creación de una marca

7/27/2019 Creacin de una marca

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Grandes Marcas | 2011 |48


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No existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas nor-malmente siguen los parmetros bsicos de marketing para llegar aposicionarse en la mente de los consumidores y deben seguir crean-do estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta com-

petitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida,junto con las modas, las preerencias y el amor que generan.

Qu es una marca?Marca es todo nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una

palabra un nmero, un signo o las iniciales.

La creacinde la marca

Por Ximena FerroCoordinadora de la Carrera de Comunicacin Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito.


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Una palabra:- Chevrolet

- Pinto

Un nmero:- 7-11- 202 de Carolina Herrera- Jeans Seven- 47th Street- XXI

Un signo:- El cantante Prince utiliz un signo como su marca

hasta que se dio cuenta que nadie lo poda pronun-

ciar y volvi a su anterior nombre.

Unas iniciales:- LG- HP- MNG

Las marcas brindan benecios a los productos paracomercializarse mejor, ya que:

1. Identican al producto y lo dierencian delos dems y, especialmente, de los de sucompetencia.

2. Permiten extender la lnea de productos bajo unamisma marca, de esta manera llega con ms uerzaal pblico objetivo.

3. Promueven la delidad de la marca ya que per-miten que los consumidores vuelvan a comprar unproducto ya reconocido y aprobado previamente.

Las marcas son exactamente como las personas:

1.Tienen personalidad propia y nica.2.Deben refejar y comunicar lo que quieren que el

mundo conozca de ellas.3.Tienen un nacimiento, crecimiento, mad-urez y muerte, en general, como la vida de unser humano.

4.Son las que conversan con el cliente.

En n, es muy importante guardar una buena imagende la marca para que la gente quiera seguir cerca de ella.La marca debe ser agradable con las personas que lapreeren, adems, tiene que or al consumidor y ser un

Algunos ejemplos


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buen amigo, y tambin, tiene que sentirse parte de la

sociedad ya que pertenece a ella. Es por esto que vemosa las empresas trabajar en los temas de responsabilidadsocial, lo cual signica que la marca no solo se preocupapor vender sino por cuidar la sociedad en la que vive.

Una marca que ya tiene un buen posicionamiento tienepreerencia del pblico, porque la gente sabe lo queespera (aunque muchas veces puede estar equivocadaya que lo que tiene es una simple percepcin de loque ser el producto, ms no una verdadera experienciasobre l). El pblico le da un juicio de valor a la marca,simblicamente tiene ya un lugar preerencial en lamente del pblico.

A lo largo del tiempo, las marcas se relacionan con lacalidad, la satisaccin del cliente y el posicionamientoque ha ganado en la mente del consumidor. El valor dela marca es un intangible que se conoce como BrandEquity. Cada marca tiene dierente valor dependiendodel aprecio que tienen los clientes por ella.

En la actualidad, la marca que ms vale en todo el mundoes Apple, seguida por Google y Microsot (2011) segnuna investigacin realizada por la empresa BrandZ. Otramarca que ha crecido inmensamente este ao y queseguir en desarrollo en los prximos aos es Facebook.

Seguramente esta marca ocupar los primeros lugares

porque no es una marca de un producto sino de unaorma de vida que millones de personas han adoptado.

La construccin de la marca

Los consumidores ya no compramos solamente el mejorproducto, adquirimos la marca de producto que ms nosgusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya joen la mente que compraremos mayonesa Maggi y nocualquier mayonesa, o pan Bimbo y no cualquier otrotipo de pan. Las empresas ya no pueden nicamente tenerbuenos productos, deben invertir y trabajar en la imagende la marca que sus productos llevarn de por vida.

Una empresa que no est dispuesta a invertir en el valorde su marca, lo ms probable es que termine en el olvido.

Son nueve pilares base que debemos considerar cuandoconstruimos una marca:

1. Nombre: Es la orma ontica de la marca. Ser su

nombre de pila y cmo ser conocido a lo largo de su

vida. Hay que pensar bien cmo ser el nombre, ya

que no se lo puede cambiar constantemente, especial-

mente cuando ya es reconocido por parte del target

que lo consume. La gente suele conundirse si el nom-


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bre cambia, debido a que ya tiene una percepcin delproducto con esa marca. Para desarrollar el nombre dela marca, la empresa debe estudiar al mercado y pensar

qu nombre es ms atractivo para su grupo objetivo.

Segn el libro de Marketing de Hair, de Lamb y

McDaniel (2008), las marcas deberan ser cor-tas, ciles de pronunciar, ciles de recordar,que tengan relacin con el producto y uso del

producto y que tengan connotacin positiva.Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas

caractersticas es la marca Claro de teleona celu lar,la cual utiliza una palabra que tiene relacin con elproducto, es corta, cil de recordar y tiene una con-

notacin positiva.

2. Logotipo: Es la unin de varios actores como son el

isotipo o grco, acompaado del nombre ms el apoyode un eslogan. Este tambin debe tener varios aosacompaando a la marca. Los logotipos son la prin-

cipal herramienta de reconocimiento de una marca.

En la actualidad la mayora de productos tienen

su logotipo visible para el resto de personas, en laropa los logotipos son ms grandes, as como en

automviles y otros artculos como tecnologa.

Hay logotipos que estn universalmente reconocidos,como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartoscrculos de Audi. Nadie necesita que el nombre est

escrito, el logotipo nos indica la marca del producto.

El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas

saben que no se debe modicar al logotipo a menosque exista un cambio estratgico de ondo.

El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde

su creacin en 1906, el logotipo con ondo doradoy letras cursivas negras. A pesar de ser un logotipomuy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia

del logotipo se estaba sintiendo un poco anticuada;el principal problema era que el dorado es uncolor dicil de imprimir, especialmente en prensa.

Como el banco se comunicaba con su pblico a

travs de este medio, el color publicado era el ocre(o mostaza), que no necesariamente se veabien. Se renov el logotipo y la imagen del banco,

para ello la institucin invirti mucho dinero enredecoracin de ocinas, implementacin denuevos sistemas de computacin, una campaa


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de publicidad masiva (televisin, radio, prensa,

revista) en el que se inclua el eslogan En conanza,siempre su banco y el logotipo ue revisado.

Se opt no cambiar mucho la imagen del logotipo

ya que la gente se identicaba mucho con la imagen

del banco, as que lo que se hizo ue limpiar al

antiguo logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se

borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco)

y se cambi el dorado por el color amarillo, el cual

simboliza la luz del sol, juventud y en cierta orma la

relacin con la bandera del Ecuador.

El cambio era lo sucientemente sutil para que la

gente lo siguiera reconociendo, eliminando los aspec-

tos negativos que daban el aspecto de antigedad y

dndole un giro moderno.

Esta transormacin institucional hacia la modernidad

de la banca, la realiz el diseador especializado, Max

Benavides, quien estudi durante varias semanas la

imagen que el banco tena y la que deseaba tener.

El nuevo logotipo que se lanz en 1995 sigue estan-

do vigente hasta la actualidad. El eslogan es el mismopero ms corto y directo: "En conanza".

3. Isotipo o Smbolo: Este es el dibujo que lleva ellogotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiendey se utiliza nicamente el isotipo. Para disear elisotipo es necesario investigar para buscar ormas queinteracten por s mismas, que lleguen eectivamente alcliente y que guste. Hay algunos isotipos ms sencillosy otros sumamente complicados, todo depende dela cantidad de tiempo que tenga una persona en elmomento de tomar la decisin de compra.

4. Color: Los colores que utiliza una marca tambintienen importancia ya que sern el refejo de la per-sonalidad del producto por siempre. Los colorestienen dierentes signicados para la mayora de sereshumanos. Algunos generan sentimientos o sensacio-nes que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, elazul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para lamayora de productos que contienen agua porque lorelacionamos con el mar o el cielo. Mientras que elnaranja o rojo nos generan energa, alegra y esta.


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Las marcas que contienen estos colores por lo generalquieren transmitir estas sensaciones, tales productoscomo shampoos, caramelos y gaseosas.Produbanco utiliza colores serios porque a travs de sucolor y tipograa muestra la personalidad seria y seguraque quiere presentar ante sus clientes. Los colores vinoy gris muestran ormalidad y madurez, lo cual segura-mente ser percibido por los clientes de la institucin.

La poblacin en general reconoce las marcas quela rodean gracias a la utilizacin constante delos colores. Reconocemos marcas viendo nica-mente la combinacin de colores que utilizan,como por ejemplo Movistar con su verde y azul, o

McDonald's con su rojo y amarillo.

Para ello, las empresas contratan a diseadores gr-cos que desarrollan un manual de manejo de marca, esdecir, normalizan la utilizacin del color con un nmerode pantone exacto y varios aspectos que se deben detomar muy en cuenta.

Adems, las marcas no pueden combinarse con otros

colores. Es decir, una marca como Coca Cola no pu-ede ir sobre ondo azul, para ello el manual indicar

que debe ir encerrado en un cuadrado de color rojo con

margen blanco antes de ser colocado sobre un azul.Hay que tener mucho cuidado con este manejo, yaque ciertos colores pueden verse distorsionados cu-ando se los coloca sobre otros colores ms uertes.

5.Tipografa: es importante considerarla al momento deconstruir un logotipo. Con la ayuda de la tecnologa losdiseadores grcos tienen acceso a miles de tipos e in-cluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.La mayora de computadores vienen con varios cien-tos de tipos de letra, conocidos en el medio como

Fonts, adems que se pueden adquirir va la Interneto aplicaciones para tener acceso a ms tipos de tipo-

graa gratuitos.

