comunicazione, media e potere

Lacomunicazionenell’eradigitale

Comunicazione, Media e Potere

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Politiche per i media e la comunicazione, a.a 15-16

Sezione base

Testo di riferimento della sezione: M. Castells, Comunicazione e potere (cap. 2)

Prof. Marco Bruno

16/05/16 La comunicazione nell'età digitale Pagina 2

Una rivoluzione nella comunicazione?

•  La comunicazione è la condivisione di significato tramite lo scambio di informazione.

•  Il processo di comunicazione è definito dalla tecnologia della

comunicazione, dalle caratteristiche dei mittenti e dei destinatari dell’informazione, dai loro codici culturali di riferimento, dai protocolli di comunicazione e dalla portata del processo di comunicazione.

•  Il significato può essere compreso solo nel contesto delle

relazioni sociali in cui le informazioni vengono elaborate.


Una rivoluzione nella comunicazione?

•  Comunicazione interpersonale •  Comunicazione di massa

• Autocomunicazione di massa

Tecnologie, Interazione, Contenuti

Cambiamenti fondamentali/1

1. Trasformazione tecnologica basata sulla digitalizzazione della comunicazione. 2. Struttura della comunicazione organizzativa e istituzionale:

–  Commercializzazione dei media –  Globalizzazione e concentrazione del business mediatico

tramite conglomerazione e networking –  Segmentazione, customizzazione e diversificazione dei

mercati dei media, con l’accento sull’identificazione culturale del pubblico

–  Formazione di gruppi commerciali multimediali che si estendono a tutte le forme di comunicazione, compreso ovviamente Internet

–  Crescente convergenza di business tra imprese di TLC, produttori hardware, società di Internet e aziende mediatiche


Cambiamenti fondamentali/2

3. Dimensione culturale del processo di trasformazione della comunicazione costruita intorno a due coppie contraddittorie:

–  Cultura globale/culture a identità multipla –  Individualismo/comunalismo Es. grandi media transnazionali

4. Le relazioni di potere permangono nell’evoluzione del sistema di comunicazione multimediale (es. digital divide), allo stesso tempo, però, i cittadini stanno usando la comunicazione in rete per portare avanti i propri progetti, difendere i propri interessi e affermare i propri valori. Il nuovo campo di comunicazione sta emergendo attraverso un processo di cambiamento multidimensionale che prende forma dai conflitti che sorgono dalla struttura contraddittoria di interessi e valori che costituiscono la società.


Convergenza tecnologica

•  Vengono rimescolati i confini tra i media: –  un singolo mezzo può trasportare servizi che prima erano

separati (cfr. Ithiel de Sola Pool 1983, cit. in Jenkins 2006, p. 10); –  un servizio che in passato era fornito da un singolo

medium può essere offerto da diversi mezzi fisici (telefonia, radio).

•  Ruolo del digitale e delle nuove tecnologie •  Diversificazione delle piattaforme di ricezione e

concentrazione della proprietà dei media Esempio: la televisione resta un mezzo di comunicazione di massa dal punto di vista del mittente, ma è spesso un mezzo di comunicazione personale dal punto di vista del ricevente (narrowcasting). Allo stesso tempo, si registra, a causa della concentrazione della proprietà in grandi imprese, una crescente standardizzazione dei contenuti sotto le sembianze della differenziazione.


L’autocomunicazione di massa/1

•  Forma nuova di comunicazione permessa dal digitale: –  di massa perché raggiunge un pubblico potenzialmente

globale tramite le rete p2p e la connessione a internet; –  multimodale poiché la digitalizzazione dei contenuti e i

software disponibili permette la riformattazione dei contenuti, da distribuire tramite le reti wireless;

–  autogenerata per contenuto, autodiretta per emissione e autoselezionata per ricezione da molti che comunicano con molti.



•  Gli utenti di internet vivono con internet (pervasività).

•  Internet viene usato per accedere ai mass media e a tutti gli altri contenuti che possono essere digitalizzati.

La televisione continua a essere un medium di massa, ma la sua programmazione e il suo formato subiscono una trasformazione con la personalizzazione della ricezione.

•  Digital izzazione del le notizie nel la loro elaborazione globale/locale: la comunicazione di massa si basa su internet sia nella produzione, sia nella distribuzione.



•  Parte dei contenuti prodotti sono di carattere personale (es. blog). Potenzialità. Pochi di questi contenuti raggiungono un pubblico ‘di massa’: una quota significativa non è una vera e propria comunicazione.

•  Le comunità online stanno conoscendo un rapido sviluppo non come mondo virtuale, ma come una virtualità reale integrata con altre forme di interazione in una vita quotidiana sempre più ibridata dai media.

•  Mobilità e connettività. La comunicazione wireless è diventata la piattaforma di distribuzione principale per molti generi di prodotti digitalizzati. Il carattere chiave della comunicazione wireless non è la mobilità, ma la connettività perpetua (es. accediamo a contenuti mediali dal nostro smartphone anche in casa).

•  I media mainstream stanno usando blog e reti interattive per distribuire contenuti e interagire con il pubblico, mescolando modalità di comunicazione orizzontali e verticali: processo di complementarità.


16/05/16 Comunicazione e media Pagina 10

Mediatizzazione della cultura

•  Mediatizzazione della cultura (Thompson, 1995): processo che riassume il ruolo dei media tradizionali e interattivi nella «produzione di innumerevoli forme simboliche che hanno profondamente cambiato modelli di comunicazione e interazione».

