諾、提高互相交流頻率與分享資源。因此本研究將信任視為影響購買

意願之重要因素。

2.3 科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）

科技接受模式（TAM）是由 Davis 以理性行為理論（Theory of Reasoned Action,

TRA）為基礎，探討認知與情感因子與科技使用的關係。科技接受模式目的在於

研究資訊科技使用行為，並提供理論基礎，用以了解外部因素對使用者的信念

（beliefs）、態度（attitude）以及意願（intention）的影響，進而影響科技使用的

情形。科技接受模式認為人的態度決定了他的意願，而意願又進一步影響行為，

故個人的意願可以決定其行為。即使 TAM 原來是用來預測工作場所中的科技使

用，TAM 變數也可用來預測電子商務中的消費者行為（Pavlou, 2003）。主要變數

可分為知覺有用性（perceived usefulness）與知覺易用性（perceived ease of use）

（Davis, 1989）。

Davis（1989）對 TAM 的研究結果顯示，在系統愈容易使用的情況下，採用

系統的態度將越正向，知覺易用性會直接影響知覺有用性，但知覺有用性對知覺

易用性則無直接的影響，而知覺有用性則會直接影響使用意願。Pavlou（2003）以

TAM 整合信任與風險，探討消費者接受電子商務的行為，其研究顯示雖然知覺易

用性並不直接影響使用意願，但會透過知覺有用性產生間接影響，而知覺有用性

則是會直接影響使用意願。Gefen, Karahanna, & Straub（2003）結合信任與 TAM

發展線上購物模型，研究結果顯示知覺有用性會對使用意願產生影響，而知覺易

用性不但對知覺有用性有影響，也對使用意願產生影響。

2.4 不確定性

在買賣關係中，知覺不確定性（perceived uncertainty）被定義為由於賣方與產

品等相關因素，造成買方無法準確預期交易結果的程度（Pavlou, Liang, & Xue,

2007）。在本研究中，知覺不確定性為買方內心感覺到不安或有不踏實的感覺，

這是買方對於網路交易時，所產生的一種不確定性的主觀意識，會因而影響其對

賣方的信任感，進而影響購買意願或行為。

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Pavlou, Liang, & Xue（2007）認為成功的滿足是指賣方即時運送當初承諾的產

品，並且實踐產品的保證售後服務。換句話說，由於賣方品質或產品品質的不確

定性，而導致交易無法成功地被滿足的可能性很高，而且也可能更近一步造成信

任感降低。因此有製造、供應與需求等三種不確定性因素普遍存在於交易關係之

中，而此三種不確定性因素的發生可能會影響信任、影響最終的購買意願。不確

定性因素可能來自不可完全避免的因素如天災、市場自由機制、人為疏失…等，

不可能完全根除。假如買方因大量損失可能性會發生而擔心線上交易的結果，那

麼買方會抑制自己參與在線上交換關係之中（Pavlou, Liang, & Xue, 2007）。因此

本研究的目的在於發展不確定性因素的因應策略架構，從了解不確定性因素的來

源及影響著手，最後發展出不確定性因素的因應策略，以防止消費者因不確定性

因素而影響其對網路賣方的信任，進而影響購買意願。

Bensaou & Venkatraman（1995）將不確定性區分為三種：環境不確定性、夥

伴關係不確定性與任務不確定性（task uncertainty）。而 Premkumar, Ramamurthy, &

Saunders（2005）將不確定性區分為環境不確定性與夥伴關係不確定性，並指出企

業不確定性的顯著來源為與交易夥伴關係上的不確定性。Pavlou, Liang, & Xue

（2007）則認為不確定性的組成有賣方品質不確定性與產品品質不確定性。在線

上購物的情況之下，買賣雙方的關係就如同交易夥伴關係，因此，本研究將不確

定性區分為知覺關係不確定性（perceived relationship uncertainty）與知覺環境不確

定性（perceived environment uncertainty），分述如下：

（1）知覺關係不確定性

Pavlou, Liang, & Xue（2007）認為賣方品質不確定性有：收到付款卻不運送產

品（欺騙）、不承認退貨、售後服務與產品保證政策、洩漏買方的個人資料…等。

Clemons & Row（1992）描述在交易風險下的關係不確定有營運風險（operations

risk）與投機風險（opportunism risk）兩種。企業面臨營運風險是由於夥伴表現不

如預期的可能性所導致；特定投資關係之間的投機風險則是因為特定的投資在特

定關係之外就無法產生價值（Premkumar, Ramamurthy, & Saunders, 2005）。Bensaou

& Venkatraman（1995）指出關係不確定性的發生是因為一方對特定夥伴的行為感

受到不確定性。因此，感受到不確定性會引起風險知覺（perceptions of risk），指

的是買方自我主觀遭受到損失的可能性（Chiles & McMackin, 1996）。換句話說，

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消費者會覺得交易的未來狀態可能對其有害，所以會加深他們感受到的風險，降

