collaboration: 유통 인터넷과 유통 허물어지는 경계 · 2018-08-07 · 시장점유율...

Collaboration: 인터넷/유통

인터넷과 유통, 허물어지는 경계

2018. 08. 08

인터넷/게임 정호윤

Tel. 02)368-6143

[email protected]

유통/컨슈머 주영훈

Tel. 02)368-6156

[email protected]

Summary

<본 보고서의 작성 취지>

☞ 글로벌 주요 인터넷 기업들과 오프라인 유통업체들이 전자상거래(E-Commerce)에 대한 투자를 확대해나가고 있음

☞ 오프라인 업체들의 온라인 확대 과정에서 공통된 문제점을 파악해보고 향후 기타산업과의 연계를 통한 차별화 전략을 점검해보고자 함

☞ 아마존이 광고시장의 새로운 트렌드를 촉발시키고 있으며, 이와 연계한 디지털 광고시장의 변화를 살펴보고자 함

글로벌 주요 인터넷 기업 및 오프라인 유통업체들의 E-commerce 관련 투자 확대

자료: 유진투자증권

전자상거래 진출을 확대하고 있는 인터넷&오프라인 유통업체들

인터넷 → 전자상거래: 구글, 텐센트, 네이버, 카카오

텐센트는 징둥닷컴의 지분 21.2%를 보유, 메신져 등 플랫폼과 전자상거래의 시너지 창출을 위한 비즈니스 협력관계를 구축

구글은 기존의 구글 쇼핑을 강화한 쇼핑액션 프로그램을 출시하며 전자상거래 서비스 인프라를 강화하고 있음

오프라인 유통 → 전자상거래: 월마트, 코스트코, 신세계, 롯데

북미 시장에서 월마트, 코스트코를 중심으로 한 오프라인 유통업체들의 온라인 관련 투자가 빠르게 확대되고 있음

국내에서는 신세계그룹과 롯데그룹이 온라인 별도법인 설립계획을 밝히며 향후 공격적인 투자를 예고함

쇼핑액션을 통해 전자상거래 인프라 강화 신세계그룹에 이어 롯데그룹도 온라인 강화 의지를 밝힘

자료: Walmart, 유진투자증권 자료: 롯데쇼핑, 유진투자증권

Summary

아마존이 촉발시키는 디지털 광고시장의 변화

1) 아마존 광고매출 → 분기 20억달러 규모로 증가

아마존 광고의 고성장은 아마존이 광고플랫폼으로써 갖는 근본적인 효율성이 높음을 의미

아마존 광고의 높은 효율성은 1) 아마존의 트래픽이 갖는 구매력과 구매의사, 2) 구매를 유도하기 용이한 광고상품들 때문 2) 아마존 광고사업부의 성장은 디지털 광고시장의 트렌드가 변화하고 있음을 암시

현재까지 디지털광고의 성장을 이끌었던 두 가지 요인은 1) 이용자 급증에 따른 양적 성장, 2) 타겟팅광고의 고도화였으나

아마존 광고사업부의 성장은 디지털 광고시장에서 특정 목적에 특화된 플랫폼이 갖는 가치가 점점 높아짐을 의미하는 중요한 변화

빠르게 성장하고 있는 아마존의 광고매출 아마존이 광고시장에서 차지하는 영향력은 더 높아질 것

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

0

50

100

150

200

250

300

1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(억달러) (%)구글과 아마존의 광고매출 비교

구글

아마존

% of 아마존(우)

31

69

78

43

22 21 21

9

63

54 5347

30 27 2723

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

(%) 북미 B2C 마케터 광고지출 계획

Currently Spending

Planning to Increase

자료: 각 사, 유진투자증권 자료: Statista, 유진투자증권

음성서비스 시장의 확대 → 전자상거래의 중요성 증가

인공지능 스피커 판매의 빠른 증가는 음성 서비스 시장의 확대를 의미

1Q18 글로벌 인공지능 스피커 판매 대수는 900만대(+210.3%yoy) 기록, 시장규모 또한 2020년 49억달러 규모로 성장 전망

미래에는 텍스트/이미지 기반의 이용방식에서 음성을 통한 서비스 이용 비중이 현재 대비 크게 높아짐을 의미

음성서비스 이용비중이 높아지면 전자상거래가 핵심 서비스로 자리잡을 것

아마존은 이러한 점을 비교적 일찍부터 파악했으며, 타 기업보다 빠르게 2014년부터 에코를 출시하고 보급확산에 나섬

아마존은 인공지능 스피커의 보급을 확산 → 이를 기반으로 음성 기반의 전자상거래 시장을 선점하는 선순환 구조 확립

이에 뒤쳐진 기업들은 음성 서비스 시장의 확대라는 거대한 변화에서 뒤쳐질 수 있음

인공지능 스피커 시장은 2020년 49억달러로 성장 전망 음성 쇼핑 시장을 선점하고자 하는 아마존

1.6

2.7 3.6

4.9

6.5

8.8

11.8

0

2

4

6

8

10

12

14

2017 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F 2023F

(십억달러) 인공지능 스피커 시장규모 전망

인공지능 스피커 시장규모

자료: New market research, 유진투자증권 자료: Amazon, 유진투자증권

Summary

오프라인 유통업체들의 온라인 사업 확대, 현재까지 공통된 문제점은 무엇인가?

단기 손익부담에도 불구하고 투자를 멈출 수 없는 이유는? → 장기 성장동력 확보를 위한 선제적 조치

전자상거래 산업은 1)물류망 확보를 위한 대규모 투자가 불가피하며, 2)마케팅 관련 비용을 줄이기 어려워 단기 손익부담 요인임

그럼에도 투자를 멈추기 어려운 이유는 오프라인 유통채널만으로는 두 자릿수 이상의 성장률을 기대하기 어려운 구조이기 때문

지금까지 전자상거래 업체들이 겪고 있는 공통적인 문제는? → 차별화 포인트가 없는 치킨게임 지속

시장점유율을 끌어올린 뒤 수익 창출이 가능 → Amazon을 제외한 후발주자들은 여전히 시장점유율을 확보하지 못한 상태

특히, 한국시장에서는 배송으로 차별화 포인트를 가져가기 어려운 상황으로 치킨게임이 지속되고 있음

1H18 온라인 매출비중은 37.5%(+4.3%p yoy)로 확대됨 한국은 면적이 작아 배송 차별화가 어려운 특징을 보임

대형마트,

22.1

백화점,

18.8

편의점,

17.1

SSM, 4.4

온라인판매

중개, 26.6

온라인판매,

10.9

1H18 기준

98 100 96

4 5 2 1

0

20

40

60

80

100

120

(10만 km2) 주요 국가별 면적 비교

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권 자료: Google, 유진투자증권

향후 승자가 되기 위한 조건: 1)기타 산업과의 연계 확대, 2)자본력

1) 기타 산업과의 연계가 더욱 활발해질 것으로 전망함

차별화 포인트를 가져가기 위해 기타 산업과의 연계가 더욱 활발해질 것으로 전망(EX: 11번가&SK텔레콤, 이마트&카카오톡)

기타 업종과의 연계를 통해 Lock-In효과 강화 시 단순 전자상거래 서비스만을 제공하는 것 보다 트래픽 집중이 용이하기 때문

확보된 트래픽으로 새로운 수익창출원 발굴 작업도 가속화될 것(EX: 이마트몰은 월 5억원 규모의 광고수입이 발생하고 있음)

2) 자본력: 이 모든 변화를 가능케 하는 원동력

시장점유율 확보 이전까지는 투자가 지속되어야 하는 만큼 투자재원 확보 여부가 단기 승패를 가를 것으로 판단됨

국내시장에서 신세계그룹의 승리를 전망하는 근거: 1)1조원 이상 외부 투자유치, 2)연간 1.8조원 규모의 안정적인 EBITDA 발생 이마트몰, 모바일 고객 확보를 위해 카카오톡과 협업 아마존, 전자상거래 트래픽 분석을 통한 광고부문 고성장

0

20

40

60

80

100

120

140

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

2Q

18

(%) 광고부문 매출 성장률(yoy)

자료: 카카오, 유진투자증권 자료: 아마존, 유진투자증권

Key Chart

단기 손익부담에도 불구하고 향후 성장동력 확보를 위해서 온라인 투자는 반드시 필요함

(15.0)

(10.0)

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.016

.05

16.0

6

16

.07

16

.08

16.0

9

16

.10

16.1

1

16.1

2

17

.01

17.0

2

17.0

3

17

.04

17.0

5

17

.06

17

.07

17.0

8

17

.09

17

.10

17.1

1

17

.12

18.0

1

18.0

2

18

.03

18.0

4

18.0

5

(%) 주요 유통채널별 매출동향(yoy)

전체

오프라인

온라인

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

월마트, 온라인 투자비 증가로 수익성 악화 쿠팡, 역마진 판매도 진행할 정도로 온라인 경쟁구도는 심함

4.0

4.5

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

FY

1Q

16

FY

2Q

16

FY

3Q

16

FY

4Q

16

FY

1Q

17

FY

2Q

17

FY

3Q

17

FY

4Q

17

FY

1Q

18

FY

2Q

18

FY

3Q

18

FY

4Q

18

FY

1Q

19

(%) Walmart 북미 영엽이익률

1,000

800

200

상품매입 상품판매 역마진

자료: Walmart, 유진투자증권 자료: 유진투자증권

기타 산업과의 협력: 야후재팬&이온&소프트뱅크 합작법인 기타 산업과의 협력: 11번가와 SK텔레콤의 할인행사

자료: 언론자료, 유진투자증권 자료: 언론자료, 유진투자증권

Key Chart

아마존이 광고시장에서 갖는 영향력은 점점 더 커져갈 것

31

69

78

43

22 21 21

9

63

54 53

47

3027 27

23

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Amazon Google Facebook Instagram Pinterest Bing Snapchat Twitter


Currently Spending Planning to Increase

자료: Statista, 유진투자증권

아마존 광고, 구글쇼핑에 비해 광고효과가 높음 배달의 민족 또한 높은 광고효과로 광고매출 성장 중

100

348 350

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Google Shopping Amazon

Sponsored

Product

Amazon Headline

Search

Google/Amazon Shopping Conversion Rate

13

406

0

100

200

300

400

500

광고비 매출효과

(만원) 배달의민족 일반광고 광고비와 매출효과

자료: Merkle, 유진투자증권 자료: 우아한형제들, 유진투자증권

인공지능 스피커 시장의 성장, 전자상거래의 중요성 증가로 이어짐 구글과 아마존의 경쟁구도가 강해질 것 ̀

1.6

2.7 3.6

4.9

6.5

8.8

11.8

0

2

4

6

8

10

12

14

2017 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F 2023F



0

200

400

600

800

1,000

15.1 15.7 16.1 16.7 17.1 17.7 18.1 18.7

(십억달러) 구글 /아마존 시가총액 추이

구글

아마존

자료: New Market Research, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

Summary

I. 인터넷 → '전자상거래' ← 오프라인 유통

1. 전자상거래로 몰려들고 있는 인터넷, 그리고 오프라인 유통 업체들

2. 인터넷 기업들의 전자상거래 진출 본격화

3. 오프라인 유통업체들의 전자상거래 진출

III. 인터넷산업에서 생각해볼 점

1. 광고시장의 새로운 트렌드 변화가 일어나고 있음

2. 하드웨어사업과의 시너지 창출 가능

3. 음성서비스 시장 확대→ 전자상거래의 중요성 증가

II. 유통산업에서 생각해볼 점

1. 오프라인 유통업체들의 온라인 진출 이유

2. 지금까지 전자상거래업체들의 공통 전략, 1)배송강화, 2)공격적 마케팅

3. 문제점은? 차별화 포인트가 없는 장기화된 치킨게임

4. 승자가 되기 위한 조건: 1)기타 산업과의 연계, 2)자본력

2 8

19

39

8

Analyst 정호윤/주영훈 | 인터넷/유통

I. 인터넷 '전자상거래' 오프라인 유통

1. 전자상거래로 몰려들고 있는 인터넷, 그리고 오프라인 유통 업체들

국내, 그리고 전 세계적으로 전자상거래 시장을 둘러싼 거대 기업들의 심상치 않은 움직임이 확인되고 있다.

텐센트, 구글과 같은 인터넷 자이언트들이 전자상거래 시장에 대한 투자를 2017년부터 확대해나가고 있으

며, 월마트와 코스트코 등 전통적인 유통업체들 또한 오프라인 유통시장의 성장률 둔화에 대한 타개책으로

전자상거래 시장에 대한 진출의지를 불태우고 있다.

국내에서도 사정은 비슷하다. 네이버쇼핑, 11번가 등 전통 전자상거래 사업자들이 견조한 성장을 이어나가

고 있는 가운데 신세계그룹이 전자상거래에 1조원을 투자하여 전략적인 신사업으로 육성할 것임을 밝혔으

며, 롯데그룹 또한 전자상거래에 대한 투자를 확대하여 미래 새로운 먹거리로 삼을 것이라고 발표하였다.

전자상거래 시장의 경쟁심화는 익히 알려진 사실이다. 그러나 변화가 1) 다양한 플레이어들에 의해서 일어

나고 있으며, 2) 다양한 영역에서 발생하고 있으며, 3) 전자상거래 시장의 변화가 최종적으로 인터넷과 유

통시장에 함의하는 의미 등에 대해서 넓게 파악하기가 어려운 상황이다. 따라서 이번 보고서에서는 전자상

거래 시장을 둘러싼 인터넷, 유통산업의 동향을 파악하고, 이와 관련된 변화들이 각 산업에 어떠한 함의를

주는지까지 알아보고자 한다.

