探討零售消費者對於服務品質與忠誠度...

2015 年 8 月第十八卷三期 • Vol. 18, No. 3, August 2015

探討零售消費者對於服務品質與忠誠度

之關係

吳錦錩陳星慧李柏佑王思佳

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十八卷‧第三期 1

探討零售消費者對於服務品質與忠誠度之關係

吳錦錩陳星慧李柏佑王思佳

摘要

零售業在面對經濟環境的改變，如何在資源有限情況下，吸引消費者目光，

提供滿意的服務品質，對業者應如何得到有效的科學數據與分析。因此，本

研究目的主要在了解並探討，將消費者以關係行為忠誠與關係態度忠誠做區

分，藉此可能區分出不同類型之消費者，在依個人偏好認知程度差異作為研

究方向，探討不同忠誠度類型消費者在誠信、承諾與滿意度即關係品質上的

重視程度，提供零售業業者或從業人員依不同需求消費者給予具有差異化的

行銷策略模式，以提高顧客對於零售業忠誠行為。

本研究透過郵寄與催收方式，以有消費紀錄的一般消費者為填答問卷受訪者，

預計發放 700 份問卷，收回有效問卷 650 份 (回收率 92.9%)。根據統計研究

結果顯示，依關係行為忠誠與關係態度忠誠可建構四群具有差異類型之消費

者，分別命名為『絕對忠誠』、『高度忠誠』、『低度忠誠』、『冷漠忠誠』，其

中承諾、誠信與滿意度在四群消費者中也各有差異，且忠誠度愈高者其關係

品質也相對較高。因此，建議零售業者應該針對不同消費者建立及增強買賣

雙方之關係品質，取得消費者信賴，最終讓消費者成為忠實顧客。

關鍵詞：關係品質、關係忠誠、承諾、誠信、滿意度

_______________________________________________

吳錦錩中國文化大學推廣教育部國際企業管理學系

陳星慧中國文化大學推廣教育部國際企業管理研究所

李柏佑中國文化大學國際企業管理研究所

王思佳中國文化大學企業實務管理數位碩士在職班


1.緒論

1.1 研究背景與動機

國內重要的商業模組為商業流通活動，其中以零售業為面對最終消費者的主要

經營業者，而隨著消費者生活型態的多元化、銷售模式的突破與創新，以及市

場競爭的愈趨激烈，也逐漸有了嶄新的面貌，在提供豐富就業機會的同時，更

帶來了更多職場上的挑戰。台灣零售業的 GDP 占比為 18.81%，是台灣服務業

中最大次產業。2013年零售業全年商業營業額為10,524億美元，創下歷史新高。

綜觀以上數據可瞭解到全球經濟的發展及所得提供下，國內的零售服務日益頻

繁，零售業在全球經濟發展上扮演著舉足輕重的角色。

21 世紀是企業追求顧客導向的時代，行銷方式成為企業維持競爭力之關鍵。過

去工業革命衍生的行銷典範 (marketing paradigm) 著重在以製造業商品為主的

行銷。隨著全球化影響下，傳統以生產者為導向的行銷典範已逐漸轉變為以市

場為導向 (market orientation)，企業開始重視顧客關係管理 (customer

relationship management, CRM)，亦可稱之為關係行銷，企業以顧客消費者導向

重視消費者行為的行銷典範已經開始萌芽。

零售業為典型的服務性質產業，從顧客關係管理角度來看，經營者應該積極整

合內部有效資源，分析了解顧客實際需求面，從而調整經營方針與行銷策略替

顧客創造服務與價值，如此做法才能延續業主與顧客長久關係且能增加重複性

消費行為。然而，顧客滿意度往往取決於顧客主觀感受，因此，除了藉由硬體

設施贏得顧客青睞，服務人員如何讓顧客感到滿意並且願意再次消費，或是能

夠將其愉快經驗與他人分享都能替企業帶來商機。經由過去實證分析研究發現，

大部分皆是以關係行銷、關係品質、關係忠誠兩兩關係進行研究分析，抑或是

加入其他情境因素如消費者特性、產品、產業進行交叉分析 (Morgan & Hunt,

1994; Kim & Cha, 2002; Ulaga & Eggert, 2006a; Rauyruen & Miller, 2007)。

Armstrong & Kotler (2000) 也提出，行銷的目的是經由保證更優質的價值來吸引

新顧客，同時藉由傳遞滿意度以維持現有的顧客。許多的研究指出，開發新顧

客的投資成本比維繫現有顧客的成本高出五倍之多 (Kotler et al., 1996) 企業如

能減少 5%的顧客流失率，則可將利潤提高 25~95% (Reichheld & Sasser, 1990)。

在過去眾多的文獻中包含了許多不同的構面，如承諾(commitment)、誠信(trust)、


滿意度(satisfaction)、知覺互動品質(perceived quality of interaction)、整體品質

(overall quality)等，在此研究中針對承諾、誠信和滿意度為觀點。誠信與滿意度

對維持顧客長期的忠誠度是有重要的因素，如果消費者對服務提供方提供的服

務品質有較高的滿意度，則消費者較可能達到高標準的顧客忠誠，乃至於顧客

滿意度對顧客忠誠度會有顯著的影響 (de Ruyter & Wetzels, 2000)。

1.2 研究目的

綜合上述的研究背景與動機，本研究以零售業顧客為研究對象，將顧客忠誠度

分類為行為面的忠誠 (RBL) 與態度面的忠誠 (RAL) 兩類，由此發展出零售業

顧客關係忠誠度模式，目的為探討消費者對於零售業者服務過程品質認知與忠