Cuando una empresa desarrolla una marca queencierra las caractersticas que refejan la identidaddeseada para el producto, es importante registrarlopara que nadie lo copie o asimile.

6. Eslogan: Es la rase que acompaa a la marca.Normalmente va de la mano con la estrategia demarketing de la marca o con el benecio del producto.El eslogan va en cojunto con el plan de marketing y

Algunos ejemplos


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los objetivos de la marca, por ello, debera estar junto

a la marca por un perodo largo. Hemos visto variasempresas cambiar constantemente su eslogan de-pendiendo de la campaa publicitaria que hagan, sinembargo, estas rases deberan acompaar a la marcamientras viva.

Ej: Visina Quita el rojo del ojoMcDonald's Me encantaNike Just do itBanco del PaccoUn banco, bancoPanasonic Ideas for lifeFybeca Somos parte de tu vida

KFC Para chuparse los dedosBanco Pichincha En conanza siempreBanco de Guayaquil Solidamente a su lado

7. Cultura Institucional: La marca no puedequedarse en la simple cara que se presenta alpblico, normalmente las mismas estrategias deimagen que se trabajan hacia el mundo externo,se utilizan tambin dentro de la empresa. Losempleados son los principales portadores de laimagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos

en los valores de la marca, as como en la visin y

misin de la empresa para que ellos se pongan lacamiseta y trasmitan esos valores a los clientes.

8. Lugar de venta o escenario:Todo lo que tiene que vercon los edicios o lugares de venta del producto deberntener un diseo, orma, textura, colores, materiales e ilu-minacin que vayan de acuerdo a la imagen deseada porla marca. Empezando por ocinas corporativas dondetrabajan los uncionarios, como los puntos de ventadonde visitan los clientes debern tener la misma lneade diseo que tiene el logotipo y el producto en s.

Normalmente se contratan empresas de diseo de in-teriores para que trabajen en la decoracin, el diseo de

stands, material del punto de venta, displays, etc.

9. Objetivos: Las empresas deben saber a dnde se di-rigen segn su plan de negocios y de marketing. Losantecedentes de la empresa, su historia y las tradicio-nes que se han creado son importantes para proyec-tar una imagen externa. Mucha gente piensa que lamarca Apple tiene xito debido a la historia de su lder,Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me-

El eslogan del Banco del Pacfico fue una exclamacin que se

origin despus de una larga reunin con mi socio Francisco

Sol, el diseador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor

del Banco). Despus de casi cuatro horas de hablar acerca del

este proyecto financiero, surgi en m la expresinpero s es

un banco, banco, enseguida el creativo salt de su asiento y

dijo ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufrico acept.

Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su

comunicacin con el pblico, fue a travs de la prensa, en

la cual se public pginas enteras con poca informacin ygrandes grficos que explicaban lo que significa ba serUn

banco, banco.

Uno de los avisos ms recordados ha sidono tienes que ser

amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco, lo que

caus revuelo en la poblacin por la confrontacin que se

generaba entre el cliente y Gerente.

Posteriormente, se utiliz a la radio como uno de los medios de

mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con

la ayuda de el espaol Alfonso Agullo y Jos Antonio Moreno se

cre uno de losjinglesms famosos y recordados en el Ecuador.

La meloda y letra jams fueron igualadas por su increble

aceptacin por todo el pblico, sin importar la edad.

Otro de los medios utilizados fue el cine, con unspotde 30` o 60`

en dibujo animado, llamadoEl Zapatazo. En este promocional

se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme

zapato que se mova al son deljingleeso es un banco banco,cada da crece ms; con el aparecimiento de la televisin se

reemplaz la obra grfica que se expona en los medios impresos.

A travs de estos medios ATL la estrategia para el posicionamiento

de marca se consolid fuertemente en el Ecuador.

Un banco, banco

Por Peter MusseldtDiseador grico especializado en logos e imagen corporativa. Es pintor, ilustrador y grabador. Estudi en las

Academias de Arte de Dresden y Dusseldor en Alemania. Fu catedrtico de Diseo en la escuela de Bellas Artes enGuayaquil, Universidad Laica y en la Escuela de Comunicacin Mnica Herrera. Reside en Ecuador desde 1962.


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dia a convertirse en un gur de la tecnologa y lder de

las marcas. La poblacin en general se relaciona conesta historia de triuno y admiracin, por esa razn ell

apego indiscutible a la marca.Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador

con Banco Pichincha, que naci a principios del sigloXX, el mismo ao que llor la Virgen de la Dolorosa,

por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todaslas ocinas del Banco. Es una tradicin que acompaa

a la empresa y que al pblico en general le agrada.

Marketing mix

Para que la marca tenga xito, debe seguir las cuatro

herramientas de marketing, que se conocen como las4 Ps, y son: Producto, Precio, Promocin o Publicidady Plaza. Este paquete de herramientas se conocecomo marketing mix.

Producto: Es la base del marketing. En la actualidadsalen al mercado aproximadamente 10 mil productosnuevos cada ao. De los cuales nicamente el 8%sobrevive al perodo de lanzamiento. La mayora de stosson extensiones de lnea o modicaciones de producto.(http://www.mercadeo.com/17_lanzando.htm)

Podemos hablar de los productos en versin light,nuevos sabores, nuevas adiciones como ms calcioo ahora con vitamina C, etc.

El producto debe cumplir las expectativas del clientesi quiere sobrevivir en el mundo competitivo de hoy.Un producto que no es bueno, podr sobrevivir hastala primera compra, cuando el cliente compruebe queno es lo que buscaba, no lo volver a comprar ms. Nisiquiera una gran marca podr salvarlo.

Todos los aspectos del producto son importantes, desdelos ingredientes o partes que lo conorman hasta elempaque que lo contiene. Si una empresa desea que unproducto uncione, debe escuchar a los consumidores oposibles consumidores, adaptarse a ellos y adelantarse a

satisacer sus necesidades.

La mermelada Gustadina ha sacado la versin lightde susproductos para llegar a los clientes que han entrado en unaorma de vida ms sana y que habran dejado de utilizarel producto si este no se adaptaba a su nueva tendencia.

Plaza Distribucin: No se debe olvidar que elproducto debe estar disponible en los sitios que elcliente lo requiera. Coordinar la logstica para una buenadistribucin es bsico para el xito de un producto. Hay


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que investigar tambin si nuestro consumidor preere

comprar su producto en un centro comercial, en unatienda de barrio, en un supermercado o preere que lellegue a la casa comprando en la Internet o telono.

Es importante entender que no todos los clientesquieren comprar sus productos en lugares amplios,muchos preieren la exclusividad, sentirse importantesy que les den un trato personalizado. Todos los detallesde la logstica de distribucin debern ser analizadosprevio al lanzamiento del producto.

Una empresa que lleg al xito gracias a su estrategiade distribucin es Pizza Dominos, la cual no cuenta

con restaurantes para vender y servir sus productos,sino que est enocada en el proceso de llegar antesde 30 minutos a la puerta de su casa.

Seguramente la empresa estudi al consumidorpara darse cuenta que no moverse de su casa era unrequisito importante para ser eliz.

Publicidad o Promocin: Las empresas utilizanla publicidad para comunicar los beneicios desu marca. La construccin de la marca se basaen la inormacin que recibe el consumidor atravs de la publicidad a lo largo del tiempo.

La planiicacin de la publicidad es bsica para crear

una personalidad deinida de la marca, mostrar losobjetivos y conquistar al pblico objetivo. Hay muchasmarcas que llaman la atencin de un grupo de gentey no de otro, esto se debe a que las marcas enamorana los que tienen un estilo de vida donde esa marcacuadra bien, y todo lo contrario cuando la marca sesiente lejana a su orma de vida. La publicidad se basaen el estudio del grupo objetivo, sus gustos, opiniones,insightsy actividades diarias.

Es importante que la marca se muestre irme, sliday deinida, mostrando su personalidad de una ormaclara y precisa. La publicidad atrae a grupos que no

son necesariamente clientes de la marca, sin embargo,crean una imagen que es percibida por todos los quela ven. Normalmente, los consumidores orman unaactitud hacia una marca segn la publicidad que vende ella, si les gusta se sentirn ms atrados a comprardicha marca o de lo contrario no sern clientes de ellanunca. An sin haber probado el producto jams, elpblico tiene una percepcin de cmo es este graciasa la imagen que se ha generado con la publicidad.

La publicidad normalmente no es barata, crear unbuen comercial de televisin y pautarlo puede costar


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millones, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologasy la expansin de la utilizacin de redes sociales, lasmarcas han encontrado caminos para llegar a sus

consumidores ms eectivamente y sin invertir tantoen su produccin de publicidad.

La msica, las imgenes y la edicin del materialpublicitario crearn un ambiente donde el clientedeber sentirse a gusto con la marca. De esta manerala publicidad se volver apetecible o interesantepara los posibles consumidores.

La publicidad de la pasta dental Colgate muestra a lamadre que conoce lo que sus hijos necesitan, ya quees, adems, una dentista proesional.

En esta publicidad se mezcla el insight de que una

madre quiere lo mejor para sus hijos y el insightde queun dentista sabe lo que es mejor para sus pacientes.Las madres pueden identiicarse con esta publicidadporque ellas viven a diario esta situacin. La marca hasabido mostrar esta inormacin y se ha posicionadocomo la marca lder en el mercado de dentricos.