도표 1 전자상거래로 몰려드는 인터넷, 유통 기업들

자료: KrASIA, 유진투자증권

9


2. 인터넷 기업들의 전자상거래 진출 본격화

1. 텐센트: 징둥닷컴과의 연합을 통한 중국 전자상거래 영역 확장

텐센트는 지난 2014년부터 징둥닷컴의 지분 약 15%를 취득하며 협력관계를 맺은데 이어 2016년 8월에

징둥닷컴의 지분 6%를 추가로 취득, 총 지분율 21.2%를 보유하며 1대 주주로 등극하였다. 징둥닷컴은 중

국전자상거래 시장에서 알리바바에 이은 2위 기업이며, 2018년 1분기 기준 약 3억명의 활성고객을 보유하

고 있다. 텐센트는 자신이 보유하고 있는 Wechat, QQ메신져 등 다양한 플랫폼, 빅데이터와 징둥닷컴의 전

자상거래 비즈니스 사이에 시너지 창출을 위해서 일찍부터 투자 및 비즈니스 협력관계를 구축하였고,

2017년부터는 보다 적극적으로 두 기업이 중국 유통시장에서의 영향력 확대를 위해서 다양한 투자를 단행

해나가고 있다.

도표 2 2017년 이후 텐센트와 징둥닷컴의 주요 투자내역

업체 금액 비고

Wanda Commercial 총 54억달러 중국 쇼핑몰 운영체인

Meituan Dianping 30억달러 음식배달 O2O 기업

NIO 총 16억달러(텐센트, 바이두, 등) 전기차 개발사

Tesla 18억달러 5% 지분매입

FlipKart 총 14억달러(텐센트, 마이크로소프트, 이베이 등) 인도 온라인 유통업체

Ola 4억달러 인도의 O2O 택시앱

Vipshop 8.6억달러 중국 전자상거래 업체

Mobike 총 6억달러 공유자전거 플랫폼

Yixin Group 총 6억달러 온라인 자동차 금융/리테일 플랫폼

Kuaishou 총 10억달러 Streaming App

Zhuan Zhuan 2억달러 중고상거래 장터 서비스기업

Haodaifu Online 2억달러 헬스케어 O2O 서비스기업

Gaana 1.2억달러 인도 음악 스트리밍 기업

Shanda Games 30억 위안 중국 게임개발사

NewsDog 3,500만~4,000만달러 인도 뉴스콘텐츠 기업

Heilan Home 100억위안 남성 의류그룹

YongHui

Supermarket 6.4억달러 중국 오프라인 슈퍼마켓 체인

BBG체인 1.4억달러 중국 유통업체

자료: Tencent, 유진투자증권

10


<도표3>의 투자 내역을 보면 텐센트가 중국 유통시장으로 진출하고자 하는 모습이 분명히 확인되고 있다.

중국 유통산업의 절대강자는 알리바바라는 이미지가 지배적이지만 2016년 텐센트가 징둥닷컴의 지분

21%를 인수한 이후 텐센트는 중국 유통시장 진출을 위한 많은 노력을 기울여왔다. 특히 텐센트는 2017년

12월 중국의 오프라인 슈퍼마켓 체인인 용후이슈퍼의 지분 5%를 인수함에 따라, 지난 2015년 8월 용후

이슈퍼의 지분 10%를 취득한 징둥닷컴과 함께 용후이슈퍼의 지분을 약 15%를 보유하고 있다.

텐센트는 이 외에도 2017년 12월 ~ 2018년 2월 사이에 중국의 대표 남성 의류기업인 헤이란 홈에 100

억위안 규모의 투자를 집행하였으며, 또 다른 슈퍼마켓 체인인 Better Life Commercial에도 약 1.4억달러

규모의 투자를, 중국에서 쇼핑몰인 완다플라자를 운영하고 있는 Wanda Commercial에도 징둥닷컴 등과

함께 총 54억달러 규모의 대규모 투자를 집행하였다.

도표 3 텐센트를 중심으로 하는 유통기업들의 지분관계

Tencent

JD.comYounghui

superstore Better Life

Meituan-

DianpingHLA

MIss Fresh

investment in3

rounds

JD

convenience

stote

Qian

Dama(fresh

food retailer)Investment iin

A round

7 Fresh

(supermarket&

restaurant)

Super Species

(supermarket&

restaurant)

Zhing Bai

(chain store)29.8% stake

Hong Qi

(chain store)

자료: KrASIA, 유진투자증권

11


이에 따라 중국에서는 알리바바를 중심으로 한 알리바바 진영(롄화슈퍼, 신화두, 싼장거우우, 가오신유통

등)과 텐센트를 중심으로 한 텐센트 진영(텐센트, 징둥닷컴, 용후이슈퍼, 까르푸 등)이 중국 온/오프라인 유

통시장을 놓고 치열한 경쟁구도에 진입하는 모습이 확인되고 있다.

특히 알리바바와 텐센트가 모두 온라인과 오프라인을 결합시키고, 데이터를 통해 유통효율성을 높이는 신

유통을 추구함에 따라 중국 유통시장의 경쟁은 향후에도 점점 치열해질 것으로 전망한다.

도표 4 알리바바와 텐센트를 중심으로 온/오프라인 유통을 결합시키기 위한 움직임이 격화되고 있음

알리바마

텐센트

F2

롄화슈퍼

신화두

가오신우통

LST

알리유통

쑤낭윈상

리즈가오관창업

스지롄화

진쉬안

RISO

하이셰후이

어우상이펀중

이루파

다룬파유센

신시대

쑤닝Biu옌

윈덴

싱벤리

궈샤오메이

허마센성

18%

10%

32%

36%

74%

인타이산업 20%

첸다마

메이롼

융후이

(장둥 10%인수)

장둥

쑤낭윈상

리즈가오관창업

장위성셴

차오지우중

융후이생활

장둥센퉁루

베이취안

무인슈퍼

징둥다오자무인화자

7Fresh

(성센슈퍼)

메이르유센벤리거우

5%

18%

7%

바이례그룹

전략적협력

싼장거우우

자료: 각 사, Newspim, 유진투자증권

12


2. 구글: 자체 쇼핑서비스 강화 및 유통기업들과의 투자&협력 확대

구글은 반면 인공지능 스피커인 구글 홈(Google Home)을 출시하고 아마존의 에코에 이어 인공지능 스피

커 시장점유율 2위 사업자로 발돋움함과 동시에 이와의 시너지를 창출하기 위해 전자상거래 시장으로의 진

출을 본격적으로 타진하고 있는 상황이다. 구글이 전자상거래 시장 진출을 위해 내놓은 방안은 쇼핑 액션

(Shopping Action)프로그램이다. 쇼핑액션은 구글의 검색엔진을 통해 나온 제품들을 손쉽게 구매할 수 있

도록 해주는 서비스이다. 소비자들은 스마트폰, PC, 구글 홈 등 다양한 디바이스를 통해서 원하는 제품을

검색하고 주문, 배송, 결제까지 가능하다.

도표 5 구글의 다양한 플랫폼을 통해서 제품구매가 가능한 Shopping Action

자료: Google, 유진투자증권

도표 6 구글홈을 통해서도 제품구매가 가능해짐 도표 7 구글어시스턴트가 핵심

자료: Google, 유진투자증권 자료: Google, 유진투자증권

13


구글이 전자상거래에서 영향력을 넓히는 중요한 전략 중 하나는 전통 유통업체들과의 협력 강화이다. 쇼핑

액션 서비스를 통해 이용자들은 ‘월마트’, ‘코스트코’, ‘타겟’ 등 유통업체들의 상품을 구매할 수 있다. 즉 구

글은 거대한 이용자 트래픽을 보유하고 있으나, 상대적으로 상품의 종류 및 수에서는 아마존과 같은 전자상

거래 기업들에 비해 경쟁력이 떨어지기 때문에 이를 유통기업들과의 협력을 통해서 메꾸겠다는 전략이며,

유통기업들은 자신들의 약점인 이용자 트래픽을 구글을 통해서 확보할 수 있기 때문에 서로에게 이익이 되

는 전략이다. 또한 쇼핑액션을 통해 구글과 유통기업들은 모두 미래의 거대한 트렌드 변화인 인공지능 디바

이스를 통한 음성기반의 전자상거래시장의 성장에 대해서도 유연한 대처가 가능하다.

도표 8 쇼핑액션: 구글 홈을 통해 월마트에서 상품구매 가능 도표 9 음성기반의 전자상거래 시장에 대한 대처도 가

능

자료: Walmart, 유진투자증권 자료: Advice Local, 유진투자증권

여기에 구글 또한 텐센트와 마찬가지로 전자상거래 기업들에 대한 투자도 병행하고 있다. 2018년 6월 중

국의 2위 전자상거래 기업인 징둥닷컴에 약 5.5억달러를 투자하였으며, 월마트가 인수한 인도의 전자상거

래 기업인 Flipkart에 대한 투자 또한 검토하였다(이는 Flipkart의 경영진이 거부). 향후에도 구글의 전자

상거래 시장에서의 영향력 강화를 위한 투자는 더욱 확대될 가능성이 높다.

14


3. 오프라인 유통업체들의 전자상거래 진출

1. 해외 업체들 – 월마트

미국 시장에서는 월마트가 가장 적극적인 움직임을 보이고 있다. 월마트는 2016년 하반기부터 공격적으로

E-commerce 사업자들을 인수하며 사업영역을 확장하고 있다. 온라인 소매업체인 제트닷컴을 인수(33

억달러)한 것을 필두로 잇따른 M&A를 진행하고 있다. 월마트가 이러한 행보를 보이는 배경은 온라인 사

업부문에서의 부진을 극복하기 위함이다. 2015년 월마트의 온라인 매출액은 약 125억달러를 기록한 것으

로 추정(월마트는 온라인 사업부문 매출액을 공식적으로 발표하지 않음)된다. 이는 아마존의 1/7 수준에

불과한 저조한 기록이었다.

전체 매출액에서 온라인 부문이 차지하는 비중 역시 3.0% 수준에 불과하다는 점도 문제점으로 지적되었다.

소비자들의 Lock-In 효과가 큰 유통산업 특성 상, 더 이상 경쟁에서 뒤쳐지게 된다면 이를 극복하기 쉽지

않음이 분명했기 때문에 공격적인 투자와 혁신이라는 선택을 하지 않을 수 없었던 것이다. 월마트의 E-

commerce GMV는 관련 투자가 본격화되기 시작한 2016년 이후 빠르게 증가하는 모습을 보이고 있다.

이와 더불어 동사는 최근 인도 최대 전자상거래 업체인 '플립카트(Flipkart)' 인수 계획을 발표(지분 77%,

인수금액 160억달러)했다. 인도 전자상거래 시장은 연간 26%라는 높은 성장률을 보이고 있으며. 플립카

트와 아마존(2013년 인도시장 진출)이 1위 자리를 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황이다. 인수 이후

월마트는 내구재와 의류에 초점이 맞춰져 있는 플립카트의 서비스를 신선식품까지 확대할 계획으로 알려졌

다. 월마트가 인도시장에 공격적인 투자를 결정한 이유는 북미에서의 실수를 반복하지 않겠다는 의지로 볼

수 있다. 최근 북미 전자상거래 매출이 빠르게 올라오고 있기는 하나, 여전히 아마존과의 격차가 크기 때문

에 인도시장에서만큼은 아마존에게 패권을 넘기지 않겠다는 의미로 해석할 수 있다.

도표 10 E-commerce 부문에 대한 공격적 투자로 총거래액이 빠르게 증가하고 있음

0

10

20

30

40

50

60

70

80

FY1Q

15

FY

2Q

15

FY

3Q

15

FY4Q

15

FY

1Q

16

FY

2Q

16

FY3Q

16

FY

4Q

16

FY1Q

17

FY2Q

17

FY

3Q

17

FY4Q

17

FY1Q

18

FY

2Q

18

FY3Q

18

FY4Q

18

FY

1Q

19

(%) Walmart E-commerce GMV(yoy)

자료: Walmart, 유진투자증권

15


2. 해외 업체들 – 코스트코

미국의 대표적인 회원제 창고형 대형 할인점 업체인 코스트코 역시 온라인 사업 강화에 초점을 맞추고 있

다. 본래 코스트코는 온라인 관련 투자에 가장 소극적인 업체 중 하나였다. 코스트코가 지닌 강점은 높은

충성고객을 바탕으로 한 높은 오프라인 시장점유율이었으며, 창고형 할인매장이라는 특성상 온라인으로의

전환이 어려운 특성을 띠고 있기 때문이다. 지금까지도 이러한 경쟁력이 유지되고 있음은 분명하나, 미래를

생각했을 때 더 이상 온라인 관련 투자를 미룰 수 없다고 판단한 것으로 보인다.

도표 11 높은 충성고객을 바탕으로 오프라인 호조 지속 도표 12 영업이익 역시 안정적인 증익을 지속 중

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

2Q

18

3Q

18

Costco 기존점성장률

2.0

2.2

2.4

2.6

2.8

3.0

3.2

3.4

3.6

3.8

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

2Q

18

3Q

18

(US$M) (%)Costco 영업이익 추이

Operating Income

OPM(우)

자료: Costco, 유진투자증권 자료: Costco, 유진투자증권

동사는 1)이틀 배송 서비스인 'Costco Grocery' 출시 및 Instacart(식료품 당일배달서비스업체)와의 제휴

를 통해 배송 부문을 강화했으며, 2)웹사이트 리뉴얼을 통해 고객 편의성을 강화시키고 있다. 자체 웹사이

트를 통해서 쿠키, 시리얼, 통조림 등 부패하지 않는 식료품을 75달러 이상 구매할 경우 이틀 무료 배송 서

비스를 진행하고 있지만, 신선식품의 경우 새로운 물류센터 투자가 진행되어야 하는 만큼 Instacart와의 협

력을 통해 당일 배송에 대응하고 있다고 볼 수 있다.

도표 13 최근 온라인 배송 강화를 진행 중 도표 14 인스타카트와의 협업

자료: Costco, 유진투자증권 자료: Costco, 유진투자증권

16


3. 국내 업체들 – 신세계그룹

국내 전자상거래 시장의 가장 큰 특징은 압도적인 시장지배자가 아직까지 출현하지 못했다는 점이다. 쿠팡,

티몬, 위메프, 11번가 등 다양한 전자상거래 업체들이 출현했지만 아직까지 단독으로 시장점유을 10% 이

상을 확보한 업체는 출현하지 못한 상황이다. 압도적인 시장지배자가 없다는 점은 생각보다 큰 의미를 갖는

데, 후발주자들에게도 경쟁을 해 볼 수 있는 기회가 있다는 뜻이기 때문이다. 이에 따라 미국의 상황(전자

상거래 시장을 사실상 아마존이 독점함에 따라 후발 오프라인 유통대기업들이 이렇다 할 경쟁을 펼쳐보지

못함)과는 다르게 국내 대기업들은 막대한 자본력을 바탕으로 점유율 확보 경쟁을 펼치고 있다.

