A SZIMBÓLUMOK EREJE,ÉS AZ ARCHETIPIKUS MOTÍVUMOK MŰKÖDÉSE

A GÉPJÁRMŰREKLÁMOKBAN

Készítette:

Daczi Barnabás

ELTE BTK,Filozófiatudományi Doktori Iskola,

Esztétika alprogram

A személygépjármű története egyidős a modern reklámmal. Mindkettő a XIX. század végén indult hódító útjára. Izgalmas időutazásban lehet részünk, ha végigtekintjük a gépkocsireklámok fejlődését a kezdetektől napjainkig: a személyautó együtt alakult, csiszolódott a róla szóló hirdetésekkel.

Ezek a reklámok ugyanakkor az adott korszak lenyomatát is adják: a XX. századi ember (mint egyén) és a társadalom viszonyában végbemenő változásokat plasztikusan jelenítik meg. A személygépjármű ugyanis maga is szimbólum – a szociális státusz, a boldogság, a szabadság, az erő stb. szimbóluma. A hirdetés szintén archetipikus motívumok segítségével kelti fel a figyelmet, szimbólumokkal operál, melyek – mint látni fogjuk – végül teljesen át is veszik a reklámozás feladatát. Ezeknek a szimbólumoknak, az őket körülvevő archetipikus motívumoknak változásai állítanak tükröt a modern ember lélektani, világnézeti átalakulása elé a XX. században, a XXI. század hajnalán.

GAZDASÁGOSABB, MINT A LÓ

Habár az első benzinmotoros automobilt Karl Friedrich Benz már 1886-ban elkészítette, a személygépkocsik sorozatgyártása csak 1908-ban kezdődött meg a magyar Galamb József által tervezett Ford T-modellel. A futószalagos gyártás tette lehetővé, hogy az autók olcsóbbá váljanak, és széles körben elterjedhessenek. Így érthető, hogy az első személygépjármű-reklámok csak a századfordulón jelentek meg.

A modern reklám, mely Toulouse-Lautrec, illetve kortársai plakátművészetével bontakozott ki a XIX. század végén, ekkorra már a szecesszió zabolátlanul gazdag és szövevényes vonalvezetésének minden eszközével rendelkezett. Merész színválasztás, a betűtípusok széles palettájának használata, és újszerű képalkotási koncepció (az absztrakció határáig szintetizált rajztechnika; a lapos színfoltok és a kontúrok csavart elemeinek mesteri összehangolása; meglepően dekoratív hatás) jellemezte. Ezzel szemben az első automobil-hirdetések kifejezetten egyszerűek, kivitelezésükben visszafogottak voltak. A potenciális vásárlókat meg kellett győzni, hogy az új találmány hasznosabb, mint az állati energiával hajtott kocsi. Ki kellett hangsúlyozni a gépjármű technikai teljesítményét, előnyeit, megbízhatóságát: ehhez komoly, a tudományos szakértelem meglétét tanúsító reklámokra volt szükség. Az első általunk ismert autóreklám a The Scientific American című magazinban jelent meg 1898. július 30-án (1. ábra).

(1. ábra) (2. ábra)

A hirdetés elmagyarázza, hogy a gépjármű használata gazdaságosabb, mint az állati erő segítségével történő közlekedés, és még a lótartással járó fáradtságos munka is megspórolható vele. Méltatja az erős, de könnyű szerkezetet, az elegáns kivitelezést, az egyszerű kezelést, a motor teljesítményét és sebességét, továbbá a gázkibocsátásra, a csapágyak illetve a kerekek minőségére is kitér. Egyszerű, szabályos betűtípusokat használ, és a hozzá illesztett kép is csupán magát a járművet és utasait mutatja. Érdekes, hogy egy évtizeddel későbbi (1908-as) Mc.Laughlin Carriage Co hirdetés (2. ábra) még mindig az automobil és a lovas kocsi közti különbség bemutatásán alapuló meggyőzésre törekszik, viszont itt már a képi retorika dominál, a technikai adatok tényszerű ismertetése háttérbe szorul – csak az alsó sarokban, apró betűvel szedve jelenik meg. Sokáig nem ez jellemzi még az autós hirdetéseket.