誠度之關係，是否受到來自於消費者對服務品質認知的影響。

因此，本研究的目的如下：

1. 建構專屬零售業顧客忠誠度構面，以及探討顧客忠誠度之差異性

2. 探討零售業顧客忠誠度分類之內涵

依據上述行為面的忠誠與態度面的忠誠做為分類構面，進而將顧客忠誠度分類，

接著，本研究分析零售業業者在面對多元化消費者不同需求時，如何擺脫過去

傳統交易行銷方式，不僅針對人口統計變數 (如性別、所得、年齡、區域、教

育、職業等) 將消費者以此作分類，本研究更強調以關係行銷管理模式深入研

究顧客忠誠度類型之內涵；進一步來說，本研究欲瞭解不同顧客忠誠度類型消

費者對於承諾、誠信、滿意度上是否具有不同之偏好。為了達成上述二項研究

目的，本研究進一步提出相對應的三項研究問題：

1. 建構專屬於零售業 RBL 與 RAL 研究指標

2. 藉此 RBL 與 RAL 建構 2×2 矩陣以區分顧客忠誠度類型

3. 探討顧客忠誠度類型對於承諾、誠信、滿意度具有不同偏好


2.文獻探討

企業從事關係行銷活動能否直接促進重複性消費學者提出顧客關係品質

(relationship quality, RQ) 概念予以解釋 (Morgan & Hunt, 1994; Kim & Cha, 2002;

Ulaga & Eggert, 2006a; Rauyruen & Miller, 2007)，他們強調企業基於雙方關係價

值而進行顧客關係行銷，將會直接產生消費者對於企業的整體認知 (Ulaga &

Eggert, 2006b)，包括顧客對於企業的誠信感、企業對於顧客的承諾保證與義務、

以及顧客對於與企業交易過程的整體滿意程度，這些可以視為顧客關係品質；

另一方面，諸如誠信(trust)、承諾(commitment)與滿意度(satisfaction)的關係品質

則是影響顧客是否願意再次消費的可能性 (Rauyruen & Miller, 2007)。

2.1 關係行銷

關係行銷一詞最早是由 Berry (1983) 在其著作『服務行銷』所提到的一個概

念，他將關係行銷定義為『乃是在許多重視服務的組織中，吸引、維持、提

升與顧客關係的一種策略』，同時他也認為在服務業的營運過程中，獲取新

客戶只是行銷過程中的一環而已，最重要的是要能留住舊有顧客且與其保持

良好關係，藉此建立長久而深遠的目標。此後，從 1990 年代開始，關係行

銷便引起學術界與實務界的重視，最初是用在企業對企業間之行銷，後期則

延續至企業對顧客間之行銷 (Dwyer et al., 1987; Gronroos, 1994; Morgan &

Hunt, 1994; Kim & Cha, 2002; Ulaga & Eggert, 2006a; Rauyruen & Miller, 2007)。

B to C 的行銷，我們可以將顧客區分為新顧客與重複購買的顧客，傳統交易

的目標是嘗試在個別交易中利潤極大化，著重在吸引新顧客與銷售本身；時

至今日，已經移轉為與消費者、其他團體建立互利的關係，行銷人員必須與

有價值 (有利可圖) 的顧客、配銷商、代理商與供應商建立長期的關係。

如上述相關文獻對於關係行銷的定義：藉由相互的交換與承諾的實現來達成

建立、維持及增強客戶與夥伴的關係，在互利情形下，所有相關團體目標才

能被滿足 (Berry, 1983, 1995; Gronroos, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Kim &

Cha, 2002; 陳元方，2006)，由此可見，關係行銷的具體行為在於關係互動過

程。Kalakota & Robinson (1999) 認為顧客關係管理主要是歷經三個階段，分

別是獲取(acquisition)、增進(enhancement)與維持(retention)，相同的概念亦可

以從其他學者的研究與定義中窺見，不外乎是建立或吸引、發展或增強、以

及維持或持續 (Berry, 1983, 1995; Gronroos, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Kim

& Cha, 2002; Ulaga & Eggert, 2006b)。


2.2 關係品質

關係品質可以視為企業與顧客雙方關係互動之後的結果。關於關係品質的定

義、組成與結果已經進行廣泛討論 (Dwyer et al., 1987; Crosby et al., 1990;

Morgan & Hunt, 1994; Kim & Cha, 2002; Ulaga & Eggert, 2006a; Rauyruen &

Miller, 2007)，本研究發現過去文獻將關係品質定義為『顧客依賴企業與服務

人員的正直、誠信，而企業與服務人員對於顧客提供必要的義務，並且可以

由過去的績效水準達到一致性的滿意程度，幫助顧客降低本身的不確定性以

及對於未來的績效產生信心 (Crosby et al., 1990; Kim & Cha, 2002); 唯獨必

須是以顧客角度的認知結果。』從上述敍述可以發現關係品質是由(1)顧客對

於企業的信任感、(2)企業對於顧客的承諾保證與義務、以及(3)顧客對於與企

業交易過程的整體滿意程度所組成，亦即可以簡化為誠信(trust)、承諾

(commitment)與滿意度 (satisfaction)三個組成要素 (Dwyer et al., 1987;