低信任度。Pavlou（2003）也說明風險知覺會對消費者採用電子商務產生負面影響。

（2）知覺環境不確定性

Duncan（1972）指出環境不確定性是由環境複雜度（complexity）與環境變化

性（variability）這兩個因素所組成的。Bensaou & Venkatraman（1995）認為環境

不確定性中主要包括市場容量（capacity）、複雜性（complexity）與動態程度

（dynamism）此三個構面。Zahra（1996）則強調環境的動態性（dynamism）、敵

對性（hostility）和異質性（heterogeneity）對於公司的影響程度。Pavlou, Liang, &

Xue（2007）認為產品品質不確定性有：運送不同於廣告的產品（較差的品質、過

期或仿冒品）、產品運送期間延長…等。上述因素都會造成不確定性的發生，影

響消費者對網路賣方的信任，導致購買意願降低。

Milliken（1987）認為「知覺環境不確定性」是指當管理者對於環境組成要素

之未來變化無法預測或是對於環境組成要素之間的關係瞭解不夠時，所察覺到環

境的不確定性，即指在環境不確定時，強調「知覺過程」對於組織的重要性。因

此消費者會依其所知覺到的環境不確定程度以及賣方組織結構，來做出較佳的決

策。Pavlou, Liang, & Xue（2007）指出即使在線上交易情況下，可以客觀地獲得不

確定性程度，但科學的評估也許無法反映買方對交易不確定性的主觀看法。而本

研究認為買方之購買意願，可能面臨不確定性的影響，使用「知覺不確定性」衡

量比客觀衡量指標較具有效度。因此本研究將採取以主觀標準來衡量消費者所面

對之不確定性。

2.5 代理理論（agency theory）

代理理論的觀點起源於 1960 年代與 1970 年代初期，經濟學家以風險分攤

（risk-sharing）的觀念探討人與人之間的關係以及組織與組織之間的關係（Arrow,

1971）。之後，此觀念被後續學者應用於人與人之間的代理關係，因而發展出代

理理論。Bergen, Dutta, & Walker（1992）也指出代理關係發生在一方（主理人）

倚賴另一方（代理人）為他執行完成工作，而此工作是為了主理人的利益。Eisenhardt

（1989）將代理關係定義為「主理人委派工作給代理人，代理人必須完成這項工

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作，而這主理人與代理人間的關係便稱為代理關係」。然而，代理理論所探討的

領域更為寬廣，並不止於風險分攤的觀念，還包括了合作團體間目標衝突的情形、

資訊不對稱的情形、道德風險的行為（投機主義）等。

1. 風險偏好：Jensen & Meckling （1976）認為在代理契約執行時，主理人與

代理人會有不同的風險偏好。通常主理人的風險規避程度都比代理人小，所以會

假 設 主 理 人 是 風 險 中 立 者 （ risk-neutral ） ； 而 代 理 人 大 多 偏 向 風 險 趨 避 者

（risk-averse）。

2. 目標衝突：因主理人與代理人之間的目標衝突與差異而導致不一致的結

果。代理人的私人目標與公司整體的目標互相衝突時，代理人可能會為自身目標

而努力，而非為了主理人的利益工作（Mahaney & Lederer, 2003）。

3. 資訊不對稱：資訊不對稱指的是主理人假設所指定的代理人能夠完成其所

託付的工作，但卻不能確定這位代理人是否能符合主理人所期望的特質（Bergen,

Dutta, & Walker, 1992）。因此，可以透過主理人蒐集資訊進行篩選（screening）

與代理人發出訊號（signaling）兩種方式減少此問題的發生。

4. 投機主義：在資訊的不對稱與個人和組織間所有權人的目標有所衝突之條

件下，代理人會因投機主義選擇對自己有利，但對主理人不一定有利的決策或行

為。將此自私觀念引用於代理關係中亦是如此（Pavlou, Lian, & Xue, 2007），主理

人與代理人雙方若彼此間隱藏著懷疑與不信任的程度越高，則對於契約的執行越

會出現投機的行為。

代理理論主要探討各種代理關係的發生及其管理機制；管理機制主要在於緩

和代理問題，但無法完全消除代理問題。代理理論的重點在於決定一個最有效率

的契約（contract）來統理兩方（主理人與代理人）的關係。Jensen & Meckling（1976）

認為由於代理關係中存在績效不確定性，因而產生代理問題。代理問題基本上有

以下兩種：

1. 隱藏資訊（hidden information）的問題或稱逆向選擇（adverse selection）

此問題由主理人與代理人簽訂契約所存在的知識或資訊不對稱所造成，包含

目標衝突與資訊不對稱，這類問題通常發生於雙方簽訂合約前，主理人主要關心

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的課題是代理人是否符合其所要求的條件與特徵。主理人可以用幾種方法來克服