이러한 모습이 가장 잘 들어나는 것은 신세계그룹(이마트+신세계)이다. 특히나 20% 이상의 높은 성장률

을 지속하고 있는 이마트몰이 눈에 띈다. 물론 아직까지는 오프라인 할인점의 매출 비중이 절대적인 만큼,

온라인 단독으로 전사 실적을 이끌어나갈 만큼의 힘은 갖추지 못하고 있다. 다만, 2012년말 3.9%에 불과

했던 온라인 매출비중이 2017년말에는 7.6%로 두 배 가깝게 확대되었다는 점을 감안했을 때 조만간 매출

비중 10%이상까지 확대되는 모습을 기대해봐도 충분할 듯 한다.

도표 15 오프라인 부진과 달리 온라인 부문은 20%대 고성장을 거듭하는 중

-20

-10

0

10

20

30

40

50

300

400

500

600

700

800

900

1,000

1,100

13

.01

13

.03

13

.05

13

.07

13

.09

13

.11

14

.01

14

.03

14

.05

14

.07

14

.09

14

.11

15

.01

15

.03

15

.05

15

.07

15

.09

15

.11

16

.01

16

.03

16

.05

16

.07

16

.09

16

.11

17

.01

17

.03

17

.05

17

.07

17

.09

17

.11

18

.01

18

.03

18

.05

(%)(억원) 이마트몰 월별 실적

이마트몰 총매출액(좌)

YoY(우)

자료: 이마트, 유진투자증권

도표 16 빠르게 오프라인을 대체해나가고 있음 도표 17 최근 손익마저 개선되는 모습을 보임

0

2

4

6

8

10

12

14

70

72

74

76

78

80

82

84

86

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

F

2Q

18

F

3Q

18

F

4Q

18

F

(%) (%)이마트 별도기준 사업부별 매출비중

할인점(좌)이마트몰(우)트레이더스(우)

(140)

(120)

(100)

(80)

(60)

(40)

(20)

0

20

1Q

15

2Q

15

3Q

15

4Q

15

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

(억원) 이마트몰 영업이익

창립이후첫

흑자전환 성공

자료: 이마트, 유진투자증권 자료: 이마트, 유진투자증권

17


이마트몰은 신세계그룹의 전폭적인 지원아래 향후 성장이 더욱 기대된다. 신세계그룹의 온라인관련 방향성

은 올해 초(1월 26일) 이마트와 신세계는 온라인사업 투자 양해각서(MOU) 체결을 공시를 통해 확인할

수 있다. 양해 각서에서 가장 중요한 점은 최소 1조원 이상(투자 금액은 더욱 커질 가능성이 높음)의 투자

를 유치했다는 점이다. 신세계그룹은 대규모 투자 유치를 발판 삼아 E-commerce 신설 법인 총매출액을

2023년까지 10조원을 달성하겠다고 밝혔다. 당사가 추정하는 이마트와 신세계의 2018년 온라인 부문 합

산 총매출액이 2.5조원(각각 1.34조원/1.19조원, 당사 추정치 기준) 수준임을 고려했을 때, 4배 이상 성장

을 목표로 하는 것이다.

이를 위해서 단기적으로는 배송을 강화할 계획이다. 현재 이마트는 온라인전용물류센터를 2개 운영하고 있

는데, 전국 10개까지 확보해 당일 배송을 100%까지 끌어올릴 계획이다. 추가 물류센터 입지는 당분간 수

도권이 중심이 될 예정인데, 전체 물량의 80% 가량을 차지하고 있는 핵심 지역이기 때문이다. 수도권 물류

망이 완비된 이후 점차 지방 거점으로 확장해나갈 계획이다.

온라인전용물류센터와 더불어 할인점 직배송 역시 힘을 보탤 전망이다. 이마트는 현재 146개의 오프라인

할인점 네트워크를 전국적으로 갖추고 있다. 효율성 측면에서 온라인전용물류센터 대비 분명 부족한 부분

이 있으나, 기존에 보유 자산을 E-commerce 사업 확장에 활용할 수 있다는 점은 분명 큰 장점이다.

도표 18 이마트와 신세계, 온라인사업 투자 양해각서(MOU) 체결

제목 온라인사업 투자 양해각서(MOU) 체결

계약 상대방 어피너티 에퀴티 파트너스(Affinity Equity Partners

비알브이 캐피탈 매니지먼트(BRV Capital Management)

주요 내용

1) ㈜이마트와 ㈜신세계의 온라인사업부문을 물적분할하여 합병,

온라인사업 별도법인 설립 추진

2) 계약상대방 투자금액: 1조원 이상

3) 계약상대방 투자형태: 신주 인수 또는 기타 방식

결정(확인)일자 2018-01-26

자료: 이마트, 신세계, 유진투자증권

도표 19 김포물류센터 전경(Ne.O 002) 도표 20 물류센터 내부 모습

자료: 이마트, 유진투자증권 자료: 이마트, 유진투자증권

18


4. 국내 업체들 – 롯데그룹

신세계그룹이 독보적인 성공을 거두고 있는 가운데 롯데그룹 역시 온라인 부문에 공격적인 투자를 예고한

상태다. 롯데의 유통사업을 담당하고 있는 롯데쇼핑은 2022년까지 온라인 매출 20조 달성을 위해 3조원

규모의 투자를 단행할 계획이다. 투자금액 중 1조원은 분산되어있는 온라인몰 통합에 사용될 예정이며, 나

머지는 시스템 개발(5,000억원)과 마케팅(1.5조원) 비용으로 사용될 예정이다. 단순 투자규모만 놓고 보

면 신세계그룹이 유치한 투자금액(1조원 이상)보다도 규모가 크다.

향후 진행 스케쥴을 살펴보면 신세계그룹과 유사한데, 가장 먼저 '온라인 사업본부'를 설립해 전 계열사에

흩어져있는 온라인몰을 통합하는 과정을 추진할 계획이다. 그 동안 롯데그룹 온라인 사업에 있어서 가장 큰

문제는 사업부 별로 온라인 사업이 따로 진행되어왔다는 점이다. 소비자 입장에서는 여러 플랫폼을 따로 이

용해야 했기 때문에 불편함이 가중되었고, 회사 입장에서는 트래픽이 분산된다는 문제가 있었다. 신세계그

룹이 SSG.COM을 통해 트래픽을 집중시켰다시피, 롯데그룹 역시 온라인몰 통합을 통해 상당한 경쟁력을

회복할 수 있을 것으로 보인다. 다만, 진행속도가 조금 더 빨라질 필요성은 있어 보인다. 롯데그룹의 통합

온라인몰 출범은 2020년경에 이루어질 계획으로 알려져 있는데, 전자상거래 산업은 Lock-In효과가 존재

하기 때문에 늦어지면 늦어질수록 소비자들을 빼앗길 확률이 높아지기 때문이다.

도표 21 롯데그룹, 2022년까지 온라인 매출 20조원 달성을 목표로 함

자료: 롯데쇼핑, 유진투자증권

19


II. 인터넷산업에서 생각해볼 점

1. 광고시장의 새로운 트렌드 변화가 일어나고 있음

구글, 텐센트, 페이스북 등으로 대표되는 글로벌 인터넷 자이언트들과 아마존, 알리바바 등으로 대표되는

글로벌 전자상거래 기업들의 비즈니스적 경계는 점점 허물허져 왔으며 이제는 더 이상 양 진영간의 구분을

짓는 것이 무의미할 정도로 서로간의 비즈니스 영역은 혼합되었다. 이러한 현상의 저변에는 일일히 다 짚어

내기 어려울 정도로 많은 환경적 요인들의 변화(인공지능 기술및 자동화 시스템의 발달 등), 그리고 특히

장기적으로 변화할 시장에 대한 양 진영간의 전략적 포석이 깔려있다. 이 모든 것들을 다 짚고 넘어가기는

어려우겠지만 이번 보고서를 통해서 당사는 인터넷 산업을 둘러싸고 현재 어떤 주요한 변화들이 일어나고

있는지, 그리고 양 진영은 이러한 변화에 어떤 식으로 대응하고 있는지에 대해서 살펴보고자 한다.

도표 22 점점 허물어지고 있는 인터넷과 전자상거래 기업들의 비즈니스 영역

자료: AD age, 유진투자증권

20


1. 아마존의 광고매출 → 분기 20억달러 이상 규모로 증가

아마존의 전체 매출에서 차지하는 비중이 아직 2~3% 수준에 불과하여 사람들의 관심을 받지 못하고는 있

으나 아마존의 분기 광고매출은 2Q18 기준 22억달러(약 2.4조원) 수준으로 증가하였다. 특히 2분기 아마

존 광고매출의 전년동기대비 성장률은 132%로 과거 1년간 성장률이었던 60%를 크게 상회함으로써 시장

에서 높은 관심을 받고 있다. 특히 일부 애널리스트들은 향후 아마존의 광고매출 규모가 연간 500억달러

이상으로 성장함으로써 구글의 지위를 위태롭게 할 수도 있다는 전망을 제시하면서 ‘의외로’ 아마존의 미래

성장동력원 중에 광고가 중요한 역할을 차지할 것이라고 보고 있다.

여기에 아마존 또한 구글에 집행하던 광고를 중단하였으며, 자체적인 광고비즈니스를 강화하겠다는 움직임

을 보이고 있어 이러한 주장에 힘을 실어주고 있다. 아마존의 광고는 어떠한 구조이며, 왜 아마존의 광고비

즈니스가 미래에 고성장을 할 것이라고 전망되는지를 이번 자료를 통해서 알아보고자 한다.

도표 23 고성장을 시작한 아마존의 광고매출 추이 도표 24 구글의 광고매출 대비 약 8% 수준까지 증가

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0

5

10

15

20

25

1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(%)

백

(억달러) 아마존 광고매출 추이

Other

y-y Change(우)

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

0

50

100

150

200

250

300

1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(억달러) (%)구글과 아마존의 광고매출 비교

구글

아마존

% of 아마존(우)

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: 각 사, 유진투자증권

도표 25 아마존의 광고사업에 대한 시장의 관심이 확대되고 있음

자료: Amazon, 유진투자증권

21


1) 아마존 광고: 광고상품과 광고주

우리가 궁극적으로 알아보고자 하는 것은 아마존의 광고와 일반적인 인터넷 기업들(구글, 페이스북, 네이버

등)이 영위하는 광고 비즈니스와의 차이점이다. 우선 이를 알아보기 전에 아마존 광고의 기본적인 구조부

터 살펴보면, 아마존의 광고 상품은 크게 Amazon Advertising Platform(AAP: 네트워크 디스플레이 광

고), Amazon E-commerce Ads(전자상거래에 최적화된 디스플레이 광고), Non-Standard Media(아마

존 웹사이트 리치미디어 광고), Amazon Display Ads(아마존 일반 배너 광고), Amazon Marketing

Service(아마존 검색 광고)의 다섯가지로 구분된다. 디스플레이 및 검색광고가 주를 이룬다는 점에서 일반

플랫폼들과 광고상품의 큰 차이는 없으나, 광고를 즉각적으로 아마존 내에서 구매로 연결지을 수 있는 광고

상품(Amazon E-Commerce Ads)가 존재한다는 점이 광고상품 측면에서 아마존이 타 플랫폼과 차별화

되는 요소라고 판단한다.

도표 26 아마존의 주요 광고상품들

구분 특징 상품명 비고

Amazon

Advertising

Platform

네트워크

디스플레이 광고

AAP Desktop and Mobile Web Display Ads 아마존과 기타 웹사이트에 광고노출상품

AAP Mobile app Banner Ads 타 웹사이트에 광고노출상품

Mobile interstitial Ads 모바일 앱 전면광고 노출상품

In-stream Video Ads 인스트림 동영상 광고상품

Amazon

E-Commerce

Ads

전자상거래

최적화

디스플레이 광고

Dynamic Ads 캠페인 목표달성을 위한 자동 소재 최적화 광고상품

Add to Cart 아마존에서 판매하는 상품의 장바구니 담기 버튼을 포함시킬 수 있는 상품

Add to List 아마존에서 판매하고 있는 상품의 위시리스트 추가 버튼을 포함시킬 수 있는 상품

Coupon Ads PC, 모바일을 통해 아마존 판매 상품의 쿠폰을 포함시킬 수 있는 상품

Customer Review 아마존 고객 리뷰, 별 등급 등을 광고 소재로 활용할 수 있는 광고상품

Shop now e-commerce Ads 각 상품의 실시간 가격, 평점, 바로구매 버튼을 포함시킬 수 있는 광고상품

Showcase 동영상광고, 선택에 따라 장바구니 추가 및 쿠폰제공 등 전자상거래 기능 추가 가능

Subscribe & Saver 아마존 판매상품의 구독 및 할인 혜택을 포함하는 상품

Campaign

Landing Pages

광고캠페인 연계

랜딩페이지

플랫폼

Hero Product Immersive 추천 제품의 상세정보 및 영상자료 활용가능한 상품

Multi Product Immersive 광고주의 소규모 그룹 2~5개 제품에 대한 세부정보를 제공하는 상품

Multi Product Showcase 광고주의 브랜드 동영상/사진을 활용하는 상품

Tailored Landing Pages 캠페인 목표에 따라 최적화된 맞춤형 페이지 형식 지원 상품

Non-Standart

Media

아마존 웹사이트

리치미디어 광고

Billboard Below the Fold 아마존 홈페이지의 빌보드 및 상세페이지 가운데에 노출하는 프리미엄 광고

Daily Deals Site Stripe GNB/Goldbox/Daily Deals 페이지에 광고 노출, 한정판매 상품의 홍보 유도

Home Page Stripe Spotlight 아마존 홈페이지의 검색 영역 하단에 광고 노출

Marquee Ads 아마존 홈페이지 우측 상단에 광고노출

Offer Listing Stripe 고객에게 추가 구매 옵션을 제공하는 광고

Seller Central Ads 아마존의 셀러 전용 메인페이지 및 로그인 페이지에 광고노출

Spotlight Ads 아마존 홈페이지의 우측 영역에 노출

Amazon Display

Ads

아마존 일반

배너 광고

Amazon Mobile Shopping Amazon.com 모바일 웹/앱에 노출되는 배너광고

Fire Tablet with Special Offers Fire Tablet 내 배너영역에 광고 노출

Fire TV Fire TV 안의 추천 콘텐츠 형식으로 광고노출

Kindle with Special Offers Kindle 내 고정된 배너 영역을 통해 광고노출

Standard Media Amazon.com의 각 페이지별 고정된 배너영역에 광고 노출

Amazon

Marketing Service

아마존

검색 광고

Sponsored Product 검색광고, 키워드 검색으로 유입한 상품 페이지 내 광고노출

Headline Search 검색광고, 검색결과 상단에 광고 노출

Product Display 상품 또는 관심사와 연관된 상품이 노출되는 형식


22


아마존의 광고주들은 크게 2가지로 구분된다. 우선 아마존에 입점하여 실제로 제품을 판매하는 판매자들이

다. 이들은 크게 셀러(Seller)와 벤더(Vendor)로 구분되며, 셀러는 아마존 쇼핑몰에서 판매하는 대부분의

일반 판매자들을 지칭하며, 벤더는 아마존 입점 판매자 중 일정 수준 이상의 브랜드 파워와 판매 규모를 가

진 업체로 아마존 내에서 다양한 마케팅 서비스를 지원받는 대형 판매자들을 의미한다.

