cervesur caso de exito

Jos A. Expra Decano INCAE

Profesor asociado Campus Francisco de Sola

Montefresco, Managua, Nicaragua E.mail: [email protected]

Luis Sanz Profesor asistente, INCAE

Managua, Nicaragua [email protected]

Cervesur*

...y que jams te pase por la mente, el subestimar a un enemigo pequeo

Sun Tzu.

RESUMEN

Este caso comenta los aspectos de la estrategia de mercadeo implementada por la empresa entre 1991 y 1997. Se enfoca en la estrategia de entrada de la marca Cusquea a Lima, la capital peruana (CERVESUR se ubica al sur del pas) as como en aspectos de creacin de marca, poltica de precios, promocin y distribucin. Palabras clave: canales de distribucin, marcas de fbrica, ventas, promocin.

A comienzos de 1998, durante la baja de actividad ocasionada por el fin del verano limeo, Andrs von Wedemeyer, gerente general de Cervesur, aprovechaba para repasar lo que haban sido los ltimos aos de la compaa. Cuando todo pareca indicar que el grupo Backus, con su marca Cristal haba ganado la Guerra de la cerveza, librada contra CNC y su marca Pilsen, Cervesur, el tercer grupo cervecero del Per, lanz en 1995, en Lima, principal mercado del pas, su cerveza Cusquea, y alcanz un xito sin precedentes. Tres duros aos de lucha le valieron a Cusquea conquistar el 20% del mercado capitalino. Sin embargo, von Wedemeyer estaba consciente de que la guerra con Backus sera larga y por ahora slo haban vencido en las primeras batallas.

A. CERVESUR: UN POCO DE HISTORIA

Cuando Ernesto Gnther fund en Arequipa (Per) a finales de agosto de 1898, con un capital inicial de dos mil libras peruanas la Cervecera Alemana, la ciudad era un apacible oasis en medio de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedra volcnica1 formaban el damero ciudadano envuelto por una campia fresca y productiva.

El xito alcanzado en Arequipa y las posibilidades expansivas de su producto movieron a Gnther, en 1908 a montar la Cervecera Cusco en la milenaria ciudad del mismo nombre. En 1911, el ao en que H. Bingham descubri Machu Picchu, empez a operar la maltera Cusco, la primera del Per, con lo que se marc un hito en la evolucin de la industria cervecera peruana.

Reflejando los aires de renovacin en la empresa, Ernesto von Wedemeyer Gnther tom en 1951 la conduccin de la compaa. Durante su gestin en la gerencia, que concluy en 1968, y luego desde su asiento en el directorio, Cervesur vio ampliar y modernizar sus instalaciones, al renovarse e incrementarse significativamente los equipos de las plantas de Arequipa y Cusco, multiplicando de manera notable la produccin y las ventas de la empresa.

El crecimiento patrimonial de la empresa abarc a la Sociedad Cervecera Juan Dalmay G. Ltda., ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre de Sociedad Cervecera Trujillo. Como corolario de la gestin empresarial de don Ernesto von Wedemeyer Gnther, Cervesur decidi, en 1969, construir una nueva planta cervecera en Arequipa.

En setiembre de ese ao se adquiri un extenso terreno en las afueras de Arequipa, en una zona prxima a las principales vas de acceso a la ciudad, adems de rica en profundos pozos de agua proveniente de los deshielos andinos. Posteriormente, se iniciaron los proyectos de ingeniera civil y se prepararon los planos de lo que sera Cervecera Dorada, planta cervecera dotada con los principales recursos tecnolgicos de la industria, cuya primera piedra se coloc el 7 de julio de 1972.

En 1976, un ao despus de iniciada la produccin de la Cervecera Dorada, Cervesur alcanz un nuevo rcord de ventas. En 1978, animada por el xito alcanzado en el mercado nacional, la compaa intensific sus operaciones de exportacin al mercado chileno. Dos aos despus, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de Norteamrica, extendindose a numerosas ciudades de ese pas. En 1998, las exportaciones de la compaa abarcaban, entre otros, los competitivos mercados de Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia, Australia, Nueva Zelanda, Espaa y Japn, reafirmndose, adems, la posicin en los Estados Unidos y Chile, donde Cervesur alcanzaba una participacin del 20% del mercado cervecero en la regin norte del pas.

En 1982, las exigencias del mercado determinaron que se iniciaran importantes proyectos para la modernizacin de la cervecera y la maltera del Cusco y una ampliacin de la Cervecera Dorada. Despus de un ao se concluy la modernizacin de las instalaciones del Cusco, con una inversin de US$23 millones. Doce meses ms tarde, se concluyeron los trabajos de la Cervecera Dorada de Arequipa. La principal innovacin efectuada en ambas plantas fue la instalacin de tanques de fermentacin y maduracin del tipo cilindro-cnico, controlados por computador y cuya utilizacin para el total de la produccin marc otro hito en el desarrollo cervecero peruano2 .

En 1982, Cervesur tambin comenz su proceso de diversificacin en otros negocios, con la obtencin de la franquicia de Pepsi Cola para el sur del Per. Posteriormente, realiz inversiones en empresas dedicadas a la fabricacin de tapas corona, al transporte y a la prestacin de asesora en marketing y publicidad. La diversificacin se intensific en la dcada del noventa con inversiones en las reas textil, agroindustrial, de alimentos balanceados, bancaria, de seguros, previsional (con una administradora privada de fondos de pensiones), entre otros (vase anexo 1). En 1992, Cervesur fue catalogada como la cuarta empresa del pas en relacin con los ingresos, segn Per Report.

Despus de 12 aos de detallados estudios genticos, Cervesur present en 1993 una nueva variedad de cebada, cuya virtud radica en su completa adaptabilidad a las particulares condiciones climticas y de altura de los Andes, con un mayor rendimiento y singulares caractersticas como cebada cervecera, a la que se denomin Cebada Gnther, en honor al fundador de la compaa, quien se haba destacado como notable botnico.

En lo que se constituy la primera exportacin de biotecnologa peruana en el rubro cervecero, Cervesur suscribi a finales de 1996 un contrato de licencia de semilla de cebada bsica, variedad Gnther, con la Cervecera Boliviana Nacional S.A. (CBN). El contrat incluy, adems

de la cesin del uso de la cebada Gnther para fines industriales en Bolivia, el compromiso de Cervesur de brindarle a la empresa boliviana asesora tcnica para el correcto empleo del material gentico entregado.

En marzo de 1996, Cervesur conjuntamente con la Technische Universitt Mnchen (TUM) de Weihenstephan, instituy la organizacin de seminarios tecnolgicos cerveceros con la realizacin del Primer seminario Tecnologa cervecera de punta, al que asistieron directores tcnicos y responsables de la calidad de cerveceras de 16 pases de Latinoamrica. Este seminario tuvo un inusitado xito al propiciar la actualizacin tecnolgica y discusin de temas de inters para la industria cervecera latinoamericana.

Cervesur renovaba constantemente su apoyo a la educacin y cultura del pas mediante la suscripcin de diversos convenios con instituciones universitarias y tecnolgicas peruanas, fomentando la investigacin y financiando proyectos para la solucin de problemas que afectaban a la sociedad y a la industria. Cervesur le daba gran importancia a sus aportes a la comunidad, debido a que entenda que una mejora en las condiciones de vida de las poblaciones del pas no slo redundara indirectamente en beneficios para la compaa, sino que era parte integral de su responsabilidad social.

La compaa defina su misin y filosofa de la siguiente forma:

Cervesur es una corporacin de centenaria tradicin industrial, conformada por un grupo diversificado de negocios. En Cervesur hacemos una gestin empresarial dinmica, eficiente y orientada al cliente, basada en la excelencia y la calidad total. Promovemos la realizacin de las personas que la integran y contribuimos con nuestro trabajo al desarrollo de la sociedad.

Nuestra filosofa empresarial valora el comportamiento tico basado en los principios de justicia, lealtad y honestidad. Mediante el ejemplo, cultivamos la disciplina, la puntualidad, el orden, la austeridad, la sencillez y el manejo profesional del riesgo, as como la identificacin con la organizacin y el amor al trabajo. En Cervesur promovemos el desarrollo de la calidad total, la mejora continua de la productividad y la optimizacin tecnolgica. Adems, fomentamos la creatividad, la innovacin y la simplificacin de los procesos, as como el desarrollo de las capacidades personales y profesionales de sus miembros.

B. LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

El mercado cervecero peruano haba sido dominado histricamente por dos grupos: Backus, con su marca Cristal, y CNC con su marca Pilsen. Estos dos grupos basaban su hegemona en el predominio en los mercados del norte del pas, fundamentalmente en Lima, la capital (vase el mapa del pas en el anexo 2). Por su parte, Cervesur era lder indiscutido en el sur del pas, aunque ste era un mercado ms pequeo. Aunque Arequipa era la segunda ciudad del pas, con 700 mil habitantes, esta cifra slo representaba un dcimo, aproximadamente, de la poblacin de Lima3 . La poblacin del sur representaba aproximadamente 17% del mercado nacional.

Histricamente, Cervesur haba mantenido una participacin inferior al 20% del mercado nacional, a travs de sus dos marcas: Arequipea y Cusquea. La primera se comercializaba en dos tipos (blanca y oscura) y en diferentes envases: 1100 ml, 625 ml, 355 ml y 310 m1.

Backus y CNC controlaban ms del 80% del mercado nacional aunque Cervesur dominaba el segmento de cerveza negra4 . Este mercado era pequeo comparado con el de cerveza blanca y se haba caracterizado por un posicionamiento como estimulante sexual. Sin embargo, Cervesur haba logrado posicionar con xito su producto sin hacer eco a esta alusin sexista.

En el anexo 3 puede apreciarse la evolucin histrica de la participacin de mercado a nivel nacional entre 1969 y 1994. La Guerra de las cervezas fue el ttulo que se le dio popularmente a la histrica lucha entre Backus y CNC por el control del mercado. Sus dos marcas principales, Cristal

y Pilsen, estaban dirigidas a todos los consumidores, sin distincin alguna, por lo que el enfrentamiento se dio fundamentalmente por distribucin y precio. La consigna era llegar a todos los puntos de venta a los que llegara la competencia a un precio menor. Este esfuerzo era respaldado por una fuerte inversin en medios5 que garantizaba una alta recordacin de las marcas. Ambas empresas llegaron incluso a enfrascarse en una pugna de comunicados pblicos en prensa.

La fuerte cada de CNC en el decenio del noventa fue atribuida por los expertos a problemas de calidad en la produccin de su cerveza Pilsen acontecidos a comienzos de la dcada, lo que ocasion el rechazo de los consumidores6 . Estos problemas con su producto nunca fueron reconocidos pblicamente por CNC. El descenso de su participacin en el mercado oblig a CNC a realizar cambios en su estructura organizativa, efectuar un aumento de capital por US$20 millones y emprender una agresiva campaa de mercadeo sustentada en el enfrentamiento con Cristal, adems de diversificar su lnea de productos y envases, al lanzar en 1993 la cerveza Cndor, dirigida a las clases populares, y el envase de 1.100 ml, ambos con una buena acogida inicial.

Aunque las perspectivas eran alentadoras, la estructura impositiva que pesaba sobre la industria termin por ahogar a la empresa. En efecto, la industria estaba sujeta a una serie de impuestos que totalizaban, aproximadamente, el 120% del costo de produccin de la cerveza7 . Uno de stos, el impuesto selectivo al consumo, sufri un alza al adoptarse como base para su clculo el precio promedio de Cristal, mayor al precio promedio recibido por CNC. Esa compaa se vio obligada a subir los precios al nivel de la competencia, algo que no estaba en sus planes iniciales.

De esta manera, la situacin de CNC se torn insostenible y llev al representante del principal grupo accionista, Humberto Piaggio, a declarar pblicamente:

Si se mantiene la actual estructura impositiva ser imposible que podamos sobrevivir, lo cual nos obligara a fusionarnos con una empresa extranjera o a vender la compaa8 .

En marzo de 1994, se confirm la compra del 62% de CNC (46% del Grupo Piaggio y 16% del Grupo Soros) por una subsidiaria en el exterior de Backus. La compra, que involucr una cifra cercana a los US$130 millones, ocurri despus de varias semanas de especulacin sobre el futuro de CNC, incluyendo la posibilidad de que el comprador fuera una cervecera extranjera como Anheuser Bush (USA), Quilmes (Argentina) y Bavaria (Colombia). Al respecto, un ejecutivo de Backus coment:

Cuando CNC se puso en venta, Backus decidi entrar, ya que no podramos arriesgarnos a que entrara un nuevo grupo, que poda ser un operador cervecero extranjero, que invirtiera en CNC y continuara o aumentara la guerra de precios y de publicidad, lo que daara a ambas empresas9 .

Los expertos especularon mucho acerca de las posibles sinergias que esta compra traera, en especial en lo relativo a las operaciones y al personal. Las economas de escala son muy importantes en la industria cervecera, debido a los altos costos fijos de las plantas y stas se extendan hasta las empresas anexas productoras de etiquetas, botellas de vidrio y cajas de plstico. De alguna manera, esta situacin era como un regreso al pasado, cuando las familias Piaggio y Bentn, el grupo que controlaba Backus, participaban en las dos cerveceras, hasta que el temor a que el gobierno militar los acusara de monopolio los condujo a separarse.

El primer efecto que se esperaba despus de la compra era una reduccin en la inversin publicitaria de ambas compaas. Segn un ejecutivo de Backus, la competencia entre marcas continuara, pero con moderacin y sin hacerle dao a la imagen de la cerveza. Estas declaraciones fueron tomadas como el anuncio de una reduccin en el presupuesto publicitario de Cristal y Pilsen e inmediatamente los medios comenzaron a especular acerca de si la compra de CNC no converta a Backus en un monopolio.

Con esta operacin, conducida por el Banco de Crdito y que podra haber sido financiada por JP Morgan y otras instituciones financieras locales, Backus controlaba el 86% del mercado nacional. Expertos del sector consideraban que esta cifra no converta a Backus necesariamente en un monopolio, debido a la globalizacin de la economa y a la competencia internacional (las cervezas importadas estaban sujetas a un arancel ad valorem del 11%). Adems, la situacin de predomino de una empresa en el mercado tambin era comn en Amrica Latina. Por ejemplo, el Grupo Santo Domingo (Cervecera Bavaria), quinta productora de cerveza del mundo, controlaba el 100% del mercado colombiano y el Grupo Polar representaba el 85% del mercado venezolano. Por otra parte, la ley de libre competencia en Per no impeda que un mismo grupo controlara la mayor parte del mercado de un producto, pero s reprima el abuso de la posicin de dominio de mercado y las prcticas que restringieran la libre competencia.

Por otra parte, el cese de la dura competencia entre Cristal y Pilsen en Lima se reflej de inmediato en un endurecimiento de las condiciones de venta de las distribuidoras de Backus y CNC ahora bajo control de la primera a los detallistas, que hasta haca poco haban gozado de largos plazos de crdito, descuentos y todo tipo de obsequios.

En concreto, las dos principales redes de supermercado de la capital, Wong y Santa Isabel, sostuvieron conversaciones a este respecto con Cervesur. Backus consideraba estos puntos como marginales y adems se negaba a invertir en publicidad y promocin en los mismos.

Los canales de distribucin tambin se vieron afectados cuando Backus decidi despedir una gran parte del personal de distribucin y ventas de CNC, as como cancelar contratos con los distribuidores de Pilsen, favoreciendo de esta forma a los distribuidores tradicionales de Cristal. Esta situacin fue descrita por algunos observadores como tpica de una guerra en la cual uno de los bandos se rindi sin condiciones: el vencedor entra triunfante, dispone a su antojo, toma revancha y humilla a sus adversarios, vencidos, por dems, sin ninguna contemplacin.

C. LA RESPUESTA DE CERVESUR

Desde 1991, Cervesur actualizaba todos los aos un plan de contingencia ante un posible ataque de Backus o de CNC a los mercados del sur. Aunque Cristal tena una planta de produccin libre de impuestos en la Selva peruana, las facilidades de transporte no le permitan incursionar con xito en esta zona. An as, mantenan cierta presencia minoritaria por medio de distribuidores, con una estrategia tmida de seguimiento de precios.