•  Thompson (1995, p. 21): «(…) le forme simboliche sono state prodotte e riprodotte su una scala sempre più ampia; sono state trasformate in merci che si vendono e acquistano sul mercato; e rese accessibili ad individui tra loro lontani nello spazio e nel tempo. Lo sviluppo dei media nel mondo moderno ha trasformato la natura della produzione e dello scambio simbolico in modo profondo e irreversibile.»

•  Approccio ai media di tipo ‘culturale’ (contenuto e significato delle forme simboliche; contestualizzazione sociale).

•  In Italia: interesse dei sociologi per i problemi della produzione e del consumo di cultura tradizionalmente limitato. Necessità di ripensare criticamente lo studio della produzione culturale, delle risposte del pubblico e della percezione di valore di testi/messaggi.

Comunicazioneemedia


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Sezione base

Testo di riferimento della sezione: M. Morcellini, Comunicazione e media

Prof. Marco Bruno


Le teorie della comunicazione: un approccio complesso

•  Alcuni problemi di fondo: ossessione per le tecniche di analisi quantitativa; indagine circoscritta agli effetti ‘persuasori’ degli apparati di comunicazione; attenzione quasi esclusiva sui risvolti pragmatici.

•  Quando si parla di comunicazione si intende un insieme vastissimo di fenomeni, anche molto diversi tra loro per origine e struttura; studi necessariamente compositi e multidisciplinari (‘oggetto scientifico proteiforme’).

•  Enfasi nella scena politica e culturale sulla dimensione delle comunicazioni di massa, alla quale sono stati dedicati gli studi più complessi e impegnativi, lasciando alla speculazione il resto della comunicazione ‘umana’.

Comunicazione come strumento per la politica

•  Nell’Ottocento, i ragionamenti condotti sulla nuova configurazione della società occidentale dopo la rivoluzione industriale attribuiscono un ruolo importante alla comunicazione intesa in senso stretto (trasporto di merci e di persone mediante veicoli sempre più capienti e veloci).

•  Le conseguenze non si fermano al volume degli scambi e all’ampliamento del raggio di circolazione delle idee, ma producono forme sociali inedite, che impongono regole diverse e sfuggono ai tradizionali strumenti di controllo.

•  La quantità trasforma la qualità: la comunicazione non si limita a trasferire i significati ma agisce sul contenuto.


La Prima Guerra Mondiale: tra senso di crisi e propaganda

•  La Prima Guerra Mondiale contribuisce a definire il ruolo della comunicazione su due versanti: –  Viene meno la credenza positivista di un

progresso illimitato, facendo emergere quel senso di cr is i del la società di massa (responsabilità anche della comunicazione).

–  L’impiego della propaganda farà sviluppare tecniche comunicative sempre più raffinate, accelerando la riflessione scientifica sui fenomeni comunicativi.


Lasswell e la propaganda

Il testo di Lasswell ‘Propaganda Techniques in the World War’ (1927) è il punto di partenza per una serie di lavori che riguarderanno l’uso dei simboli, il policy-making e la formazione dell’opinione pubblica che –nella convinzione che la ricerca sui messaggi sia la base scientifica dello studio dei fenomeni politici – lo porteranno a perfezionare tecniche oggettive di lettura dei documenti denominate analisi del contenuto (content analysis). La comunicazione è inserita nella teoria politologica entro un assetto razionale e all’insegna del rigore scientifico (definizioni operazionali, individuazione delle tecniche specifiche e analisi delle condizioni che ostacolano o favoriscono la sua efficacia).


La ricerca del consenso e la formazione dell’opinione pubblica

•  Bernays: migliorare l’efficacia della persuasione utilizzando i metodi della psicologia sociale.

•  Lippmann: indaga il rapporto tra media e opinione pubblica. Ricorso massiccio da parte dei media agli stereotipi e creazione di pseudoambienti.

•  Dewey: difficoltà per il pubblico a essere informato, anche a causa di fattori oggettivi come la complessità sociale e gli impegni quotidiani che allontano dall’interesse politico. Le difficoltà di rendere accessibili le conoscenze al grande pubblico si possono risolvere attraverso il perfezionamento della comunicazione e la creazione di simboli di grande forza comunicativa.


Teorie dell’azione collettiva

•  Gustave Le Bon e la psicologia delle folle: incapacità per l’individuo di dirigere autonomamente la propria esistenza; il baricentro della politica si sposta dalla discussione pubblica (persuasione razionale) alla piazza (emozioni e idee inseriti in schemi dominati dall’irrazionalità).

•  Edward Alsworth Ross: i ‘nuovi’ media hanno la facoltà di annichilire lo spazio e rendere possibile l’uniformità della pubblica opinione (la presenza non è più essenziale per suggestionare le masse). Ross inserisce nel dibattito l’idea di controllo sociale, un potere intenzionale, cioè di natura cosciente, consistente nel «condizionamento su scopi e atti dell’individuo esercitato a nome del gruppo».


John B. Watson: verso l’ingegneria del consenso

•  John B. Watson, ‘Manifesto Comportamentista’ (1913): proposta di una nuova psicologia il cui «obiettivo teorico è la previsione e il controllo del comportamento».