다른 한 종류의 광고주들은 일반 기업들이다. 이들은 흔히 3rd Party Seller라고 불리우며, 아마존 내에 입

점하여 판매하는 판매자들이 아닌 일반 기업들이 아마존의 트래픽을 활용하여 광고를 집행하고자 하는 종

류의 광고주들이다.

도표 27 아마존의 다양한 광고주들

아마존

판매자

여부

아마존 광고주 광고 솔루션 & 서비스

아마존

입점

판매자

Seller

아마존 쇼핑몰 판매자.

누구나 셀러로 가입 가능. Seller Central

Vender

아마존 입점 판매자 중 일정 수준 이상의 브랜드

파워와 판매 규모를 가진 업체. 제조업체나

파워셀러가 주로 Vender가 되며, 아마존의 초대로

가입. 다양한 마케팅 서비스를 지원

AMSAmazon Marketing Service

AMG ServiceAmazon Media Group

일반 기업 3nd

Party

Seller

아마존 판매자가 아닌 일반 기업. 브랜드.

아마존 및 아마존 제휴 사이트의 트래픽을 활용해

광고를 집행하고자 하는 일반 기업 광고주.

AMG Service(Amazon Media Group)

자료: NHN Ent AD, 유진투자증권

23


2) 아마존 광고가 빠르게 성장할 수 밖에 없는 이유

아마존 광고사업부가 빠르게 성장하는 것은 아마존의 광고가 광고주들에게 효율적이고, 따라서 광고주들의

아마존에 대한 광고집행이 증가하고 있음을 의미한다. 결론적으로 아마존 광고의 고성장은 아마존이 광고

플랫폼으로써 갖는 근본적인 효율성이 높다는 점에 기인한다.

아마존 광고의 고효율성은 어디서 생겨나는 것일까? 우선 그것에 대한 해답은 아마존 웹사이트를 방문하는

트래픽의 성격에서부터 찾을 수 있다. 기본적으로 Amazon.com을 방문하는 트래픽은 무엇인가를 구매하

고자 하는 구매의사와 구매력을 보유하고 있다. 따라서 이들에게 광고를 노출할 경우 타 플랫폼에 비해서

광고의 클릭, 혹은 구매로 이어지는 비율이 높을 수 밖에 없다. 따라서 아마존의 광고는 타 플랫폼에 비해

효율이 높으며, 이는 아마존 광고사업의 고성장으로 연결된다. 아마존 광고의 Normalized conversion

rate(구매전환율)은 구글 쇼핑광고를 100으로 놓았을 경우 350 수준으로 광고효과가 매우 높은 것으로

추정되고 있다.

도표 28 구매의사 및 구매력 높은 트래픽 → 높은 광고

효과로 이어짐

도표 29 아마존 쇼핑광고의 구매전환률은 구글쇼핑에 비

해 매우 높은 것으로 추정

광고

구매의사와구매력 높음

클릭or 구매

높은 광고효과

100

348 350

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Google Shopping Amazon

Sponsored

Product

Amazon Headline

Search

Google/Amazon Shopping Conversion Rate


자료: Merkle, 유진투자증권

주: Normarlized 기준

도표 30 아마존 트래픽의 높은 소비성향(특히 Prime members)

0

10

20

30

40

50

100달러

이하

100~

500달러

501~

1,0

00달러

1,0

01~

2,0

00달러

2,0

01~

4,0

00달러

4,0

01~

6,0

00달러

6,0

01~

10,0

00달러

10,0

01~

20,0

00달러

20,0

00달러

이상

(%) 아마존 회원유형별 소비성향

Prime members Non-Prime members


24


아마존의 광고상품이 이러한 웹사이트 트래픽의 특징(구매력과 구매의사를 보유한)과 시너지가 나기 좋은

상품들이 주력이라는 점 또한 아마존의 광고 비즈니스가 고성장을 하고 있는 이유 중 하나이다. 아마존의

다양한 광고상품들 중에서도 주력제품은 Amazon E-commerce Ads로 이 상품들은 판매자들이 자신이

판매하고 있는 상품의 판매버튼, 혹은 위시리스트 추가버튼 등을 광고에 삽입함으로써 광고와 이용자들의

구매를 보다 즉각적으로 연결시킬 수 있도록 도와주는 광고상품들, 판매자들이 아마존에서 판매하고 있는

상품들의 평점 및 고객의 리뷰와 같이 구매자들에게 효과적인 정보들을 광고에 삽입함으로써 광고 효과를

증가시키는 상품들이 주를 이루고 있다.

또한 아마존의 검색광고상품들인 Sponsored Product, Headline Search, Product Display 들은 구매자들

이 아마존에서 관심 있는 제품을 검색할 경우 1) 해당 제품과 유사한 상품들을 보여주거나, 2) 검색결과 상

단에 광고를 노출하거나, 3) 이용자들의 관심사와 연관된 상품을 노출시켜주는 형태로 구성되어 있어 이용

자들의 구매를 유도하기 좋다는 장점이 있다.

도표 31 별점과 같이 구매자에게 효과적인 정보를 광고에 삽입 도표 32 구매를 직접 유도하는 광고

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: Amazon, 유진투자증권

도표 33 아마존의 핵심 검색광고상품인 Sponsored Product


25


3) 아마존 광고사업부의 성장 → 광고시장의 트렌드가 또 한번 변화하고 있음을 암시

비록 아직 절대적인 매출규모가 크지는 않더라도 아마존 광고의 고성장은 디지털(온라인 + 모바일)광고시

장의 장기적인 트렌드가 변화하고 있음을 시사하는 중요한 사례이다. 과거부터 현재까지 디지털광고의 성

장을 이끌었던 두 가지 요인은 1) 온라인과 모바일 이용자가 급증함에 따른 광고시장의 양적 성장, 2) 빅데

이터의 분석을 통한 타겟팅광고의 고도화로 요약할 수 있다.

여기에 아마존 광고사업부의 성장은 디지털광고시장에서 특정 목적에 특화된 플랫폼이 갖는 가치가 점점

커질 수 밖에 없음을 암시하는 중요한 변화이다. 광고에 있어서 가장 중요한 것은 높은 광고효과이다. 그리

고 특정 목적에 특화된 플랫폼(ex> 전자상거래, O2O 등)은 기본적으로 1) 해당 플랫폼의 이용자는 구매

의지와 구매력을 보유한 채로 접속하며, 2) 플랫폼에서 발생하는 빅데이터가 광고비즈니스에 있어서 상대

적으로 높은 가치를 보유하고 있으며, 3) 광고의 구매전환이 용이하다는 점과 같이 다양한 장점이 있기 때

문에 광고시장에서 차지하는 영향력이 점차 높아질 수 밖에 없다.

도표 34 SPC는 Sponsored Product가 가장 높음 도표 35 CTR은 검색광고인 Headline Search가 높음

0

20

40

60

80

100

120

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18

아마존 광고유형별 Normalized SPC 추이

Sponsored Product

Headline Search

Product Display

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18

아마존 광고유형별 Normalized CTR 추이

Sponsored Product

Headline Search

Product Display


주: SPC(Sales per Click): 클릭당 매출


주: CTR(Click through rate): 광고 클릭률

도표 36 광고시장에서 아마존이 차지하는 영향력이 높아질 것이라고 전망

31

69

78

43

22 21 21

9

63

54 53

47

3027 27

23

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Amazon Google Facebook Instagram Pinterest Bing Snapchat Twitter


Currently Spending Planning to Increase


26


2. 국내 O2O 광고의 고성장 → 아마존의 광고성장과 이유는 유사

비슷한 이유로 국내에서는 O2O기업들의 매출(주로 광고)이 빠르게 성장하고 있다. 2014년 291억원이었

던 우아한형제들(배달의민족)의 매출액은 2016년 849억원을 돌파한데 이어 2017년에는 1,626억원으로

4년 사이에 5배가 넘는 매출성장을 보였으며, 야놀자는 2014년 173억원의 매출을 기록한데 이어 2017년

에는 545억원의 매출증가를 보였으며, 여기어때 또한 2016년 246억원에서 2017년에는 518억원으로 빠

른 매출성장세를 보이고 있다.

O2O 기업들의 성장의 중심축에도 아마존과 유사하게 광고사업부의 성장이 자리잡고 있다. 배달의민족은

2015년 주문 금액 당 받던 수수료를 없앤 이후 주된 수익 모델이 1) 광고, 2) 앱내 결제시 외부결제 수수

료 3.3%, 3) 배달대행서비스 제공으로 구성되어 있으며 이 중 광고가 전체매출에서 차지하는 비중이 가장

높은 것으로 추정되고 있다. 야놀자 또한 2014년 106억원 수준이었던 광고매출이 2017년에는 217억원

으로 2배 이상 증가하였으며 여기어때는 2016년 132억원이었던 광고매출이 2017년에는 230억원으로

전년 대비 74% 증가하였다.

도표 37 2017년 매출이 천억을 돌파한 우아한형제들 도표 38 야놀자의 매출액 또한 2017년 500억원을 돌파

-300

-200

-100

0

100

200

300

0

500

1,000

1,500

2,000

2014 2015 2016 2017

(억원)(억원) 우아한형제들 매출액과 영업이익 추이

매출액

영업이익(우)

0

20

40

60

80

100

0

100

200

300

400

500

600

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

(억원)(%)야놀자 부문별 매출액 추이

광고

판매수수료

상품매출

기타

% of 광고(우)

자료: 우아한형제들, 유진투자증권 자료: 야놀자, 유진투자증권

도표 39 성장률만 놓고보면 O2O 플랫폼의 광고성장률이 압도적

-20

0

20

40

60

80

100

2015 2016 2017

(%) 플랫폼별 광고매출 성장률 추이

네이버

카카오

우아한형제들

야놀자

자료: 각 사, 유진투자증권

27


국내 O2O기업들의 광고매출이 증가하는 이유 또한 아마존의 광고매출 성장과 크게 다르지 않을 것이라고

당사는 판단한다. 해당 앱으로 접속하는 트래픽은 기본적으로 구매의지가 높으며(ex> 배달앱의 경우 음식

을 시키기 위해 접속), 광고노출 시 구매로 전환되는 비율 또한 다른 광고 인벤토리에 비해서 압도적으로

높을 수 밖에 없다. 즉 아마존(상거래), 배달앱, 숙박앱 등 실제 경제활동이 이루어지는 플랫폼들은 구조적

으로 높은 광고효과를 갖출 수 밖에 없으며, 광고주들 입장에서는 이러한 플랫폼으로의 광고집행에 대한 수

요가 늘어날 수 밖에 없다. 우아한형제들이 공개한 광고비 및 매출효과 데이터에 따르면 일반광고의 경우

광고비 13만원 대비 매출 증대효과가 406만원이며 입찰방식광고의 경우 광고비 76만원 대비 매출효과가

1,330만원을 보였다.

도표 40 광고비 대비 30배 이상의 광고효과를 보이는

일반광고

도표 41 입찰방식광고의 광고효과는 약 18배

13

406

0

100

200

300

400

500


(만원) 배달의민족 일반광고 광고비와 매출효과

76

1,330

-100

100

300

500

700

900

1,100

1,300

1,500


(만원) 배달의민족 입찰방식광고 광고비와 매출효과

자료: 우아한형제들, 유진투자증권

주: 배달의민족 유료 광고주 5만명 전수조사 기준

자료: 통계청, 유진투자증권

주: 배달의민족 유료 광고주 5만명 전수조사 기준

28


지난 4월 리서치앤리서치에서 조사한 ‘2018 배달앱 효율성 조사’라는 보고서를 보면 배달앱과 같이 특정

경제활동에 특화된 플랫폼(ex> 배달, 숙박 등 등)이 광고인벤토리로써 효과가 뛰어난 플랫폼임을 다시 한

번 확인할 수 있다. 전국의 음식점 약 1천여곳을 대상으로 한 이 연구 조사에서는 배달앱이 타 플랫폼에 비

해 1) 광고주들의 만족도가 높으며, 2) 가성비 또한 타 플랫폼에 비해 뛰어나고, 3) 매출 기여도 또한 높다

는 응답결과가 나왔다. 소비자들의 경제활동과 연관된 플랫폼들의 경우 광고가 이용자들의 구매 및 서비스

이용으로 이어질 가능성이 근본적으로 높다는 점에서, 전자상거래 플랫폼 및 O2O 등이 광고시장에서 갖는

지배력은 점점 더 높아질 것이라고 당사는 전망하며, 이는 향후 광고시장의 변화에 있어 핵심적인 트렌드

가운데 하나가 될 것이다.