這個問題：篩選、檢查潛在代理人的信號與自我挑選（self-selection）的機制（Pavlou,

Lian, & Xue, 2007）。

2. 隱藏行為（hidden action）的問題或稱道德危機（moral hazard）

此問題則由主理人無法全盤監控代理人的行為或績效所造成，包含風險規避

與投機主義等問題，而這類問題發生在契約成立（代理關係）後，主理人主要關

心的課題是應該如何評估與報酬代理人的表現，使代理人依其期望而行事。主理

人可以用幾種方法來克服這個問題：信號、誘因（incentives）、結合（bonding）

與監控行為或績效（Pavlou, Lian, & Xue, 2007）。

所以契約的設計與制定就是在處理這兩類問題。而主理人如何訂定有效率的

契約，Bergen, Dutta, & Walker（1992）認為就是讓代理人依主理人所期望的來行

動並減少逃避責任或偷懶等行為的機率。Mahaney & Lederer（2003）以代理理論

觀點探討資訊系統發展專案失敗率高的問題。依照 12 個資訊系統專案經理對資訊

系統發展專案的經驗，找出能幫助了解資訊系統發展專案的結果，並提出一個修

改代理理論的研究模式，說明影響內隱契約的環境變數包括目標衝突（goal

conflict）、規避（shirking）、個人隱私（privately-held information）與任務可規劃

性（task programmability）。研究結果顯示，內隱契約除直接影響資訊專案成功，

亦間接透過監督增加專案成功的機會，讓資訊系統專案經理在資訊系統開發過程

中運用，以提升績效。Moynihan（2002）研究採用代理人的角度來探討資訊委外

廠商（管理者）需要制訂因應的策略或是該採取哪些保護自身的措施。研究以訪

談的方式訪問 12 個專案管理系統中的 20 位資訊系統開發人員，研究顯示建議企

業可以將委外廠商的期待當作是誘因激勵因子，以增強其完成資訊系統的效率與

動機。

而 Pavlou, Lian, & Xue（2007）以代理觀點建立研究模型，目的在於降低消費

者線上交換與消費行為的不確定性。研究針對線上購物買賣關係提出代理問題，

整 合 出 四 項 造 成 不 確 定 性 之 因 素 ： 知 覺 資 訊 不 對 稱 （ perceived information

asymmetry）、擔心賣方投機主義（fears of seller opportunism）、資訊隱私考量

（information privacy concerns）、資訊安全考量（information security concerns）。

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研究結果顯示，知覺不確定性越低，越能增加購買意願，進而造成實際購買行為

