Comunicazione sociale e social network:

quale ruolo per la CSR?

Carlo Biggicarlo.biggi@key2know.it

it.linkedin.com/in/carlobiggi

10.35 - 11,25

Digitale e social network: linee guida per la comunicazione “non CSR” dagli obiettivi, ai contenuti, alla scelta dei media digitali: il modello POE

Social network: le scelte di base per la comunicazione “CSR”  scenario e obiettivi: buoni motivi per impegnarsi, buoni motivi per non impegnarsi scelte di base:

– contenuti e linea editoriale: quale valore, per quali interlocutori?– modalità di presenza: sito o social media o entrambi?– risorse: interne o esterne? investire sui paid media oppure no?

case histories internazionali e italiane: dove trovarle, come leggerle CSR e social media: il decalogo

14.00 - 15.00

Le crisi CSR sui social media crisi endogene o esogene, macro-crisi o micro-crisi  come prevenirle come gestirle

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Agenda

Notorietà e reputazione del brand

Engagement

Traffico sul sito

Traffico sui punti vendita

Lead generation

E-commerce

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Comunicazione digitale: quali obiettivi?

NON CSR CSR Percezione dell’impegno CSR e dei

singoli temi/progetti

Coinvolgimento sui canali social di stakeholder e pubblico allargato

Accessi agli ambienti digitali dedicati a CSR, non solo di addetti ai lavori

Partecipazione a eventi fisici/online

Sviluppo della relazione con opinion leader e influencer

Iniziative in partnership con non profit

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“Presenza” = “Contenuto”

Content is king…

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Contenuti: quali?

Content is king…

per essere utili agli umani

per farsi apprezzare dai motori

…and linking is the queen

UtilitàMATERIA

LE

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“Valore” = “Utilità”

Cucinare

Regalare

UtilitàDIGITALE

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“Valore” = “Utilità”

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“Valore” = “Utilità”

Per esempio, prova Google strumento per le parole chiave con:• bilancio di sostenibilità• bilancio sociale• bilancio di responsabilità• bilancio etico• …

Verifica cosa cercano

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“Valore” = “Utilità”Verifica dove e quanto partecipano

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“Valore” = “Utilità + Emozione”

…e poi aggiungi i valori del tuo brand

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Dove vivono i nostri contenuti?

Owned

Earned

Paid

Digital marketing mix

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PAID MEDIA

gli spazi dove posso comparire a pagamento: siti editoriali, motori di ricerca, social media,

sponsorship…

EARNED MEDIA

i luoghi dove si genera, spontaneamente o grazie al supporto dei media owned e

paid, passaparola e conversazione sul brand o

sui prodotti e servizi (buzz, viral, wom…)

OWNED MEDIA

gli ambienti che posso controllare direttamente:

corporate web sites, online shops, profili aziendali sui

social media…

Fonte: Forrester Research, Inchttp://bit.ly/aKrjcF

http://bit.ly/gF9Euh

Nel diffondere i nostri contenuti, ricordiamo che…

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“Assume your information will be used out of context”Jacob Nielsen

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Vale anche per la CSR?

Owned

Earned

Paid

A cosa ci servono?

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Le sintesi sono sempre difficili…

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Social media: i fondamentali

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…scarica dal sito CMO: http://bit.ly/XpQBRx

Tre fattori concomitanti: grandi audience: raccolte intorno

a interessi comuni attivismo online: gruppi di

volontariato, di opinione, di azione sociale...

riduzione dei gradi di separazione: facilità per le aziende di individuare, raggiungere, coinvolgere

http://bit.ly/Yju5M8

http://bit.ly/YjtVEH

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CSR e social media: perché sì?

l’occasione per passare “davvero” da approccio filantropico a shared values, social innovation…