도표 42 음심적의 배달의민족에 대한 만족도가 높았음 도표 43 매출 기여도 또한 높았음

60.0

65.0

70.0

75.0

80.0

배달의민족

포털

검색광고

블로그

/SN

S

전단지

타배달앱

(점) 광고매체 이용 만족도

60.0

65.0

70.0

75.0

80.0

배달의

민족

포털

검색광고

전단지

블로그

/SN

S

타배달앱

(점) 광고매체 매출 기여도

자료: 리서치앤리서치, 유진투자증권 자료: 리서치앤리서치, 유진투자증권

29


2. 하드웨어사업과의 시너지 창출 가능

1. 인공지능 스피커를 중심으로 한 새로운 시장 형성 중

글로벌 인터넷 기업들이 전자상거래 시장으로의 진출을 추진하는 이유는 인터넷 산업의 거대한 변화와도

연결이 되어 있다고 당사는 판단한다. 모든 인터넷 기업들의 인공지능 비서를 자신들의 그리는 거대한 생태

계의 중앙에 구축시키고 있으며, 인공지능 스피커를 시작으로 해서 인공지능 비서가 내장된 디바이스의 종

류들 또한 다양해지고 있다. 이러한 환경 속에서 많은 인터넷 기업들은 자신들의 하드웨어 보급을 확대하고

자 하는 노력을 기울이고 있으며 그 과정에서 경쟁 또한 치열해지고 있다.

도표 44 다양한 인공지능 스피커 기반의 생태계가 확대 중

Google Home Mini Google Assistant

Amazon Echo Dot Alexa

Amazon Echo Alexa

Google Home Google Assistant

Amazon Echo Plus Alexa

Sonos One Alexa

Harman Kardon Invoke Cortana

Apple HomePod siri

Google Home Max Google Assistant

Built-in Assistant

$49.00

$49.99

$99.99

$129.99

$149.99

$199.00

$199.95

$349.00

$399.00

Google

Amazon

Others

Apple

자료: statista, 유진투자증권

30


2. 하드웨어 점유율 → 소프트웨어 시장 점유율과 밀접한 연결

인공지능 비서 및 인공지능 스피커와 같은 새로운 시장은 구글, 텐센트, 네이버, 카카오 등 인터넷 기업뿐만

이 아니라 아마존, 알리바바와 같은 전자상거래 기업들이 모두 가장 중요하게 생각하는 사업이다. 특히 인

공지능 비서는 스피커뿐만이 아니라 PC, 스마트폰, 가전제품, 자동차, 집 등 엄청나게 다양한 디바이스로

확장될 수 있는 새로운 형태의 서비스로 확장성이 높아 미래 인터넷 산업의 판도를 변화시킬 수 있는 중요

한 이슈이다.

인공지능 비서 및 이를 기반으로 한 하드웨어 생태계에서 특히 짚고 넘어가야 할 것은 하드웨어와 소프트

웨어 시장의 연결관계이다. 일반적으로 PC 및 스마트폰에서는 하드웨어 시장과 소프트웨어 시장이 분리되

어 있다. 어떤 제조사의 디바이스를 이용한다 하더라도 인터넷 서비스 혹은 어플리케이션은 이용자가 선택

적으로 취사해서 이용한다. 따라서 디바이스의 시장점유율과, 인터넷 서비스 시장에서의 점유율이 분리되어

있으며, 사업자 또한 디바이스와 인터넷 서비스가 분리되어 있었다.

도표 45 하드웨어의 점유율과 인터넷 서비스 시장에서의 점유율은 분리가 되어있음

....

스마트폰제조사 서비스

....

분리


31


반면 인공지능 비서 생태계에서는 양상이 다소 달라진다. 인공지능 비서 생태계에서는 기본적으로 인공지

능 비서가 모든 서비스의 중심에 놓여있으며, 인공지능 비서에 다양한 서비스들이 연결된다. 그리고 이용자

들은 각각의 서비스를 직접 이용하는 것이 아니라 인공지능 비서를 통해서 해당 서비스를 이용하는 것이

일반적인 이용방식이다.

인공지능 스피커, 자동차 등에는 일반적으로 서비스 이용의 중심이 되는 음성인식이 가능한 인공지능 비서

가 내재되어 있으며, 이용자들은 이를 거쳐서 다양한 인터넷 서비스들에 접근하게 된다. 결론적으로 인공지

능 비서를 중심으로 한 생태계에서는 디바이스 시장의 점유율과 인터넷 서비스 시장에서의 점유율이 밀접

하게 연결될 가능성이 높으며, 따라서 PC 및 스마트폰 시대와는 다르게 인터넷기업들이 디바이스의 시장

점유율 또한 신경써야 한다.

도표 46 하드웨어와 서비스가 인공지능 비서를 통해 연결, 즉 두 시장의 점유율 사이 상관

관계가 높을 수 밖에 없는 서비스 구조

.

인공지능비서

서비스1

서비스2

서비스3

서비스4인공지능스피커


32


3. 아마존의 타 하드웨어판매 배제 전략 → 하드웨어 시장점유의 중요성

아마존의 최근 움직임을 보면, 아마존의 인공지능 스피커의 시장점유율에 특히나 민감하게 신경을 쓰고 있음

을 쉽게 알 수 있다. 아마존에서는 구글의 구글 홈, 그리고 구글의 자회사인 네스트의 스마트홈 제품을 판매

하지 않고 있으며, 자사의 인공지능 스피커인 에코를 일본에 출시하면서, 일보에서 라인스피커인 웨이브의

판매를 금지하는 등 인공지능 디바이스에 한해서 경쟁제품에 대한 배제전략을 적극적으로 취하고 있다.

도표 47 에코 출시 이후 일본에서 라인의 웨이브 판매를 중단한 아마존

자료: Amazon.jp, 유진투자증권

다양한 상품군을 보유하는 것이 가장 중요한 전자상거래 기업인 아마존이 다른 기업들의 제품을 배제하는

전략을 취한다는 것은 그 만큼 인공지능 비서 생태계에서는 하드웨어의 점유율이 중요하다는 것을 의미한

다. 이는 앞서 언급한 것처럼 하드웨어 시장의 점유율은 단순히 하드웨어 시장에서의 점유율로 끝나지 않고

소프트웨어 시장에서의 점유율과도 연결되기 때문에 더욱 그러하다.

33


4. 인터넷 기업들의 전자상거래 시장 진출 → 하드웨어 비즈니스와의 시너지 목적

따라서 인터넷 기업들이 전자상거래 시장으로 진출하는 중요한 목적 중 하나는 자신들의 하드웨어 판매 촉

진과도 밀접한 연관이 있을 것이라고 당사는 판단한다. 구글은 구글 홈의 판매를 위해 미국의 유통기업들인

월마트, 코스트코, 타겟 등과 협력을 맺고 있으며, 국내에서는 신세계와 구글 홈의 판매에 대한 유통계약을

체결하였다. 이번 징둥닷컴에 대한 투자 역시 징둥닷컴을 통해서 구글 홈의 판매를 촉진시키기 위함이라는

예측 또한 나오고 있다.

인터넷 기업들 입장에서는 전자상거래 채널을 확보함으로써 자사의 인공지능 디바이스들의 판매를 촉진시

킬 수 있다면 향후 펼쳐질 인공지능 비서를 중심으로 한 신시장에서 유리한 위치를 점할 수 있다. 이러한

전략적인 목적이 인터넷 기업들의 전자상거래 시장 진출에는 깔려있을 것이다.

34


3. 음성서비스 시장 확대→ 전자상거래의 중요성 증가

1. 인공지능 스피커 판매의 빠른 증가 → 음성 서비스 시장의 확대를 의미

또한 우리가 인터넷 산업의 미래를 전망함에 있어 중요하게 고민해야 할 것이 있다. 바로 인터넷 이용방식

의 변화이다. 인공지능 비서는 대표적인 NUI(Natural User Interface)로 인간은 음성을 통해 인공지능 비

서를 조작하고 인터넷 서비스를 이용한다. 따라서 인공지능 스피커 등 인공지능 비서 기반의 디바이스 보급

이 확대되면 확대될수록 기존의 텍스트와 이미지 기반의 인터넷 이용은 상대적으로 비중이 낮아지게 되며,

그 감소분을 음성을 통한 서비스 이용 비중이 채우게 된다.

음성검색, 전자상거래 등 음성 서비스 시장은 우리의 예상보다 빠르게 성장할 가능성이 높다. 음성 서비스

의 기반이 되는 인공지능 스피커의 판매 증가속도가 시장의 예상보다 훨씬 빠르기 때문이다. 1Q18 글로벌

인공지능 스피커 판매 대수는 약 900만대로 1Q17의 290만대에 대비 약 210% 증가한 것으로 추정된다.

구글의 구글 홈이 326만대가 판매되며 1Q17 대비 482%의 높은 성장을 보였으며, 아마존의 에코는 249

만대로 1Q17 대비 약 8%의 판매증가를 보였다. 이 외에 알리바바의 인공지능 스피커인 T-mall Genie가

106만대의 판매를, 샤오미의 인공지능 스피커가 63만대가 판매되며 중국 시장에서 빠른 성장을 하고 있다.

도표 48 구글이 아마존의 판매대수를 추월 도표 49 1Q17에는 아마존이 압도적 시장점유율을 보임

0

50

100

150

200

250

300

350

구글 아마존 알리바바 샤오미 기타

(만대)1Q18 인공지능 스피커 판매

0

50

100

150

200

250

아마존 구글 기타

(만대)1Q17 인공지능 스피커 판매

자료: Canalys, 유진투자증권 자료: Canalys, 유진투자증권

35


주요 기업들의 인공지능 스피커 출시 및 판매증가가 지속되면서 2017년 약 16억달러 규모였던 인공지능

스피커 시장은 2020년에는 49억달러, 2023년에는 118억달러로 시장이 빠르게 성장할 것으로 전망된다.

그리고 이것은 미래에는 인터넷 이용방식에서 음성이 차지하는 비중이 현재 대비 크게 높아질 것임을 의미

한다.

도표 50 2023년 약 118억달러 규모로 성장할 것으로 예상되는 인공지능 스피커 시장

1.6

2.7

3.6

4.9

6.5

8.8

11.8

0

2

4

6

8

10

12

14

2017 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F 2023F



자료: New Market Research, 유진투자증권

36


2. 음성 서비스 → 전자상거래가 핵심 서비스가 될 것

음성 서비스의 이용비중이 높아지면 전자상거래가 가장 핵심적인 킬러콘텐츠로 자리잡을 가능성이 높다.

사람들이 주로 이용하는 음성서비스는 1) 음성을 통한 검색, 2) 음성을 통한 상품검색, 3) 음악재생, 4) 날

씨 확인 등이 있으며, 이 중 인터넷 기업들이 사업과 연결시키기 가장 용이한 영역은 음성을 통한 전자상거

래이다. 음성검색 후 상품을 선택하고 이어지는 구매 및 결제과정은 충분히 간편결제 시스템을 통해 완료할

수 있기 때문에 이용자들의 행동변화를 이끌어내기가 비교적 쉬운 영역이기 때문이다. 전자상거래를 핵심

비즈니스로 하는 아마존은 이러한 점을 일찍 파악했을 가능성이 높으며, 이는 아마존이 타 기업들보다 훨씬

빠른 2014년부터 에코를 출시하고 보급 확산에 보다 적극적으로 나설 수 있게 했다고 당사는 판단한다.

반면 전자상거래 시장에서 지배력이 약한 기업들은 음성 서비스 시장의 확대, 그리고 이어지는 음성을 통한

전자상거래 시장규모의 확대가 달갑지 않을 가능성이 높다. 전자상거래 기업(특히 아마존)은 보유하고 있

는 전자상거래 유통망을 통해서 인공지능 스피커의 보급을 빠르게 확대해나갔으며, 확보한 인공지능 스피

커의 시장점유율을 기반으로 다시 음성 기반의 전자상거래의 시장을 선점하는 선순환 구조를 구축하고 있

다. 그러나 그렇지 못한 기업들은 이러한 거대한 변화에서 뒤쳐질 수 있기 때문이다.

도표 51 음성 쇼핑 시장을 선점하고자 하는 아마존 도표 52 알렉사가 제품에 대한 상세설명을 해준다

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: Onespace, 유진투자증권

도표 53 2018년에도 음성 쇼핑을 확대하기 위한 프로모션 진행 중


37


4. 결론: 피할 수 없는 인터넷과 전자상거래 기업들의 영역 충돌

결국 인터넷과 전자상거래 기업들의 영역 충돌은 점점 심해질 수 밖에 없을 것이다. 아마존으로 대표되는

전자상거래 기업들은 상품검색에서의 경쟁우위를 바탕으로 인터넷 기업들의 영역인 광고시장에서 영역을

확대해 나가고 있다. 반면 인터넷 기업들은 1)상품검색 – 광고로 이어지는 기존 영역의 지배력을 유지하기

위해, 2) 인공지능 비서로 변화하는 새로운 인터넷 환경에서의 시장주도권을 놓치지 않기 위해 전자상거래

서비스를 더욱 강화하거나, 다양한 기업들에 대한 투자를 진행하고 있다.

이러한 변화는 비교적 분리되어 있던 인터넷(광고)와 전자상거래(상거래) 기업들의 사업영역에서 1) 이용

자들의 인터넷 이용방식의 변화, 2) 기술의 발전에 따른 기업들의 사업영역 확대 등의 이유로 점차 겹치는

부분이 늘어날 수 밖에 없으며 이 과정에서의 경쟁 심화는 피할 수 없는 필연적인 것임을 의미한다. 이미

서구권에서는 구글과 아마존의 경쟁구도가 구축되어 가고 있으며 중국은 텐센트와 알리바바를 중심으로 상

거래, 콘텐츠, O2O, 간편결제 등 다양한 영역에서 강력한 경쟁구도가 구축되었다.

