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Das Magazin zur Messe für Crossmedia Marketing November 2013 // Ausgabe 37 Themen sind u.a. •Erfolge messen im Marketing •Alles zum neuen Namen •Die Kunst des Storytellings

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  • November 2013 // Ausgabe 37

    Das Magazin zur Messe fr Crossmedia Marketing

    [magazin]

    ,

    ! EINFACH MEHR ERREICHEN.

    04Erfolge messen im Marketing

    10Alles zum neuen Namen

    14Die Kunst des Storytellings

    ANgEMErKt | 19

    Abo- und AdressnderungenTanja Brttingco-reach@nuernbergmesse.de

    Bildernachweise// S. 4 @ iStockPhoto.com | 101cats// S. 7 @ iStockPhoto.com | plherrera// S. 9 privat// S. 9 Screenshot werbespotgenerator.de// S. 14 privat// S. 15 Cration Gross / manger Mode// S. 16 DGzRS// S. 16 Screenshot reetdach-gegen-reeperbahn.de// S. 17 Audio Logo// S. 18 @ fotolia | Reimer - Pixelvario

    AnzeigenChristine WernerTel. +49 (0) 911.86 06 - 8434anzeigen@co-reach.de

    Druck und VeredelungADV SCHODERSchoder Druck GmbH & Co. KG86368 Gersthofeninfo@adv-schoder.de

    Auflage25.000

    Kostenfrei abonnieren unter:www.co-reach.de/abo

    HerausgeberNrnbergMesse GmbHMessezentrum90471 Nrnberg

    Redaktion, Grafik & Satzkleine republik Agentur fr ffentlichkeit GbRChristian BoeckmannTel. + 49 (0) 221.16 87 43-18

    NrnbergMesse GmbHGeertje IhdeTel. +49 (0) 911.86 06-82 26redaktion@co-reach.de

    Das CO-REACH[magazin] ist das kostenlose Veranstaltungsmagazin der CO-REACH, der Messe fr Crossmedia Marketing in Nrnberg. Die Redaktion berichtet drei Mal im Jahr ber Inhalte und Programm der Veranstaltung und ber Wissenswertes aus der Crossme-dia-Welt.

    Impressum

    Mit krftiger Soft- und Hardware knnen Unternehmen riesige Datenmengen sammeln, auswerten und wirtschaftlich nutzen. Das Konzept nennt man Big Data. Dieser mchtige Hebel etabliert sich derzeit auch im Marketing unter dem Begriff Data Driven Marketing. Die Datenanalyse soll die Kundenansprache verbessern und fr mageschneiderte Angebote sorgen.

    Und die Analyse wird immer prziser, solange die Spur der Kundendaten immer breiter wird. Es gibt bereits Plattformen, die personalisierte Kampagnen zum optimalen Zeitpunkt automatisch starten. Dabei verwerten sie Daten aller messbaren Kunden-Touchpoints: der Kaufhistorie, aus E-Mails, Facebook, Twitter und Point of Sale. Das Beste: Auch der ROI wird in Echtzeit nachgewiesen, sodass das Budget in die erfolgreichsten Kanle fliet. Stbern und Entdecken im Online-Shop ist total 2005. Heute lenken stereotype Empfehlungen den Blick des Kaufinteressenten.

    Mir wird Gartenwerkzeug feilgeboten, weil ich ein Buch ber Naturgrten gekauft habe allerdings als Geschenk fr meine Schwester. Fr solche Details sind Computer derzeit noch blind. Korrelationen sind ihnen wichtiger als kausale Erklrungen. Aber morgen? Denkt man Big Data weiter, sind irgendwann alle Verhaltensmuster registriert und interpretiert von lernenden Maschinen.

    Niemanden strt effektives Marketing. Im Ergebnis ist der Kunde aber vor allem eines: sicher vor berraschungen. Dabei will der Mensch berrascht werden: mit neuen Texten, Bildern, Videos, Musik, Perspektiven, vor allem mit Dingen, die er nicht kennt und die nichts mit seinen bisherigen Erfahrungen und Einkaufslisten zu tun haben. Lasst die Maschinen rechnen und vorhersagen. Den letzten Hebel aber sollen die echten Kreativen in der Hand halten und mich zum Staunen bringen. Dann kaufe ich auch zunchst unsinniges Gartenwerkzeug und pachte im Anschluss einen Kleingarten.

    Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

    Datengetriebener Dsentrieb

  • www.co-reach.de/erreichen

    Auf der Messe fr Crossmedia Marketing treffen Sie ber 7.000 Marketing-Profis. Das sind fr Sie als Aussteller ber 7.000 Chancen, Kontakte zu knpfen. Ob Print, Online oder Mobile die CO-REACH bringt alle Werbekanle zusammen.

    ErrEichEn SiE mehr!

    Gleich Video anschauen und mehr erfahren!

    Stand buchen: www.co-reach.de/anmelden

    Einfach mEhr erreichen.

    co-reach_magazin_U2_207x297_1310_R01.indd 1 02.10.13 15:06

  • editorial | 3

    InhaltEditorial

    auf dem laufenden bleiben mit Co-reaCH

    www.facebook.com/COREACHmesse www.twitter.com/COREACHmesse www.co-reach.de/googleplus www.xing.com/net/COREACH www.youtube.com/COREACHmesse

    03 Editorial

    04 titElthEma Wie Erfolgsmessung das Marketing effizient macht

    08 Panorama Kurzvideos, Postkarten und ein Werbegenerator

    10 Co-rEaCh[insidE] Der neue Messename, Specials fr Erstaussteller und Sponsoren

    14 im dialog Wie man mit Geschichten die Kunden begeistert

    16 thEoriE & Praxis Spendenwettstreit im Netz, Video und Print in Symbiose

    18 KommEn & gEhEn Goodbye Banner Hello Native Advertising!

    19 angEmErKt Data Driven Marketing sorgt fr gepflegte Langeweile

    19 imPrEssum

    Etwa alles neu?Liebe Leser,

    aus den mailingtagen wird CO-REACH. Schon seit einigen Jahren zeigen Aussteller und Rahmenpro-gramm nicht nur, was in der Mailingbranche los ist sie nutzen und prsentieren einen ausgeklgelten Marketing-Mix aus Off- und Online-Kanlen. Ge-nauer: effektvolles Crossmedia Marketing.

    Die mailingtage waren also lngst nicht mehr so mo-nothematisch, wie der Name es nahelegte. Mittlerwei-le sind sie ihm endgltig entwachsen. Der neue Name CO-REACH rckt das zentrale Marketing-Thema Erreichen in den Vordergrund. Und er steht zugleich fr erfolgreiche Wege dorthin: Communication, Co-operation und Community. Mehr dazu wei Projekt-leiterin Bettina Focke (Seite 10).

    Vor allem den REACH-Gedanken haben wir zum ro-ten Faden unseres Magazins gemacht. Zum Beispiel in der Titelgeschichte: Erreiche ich mit meinen Marke-ting-Aktionen eigentlich die gesteckten Ziele?, fragen sich viele Marketer. Setzen Sie auf handfeste Kenn-zahlen, raten wir auf Seite 4.

    Erreichen Sie Herz und Hirn Ihrer Kunden und Leser? Mit Storytelling machen Sie den entscheidenden Un-terschied, meint unser Experte Werner T. Fuchs (ab Seite 14).

    Wir fllen CO-REACH mit Leben fr die Premie-re am 25. und 26. Juni 2014 in Nrnberg. Sind Sie dabei?

    Eine angenehme Lektre und viel Erfolg wnscht

    Ihr CO-REACH Team

    Das CO-REACH[magazin] gibt es auch im digitalen Abonnement:

    www.CO-REACH.de/abo-digital

  • 4 | titeltHema

  • titeltHema | 5

    Maschinenbauer Schmidt hat ein Problem: Jedes Jahr steckt er 150.000 Euro in Mailings, Newsletter, Anzeigen und seine Internetseite. Doch wie viele Kunden kaufen deshalb seine Maschinen? Das kn-nen wir nicht genau sagen,

    Ziele erreichen und Erfolge messen im Marketing

    Wissen, wie weit

    man springtheit es aus der Marketing- abteilung, wir steuern un-sere Aktionen nach Gefhl und unserer persnlichen Erfahrung. Die Folge: Am Ende des Jahres vergleicht die Geschftsfhrung lediglich Umsatzzahlen und Marke-

    ting-Budget. Sie wei nicht, ob und wie das Marketing am Unternehmenserfolg beteiligt ist. Eine Antwort bietet Mar-keting-Controlling. Hoch lebe die Kennzahl, heit es hier aber ganz ohne Bauchgefhl geht es dann doch nicht.