Sabiendo que esta situacin poda revertirse en cualquier momento, Cervesur quera estar preparada para contraatacar en Lima, y tratar de esa forma de Ilevar la batalla al territorio de su enemigo. Por tanto, se adelantaron estudios acerca de la percepcin de las marcas, empaques, etctera, con la finalidad de conocer al consumidor. Paralelamente, desde 1991, la publicidad, aunque diseada para el sur, se transmita a nivel nacional para mantener cierta presencia de marca que permitiera una movida rpida en caso de ser necesaria. Adems, Cervesur mantena, en los territorios del sur, fuerzas de ventas separadas para Cusquea y Arequipea, con el fin de generar cierto grado de competencia interna que sirviera como entrenamiento para el caso de una incursin de Backus en el sur.

Cervesur tambin distribua Cusquea en pequeas cantidades en Lima, sobre todo en restaurantes y bares de nivel socioeconmico (NSE) A. Curiosamente, la mezcla de la calidad de la cerveza, ms su escasez relativa, le haban dado a Cusquea una imagen de ser la mejor cerveza del pas, pero que slo se consegua en el sur. As que si se tena la suerte de encontrarla en Lima, haba que tomarla.

La relacin entre las ventas de Cervesur y las del mayor competidor de la industria Backus antes de que ste comprara CNC, haba sido de 1: 4; sin embargo, la compra de CNC por Backus

haba llevado la proporcin a 1: 7. Esto fue considerado por Cervesur como una amenaza para su subsistencia: sera slo cuestin de tiempo que Backus consolidara su absorcin de CNC para luego lanzarse sobre los mercados del sur.

Para Cervesur era el momento de afinar su plan de contingencia. Con este fin, contrat dos nuevos estudios de mercado en Lima, uno sobre consumidores y otro sobre el canal de distribucin y los puntos de venta.

El estudio acerca de los consumidores se Ilev a cabo mediante la realizacin de 24 dinmicas grupales tipo focus group, entre los das 7 y 23 de marzo de 1994. El estudio abarc los NSE bajo tpico, bajo superior, medio bajo, medio tpico y medio alto, segmentndose adems los grupos por los siguientes rangos de edades: 18-25, 29-39 y 42-55 aos. Despus de los primeros siete u ocho focus groups qued evidenciado que cerveza Arequipea tendra altas barreras de entrada en el mercado limeo por factores relativos a la imagen de ser una cerveza altamente regionalista1 0. Por tanto, el enfoque de las restantes dinmicas se centr en el anlisis de las percepciones y potencial de Cusquea. Paralelamente, se efectuaron pruebas a ciegas de Arequipea y sobre todo Cusquea con Cristal y Pilsen, con el fin de complementar resultados y conocer los niveles objetivos de agrado. La muestra estuvo compuesta por consumidores varones, efectundose en total 9 focus groups del NSE medio, 12 del NSE bajo superior y 3 del NSE bajo tpico.

La cerveza result la principal bebida alcohlica consumida por los tres NSE consultados, aunque cuando el NSE aumentaba, el consumo iba amplindose hacia otras bebidas alcohlicas como el ron y el pisco11 en los segmentos ms bajos; y vodka, vino y whisky en los segmentos ms altos. El lugar de compra y de consumo generalmente coincida en los NSE bajos, mientras que en los medios no. En los NSE bajos la cerveza se consuma en la calle (esquina, parque o puerta de la casa) y se compraba en las bodegas cercanas. Por su parte, en los NSE medios, la cerveza se consuma usualmente en restaurantes, discotecas, playas o reuniones sociales, y se compraba en autoservicios (supermercados), bodegas o depsitos.

El consumo de cerveza estaba fuertemente asociado a actividades como el ftbol, ya fuera como espectador o como participante, tambin con la playa y con la comida marina (cebiches). Cuando el NSE era ms bajo, los das de consumo y las cantidades consumidas eran mayores. Sin embargo, el consumo en general tenda a concentrarse durante los fines de semana. Aunque la cerveza era consumida fundamentalmente por el hombre, a medida que se incrementaba el NSE se incorporaba la mujer en los grupos de consumidores.

Los jvenes preferan la presentacin de litro, mientras que el segmento de mayor edad prefera la presentacin estndar (620 ml). La botella chica (355 ml 310 ml) satisfac(a necesidades diferentes de acuerdo con la edad. En el caso de los jvenes, facilitaba el transporte y su consumo al aire libre en playas, paseos, parques o calles. En el caso de los mayores, esta presentacin contena la cantidad suficiente para el consumo individual.

Los consumidores de cerveza rubia tenan por lo general experiencia con tres marcas diferentes: Cristal, Pilsen y Cndor. A medida que la edad era mayor, el conocimiento de marca aumentaba. Cusquea y Arequipea eran conocidas principalmente entre los mayores de 28 aos. Todos los consumidores identificaban diferencias entre las cervezas de Lima y las de provincia. stas eran tanto reales como sicolgicas (regionalismo). El principal punto dbil para las cervezas de la provincia, incluida Cusquea, era !a variacin percibida debido a los cambios climticos. Ah cobraba importancia el concepto tropicalizada, cualidad destacada en Cristal, la marca lder. Aun cuando se desconoca el proceso, se asuma que el mismo mantena invariable el sabor de la cerveza. Las cervezas de provincia, en especial las del sur, gozaban de una fortaleza en relacin con la pureza del agua que se utilizaba en su elaboracin.

Aunque la mayora prefera Cristal, la fidelidad a esta marca era relativa, debido a que de no encontrarse entonces se podra consumir Pilsen. A medida que aumentaba el NSE creca la preferencia por Cristal, pero disminua la fidelidad.

El sabor era el principal criterio evaluativo en la compra de cerveza. El sabor agradable era aquel que tena un nivel moderado de amargo y alcohol y gusto a cebada. La consistencia o cuerpo de la cerveza poda considerarse el segundo criterio evaluativo despus del sabor. El precio era una variable importante en la decisin, especialmente entre los jvenes de cualquier NSE y en general en los NSE ms bajos.

La disponibilidad de la marca influa tambin en la eleccin de la marca para consumir; el dependiente de la tienda o bodega tambin era importante, ya que sugera o indicaba el consumo de otras marcas. La publicidad era fundamental pues induca a la compra y le atribua mayor prestigio a la marca. En este sentido, la publicidad de Cusquea tena poca recordacin y se le asociaba al turismo y a la cultura ms que a la cerveza misma. Aunque en los NSE medios era ms apreciada, no induca a la compra.

Finalmente, respecto a promociones, los consumidores preferan el canje o premios a travs de las tapas, debido a que los sistemas de sorteo no tenan credibilidad. En cambio, en el caso de las tapas se saba instantneamente el resultado. Esta experiencia provena fundamentalmente del mercado de bebidas gaseosas, ya que ninguna marca de cerveza haba efectuado promociones de esa naturaleza.

En el caso de los puntos de venta, la investigacin se llev a cabo en restaurantes y bodegas, y se utiliz para ello la entrevista en profundidad, debido a la dificultad para acceder a !os informantes por las caractersticas de su actividad comercial. En total, se realizaron 104 entrevistas entre el 4 y el 25 de junio de 1994, de las cuales 82 correspondieron a bodegas y 22 a restaurantes.

En general, del estudio poda concluirse que los minoristas esperaban un aumento en el consumo de cerveza en el corto plazo producto de la compra de CNC por Backus. Esto se deba tanto a una mayor demanda gracias a la estrategia previa de mercadeo, como a la expectativa de una mejor calidad y al hecho de que Backus era considerada una empresa moderna, con productos de calidad y capaz de disear mejores estrategias publicitarias. Sin embargo, teman que las condiciones de venta se volvieran ms estrictas con la falta de competencia, por lo que pensaban que la mencionada transaccin no beneficiara a su negocio.

Inicialmente, los entrevistados se mantendran comprando Cristal y Pilsen debido a que no tena posicionada en su mente otra marca. En alguna medida, la falta de presencia de Cusquea o Arequipea se deba a que los entrevistados no eran visitados por la fuerza de ventas de estas marcas. Esto no impedira la introduccin de nuevas marcas, siempre que ofrecieran condiciones mnimas de ventas, en especial de crdito12. Tambin requeriran una campaa publicitaria importante.

Cristal era la marca lder, no slo por la preferencia del consumidor final, sino tambin por la experiencia personal de los minoristas. Por tanto, la introduccin de una nueva marca necesitara romper el paradigma de los detallistas tanto como el de los consumidores. Los entrevistados no podan distinguir significativamente a los consumidores de Cristal de los de Pilsen, aunque en su opinin entre los jvenes predominaba ligeramente Cristal. Finalmente, Cusquea y Arequipea eran asociadas con el pblico provinciano.