도표 54 엎치락 뒤치락 하는 구글/아마존 시가총액 도표 55 텐센트와 알리바바 또한 마찬가지

0

200

400

600

800

1,000

15.1 15.7 16.1 16.7 17.1 17.7 18.1 18.7

(십억달러) 구글 /아마존 시가총액 추이

구글

아마존

0

100

200

300

400

500

600

700

15.1 15.7 16.1 16.7 17.1 17.7 18.1 18.7

(십억달러) 텐센트 /알리바바 시가총액 추이

텐센트

알리바바

자료: Bloomberg, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

38


물론 이러한 경쟁구도가 두 진영(인터넷 vs 전자상거래) 중 어느 한 쪽만 살아남을 수 있는 죽기살기식 경

쟁을 의미하지는 않을 것이다. 디지털광고 및 전자상거래는 모두 향후에도 고속성장이 전망되는 시장이며,

또한 인공지능과 빅데이터의 조합을 통해 테크기업들은 사업영역을 보다 다양한 쪽으로 확대시켜 나갈 가

능성이 커졌기 때문이다. 그럼에도 불구하고 광고와 전자상거래가 향후 인터넷(구글&텐센트) vs 전자상거

래 기업(아마존&알리바바)에게 있어 미래 성장과 직결되는 가장 중요한 사업영역이라는 점은 변함이 없을

것이며, 여기에서의 승자가 미래 이익성장에 굉장히 중요한 고지를 점할 것이라는 점은 분명할 것이다.

도표 56 구글 광고의 성장률은 계속 상승 중 도표 57 클릭수 변화율은 더욱 높음

0

5

10

15

20

25

30

0

50

100

150

200

250

300

1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(%)(억 달러) 구글 광고매출추이

광고매출

성장률(우)

0

10

20

30

40

50

60

70

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

(%) 구글 Paid Clicks 변화율 추이(yoy)

Aggregated

Google Sites

Network

자료: Google, 유진투자증권 자료: Google, 유진투자증권

도표 58 테크기업들의 사업영역 또한 다양한 분야로 확대될 것

Android Search YouTube Apps Maps Ads

Fights age-related

disease

Funding for

“bold new companies”

Working on big

breakthroughs

Providing super-fast

internet

Invests in long-term

Tech trends

“Smart home”

products

자료: Google, 유진투자증권

39


III. 유통산업에서 생각해볼 점

1. 오프라인 유통업체들의 온라인 진출 이유

단기적으로 보면 오프라인 유통업체들 입장에서 전자상거래 사업 진출은 양날의 검으로 볼 수 도 있다. 전

자상거래 시장은 1)물류망을 갖추기 위한 대규모 투자가 불가피하며, 2)가격 비교가 쉽기 때문에 초과 이

윤을 확보하기 어렵기 때문이다. 즉, 수익성 측면에서는 부정적일 수 밖에 없다. 월마트의 경우 온라인 성장

률이 확대된 것은 긍정적이나 관련 비용 증가로 인해 단기 수익성이 악화되고 있으며, 이마트 또한 1Q18

사상 처음으로 흑자전환에 성공하기 전까지 대규모 적자를 피할 수 없었다.

도표 59 월마트, 온라인 투자비 증가로 수익성 악화 도표 60 이마트도 온라인 사업초기 적자부담이 심했음

4.0

4.5

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

FY

1Q

16

FY

2Q

16

FY

3Q

16

FY

4Q

16

FY

1Q

17

FY

2Q

17

FY

3Q

17

FY

4Q

17

FY

1Q

18

FY

2Q

18

FY

3Q

18

FY

4Q

18

FY

1Q

19

(%) Walmart 북미 영엽이익률

(140)

(120)

(100)

(80)

(60)

(40)

(20)

0

20

1Q

15

2Q

15

3Q

15

4Q

15

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

(억원) 이마트몰 영업이익

창립이후첫

흑자전환성공

자료: Walmart, 유진투자증권 자료: 이마트, 유진투자증권

그럼에도 불구하고, 모든 오프라인 유통업체들이 온라인 사업에 투자를 하지 않을 수 없는 이유는 지속 가

능한 성장성을 확보하기 위함이다. 오프라인 유통채널은 두 자릿수 이상의 성장률을 기대하기 어려운 구조

다. 주식적인 측면에서 오프라인 유통업체들의 Valuation이 PER 10.0x 이상을 부여 받기 어려운 이유 역

시 향후 성장성에 대한 의구심을 지우기 어렵기 때문이다.

도표 61 그럼에도 불구하고 향후 성장동력 확보를 위해서 온라인 투자는 반드시 필요함

(15.0)

(10.0)

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

16

.05

16.0

6

16

.07

16

.08

16.0

9

16

.10

16.1

1

16.1

2

17

.01

17.0

2

17.0

3

17

.04

17.0

5

17

.06

17

.07

17.0

8

17

.09

17

.10

17.1

1

17

.12

18.0

1

18.0

2

18

.03

18.0

4

18.0

5

(%) 주요 유통채널별 매출동향(yoy)

전체

오프라인

온라인

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

40


물론 오프라인 유통매장 자체적으로도 '어떻게 온라인으로 넘어가고 있는 고객들을 오프라인으로 끌어들일

것인가?' 라는 고민을 토대로 변화를 진행하고 있다. 과거처럼 단순히 좋은 입지에 매장을 갖추고 있다는

것 하나만으로는 경쟁력을 가질 수 없기 때문이다. 이에 따라 오프라인 매장들은 오프라인만의 강점으로 볼

수 있는 '경험' 요소를 강화해 저마다의 경쟁력 확보에 나서고 있다. 대한상공회의소에서 진행한 오프라인

쇼핑 만족도 설문조사를 살펴보면 가장 큰 비중을 차지하는 것은 바로 품질(응답률 22.6%)이다. 이는 직

접 눈으로 보고 물건을 구매한다는 오프라인만의 고유한 강점이기 때문이다. 이를 제외할 경우 '시설 이용',

'문화 시설' 등이 가장 높게 나타나는데 이는 사람들이 오프라인 매장을 방문하는 이유가 단순히 '물건 구매'

에 국한되지 않음을 의미한다.

최근에 문을 연 이마트의 '삐에로쇼핑' 역시 이러한 고민이 반영된 결과로 풀이된다. 삐에로쇼핑의 매장을

살펴보면 압축진열(바닥부터 천장까지 물건을 꽉 채우는 형태)을 통해 매장 자체를 미로 형태로 만든 일본

의 돈키호테를 모티브로 하고 있다. 단순히 보기에는 매장이 복잡해 보일 수 있으나, 소비자 입장에서는 미

로 속에서 보물찾기 하는 느낌을 받기 때문에 오히려 매장 체류시간이 길어지는 효과가 있다. 색다른 즐거

움을 제공함에 따라 트래픽을 유입시키기 위한 차별화 전략을 엿볼 수 있다.

도표 62 오프라인 쇼핑을 이용하는 이유

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

가격

다양성

비교

용이성

배송

결제

편리성

품질

교환

서비스

신선도

할인행사

주변시설

이용

문화시설

기타

(%) 오프라인 쇼핑 만족도

자료: 대한상공회의소, 유진투자증권

도표 63 이마트의 삐에로쇼핑 도표 64 일본 돈키호테 매장을 모티브로 함


41


이러한 변화는 분명 긍정적이나, 큰 틀에서 생각해본다면 여전히 레드오션 내에서 시장점유율을 지키기 위

한 움직임일 뿐이다. 1)소비의 기반이 될 수 있는 인구&소득이 크게 늘어나지 못하며, 2)소비패턴이 편리

한 온라인으로 빠르게 넘어감에 따라 오프라인 유통시장 규모가 커지기란 어렵기 때문이다.

당사는 지난 보고서들을 통해 국내 유통시장에서 온라인 비중이 빠르게 올라오고 있음을 여러 번 언급한

바 있다. 가장 최근에 발표된 산업통상부의 주요 유통업종 매출동향 자료를 통해서도 이러한 흐름을 재확인

할 수 있다. 2018년 상반기 주요 온라인(온라인판매 + 온라인판매중개) 채널이 차지하는 매출 비중은

37.5%를 기록하며 불과 1년 전(1H17: 33.2%) 대비 +4.3%p나 증가했다. 같은 기간 전통의 백화점이나

대형마트 등 전통의 오프라인 채널의 비중이 감소했음은 너무나 당연한 이야기다.

도표 65 1H17 온라인 매출비중은 33.2% 도표 66 1H18 온라인 매출비중은 37.5%

대형마트,

23.3

백화점,

23.2

편의점,

15.9

SSM, 4.5

온라인판매

중개, 23.9

온라인판매,

9.3

1H17 기준

대형마트,

22.1

백화점,

18.8

편의점,

17.1

SSM, 4.4

온라인판매

중개, 26.6

온라인판매,

10.9

1H18 기준

자료: 통계청, 유진투자증권 자료: 통계청, 유진투자증권

42


2. 지금까지 전자상거래업체들의 공통 전략, 1)배송강화, 2)공격적 마케팅

1. 배송강화

전자상거래 사업은 규모의 경제를 달성하는 것이 무엇보다 중요하며, 이에 따라 압도적인 시장지배력을 갖

추기까지는 지속적인 투자가 필요하다. 이를 위해서 주요 전자상거래 업체들이 지금까지 공통적으로 진행

하고 있는 전략은 1)배송시간 단축을 위한 물류센터 확보, 2)공격적인 마케팅이었다.

배송시간 단축을 위한 물류센터 확보를 가장 선제적으로, 그리고 성공적으로 이루어낸 기업으로는 아마존

(Amazon)이 있다. 아마존은 사업 초기부터 전자상거래 시장에서의 성패를 결정지을 수 있는 중요한 경쟁

력으로 물류시스템을 꼽았으며 1) 고객들에게 타 업체보다 빠른 배송서비스를 제공하고, 2) 배송에 드는

비용을 절감하기 위해 이에 대한 투자를 지속적으로 진행해 왔다.

물론, 물류센터 확보를 위한 선제적인 투자는 아마존이 사업 시작 후 9년간 적자를 기록한 배경이 되기도

하였으나, 빠른 배송서비스는 고객들의 아마존에 대한 충성도를 높이는 핵심요소가 되었고 배송에 드는 비

용을 절감함으로써 아마존은 신사업에 대한 투자규모를 확대하고 이를 통해 다시 새로운 성장동력원을 창

출해가는 선순환구조를 확립할 수 있었다.

배송경쟁력 강화를 위한 투자는 한국의 전자상거래 업체들에서도 찾아볼 수 있다. 대표적인 국내 소셜커머

스 업체인 '쿠팡'이 가장 적극적인 모습을 보이고 있는데, 이는 정량적 그리고 정성적 측면에서 모두 진행

중이다. 정량적인 측면을 살펴보자면 쿠팡은 전국 54개 물류 네트워크를 확보하고 있으며, 대규모 상품에

대한 익일 배송 시스템을 갖추었다.

<도표68>를 통해 유형자산 취득 현황을 살펴보면 보다 자세한 물류 관련 투자규모를 확인해 볼 수 있는데,

쿠팡의 경우 오프라인 매장과 관련된 투자가 없기 때문에 본사 관련 일부 이용을 제외하곤 대다수를 물류

투자로 볼 수 있다. 물론, 운용리스로 이용하고 있는 물류창고 또한 다수 존재하는 것으로 파악되는 만큼

실제 물류 관련 투자 규모는 이보다 훨씬 큰 것으로 보는 것이 타당하다.

도표 67 아마존, 물류센터 관련된 지속된 투자 도표 68 쿠팡, 전국 54개 이상의 물류 네트워크 확보

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0

2

4

6

8

10

12

2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015

(%)(만평방미터) 북미 물류센터 규모 추이

Fulfil lment and Warehouse

성장률(우)

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

2013 2014 2015 2016 2017

(억원) 유형자산 취득

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: Amazon, 유진투자증권

43


2. 공격적 마케팅&가격 할인

배송 관련된 경쟁력을 확보하는 것과 더불어 대부분의 업체들이 시장지배력 확대를 위해 선택한 방법은 공

격적인 마케팅&가격 할인이다. 전자상거래 시장은 가격비교가 실시간으로 이루어지기 때문에 가격 할인만

큼 효과적인 수단은 없다. 실제로 쿠팡은 직매입 과정에서 경쟁력 확보를 위해 일부 제품을 제조사에서

매입하는 가격보다 싸게 파는 시스템을 유지하고 있는 것으로 알려져있다. 예를 들어 상품 매입 가격이

1,000원이라면 소비자에겐 800원에 판매하는 가격 정책으로, 20%의 역마진이 발생하는 구조다.

트래픽을 확보하기 위한 공격적 마케팅도 동반되고 있다. 국내에서 가장 공격적인 마케팅을 펼치고 있는

쿠팡은 2017년 광고선전비는 전년 대비 66.3%나 증가하는 모습을 보였다. 티몬과 위메프의 경우 최근

손익에 집중을 하며 마케팅관련 비용을 축소시키고 있기는 하나, 2015년 이전까지는 마케팅 관련 비용

을 매출액 대비 35~50% 수준으로 지출했다. 롯데그룹 향후 온라인 사업역량 강화를 위해 투자하기로 밝

힌 3조원 중 절반에 해당하는 1.5조원이 마케팅 관련 비용으로 설정되어 있는 만큼 경쟁강도는 치열하다.

도표 69 쿠팡, 시장점유율 확대를 위해 일부 품목에 대

해 공격적인 프로모션 진행

도표 70 쿠팡의 2017년 광고선전비는 전년 동기 대비

+66.3% 증가

1,000

800

200

상품매입 상품판매 역마진

0

100

200

300

400

500

600

2013 2014 2015 2016 2017

(억원) 쿠팡 광고선전비 추이

자료: 유진투자증권 자료: 쿠팡, 유진투자증권

도표 71 위메프, 한때 마케팅비로 매출액의 50% 지출 도표 72 티몬 역시 매출액 대비 마케팅비 비중이 높음

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2013 2014 2015 2016 2017

(%)(억원) 광고선전비+판매촉진비(좌)

매출액 대비 비중(우)

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2013 2014 2015 2016 2017

(%)(억원) 광고선전비+판매촉진비(좌)

매출액 대비 비중(우)

자료: 위메프, 유진투자증권 자료: 티몬, 유진투자증권

44


3. 문제점은? 차별화 포인트가 없는 장기화된 치킨게임

1. 모든 전자상거래 업체들이 꿈꾸는 미래 → 'Amazon'

전자상거래 업체들이 막대한 비용지출을 감소하고라도 1)배송강화, 2)공격적 마케팅을 진행하고 있는 이유

는 시장점유율을 끌어올린 뒤 수익을 창출할 수 있는 전자상거래 산업의 특성 때문이다.