Anderson & Narus, 1990; Morgan & Hunt, 1994; Kim & Cha, 2002; Ulaga &

Eggert, 2006b; Rauyruen & Miller, 2007)。至於關係品質的影響，Berry 與

Parasuraman (1991) 就表示關係品質終極目標將是強化交換雙方關係

(Morgan & Hunt, 1994)，以及促使顧客成為具有忠誠度的成員 (吳師豪, 2004；

李正文、陳煜霖, 2005；陳建文、洪嘉蓉, 2005；廖則竣、江志卿, 2005；Ulaga

& Eggert, 2006a; Rauyruen & Miller, 2007)。

Morgan & Hunt (1994) 與 Ulaga & Eggert (2006b) 指出誠信存在於某一方對

於另外一方交換夥伴之信賴(reliability)、誠實(honesty)、正直(integrity)具有信

心，以及相信彼此會致力於雙方有價值之處; 此乃涉及一種『交換雙方將致

力於彼此最在意的部份』之信念(belief)(Ulaga & Eggert, 2006a)，一旦具有此

信念，雙方將會設法解決權利衝突、低績效等任何問題。誠信是最常被廣泛

討論與檢驗的關係品質 (Dwyer et al., 1987)，Morgan 與 Hunt (1994) 提出關

係行銷的誠信－承諾理論，確認誠信為關係交換的核心與仲介變數，Ulaga &

Eggert (2006a) 更進一步表示誠信是關係行銷的基礎。

另一個與誠信相當相似的關係品質概念是承諾 (Morgan & Hunt, 1994)，並且

視為如同誠信的關係交換仲介變數。承諾是交換雙方對於關係持續之暗示或

明示的誓約(pledge)(Dwyer et al., 1987; Anderson & Weitz, 1992)、義務

(obligation)(Moorman et al., 1993)與保證(warrant)(Morgan and Hunt, 1994)；雙

方辨識彼此承諾以促進彼此有價值結果的關係，並且致力於發展與維持彼此

關係中珍貴的屬性。其他學者如 Berry 與 Parasuraman (1991) 描述交換關係


深深地立基於雙方承諾的基礎之上，Moorman 等人 (1993) 視承諾為維持有

價值關係的持久性欲望，所謂有價值的關係反映出只有當關係被認為是重要

的時候，雙方的關係承諾才可能存在。

最後是滿意度 (Ulaga & Eggert, 2006b; Rauyruen & Miller, 2007)，此乃一個偏

向認知的(cognitive)與情感的(affective)感覺以比較實際與期望績效的過程，

可以視為行為改變重要預測指標，例如重複購買、口頭承諾、忠誠度(Ravald

& Gronroos, 1996; Liljander & Strandvik, 1995)。Cardozo (1965) 最早將顧客滿

意的概念引進到行銷範疇，他指出良好的顧客滿意會增加消費者再次購買行

為，而且還會購買其他產品；而後 Howard & Sheth (1969) 進一步應用至消費

者理論，從顧客的評價與比較兩種概念來定義顧客滿意度，他認為這是一種

顧客對於在購買付出後與所獲得的報酬之間是否適當的一種認知狀態。

2.3 關係忠誠度-行為忠誠與態度忠誠

顧客忠誠度(customer loyalty)是一種偏好程度，忠誠度會影響顧客在某一時期內，

持續重複的購買行為。有學者亦指出，顧客忠誠度被透過意圖去表現一個多樣

化的行為組合，此訊號的動機為維持與該公司的關係，包含對特定服務提供者

有較高的口袋佔有率、正向口碑及重複購買。

過去許多學者對忠誠度的觀點，可以分成態度忠誠以及行為忠誠兩種 (Jacoby &

Kyner, 1973; Backman & Crompton, 1991; Fornell, 1992; Dick & Basu, 1994;