Precio: Decidir el precio para un producto puede serla clave de xito o racaso. Normalmente, el costo estbasado en un anlisis inanciero de todos los gastosque se requieren para su abricacin o distribucinconsiderando una ganancia sensata. Si el precio

deinido es demasiado alto, el pblico lo rechazar olo utilizar en muy pocas oportunidades, si el precioes muy bajo, el cliente puede pensar que no es bueno

o que probablemente sea de baja calidad.

Las marcas se posicionan de acuerdo al precio quetienen. Muchas veces los productos no valen lo queson pero el pblico est dispuesto a pagarlo porque lamarca est de moda y crea estatus.

Desde esta perspectiva: si los consumidores buscarannicamente un producto lgicamente, pagaranentre USD 10 o USD 12 por un pantaln jeancomo los que venden en Pelileo. Sin embargo, estndispuestos a pagar ms de 10 veces por un productosimilar pero con marca Diesel o Guess.

Cmo debera ser una marca?

Hay miles de millones de marcas y los consumidoresestamos acostumbrados a ver nuevas marcasconstantemente.

Muchas veces nos apegamos a algunas o sonaspiracionales para cierto tipo de personas. Sinembargo, hay pocas marcas que nos enamoran,por las cuales somos capaces de hacer msde lo esperado, nos convertimos en ielesconsumidores y las seguimos por donde vayan.

PUBLICIDAD

PROMOCINVENTAS


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Estas marcas son conocidas en el mundo de la

publicidad como Lovemarks. Segn estudiosrealizados entre los alumnos de la Universidad SanFrancisco de Quito, las marcas ms reconocidas anivel nacional son:

Coca Cola (bebida gaseosa) , Zhumir (bebida alcohlica) , Pilsener (cerveza) , Marathon Sports (cadena deportiva) , Toni (lcteos) , Nestl (alimentos), Oreo (galletas) , Mac/Apple (computadores y tecnologa) ,

Pinto (vestimenta), Claro y Movistar (teleona celular) Nokia (celulares) .

Las marcas que son amadas trabajan oyendo a susclientes, realizan constantemente estudios paraconocer sus gustos y necesidades, se adelantan abrindarles todo lo que ellos quieren y lo que an nosaben que quieren pero querrn en algn momento.Las Lovemarksacompaan a sus seguidores a todo,esto signiica que apoyan las actividades que susconsumidores preieren, pueden ser conciertos,

ilosoas de vida (como temas ecolgicos), temas

sociales (ayuda a gente necesitada) o interesescomunes (auspicio de deportes o concursos).

Pero la marca no es solamente la imagen del logotipo(debajo se ven las partes de un logotipo) sino tambintodas las caractersticas que rodean a la marca, como son:

- El local donde se venden los productos de la marca.Por ejemplo, las tiendas de Mac (MundoMac enEcuador y Apple Store en Estados Unidos) tienenlas mismas caractersticas del diseo minimalistade los computadores, los locales son casi comple-tamente blancos, muy limpios. Son amigables ya

que permiten utilizar libremente los computado-res, conectarte a Internet, jugar, y sentirte a gustodentro de ellos. No obligan a comprar ni a sentirtecomprometido con nada, pero eso te enamora y esms poderoso que nada.

- Incluso la personalidad y la actitud de losvendedores o cajeros de un producto o servi-cio son parte de lo que la marca y la imagenrepresenta. Por ello, empresas como la aerolneaLan capacita a su personal para que est impecable


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en el mostrador, en el avin y en el servicio de ven-

tas. La nitidez del uniorme es la misma nitidez en

los asientos de los aviones y en las oicinas de ser-

vicio al cliente. Todo guarda una uniormidad que

se percibe en el servicio de la empresa.

El empaque

Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cualpuede ser una tienda, un supermercado, una tiendaespecializada, un kiosko, entre otros, llega muchasveces conundido o sin tener una clara idea de cual serel producto a comprar. En ese momento, el productomismo es su mejor orma de promocin. El producto

deber venderse para convencer a los que lo ven.

Por ello, las empresas invierten en diseos novedososde empaques. Como todos sabemos, los productosentran por los ojos. La mayora de veces nos dejamosconvencer por la envoltura. Vemos como cada da seinventan nuevas ormas de mostrar los productos.

En una juguetera, tendremos la opcin de tratar oprobar el producto. Casi el 100% de los juguetespermite al consumidor probar la msica o la actividadque realiza para estar seguros de la compra.

El modelo del empaque se ha desarrollado mucho enlos ltimos aos, las empresas se preocupan por brindarempaques cada vez ms ciles de usar, ms modernos

y tecnolgicos para acilitar la vida de los consumidores.

Las cervezas, por ejemplo, han desarrollado tapas tipotwist off para abrirlas con destapador o con giro.Las latas ahora tienen abre cil para que el clienteno tenga que recurrir a un abrelatas.

Los consumidores queremos tomar decisionesacertadas, no queremos perder tiempo ni dineroequivocndonos con productos que no llenan nuestrasexpectativas, por ello tambin es importante que setrabaje en el desarrollo de las etiquetas.

Existen dos tipos de etiquetas en los productos:

a. Etiquetas Inormativas: Tienen la inormacin ob-ligatoria que debe tener el producto, tales como da-

tos nutricionales, ingredientes, eectos secundarios,

cdigo de barras, echa de vencimiento, lugar dondeue creado, etc. Aqu el papel de las etiquetas es in-

ormar al cliente de cmo ser el producto para queno exista una disonancia cognoscitiva o una desi-

lusin despus de probar el producto.

b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promo-cionar al producto; aqu el papel de los colores y


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la tipograa son importantes. Las palabras nue-

vo, mejorado, con 25% ms de calcio sirvenpara llamar la atencin del consumidor e incitan

a la compra, adems de reairmar la decisin de

aquellos que ya haban probado el producto.

Relaciones Pblicas: En la actualidad parte deun Plan de Comunicacin de 360 grados incluyeactivaciones de Relaciones Pblicas, ComunicacinOrganizacional, Ventas Personales, Medios Digitales,etc. Todo vale!

Los publicistas luchan todos los das por crear ideas

ms innovadoras para conquistar a su pblico. Tienenque sobresalir de lo cotidiano, crear recordacin deentre la competencia y conquistar a su pblico objetivoa travs de todas las actividades que ellos preeren.

La organizacin de eventos que puedan atraer laatencin del pblico objetivo se ha convertido en unaherramienta importante para la construccin de unamarca. El pblico quiere que las marcas apoyen suspasiones, gustos o hobbies.

Muchas marcas se han visto envueltas en el auspicio deeventos deportivos, de equipos de deportes, de coliseos

y estadios. En n, las marcas saben que los deportes,

por lo general, generan pasin por parte del pblico.Una buena campaa de Relaciones Pblicas genera msvisibilidad y percepcin avorable que una campaa depublicidad, ya que la una no es pagada y la otra s. Lasestrategias de relaciones pblicas pretenden crear unavinculacin aectiva con los consumidores.

En la actualidad que se vive en mercados saturados deinormacin, las Relaciones Pblicas de marca pretendenconseguir que los lderes de opinin infuyan en la decisinde compra de una marca determinada.

La dierenciacin principal es que se logre diundir un

mensaje o una experiencia de compra por medio deun tercero creble para un grupo objetivo. (GuillermoJos Pedrotti).

Entre las herramientas de Relaciones Pblicas que seutilizan con mayor recuencia estn:

a. Comunicacin Integrada: Manejo unitario de la lnea de

comunicacin de la marca desde todos los mbitos.

b. Gestin de relacin con medios de comunicacin:

Establece vnculos con los medios para provocar

mayor visibilidad de la marca y de la empresa.


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c. Eventos institucionales: A travs de la organizacinde eventos, se pretende posicionar mejor a unamarca rente a su pblico.

d. Imagen: Generar acciones que construyan unareputacin corporativa avorable.

e. Relaciones corporativas: Crear vnculos con otrasempresas y marcas de la misma rama o distintaspara que la marca muestre solidaridad y amabilidadante sus pares y ante el pblico general.

. Manejo de crisis: Crear comunicaciones certeras y pron-tas en momentos de emergencia, que normalmenterefejan una imagen positiva ante los consumidores.

Un ejemplo de un buen manejo de Relaciones Pbli-

cas ocurri en el ao 2010 cuando se dio el terremo-to de Haiti, la empresa Coca Cola hizo una donacinde todo el presupuesto que hubiera sido destinadoa publicidad a la ayuda a los damnicados del de-sastre. Obviamente se cre una cobertura de mediosque comunicaron este hecho y la empresa gan unabuena imagen que la vinculaba con la solidaridad.

Un acertado plan de Relaciones Pblicas debe irbajo la misma lnea de comunicacin de la marca,crear una lnea discursiva, identiicar a los lderes de

opinin que puedan aportar con la marca, planiicar

acciones y medir los resultados.

Los consumidores ante la marca

Aunque no lo quieran aceptar, los consumidoresson irracionales al escoger sus productos, ya quemuchos llegan a sentir amor por las marcas. Puede sersimplemente un modelo nuevo que nos atraiga o unaaccin la que logre que hagamos cosas uera de lo comnpara conseguir un producto de una marca especca.

Una de las marcas avoritas en el mundo es lajaponesa Toyota, la cual ha desarrollado vehculossemi-ecolgicos que se adaptan a la nueva tendencia

verde de los consumidores.Segn un estudio realizado por los alumnos deInvestigacin de Medios de la USFQ en 2010, lamayora (87%) de la gente joven preiere productosque sean amigables con el medio ambiente, y destos, el 27% est dispuesto a pagar un poco ms poradquirir productos que no daen su entorno ecolgico.