ELŐTÉRBEN A TECHNIKAI PARAMÉTEREK

Az 1904-es Ford reklám (3. ábra) egyáltalán nem a vizuális megjelenésre épít. Az autó képe teljeses stilizáltan, rajzolt formában jeleneik csak meg. A The FORD felirat rendhagyó, ám a szöveg betűtípusa itt is teljesen szabványos. A hirdetés kizárólag a motor felépítését és annak képességét tárgyalja az ár-érték arány összefüggéseiben. A Franklin 1905-ös reklámja (4. ábra) meg sem jeleníti a gépkocsit, csupán az utasait, amint egy havas tájon robognak át meleg, téli öltözetben. A fő üzenet: „We started right”, azaz „jól indultunk”. Erről azonnal arra asszociálhatunk, hogy a Franklin olyan kiváló motorral rendelkezik, ami a kemény fagyban is gond nélkül indul. A szöveg azonban ennél sokkal többről számol be: a Franklin cég maga indított ügyesen a négyhengeres motorok gyártásával, a vetélytársakat messze maga mögött hagyva. Aki nem hinne a szép szavaknak, nézze a tényeket: a Franklin állította fel a rekordot a híres San Francisco–New York távolság legyőzésében.1

(3. ábra) (4. ábra)

1 Az automobilok első nagy próbatétele volt a századelőn leggyorsabban eljutni a nyugati parti városból a négyezer mérföldre fekvő keleti metropoliszig.

A hirdetés ezután még hosszan sorolja a Franklin autó kiválóságait: az utánozhatatlan erőt, mely könnyen repíti fel a hegyoldalakon; az egyszerű kezelést, a biztonságot, a könnyű vázat, kerekeket; és a vezető könnyed hangulatát, ha ezzel a modellel jár, hiszen a „pénztárcája is egészen könnyű lehet” – a gazdaságosság már akkor fontos szempontként mutatkozott.

A személygépjármű reklámok még jó egy évtizeden át szinte kizárólag a járművek technikai adottságait taglalják kimerítő részletességgel. Mivel az első automobilok megbízhatatlanok2, hangosak és balesetveszélyesek voltak, ráadásul üzemanyagot sem volt könnyű vásárolni hozzájuk, ha kiürült a benzintartály3, ezért sok időbe telt az autógyártóknak, míg elnyerték a vásárlók bizalmát. Egész hirdetéseket szentelnek statisztikák ismertetésére – új gyártmányuk átlagosan hány mérföldet képes megtenni gumidefekt, illetve más szervizelés nélkül. Még 1917-ben is találkozunk olyan (Franklin) reklámmal, amelyik semmilyen képet, rajzot nem mutat be az autóról, hanem egy teljes oldalon át igyekszik meggyőzni olvasóit arról, hogy a könnyű szerkezetű járműnek jobb az úttartása, mint a nehéz testűeknek. Mindezt a címben kiemelten tudományos eredményként tálalja, és az egész szöveget olyan veretes díszítésű keretbe helyezi, mintha a műszaki akadémia legkiválóbb tudósai éppen most nyomták volna rá pecsétjüket a hirdetésre a tartalom hitelesítése végett.

ELEGANCIA ÉS SZÉPSÉG

Az 1910-es évek végétől kezdenek a reklámozók a hirdetések képi világára nagyobb hangsúlyt helyezni. Ezzel együtt az automobilok külleme is előtérbe kerül a száraz tényekkel szemben. Az 1919-es, színes Franklin reklám (5. ábra) már az utazásélmény hangulatát festi meg, melynek ékköve maga az autó, mely az új tájak felfedezését lehetővé teszi.

(5. ábra) (6. ábra)

2 Gyakran meghibásodtak, a rossz utakon kerekük kitörött, defektet kaptak.3 Petróleumot eleinte csak a patikákban árultak, benzinkutak nem léteztek.

A kalandvágy – mint archetipikus motívum –, melyet a kép szemlélése kivált belőlünk, már beindítja esztétikai viszonyulásunk mechanizmusát, és tudat alatt kelt bennünk pozitív érzelmeket a reklámozott gépjárművel kapcsolatban, ami e vágyunk kielégítésének zálogaként jelenik meg a hirdetésben. Ez olyan esztétikai viszony, amely a tárgyat számunkra kívánatossá teszi, hiszen könnyen látjuk szépnek azt, ami valamiféle öröm ígéretével kecsegtet. A reklámozónak ettől fogva már nyert ügye van, amikor az autó „fölényes nagyszerűségét” a tervezés tökéletességéből, valamit a tartós, hatékony és kényelmes használatból származtatja. A műszaki adottságok tételes felsorolása természetesen itt sem marad el.