Rauyruen & Miller, 2007) 態度忠誠度是屬於消費者心理層次，行為忠誠度則偏

向消費者實際購買行為面。當消費者擁有忠誠的態度時，消費者會想要誇讚公

司、推薦親友購買、繼續使用原來公司的服務、願意支付價格溢酬，以及再購

買公司等；而消費者具有忠誠的行為時，會為了留在該公司而產生行動去克服

各種障礙。

顧客忠誠度的衡量，可分為強調行為與強調態度兩派。強調行為是著重在購買

的行為上，以購買與否來衡量忠誠度。Tellis (1988) 認為顧客忠誠是重複購買的

頻率或對同一品牌相對的採購量。Griffin (1997) 則指出顧客忠誠度與購買行為

有關。行為忠誠最容易觀察的資訊是重複購買的頻率與花費。相對比例顯示相

對的行為忠誠，避免隨意購買。

本研究對於行為忠誠之定義為，顧客對企業的產品或服務忠貞不二，並持有強

烈的偏好與情感寄託。顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業獲利的真正來源，


並且會變成該企業的最佳推銷員。對此，本研究提出行為忠誠有：再購意願、

向他人推薦公司或品牌的意願。強調態度者乃根據消費者對各品牌的偏好程度

不同來衡量忠誠度。Jones & Sasser (1995) 提出忠誠度是顧客對某特定產品或服

務的未來再購意願。對忠誠度的定義是指顧客十分滿意公司的產品或服務，且

願意為公司宣傳，製造正面的口碑。


3.研究方法

3.1 研究架構與假設

經由相關文獻的探討，本研究提出的關係模式如下:本文折衷地採用消費者行

為及態度屬性 (Jacoby & Kyner, 1973; Backman & Crompton, 1991) 且經由統計

工具分析後的量化指標，嘗試將一般零售業消費者進行關係忠誠度分類；本文

稱此為關係行為忠誠(RBL)與關係態度忠誠(RAL)建構之關係忠誠度 2×2 矩陣。

如圖 3-1 所示。接著，本文欲探討經由 2×2 矩陣區分之顧客忠誠度類型是否具

有本質上顯著差異。

本研究除了提供以人口統計變數與消費情形之基本分析，更重要的是，本研究

強調買賣雙方在關係建立與交易過程關鍵消費因素，分別是：(1)顧客對於提供

服務業者具備信任感、(2)顧客對於零售業者能夠信守約定感到高度認知、以及

(3)顧客在服務過程感覺滿意。

圖 3-1 顧客忠誠度類型內涵之研究架構

本文藉由 RBL 與 RAL 建構專屬於零售業的關係忠誠度研究指標，以此可能區

分出四個象限的消費者型態，而此四種型態消費者各有其基本屬性的差異性；

因此，本研究希望藉由建立新構面並延伸出具有研究意義的顧客忠誠度類型，

進而推論第一個研究假說：

H1：依 RBL 與 RAL 建構 2×2 矩陣，其四象限顧客忠誠度類型具有顯著差異

在關係品質的研究中有學者 Morgan & Hunt (1994)、Kim & Cha (2002)、Ulaga


& Eggert (2006a) 與 Rauyruen & Miller (2007) 提出將承諾、誠信、滿意度三構

面歸為一體，以問卷方式進行研究分析，指出批發零售業的關係品質 (承諾、

誠信、滿意度) 對顧客忠誠度具有顯著關係。以零售業而言，承諾指的是零售

業提供的屬於義務性質，誠信則是消費者對零售業整體信賴程度，信賴程度包

含了對零售業者所提供的服務讓您產生安全感或是能夠相信他們總能為您提供

最好並貼心的服務；滿意度方面，則是以消費者整體消費過程滿意情形。

據此，本文提出第二個研究假說：

H2：各顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『關係品質』認知具有顯著差異

H2a：各顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『承諾』認知具有顯著差異

H2b：各顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『誠信』認知具有顯著差異

H2c：各顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『滿意度』認知具有顯著差異

3.2 研究變項操作型定義

Tellis (1988) 認為顧客忠誠是重複購買的頻率或對同一品牌相對的採購量。

Griffin (1997) 則指出顧客忠誠度與購買行為有關。因此本研究參考 (Uncles &

Laurent, 1997) 顧客關係忠誠來自於個人行為的具體表現，推測顧客具有重複性

的顯著活動，採用一個構面，共 10 個問卷題項。

強調態度者乃根據消費者對各品牌的偏好程度不同來衡量忠誠度。Jones &

Sasser (1995) 提出忠誠度是顧客對某特定產品或服務的未來再購意願。Bhote

(1996) 對忠誠度的定義是指顧客十分滿意公司的產品或服務，且願意為公司宣

傳，製造正面的口碑。因此本研究參考 (Zeithaml et al., 1996) 消費者願意推薦

給其他人即視為是態度行為忠誠的表現，採用一個構面，共 10 個問卷題項。

在交換關係值得被努力維持時，關係承諾可能才會出現，而且一旦出現承諾的

關係，即使有第三者提供更有價值的部份，原有的雙方都不會輕易改變彼此關

係 (Ulaga & Eggert, 2006b)，本研究採用一個構面，共 7 個問卷題項。

Anderson & Weitz (1992) 定義誠信就是一方相信自己的需求將會在未來由另一

方採取的行動所滿足，本研究以此為基礎提出一個構面，共 7 個問卷題項。從

顧客的評價與比較兩種概念來定義顧客滿意度，認為是一種顧客在購買付出後

與所獲得的報酬之間是否適當的一種認知狀態 Howard & Sheth (1969)，研究以

此為基礎設計出一個構面，共 7 個問卷題項。以上五個構面之量表衡量刻度均

採用李特克(Likert)7 點尺度，7 代表非常同意，1 分代表非常不同意。


4.研究結果

4.1 樣本敘述性統計

本研究資料來源以問卷隨機發放方式取得，以曾經在各個通路中消費過的一般

零售業消費者為填答問卷受訪者。於 2013 年 2 月進行約 90 天之問卷發放、催

收與回收，於 2013 年 4 月底完成問卷蒐集工作，經由嚴謹方式篩選有效問卷，

再進行統計分析，總計共發放 700 份問卷，回收 650 份 (回收率 92.9%)；其中，

有效問卷為 605 份。本研究受訪者性別中,男女比率為 1:3。受訪者年齡中，

30~39 歲最多佔 31%，其次為 25~29 歲。受訪者教育程度中，大學或專科歲

最多佔 67%，其次為碩士。受訪者職業中，其他 (自由業、無工作) 最多佔

44%，其次為服務業。受訪者每月所得中，25,000 元以下最多佔 36%，其次

為 30,001~40,000 元。已婚者占了 67%，其次為未婚者。

4.2 因素分析

本研究根據文獻回顧關係品質為承諾、誠信與滿意度，為了能夠分析顧客與業

者之關係品質及關係忠誠度之關係，設計三大項研究問項，RQ1至RQ7為誠信、

RQ8 至 RQ14 為承諾、RQ15 至 RQ21 為滿意度問項。記分以所有消費者在三個

測驗中的分數合併計算，並計算其相關係數作為信度估計值(α)。統計結果顯示，

如表 4-1 所示，全部試題對於整個分量表的內部一致性具有影響力，個別研究

問項與其他所有試題相關係數明顯大於 0 且為正值，表示所有試題的影響力

大，本研究予以保留。整體研究試題的信度分析結果，關係品質信度估計值

(α)達 0.955；顯示根據本研究問項所進行測試的結果相當穩定，亦即表示相

當可靠。

本研究根據過去文獻探討顧客關係忠誠度之問項進行有關忠誠度研究問項

的問券設計，確認關係忠誠度為關係行為忠誠與關係態度忠誠，總計有 20

題研究問項；其中，RL1 至 RL10 為關係行為忠誠、RL11 至 RL20 為關係態

度忠誠。計分時，先將試題分成兩部份，再將所有消費者在兩個測試中的分

數合併計算，並計算其相關係數作為信度估計值(α)，如表 4-2 所示，全部試

題對於整個分量表的內部一致性具有影響力；個別研究問題與其他所有試題

相關係數明顯大於 0 且為正值，表示所有試題的影響力大，本研究予以保留。

整體研究試題的信度分析結果，關係忠誠度估計值(α)為 0.941；顯示根據本研究

問項所進行測驗的結果相當穩定，亦即表示相當可靠。


表 4-1 消費者認知零售業關係品質變數信度分析

關係品質與量表總

分的相關平均數標準差

信度

係數(α)