Esto signiica que marcas como Dasani, de aguamineral, genera ms atraccin por parte de losconsumidores por haber desarrollado botellas queno daan tanto el medio ambiente como las de su


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competencia. Siendo adems un producto sano y

barato, la gente joven no tiene problema en pagarunos centavos ms por un producto que le hace sentirbien en todo sentido. Este tipo de acciones son lasque se ganan la idelidad hacia una marca.

Otro aspecto importante a considerar cuando sedesarrolla una marca es el estar presente en loseventos que la gente ama. Por ello, el pblico se sienteagradecido hacia la marca que le permite observar estetipo de espectculos que crean una actitud positiva yde acercamiento hacia la marca.

Incluso si no somos clientes, no podemos evitar sentir

una buena predisposicin para una empresa quetrabaja en son de una mejor calidad de vida.

Conscientes de esto, Movistar, la empresa deteleona celular, auspicia la mayora de conciertosgrandes que se realiza en Ecuador, conciertos demsica pop o rock, que normalmente atraen a cientosde miles de anticos, como el concierto de Shakira,Alejandro Sanz, etc. El momento en que un anticoest gritando delirioso por su artista avorito, mirala marca que lo hizo posible y se une a esa pasin yatraccin por la marca.

Red Bull se ha caracterizado por auspiciar eventos

de deportes extremos. La marca est presente en lascarreras de Frmula 1, as como eventos de motocross,bicicross, rafting, etc.

Debemos recordar que el deporte es la actividadque ms dinero mueve en inversin publicitaria. Lapresencia de las marcas en deportes generalmentetiene consecuencias positivas ya que el deporte casisiempre es percibido como positivo.

Las marcas las encontramos en equipos deportivos,escenarios deportivos, eventos deportivos, uniormes,ruedas de prensa, estadios, etc. Lo importante es

que ellas participen de las actividades que la gentepreiere, porque adems, los deportes generalmentemueven a grupos numerosos.

Los medios de comunicacin son tambin portavocesde las marcas cuando cubren los eventos en sus canaleso medios. Los consumidores experimentan una marcaen distintas ormas: a travs del uso del producto oservicio, su empaque, su precio, el marketing, elpersonal de atencin al pblico y otros. Cada unode estos contactos van a moldear la impresin delconsumidor en torno a la marca.


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Algunos de estos puntos de contacto son obvios,como el desempeo del producto o las interaccionesdirectas con el consumidor. En cambio, otros puntos

de contacto tales como el manual del producto, losestados de cuenta, los puestos de servicio al cliente,el personal de mantenimiento y muchos otros puedenser puntos sutiles que generen distintas opinionessobre la imagen de la marca.

La marca crea expectativas y principalmente relejala ventaja competitiva que la dierencia de sucompetencia. En cierta orma, es una promesa que serealiza al consumidor y la cual se debe mantener.

Si la marca es un orecimiento que las empresasrealizan, la experiencia de un consumidor es el

cumplimiento de esa promesa. Es necesario que laempresa se asegure que el cliente tenga una buenaexperiencia con la marca, ya que si no es as, el clienteno regresar jams. Nunca tendremos una segundaoportunidad para crear una buena primera impresin.

La impresin que tienen los consumidores sobre unamarca se queda con ellos por siempre y es muy dicilcambiar eso, por ello antes de hacer el lanzamiento deuna marca, es necesario tener todo en orden para quelas personas la perciben como se desea. Una personaque ingresa al local de MundoMac en la Plaza de las

Amricas, se encontrar con un asistente muy amable,probablemente joven que sabe bastante de tecnologa.Utilizajeansy es inormal, pero es educado y amable.

El local es ntido en blanco y detalles plateados.

La mayora de las tiendas Mac en el mundo siguen elmismo ormato. La personalidad de los vendedores esla misma que la que se pretende personalizar con lamanzana ms amosa del mundo.

Lo mismo sucede con los locales de la cadena derestaurantes Fridays, los chicos que atienden son porlo general jvenes, vestidos de colores, sombreros,accesorios en exceso y llenos de buena onda y alegra.

El lugar est lleno de detalles en cierta ormasobrecargado de ellos, pero le dan un ambiente deesta junto con las pantallas gigantes.

El men es amigable, con nombres divertidos y postresdeliciosos. Si un asistente est de cumpleaos, vendrnvarios meseros aplaudiendo y cantando mientras muestranun delicioso pedazo de pastel para que sople el cumpleaero.

Toda la comunicacin de la marca es igual, llena dealegra y entusiasmo. La marca tiene una personalidadmuy deinida y esa es la principal razn de su xito.Su comida? Si es buena pero no es lo principal, tieneotros atributos que han ortalecido la marca.


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1. Se debe rev isar punto por punto del proceso

comercial para entender dnde se genera lademanda por parte del cliente, cmo se venden losproductos y cmo se orece el servicio post ventapor parte de la empresa.

2. Es importante tambin conocer el comportamiento

del consumidor con relacin al proceso pre venta,durante y post venta ya que en el transcurso se ob-serva cmo lleg el producto en la vida de los con-sumidores, cmo la comparte sy crea la tan ansiadaidelidad.

3. Determinar los puntos de contacto ms inluyen-tes: ciertos lugares dnde aparece la marca sonmucho ms importantes que otros, por ejemplo ellocal dnde se realiza la compra o el empaque sonbastante inluyentes.

Sin embargo, existen otros que son muy sutiles enlos cuales algunos clientes se pueden sentir muyaectados por ste.Cada producto, segn su categora, tendr ms im-portancia en unos puntos que en otros.

4. Disear la experiencia ptima: identiicar cada uno

de los puntos de contacto con el cliente y mejorar-los siguiendo la lnea de comunicacin.

5. Alinear a la empresa para ser consistentes en laconstruccin de una experiencia ptima para elconsumidor: Aparte de la gente que da la cara alpblico, tambin es importante alinear al resto dela empresa que hace trabajos que no son visible-mente obvios pero igualmente importantes. Desdelos equipos, el sistema de computacin hasta losstandsde auspicios en erias.

Las marcas

Cada producto atrae dierentes segmentos de mercadopor la identiicacin con la marca. Debemos entendera nuestros consumidores y crear las experiencias quesabemos combinarn con el estndar de vida de ellos,sus gustos preerencias, etc.

Las marcas deben estar al da con las innovacionesdel mercado y adelantarse a ellas. La promesa querealizan debe llegar al corazn de sus consumidores yconquistarlos para siempre.


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La primera evidencia son los hechos. Y hoy esun hecho indiscutible que los activos intangi-bles son los principales valores de las empre-sas. Por qu son precisamente esos intangibles losque hacen la cadena de valor? Por su capacidad dedierenciacin, de competir y de idelizar que apor-

tan a la empresa. La marca es uno de estos valoresintangibles que crean adiccin (vase, por ejemplo,Coca Cola, Google, Nespresso o Harley Davidson).

Con una inteligente estrategia creativa y de gestin,las marcas pueden orecer las mayores satisaccionesa los consumidores y usuarios, y desarrollarse demanera eiciente y sostenible para las empresas. Eneste sentido, las ltimas tendencias, al basarse enla experiencia y al mismo tiempo en la innovacin,orecen estrategias progresistas para hacer rente alos problemas actuales.

Sin embargo, para comprender mejor las nuevastendencias y aplicarlas con mayor provecho, estil conocer su origen y evaluar en cada caso las

circunstancias y las razones que las han impulsado.Las tendencias que trataremos en este artculo sereieren a grandes marcas de productos de consumoy de servicios, lo cual no signiica en modo algunoque la gestin de la marca se limita a estos casos quetraemos a continuacin.

Las marcas toman su diversidad en los usos; un granarco puede trazarse abarcando desde las marcas-uncin y las marcas-razn hasta las marcas-emocin,con toda la variedad que se encuentra entre ambosextremos. Visto con ms detalle, son 16 las variantesque deinen prcticamente todo el espectro de lasunciones marcarias y que anotamos aqu brevementesolo a modo de reerencia:

Marca-producto; marca-servicio; marca-empresa;marca-empresa-producto (o servicio); marca-global(o hipermarca); marca-local; marca-programa, marca-sombrilla; marca-generativa; marca-madre; marca-hurana; marca de origen; submarca; co-branding,marca de distribuidor; y, e-branding.

La marca,

ltimas tendenciasPor Joan CostaEspecialista en marca *


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Trataremos aqu en concreto de las marcas globaleso hipermarcas, las marcas-empresa y haremosreerencia tambin a las marcas-programa. Pero

antes, veamos cmo han surgido estas tendenciasque ocupan nuestra atencin.

Evoluciones en la gestinde las marcas

El manejo de las marcas ha dado un vuelco radical, y enmuchos casos espectacular en los ltimos tiempos, enla misma medida que las marcas revelan su potencialen el plano socioeconmico, es decir como enmenocultural de gran penetracin y extensin.

En una poca ya lejana, pero, en ciertos casos todavapresente en la conducta de algunas empresas, cadaproducto que se lanzaba al mercado deba tener supropia marca particular para que uera capaz decompetir con sus principales rivales y ocupar, si era elcaso, el liderazgo.