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    winnen. Schwieriger ist es mit Bekanntheit erhhen oder Technologiefhrer sein. Es ist mhsam, sich im Unternehmen auf gemeinsame Intentionen zu verstndigen und auch dabeizubleiben, sagt Jrgen Fleig. Aber: Wir brauchen im Marketing konkrete Ziele.

    Nchster Schritt: jeweils eine Kennzahl auf die Scorecard setzen, die zu den Zielen passt und mit vertretbarem Aufwand messbar ist. Wenn das Ziel heit Umsatz steigern, dann lsst sich der Umsatz in Euro messen (fr ein Produkt, eine Region und einen Zeit-raum). Das Image eines Unternehmens zum Beispiel als Technologiefhrer zu be-stimmen, ist dagegen anspruchsvoller. Das kann durch Zielgruppenbefragungen erfol-gen, dann wird eine Durchschnittsnote zur Kennzahl. Oder durch Presse-Monitoring: Wie oft werden die eigenen Produkte als innovativ oder neu bezeichnet? Je nach Unternehmensziel und Strategie knnen einzelne Kennzahlen nach einiger Zeit aus-getauscht werden.

    Die Soll-Vorgaben fr die Kennzahlen ent-stehen oft aus dem Bauch (der Geschfts-fhrung) heraus. Dann heit es: genauso gut wie im vergangenen Jahr, besser als die Konkurrenz oder zwlf Prozent mehr. Mein Rat ist, diese Vorgaben jhrlich an-zupassen je nach Situation und vor dem Hintergrund der gemachten Erfahrungen, sagt Fleig.

    Ergebnisse ernst nehmen

    Aus den festgelegten strategischen Zielen werden auf der operativen Ebene Mar-ketingaktionen entwickelt, die ebenfalls mindestens ein Ziel, Kennzahlen und Sollwerte haben. Das Ziel sollte realistisch und attraktiv sein, die Kennzahlen mssen

    etablieren mchten? Einsteiger knnen zunchst zwei Ebenen unterscheiden die strategische und die operative. Auf strategi-scher Ebene ist eine Marketing-Scorecard hilfreich, die auf dem Konzept der Balanced Scorecard basiert. Diese fasst die Ergebnisse aller Aktionen zusammen und zeigt im Idealfall, ob das Unternehmen insgesamt auf Kurs ist. Auf der Marketing-Scorecard (zum Beispiel mit Excel erstellt) finden sich die drei Elemente wieder, die das Cont-rolling in jedem Unternehmen braucht: Ziele, Kennzahlen und Soll-Vorgaben.

    Darauf lassen wir uns festnageln

    Recht klar sind Marketingziele la Gewinn erhhen, Umsatz steigern, neue Kunden ge-

    Groe Unternehmen mit einer star-ken Marketing-Abteilung sind im Vorteil. Deren Leiter legen in der Regel Wert auf Marketing-Controlling und wissen, wel-che Instrumente und Kanle besser sind als andere. Sie nutzen Kennzahlen und werten Daten systematisch aus. Und sie nehmen wahr, was die Forschung ber die Wirksamkeit von Instrumenten wei, sagt Prof. Jrgen Fleig, Marketing-Dozent an der Hochschule Mannheim und Leiter der Plattform business-wissen.de. Kleine und mittelstndische Unternehmen betreiben dagegen weniger konsequent oder gar kein Marketing-Controlling. Dort wird mehr mit persnlicher Erfahrung und Bauchge-fhl gearbeitet, was nicht falsch sein muss. Oft wird aber Verbesserungspotenzial verschenkt.

    Budgets auf dem Prfstand

    Dabei haben Mark