的增加。故本研究認為購買意願可能是會受到代理關係的驅使下產生的交易行

為，故引用代理因素探討購買意願。

3. 研究方法

3.1 研究架構

如何有效達成買賣，以增加消費者購買意願的問題，已成為現今網路賣方所

熱切關注的議題，也是本研究所關心的重點。當中要吸引新成員的加入就必需消

除不確定性（Pavlou, Liang, & Xue（2007）。另外，也需增加消費者對網路賣家的

信任感，讓購物網站對消費者而言是有效率的，如此才能提高消費者的購買意願。

網路購物亦可視為一種代理關係的交易行為，參與的雙方制定契約各取所需

而進行交易，將此概念運用於代理理論上，買方即為主理人；賣方則是代理人。

所以若將代理理論基礎亦加入探討研究本研究，將會使得本研究模型較為嚴謹，

考慮更完整的影響網路購買意願的因素。

為瞭解上述因素對於消費者網路購物意願的影響，本研究採用信任、TAM、

不確定性、代理理論等觀點，提出研究架構如圖 1 予以探討。

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圖1 研究架構

3.2 研究假說

本研究假說推導過程如下：

1. 信任

信任一般來說是影響參與商業活動與否的顯著因素，由於在網路上的賣家有

較大的可能做出投機行為，因此信任在線上交易關係中更顯重要（Reichheld &

Schefter, 2000）。而信任的存在是因為一方可以有效的去了解、有同理心與支持對

方的意願。Gefen, Karahanna, & Straub（2003）亦認為信任可以降低消費者在電子

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害怕投機主義

違反心理合約

訂價考量

運送考量

產品/服務 績效考量

科技考量

知覺關係

不確定性

知覺環境

不確定性

信任 購買意願

知覺易用性 知覺有用性

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商務中面對的社會複雜度，提升購買意願。

透過與值得信賴的網路賣家溝通，消費者將會從網站中獲得預期的利益

（Gefen, Karahanna, & Straub, 2003）。此三位學者亦提到，若與無法信任之網路商

家交易，將會導致降低有用性的結果發生，例如洩漏顧客資料；信任可藉由提升

最終的利益增加網站互動的知覺有用性，在此情況下可從預期為誠實、有愛心與

有能力的商家獲得產品或服務。Gefen（1997）也指出資訊科技中的知覺有用性會

受到信任商家與否的影響。因此可看出信任對知覺有用性存在影響。由此推導出

研究假說一與假說二：

H1 線上消費者對賣家之「信任」程度越高，購買意願越高

H2 線上消費者對賣家之「信任」程度越高，「知覺有用性」程度越高

2. 知覺有用性

Gefen, Karahanna, & Straub（2003）指出網站越有用處越能夠讓使用者完成其

任務且此網站越有可能被使用。Pavlou（2003）也証實知覺有用性會直接影響使用

意願。因此本研究認為知覺有用性會對購買意願產生直接影響。由此推導出研究

假說三：

H3 線上消費者之「知覺有用性」程度越高，「購買意願」越高

3. 知覺易用性

而網站越容易使用越能夠讓使用者完成其任務且此網站越有可能被使用

（Gefen, Karahanna, & Straub, 2003）。先前的研究一致認為對於接受資訊科技，在

知覺有用性與知覺易用性之間存在正向關係（Gefen & Straub, 2000）。因此本研究

假設知覺易用性對與線上賣家進行交易有正向的影響關係。Gefen & Straub （2000）

擴大討論此關係，表示在大部份的情形之下，知覺易用性會透過知覺有用性影響

使用意願。另外，雖然知覺易用性並不是信任的唯一決定因素，但可以假定它對

信任有所影響（Gefen, Karahanna, & Straub, 2003）。在買賣關係中，透過感受到網

路商家願意在此關係中投資並且願意承諾，則知覺易用性會提升信任（Ganesan,

1994）。由此推導出研究假說四、假說五與假說六：

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H4 線上消費者之「知覺易用性」程度越高，購買意願越高

H5 線上消費者之「知覺易用性」程度越高，線上消費者之「知覺有用性」程度越

高

H6 線上消費者之「知覺易用性」程度越高，對賣家之「信任」程度越高

4. 知覺關係不確定性與知覺環境不確定性

代理理論以契約做為代表，組織經常因環境影響而面臨許多不確定因素，這

些因素會隨時間變化而不容易加以預測，故主理人與代理人均難以管理這些不確

定性，也因此主理人無法將所有可能的狀況列入契約，代理人的產出結果是否符

合預期，抑或其他因素所造成，很不容易判斷（Jensen & Meckling, 1976）。例如

賣方收了款卻沒有運送貨品、運送與廣告不服之產品、延長產品運送時間、不依

約接受退貨或產品保證服務、出賣買方私人資料，尤其是未保護買方之財務資訊，

上述之導致交易無法成功地被滿足的因素，也許是因為賣方或產品品質不確定所

造成（Pavlou, Liang, & Xue, 2007）。買方感受到的不確定性會讓他感覺到風險的

存在，而風險會讓消費者使用電子商務的購買意願受到負面影響（Pavlou, 2003），

導致買方對賣方的信任感降低。另外，線上消費者也會因為由環境引起的不確定

性而感到不安，無法完全信任網路賣家，最後導致買賣雙方彼此的關係生變，因

此知覺環境不確定性也會對知覺關係不確定性造成影響。所以，本研究認為在進

行網路購物時，因為買賣雙方彼此的資訊不對稱、投機主義的行為因素與其他環

境因素，導致變化而且不容易預測，使得買方感到不確定性的增加，減低對賣方

的信任；知覺環境不確定性會加深知覺關係不確定對信任的負面影響。由此推導

出研究假說七、八與九：

H7 「知覺關係不確定性」程度越高，線上消費者對賣家之「信任」程度越低

H8 「知覺環境不確定性」程度越高，線上消費者對賣家之「信任」程度越低

H9 「知覺環境不確定性」程度越高，「知覺關係不確定性」程度越高

5. 害怕投機主義（fears of seller opportunism）

本研究應用代理理論的觀點來探討線上買賣雙方的關係，Pavlou, Liang, & Xue

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（2007）指出知覺不確性上升是由於隱藏的資訊（hidden information）、隱藏的動