Armada con estos resultados, Cervesur concibi el Plan Francisco Pizarro, como se conoci internamente !a estrategia que enmarcara el lanzamiento de cerveza Cusquea en Lima. Todo se manej en la ms estricta confidencialidad para impedir que Backus bloqueara el plan.

D. FRANCISCO PIZARRO13 CONQUISTA LIMA POR SEGUNDA VEZ

En diciembre de 1994, Cervesur tena una participacin del mercado en Lima del 2,2% (vase anexo 8), con una cobertura de mercado de slo el 21,6%, contra el 96,3% de Cristal y el 89,8% de

Pilsen14. Ante esta situacin y tomando en cuenta que la planta ms cercana se encontraba a 1.000 km de Lima, adems de los resultados obtenidos en los diferentes estudios, Cervesur opt por una estrategia genrica de diferenciacin. Quera aprovechar sus propias fortalezas sin competir directamente contra Cristal, asumiendo una postura competitiva de flanqueo. Para segmentar el mercado, la compaa decidi utilizar caractersticas sicogrficas, algo innovador en la industria cervecera del pas, en lugar de seguir las tradicionales variables demogrficas. Esta decisin fue motivada por el auge econmico que se viva para ese momento en Lima, que se reflejaba en el comportamiento de los jvenes emprendedores deseosos de superacin. Por tanto, la variable de segmentacin fue el comportamiento aspiracional. El grupo objetivo seran los aspirantes, aproximadamente el 7% del mercado, y se seleccion un posicionamiento Premium.

En el verano de 1995, se inici el lanzamiento en Lima. Se escogi el verano debido a que representaba la poca ms importante del ao en la ciudad, en lo que al consumo de cerveza se refera. Se concibi un plan a tres aos de plazo, con una mezcla de mercadeo que se estructur como se detalla a continuacin.

1. Producto y empaque

El objetivo era materializar la personalidad de Cusquea. Para ello se realizaron cambios en la presentacin. La etiqueta se modific para hacerla ms amplia y con un nuevo diseo, conservando las caractersticas ms importantes de la anterior, teniendo en cuenta la fortaleza de la marca en los mercados del sur. Se le agreg una contraetiqueta y un capuchn, con la finalidad de hacer ms elegante la presentacin del producto (vase el anexo 4 la nueva presentacin de Cusquea). Tambin se introdujeron en el mercado los packs de cuatro y seis unidades, presentaciones en las cuales Cusquea era pionera en el mercado peruano.

2. Precios y condiciones de venta

El objetivo era sealar el carcter premium de Cusquea, por lo cual se fij el precio hasta el 10% por encima del lder y se decidi que 1as condiciones de venta al canal no seran ms favorables que las de la competencia. Esto ltimo signific un gran cambio para Cusquea, cuyas ventas en Lima se hacan de contado.

3. Distribucin

La distribucin era clave y se fij como objetivo la diferenciacin en el servicio al punto de venta. Por tanto, se escogi un sistema mixto en el cual Excel, una compaa propiedad de Cervesur y establecida expresamente para este fin, se encargara de la distribucin en las zonas de NSE predominantemente A, B y C1, y dejaba a cargo de terceros la distribucin en las zonas predominantemente C2 y D.

Se dot a la fuerza de ventas de terminales de cmputo porttiles, que permitan recibir informacin actualizada del mercado constantemente, adems de automatizar la programacin de la distribucin (todas las ventas se hacan mediante preventa , es decir, primero pasaba el vendedor y tomaba el pedido y al da siguiente pasaba el distribuidor dejando el mismo). Debido a los menores volmenes de venta, Cervesur no poda mantener un camin por vendedor, como s lo haca Pilsen; por tanto necesitaba el uso de su flota. Para ello se dividi Lima por territorios siguiendo un criterio geogrfico, con vendedores asignados a mdulos (grupos de establecimientos dentro de un territorio). Los vendedores visitaban grupos de mdulos cercanos en un mismo territorio el mismo da, con lo cual se facilitaba la entrega posterior de la mercanca.

Tambin fue necesario optimizar el transporte, a cargo de Transaltisa, otra empresa del grupo, entre la fbrica y los depsitos de los territorios, para hacerlo ms eficiente. De esta forma se redisearon los procedimientos de carga y descarga del producto terminado. Antes, los camiones perdan una gran cantidad de tiempo esperando para ser cargados en la planta y luego esperando para ser descargados en Lima. Esto se elimin cuando se incorpor una flota de camiones cuyo cabezal simplemente se enganchaba a las paletas transportadoras. As, el camin llegaba a la planta, se enganchaba a una paleta ya lista, y al llegar a Lima simplemente se liberaba de sta y se haca cargo entonces de una paleta de botellas vacas. De este modo, 1os camiones pasaron de tres cuatro viajes al mes a realizar 16 viajes en el mismo perodo. Adems, la compaa prestaba servicios de transporte a terceros.

4. Publicidad

El objetivo era posicionar a Cusquea como la cerveza premium. Para ello se seleccion la botella de 310 ml como el smbolo de Cusquea, y se 1a asoci con una copa de cristal muy estilizada (vase anexo 5). La campaa de lanzamiento se denomin Ahora Lima la disfruta, porque como Cusquea no era una marca nueva para los limeos, pero hasta ese momento su distribucin haba sido muy limitada, se consider indispensable hacer saber que ahora s poda encontrrsele en el mercado. Se seleccion el lema Va para ti como una forma de personalizar el mensaje y se seleccion como smbolo el Sol15. El medio de comunicacin principal fue la televisin, teniendo como meta el 50% en share voice lo que no implicaba inversiones muy altas, considerando la reduccin en publicidad de Backus y CNC, producto de la adquisicin de la segunda por la primera con una pauta durante los primeros dos meses de 4.000 Total Rating Points (TRP) por mes. Los medios de apoyo seran la radio, a travs de jingles diferenciados, paneles fotogrficos y avisos en prensa en pgina entera y en color. Para mantener la confidencialidad, los comerciales de lanzamiento se filmaron en Miami, y las tomas de Lima slo se hicieron dos das antes del lanzamiento de la campaa.

Para justificar en sus mercados tradicionales los cambios que estaban hacindosele a Cusquea, Cervesur decidi realizar una campaa regional, paralela a la anterior, en la que se recurra al sentimiento de marginacin16 prevaleciente entre la poblacin de la zona, dado el centralismo imperante en el Per, al presentar todo como el esfuerzo necesario para que el sur, a travs de Cusquea, conquistara Lima. Esta campaa haca referencia al lema anterior de Cusquea: La ms peruana de las cervezas.

5. Promocin

El objetivo era generar una amplia exposicin de marca y oportunidades de degustacin masiva. Se hizo una fuerte campaa de promocin en las playas del sur de Lima durante el verano, donde usualmente se concentraba la atencin de la ciudad, especialmente los fines de semana, durante esa poca del ao. Se auspici el primer megaevento de rock en el pas, un concierto de Roxette17. Tambin se realiz el V Festival de la cerveza Cusquea y se patrocin al equipo de ftbol Universitario de Deportes. Aunque la rivalidad tradicional en el ftbol peruano era entre Alianza Lima y Universitario, Backus era propietario del Sporting Cristal, que en sus camisetas llevaba el logotipo de Cristal y en los ltimos aos haba sido campen varias veces. De esta manera, para el aficionado de Universitario, Alianza era el rival, pero Sporting Cristal era el enemigo. Debido a que Universitario tena una de las barras ms organizadas del pas, se gener para Cusquea una importante lealtad de marca, ya que comprar Cristal o Pilsen era financia r al Sporting Cristal. Adems, se cre una gran ola publicitaria: el primer partido del torneo de 1995 fue Sporting Cristal

contra Universitario, y la prensa lo llam el Partido entre cerveceras. Todo esto propici una sensacin de que Cusquea estaba de igual a igual con Cristal.

6. Relaciones pblicas

El objetivo era demostrar el liderazgo tecnolgico de Cervesur, ya que en Lima se tena la percepcin de que las industrias ubicadas en provincia eran tecnolgicamente atrasadas.