•  Controllo sociale come paradigma dominante delle scienze sociali: Lumley (1925) lo descrive come «la pratica di elaborare stimoli direttivi o modelli desiderati, la loro precisione di trasmissione e l’adozione da parte di altri sia volontariamente che involontariamente».

•  Visione asettica della gestione dei nuovi strumenti di persuasione all’interno della società massificata (questioni etiche demandate alla teoria politica).


Pressione sociale e ricerca accademica

•  Negli USA la ricerca scientifica e accademica è tradizionalmente più legata alle istanze promosse dall’amministrazione politica, agli interessi considerati socialmente preminenti, alle esigenze dei grandi apparati economici.

•  La gran parte degli assunti teorici emersi nel settore dei media studies è maturata a ridosso di lavori di ricerca empirica che hanno avuto impulso e sostentamento finanziario da grandi gruppi economici, fondazioni e apparati militari.

•  Fondazione Rockfeller: integrazione tra istituzioni accademiche e ambienti economici.


Paradigma dominante e ‘Public Opinion Quarterly’

•  Il ‘paradigma dominante’ coniugava una visione dell’onnipotenza dei mass media in una società massificata con le tipiche tecniche della ricerca sociale, specialmente le inchieste sociali, gli esperimenti socio-psicologici e l’analisi statistica. La visione della società alla base del paradigma è tendenzialmente normativa (McQuail, 2007).

•  Nel 1937 viene fondata la rivista Public Opinion Quarterly, collegando la maturazione dell’analisi politologica come scienza sociale all’emergere di un campo di indagine scientifica nuovo, stimolato dalla consapevolezza del ruolo della pubblica opinione e dalla nascita di potenti mezzi di influenza sulle masse.


I Payne Fund Studies

•  Molta della ricerca è spinta da soggetti che esprimono preoccupazioni per le sfide poste all’impianto tradizionale della vita sociale.

•  Payne Fund Studies: grande inchiesta sugli effetti sociali del cinema condotta da diverse università statunitensi all’inizio degli anni Trenta. «Negli ultimi anni i film sembrano essere diventati una rilevante agenzia di trasmissione di modi di pensare e di modelli di comportamento. Ma, scendendo in profondità, la loro influenza appare proporzionalmente inversa alla forza della famiglia e del vicinato, della scuola e della chiesa. Laddove queste istituzioni tradizionali sono relativamente organizzate, i film si dimostrano meno influenti.»


Lazarsfeld e la communication research

•  Tra il 1935 e il 1937, presso l’università di Newark, Lazarsfeld conduce ricerche empiriche nelle quali squadre di esperti lavorano impiegando un ampio ventaglio di metodi (inchieste di mercato, analisi dei dati, focus group) su problemi specifici (administrative research).

•  Dal 1941 guida il Bureau of Applied Social Sciences presso la Columbia University.

•  La comunicazione di massa si consolida come un campo di ricerca autonomo.


Flusso di comunicazione a due fasi e influenza personale

In vista delle elezioni presidenziali del 1940, Lazarsfeld, con Berelson e Gaudet, conduce una ricerca per osservare la maturazione delle decisioni di voto durante la campagna e i fattori che la influenzano. I risultati escono nel 1944 e introducono il paradigma del ‘two-step flow of communications’, più tardi associato al modello degli effetti limitati. L’idea è quella che le opinioni fluiscano dai mezzi di comunicazione agli opinion leader locali che a loro volta li trasferiscono ai settori meno politicamente attivi della popolazione e suggerisce che l’influenza personale (face-to-face) è ancora più influente dei messaggi distribuiti attraverso i mezzi di comunicazione di massa (cfr. Personal Influence, 1955)


Funzioni dei media, conformismo sociale e propaganda Nel 1948 esce ‘Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action’, ad opera di Lazarsfeld e Merton. Nel testo si affrontano i seguenti temi: a) Funzioni dei media

–  Conferimento di status a persone, argomenti e organizzazioni –  Enforcement delle norme sociali –  Disfunzione narcotizzante

b) Problemi del conformismo sociale e impatto dei media sul gusto popolare c) Condizioni di efficacia della propaganda:

–  Monopolizzazione (assenza di contropropaganda) –  Canalizzazione (indirizzo di comportamenti verso una

direzione determinata) –  Integrazione (rinforzo dei messaggi mediali attraverso i

contatti diretti entro le organizzazioni locali)


Comunicazione come campo disciplinare autonomo

La comunicazione si afferma come campo disciplinare autonomo: • Risposte alle istituzioni politiche, all’attenzione e all’allarme delle opinioni pubbliche, all’azione dei gruppi di pressione. • Soddisfa il bisogno di conoscenze delle industrie della comunicazione, in relazione al bisogno crescente di disporre di dati sulla composizione dei pubblici, soprattutto in relazione alla raccolta pubblicitaria (analisi quantitativa). • Costituisce un ambito disciplinare dotato di regole scientifiche di valutazione, di attendibilità, di efficienza e di oggettività.


Sviluppo in quattro fasi

1.  Media onnipotenti (fiducia enorme nella potenza dei mezzi; teoria ipodermica)

2.  Effetti limitati (influenza personale) 3.  Powerful Media: ritorno ai media potenti (es. teoria

della spirale del silenzio) 4.  Influenza limitata o visioni ecologiche dei media Questi stadi sedimentano idee e paradigmi che

sopravvivono e si intrecciano, fra loro e con altri.