RQ1 您認為這家業者能夠找出您所關心的事物

並且努力完成 0.552 4.66 1.15

0.955

RQ2 您認為這家業者盡最大努力致力於服務品

質 0.654 4.65 1.11

RQ3 您認為這家業者所做的一切都是為了讓購

物品質更完美 0.722 4.94 1.04

RQ4 您認為這家業者提供足夠且合適的服務品

質(隱密性、安全性) 0.671 4.57 1.11

RQ5 您認為這家業者對於商品品質有所堅持 0.685 4.89 1.17

RQ6 您認為這家業者能夠說到做到、言出必行 0.759 4.92 1.19

RQ7 您認為這家業者有效降低安全消費上的不

確定性 0.740 4.66 1.18

RQ8 您依賴這家業者所提供的服務 0.748 4.62 1.17

RQ9 您相信這家業者會致力於您最在意 0.731 4.87 1.12

RQ10 您對於這家業者所提供的服務具有信心 0.710 4.95 1.12

RQ11 您相信這家業者會維護您個人利益 0.765 4.98 1.03

RQ12 您對於這家業者所提供的設施很有安全感 0.742 4.86 1.08

RQ13 您相信此次的消費能夠達成所需與享受 0.652 4.62 1.07

RQ14 您對於這家業者所提供的服務充滿期待 0.545 4.54 1.08

RQ15 這家業者實際提供的服務與您的期望之間

差距不大 0.668 4.89 1.03

RQ16 您樂意接受這家業者為您所做的一切 0.728 4.79 1.19

RQ17 這家業者提供給您比預期更多的服務 0.658 4.55 1.10

RQ18 您感覺其他人對於這家業者也很滿意 0.709 4.78 1.06

RQ19 您認為在這家業者的合理消費是值得的 0.673 4.98 1.02

RQ20 您認為選擇這家業者是一項明智決定 0.677 4.99 1.03

RQ21 此次消費讓您充分獲得新知與放鬆的感覺 0.747 5.14 0.98


表 4-2 消費者忠誠度之消費行為變數信度分析

關係品質與量表總

分的相關平均數標準差

信度係

數(α)

RL1 您樂意繼續維持與這家業者的關係 0.680 5.09 1.04

0.941

RL2 下次消費，您一定會選擇這家業者 0.678 4.75 1.07

RL3 即使有其他家業者提供促銷，您仍然會選擇

這家業者 0.659 4.42 1.25

RL4 您會增加在這家業者的服務消費 0.681 4.60 1.13

RL5 您會使用這家業者所提供的附加服務(折價

券、抵用券) 0.577 4.54 1.28

RL6 您可以認出這家業者員工(實際提供服務者) 0.496 3.68 1.60

RL7 您可能會和這家業者員工(實際提供服務者)