Se difundi ampliamente la inauguracin de nuevas instalaciones en la Cervecera Dorada en 1995, con una inversin de US$40 millones, contndose con la presencia del presidente Alberto Fujimori (vase anexo 6). Las mismas incorporaban un sistema de recepcin de granos totalmente automatizado18 (anexo 7), una sala de filtracin automatizada, un sistema de estabilizacin coloidal de cerveza mediante filtracin con Polyvinylpolypyrrolidone (PVPP) (nico en el Per) y el empleo del sistema de pasteurizacin flash19 central, una innovacin tecnolgica mundial, lo que resalt la vanguardia tecnolgica de Cervesur.

Las nuevas instalaciones de Cervecera Dorada incluan dos lneas de envasado para 72 mil botellas por hora, que contaban con modernos sensores infrarrojos y de alta frecuencia para la inspeccin automatizada de botellas, tratamiento de enjuague de los envases con dixido de cloro, as como mquinas etiquetadoras verstiles de alta velocidad y rendimiento. El liderazgo tecnolgico de Cervesur sigui destacndose mediante campaas publicitarias que informaban de otros hitos: en 1996 Cervesur fue el primer grupo cervecero maltero de Amrica Latina en obtener la certificacin IS0 9001, y en 1998 la ISO 14001220.

La campaa, denominada Tecnologa de lderes, transmita al pblico el mensaje de que Cervesur no era una compaa nueva o artesanal, sino por el contrario una empresa con un siglo de operaciones, que se haba caracterizado por una constante innovacin tecnolgica. De esa manera se respaldaba la calidad de la marca Cusquea.

7. Factores importantes en el relanzamiento de Cusquea

Dadas las nuevas caractersticas del mercado, Cervesur negoci condiciones muy ventajosas con los medios de comunicacin, lo cual le permiti ahorros importantes en relacin con las tarifas impresas. Por otra parte, para establecer la distribucin en Lima contrat a muchos de los ex distribuidores de CNC, lo que le permiti ahorrar en capacitacin y le proporcion una fuerza de ventas motivada que conoca perfectamente el mercado. Tambin tena a su disposicin distribuidores con infraestructura que haban sido dejados fuera del negocio por Backus. Respecto a los puntos de venta, los supermercados, ignorados inicialmente por Backus, se convirtieron en un bastin importante para Cervesur.

Andrs von Wedemeyer resumi el relanzamiento de Cusquea de la siguiente forma:

Cusquea no busca satisfacer las mismas necesidades que las cervezas producidas localmente. Por el contrario, nosotros pretendemos ser una alternativa para el consumidor ms exigente, que valora una cerveza premium. Adems, esperamos impulsar nuevamente el mercado cervecero de Lima, reactivando una sana competencia en el sector, en beneficio del consumidor. Como siempre, ste ser quien tenga la ltima palabra21.

E. LOS RESULTADOS Y LA REACCIN TARDA DE CRISTAL

Los resultados obtenidos por Cusquea sobrepasaron cualquier expectativa, pues aumentaron mes tras mes su participacin de mercado en Lima durante todo 1995 (vase anexo 8), y alcanzaron el 13,1 % en diciembre de ese ao, a pesar de que el mercado se encontraba en recesin, producto del

efecto tequila. El xito no anticipado permiti que toda la campaa se pagara con el flujo de caja generado, en lugar de requerir financiamiento bancario, el mecanismo pensado originalmente. Esto se debi fundamentalmente a que Cervesur tena capacidad instalada ociosa que le permiti incrementar el volumen sin tener que invertir para ampliar la capacidad.

Inexplicablemente, Backus se tard casi un ao en reaccionar ante la accin de Cervesur. Una posible razn para esta demora tendra que ver con la subestimacin de la competencia o con la incapacidad para comprender por qu el consumidor estara dispuesto a pagar ms por una cerveza que por otra. Otra posible causa sera que Backus debi destinar una gran parte de su capacidad a lidiar con las complicaciones propias de la adquisicin de CNC.

El contraataque de Backus se centr en el sur, los mercados tradicionales de Cervesur. Para ello, decidi utilizar distribucin propia y una poltica agresiva de promociones fundada en la cuarta gratis, es decir, por cada tres cervezas compradas regalaban una. Esta promocin se efectu varias veces en Arequipa y Cusco. Esta estrategia le gener problemas a Cervesur porque por el posicionamiento que le haba dado a Cusquea no poda competir bajando precios ni regalando cerveza. Por otro lado, la distancia y la distribucin no consolidada no le permitan atacar ciudades al norte de Lima, mercados tradicionalmente importantes para Backus.

Como respuesta y con el objetivo de trasladar la guerra promocional y de precios fuera de sus mercados tradicionales, Cervesur decidi realizar una promocin a nivel nacional durante los meses finales de 1996, en la cual sorte 100 autos de la marca Volkswagen, modelo Gol, versin especial22. Para incrementar la credibilidad a la promocin tambin se incluyeron premios instantneos de cerveza gratis. La promocin se manej a travs de las tapas de Cusquea: para ganarse un auto haba que reunir las tapas que formaban el lema de la promocin, mientras que si al destapar la botella 1a tapa vena marcada con la palabra gratis, la persona se haca acreedora a una cerveza gratis. Para dosificar la promocin, al principio se reparti un alto porcentaje de los premios, luego se disminuy la frecuencia, para luego retomar el inters al final.

La respuesta de Backus tard tres semanas y se tradujo en una promocin, tambin a nivel nacional y a travs de tapas. Pero la misma se hizo efectiva con el mecanismo de sorteo, es decir, la gente recolectaba tres tapas y las depositaba en un sobre, el cual iba a un nfora donde se sorteaban premios en dinero. Aunque en trminos de valor la promocin de Cristal entreg premios en valor econmico superiores a los de Cusquea (US$7,5 millones), no gener tanta expectativa debido posiblemente a !a baja credibilidad del mecanismo. En cambio, la promocin de Cervesur se pag sola, gracias al incremento de volumen, en los primeros 45 das.

En enero de 1997, Backus volvi a contraatacar, esta vez a travs de Pilsen. Por primera vez, Pilsen admiti pblicamente el problema de calidad que haba sufrido a comienzos de la dcada del noventa, y recurri a una campaa altamente emotiva que le dio muy buenos resultados. Entonces se relanz la marca con una promocin que, adems de la cuarta gratis, regal 40 departamentos en diferentes zonas de Lima (con un costo total de US$8 millones). Esta promocin demostr la baja lealtad del mercado, devolviendo a Cusquea a niveles del 20%, participacin que haba logrado justo antes del inicio de la promocin Gol, aunque con un crecimiento residual en cerveza blanca. Sin embargo, se logr el objetivo final: detener, al menos temporalmente, la guerra de precios en el sur.

F. EL FUTURO DE CERVESUR

Como parte de su estrategia de marcas, durante el verano de 1997 Cervesur lanz la versin Ice de sus cervezas Cusquea y Arequipea (vase anexo 9): sta era una cerveza producida a temperaturas por debajo del punto de congelacin, lo que permita lograr un sabor ms refrescante.

De esta manera conquistaron el 1,8% adicional de participacin de mercado en Lima. Tambin se lanz un nuevo tamao de Cusquea, de 250 ml, cuyo contenido caba ntegramente en un vaso.

A su vez, Backus lanz en julio de 1997, y luego de varios meses de preparacin, Bremen, una cerveza dirigida al segmento premium con un envase verde diferenciado. A pesar de que iba dirigida a! mismo segmento que Cusquea, Backus declar pblicamente que Bremen estaba destinada a competir con (as cervezas importadas como Heineken y Corona. El precio de lanzamiento fue superior al de Cusquea. Aunque la campaa de lanzamiento gener una gran expectativa, aparentemente sta no fue satisfecha en la prctica. Bremen pas de un pico en su participacin de mercado en Lima de 2,8% a los tres meses del lanzamiento a 1,4% meses despus. Esto oblig a Backus a cambiar la campaa publicitaria y a reducir el precio a niveles por debajo de Cusquea.

A pesar de los incrementos en volumen, Cervesur todava dispona de capacidad instalada ociosa, lo que le permitira crecer en el corto plazo, tal como lo muestra el cuadro 1.

Cuadro 1

Ao 1994 1995 1996

Capacidad (millones de hectolitros) 2,2 2,2 2,2 Porcentaje (%) de utilizacin 42,7 59,3 71,8

Adems, los accionistas haban autorizado una emisin de American Depository Receipts

(ADR) que la gerencia todava no haba efectuado. En el contexto de una economa de mercados globalizados, a finales de 1996, Cervesur firm

un contrato con el Grupo Beck y Co., para la produccin de su marca Cusquea en Alemania, con miras a su comercializacin en Europa en latas de 330 ml (vase anexo 10). El envase de lata en Per representaba una proporcin muy pequea del mercado, tan slo el 1 %. Cervesur esperaba que ste potenciara sus ventas en el exterior (vase anexo 11). Finalmente, el anexo 12 presenta los estados financieros de Cervesur y sus principales competidores.