James Carey e i cultural studies

•  Nel suo volume ‘Communication as Culture’, James Carey, esponendo una versione culturalista della comunicazione, ha espresso il suo disappunto per gli scarsi risultati dell’approccio positivistico.

•  Mentre negli USA continuava la tradizione di ricerca empirica, gli studi europei continuavano a caratterizzarsi per i loro interessi storici, critici e culturali, spesso ispirati dal pensiero marxista.

•  Tra questi, negli anni Cinquanta e Sessanta in Gran Bretagna, ha preso avvio a partire dallo studio della cultura delle classi operaie nell’ambito dell’educazione permanente, un paradigma interpretativo definito Cultural Studies e concentrato più sui testi mediali che sul pubblico, più sui significati che sugli effetti dei media.


Nuovi approcci di ricerca

• Analisi del linguaggio e uso dei simboli. •  Filosofia della cultura (costruzione

intersoggettiva dei significati e dei valori). •  Prospettiva sociologica e psicologica

dell’agire dotato di senso. •  Filosofia ermeneutica. •  Costruzione collettiva dei significati

(sociologia, etnografia, etnometodologia). •  Filosofia analitica.


La centralità della tecnologia e gli studi degli anni Ottanta

•  Il progresso delle tecnologie ha indotto la ricerca e le teorie a un esame specifico, in termini sia di analisi scientifica, sia di verifica dei risultati operativi, volto a migliorare l’efficacia dei messaggi e a controllare il processo comunicativo in modo da prevederne l’esito. La comunicazione viene considerata come un processo strumentale e volontario.

•  La riduzione della comunicazione a scambio di informazioni ha enfatizzato il carattere di neutralità del processo comunicativo, incoraggiando la tendenza al soggettivismo.

•  Negli anni Ottanta si presenta anche un orientamento di ricerca critico, volto a indagare le distorsioni dell’informazione (es. Chomsky e la ‘fabbrica del consenso’).


Crisi delle istituzioni e dispotismo comunicativo

•  È decisivo tematizzare la crisi delle istituzioni ai fini di una più avanzata comprensione della funzione assolta, oggi, dalla comunicazione.

•  Lucidità di previsione della crisi nella letteratura classica.

•  Le previsioni più interessanti vengono dal mondo della teoria, quasi mai dai sociologi empirici e in particolare dagli studiosi di comunicazione; segnale di come chi studia i media si è fatto conquistare dalla prospettiva di lungo periodo (Morcellini 2013).


Le teorie della comunicazione: quale capacità di previsione?

Precarizzazione dei punti di riferimento

•  Nella riflessione pubblica è assente o marginale l’impatto che la precarizzazione dei punti di riferimento può esercitare sull’autonomia del soggetto, sulla capacità di reazione ai deficit di normazione, e dunque sulla possibilità che parole quali cittadinanza, partecipazione, protagonismo possano riempirsi di contenuti non solo retorici.

•  La desertificazione dei punti di riferimento non agisce nel vuoto sociale, e dunque intercetta tutte le forme di distanza dalle risorse simboliche solo apparentemente distribuite equamente nella società.

•  Vediamo solo i mondi che vediamo, presumibilmente quelli più attivi e ricchi di segnali culturali, che finiscono per far retrocedere sul fondo della scena tutte le aree sociali e culturali più deprivate.


Misurare la crisi?

• Oggettiva difficoltà di misurazione della crisi delle istituzioni.

•  La crisi si sottrae al razionalismo

quantofrenico e può essere colta solo ponendo al centro le esigenze della riflessività e l’interpretazione ermeneutica.


Comunicazione e crisi: una exit strategy?

•  Nelle società che abbiamo conosciuto e studiato, i cambiamenti degli sfondi culturali avvenivano sistematicamente in presenza di spinte antagonistiche e controculturali.

•  La presa d’atto che dietro al declino delle istituzioni non si delinea una nuova proposta di organizzazione tra soggetti e società deve indurre a una radicale riflessione sul lascito della comunicazione.

•  È prevalsa l’illusione che la comunicazione coincidesse con una nuova e più avanzata forma di socializzazione e una piattaforma di empowerment dell ’uomo contemporaneo.

•  Se tutto è in discussione, perché non anche i media?


La tirannia simbolica del presente

•  Possibilità di porre in equilibrio euforia e analisi critica, anche utilizzando le teorizzazioni del passato.

•  Importanza delle istituzioni: «L’istituzione non deve dev’essere soltanto utile e adeguata allo scopo nel senso più diretto, pratico, ma anche costituire un punto di collegamento e un sostegno nel comportamento di interessi superiori, anzi deve dare il diritto e la possibilità di esistere anche alle motivazioni più esigenti e nobili.» (Gehlen, 1967)

•  L’uomo non può vivere senza socializzazione. Il rifiuto delle istituzioni è stato per molto tempo mascherato da rifiuto per la mediazione e la professionalità. Le istituzioni hanno smesso di funzionare come canale di trasmissione sociale supplente, determinando disorientamento e crisi delle identità.


Comunicazione e identità nazionale: il «caso italiano» - 1

•  Possibilità di distinguere la densità delle relazioni tra comunicazione e società in rapporto all’atteggiamento prevalente di alleanza o disinibizione rispetto alle istituzioni.