作（hidden action），將知覺不確定性區分為知覺資訊不對稱（perceived information

asymmetry）、害怕投機主義（fears of seller opportunism）、資訊隱私考量（information

privacy concerns）與資訊安全考量（information security concerns）。在主理人－代

理人（principal-agent）觀點中，假設雙方在交換關係中都是存在自我利益的，雙

方都企圖利用此情勢以最大化自我的利益。

在代理關係中是有可能存在機會主義的，因為無法輕易地監督賣方行為，造

成賣方可能以投機之方式追求自我利益。因此，買方害怕賣方之投機主義可定義

為買方考量賣方可能以投機的方式進行交易（Pavlou, Liang, & Xue, 2007）。基於

此，本研究認為由於買方無法完整監控賣方行為，因此害怕賣方之投機主義會增

加買賣雙方之間的關係不確定性。由此推導出研究假說十：

H10 線上消費者對「害怕投機主義」考量程度越高，「知覺關係不確定性」程度

越高

6. 違反心理合約（Psychological Contract Violation, PCV）

在交換協議中合約是重要的特徵，可利用合約來約束交易團體與規範他們的

行為活動。Pavlou & Gefen（2005）指出原則上 PCV 發生的原因為相關的特定合

約與原先期望的有所不同而造成，並指出違約（reneging）與不一致（incongruence）

是造成 PCV 的兩大主因，而 PCV 可區分為兩個部份來分析：個人賣家（individual

seller）：一個買方被一個賣方錯誤對待的感受；團體賣家（community of sellers）：

一個買方由於團體賣方無法滿足合約所感覺到的全面感受。而導致與個人賣家之

PCV 有六項原因：欺騙、有關產品之不實的陳述、不履行合約、產品運送延遲、

無法承諾產品保證與賣方拒絕履行支付條件（Ba & Pavlou, 2002）。由上述可知

PCV 會對線上之買賣雙方關係造成負面影響。由此推導出研究假說十一：

H11 線上消費者對「違反心理合約」考量程度越高，「知覺關係不確定性」程度

越高

7. 訂價考量

Zsidisin & Ellram（2003）指出支付給供應商的價格會改變是由於市場改變。

17

假若賣方沒有能力應付市場環境改變，提供穩定的價格或是具備降低價的能力，

將導致買賣雙方關係不穩定。如此一來，整個市場環境便影響了買賣雙方之間的

訂價，造成買方購物意願下降。由此推導出研究假說十二：

H12 線上消費者對「訂價考量」程度越高，「知覺環境不確定性」程度越高

8. 運送考量

Miller & Roth （1994）提出運送是必要的典型競爭力。Zsidisin & Ellram（2003）

也說明產品可及性風險可能來自於訂單、運送或配銷方法。由此可知賣方必須具

有提供即時、準確、快速與確保產品在運送途中無損壞的運送能力，降低外在交

通環境所造成之不確定性，進而提升的買方購物意願。由此推導出研究假說十三：

H13 線上消費者對「運送考量」程度越高，「知覺環境不確定性」程度越高

9. 產品/服務績效考量

Doney & Cannon（1997）提出對供應商選擇決策的標準與未來購買意願牽涉

到供應商的績效。有三項供應商績效可被視為買方公司衡量供應商所提供之產品

的標準：（1）運送績效（2）相關價格/成本（3）產品/服務績效（Wilson, 1994）。

若賣方之售後服務不周全、產品品質不佳或是產品/服務無特色，都無法吸引買方

購買。由此推導出研究假說十四：

H14 線上消費者對「產品/服務績效考量」程度越高，「知覺環境不確定性」程度

越高

10. 科技考量

Zsidisin & Ellram（2003）表示買方必須仰賴供應商持續改善的科技能力來維

持生產流程有效果且有效率，因此供應商若無法因應科技改變將對成本、產品在

市場中的競爭力與前置時間造成影響。Premkumar, Ramamurthy, & Saunders（2005）

也指出企業不但需要與交易伙伴更頻繁地交換資訊，而且要學習新科技與供應商

能力。回饋科技（feedback technologies）、附帶服務（escrow services）、信用卡

保證（credit card guarantees）與信任中間人（trust in the intermediary）為線上市場

四個主要制度結構（Pavlou & Gefen, 2004）。Pavlou & Gefen（2005）認為有效的

18

回饋科技為買方相信在線上市場的回饋系統能夠正確且可靠地提供關於賣方過去

交易行為的資訊。因此，科技能夠提供買方重要的工具以避免與投機的賣方交易，

如此可提高購物意願。由此推導出研究假說十五：

H15 線上消費者對「科技考量」程度越高，「知覺環境不確定性」程度越高

4. 資料分析

本研究根據上述章節所提出之研究架構與研究假設，在本章節使用資料分析

方法，將問卷結果加以分析、歸納與解釋。

4.1 問卷回收

本研究以發放網路問卷的方式進行資料蒐集，研究的對象為曾在博客來與

PChome 消費之網路購物者。博客來是兩岸三地最早成立的網路書店，也是目前台

灣最大的網路書店；Pchome 則是堅持以台灣市場為基地發展並成為國內居龍頭地

位的網路服務公司，基於此，選擇曾在此兩個網站消費之購物者為本研究的研究

對象。研究問卷計分方式採用 Likert 五點尺度，分數愈高表示對此題項的同意程

度愈高。本研究使用中華電信研究所－網路問卷 e 點靈網站建立線上問卷系統，

蒐集資料期間自 2008 年 1 月 17 日至 2008 年 2 月 24 日止。從填寫完整有效問卷

中，抽出 20 位得獎者每位致贈 20 元美金，以提高受測者填答的意願。經檢視後，

刪除無效問卷計 56 份，總計有效問卷 224 份。從統計資料分析數據顯示，受測者

在七項基本資料特性的比例分配上都能足以代表本研究受測樣本的要求。

4.2 信效度分析

運用部份最小平方法（Partial Least Squares, PLS）進行信效度分析。所謂信度

即是可靠度，係指測試結果的內部一致性及穩定性；信度高低是ㄧ種相對的概念，

誤差越小，信度越高。效度代表精確性，要能達到測量的目的才能算是有效的測

量。效度越高，檢測的結果越能顯現測量對象的真實性。

1. 信效度檢測

表1 測量模式分析結果

19

構面名稱 構面題號 因素負荷量組成信度（Composite

Reliability）

平均變異萃取

量（AVE）

害怕投機主義

FSO1 0.8851

0.938 0.793 FSO2 0.9175 FSO3 0.9281 FSO4 0.8267

違反心理合約 PCV1 0.8941

0.916 0.784 PCV2 0.8847 PCV3 0.8776

訂價考量 PC1 0.8852

0.888 0.725 PC2 0.8136 PC3 0.8546