NO PROFIT“Il Terzo Settore indipendentemente dalle dimensioni organizzative e dal settore di attività di appartenenza, ha familiarità con l’uso dei social network (solo il 19,5% del campione non li utilizza), ai quali chiede soprattutto visibilità (85,7%) e sensibilizzazione verso la propria causa sociale (69%), trovando più spesso la prima (90%) che la seconda (56%). Solo il 15,6% delle organizzazioni rispondenti ha dichiarato di utilizzare questi mezzi per ottenere fondi o donazioni a sostegno delle proprie attività, ma non sempre ne ha avuto concreto beneficio (10,3%)"Ricerca Fondazione Sodalitas http://bit.ly/Yjysa8

CSR

"Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio CSR, molte si fermano a un lavoro di “copia-e-incolla” più o meno esteso dei testi preparati per il bilancio cartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e cogliere le opportunità che questo offre in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Per questo motivo, il punteggio medio del csR online awards italy 2012 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100 società più grandi d’europa. Deludente la performance delle 15 società non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4).“Ricerca Lundquist "CSR Online Awards” http://bit.ly/YjyC1g

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CSR e social media: perché siamo cauti?

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CSR e social media: perché siamo cauti?

Possibili freni:

1. come ci organizziamo, di chi è il budget?

2. quali competenze interne ci servono?

3. il comma 22 della comunicazione CSR

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CSR e social media: perché siamo cauti?

1. In many cases I would expect that this is due to a mismatch of goals between marketing (the people who have the social media budget) and CSR (the people focused on delivering in-the-field)http://bit.ly/Yju5M8

2. Possibili sovrapposizioni e invasioni di campo: i social media dell'azienda sono colonizzati dalla comunicazione "non CSR“

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1. Budget e organizzazione

…vaglielo a spiegare al marketing, che deve farti spazio

> è più “facile” fare un sito che una pagina Facebook

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2. Competenze interne

Non so cosa fare

Pochi € Molti €

Copia-incolla Marketing

Agenzia

Facebook app + minisito +…

Award!

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Competenze interne

Vedi, nel no profit, la schiavitù degli sms solidali – Paolo Ferrara: http://www.vita.it/non-profit/bandi-fundraising/non-ne-posso-proprio-pi-basta-con-gli-sms-solidali.html

Le aziende più attive nel comunicare il proprio impegno CSR, spesso sono anche quelle che si attirano più critichehttp://bit.ly/YjPZyY

effetto sfida/curiosità: è proprio vero quello che dici? sospetto di social washing possibile incoerenza fra comunicazione e valori reali

(caso limite Italia: MPS)

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Il comma 22

I dilemmi classici su CSR e social media:

ambienti proprietari o pubblici: mi focalizzo sullo sviluppo di un sito/piattaforma/blog “sociale”, o vado sui social network?

profili: solo aziendali o anche personali?

chi-fa-cosa: delego o faccio all'interno? e come, con quali persone?

paid media: vale la pena / è lecito / è utile usare adv a pagamento (banner su siti editoriali, Google, social network...) per comunicazione CSR?

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CSR e social media: scelte di base

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Come fanno gli altri?

http://bit.ly/YjV2PRhttp://slidesha.re/YjViP1

http://bit.ly/YjVWMj

http://bit.ly/YjWou6

1. Non vendere, condividi – E’ vero per la CSR, ancora più che per brand e prodotti

2. Ascolta – Di cosa vogliono parlare le persone? Cosa condividono?

3. Fai una strategia – Definisci in tempo le scelte di base, ricordando che la tua CSR deve essere sui social media sempre, non una volta l’anno

4. Inizia dall’interno – In due sensi: il tuo social team, il tuo target

5. Fatti sentire – Certo, devi stare attento al greenwashing… ma sui social bisogna provocare

6. Coinvolgi – Che potenziale di comunicazione hai da solo? E insieme ai tuoi stakeholder? E insieme a tutto il non profit che ti circonda?