•  Il preteso funzionalismo, che intravvede nella comunicazione una forma sofisticata di consenso sociale, può valere al massimo in una società ‘semplice’ come quella italiana, uscita da una dura sconfitta militare seguita a una lunga stagione di atrofia politica e civile.

•  Nei decenni di penetrazione e di radicazione profonda della cultura televisiva e mediale è apparso presto e v i d e n t e q u a n t o l a m o d e r n i z z a z i o n e d e l l a comunicazione tendesse a porsi come forma culturale quasi perfetta, in termini di coerenza logica, per il capitalismo democratico occidentale.


Comunicazione e identità nazionale: «il caso italiano) - 2

•  Nei decenni di insediamento della cultura della TV e dei media le relazioni interistituzionali disegnate dai media sono più di affinità che di antagonismo.

•  In generale, le relazioni tra diffusione della comunicazione, fiducia nelle istituzioni, appartenenza politica e sindacale, sono state prevalentemente positive e produttive.

•  Anni Ottanta: processo di cambiamento con l’ingresso del sistema televisivo in una situazione di mercato, senza aver risolto il nodo dei rapporti tra media, cambiamento della società e ruolo e autonomia della cultura.

•  Esasperazione delle culture del consumo: impatto modificativo di tipo quasi antropologico, destinato a incrinare il peso e la riconoscibilità di tutte le variabili circostanti, dalla politica alla formazione, dal senso e dall’appartenenza religiosa alle identità culturali, dalla partecipazione sociale al ripiegamento nel privato e nel particolare.


Il rapporto im-mediato individui-comunicazione

•  Siamo passati a un rapporto im-mediato tra individui e comunicazione: non è stata una riduzione di distanze che ha automaticamente aumentato il potere dei soggetti anche perché, inizialmente, il cambiamento è stato vissuto come disorientamento.

•  Anche quando l’autonomia si è presentata come scelta del soggetto, raramente ciò è dipeso dai media, ma sono da considerarsi decisive le innovazioni dei consumi culturali e delle tecnologie.

•  Scissione negli atteggiamenti generali adottati nei confronti della comunicazione: un settore della società aperto a scelte mediali diversificate iscritte nel contesto della multimedialità; ampio ambito della società impigrito di fronte alla comunicazione.


Capitale sociale vs. individuale: quale ruolo per la comunicazione?

•  Relazione tra comunicazione e disponibilità o ricchezza di reti relazionali del soggetto: nel primo trentennio di industrializzazione mediale, il rapporto tra capitale sociale e media appare incrollabile e addirittura stabilizzante, si comincia poi a profilare una densità di comunicazione verso una sorta di capitale individuale.

•  Il passaggio della comunicazione a una fase di interazione, abbondanza ed eccesso ha determinato un nuovo contesto, in cui sono scomparsi tutti gli accenti che spingevano verso la vita pubblica (spinta all’accumulazione individuale di comunicazione).


Ambiente sociale, clima relazionale, efficacia della comunicazione Tre possibili scenari: 1.  La comunicazione assicura qualità e valorizzazione delle relazioni soprattutto dove queste già ci sono: in presenza di capitale sociale e culturale, comunicazione e conoscenza si sinergizzano reciprocamente (importante anche per valutare i media digitali).

2.  Dove c’è crisi del capitale sociale, la comunicazione funziona come supplenza debole e tende a porsi come ideologia autosufficiente, erigendosi contro la conoscenza e ponendosi spesso come falsa coscienza di sé e dei problemi. 3.  Dove c’è deficit sia di relazionalità sociale sia di forza culturale, la comunicazione diventa interfaccia di relazioni e presunzione di sapere, ponendosi come luogo comune e funzionando come alibi per la conoscenza.


La comunicazione oggi: un limite alle interazioni sociali?

•  La comunicazione è stata a lungo una forma di abilitazione sociale del soggetto, oggi sembra prevalere la funzione di limite alle interazioni sociali.

•  Osservazione storica dell’affinità tra espansione della comunicazione e trend dell’acculturazione.

•  Ininfluenza tra scolarizzazione e acquisizione di comportamenti mediali.

•  Il successo delle relazioni mediate dalle tecnologie comunicative non è servito a costruire un profilo di competenza culturale più moderno e sofisticato.

•  La comunicazione non è di per sé un sistema esperto, ma si limita a sinergizzare altre variabili meta-comunicative dei pubblici e dei soggetti.

•  Complessivamente, favorisce forme di rinuncia e fastidio per l’azione e un conseguente ridimensionamento di tutte le forme di conflitto o di rivendicazione. Solo nelle emergenze si rivela socialmente utile.


Tecnologie digitali come macchine per comunicare

•  Vannevar Bush, ‘As We May Think’ (1945): propone uno strumento per offrire una migliore organizzazione della conoscenza; immagazzinare informazioni; costruire legami tra informazioni, configurandosi come macchina multi-scopo.

•  Licklider e Taylor (1968): pensano a uno strumento in grado di permettere agli individui di comunicare (dalla gestione di dati a facilitatore di processi comunicativi).

•  Nel 1984 Apple presenta un computer, il Macintosh, che possiede un’interfaccia grafica.