成為朋友 0.491 3.48 1.54

RL8 您預計未來一年內，一定還有機會選擇這家

業者的服務 0.653 4.91 1.12

RL9 您會關心這家業者寄送您的相關訊息 0.587 4.47 1.25

RL10 您會選擇其他家業者的可能性很低 0.568 4.13 1.23

RL11 您心裏相當喜愛這家業者與其服務 0.737 4.65 1.07

RL12 當您想要購買時，您就會想到這家業者 0.716 4.30 1.25

RL13 您認為這家業者以一般業者來說是第一品牌 0.625 4.13 1.35

RL14 您願意向其他人擔保這家業者與其服務 0.767 4.08 1.35

RL15 您會告訴其他人這家業者與其服務的優點 0.778 4.55 1.16

RL16 您願意推薦這家業者與其服務給其他人 0.798 4.64 1.11

RL17 您會鼓勵其他人選擇這家業者與其服務 0.741 4.50 1.10

RL18 您認為這家業者有一件令您印象深刻的事值

得向其他人分享 0.635 4.26 1.24

RL19 您會以得到這家業者所提供的服務而感覺欣

喜與獨特 0.672 4.43 1.14

RL20 下次消費您仍然會將這家業者納入考慮 0.599 5.05 1.10

本研究根據文獻回顧關係品質為承諾、誠信與滿意度三個構面，採用因素分析

將數個承諾品質、誠信品質與滿意度品質之研究問項萃取出三個精簡變數;因

素分析結果顯示 (如表 4-3、表 4-4 與表 4-5 所示)，分別抽取一個因素。表 4-4

顯示，誠信因素 1 的特徵值為 4.277(大於 1)，這一個因素其對應變異數百分比


為 61.094% (4.277/7)，此特徵值總共占去總體變異數的 61.094% (累積變異數百

分比為 61.094%)；被放棄的其他變數解釋的變異佔 39%，而且第二個因素的特

徵值為 0.858 且小於 1，故從第二個因素之後予以捨棄不用。總共有七項測驗在

因素 1 的因素負荷量較高 (大於 0.7 以上)，這一個趨勢配合研究問項屬性使得

本研究將因素 1 命名為『誠信』，並且作為後續實證分析之用。

表 4-5 表示，承諾因素 1 的特徵值為 4.371 (大於 1)，這一個因素其對應變異數

百分比為 62.442% (4.371/7)，累積變異數百分比為 62.442%；亦即此特徵值總

共占去總變異數的 62.442%；換句話說，被放棄的其他變數解釋的變異佔 38%，

而且第二個因素的特徵值為 0.768 且小於 1，故從第二個因素之後予以捨棄

不用。總共有七項測驗在因素 1 的因素負荷量較高 (大於 0.7 以上)，這一個

趨勢配合研究問項屬性使得本研究將因素 1 命名為『承諾』。

表 4-6 顯示，滿意度因素 1 的特徵值為 4.465 (大於 1)，這一個因素其對應變

異數百分比為 63.787% (4.465/7)，累積變異數百分比為 63.787%；亦即此特徵

值總共占去總變異數的 63.787%；亦即被放棄的其他變數解釋的變異佔 37%，

而且第二個因素的特徵值為0.678且小於1，故從第二個因素之後予以捨棄不用。

總共有七項測驗在因素 1 的因素負荷量較高 (大於 0.7 以上)，這一個趨勢配合

研究問項屬性使得本研究將因素 1 命名為『滿意度』。

表 4-3 關係品質–誠信因素分析

因素命名

操作性變數

因素 1 特徵值變異數百分比累計變異數百分比

誠信

RQ1 0.726

4.277 61.094 61.094

RQ2 0.794

RQ3 0.818

RQ4 0.778

RQ5 0.778

RQ6 0.814

RQ7 0.804

表 4-4 關係品質–承諾因素分析

因素命名

操作性變數


承諾

RQ8 0.810

4.371 62.442 62.442

RQ9 0.848

RQ10 0.824

RQ11 0.825

RQ12 0.858

RQ13 0.764

RQ14 0.562


表 4-5 關係品質–滿意度因素分析

因素命名

操作性變數


滿意度

RQ15 0.758

4.465 63.787 63.787

RQ16 0.779

RQ17 0.715

RQ18 0.798

RQ19 0.834

RQ20 0.835

RQ21 0.860

本研究根據文獻回顧以顧客行為面與態度面進行顧客忠誠度分類，採用因素分

析將數個顧客行為面與態度面忠誠度之研究問項萃取出兩個精簡變數 (如表

4-6 與表 4-7 所示)。表 4-6 顯示關係行為忠誠因素 1 的特徵值為 4.748 (大於 1)，

這一個因素其對應變異數百分比為 41.713% (4.748/10)，累積變異數百分比為

41.713%，亦即次特徵值總共占去總變異數的 41.713%，而此 RBL 針對業者，

而因素 2 的特徵值為 1.571 (大於 1)，這一個因素其對應變異數百分比為

63.197% (1.571/10)，累積變異數百分比為 63.197%，而此 RBL 針對員工；換

句話說，被放棄的其他變數解釋的變異數占 37%左右，且第三個因素的特徵

值為 0.743 且小於 1，故從第三個因素之後予以捨棄不用。總共有 10 項測驗在

因素 1 和因素 2 的因素負荷量較高 (大於 0.6 以上)，這一個趨勢配合研究問項

屬性使得本研究將因素 1+因素 2 命名為『關係行為忠誠(RBL)』，作為後續顧

客關係忠誠度模式分類的縱座標，以描繪出顧客關係忠誠度矩陣圖且有利實證

分析之用。

表 4-6 關係忠誠度–關係行為忠誠(RBL)因素分析

因素命名

操作性變數

因素 1 因素 2 特徵值變異數百分比

累計變異數百分比

關係行

為忠誠

（RBL）

RL 1 0.813

6.319 63.197 63.197

RL 2 0.781

RL 3 0.769

RL 4 0.767

RL 5 0.744

RL 6 0.673 0.784

RL 7 0.650 0.775

RL 8 0.629

RL 9 0.484

RL 10 0.488


表 4-7 顯示，關係態度忠誠因素 1 的特徵值為 5.990 (大於 1)，這一個因素其對

應變異數百分比為 59.898% (5.990/10)，累積變異數百分比為 59.898%，亦即此

特徵值總共占去總變異數的 59.898%；被放棄的其他變數占 41%，而且第二個

因素的特徵值為 0.759 且小於 1，故從第二個因素之後予以捨棄不用。總共有 10

項測驗在因素 1 的因素負荷值較高 (大於 0.6 以上)，這一個趨勢配合研究問項

屬性使得本研究將因素 1 命名為『關係態度忠誠(RAL)』，作為後續顧客關係忠

誠度模式分類之橫座標。

表 4-7 關係忠誠度–關係態度忠誠(RAL)因素分析

因素命名操作性變數因素 1 特徵值變異數百分

比累計變異數百分比

關係態

度忠誠 (RAL)

RL 11 0.775

5.990 59.898 59.898

RL 12 0.780

RL 13 0.628

RL 14 0.840

RL 15 0.840

RL 16 0.874

RL 17 0.835

RL 18 0.724

RL 19 0.769

RL 20 0.631

4.3 集群分析

本研究根據上述表 4-6 與表 4-7 因素分析結果，萃取出顧客關係忠誠度因素，依

照 RBL 與 RAL 為研究指標，建構出顧客關係忠誠度模式可能區分出四種型態

的顧客忠誠度類型。如表 4-8 集群一具備 RBL 與 RAL 雙低特徵，此模式可視

為是零售業顧客發展的原點，此時消費者和經營者可能尚無任何關係，經營者

若能建立、發展更多的關係行銷，強化消費者對零售業的喜好程度或是增加消

費機會，此類型的消費者極有可能朝集群三或集群二類型邁進。集群二及集群

三類型消費者，是曾經消費過但卻未能持續選擇特定業者且較未有願意推薦或

是鼓勵其他人來消費，一旦經營者能強化顧客口碑行銷、經驗分享之意願，並

將其美好印象轉化為具體的消費動力，以提高顧客行為與態度忠誠將可能朝集

群四前進。集群四則有多次特定且重覆消費經驗，屬於絕對忠誠顧客，對業者

而言 RBL 與 RAL 極高，可以視為理想型態消費者。集群四類型消費者不僅能

持續維持消費狀態，且願意將親身體驗的良好感覺與他人分享。

上述集群分析主要結果如下列四點，並且繪製樣本顧客關係忠誠度模式分佈

圖如圖 4-1 示:


表 4-8 消費者忠誠度模式之關係行為忠誠與關係態度忠誠情形

集群名稱集群一集群二集群三集群四

F 值 P 值冷漠忠誠絕對忠誠高度忠誠低度忠誠

消費者數 112 121 187 185

變數平均值

RBL 平均 3.56（0.76） 5.34（0.75） 4.57（0.55） 4.15（0.47） 179.406 0.000

RAL 平均 3.52（0.79） 5.44（0.73） 4.69（0.61） 4.16（0.57） 182.192 0.000

事後多重比較分析

變數分析結果

RBL 平均集群二＞集群三＞集群四＞集群一

RAL 平均集群二＞集群三＞集群四＞集群一

註： 1. 『RBL』因素與『RAL』因素為經過因素分析後標準化的結果

2. 『RBL』平均『關係行為忠誠』10 個變數加總之後平均的結果，『RAL』平均

『關係態度忠誠』10 個變數加總之後平均的結果; 1 表示相當不同意、7 表示相

當同意

3. ****p＜0.001、***p＜0.001、**p＜0.05、*p＜0.1

1. 區分出的第一個集群是由 112 位顧客所組成，具有低『RBL』與低『RAL』特性; 此集

群接近先前所定義的型一忠誠顧客關係忠誠度模式，因此本研究嘗試將此集群一命名

為冷漠忠誠。

2. 第二個集群由 185 位顧客組成，具有高『RBL』與低『RAL』特性，因此命名為低度

忠誠。

3. 第三個集群由 187 位顧客組成，同時具備低的『RBL』與高『RAL』; 根據先前顧客關

係忠誠度模式定義命名為高度忠誠。

4. 最後一個集群為 77 位顧客組成，乃是高『RBL』與高『RAL』的表現，本研究據此命名其為絕對忠誠。

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關係行為忠誠

關係態度忠誠

消費者關係忠誠度模式分佈圖4-1

絕對忠誠(5

.44,5

.34)

共121

人

高度忠誠(4

.69,4

.57)

共187

人

低度忠誠

(4.16,4.15

)

共185

人

冷漠忠誠

(3.5

2,3

.56)