7. Costruisci una rete – Identifica e coinvolgi, prima di tutti gli altri, gli opinioni leader: li puoi trovare tra I tuoi colleghi, tra gli stakeholders, ovunque

8. Fai crowdsourcing – Tutti hanno in tasca la loro soluzione per I problemi sociali e ambientali: bene, usa le idee degli altri!

9. Domanda – Chiedere è il miglior modo per innescare conversazioni. Per esempio su Twitter, controlla #csr, #sostenibilità etc.

10.Fatti vedere – I contenuti video non hanno rivali per la diffusione sui social media, e sono più facili da produrre di quanto pensi

http://bit.ly/YjXnKD

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Un decalogo

The success of good sustainability storytelling often depends on having a good story to tell.

And in sustainability, the more a company does what it says it wants to do rather than

refer to what others are doing, the better the story.

http://bit.ly/Yk4Byf

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…e ricorda che…

Per ascoltare cosa si cerca, cosa si dice, cosa si condivide, sia in generale sia in particolare sulla mia azienda e sulla mia CSR:

Google strumento per le parole chiave

Hootsuite

Socialmention

Feedly

Google Alerts

…e tanti altri

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A proposito di ASCOLTO

Le crisi CSR sui social media

Carlo Biggicarlo.biggi@key2know.it

it.linkedin.com/in/carlobiggi

Crisi endogenegenerate dalla stessa comunicazione CSR

Crisi esogenegenerate da qualcos’altro

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Colpa mia o colpa tua, problema piccolo o problema grosso?

Don’t feed the troll

…ma tenendo conto che magari, poverino, NON è un troll: puoi anche non rispondere, se è SICURAMENTE

un troll altrimenti, rispondi una volta, con garbo,

precisione se hai l’occasione e la prontezza, alleggerisci

http://bit.ly/Yd1EeC

Ricorda il comma 22 e il suo corollario: per 1 che parla "male", 100 ascoltano "bene"CSR e social media 36

Crisi endogene - micro

Parlate tanto, ma…

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Crisi esogene - macro

http://bit.ly/14bPSsY

BP’s failures to control the conversation demonstrated the importance of a positive, forward-

thinking corporate social media plan. Too little too late, BP began to post updates to its Facebook and

Twitter accounts, where those affected by the disaster had a physical and practical space to express anger and concern at the company’s

actions.

http://bit.ly/14bQrD1 http://bit.ly/14bQtef

Fai un piano, PRIMA

chi risponde? a chi chiede se non sa cosa fare?

come si comunica all'interno? rispondi in modo proporzionato: su tutti i

media owned, ma solo la crisi è pervasiva …e ricorda: se non se già sui social, ti sarà

difficile rispondere a una crisi social

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Crisi esogene - macro

GrossoGUAIOXY

COMMENTI NEGATIVI rispondere ai commenti negativi solo se si verificano due condizioni:

– il commento riguarda direttamente GUAIOXY

– chi commenta ha almeno 200 follower e non è chiaramente un puro provocatore

nelle risposte:– mettere sempre #GUAIOXY ma non #AZIENDAZW

– se possibile linkare qualcosa: es. rapporto annuale dal nostro sito, o ancora meglio fonte neutra se ce ne sono, in questo caso cercare autore su Twitter e taggarlo

sarebbe utile rispondere direttamente a qualche top tweet critico in tema #GUAIOXY, ovviamente con una risposta garbata e senza dargli torto direttamente...

COMMENTI POSITIVI retweettare fare follow sull'autore se ha molti follower, e ringraziarlo scegliere i contenuti più signficativi e scrivere una FAQ > pubblicare su sito e

linkare da tutti i social

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Gestire le crisi: un esempio di piano

#marketing

#topmanagement

#sales2.0

#retail2.0

#customercare

#humanresources

#casehistories

Gli strumenti giusti, per arrivare prima al cuore, poi alle teste delle persone.

Formazione in aula: case histories, project work, raccolta di best practice.

Formazione online: e-learning & social learning.

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