Entonces, las empresas creaban una marca paracada uno de los productos; esta tctica de la marcaindividual por producto tena su lgica. Primero,ella apuntaba al principal competidor: el triunoajeno despertaba el coraje de sus concurrentes paraintentar robarle cuota de mercado. Y segundo, tanto

el nombre como el embalaje del producto, debasuperar al lder, al que se tomaba como reerencia; esdecir que la marca por s misma tena que, adems,

inormar sobre la utilidad, la calidad y la superioridaddel producto; la marca asuma as una suplementariauncin autopublicitaria y motivante de la compra, loque al mismo tiempo economizaba, o por lo menosreorzaba, la inversin en campaas y medios: esteera el criterio.

En sntesis, la batalla iba dirigida al competidor msuerte y se libraba a nivel del producto y su marca.Ahora bien, si tenemos en cuenta que en aquella poca(segunda mitad del siglo pasado) los mercados eranms locales (la actual globalizacin todava estabalejos siquiera de ser imaginable), y si bien por otra

parte el catlogo de productos de la irma creca deeste modo paso a paso, al inal el nmero de marcasy productos aumentaba considerablemente, cada vezde modo ms diverso y ms complejo. Y tambin msdicil para la logstica, la inversin y la gestin.

Esta prolieracin de productos-marcas y la cantidadde reerencias del abricante (con las variables detamao, sabor, etc. por producto) levantaba unamuralla, una especie de trinchera detrs de la cualse ocultaba la empresa, siempre eclipsada por losproductos, y por eso mismo casi siempre ignorada.

Algunos ejemplos


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La lgica de esta situacin extraa (lo abricado

resultaba ms importante que su mismo abricante) sebasaba en el hecho simplista de que son los productosel objeto del intercambio econmico y de la plusvala,y no la empresa; lo cual la desvalorizaba reducindolaal rol de simple aparato productivo, siguiendo laideologa capitalista consagrada en Occidente desdeinales del siglo XIX.

El modelo occidental

Bastar para ilustrar esta corriente impulsada por losgrandes lderes, citar los casos tpicos de Procter &Gamble y de Unilever, compaas con ms de cien

aos de historia, que gestionaban, hasta principios delsiglo XXI, un nmero astronmico de marcas: 1 400en el caso de Unilever, 1 600 en el caso de Procter.

Muchas de estas marcas eran lderes mundiales ensu categora, pero de hecho eran marcas-huranas,sin reuerzo institucional, porque la gran y poderosamarca-madre que Unilever o Procter podan habersido, no entendieron que toda la uerza de sus marcas

juntas podan haberse proyectado en retorno sobrela marca-madre y convertirla en una marca-globalde reuerzo. As, ambas compaas se limitaban

a la gestin administrativa, muy amiliar, eso s, a

Wall Street, pero perectamente desconocidas por elgran pblico, el mercado, los consumidores y la sociedad.

Estos son los casos opuestos al de la europea Nestl,una marca-generativa que jugando con la marca-madre, con la raz Nes y con una inteligente estructurade marcas independientes, pero con la marca-madrecomo reuerzo, constituye un modelo ejemplar.

Procter & Gamble reuna en su catlogo marcas lderescomo Ivori, Dash, Pantne, Pampers, Crest, Tide, Ariel,etc., pero ha tomado partido resueltamente por la marca-global y, voluntariamente, todas las marcas locales,incluidas las ms grandes entre ellas, aunque sean lderesen un mercado geogrco dado, estn en trance dedesaparecer para quedarse solo con 400; sabemos que losmil nombres suprimidos representan el 8% del negocio.

Es cil imaginar los costos y la complejidad intilesgenerados por el mantenimiento a cualquier precio deestas marcas. La operacin abordada por Unilever haseguido la misma suerte, pero se ha acompaado deuna accin inormativa sobre los pblicos prioritariosque ha tenido un gran eco en el campo econmicoy proesional. La nueva marca U ya no representalas dos torres de la gran corporacin, sino que en el

Algunos ejemplos


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nuevo diseo est ormada por pequeas siluetas deobjetos evocadores de los productos.

La nueva marca ya igura de momento como apoyoen los embalajes de los productos. El nombre Unilever,antes en caracteres tipogricos, ahora es un logotipode trazo manual para ser ms amiliar al ama de casa.

El triunfo de las marcas-globales

Hoy ya no se crean marcas individuales paraproductos huranos. Las marcas ya no dependen delos competidores ni de los productos, sino del pblico,

de los consumidores, de los usuarios y de la empresa,la cual toma las riendas de su liderazgo, da la cara y sepresenta con una nica imagen y una sola voz.

Es la tendencia a las marcas-globales o hipermarcas,donde los productos prolieran y se diversiican a lasombra de su marca-madre. Es el caso, por ejemplo,de las marcas-programa, tan ampliamente explotadasen el mundo del lujo, la cosmtica y la perumera(Loewe, Cartier, Louis Vuitton; Dior, Guerlain,Lancme, LOral Paris, Revlon, etc.), o del mundo dela moda (Armani, Calvin Klein, Zara, Dolce & Gabana,Custo Barcelona, etc.).

La estrategia consiste, en el mbito de la cosmtica y laperumera, en programar la conducta del consumidor

(mujeres, adolescentes, hombres) mediante una seriede productos cuyos modos de empleo coordinadosestablecen los momentos de aplicacin en el da y enla noche, las estaciones del ao y para los cuidados delas distintas partes del cuerpo, desde el maquillaje, elbao, las uas y las arrugas de los ojos. Para la moda,la induccin o la coercin no es el programa sino laseduccin de la marca.

Este cambio de modelo estratgico lleva a ununcionamiento sistmico de la marca-global. Estagenera notoriedad y credibilidad para todo el catlogo

de productos y servicios, de modo que su presenciacomo reuerzo apoya toda la serie, a la que transieresu caracterstica imagen pblica.

Los productos son las partes de este todo que es elsistema, y cada uno, al mismo tiempo que se beneiciade la marca-global que lo reuerza, en retorno le aportaa esta la calidad y la aceptacin por parte del pblico.

Este movimiento de retroalimentacin recprocaavorece a todos. Para la empresa, los beneiciosdirectos e indirectos de tal mecanismo son evidentes,y ya han sido comentados aqu. Para el pblicosigniica tambin una comodidad en la medida que lamarca-global simpliica la conducta del consumidor,que no necesita recordar ms que una sola marca;


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esta le orece a cambio seguridad y conianza en

los productos. La marca lleva a los productos y losproductos a la marca en un sistema cerrado queculmina en la idelizacin.

El contraste Oriente-Occidente

El origen de la estrategia de marcas globales (en lasantpodas, como hemos visto, del modelo de Unilevery Procter & Gamble) viene de Oriente.

Para un ejecutivo nipn es inconcebible que laproduccin de una empresa se ragmente y sediversique en tantsimas marcas autnomas. Para l,la empresa ya tiene su marca y la ms valiosa de todas:su propio nombre!

El mayor orgullo para una empresa nipona es sunombre, su marca. Y la poltica consiste en generarproductos de calidad, no importa cules, porquetodos ellos se beneciarn del poder de una marcaslida y reconocida, y al mismo tiempo, la calidad y lasatisaccin derivada de su gama de productos diversos,reorzar, en retorno, la notoriedad y el prestigio de lamarca-global. Es el caso de Mitsubishi, Sony, Toshiba,Yamaha, Matsuhita y tantas otras, que son el orgullo dela empresa y de los empleados.

En Japn siempre se ha considerado que la reputacin

de la empresa pasa por delante de la de los productos.En eso nos llevan aos de ventaja. Occidente uncionapor el modelo de apropiacin del producto por elconsumidor (en detrimento de la competencia).Japn unciona por el modelo de la idelizacin a lamarca. Lo que cuenta es construir una conianza ligadaa un nombre, y uno solo. Mitsubishi, por ejemplo,irma con xito coches, televisores, ascensores, etc.,y para productos de otra ndole tecnolgica o biende consumo masivo y con submarcas particulares, lairma global de reuerzo es Mitsubishi dando nombrea las distintas divisiones.

La tendencia a las marcas globales que importamos enOccidente, no solo provoca cambios en la gestin delbranding, sino tambin en los modelos de negocio, eincluso en la concepcin de los signos identitarios dela marcas, como en la misma marca verbal (naming) yla marca visual (logotipos, smbolos, colores).

En eecto, la globalizacin y la interculturalidadnecesitan concrecin, brevedad y pregnancia en loverbal y en lo visual, y rechazan la retrica. Estasnuevas dimensiones aectan tanto a la pronunciacinde los nombres de marca en lenguajes dierentes


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(es preciso acilitar la verbalizacin y evitar lasdeormaciones onticas), como tambin a la mayorabstraccin semntica o a la mayor polisemia de lasmarcas verbales.

Esto es tan importante para evitar las connotacionesnegativas de los nombres y las dicultades depronunciacin, como para impedir las asociacionesconcretas con determinados productos, lo que limita elmensaje de la marca para su uncin global. (El problemade la explicitacin del producto en cuestin a travsdel nombre o de la imagen, era recuente en el pasadocuando cada producto necesitaba su propia marca).

Los mismos criterios de base son exigidos a lasormas gricas identitarias, que tienden ms y msa la abstraccin, a la uerza de pregnancia, y sealana su vez dos opciones: el uso de logotipos, siglas oiniciales asociados intrnsecamente a la marca verbalCoca Cola, IBM, 3M, etc.) o por el contrario, el empleode smbolos arbitrarios (Mercedes, Nike o Lacoste, porejemplo), que suponen una relacin menos racional yms emocional con los consumidores.