•  Nei primi anni novanta, con la nascita del web per opera di Tim Berners-Lee e il successivo sviluppo dei programmi per navigare all’interno delle pagine (i browser) il personal computer diventa la porta d’accesso a un insieme di contenuti e allo stesso tempo un enorme repertorio di materiale reso sempre accessibile a opera dei motori di ricerca.


Rete e socialità - 1 •  Lo sviluppo dei media digitali sta contribuendo a

modificare l’assetto della società contemporanea e le pratiche comunicative attraverso le quali si struttura il legame sociale e il senso che le persone condividono a proposito del suo significato.

•  Con l’espressione ‘networked individualism’, coniata da Barry Wellman, si rappresenta la difficoltà di tenere insieme due fenomeni contrapposti: la crisi delle tradizionali agenzie di socializzazione e delle formazioni collettive che fungevano da legame tra il singolo e la società; e lo sviluppo massiccio dei mezzi di comunicazione che aumentano la possibilità di entrare in contatto con reti di soggetti disseminati territorialmente con cui si possono intrattenere forme complesse di relazione e comunicazione mediata.

•  Trasformazione delle comunità da gruppi solidali a network individualizzati.


Rete e socialità -2

•  Socializzazione senza mediazione (Morcellini, 1997): nuovi processi di alfabetizzazione alla società sperimentati dai giovani, grazie alla nuova centralità delle agenzie informali e interattive come piattaforme indispensabili per compiere un processo di autosocializzazione.

•  Network sociali complessi come forma dominante di organizzazione sociale.


Dal luogo alla persona: la network society •  Le relazioni del passato, basate su una forma di prossimità

territoriale, cedono il posto a reazioni in cui il contesto fisico viene scelto (spostamento di centralità dal luogo alla persona).

•  Castells collega la società in rete con il processo di lungo periodo che pone l’informazione al centro del sistema di produzione di valore: gli elementi immateriali diventano la base materiale della società contemporanea.

•  La struttura sociale della network society nasce con la coincidenza di tre processi indipendenti: la rivoluzione della tecnologia della comunicazione; la crisi economica che ha investito il capitalismo e i modelli di economia statalista; il sorgere di movimenti culturali e sociali impegnati per la libertà di pensiero e di parola, per i diritti umani, per le donne e per l’ambiente.

•  I network influenzano i processi di produzione, le esperienze, il potere e la cultura, ma concettualmente non coincidono con le reti di computer.


Le tre età degli Internet Studies

Nella prima metà degli anni Novanta, la ricerca si concentra sull’utilizzo di computer per la comunicazione tra piccoli gruppi di persone, tramite strumenti di laboratorio e ignorando l’utilizzo degli strumenti digitali nella quotidianità (periodo antecedente agli Internet Studies). Wellman identifica tre fasi degli Internet Studies: 1. Seconda metà degli anni Novanta. La platea di utenti si amplia, cresce l’Internet economy. Idea ‘divulgativa’ di internet come luogo altro rispetto alla vita quotidiana (reale vs. virtuale). Le letture si polarizzano (entusiasti vs. pessimisti). 2. Fine anni Novanta. Istituzionalizzazione della rete e inizio di un atteggiamento conoscitivo volto a mappare il suo sviluppo. Si comprende che la frequentazione delle reti digitali tende a integrarsi nella vita quotidiana, senza sostituire necessariamente la dimensione relazionale offline. 3. Dal 2004, la rete smette di essere solo uno strumento per la pubblicazione di contenuti e viene intesa come una piattaforma votata a ospitare le interazioni degli utenti. I ricercatori operano una riflessione sul loro stesso campo disciplinare (disciplina autonoma o i network digitali sono un ambito di studio multidisciplinare?)


Reti e partecipazione -1

•  Peter Dahlgren analizza il concetto di ‘mediated citizenship’: relazione tra comportamenti partecipativi istituzionalizzati che si esprime prima delle formazioni ufficiali (società civili) e media (sia broadcast, sia digitali).

•  Non si può esprimere un giudizio univoco sul destino della democrazia perché i media digitali intervengono in modifiche nelle pratiche quotidiane e nelle identità delle persone, che a loro volta entrano in contatto con molte variabili contestuali (sistema politico, congiunture economiche, rapporti tra stati).

•  I media digitali possiedono delle civic affordances, ma non possono essere correlate linearmente alla partecipazione politica e alla democrazia.


Reti e partecipazione -2

•  La libertà di scelta e di direzione delle tecnologie può allontanare dal riferimento ai gruppi tradizionali, che tuttavia possono fornire supporto alle azioni.

•  Le potenzialità delle tecnologie devono essere messe in atto da pubblici competenti e motivati ad agire ‘politicamente’.

•  Le stesse considerazioni possono essere fatte per l’uso delle tecnologie da parte delle istituzioni (electronic governance): la questione democratica non riguarda solo l’utilizzo degli strumenti digitali, ma ha a che vedere con la capacità di sostenere relazioni significative tra rappresentanti e rappresentati.

•  Occorre analizzare le pratiche quotidiane in cui può emergere la forza della comunicazione civica in termini di empowerment dei cittadini.