글로벌 대표 전자상거래 업체인 아마존이 최근 이러한 모습을 보이고 있다. 그 동안 아마존은 클라우드 사

업인 AWS(Amazon Web Service)부문에서는 안정적인 수익을 창출해왔으나 본업인 유통에서는 제대로

돈을 벌지 못했다. 막대한 물류관련 투자 및 프라임 서비스 강화를 위한 M&A가 지속되었기 때문이다. 인

도를 필두로 한 해외시장에 선제적인 투자를 진행한 영향도 크다. 그러나 2018년들어 아마존은 드디어 유

통사업에서도 수익성을 끌어올리기 시작했다. 2Q18 아마존의 북미 유통부문은 영업이익률 5%를 돌파하

며 AWS부문 영업이익을 넘어섰다. 수익성 개선 배경은 1)미국 프라임 회원에 대한 연회비를 종전 99달

러에서 119달러로 20% 인상(5월 11일, 기존회원은 6월 16일부터 적용)했으며, 2)마진률이 높은 광고 매

출이 빠르게 증가(+129%yoy)하고 있기 때문으로 추정된다.

이는 아마존이 충분한 시장점유율을 확보했기 때문에 가능한 결과다. 올해 말 아마존의 북미 시장점유율이

49%까지 확대(2017년 43%)되어 2위 업체인 이베이(6.6%)와의 격차를 더욱 벌릴 것으로 전망된다. 사

실상 북미 전자상거래시장에서 아마존에게 위협이 될 만한 상대는 모두 제거된 상태로 볼 수 있다. 그렇기

에 아마존은 자칫하면 고객이탈로 이어질 수 있는 회원비 인상 결정을 내릴 수 있었다고 판단한다.

도표 73 Amazon 실적 Table

(US$M) 1Q15A 2Q15A 3Q15A 4Q15A 1Q16A 2Q16A 3Q16A 4Q16A 1Q17A 2Q17A 3Q17A 4Q17A 1Q18A 2Q18A

Net Sales 22,717 23,185 25,358 35,747 29,128 30,404 32,714 43,741 35,714 37,955 43,744 60,453 51,042 52,886

North America 13,406 13,796 15,006 21,501 16,996 17,674 18,874 26,240 20,992 22,370 25,446 37,302 30,725 32,169

International 7,745 7,565 8,267 11,841 9,566 9,844 10,609 13,965 11,061 11,485 13,714 18,038 14,875 14,612

AWS 1,566 1,824 2,085 2,405 2,566 2,886 3,231 3,536 3,661 4,100 4,584 5,113 5,442 6,105

yoy(%) 15.1 19.9 23.2 21.9 28.2 31.1 29.0 22.4 22.6 24.8 33.7 38.2 42.9 39.3

North America 24.0 25.5 28.3 24.0 26.8 28.1 25.8 22.0 23.5 26.6 34.8 42.2 46.4 43.8

International (1.8) 3.1 7.2 12.0 23.5 30.1 28.3 17.9 15.6 16.7 29.3 29.2 34.5 27.2

AWS 49.1 81.5 78.4 69.4 63.9 58.2 55.0 47.0 42.7 42.1 41.9 44.6 48.6 48.9

Operating Expenses 22,462 22,721 24,952 34,639 28,057 29,119 32,139 42,486 34,709 37,327 43,397 58,326 49,115 49,903

Operating Income 255 464 406 1,108 1,071 1,285 575 1,255 1,005 628 347 2,127 1,927 2,983

North America 254 348 186 636 588 702 255 816 596 436 112 1,692 1,149 1,835

International (194) (189) (208) (108) (121) (135) (541) (487) (481) (724) (936) (919) (622) (494)

AWS 195 305 428 580 604 718 861 926 890 916 1,171 1,354 1,400 1,642

opm(%) 1.1 2.0 1.6 3.1 3.7 4.2 1.8 2.9 2.8 1.7 0.8 3.5 3.8 5.6

North America 1.9 2.5 1.2 3.0 3.5 4.0 1.4 3.1 2.8 1.9 0.4 4.5 3.7 5.7

International (2.5) (2.5) (2.5) (0.9) (1.3) (1.4) (5.1) (3.5) (4.3) (6.3) (6.8) (5.1) (4.2) (3.4)

AWS 12.5 16.7 20.5 24.1 23.5 24.9 26.6 26.2 24.3 22.3 25.5 26.5 25.7 26.9


45


2. 'Amazon' 이외에는 성공 사례가 없다는 점이 문제

문제는 대부분의 아마존을 제외하면 글로벌 전자상거래 업체 중 성공케이스를 찾아보기 어렵다는 점이다.

이는 아마존과 같은 압도적인 시장점유율을 갖춘 업체가 없기 때문이다. 그렇다면 아마존의 시장점유율을

끌어올릴 수 있던 배경에 대해서 먼저 생각해볼 필요가 있다.

아마존의 성공 요인으로는 다양한 요소들이 있겠지만, 당사는 진출 시점이 무엇보다 큰 영향을 미쳤다고 판

단한다. 아마존이 본격적으로 유통 사업을 시작했던 90년대 후반은 인터넷 산업이 막 개화하던 단계였다.

그만큼 선제적으로 시장을 선점하기에 좋은 환경이었다고 볼 수 있다. 더불어 막대한 자본력을 갖추고 있던

오프라인 유통업체들이 전자상거래 사업 확장의 중요성을 아직까지 깨닫지 못하고 있었다는 점이 무엇보다

중요하다. 물류 관련 대규모 투자로 인해 사업 시작 후 9년간 영업손실을 기록하기는 하였지만, 이러한 투

자는 결국 경쟁사들이 따라올 수 없는 아마존만의 경쟁력이 될 수 있었던 것이다. 최근 월마트를 필두로 오

프라인 유통업체들이 뒤늦은 온라인 관련 투자를 확대해나가고 있으나, 이미 북미 전자상거래시장에서

40%가 넘는 점유율을 확보한 아마존을 따라잡기란 불가능한 상황이다.

그렇다면 2018년을 지나고 있는 한국의 전자상거래 산업은 어떠한가? 현재 한국의 전자상거래 시장은 그

어떠한 업종보다도 치열한 경쟁구도가 형성되어 있다. 10% 이상 시장점유율을 확보한 업체가 없는 상황

속에서 소셜커머스 업체들을 비롯해 최근에는 오프라인 대기업들까지 온라인 사업에 막대한 돈을 투자하고

있다. 직매입 및 직배송을 진행하고 있지 않은 이베이코리아를 제외할 시 주요 전자상거래 업체 중 아직까

지 영업이익 흑자를 기록하고 있는 업체는 없으며, 자본잠식 상태가 지속되고 있다. 단기간에 이러한 모습

이 크게 변하기란 쉽지 않다고 판단하는데 1)마케팅, 2)물류 비용을 절감하기가 쉽지 않기 때문이다. 다수

의 업체들이 경쟁을 벌이고 있는 만큼 광고판촉비를 줄이면 그만큼의 성장률을 포기할 수 밖에 없으며, 물

류 관련 투자 역시 마찬가지다.

도표 74 한국 전자상거래 업체들, 이베이코리아를 제외한 3社는 모두 자본잠식 상태

(4,000)

(2,000)

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

이베이코리아 쿠팡 티몬 위메프

(억원) 전자상거래 4社 자기자본 추이 2015

2016

2017


46


3. 한국시장의 문제, 배송으로 차별화 포인트를 가져가기 너무나 어려움

한국 시장에는 또 하나의 특징이 있는데 인구의 대다수가 소수의 대도시에 밀집되어 있으며, 전자상거래 업

체들이 당일배송 서비스를 이미 제공하고 있다는 점이다. 업체들은 대략 3~4만원 수준 이상 물품을 구매

한 고객을 대상으로 무료 배송 서비스를 제공하고 있는데, 한국 대형마트 평균 구매단가가 4.5만원 수준이

라는 점을 감안했을 때 사실상 소비자들은 무료배송서비스를 이미 제공받고 있는 상황이다. 아마존이 선제

적인 물류 투자를 통해 평균 5~7영업일이 소요되던 배송시간을 이틀로 앞당기며 차별화된 서비스를 제공

할 수 있었던 것과 달리 한국시장에서는 빠른 배송이 특별한 경쟁력으로 작용하고 있지 못하다.

그렇다고 배송에 관한 투자를 축소시킬 수도 없다. 조금 더 배송에서의 차별적 경쟁력을 가져가기 위해 이

제는 단순히 당일배송만을 제공하는 것을 넘어 새벽배송, 예약배송 등이 등장하고 있는 단계다. 소비자 입

장에서는 배송 경쟁으로 인해 편리함이 증대하고 있지만, 유통업체들 입장에서는 차별화 포인트를 가져가

기 어려운 상황 속에서 지속적인 투자 부담이 늘어나고 있다는 점이 부담요인으로 작용하고 있다.

도표 75 고도화된 물류시스템이 필요 없는 국가면적 도표 76 무료배송 가격 허들은 높지 않은 편

98 100 96

4 5 2 1

0

20

40

60

80

100

120

(10만 km2) 주요 국가별 면적 비교

35,000

39,000

43,000

47,000

15

.05

15

.07

15

.09

15

.11

16

.01

16

.03

16

.05

16

.07

16

.09

16

.11

17

.01

17

.03

17

.05

(원) 대형마트 평균 구매단가

자료: Google, 유진투자증권 자료: 통계청, 유진투자증권

도표 77 국내 주요업체들의 배송서비스 현황

구분 업체 (원)

대형마트 이마트몰 40,000

롯데마트몰 30,000

홈플러스 온라인 40,000

E-COMMERCE 쿠팡 로켓배송 19,800

티몬 슈퍼배송 25,000

위메프 조건부배송 9,700

오픈마켓 11번가 나우배송 20,000

G마켓 스마트배송 30,000


47


4. 승자가 되기 위한 조건: 1)기타 산업과의 연계, 2)자본력

1. 단순한 전자상거래를 넘어 기타 산업과의 연계는 더욱 활발해질 것

향후 전자상거래 산업은 차별화 포인트를 가져가기 위해 기타 산업과의 연계가 더욱 더 활발해질 것으로

전망하며 이를 성공적으로 달성한 업체들의 경쟁력이 더욱 강화될 것으로 전망한다. 1)트래픽을 집중시키

는 효과가 있으며, 2)트래픽을 바탕으로 추가적인 사업영역을 강화하는 두 가지 측면에서 의미가 있기 때

문이다. 기타 업종과의 연계를 통해 Lock-In효과를 강화할 시 단순히 전자상거래 서비스만을 단독으로 제

공하는 것 보다 효과적인 수단이 될 수 있다. 차별화가 되지 않는 저렴한 가격과 빠른 배송을 강점을 넘어

소비자들에게 또 하나의 유인을 제공하는 역할을 하기 때문이다. 최근 SK플래닛이 운영하고 있는 11번가

는 SK텔레콤 고객들을 대상으로 11%에서 최대 22%까지 할인 혜택을 제공하는 서비스를 선보였다.

이는 11번가를 이용하는 전자상거래 고객, 그리고 SK텔레콤을 이용하는 통신사 고객 모두에게 +@를 제

공하는 전략으로 볼 수 있다. 11번가를 사용하는 고객들 입장에서는 이와 같은 할인혜택을 얻기 위해 SK

텔레콤을 이용할 필요성이 생기게 되고, SK텔레콤을 이용하는 고객들 입장에서는 통신서비스를 이용하며

얻게 된 멤버쉽 포인트를 쇼핑에 이용할 수 있게 된 만큼 11번가에 대한 충성도가 높아지기 때문이다. 11

번가가 대규모 적자를 기록하고 있음에도 불구하고 SK플래닛이 포기하지 않고 있는 이유 역시 이처럼 시

너지를 낼 수 있는 부분이 존재하기 때문이다.

도표 78 11번가, SK텔레콤 고객을 대상으로 한 할인행사 진행

자료: 언론자료, 유진투자증권

48


빠르게 확대되고 있는 모바일 시장에 대응하기 위한 협업도 눈에 띈다. 이마트몰이 가장 적극적인데, 2013

년 8.5%에 불과했던 모바일 쇼핑 고객 비중은 2017년 66.0%까지 확대되었으며, 최근에는 70%를 상회

하고 있는 것으로 추정된다. 우유, 물, 쌀 등 소비자가 자주 구매하는 상위 60개 품목을 인기 상품으로 정리

하거나, 원하는 상품이 품절되면 재입고 시 알려주는 알림 기능을 제공하며 50~60대 고객의 호응을 이끌

어 낸 결과다. 커져가는 모바일 장보기 시장에 대응하기 위해 이마트몰은 2017년 4월 19일부터 카카오와

의 협력을 통해 '카카오톡 장보기' 서비스를 오픈 했다. 지난 쇼핑 내역과 자주 구매한 상품 등을 카테고리

별로 나누어 제공하고 있으며, 카카오톡 친구들과 그룹을 만들어 각자 고른 품목을 한 장바구니에 담는 '함

께 장보기 기능' 역시 서비스 중이다.

도표 79 이마트몰, 모바일 쇼핑 고객 비중이 빠르게 증가 도표 80 모바일 고객을 잡기 위해 카카오와 협력

8.5

24.6

44.0

56.0

66.0

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

2013 2014 2015 2016 2017

(%) 이마트몰 모바일 쇼핑 고객 비중

자료: 언론자료, 유진투자증권 자료: 카카오, 유진투자증권

롯데의 경우 그룹사가 보유하고 있는 다양한 사업을 연계하는 서비스를 시도하고 있다. 롯데의 경우 온라인

에서 구매한 제품을 오프라인에서 수령하는 스마트픽 서비스를 제공하고 있다. 최근에는 롯데렌터카와의

협업을 통해 제주점에서는 롯데마트에서 주문한 상품을 렌터카와 함께 수령할 수 있는 렌터카 스마트픽 서

비스도 진행하고 있다. 전자상거래를 이용하는 고객들에게 추가적인 편의성을 제공함으로써 트래픽을 강화

하겠다는 전략을 엿볼 수 있는 부분이다.