Reencuentros

No obstante, lo que ha sido expuesto aqu, las dosprincipales culturas de marcas tienden a converger,

mientras Occidente redescubre la empresa y susentido de institucin social, Oriente integra lasmarcas de productos como submarcas, y asume lasegmentacin. Y ha reconocido en ciertos mercadosla necesidad de avorecer la apropiacin del productopero sin renunciar a la idelidad a la marca-global. Lasgrandes marcas japonesas de automocin han aadidoapellidos a sus modelos: Celica, Civic, Corolla. Paraacceder al mercado de alta gama, Toyota ha creadootra marca: Lexus, mientras Honda lanza Accura yNissan, Ininity.

En sentido inverso, Procter & Gamble y Unileversuprimen 1 000 marcas de sus catlogos, y Unileverincluye la marca-matriz junto a la marca-productoen los embalajes. Y en Japn, sus spots televisivosconcluyen con la gran marca Unilever.

El caso Telefnica

Un ejemplo escogido entre nuestro historialproesional servir para ilustrar esta tendencia a lasmarcas globales o hipermarcas: el caso Telenica.

La Compaa Telenica Nacional de Espaa habarealizado desde sus inicios, el cumplimiento de sumisin: llevar la teleona a todos los hogares delterritorio espaol. Entre la poblacin, en lenguaje


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amiliar se llamaba a la compaa, simplemente

Telenica como nombre comercial, y el nombreundacional se limitaba a los asuntos ociales y legales.

Desde el principio, la compaa adopt un sello comodistintivo, inspirado en el estilo de las monedas. Laorma circular encerraba el mapa de Espaa, rodeadopor la inscripcin Compaa Telenica Nacionalde Espaa. Este sello undacional permaneci enuso hasta 1948, cuando los aires de modernizacinsoplaban por el pas.

El cambio ue ormalmente, radical, pero no tantocomo pareca, porque en el ondo mantena la orma

circular, aunque simpliicada a la lnea del contorno;el mapa de Espaa ue sustituido por la letra inicial Tormada por 10 puntos.

El conjunto evocaba los aparatos de disco giratorio con sus10 dgitos que el usuario deba combinar para marcar losnmeros uno tras otro haciendo girar el disco con el ndice.Debajo de este signo guraba la palabra Telenica. Loscolores verde y azul ormaban la bandera cromtica dela marca (rente a la antigua, que era incolora).

Pero esta marca envejeci de repente, antes de los 10aos de su implantacin. Fue a inales del siglo pasado,

con la liberalizacin del sector de telecomunicaciones

(y, con ello, el in del monopolio), con la llegadade los competidores nacionales e internacionales.Esta ruptura del viejo paradigma supuso el surgir deuna mentalidad nueva: la lgica del marketing y eldespliegue de nuevos productos y negocios alrededorde la marca-matriz como radiobsqueda, la teleonamvil y los servicios de valor aadido.

Con todo lo cual, empezaron a prolierar marcaspropias como Mensatel Radiotel, Inova, PginasAmarillas, etc., y ms an con la comercializacinde la pltora de nuevos servicios y productos en lasreas de Telecomunicacin, Multimedia, TV Cable,

Servicios de Inormacin, Modems, PCs, etc. Con lairrupcin de este nuevo escenario, la teleona bsicade conmutacin de voz pas a ser de la prehistoria.

Con la llegada del siglo XXI haba llegado la liberalizacindel mercado de operadores, la diversiicacin deproductos y servicios y la internacionalizacin dela compaa; las telecomunicaciones globales y latransmisin de voz, datos, sonido, imgenes... Anteeste nuevo panorama, la marca innovadora quenaci en 1984, dej de existir en 1993. De hecho,vista aquella marca con los ojos puestos en el nuevo


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horizonte, resultaba tres veces redundante: la palabraTelenica redundaba con la T, su inicial, y con elaparato de disco giratorio, ligado implcitamente a laconmutacin de voz.

Ante esta problemtica, y siendo imposible cambiarel nombre, la compaa nos plante el estudio de unrediseo, pero que no rompiera con la marca anterior,que haba sido cambiada en menos de una dcaday habra conseguido, con una uerte inversin enmedios, una alta notoriedad. Un cambio radical habarepresentado una nueva inversin cuando la anterior

no haba sido amortizada. El rediseo tena por objetoevitar la sensacin de rigidez, estatismo, prepotenciay empresa cerrada, atributos que las encuestasarrojaban y que haba que suprimir.

Nuestra propuesta se bas en convertir el crculo enuna elipse y agregar una expresin satelital. El mensajees una rbita espacial representada por una elipsealrededor del globo, con su satlite, en una evocacinde la alta tecnologa de telecomunicaciones, laevolucin de la compaa hacia una nueva era yel dinamismo de este nuevo universo. El cambiocromtico, de bicolor a multicolor, simboliza la

diversiicacin de los servicios y sugiere la era de laimagen, del audiovisual y el multimedia.

En esta nueva etapa, la explosin de la teleona mvil,junto con otros servicios innovadores, dio nacimientoa una nueva marca: MoviLine, que pronto convivicon la recin llegada teleona celular que vena con sumarca MoviStar, que ue asimismo creada por nuestroequipo. La teleona celular borr por completoel sistema precedente. MoviStar alcanz un xitoespectacular que super todas las previsiones.

El boom de los celulares lleg a superar en pocotiempo la notoriedad de la marca-madre, Telenica,con todos sus aos de historia, actualmente, la

marca Telenica no existe como tal: MoviStar se haconvertido en la hipermarca corporativa. Su orma seha reducido al signo M en una igura particular, que hasido objeto de uertes inversiones y ha acompaado ala internacionalizacin de la compaa.

Hacia dnde van las marcas

Los cambios, la rapidez de los mismos, y lacompetitividad creciente aectan a las estrategiasmarcarias, la creatividad y la economa. Las empresasy los proesionales deben conocer el sentido de lasnuevas tendencias de gestin. La marca no es el

producto, sino lo que ambos signiican juntos. Unamarca que no signiica nada para alguien, est muerta.


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El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca

existe sin aquello que la justiica y le da sentido. Esdecir, el producto o el servicio, la empresa y el pblico.La marca es la sntesis de la empresa, el producto/servicio y su comunicacin.

La utilidad de los productos como un rigorico,una caetera o un reloj, no es por s misma distintiva,ya que al pertenecer a un mismo gnero de productos,todos son igualmente tiles e intercambiables.

Todos los rigoricos sirven para lo mismo, igualque todas las caeteras, los relojes, las lneas areasy los bancos, sirven a una misma utilidad: conservar

alimentos, producir ca, saber qu hora es, volar,gestionar el dinero. Solo en los casos excepcionalesen que el producto tiene una singularidad intrnseca,l mismo es distintivo. Y as orma un todo coherente.Es el universo de la marca.

Cmo recordar las marcas, si soloen Europa hay ms de 6 millonesde ellas registradas?

El primer instrumento con el cual comunicamosy recordamos las marcas es el nombre. He aqu

un aspecto especializado de la creatividad para la

estrategia del negocio, que ha dado lugar a las tcnicasdel naming. Lo que no tiene nombre no existe. Ypor el hecho mismo de que la marca empieza con elnombre, he incluido en mi Diplomado Internacionalon-linede Creacin, Diseo y Gestin de Marcas, lamateria del naming, la creacin de nombres de marca,designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo queconstituye el mundo de la marca verbal.

La segunda herramienta para que una marca seimponga y sea recordada es la orma visible que se daa ese nombre. Es la marca visual. Los logos, smbolosy colores distintivos.

La originalidad y la potencia del diseo gricocontribuye en gran medida a llevar una marca altop of mind, a lo ms alto e inmediato del recuerdo.Por qu? Porque lo que se ve se recuerda mejor quelo que solamente se oye o se lee.

El conjunto indivisible que orman la marca verbal yla marca visual es el escudo que ampara el conjuntode la empresa, la lnea de productos, el programade servicios, la gama de bienes, que se reuerzanrecprocamente gracias al poder concentradorde la marca.


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Actualmente, los profesionalesestn preparados para crear ygestionar las marcas deforma eficaz?

Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples.Son realidades complejas y con muchas acetas. Portanto, o se requiere un trabajo de equipo, lo queno siempre es posible para pequeas y medianasempresas, o bien la gestin de la marca se parcela yse trocea en exceso.

Uno crea el nombre, y para esto existen gabinetesespecializados. Otro se ocupa del diseo deidentidad. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios,las campaas. Otro hace la investigacin, etctera.Todos bajo los criterios de marketing, la estrategia deposicionamiento y la necesidad de crear una imagende marca, global: una supermarca.

Entonces, el problema no es tanto el de laespecializacin de cada uno de los que intervienen enel proceso. El problema es la coordinacin de todos.Pero esto no es siempre posible. En estos casos, lasolucin est en que cada proesional se prepare para

orecer a las empresas un programa de serviciosintegrados, que resuelva el conjunto de soluciones

que poseen caractersticas y lgicas comunes. Porejemplo, todo lo que tiene que ver con la comunicacinms intemporal (o menos puntual), estratgicamentepuede estar en unas mismas manos.

Es el caso de la creatividad en naming, que deberaestar estrechamente vinculada de modo naturalal diseo de marcas gricas, de embalajes y otroselementos aines.