運送考量 DC1 0.8552

0.874 0.699 DC2 0.8691 DC3 0.7804

產品/服務品質考量

PSP1 0.8285 0.893 0.736 PSP2 0.8676

PSP3 0.8760

科技考量 TC1 0.5911

0.823 0.614 TC2 0.8512 TC3 0.8771

知覺關係不確

定性

PRU1 0.7503 0.860 0.673 PRU2 0.8439

PRU3 0.8619

知覺環境不確

定性

PEU1 0.6285 0.817 0.601 PEU2 0.8551

PEU3 0.8235

信任 TR1 0.8899

0.912 0.776 TR2 0.8757 TR3 0.8767

購買意願 PI1 0.9378

0.957 0.882 PI2 0.9589 PI3 0.9202

知覺易用性 PE 1 0.8772

0.814 0.688 PE 2 0.7783

知覺有用性 PU 1 0.9114

0.878 0.783 PU 2 0.8577

20

區別效度評估則以特定潛在變數的 AVE 值的平方根必須高於與其他潛在變量

間的相關係數做為判斷的依據（Chin, 1998）。根據學者 Hai, Anderson, Tatham, &

Black（1998）建議相關係數應低於 0.9。由表 2 顯示所有研究構面皆符合標準，因

此本研究構面具有良好的區別效度。

表2 各構面之相關係數與區別效度

FSO PCV PC DC PSP TC PRU PEU TR PI PE PU

FSO 0.891

PCV 0.270 0.885

PC 0.317 0.304 0.851

DC 0.421 0.193 0.494 0.836

PSP 0.581 0.157 0.297 0.476 0.858

TC 0.463 0.086 0.277 0.405 0.528 0.784

PRU 0.388 0.424 0.297 0.378 0.298 0.239 0.820

PEU 0.591 0.303 0.331 0.429 0.522 0.432 0.424 0.775

TR -0.020 -0.219 -0.010 -0.042 -0.004 0.066 -0.124 -0.015 0.881

PI 0.172 -0.130 -0.087 0.131 0.188 0.277 0.083 0.084 0.336 0.939

PE 0.233 -0.023 -0.012 0.102 0.247 0.249 0.084 0.040 0.352 0.635 0.829

PU 0.125 -0.160 -0.108 0.077 0.139 0.231 0.062 0.010 0.434 0.764 0.654 0.885

4.4 驗證假說與模型架構

以結構方程模式（Structural Equation Model, SEM）來分析研究架構中變數間

的因果關係。採用部份最小平方法（Partial Least Squares, PLS）統計方法是因為

PLS 是一種結構方程模式的分析技術，其根據迴歸分析為基礎，源自於路徑分析

（path analysis）的統計方法，如今在資訊、管理領域廣為利用（Wixom & Waston,

2001），尤其針對因果模型（causal model）中的路徑係數（path coefficient）的估

計，PLS 已是成熟的估計方法；傳統多元迴歸模式（Multiple Linear Regression,

MLR）易受小樣本及遺漏值的影響，增加估計係數的預測風險，PLS 可克服有限

的觀察值、遺漏值及預測變數間的相關程度太高等所產生的共線性問題；再加上

PLS 在樣本分佈假設上的彈性、僅需要相對較少的樣本數量、和它分析複雜預測

模型的優勢能力，使得 PLS 相較於其他 SEM 的分析方法更適用於本研究。

21

本研究採用 PLS Graph 統計軟體工具進行模型的驗證，對於結構模式的評估，包含分析結果路徑係數（ β ）的顯著程度與模型的解釋力（ 2R ）。 β 值代表自變

項與依變項間的相關程度，而 2R 值則表示解釋力。分析驗證 p-value 小於 0.05 即

有顯著的影響，研究模型分析結果如圖 2 所示。

圖2 PLS 分析結果

經過驗證後，假說 H1 不成立（ β =- 0.02，p-value 不顯著），即代表在信任程

度與購買意願之間的關係上，線上消費者對賣家之信任程度對購買意願沒有顯著

的影響。假說 H2 成立（β =0.23，p < 0.001），表示信任對知覺有用性有正向的影

0.233*** (4.167)

0.572*** (10.582)

0.237*** (4.374)

0.616***(11.211)

0.365***(4.600)

-0.016 (0.367)

0.330*** (4.772)

0.167* (2.305)

0.149 (1.816)

-0.173*(2.344)

0.114 (1.618)

0.309*** (5.186)

0.168* (2.251)

0.044 (0.613)

0.231**(3.307)

害怕投機主義

違反心理合約

訂價考量

運送考量

產品/服務 績效考量

科技考量

知覺關係

不確定性

知覺環境

不確定性

信任 購買意願

2R =0.63

知覺 易用性

知覺 有用性

*p＜0.05, ** p＜0.01, *** p＜0.001

22

響。假說 H3 成立（β =0.62，p < 0.001），即代表知覺有用性對購買意願具有顯著

性正向影響關係。在知覺易用性與購買意願之間的關係上，假說 H4 成立（ β =0.24，

p < 0.001），即代表消費者的知覺易用性程度對購買意願有正向的影響。假說 H5成立（β =0.57，p < 0.001），表示知覺易用性對知覺有用性有正向影響的關係。

假說 H6 成立（ β =0.37，p < 0.001），即代表知覺易用性對信任有正向的顯著影響。

假說 H7 成立（ β =-0.17，p < 0.05），代表知覺關係不確定性程度越高，線上

消費者對賣家之信任程度越低。假說 H8 不成立（β =0.04，p-value 不顯著），表

示知覺環境不確定性程度對信任沒有顯著的影響。假說 H9 成立（ β =0.23，p <

0.01），即代表知覺環境不確定性對知覺關係不確定性有正向的影響。

假說 H10、H11 成立，β 值分別為 0.17（p < 0.05）、0.31（p < 0.001），即害

怕投機主義與違反心理合約對知覺關係不確定性皆有正向影響。假說 H12、H13不成立， β 值分別為 0.11（p-value 不顯著）、0.15（p-value 不顯著），表示訂價

考量與運送考量對知覺環境不確定性沒有造成顯著的影響。假說 H14、H15 成立，β 值分別為 0.33（p < 0.001）、0.17（p < 0.05），即表示產品/服務績效考量與科