Accesso e inclusione: l’analisi di Max Warschauer

Warschauer mette in evidenza quattro tipi di risorse affinché si possa parlare di accesso e inclusione rispetto alla tecnologia: 1.  Risorse fisiche (strumentazione tecnologica e accesso alle infrastrutture) 2.  Risorse digitali (contenuto delle applicazioni fruite) 3.  Literacy (importanza della formazione) 4.  Comunità e istituzioni (dimensione sociale)


La natura sociale delle competenze digitali

•  I saperi sociologici rischiano una certa marginalità rispetto a modificazioni sociali che appaiono più vistose dal lato dello sviluppo tecnologico.

•  Le potenzialità (positive o negative) delle tecnologie possono o non possono avere luogo soprattutto in relazione ai profili socio-culturali dei soggetti.

•  Le tecnologie non agiscono in un vuoto che elimina le differenze nel capitale sociale e culturale a disposizione delle persone.


Lacomunicazionenell’eradigitale


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Sezione base

Testo di riferimento della sezione: M. Castells, Comunicazione e potere (cap. 2)

Prof. Marco Bruno

Le reti aziendali multimediali globali/1

•  I media operano seguendo una logica commerciale indipendentemente dallo stato giuridico: sono centrate sulle audience sia le emittenti pubbliche (es. RAI), sia le strutture mediatiche controllate dallo stato (es. Cina).

•  Poiché i media sono un business, le stesse tendenze che hanno trasformato il mondo del business (globalizzazione, digitalizzazione, networking e deregulation) hanno modificato le aziende mediatiche.

•  Si è consolidato il controllo oligopolistico da parte di poche aziende su gran parte del nucleo centrale della rete dei media.


Le reti aziendali multimediali globali/2 •  La maggiore trasformazione organizzativa riguarda la

formazione di reti globali di aziende multimediali interconnesse organizzate intorno a partnership strategiche. Queste reti sono organizzate attorno a nodi dominanti.

•  Mentre il capitale e la produzione sono globalizzati, il contenuto dei media è personalizzato sulle culture locali e sulle diversità di un pubblico segmentato: il capitale è globale; le identità sono locali o nazionali.

•  La digitalizzazione della comunicazione ha stimolato la diffusione di un sistema dei media tecnologicamente integrato in cui i prodotti e processi sono sviluppati su piattaforme diversificate che supportano una varietà di contenuti all’interno della stessa rete di comunicazione globale/locale.


Il nucleo delle reti mediatiche globali

•  Le organizzazioni mediali globali non sono realmente globali; lo sono però le loro reti.

•  Si possono osservare quattro tendenze correlate: 1.  la proprietà dei media è sempre più concentrata; 2.  i conglomerati mediatici sono in grado di trasmettere una

varietà di prodotti su una sola piattaforma, oltre che un singolo prodotto su una varietà di piattaforme. Inoltre formano nuovi prodotti con la combinazione di segmenti digitali di diversi prodotti;

3.  la personalizzazione e segmentazione del pubblico allo scopo di massimizzare le entrate è incoraggiata dal movimento fluido dei prodotti della comunicazione tra piattaforme;

4.  la misura del successo di queste strategie è determinata dalla capacità delle reti mediatiche interne di trovare economie di sinergia.


La politica delle politiche di regolamentazione/1

•  La comunicazione nella società è una pratica regolata da istituzioni politiche in ogni paese a causa del ruolo essenziale che essa svolge sia nell’infrastruttura, sia nella cultura della società.

•  Nell’evoluzione della comunicazione, non esiste una necessità tecnologica o una determinazione spinta dalla domanda. Le conseguenze della rivoluzione dell’informazione derivano da decisioni politiche che dipendono dai dibattiti e dai conflitti tra gruppi di interessi commerciali, sociali e politici che cercano di fissare il regime normativo all’interno del quale operano corporation e individui.


La politica delle politiche di regolamentazione/2

•  La tendenza dominante è andata verso politiche di liberalizzazione, privatizzazione e deregulation.

•  I principali campi di regolamentazione della comunicazione sono: le trasmissioni radiotelevisive; la stampa cartacea; Internet e le reti di telecomunicazione.

•  Le aree di regolamentazione sono trasversali ai campi e comprendono: la regolamentazione del contenuto, compresa l’imposizione dei diritti di proprietà intellettuale; la regolamentazione della proprietà; regolamentazione del servizio per operatori ed emittenti.


Il mutamento culturale nel mondo globalizzato

•  Perché la comunicazione si realizzi, occorre che mittenti e riceventi abbiano codici condivisi.

•  La cultura ha assunto un’altra logica quando l’industria culturale è diventata globale; gli oggetti culturali sono onnipresenti; la produzione e il consumo sono processi di costruzione della differenza (cfr. Lash e Lury, 2007).

•  Il processo di trasformazione culturale si evolve lungo due grandi ass i : l ’ oppos iz ione t ra globalizzazione e identificazione e il chiasmo tra individualismo e comunalismo.


Assi della trasformazione culturale

•  Globalizzazione culturale: si riferisce all’emergere di uno specifico insieme di valori e convinzioni che sono largamente condivisi nel pianeta.

•  Identificazione culturale: esistenza di specifici insiemi di valori e convinzioni in cui si riconoscono specifici gruppi umani. L’identificazione è spesso risultato della collocazione geografica e storica, ma può formarsi in base a progetti specifici di costruzione dell’identità.

•  Individualismo: insieme di valori e convinzioni che dà la priorità alla soddisfazione di bisogni, desideri e progetti individuali.