도표 81 롯데, 다양한 채널을 보유하고 있다는 강점 도표 82 롯데그룹 내 다양한 사업부와 연계


49


2. 이온, 소프트뱅크, 야후재팬의 합작 사업이 시사하는 바

전자상거래와 기타 업종과의 연계 움직임은 한국에서만 국한된 변화가 아니다. 일본에서는 지난 2월, 소프

트뱅크와 야후재팬이 GMS(대형마트)를 메인 비즈니스로 보유한 일본의 유통기업 이온(AEON)과 함께

아마존재팬에 대항할 수 있는 온라인 소매 사업을 시작할 것이라고 발표한 바 있다. 이들 3사가 출범할 온

라인 소매 플랫폼은 식품, 의류, 일용품을 포함한 전반적인 상품 카테고리를 취급할 예정으로 알려졌다. 소

프트뱅크는 IT기업으로서 축적해온 데이터 분석 노하우, 이미 전자상거래 사업을 영위하고 있는 야후재팬

이 가진 고객 기반, 그리고 이온이 보유한 상품 카테고리 구성과 물류망을 결합한 시너지 효과를 노린다는

구상이다. 또한 이온의 경우 현재 인력난을 겪고 있는 점포들에 소프트뱅크의 로봇을 도입하는 방안 등도

고려 중인 것으로 파악된다.

도표 83 야후재팬, 이온과의 전자상거래 합작사 출범을 발표한 소프트뱅크 손정의 회장

자료: 언론자료, 유진투자증권

도표 84 이미 온라인 소매 사업을 영위 중인 야후재팬 도표 85 이온의 메인 비즈니스인 GMS(대형마트)

자료: 야후재팬, 유진투자증권 자료: google, 유진투자증권

50


일본은 현금 사용비중이 높아 전자상거래가 타 국가 대비 절대 규모가 크지 않았으며, 이에 따라 일본의 주

요 오프라인 유통업체들은 과거 온라인 사업 진출에 소극적인 모습을 보여왔다. 그러나 최근 일본 전자상거

래 시장은 연평균 10%의 고성장세를 기록하며 빠르게 오프라인을 잠식해나감에 따라, 일본 오프라인 유통

업체들은 적극적으로 온라인 진출을 고민하지 않을 수 없는 상황에 놓였다.

일본 전자상거래 시장은 아마존의 시장점유율이 5년 연속 상승세를 기록, 2017년 기준 23%의 점유율로

1위 자리를 공고히 하고 있는 상황이다. 오프라인 1인자인 이온, 인터넷 기업인 소프트뱅크, 전자상거래 2

위 업체인 라쿠텐 모두 단독으로는 아마존을 따라잡기 힘든 상황이 지속되고 있다. 따라서, 이번 3社 합작

진출 선언은 각자의 강점을 융합해 차별화된 경쟁력을 제시하고, 이를 통해 시장점유율을 되찾아오겠다는

전략으로 볼 수 있다.

도표 86 일본 주요 유통업체별 이커머스 진출 전략 현황

합작 업체 진출 카테고리 시작 시기

야후재팬(소프트뱅크) + 이온 이커머스(식품, 의류, 생필품 등) 미정

세이유(월마트) + 라쿠텐 인터넷슈퍼 2018년 하반기

세븐아이홀딩스 + 아스쿨 신선식품 온라인판매 2017년 11월


도표 87 일본 B2C 시장규모는 지속적으로 증가 중 도표 88 5년 연속 증가세를 기록한 아마존의 시장점유율

0

4

8

12

16

20

4

6

8

10

12

14

16

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

(%)(조엔) 일본 B2C 시장규모

시장규모(좌)

yoy(우)

23.0

18.5

9.0

12.0

15.0

18.0

21.0

24.0

27.0

2012 2013 2014 2015 2016 2017

(%)아마존

라쿠텐

자료: 유진투자증권 자료: 업계자료, 유진투자증권

도표 89 라쿠텐, 세이유와 손을 잡고 인터넷 슈퍼 론칭 도표 90 사무용품 온라인몰 업체 아스쿨(ASKUL)

자료: google, 유진투자증권 자료: ASKUL, 유진투자증권

51


3. 광고 매출, 한국 전자상거래 업체들도 충분히 가능하다

트래픽이 증가함에 따라 전자상거래 업체들은 단순히 유통사업 외에도 수익창출 방안이 다변화될 것으로

전망한다. 가장 쉽게 생각해볼 수 있는 것은 광고부문의 매출 및 영업이익 증가다. 최근 아마존이 이를 가

장 잘 보여주고 있으며, 광고부문 매출 성장률은 전년 동기 대비 120% 이상 증가세를 기록하고 있다. 아마

존의 모든 사업부문 중 가장 높은 성장률이다. 광고부문 고성장은 아마존 웹사이트에서 발생하는 다양한 빅

데이터, 그리고 이를 분석함으로써 광고 비즈니스와 연결 짓는 아마존의 기술력에서 창출된다고 판단한다.

아직까지 한국의 전자상거래 업체들은 광고와 관련된 수익이 크게 발생하고 있지는 못하다. 다만, 이마트를

필두로 서서히 관련된 변화들이 확인되고 있다. 이마트몰은 지난해 하반기부터 월 5억원 수준의 광고수입

이 영업이익에 반영되고 있다. 광고수입이 이마트몰을 이용하는 소비자들을 대상으로 한 배너광고 등이 주

내역으로, 2018년에는 연간으로 70억원 수준이 인식될 것으로 판단한다.

규모의 경제가 달성됨에 따라 효율성이 개선된 것과 더불어 광고수입이 인식되기 시작한 것이 이마트몰의

1Q18 흑자전환 배경이 되었다고 추정한다. 물론, 이마트몰의 매출규모를 생각했을 때 아직까지 광고부문

에서 발생하는 영업이익이 결코 크다고 말할 수는 없는 단계다. 다만, 그 동안 온라인부문 영업이익률이

0%에 미치지 못했다는 점을 감안했을 때 분명한 기여가 있었을 것으로 판단한다. 향후 신세계그룹의 온라

인부문이 별도법인으로 신설된 이후 투자를 집중해 계획대로 5년 뒤 10조원 매출을 달성함을 가정할 경우,

광고 관련 손익도 빠르게 증가할 것으로 기대된다.

도표 91 아마존, 광고부문 매출성장률이 가장 높음 도표 92 이마트몰도 광고관련 수입이 발생하는 중

0

20

40

60

80

100

120

140

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

2Q

18

(%) 광고부문 매출 성장률(yoy)

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: 이마트몰, 유진투자증권

52


4. 자본력: 이 모든 변화를 가능케 하는 원동력

전자상거래 업체들은 앞서 살펴본 것과 같이 다양한 기타산업과의 연계, 그리고 트래픽을 활용한 새로운 수

익모델 창출 등 변화가 지속될 것으로 전망한다. 이를 성공적으로 달성해낸 업체는 아마존과 같은 과실을

누리게 될 것이다. 문제는 이를 위해서는 지속적인 투자가 뒷받침되어야 한다는 점이며, 단기적으로는 투자

재원 마련이 가장 중요한 변수가 될 것으로 판단한다.

실제 국내 주요 전자상거래 업체들을 살펴보면 안정적인 수익모델을 확보하고 있는 이베이코리아(직매입과

직배송 서비스를 진행하고 있지 않음)를 제외한 대부분의 업체들이 자본잠식 상태에 빠져 있다. 여전히 영

업손실이 발생하고 있는 상황인 만큼 자체적으로는 자본잠식 해결이 어려우며, 이에 따라 지속적인 투자유

치 노력이 이루어지고 있다. 당사가 전자상거래 산업에서의 핵심 성공요인으로 안정적인 캐시카우 확보가

무엇보다도 중요하게 보는 근거다. 아마존 또한 아마존웹서비스(AWS)에서 발생하는 막대한 영업이익이

아니었다면 유통사업 확대를 위한 투자재원 마련에 문제가 있었을 것으로 추정한다.

국내에서 신세계그룹의 승리를 전망하는 근거도 이와 같다. 현재 보여주고 있는 압도적인 성과를 차치하더

라도 향후 경쟁을 위한 투자재원을 충분히 마련했기 때문이다. 올해 초(1월 26일) 이마트와 신세계는 온라

인사업 투자 양해각서(MOU) 체결을 공시하며 온라인 사업 강화에 대한 의지를 밝히며 최소 1조원 이상

(투자 금액은 더욱 커질 가능성이 높음)의 투자 유치를 밝힌 바 있다. 두 회사의 순차입 규모(2017년 기준

이마트: 3.7조원, 신세계 2.6조원)가 작지 않았던 만큼 신규 투자 유치가 시사하는 바는 크다.

도표 93 소셜커머스 3社의 투자유치 현황

업체 투자주체 시기 금액

쿠팡 매버릭캐피털, 알토스벤처스 2011 2,000만달러

쿠팡 세쿼이아캐피털 2014 1억달러

쿠팡 블랙록 컨소시엄 2014 3억달러

쿠팡 소프트뱅크 2015 10억달러

쿠팡 블랙록, 피델리티, 웰링턴 등 2018 4억달러

티몬 시몬느자산운용 2017 500억원

티몬 싱가포르투자청 등 2016 800억원

티몬 nhn엔터 2016 4,000만달러

티몬 콜버그크라비스로버츠-앵커에퀴티파트너스 컨소시엄 2015 7.8억달러

위메프 NXC 2015 1,000억원


도표 94 이마트와 신세계, 온라인사업 투자 양해각서(MOU) 체결

제목 온라인사업 투자 양해각서(MOU) 체결

계약 상대방 어피너티 에퀴티 파트너스(Affinity Equity Partners

비알브이 캐피탈 매니지먼트(BRV Capital Management)

주요 내용

1) ㈜이마트와 ㈜신세계의 온라인사업부문을 물적분할하여 합병,

온라인사업 별도법인 설립 추진

2) 계약상대방 투자금액: 1조원 이상

3) 계약상대방 투자형태: 신주 인수 또는 기타 방식

결정(확인)일자 2018-01-26


53


1조원 규모 이상의 투자유치를 성공했다는 것을 제외하더라도 신세계그룹은 자본력 싸움에서 가장 우위에

있다. 오프라인 할인점과 백화점 채널은 구조적으로 성장을 기대하기에 분명 무리가 있으나, 이마트와 신세

계는 경쟁우위를 바탕으로 경쟁사 대비 가장 높은 수익성을 기록하고 있다.

양사의 합산 EBITDA는 2017년 1.8조원 규모였으며, 2020년에는 2.0조원 이상 규모가 될 것으로 전망

한다. 통상적으로 투자가 EBITDA 규모 안에서 이루어진다는 점을 감안했을 때 자체적으로도 투자재원을

확보하고 있다고 볼 수 있다. 물론, 관련된 투자비용에는 기존 오프라인 매장의 유지보수, 토지매입, 신사업

투자가 상당부분을 차지하는 만큼 온라인만을 위해 쓰인다고 볼 수는 없다. 그러나, 현재 국내 유통산업은

오프라인 매장 확대를 위한 투자가 이루어지는 상황이 아닌 만큼 여력은 충분하다고 판단한다.

손익 역시 안정화 단계에 접어들었다는 점이 긍정적이다. 이미 신세계백화점 온라인 부문은 흑자전환에 성

공을 한 단계이며, 이마트몰 역시 빠른 손익 개선으로 연내 흑자 전환이 충분히 가시권에 접어든 상황이다.

물류센터 확장에 따른 추가 감가상각비 발생을 감안해도 문제가 될 부분은 없어 보인다.

도표 95 이마트몰, 연내 흑자 전환은 무리없을 것 도표 96 신세계의 경우 이미 흑자 달성 성공

(140)

(120)

(100)

(80)

(60)

(40)

(20)

0

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

3Q

12

1Q

13

3Q

13

1Q

14

3Q

14

1Q

15

3Q

15

1Q

16

3Q

16

1Q

17

3Q

17

1Q

18F

(억원)(억원) 이마트몰 실적

총매출액(좌)

영업이익(우)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

0

1

2

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

1Q

15

2Q

15

3Q

15

4Q

15

1Q

16

2Q

16

3Q

16

4Q

16

1Q

17

2Q

17

3Q

17

4Q

17

1Q

18

F

(억원) (십억원)신세계 온라인부문 실적

총매출액(좌)

영업이익(우)

자료: 이마트, 유진투자증권 자료: 신세계, 유진투자증권

도표 97 양사의 합산 EBITDA는 1.8조원 규모

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2016 2017 2018F 2019F 2020F

(억원) 신세계그룹 EBITDA(이마트+신세계 기준)


54


Compliance Notice

당사는 자료 작성일 기준으로 지난 3개월 간 해당종목에 대해서 유가증권 발행에 참여한 적이 없습니다

당사는 본 자료 발간일을 기준으로 해당종목의 주식을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다

당사는 동 자료를 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다

조사분석담당자는 자료작성일 현재 동 종목과 관련하여 재산적 이해관계가 없습니다.

동 자료에 게재된 내용들은 조사분석담당자 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 작성되었음을 확인합니다

동 자료는 당사의 제작물로서 모든 저작권은 당사에게 있습니다

동 자료는 당사의 동의없이 어떠한 경우에도 어떠한 형태로든 복제, 배포, 전송, 변형, 대여할 수 없습니다

동 자료에 수록된 내용은 당사 리서치센터가 신뢰할 만한 자료 및 정보로부터 얻어진 것이나, 당사는 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다. 따라서 어떠한 경우

에도 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다

투자기간 및 투자등급/투자의견 비율

종목추천 및 업종추천 투자기간 : 12개월 (추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함) 당사 투자의견 비율(%)

ㆍSTRONG BUY(매수) 추천기준일 종가대비 +50%이상 0%

ㆍBUY(매수) 추천기준일 종가대비 +15%이상 ~ +50%미만 89%

ㆍHOLD(중립) 추천기준일 종가대비 -10%이상 ∼ +15%미만 11%

ㆍREDUCE(매도) 추천기준일 종가대비 -10%미만 0% (2018.6.30 기준)

collaboration: 유통 인터넷과 유통 허물어지는 경계 · 2018-08-07 · 시장점유율...

Documents