Esta parte de la comunicacin de la marca essustancialmente dierente de aquella otra queconcierne a los medios, la publicidad, las campaas,los anuncios, que son por naturaleza emeros ynecesitan renovar constantemente los mensajes.

Si entenderamos la comunicacin de la marca desdeese aspecto temporal: los elementos bsicos de largavida, como el naming, la marca grica, la identidad, elpackaging, por un lado.

Y por el otro, los elementos variables, constantementerenovados y rpidamente obsoletos, como losanuncios, las campaas, los eventos; entonces nosdaramos cuenta del gran rendimiento econmicoque conlleva el trabajo grico y, por el contrario,

las grandes y continuas inversiones que requiere ladiusin meditica.


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Las ltimas tendencias en lacreacin y estrategia de marcas

van a marcas globales paraproductos puntuales agrupados

La tendencia a las marcas globales se apoya en quees mejor pocas marcas para muchos productos, queuna marca para cada producto. Esto tiene grandesventajas: Econmicas, porque gestionar y publicitaruna marca es ms rentable que tener que hacerlo condiez. La explotacin de la marca global es innitamentems ecaz, porque una sola marca ampara dierentesproductos y variantes de estos.

Para el mercado, no hay duda de que el problema derecordar se simplica radicalmente, porque la empresano obliga al pblico a recordar sus 10 marcas, sino solouna. Con una sola marca en la memoria el consumidortiene toda una variedad de productos en la cabeza.

Esta tendencia a las marcas globales o megamarcas exigeun enoque del namingmuy particular. Consiste en crearnombres que tiendan a ser abstractos, o evocadores,pero no descriptivos de un producto o una uncin. Esas cmo pueden ser globales.

Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen

la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, eluso de los otros productos de la rma que podran cobijarse

en la marca-madre. En cambio, un nombre sonoro, quesugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permitedesarrollar lneas, programas y amilias de productos, ydiversicarse bajo este mismo nico nombre.

La estrategia es la del portafolio

Consiste en disear grupos o amilias de productos quese inscriba en un mismo territorio y posicionamiento, enlugar de productos y marcas huranas. La estrategia ser,entonces, un nombre para cada programa de productos.He aqu el cambio de escala. Para resumir esta estrategia,observemos que las empresas de antes creaban productos

que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca quegenera productos. La dierencia es abismal.

De estos criterios estratgicos devienen otras tendenciasque conciernen a la comunicacin. Entre ellas, unamuy importante: asociar el nombre de la marca al dela empresa, o haciendo que empresa y productos, oservicios, se sinteticen en una marca nica.

Es el ejemplo de las rmas niponas y de muchas empresasde servicios donde el nombre de la compaa es el mismode los productos o de los servicios. Una estrategia quecada vez es ms extendida tambin en Occidente.


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Puede decirse que las empresas ante el diseose mueven entre dos actitudes-lmite: la casiignorancia de su valor, y su integracin en losprocesos y la estrategia de las organizaciones.

En este gran espacio que media entre ambosextremos se encuentra la variadsima gama deservicios externos que son orecidos a las empresas:consultoras, gabinetes tcnicos, equipos de diseoindustrial y de diseo grico, marketing, publicidad,Relaciones Pblicas, produccin, etctera.

La tradicin del diseo en Europa

La tradicin europea de la colaboracin del diseo yla empresa viene de lejos: desde antes de la Bauhaus.

Son paradigmticos los casos de las empresas msavanzadas de su tiempo, que adoptaron el diseocomo una de las reas de la propia organizacin.Ejemplos paradigmticos ueron AEG y Braun enAlemania, y Olivetti en Italia.

A E G

En 1908 (hace ms de 100 aos), AEG intuy laimportancia que alcanzara la coordinacin de la

produccin, la marca y las comunicaciones por mediodel diseo. Con esta idea pionera y clarividente,AEG se adelantaba a lo que a mediados del pasadosiglo sera una disciplina de diseo integrado: lo quellamamos identidad corporativa e imagen global.

La gran innovacin de AEG consisti en la idea deincorporar a la empresa dos proesionales hastaentonces absolutamente ajenos a la plantilla de lasorganizaciones: el arquitecto, diseador industrial yartista grico alemn Peter Behrens, y el socilogoaustriaco Otto Neurath.

Ambos se encargaron de deinir un estilo deempresa que la hizo clebre y alcanz tanto el diseoarquitectnico e industrial como el grico.

Behrens y Neurath se lanzaron a crear una imagen unitaria,una expresin ormal coherente, y disearon un plancompleto y minucioso. Behrens proyect edicios, bricas,ocinas y exposiciones. Dise productos, lmparas,ventiladores, juegos de t, electrodomsticos y materialelctrico industrial. Cre marcas, logos, tipograas, carteles,anuncios, olletos y catlogos.

Este ejemplo histrico se centr en la calidad, eldiseo y el servicio. Y ello es bien conocido porlos diseadores y los historiadores del diseo, que

El diseo se integraa las empresas


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han tomado a la compaa AEG como creadora delconcepto de identidad corporativa y como modelo dela direccin de arte.

Otro caso paradigmtico es el ejemplo de Olivetti, enItalia, que coincide en el mismo ao 1908, antes quese creara la escuela de la Bauhaus. Con la undacinde la empresa por Camillo Olivetti, en Ivrea, se poneen marcha la brica con 20 operarios.Olivetti ha sidoconsiderada un modelo por la claridad y coherenciade su poltica corporativa. Los productos; losediicios administrativos, industriales y comerciales;sus exposiciones; su poltica de patrocinios y suscomunicaciones en conjunto han tenido siempre elsigno de la innovacin y han constituido el sustratode la imagen global de Olivetti.

Complementariamente a esta actividad marcada porel diseo, deben considerarse las iniciativas pblicasy sociales que la irma promueve en las reas cvica,cultural y artstica, que incorporan a su personalidadcorporativa un alto valor aadido.

La organizacin coordinada de este conjunto deactividades se materializ en una estructura de seisDepartamentos, dirigidos por Renzo Zorzi bajo ladenominacin Direccin de la Imagen Corporativa,DIC. Dicha Direccin abarca: Identidad Corporativa,Publicidad, Promocin y material audiovisual,

Proyectos especiales, Diseo industrial y grico,Relaciones externas y Administracin.

Esta misma organizacin de las actividades de diseoy comunicacin, DIC, ue una autntica innovacinen la gestin integrada.

La vertiente del diseo grico recubre desde el diseode tipos de letra para las mquinas de escritura hastalos embalajes; desde cualquier tipo de comunicacintcnica a los mensajes publicitarios; desde laidentidad visual a los muchos objetos gricos, libros,publicaciones y montajes de exposiciones; desde susclebres carteles a las realizaciones audiovisuales y losproyectos especiales de carcter artstico y cultural.

El arte grico, el grabado y cualquier orma de arterelacionada con la imagen y la tcnica se amplancon las actividades artsticas propias de la irma, ytambin por las obras representativas de las corrientesestticas vanguardistas; obras que Olivetti encarga enexclusiva a artistas y diseadores de todo el mundo.

Braun

El tercer ejemplo histrico de la integracin deldiseo en la empresa es el caso de la alemanaBraun. En 1921, Max Braun, mecnico e ingeniero,iniciaba la abricacin de tubos y transormadores,


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condensadores, circuitos y diales para el mercado de laradio-onograa. Despus de cinco aos la compaaMax Braun tena 180 empleados.

1955 ue un ao decisivo y trascendente para lacompaa. Braun emprendi un proyecto revolucionariobasado en la innovacin cualitativa y el diseo. Fue unsalto espectacular en el desarrollo de la marca. El iniciadorde este gran cambio ue el Dr. Fritz Eichler, que proyectlos nuevos productos de Braun, con la colaboracin dela clebre Hochschule r Gestaltung, la escuela de Ulmcontinuadora de la Bauhaus.

El equipo de innovacin y diseo ue ormado porel diseador Hans Gugelot con las incorporacionesdeterminantes del diseador industrial Dieter Rams

y el diseador grico Wolgang Schnittel, verdaderoscreadores del estilo Braun.

A partir de entonces se desarroll el concepto corporativo,que ue materializado y extendido segn criterios muyprecisos que marcaron el crecimiento y la implantacininternacional de la compaa. En 1955 se lanz un nuevoprograma de productos innovadores que sorprendi almundo por su diseo radicalmente innovador, su avanzadatecnologa y su calidad impecable.

Dos aos despus de esta irrupcin de Braun en elmercado internacional, empezara a recibir toda clase

de premios y distinciones: en la Trienal de Miln, elMOMA de Nueva York, la Documenta de Kassel,el Berliner Kunstpreis der jungen Generation, el

Interbythmas de Mosc, el Compasso dOro milans,el Eurostar de Pars y el premio del InternationalCouncil o Design Association de Londres. Igualmentesorprendentes ueron las aportaciones de Braun ala Feria Mundial de Bruselas, de Canad, Finlandia,Viena y Suiza, al Japanese Council Industrial Designde Tokio, el Brand and Packaging de Checoslovaquia,el Housewares Show de Chicago.

El historial de Braun est coronado de aciertos y deinnovaciones. El diseo se incorpor a la organizacinsiendo parte de su estructura, de sus procesos, de suestrategia y de sus xitos.