•  Comunalismo: insieme di valori e convinzioni che pone il bene di una comunità al di sopra della soddisfazione individuale dei membri. La comunità si definisce come il sistema sociale organizzato intorno alla condivisione di uno specifico sottoinsieme di attributi culturali e/o materiali.


Che cos’è una cultura globale?

•  Identità nazionali e regionali (così come forme di identificazione su base religiosa) sono ancora molto diffuse.

•  Esiste una cultura globale che si può osservare a tre livelli: 1.  Per una piccola, ma influente, minoranza di persone c’è la

coscienza del destino condiviso del pianeta in cui viviamo (ecologia, diritti umani, principi morali, interdipendenza economica o sicurezza geopolitica): è il principio del cosmopolitismo (cfr. Beck, 2005).

2.  Esiste una cultura globale multiculturale caratterizzata dall’ibridazione e dal remixing di culture (es. hip hop; YouTube).

3.  Lo strato fondamentale della globalizzazione culturale è la cultura del consumo, in relazione diretta con il mercato capitalista globale.


Tipologia dei modelli culturali

Globalizzazione Identificazione

Individualismo Consumismo brandizzato

Individualismo in rete

Comunalismo Cosmopolismo Multiculturalismo


I vettori comunicazionali dei modelli culturali

Non esiste una connessione diretta tra ciascun modello culturale e specifiche tecnologie o forme di comunicazione. Tuttavia, ogni modello è più adatto a quella forma di comunicazione che può costruire i codici culturali che massimizzano l’effetto di comunicazione nella mente del pubblico.

1.  Consumismo di marca → industr ia g loba le dell’intrattenimento

2.  Cosmopolitismo → global media news networks (CNN, Al Jazeera)

3.  Multiculturalismo → diversità di produzione e distribuzione culturale dei contenuti

4.  Individualismo in rete → autocomunicazione di massa


I protocolli di comunicazione in un mondo multiculturale

•  I protocolli sono le pratiche, e le loro piattaforme organizzative di sostegno, che rendono possibile la condivisione di senso tra i campi culturali della società in rete globale.

•  La pubblicità è la spina dorsale delle reti commerciali (cultura della mercificazione)

•  La costruzione di un comune linguaggio mediatico è resa possibile dalla versatilità della digitalizzazione.

•  Il branding struttura la relazione tra individui e collettività in presenza di modelli culturali differenti.

•  L’emergere di un ipertesto digitale retificato introduce la cultura della coproduzione del contenuto.

•  Nella nostra società, i protocolli di comunicazione non sono basati sulla condivisione della cultura ma sulla cultura della condivisione.


L’audience creativa

•  «Audience» come concetto artificiale: costruzione delle industrie mediatiche e pubblicitarie. In tal senso, il pubblico è un destinatario subordinato le cui preferenze possono essere interpretate dalle corporation dei media in base ai profili socio-demografici.

•  Visione simile a quella dei teorici critici della comunicazione: visione unilaterale del processo di comunicazione in cui il pubblico, manipolato dai media, è vittima dell’alienazione sociale causata anche dalla comunicazione di massa.

•  Un filone consolidato di ricerca mette invece in evidenza la capacità degli individui di modificare il senso dei messaggi che ricevono, mescolando i messaggi di una particolare fonte con il variegato ventaglio di pratiche comunicative di cui fanno uso.


Il modello semiotico informazionale (Eco, Fabbri et al., 1965)

Il modello sottolinea la capacità degli individui in generale di aggiungere ai codici del mittente i propri codici e subcodici che costituiscono i significanti del messaggio.


L’audience creativa e internet

•  Le reti orizzontali di comunicazione basate su internet sono attivate da soggetti comunicativi che determinano sia il contenuto, sia la destinazione del messaggio, e sono contemporaneamente mittenti e riceventi di flussi multidimensionali di messaggi.

•  Mittenti e destinatari sono collettivamente il medesimo soggetto.

•  La comunicazione nella nuova cornice è multicanale (assetti organizzativi delle fonti di informazione) e multimodale (tecnologie).


Audience creativa e produzione di significato •  Il mittente/ricevente deve interpretare i messaggi che gli

arrivano in molteplici modalità di comunicazione e da molteplici canali di comunicazione, impegnando il proprio codice nell’interazione con il codice del messaggio originato dal mittente ed elaborato secondo subcodici di modalità e di canali.

•  Deve negoziare il senso quale ricevente sulla base della propria esperienza di mittente.

•  Si arriva a un significato autoselezionato che lavora con svariati materiali del processo comunicativo.

•  I soggetti comunicativi non sono entità isolate: interagiscono tra loro formando reti di comunicazione che producono senso condiviso.

•  Nascita della produzione interattiva di significato: audience creativa, fonte della cultura del remix che caratterizza l’autocomunicazione di massa.


Effetti di internet

L’uso attivo di internet produce tre effetti principali: 1.  sostituzione temporale della comunicazione basata su

internet al posto di attività incompatibili; 2.  graduale dissoluzione del «prime time» a favore del «my

time»; 3.  crescente simultaneità delle pratiche comunicative,

integrate intorno a internet e a dispositivi wireless, dalla generalizzazione del multitasking e delle capacità dei soggetti comunicanti di combinare la propria attenzione su diversi canali, e di complementare fonti di informazione e di intrattenimento mescolando modalità e canali in base ai propri interessi.


comunicazione, media e potere

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