技考量都對知覺環境不確定造成正向的影響。

5. 結論與建議

5.1 研究結果討論

研究結果顯示，十五個假說中，有十一個假說成立，而有四個假說不成立。

茲針對假說的驗證結果進行探討，解釋說明如下述：

1. 信任

假說 H1 經研究結果顯示線上消費者對網路賣家之「信任」程度對「購買意願」

無顯著的影響。是由於無法光靠信任網路賣家就使得買方的購買意願提升，還要

讓買方覺得網路購物是有效率、對他而言是有幫助的或者加上其他的誘因，如此

才可提升買方進行網路購物的意願。而雖然線上消費者對網路賣家的信任程度對

購買意願不會造成直接顯著的影響，但還是可透過知覺有用性對購買意願產生間

接影響。

23

假說 H2 經研究結果顯示線上消費者對網路賣家之「信任」程度對「知覺有用

性」有正向的影響。研究結果與 Gefen, Karahanna, & Straub（2003）、Pavlou（2003）

的研究相符，即信任對知覺有用性有正向的影響。此表示，在線上消費者對網路

賣家越信任的情境下，買方認為透過網路商店採購商品或服務是有幫助且具效率

的。若信任程度降低或要花費較多的成本建立信任，知覺有用性程度跟著降低。

2. 知覺有用性與知覺易用性

假說 H3 經研究結果顯示線上消費者之「知覺有用性」程度對「購買意願」有

正向的影響。研究結果跟 Davis（1989）、Pavlou（2003）、Gefen, Karahanna, & Straub

（2003）與 Gefen（2000）的研究相符，即知覺有用性程度對購買意願有直接正向

的影響。當網路賣家提供穩定的網路平台與網站功能以及適當的管理機制，使得

消費者認為網路購物對他而言是有幫助且有效率的，此種正向的作用便會提昇其

進行線上交易的購物意願。

假說 H4 經研究結果顯示線上消費者之「知覺易用性」程度對「購買意願」有

正向的影響。研究結果與 Gefen（2000）、Gefen, Karahanna, & Straub（2003）的

研究相符，即知覺易用性程度對購買意願有直接正向的影響，三位學者亦指出對

有經驗的線上消費者而言，當信任與知覺易用性同等重要時，知覺易用性是比信

任更為強烈的影響因素。而 Pavlou（2003）認為知覺易用性會透過知覺有用性產

生對使用意願產生間接影響，但本研究實證結果為知覺易用性直接會對購買意願

產生影響。在購物網站的使用介面是簡單易學的，買賣雙方有清楚良好的互動情

形下，會提高消費者的購買意願。

假說 H5 經研究結果顯示線上消費者之「知覺易用性」程度對線上消費者之「知

覺有用性」有正向的影響。研究結果與 Davis（1989）、Gefen, Karahanna, & Straub

（2003）的研究相符，即知覺易用性會對知覺有用性造成正向的影響。當消費者

認為購物網站的使用介面清楚易懂，那麼才會願意更進一步使用，之後才會覺得

網路購物對其而言是有幫助的。

假說 H6 經研究結果顯示線上消費者之「知覺易用性」程度與其對網路賣家之

「信任」感之間有正向的關係。研究結果與 Gefen, Karahanna, & Straub（2003）的

研究相符，即知覺易用性對信任有正向的影響。網路賣家是透過在網站上的廣告

24

或文字敘述吸引消費者購買，若因為網路賣家所架設的網站對消費者而言不容易

使用，導致消費者不瀏覽此網站，也就無法進行交易。買賣雙方沒有交集，便無

法產生彼此信任依賴的關係。

3. 知覺關係不確定性與知覺環境不確定性

假說 H7 經研究結果顯示「知覺關係不確定性」程度與線上消費者對網路賣家

之「信任」程度成反向關係。研究結果與 Pavlou, Lian, & Xue（2007）的研究類似，

三位學者研究消費者於線上購物的行為，認為不確定性會影響消費者的消費意

願。即買方感受到的不確定性會讓他感覺到風險的存在，而風險會讓消費者使用

電子商務的購買意願受到負面影響（Pavlou, 2003），因此在線上購物的情況之下，

買賣雙方的關係就如同交易夥伴關係，若彼此之間產生不確定性，就有可能導致

彼此之間不信任。

假說 H8 經研究結果顯示「知覺環境不確定性」程度與對線上消費與對網路賣

家之「信任」程度無顯著的影響。對買賣雙方而言，更注重的是彼此關係的建立，

雖然知覺環境不確定性也會對買賣雙方彼此的信任程度造成一定的影響，但效果

並不如知覺關係不確定性顯著。而根據本研究實證結果，知覺環境不確定性雖不

會對信任產生直接顯著的負面影響，但會透過知覺關係不確定性對信任造成間接

影響。

假說 H9 經研究結果顯示「知覺環境不確定性」程度對「知覺關係不確定性」

程度有正向的影響。即表示知覺環境不確定性的程度會加深知覺關係不確定性，

增強知覺關係不確定性對信任的影響。

也就是說，在線上交易的過程中，賣方要解決關係與環境不確定性等的各項

因素，以降低預期以外偶發事件的產生，才能有助於提升買賣雙方的信任關係，

因而增進買方的購買意願。

4. 代理理論

假說 H10 經研究結果顯示線上消費者之「害怕投機主義」考量程度對「知覺

關係不確定性」程度有正向的影響。研究結果與 Pavlou, Lian, & Xue（2007）的研

究類似，即害怕投機主義對知覺不確定性造成顯著之影響。在資訊不對稱的情況

25

下，線上消費者擔心由於無法時時監控網路賣家的行為，造成網路賣家有可能做

出投機舉動，影響交易，於是便導致彼此關係不確定。