Adicionalmente, con el objetivo de proporcionar cada vez mayor valor a sus marcas, Cervesur lanz al mercado un novedoso Sistema de garanta de frescura, basado en la impresin mediante lser de la fecha de envasado en cada botella, ofreciendo una garanta de mxima frescura dentro de los seis meses contados desde esa fecha. El consumidor poda exigir el cambio del producto sin costo si el producto no estaba dentro del plazo de garanta.

Por su parte, Backus haba comenzado, desde 1996, a invertir grandes cantidades de dinero en comprar exclusividades. De esta forma, haba logrado un acuerdo con Santa Isabel, la segunda cadena de supermercados del pas, segn el cual a cambio de un pago se le asignaba a Backus el 70% del espacio en gndolas de los supermercados a pesar de las mayores ventas de Cusquea en esta cadena. Tambin trat de hacer lo mismo con Wong, la principal cadena de supermercados, pero stos se negaron. La insistencia de Backus en lograr exclusividades haba llegado incluso a los mercados del exterior, ya que haba negociado con locales dirigidos al pblico hispano en los Estados Unidos la venta exclusiva de sus marcas. Definitivamente, no estaba dicha 1a ltima palabra en el nuevamente competido mercado peruano de cervezas.

Jos A. Expra posee un doctorado en Administracin de empresas (DBA) de Southern Illinois University (SIU), su rea de especializacin es mercadeo. Tambin posee el ttulo de Master en Administracin de Empresas, el cual obtuvo con alta distincin en INCAE. Ha participado en ms

de 100 seminarios en el rea de mercadeo en Norte, Centro y Sur Amrica. Sus reas de inters son mercadeo virtual (E.commerce), el valor de la marca y la tica en los negocios. Luis J. Sanz, Venezolano, se encuentra actualmente terminando sus estudios doctorales en el Departamento de Economa de la Universidad de Pennsylvania. Su rea de especializacin es Finanzas Corporativas. Previamente obtuvo una maestra en Economa en la Universidad de Pennsylvania.

Anexo 1 Cervesur

Empresas de la Corporacin Cervesur. Sector industrial

Compaa Cervecera del Sur del Per S.A., CERVESUR

Fabricacin y comercializacin de cerveza y otras bebidas, as como de malta y subproductos afines. Sus principales

marcas son Cusquea y Arequipea, caracterizadas por su calidad premium.

Compaa Industrial Textil Credisa - Trutex S.A., CREDITEX

Resultado de la fusin en 1998 de la Compaa de Representaciones y Distribuciones S.A., CREDISA, y Textil

Trujillo S.A., TRUTEX, empresas que conformaban la divisin textil del grupo Cervesur. CREDITEX se dedica a la fabricacin de productos textiles de algodn en las variedades Pima, Tangis y otros, as como tambin de mezclas

con fibras sintticas. El origen de CREDITEX se remonta a 1990, ao en el que Cervesur, dentro de sus planes de diversificacin,

adquiri Hilanderas Pimafine S.A., empresa que se fusion con TRUTEX en 1997, y fue absorbida por esta ltima.

Embotelladora Frontera S.A., FRONTERA

Fundada en 1984, la empresa se dedica a la elaboracin de bebidas gasificadas y jarabeadas, as como no gasificadas

- no alcohlicas, contando para ello con las franquicias de Pepsi Cola International y Cadbury Beverages, para el sur

del Per. En 1997, FRONTERA, dentro de sus planes de expansin, ampli su campo de operaciones al adquirir las acciones

de la Corporacin Boliviana de Bebidas S.A.

Embotelladora Caplina S.A., CAPLINA

Fundada en 1983, la empresa se dedica a la fabricacin de tapas corona y cajas de plstico para el transporte de

botellas Sector agroindustrial Alimentos Procesados S.A., ALPROSA

Fundada en 1988, la empresa se dedica a la fabricacin de alimentos enriquecidos lcteos y papillas infantiles, as

como alimentos balanceados para el sector pecuario. En enero de 1990 pas a formar parte de Cervesur como resultado de los planes de diversificacin de esa empresa.

Procesos Agroindustriales S.A., PROAGRO

Fundada en 1990, la empresa se dedica a la actividad agroindustrial destinada principalmente al mercado exterior.

Como resultado de la escisin de activos llevada a cabo a finales de 1994, se cre la empresa Productos del Campo S.A., PROCAMPO, que se dedica exclusivamente a la actividad agrcola, mientras que PROAGRO se concentra en

la actividad comercial (exportacin, ventas y representacin).

Sector servicios Transaltisa S.A.

Fundada en 1986, la empresa brinda servicios de transporte de carga nacional e internacional. En 1991, abri

oficinas en Lima y en 1995 en Trujillo. Lidera el transporte de carga nacional e internacional en el Per.

Comercio, Servicios e Inversiones S.A., CSI

Fundada en 1987, en un inicio CSI prest sus servicios bsicamente a las marcas de Cervesur en el desarrollo de

actividades de marketing y en la realizacin de eventos, entre los que destacan el Festival Internacional del Cusco

y el Jardn de la Cerveza Arequipea, eventos musicales que renen en conjunto a ms de 170 mil personas cada ao.

Servicios Areos AQP S.A.

Fundada en 1989, Servicios Areos AQP surgi como lnea area de servicio no regular, en respuesta a la necesidad de transporte privado de importantes empresas del sur del pas, las que se constituyeron en sus accionistas.

Actualmente, Corporacin Cervesur es su accionista mayoritario. En 1993, diversific sus servicios con la creacin de la divisin de Organizacin de Eventos, y un ao despus

incursion en el campo de las agencias de viajes y turismo.

Analistas y Corredores de Seguros S.A.

Fundada en 1992, dentro del proceso de diversificacin de Cervesur, la empresa opera en el ramo de asesora y

corretaje de seguros.

En 1995, expandi su actividad a todo el pas, abriendo oficinas en Lima. En 1997, ampli sus operaciones a Bolivia.

Inmobiliaria 301 S.A.

Fundada en 1989 como empresa dedicada a las actividades de compra, venta y administracin de inmuebles, la empresa incursion posteriormente en la compra y venta de inversiones a travs de la Bolsa de Valores.

Anexo 2 Cervesur

Mapa de Per.

Anexo 3 Cervesur

Participacin de mercado.

Grupo BACKUS

Aos Cervecera ParticipacinCerveceraParticipacinCerveceraParticipacin Total Participa- Backus (%) del Norte (%) San Juan (%) Grupo cin (%)

1969 13855.039 44,08 0 0,00 0 0,00 13855.039 44,08 1970 14769.415 44,20 0 0,00 0 0,00 14763.415 44,20

1971 17745.504 44,78 0 0,00 0 0,00 17745.504 44,78

1972 18110.253 42.41 0 0,00 0 0,00 18110.253 42,41 1973 20521.155 44,70 0 0,00 0 0,00 20521.155 44,70

7974 23368.977 45,30 0 0,00 0 0,00 23368.977 45,30 1975 24176.888 43,37 0 0,00 0 0,00 24176.888 43,37

1976 27365.697 40,35 2203.606 3,25 958.743 1,41 30528.046 45,02

1977 24068.945 38,73 5878.021 4,63 1725.415 2,78 28672.381 46,14 1978 18929.977 35,90 1492.457 2,83 1324.826 2,51 21747.260 41,24

1979 22092.860 35,59 2601.344 4,19 2087.862 3,36 26782.066 43,15 1980 24064.565 33,55 3208.878 4,47 2412.212 3,36 29685.655 41,38

1981 23236.570 32,94 3299.554 4,68 2169.718 3,08 28705.842 40,69

1982 27333.519 37,02 2903.662 3,93 1755.098 2,38 31992.279 43,33 1983 26170 479 38,54 2634.954 3,88 1887.558 2,78 30692.991 45,20

1984 27785.771 38,93 3322.503 4,66 2709.508 3,80 33817.782 47,39 1985 30466.237 41,02 3233.745 4,35 3006.623 4,05 36706.605 49,42

1986 39822.475 40,91 4283.282 4,40 4586.849 4,71 48692.606 50,03

1987 43317.079 37,84 7009.458 6,12 5161.143 4,51 55487.680 48,47 1988 36385.706 39,91 3996.387 4,38 5741.583 6,30 46123.676 50,59

1989 29470.928 40,94 4164.776 5,79 4182.130 5,81 37817.834 52,53 1990 31135.597 42,85 4106.906 5,65 3410.124 4,69 38652.627 53,19

1991 43704.163 49,82 4882.453 5,57 3127.683 3,57 51714.299 58,95

1992 45772.575 52,15 4041.111 4,60 4239.510 4,83 54053.196 61,58 1993 46171.137 50,10 4969.810 5,39 4147.094 4,50 55288.041 59,99

1994 47070.625 50,31 4802.440 5,13 5525.774 5,91 57398.839 61,35 1995

Anexo 3 (continuacin) Cervesur

Participacin de mercado.