共112

人

低

低

高

高


圖 4-1 消費者關係忠誠度模式分佈圖

4.4 平均數檢定

本研究採用多變數變異數分析，比較整體顧客關係忠誠度模式之顧客對於零售

業關係品質認知的差異情形，整體而言絕對忠誠、高度忠誠、低度忠誠與冷漠

忠誠這四個模式之承諾、誠信、滿意度與整體關係品質其平均數與標準差分別

為，承諾 (4.77/0.85)、誠信 (4.75/0.88)、滿意度 (4.87/0.83)與整體關係品質

(4.80/0.79)。

本研究進一步檢視區分出的四組顧客關係忠誠度模式在各項關係品質發展的差

異，應用單變數變異數分析檢定之結果整理如表 4-9 所示。各組顧客關係忠誠

度模式在承諾方面具有顯著差異(F 值為 582.24(p＜0.000))；平均而言，以集群

二忠誠度最高，集群三忠誠次之，集群四忠誠再次之，集群一忠誠最低。四組

誠信達到顯著差異水準(F 值為 671.71(p＜0.000))；在各組誠信平均情形之高低

順序分別為集群二忠誠、集群三忠誠、集群四忠誠與集群一忠誠。滿意度亦達

顯著差異水準(F 值為 453.53(p＜0.000))；平均情形看來高低順序分別為集群二

忠誠、集群三忠誠、集群四忠誠與集群一忠誠最低。最後，集群二忠誠、集群


三忠誠、集群四忠誠與集群一忠誠在所有關係品質加總平均屬性方面，具有顯

著差異(F 值為 1282.59(p＜0.000))；平均而言，各組顧客對於零售業發展關係行

銷之認知，以集群二所屬的顧客高度認同零售業發展的關係行銷活動，其次是

集群三忠誠，集群四與集群一。因為想要繼續探討這四個模式分別在關係品質

認知之屬性是否有所不同，所以仍然必須進行事後多重比較；大部分結果均顯

示出集群一忠誠模式明顯低於其他三組的情形，包括承諾、誠信、滿意度與整

體關係品質。

表 4-9 消費者忠誠度模式之關係品質情況

集群名稱集群一集群二集群三集群四

F 值 P 值冷漠忠誠絕對忠誠高度忠誠低度忠誠

消費者數 112 121 187 185

變數平均值（標準差）

承諾 3.66（0.60） 5.91（0.46） 5.05（0.37） 4.43（0.33） 582.24 0.000

誠信 3.67（0.59） 6.05（0.41） 4.92（0.34） 4.38（0.35） 671.71 0.000

滿意度 3.85（0.57） 5.91（0.52） 5.19（0.42） 4.48（0.37） 453.53 0.000

關係品質 3.73（0.44） 5.96（0.36） 5.05（0.20） 4.43（0.17） 1282.59 0.000

事後多重比較分析

變數分析結果

承諾集群二＞集群三＞集群四＞集群一

誠信集群二＞集群三＞集群四＞集群一

滿意度集群二＞集群三＞集群四＞集群一

關係品質集群二＞集群三＞集群四＞集群一

註： 1. 承諾、誠信、滿意度與關係品質為各項研究變數平均的結果; 1 表示相當不同意、7

表示相當同意

2. ****p＜0.001、***p＜0.001、**p＜0.05、*p＜0.1

藉由平均數檢定結果顯示，不同消費者忠誠度類型在承諾、誠信與滿意度具有

程度上之偏好，因此本文所推論之研究目的二與研究問題三居獲得實證，本文

之研究假說 H2 各類消費者忠誠度類型分別為關係品質、承諾、誠信與滿意度具

有顯著差異亦獲得支持。


5.結果與討論

5.1 研究結果

依據第四章研究分析與實證結果，經由敘述性統計、信度分析、因素分析、集

群分析、與相關係數檢定分析結果，獲得假說驗證分述如下，如表 5-1 所示：

1. 利用 RBL 與 RAL，將顧客區分出四個象限類型的消費者，分別命名為絕對

忠誠、高度忠誠、低度忠誠、冷漠忠誠;且此四類型消費者各有其差異性，不

論是在消費者基本資料，或消費者特性都會因為消費者不同而有所差異。

2. 關係品質對於顧客關係忠誠度具有顯著差異

(1) 關係行為忠誠度方面：承諾、誠信、滿意度對於關係行為忠誠具有顯著

正向關係，亦即顧客認知關係品質越高，其再次回購意願越高。

(2) 關係態度忠誠方面：承諾、誠信、滿意度對於關係態度忠誠具有顯著正

向關係，亦即顧客來自於零售業者承諾越多、對於零售業者的誠信越高、

與對整體業者滿意度越高，將會提高顧客口碑效果與推薦效果。

表 5-1 假設檢定彙整表

研究

假說變數關係檢定

結果

H1 依 RBL 與 RAL 建構 2×2 矩陣，其四象限顧客忠誠度類型具有顯著差異支持

H2 各種顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『關係品質』認知具有顯著差異。支持

H2a 各種顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『承諾』認知具有顯著差異。支持

H2b 各種顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『誠信』認知具有顯著差異。支持

H2c 各種顧客關係忠誠度類型對於零售業者之『滿意度』認知具有顯著差異。支持

整體而言，本研究推論之研究假說大致獲得支持，其影響效果如同上述所示。

各類型消費者對於品質認知存在不同看法，因此零售業業者應該針對不同消費

者建立買賣雙方之關係品質及承諾、誠信、滿意度，此種量身訂做如同客製化

服務。再者，依據研究結果顯示似乎隨著忠誠度的提高，承諾、誠信與滿意度

亦明顯跟著增加，因此零售業業者應該嘗試提高消費者對業者本身與服務過程

的品質關係。


5.2 管理意涵

生活水準的提升讓消費者屬於服務性質的零售業更加需要強調所謂無形服務品

質，許多細微及貼心的第一線服務則可增加企業顧客忠誠度與增強顧客關係管

理。零售業面對同業競爭與顧客消費水平普遍提昇的環境，如何善用政府資源

與找出一群具有忠誠度的消費者，能夠替企業廣為宣傳甚至以行動作為支持，

則能為零售業帶來無限商機及永續發展契機。

藉由本文研究將四類型消費者對於關係品質以『承諾』、『誠信』、『滿意度』

認知之不同，可區分絕對忠誠的承諾、誠信、滿意度認知差異明顯高於其他三

組忠誠度類型消費者。服務業講求的是全方位滿足消費者，企業皆以顧客至上

為努力方向，傳統的寄發宣傳物、降低價格、只以銷售產品為主要任務，都已

成為歷史行銷手法。企業每天面對求新求變的消費者，又該如何因應？本研究

認為掌握既有顧客可以降低關係成本、避免交易成本與品質成本的問題，並透

過四類型不同忠誠度的消費者，以關係品質各有差異為著眼點，讓業者可以藉

由不同層面了解消費者，擺脫傳統以消費者基本特性或是利用低價策略方法取

得市場，運用同中求異重現有消費者找出能增強顧客忠誠度之方法，讓消費者

能感受到硬體設施的提升，軟體服務也可藉由關係品質認知方面精進，取得消

費者信賴，最終能成為零售業業者忠實顧客。

5.3 未來研究建議

從零售業業者角度而言，透過本研究能將消費者依忠誠度做市場區隔，並且了

解個別承諾、誠信、滿意度之喜好程度，可做為日後一般零售業業者對消費者

的基本認知第一步。如何增加承諾、誠信與滿意度屬性具體內容？或者應該增

加承諾、誠信、滿意度的比重方能提高關係態度忠誠或關係行為忠誠？受限於

本文研究目的與問題、研究時間與研究資源、零售業業者與受訪者意願，這個

研究方向與研究議題在本文未能討論，未來如果能更深入探討消費者對承諾、

誠信與滿意度屬性具體內容之研究，則更能確切掌握消費者個人認知偏好，同

時加入經營績效、人員管理、行銷策略等研究議題，以及將此研究結果應用至

其他相關產業，此為本文第一個研究建議。

第二，亦為最重要一點，未來研究建議希望零售產業與經營業者能提供更為具

體經營策略與管理建議；最終讓企業真正落實與打造滿足消費者需求為方向的

研究團隊前進與加入更多元化元素，提供消費者行態上的服務，創造消費者需

求，讓台灣零售產業能更為活躍於世界舞台。


第三，此外藉由本文研究結果所產生之大規模消費者基本資料分析數據，可了

解消費者在生理及安全上基本需求層面，包含了消費者所得、教育、消費目的、

購買頻率等，未來可嘗試融入消費者特性元素進行驗證，讓研究結果更為完整

呈現。


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