假說 H11 經研究結果顯示線上消費者之「違反心理合約」考量程度對「知覺

關係不確定性」程度有正向的影響。這表示合約是交換協議中重要的特徵，若發

生欺騙、有關產品之不實的陳述、賣方拒絕履行支付條件等因素會造成買賣雙方

的關係不確定性，更進一步導致雙方之信任程度下降，影響最終的購物意願。研

究結果與 Pavlou & Gefen（2005）的研究類似，認為違反心理合約會對交易意願產

生顯著影響。

5. 其他考量因素

假說 H12 經研究結果顯示線上消費者之「訂價考量」程度對「知覺環境不確

定性」程度無顯著的影響。由於網際網路為開放的空間，消費者可藉由網站查詢

產品價格、進行比價，造成商品的價格趨於透明化。因此對消費者而言，價格不

再是其考量的重要因素。基於此，消費者對訂價考量的程度並不會對知覺環境不

確定性產生顯著的影響。

假說 H13 經研究結果顯示線上消費者之「運送考量」程度對「知覺環境不確

定性」程度無顯著的影響。目前大部分的網路賣家都將運送產品的工作委外（例

如：郵局、宅急便…等），當產品在運送過程中發生毀損或延遲送達，是屬於第

三方的責任。而且消費者願意在網路上購買商品，或許是因為此商品並不具備急

迫的需要性，消費者可以等待，所以運送考量對線上消費者來說不是造成不確定

性的重要因素。因此線上消費者的運送考量程度對知覺環境不確定性程度並不會

產生顯著的影響。

假說 H14 經研究結果顯示線上消費者之「產品/服務績效考量」程度對「知覺

環境不確定性」程度有正向的影響。當消費者擔心網路商家是否無法履行在網站

上所載明的商品特色或品質、無法提供良好的售後服務，於是便造成知覺環境不

確定性增加。

假說 H15 經研究結果顯示線上消費者之「科技考量」程度對「知覺環境不確

定性」程度有正向的影響。也就是說，若消費者考量網路商家可能無法及時反應

現有商品/商家的評價資訊，或是擔心網路商家是否有能力傳送及時、準確之交易

26

資訊的程度越高，知覺環境不確定性的程度也越高。Pavlou & Gefen（2005）認為

有效的回饋科技為買方相信在線上市場的回饋系統能夠正確而且可靠地提供關於

賣方過去交易行為的資訊。由此可知，回饋機制此項科技在網路購物中是重要的。

5.2 研究貢獻

本研究提出一個整合信任、TAM、不確定性及代理理論的模型架構，用來探

討在線上交易的環境下，對消費者購買意願造成影響的因素為何，進行問卷資料

分析。本研究於學術上之貢獻為：

1. 整理代理理論相關文獻並將其與交易當中的不確定性因素整合，應用於探

討線上消費者購買的意願。研究證實可以採用代理觀點來解釋不確定性是否對線

上消費者之購買意願造成影響。

2. 整理相關文獻尋找影響動機因子，本研究實證後的資料顯示，信任並不會

對購買意願造成直接影響，而是透過知覺有用性對購買意願產生間接作用；知覺

環境不確定性的程度會加深知覺關係不確定性，間接對信任的造成負面影響；線

上消費者之「訂價考量」與「運送考量」程度對「知覺環境不確定性」程度無顯

著的影響；而線上消費者之「產品/服務績效考量」與「科技考量」程度則對「知

覺環境不確定性」程度有正向的影響。

本研究對實務上之貢獻為：

1. 在線上交易的環境之中，信任對購買意願並無顯著的影響，而是透過知覺

有用性對購買意願造成間接影響。若網站賣家能建立起其與消費者之間的信任

感，並讓消費者感到進行網路交易是有用處且有效率的，如此更可加深消費者的

購買意願。

2. 在不確定性與信任的關係中，知覺關係不確定性會對信任構成直接影響；

而知覺環境不確定性對信任之影響並不顯著，但其會透過知覺關係不確定性對信

任造成間接影響。因此網站賣家除了要消除知覺關係不確定性以增加消費者的購

買意願，也不可輕忽知覺環境不確定性。

27

5.3 研究限制

本研究採取網路問卷調查的研究方式，研究限制為：

1. 由於研究時間的限制，無法對於線上消費者行為進行長時間的測量。

2. 在填答問題方面，由於網際網路是屬於開放的空間，而本研究將問卷放在

中華電信研究所－網路 e 點靈網站上，並不設限一定要為此網站之會員才能填答

問卷，因此可能會對問卷問題回覆產生誤差。

3. 本研究的對象也許對於網路購物沒有很強烈的動機。對於他們而言，在

PChome 或博客來消費或許並非必需，那麼知覺不確定性對他們的影響便有限。

5.4 未來研究建議

1. 代理理論部分，本研究對於不確定性的前置因子（Pavlou et al., 2007），例

如：資訊不對稱與資訊隱私考量等因素並未加入本研究的模型架構中。未來研究

可納入探討與檢測，以深入研究此議題。

2. 購買涉入已被認為會強烈地影響買方行為（Dholakia, 2001），但本研究並

未加入購買涉入於研究模型中，因此未來研究可多加考慮此中介變數，以做更深

入的探討研究。

3. 本研究只探討信任、不確定性、TAM 對購買意願的影響，後續研究可更進

一步探討實際購買行為。

4. 本研究的對象主要以在 PChome 與博客來消費過之消費者為主，若將研究

對象 轉換成其他不同領域網站的消費者（如：yahoo 購物或旅遊網站），是否仍

有同樣的研究結果，則不得而知。因此，往後的研究可針對其他的網站，做更深

入的研究。

參考文獻

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