Grupo C.N.C.

Aos C.N.C. Var. C.N.C. Var. Total Var. Callao (%) Trujillo (%) Grupo (%)

11741.155 37,36 894.846 2,85 12636.001 40,20 12088.752 36,19 1177.044 3,52 13265.796 39,72

13905.652 35,09 1737.494 4,38 15643.146 39,47 15104.873 35,37 1983.118 4,64 17087.991 40,02

14959.134 32,58 1989.256 4,33 16948.390 36,92

15329.507 29,72 2094.468 4,06 17423.975 33,78 18494.219 33,17 1978.374 3,55 20472.593 36,72

23174.351 34,17 2214.000 3,26 25388.351 37,44 20511.049 33,01 2169.479 3,49 22680.528 36,50

20113.185 38,14 1829.669 3,47 21942.854 41,61

21709.614 34,98 3057.997 4,93 24767.611 39,90

25268.630 35,23 3930.067 5,48 29198.697 40,71

26216.262 37,16 3543.638 5,02 29759.900 42,18 26365.839 35,71 4238.840 5,74 30604.679 41,45

22674.297 33,39 4269.181 6,29 26943.478 39,68 23051.746 32,30 4217.914 5,91 27269.660 38,21

22622.449 30,46 4609.567 6,21 27232.016 36,66

29435.925 30,24 4922.431 5,06 34358.356 35,30 34523.484 30,16 5856.823 5,12 40380.307 35,27

26621.301 29,20 4681.404 5,13 31302.705 34,33 20115.074 27,94 4272.818 5,94 24387.892 33,88

19526.776 26,87 4395.829 6,05 23922.605 32,92

19697.381 22,45 4803.800 5,48 24501.181 27,93 17330.994 19,74 4261.553 4,86 21592.547 24,60

20497.331 22,24 4116.130 4,47 24613.461 26,71 19342.734 20,68 4200.700 4,49 23543.434 25,17

Anexo 3 (continuacin)

Cervesur Participacin de mercado.

Grupo CERVESUR TOTAL

Aos CERVESUR Var. CERVESUR Var. Total Var Total Part. Arequipa. (%) Cusco (%) Grupo (%) general (%)

3070.786 9,77 1867.447 5,94 4938.233 15,71 31429.273 100,00

3343.328 10,01 2026.745 6,07 5370.073 16,08 33399.284 100,00 3834572 9,68 2408.049 6,08 6242.621 15,75 39631.271 100,00

4570.440 10,70 2931.947 6,87 7502.387 17,57 42700.631 100,00 5187.291 11,30 3253.088 7,09 8440.379 18,38 45909.924 100,00

6309.149 12,23 4485.134 8,69 10794.283 20,92 51587.235 100,00

6342.009 11,38 4760.085 8,54 11102.094 19,91 55751.575 100,00 6900.155 10,18 4995.914 7,37 11896.069 17,54 67812.466 100,00

6229.081 10,02 4561.983 7,34 10791.064 17,36 62143.973 100,00 4962.764 9,41 4083.830 7,74 9046.594 17,15 52736.708 100,00

5759.653 9,28 4759.367 7,67 10519.020 16,95 62068.697 100,00

7776.251 10,84 5071.362 7,07 12847.613 17,91 71731.965 100,00 7011.558 9,94 5071.362 7,19 12082.920 17,13 70548.662 100,00

6881.299 9,32 4349.452 5,89 11230.751 15,21 73.827.709 100,00 5913.134 8,71 4355.930 6,41 10269.064 15,12 67905.533 100,00

5921.555 8,30 4357.845 6,11 10279.400 14,40 71366.842 100,00

6054.492 8,15 4284.717 5,77 10339.209 13,92 74277.830 100,00 8205.480 8,43 6075.181 6,24 14280.661 14,67 97331.623 100,00

11167.744 9,76 7437.900 6,50 18605.644 16,25 114473.631 100,00 8641.285 9,48 5106.424 5,60 13747.709 15,08 91174.090 100,00

6149.471 8,54 3631.681 5,04 9781.152 13,59 71986.878 100,00

6587.109 9,06 3503.732 4,82 10090.841 13,89 72666.073 100,00 7500.072 8,55 4013.121 4,57 11513.193 13,12 87728.673 100,00

7625535 8,69 4504.689 5,13 12130.224 13,82 87775.967 100,00

7660.153 8,31 4596.499 4,99 12256.652 13,30 92158.154 100,00

7699.414 8,23 4912.224 5,25 12611.638 13,48 93553.911 100,00

Anexo 4 Cervesur

Lnea de productos marca Cusquea.

Anexo 5 Cervesur

Publicidad de Cusquea.


Publicidad de Cusquea.

Anexo 6 Cervesur

Inauguracin de nuevas instalaciones.

Anexo 7 Cervesur

Recepcin de granos.

Anexo 8 Cervesur

Evolucin de la participacin de mercado en Lima. 1991 1992

Mar./Abr.May./Jun.Jul./Ago.Set./Oct. Nov./Dic.Ene./Feb.Mar./Abr.May./Jun.Jul./Ago.Set./Oct. Nov.

Millones de litros 21,50 22,30 20,90 22,50 23,90 24,80 25,40 25,80 24,50 25,40 13,70

Cristal 55,5 64,7 64,9 65,4 65,2 67,9 69,0 68,8 68,1 67,5 66,9

Pilsen Callao 39,7 30,8 29,2 28,0 28,7 27,2 26,5 25,7 26,2 25,5 26,3 Cusquea 0,9 0,8 1,0 1,0 1,3 1,2 1,1 1,2 1,3 2,0 1,9

1993 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov.


Cristal 69,8 70,6 71,1 71,0 70,9 70,5 70,4 70,3 68,7 71,5 72,5 Pilsen Callao 19,5 18,2 17,5 18,4 18,4 17,9 17,8 18,2 20,1 19,6 19,5

Cusquea 0,4 0,5 0,4 0,4 0,5 0,3 0,3 0,3 0,5 0,4 0,5

1994 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov.


Cristal 71,8 69,2 68,6 68,2 68,5 66,8 65,1 65,4 65,0 65,1 66,0



Evolucin de la participacin de mercado en Lima. 1995

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov.


Cristal 66,6 65,8 64,1 59,1 58,4 57,5 55,0 55,5 54,8 54,3 55,5


1996

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov.

Millones de litros 15,23 14,10 12,70 11,95 11,43 10,45 10,33 11,16 10,80 10,64 11,25 13,06

Cristal 59,3 57,3 56,8 56,0 55,3 53,3 52,5 53,6 52,9 49,9 47,2


Fuente:CCR Information Resources Inc. Auditora mensual.

Preferencia de marcas en Lima.

May. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 14 36 25 13 9 Cristal 65 40 52 65 74

Pilsen Callao 17 16 22 19 12 Set. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 27 46 38 25 21

Cristal 54 40 44 51 63

Pilsen Callao 14 14 15 17 10

Nov. 1995 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 19 42 29 19 12 Cristal 68 29 53 64 81


Feb. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 23 52 38 21 15

Cristal 58 33 38 55 73

Pilsen Callao 14 9 20 16 9 Jun. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 21 43 35 21 12 Cristal 57 39 44 55 67


Set. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 26 54 36 23 20

Cristal 55 25 37 59 64

Pilsen Callao 13 16 20 13 9 Dic. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 33 45 50 32 25 Cristal 54 29 38 52 66 Pilsen Callao 7 11 7 10 4

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A. Brand Tracking.