Sobre el nuevo fenmenode las marcas

La marca incolora o las palabras y las cosas. Cuando paraadjetivar ciertas cosas, en lugar de hablar claro y directode ellas se recurre a las metoras de los colores, es quehay gato encerrado: se le llama a un seor viejo verdeporque es ecologista?, la prensa amarilla viene deOriente?, qu clase de mercado es ese que llamamosnegro?, por qu los rojos son los malos de la pelcula?,qu pasa cuando uno se pone morado y alguien se


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mete en un marrn?, por qu la eminencia gris

siempre se oculta, y el prncipe azul suena a cuento?,y por qu a ciertas marcas se las llama blancas?

Qu dice la fsica sobre eso!

Segn la sica del color, el blanco, como el negro, sonausencia de color. Y lo son precisamente por una paradojade la sica: el blanco y el negro son la suma de todos loscolores del espectro, tanto si hablamos de colores-luzproyectados juntos, como de colores opacos superpuestosen un soporte slido. En el primer caso, la suma da blanco.En el segundo, la misma suma negro. Todos los colores,uno encima del otro, siempre se anulan y dan nocolor.

Fsica y geometra

Tambin hay una geometra subyacente en la sica delcolor: una estructura lineal y una estructura circular. En laprimera, el blanco y el negro son los extremos de la escalade grises, que es un espacio lineal que contiene todos losmatices que van del negro en un extremo al blanco en elotro, o viceversa, segn cmo se mire. Pero una vez hemospasado del blanco al negro no podemos desde aqu volveral blanco. Si, como hemos visto, lo incoloro es lineal, por elcontrario, lo cromtico es circular.

Los colores del espectro se presentan en un espacio circular

con los colores del arco iris, que resulta -ahora a la inversa-de la descomposicin de la luz blanca. O sea que los coloressuperpuestos dan luz blanca, y la descomposicin de la luzblanca devuelve los colores. As, los colores del espectro,yuxtapuestos sucesivamente orman el crculo cromtico,que al contrario de la escala lineal de grises, que tienenun inicio y un nal, un color lleva al otro sin solucin decontinuidad. El crculo cromtico no tiene principio ni n.Es el crculo del eterno retorno, lo que es propio de la magia.

Lo que dice la psicologa

Para la psicologa de los colores, el blanco es un valorlmite -simtricamente con el negro-, y tambin un valorneutro, por oposicin a los colores propiamente dichos,los cuales tienen tambin temperatura: unos son clidosy otros ros. El blanco expresa paz y pureza: la bandera delpacista, la paloma de la paz, el traje pursimo de la novia,el color de la higiene, el color hospitalario... todo es paz ypureza. Y las marcas blancas?

Por qu se las llama as si cada da son ms coloristas yvistosas? Ya dije que aqu hay gato encerrado, aunque sea

en la invisible jaula de las palabras.


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Las marcas blancas y sus paradojas

Dejemos ahora el tema de los colores y hablemos delas luchas de las marcas. En lenguaje claro y directo, lasmarcas blancas son marcas con el nombre y el logo deldistribuidor. Ellas conviven -y compiten- con las grandesmarcas que ostentan el nombre y el logo del abricante.

La ley protege a las marcas registradas de susimitadores y alsiicadores. Estos constituyen, con

los competidores, el rente de lucha de las empresas-marcas, es decir, la lucha de los abricantes por elmercado. En este sentido, los distribuidores quegeneran y explotan (pero no abrican) las marcasblancas son imitadores, alsiicadores o competidoresde los abricantes?

Podemos pensar que son sus competidores, porqueproceden como ellos oreciendo productos alternativosy as les hurtan mercado.

Pero la paradoja es que los distribuidores sonimitadores consentidos. Y el caso es que esosdistribuidores blancos inmaculados son al mismotiempo competidores y clientes de los abricantesen terreno propio: el punto de venta. Dejan por esode ser desleales como competidores y leales comoclientes -a pesar de ser legales-?

La estrategia del distribuidor: laguerra en casa

Las marcas blancas son legales: estn registradas enpropiedad por las cadenas y los distribuidores, pero esasmismas marcas de distribuidores escapan al juego queellos les hacen a los abricantes. Por qu? Las marcasblancas no tienen imitadores ni alsicadores. Sonentonces esas marcas una subespecie protegida que sedisimula a s misma porque ostenta la no ostentacincomo motivacin, el minimalismo, la blancura inoensiva,y no slo por estrategia low cost, sino por necesidad designicar la paz con el abricante.

La estrategia del distribuidor es intersticial y, por esomismo, transversal. Las marcas blancas del distribuidorse colocan en el lineal haciendo hueco entre las marcasde los abricantes, que son la inmensa mayora.

Sin este entorno de marcas notorias y de granrotacin que se orjan desde los medios, las marcasblancas no existiran, pues son aquellas otras: lasgrandes marcas, las que les permiten posicionarse

entre aquellas como alternativas. Un comercio quesolamente vendiera su marca de distribuidor dejarade ser marca entre marcas y pasara a ser tienda debajo precio. La condicin de marca blanca o marca


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de distribuidor depende de que sta coexista en un

mundo de marcas notorias, grandes marcas de uerterotacin. En la marca del distribuidor se conjugan tresmotivaciones: la del lugar, la del bien y la del nexo. Ellugar es el punto donde se realiza el acto irreversiblede la compra. El bien es el producto a menor precio. Yel nexo es el del consumidor y el distribuidor.

Una de las unciones clave de estas marcas es poner enprimer plano el nombre del establecimiento en la msamplia paleta de productos. Es una propuesta transversala las expectativas de los consumidores, mientrasque el mundo industrial est organizado en hileras yespecializaciones verticales. As, mientras los abricantes se

incorporan verticalmente en las hileras de la alimentacin,cas, vinos, rerescos, chocolates, perumera, cosmtica,limpieza, etctera, por su parte, las marcas blancas seincorporan transversalmente en los lineales en cualquierao en todas las hileras de las grandes marcas. sta es una desus ventajas competitivas.

La estrategia del fabricante: laguerra en los medios

Cul es entonces la estrategia del abricante anteeste conlicto, que crece, porque el distribuidor se ha

quitado la careta y amenaza con romper la baraja de

la pureza? Los abricantes tienen dos soluciones: laprimera, construir marca. Ms marca y ms uerte.Ms demanda. La segunda es ser al mismo tiempoabricante, comerciante y distribuidor de sus propiosproductos. Vase el mercado de la moda, la cosmtica,la restauracin o las ranquicias.

Si la marca del distribuidor est ocalizada en la relacincalidad-precio, ella propone un intercambio por ese precio.Pero la gran marca propone un don ms all del precio,un compartir valores aspiracionales que sobrepasan lasunciones del producto.

La estrategia EVA del abricante se apoya en tres pilares:creatividad, marca y distribucin, y los tres tienen potencialesinnovadores, distintivos y competitivos. Tres en uno.

Vase por ejemplo Armani o El Corte Ingls para loscuales no es importante dnde se abriquen los productos.O pinsese en Zara y Starbucks, que incluso se permitenprescindir de la publicidad.

La rebelin de la distribucin

En estos tiempos nuestros, todo se acelera, las novedadesse precipitan y el escenario cambia. Igual como en el campo


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de la moda y de los diseadores, que ellos mismos disean,controlan la abricacin, crean su propia marca y su red dedistribucin, las grandes cadenas de distribucin hacen elmismo viaje pero a la inversa. Van de su red de puntos deventa a la marca, el control de la abricacin y el diseo demarketing de los productos, hasta llegar a la publicidad masiva.

Casos en Europa

La idea de marcas blancas qued lejos. Y la de marca dedistribuidor se va pareciendo ms a la marca de diseador.ltimamente ha irrumpido con uerza en Espaa lo que

alguna cadena distribuidora haba hecho ms discretamente,pero no por ello ms ecazmente: crear sus lneas deproductos con marcas propias, que no son el nombre de lacadena (por ejemplo Mercadona), sino marcas dierentespara lneas dierentes. Y con mucho xito.

La primera marca de distribuidor en lanzarseabiertamente a la publicidad meditica (televisiny revistas) ha sido la cadena Carreour, con ellanzamiento de una lnea de productos de alimentacinbiolgicos con su propio nombre Carreour.

Recientemente, ha sido El Corte Ingls, que lanza unamarca de perumera bsica con 200 reerencias: lamarca Veckia. Hace poco ms de dos aos, la empresaya introdujo en el mercado Aliada, una marca para

alimentacin, droguera y perumera, que tena comoobjetivo competir con el resto de los supermercadosde irmas como Carreour, Mercadona, Sabeco, etc.

Ahora, El Corte Ingls ha anunciado la nueva marca deperumera bsica Veckia, para los establecimientosHipercor y Supercor, adems de los supermercadosde El Corte Ingls. Esta iniciativa responde a lasnuevas demandas y necesidades de la compaa.Veckia estar posicionada entre los mejores preciosde cada gama de productos. Veckia tendr por ahorageles de bao, champs adecuados a cada tipo decabello, acondicionadores, jabn de manos, locionescorporales, cremas hidratantes, geles exoliantes,artculos de manicura... Veckia est pensada paraayudar al cliente que busca un tipo de productoamiliar, econmico y de uso habitual.

Las marcas propias de los grupos de distribucin hanganado peso en el mercado en los ltimos aos. Loshogares espaoles gastan un total de 69 200 millonesde euros en productos de consumo bsico para el hogar-alimentacin, bebidas, droguera y perumera- durante elao 2010, lo que representa slo el 0,4% ms respecto alao anterior, debido a que, si bien los precios bajaron unamedia del 1%, aument un 1,3% el nmero de productoso cantidades compradas, segn Nielsen. El mercado de lasmarcas est bien revuelto.

creación de una marca

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