Intencin de consumo de marcas en Lima.


Cusquea 16 37 23 15 13

Cristal 57 34 47 58 63


Cusquea 27 43 37 30 18 Cristal 48 34 31 46 60



Cusquea 21 53 29 21 14

Cristal 61 25 49 59 73


Feb. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 22 43 40 21 13

Cristal 54 25 35 52 67 Pilsen Callao 14 18 17 15 12

Jun. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 20 36 36 22 8 Cristal 51 39 40 50 60


Cusquea 25 48 35 23 19


Dic. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 36 52 53 36 25 Cristal 50 23 35 45 66 Pilsen Callao 7 11 7 10 4

Fuente:Apoyo Opinin y Mercado S.A. Brand Tracking.

Recordacin de marca, primera mencin (Top of mind).


Cusquea 12 14 25 14 3 Cristal 61 57 49 58 69


Cusquea 13 13 27 13 7



Cusquea 11 17 21 14 2 Cristal 75 57 62 71 88

Pilsen Callao 12 26 17 11 9 Feb. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 15 27 21 18 6



Cusquea 15 21 24 15 9

Cristal 67 57 55 65 77


Cusquea 17 38 27 14 12



Cusquea 27 57 46 30 13



Awareness de marcas en Lima.


Cusquea 32 49 41 28 31 Cristal 61 60 59 60 62


Cusquea 49 58 58 52 39



Cusquea 41 58 54 38 36

Cristal 72 73 73 72 72

Pilsen Callao 41 61 42 38 42 Feb. 1996 Total NSE A NSE B NSE C NSE D % % % % %

Cusquea 36 49 45 34 33



Cusquea 31 40 42 35 22

Cristal 56 57 49 57 58


Cusquea 36 52 41 35 31 Cristal 61 58 59 60 62



Cusquea 68 69 71 71 63



Anexo 9 Cervesur

Cerveza Ice.

Anexo 10 Cervesur

Cusquea en lata.

Anexo 11 Cervesur

Exportaciones de cerveza peruana.

1994 1995 1996 1997

Mercado Pases (%) (%) (%) ( % )

Chile Chile 75,85 79,00 74,12 75,02

Estados Unidos Estados Unidos 10,08 13,83 13,62 12,85

Europa Francia 1,81 6,31 4,99 5,59 Reino Unido 11,09 1,31 1,12

Espaa 0,60 1,05

Alemania 0,57 0,54 1,53 0,05 Suiza 0,04 Italia 0,60 0,60

Otros pases Japn 2,23 Brasil 1,07

Australia 0,29 0,59 0,54

Nueva Zelanda 1,19 0,49 Paraguay 1,80

Bolivia 0,00 0,27 Total general CERVESUR litros1130.865 1185.378 1558.055 1907.683 Porcentaje (%) de las exportaciones nacionales 69% 60%

Exportac. aprox. Backus(litros) 699.996 1271.789 Porcentaje (%) de las exportaciones nacionales 31% 40%

Anexo 12

Cervesur Estado de resultados: Sector Cervecero (en nuevos soles)1.

Cervesur Backus CNC TOTAL SECTOR

1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1994 1995 1996

Ventas netas257547,000518625,000759453,0001.385526,0001.606860,0002.618343,000500967,000577800,0002.144040,0002.703285,000(Costo de

ventas) 151230,000276243,000378453,000682113,000715878,0001.275537,000358275,000289617,0001.191618,0001.281738,000

Utilidad bruta106317,000242382,000381000,000703413,000890982,0001.342806,000142692,000288183,000952422,0001.421547,000Gastos de

administracin57891,00056661,00069672,000210033,000210612,000400611,00091314,00095202,000359238,000362475,000470283,000Gastos de ventas41145,000134901,000213987,000154155,000233916,000606153,00043053,000115998,000238353,000484815,000

Resultado

operacional 7281,000 50820,000 97341,000339225,000446454,000336042,000 8325,000 76983,000354831,000 574257,000433383,000Ingresos diversos97218,000114858,00094029,000212424,000121458,000178287,00046359,000119805,000356001,000356121,000272316,000

Egresos diversos32688,00079809,00098679,000112332,000109701,000299106,000132678,00087819,000277698,000277329,000397785,000Utilidad antes de

impuestos 71811,000 85869,000 92691,000439317,000458211,000215223,00077994,000108939,000433134,000 653049,000307914,000

(Impuestos y participaciones)14313,00016770,00024645,000110574,000137313,00101427,00024219,00024615,000149106,000 178698,000126072,000Utilidad neta57498,000 69099,000 68046,000328743,000320898,000113796,000102213,00084354,000284028,000 474351,000181842,000

1 La informacin consignada ha sido modificada, guardando absoluta proporcionalidad con la informacin real.

* Este caso fue redactado gracias a la cooperacin de Cervesur y escrito por el licenciado Luis Sanz, investigador del INCAE, bajo la supervisin del profesor Jos Expra, para servir como base de discusin en clase ms que como ilustracin de una gestin eficaz o ineficaz. Derechos Reservados 1999 por el INCAE. Las personas interesadas en usar el caso pueden comunicarse directamente con los autores para adquirir los materiales adicionales de ensea nza disponibles.

1 Esta piedra era conocida como sillar, y provena de los tres volcanes que rodeaban la ciudad de Arequipa.

2 Los tanques de fermentacin tipo cilindro -cnico permiten retirar mejor los desechos del proceso de fermentacin y evitan la prdida de gas carbnico.

3 El pas en total tena alrededor de unos 21 millones de habitantes. 4 La cerveza negra se conoca en el Per como malta y se la asociaba como una bebida afrodisaca y tonificante. 5 En 1993, Cristal invirti US$17,4 millones a tarifa impresa, mientras que CNC invirti en total US$23,3

millones, tambin a tarifa impresa. A pesar de que no se contaba con cifras exactas, los expertos de la industria aseguraban que la publicidad de cerveza representaba el principal ingreso para los medios de comunicacin, especialmente la televisin.

6 Tambin se especulaba que Backus se haba aprovechado de la situacin, magnificando el efecto a travs de airados reclamos en sitios pblicos de supuestos consumidores independientes.

7 La industria cervecera representaba el 8% de la recaudacin fiscal del pas. En el caso de Cervesur, la compaa representaba el 40% de la recaudacin fiscal de Arequipa.

8 Semana Econmica, 20 de marzo de 1994. 9 Ibd .

10 En general, en el resto del pas, pero sobre todo e n Lima, se consideraba que los arequipeos eran muy regionalistas. En Lima, era muy comn bromear acerca de la necesidad de llevar el pasaporte para poder viajar a Arequipa.

11 Licor tpico peruano a base de uva.

12 El plazo normal de crdito eran siete das, aunque Pilsen haba sido ms flexible durante los ltimos aos.

13 Conquistador de Lima en la poca colonial. 14 Cusquea se venda fundamentalmente en restaurantes y sitios para el pblico AB. 15 O Inti, dios de los incas y otras tribus peruanas precolombinas. Muy asociado con la ciudad de Cusco.

16 Este sentimiento se haba generado debido al desplazamiento constante de los habitantes de estas zonas. Fueron los conquistadores espaoles quienes les quitaron a los incas sus posesiones y tierras, y desde entonces Cusco, otrora ombligo del mundo, se haba relegado a la condicin de provincia alejada y olvidada.

17 Debido a la inseguridad propiciada por el terrorismo, anteriormente era imposible organizar eventos de este tipo. El nuevo clima generado por la captura de Abimael Guzmn, mximo lder del principal grupo terrorista Sendero Luminoso, abri una nueva senda para el pas.

18 Este sistema permita, mediante una plataforma hidrulica que elevaba el camin para formar un ngulo de hasta

45 grados, la recepcin de los granos sin necesidad de utilizar sacos, con el consiguiente ahorro de costos y tiempo. 19 La pasteurizacin flash reduce el tiempo de pasteurizacin de horas a 30 segundos. 20 La ISO 9001 asegura la calidad, regularidad y homogeneidad de los procesos de diseo, desarrollo, produccin,

instalacin y servicio posventa, mientras que la ISO 14001 se refiere al establecimiento de sistemas de preservacin del medio ambiente.

21 El Peruano, diario oficial, 6 de febrero de 1995. 22 Los autos inclu an telfono celular y otros accesorios.

cervesur caso de exito

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