A Jewett Six hirdetése (6. ábra) már egyértelműen a karosszéria szépségét, a külső-belső megjelenés eleganciáját dicséri. Ezt az esztétikai síkot azonban a reklámozó rögtön összeköti az autó megnövelt erejének és addig szokatlanul nagy sebességének méltatásával. E képzetek együtt az imázs kialakításának; a márkajelzés – mint új szimbólum – jelentésekkel való felruházásának alapjait teszik le. A tényfelsorolások itt is megmaradnak, ám a képi megfogalmazás már erősen dominál: a jármű elit környezete a hozzá tartozó fényűzés érzetét erősíti a szemlélőben.

A személygépjármű-reklámokban tetten érhető első esztétikai vonás tehát magának az autó szépségének előtérbe helyezése. W. F. Haug A reklám mitikus jelei4 című írásában megkülönbözteti a használati érték tárgyiasulását a használati érték ígéretének tárgyiasulásától. Az áru felülete is a használati érték tárgyiasulása, az is „termék”, ugyanis az áru használható eladás céljára is (a kalapács „kalapácsszerűsége” elárulja annak teherbíró képességét, súlyát; a paradicsom „paradicsomszerűsége” sejteti annak frissességét, zamatosságát). Az áru felülete ugyanúgy tárgyias, mint a csomagolás. Ez az áru esztétikai absztrakciója, amelyben a célszerűség testesül meg. Ám az olyan termékeknél, ahol a külső már nem képes közvetlenül utalni erre a célszerűségre (például gyógyszerek, szépségápolási termékek esetében), ott csupán a használati érték ígérete tárgyiasul a csomagoláson. A gépjárműveknél ugyanez a helyzet, ráadásul ott csomagolás sincs, a „csomagolás” maga az autó karosszériája. A kocsi külseje ettől fogva szimbolikus jelentést hordoz – az „óhajtott” belső helyett –, ez lesz a kifelé fordított belső, a használati érték ígérete.

A későbbiekben látni fogjuk, ahogy az autók áramvonalasabb tervezésével (a stilizált szárnyak, légterelők, óriási beszívók, kívülre helyezett, összetett kipufogórendszerek kiemelésével) a gyártók azt a képzetet igyekeznek erősíteni a vásárlókban, hogy az adott gépjármű különleges teljesítményre képes. Ez elsősorban a sportautók és a luxusmodellek körében figyelhető meg.

AZ AUTÓ MINT STÁTUSZSZIMBÓLUM

Az 1920-as évekre az autó státuszszimbólummá vált. A különböző árkategóriájú személygépjárműveket különböző társadalmi osztályoknak ajánlották. Ennek a folyamatnak az előzményeit mutatja a Franklin 1916-os reklámja (7. ábra), mely úgy mutatja be a gépkocsit, mint sikeres orvosok és sebészek választását, akiknek minden körülmény közt megbízható közlekedési eszközre van szükségük. A hirdetés összekapcsolja az emberi megbízhatóság képzetét a jármű megbízhatóságával. Ahogy a doktor jelenléte élet-halál kérdése lehet, úgy emelkedik az autó fontossága is élet és halál szintjére. Ezzel a társítással a reklámozó a gyógyulás, az életet adó varázsszer ősi motívumait csalja a hirdetésbe, a gépkocsi pedig ennek a gyógyulásnak a zálogává válik: mint egy titkos amulett, varázslatos energiával töltődik fel. A gépjármű-reklámozás útja tehát egyre erőssebben mutat a szimbolikus

4 Vö.: W. F. Haug: A reklám mitikus jelei. In: Jel-kép 1980/4. szám

működés irányába. Ezzel párhuzamosan megfigyelhetjük, hogy a technikai tényadatok felsorolása is háttérbe szorul, elmarad.

(7. ábra) (8. ábra) (9. ábra)

Az 1924-es Cadillac hirdetésen (8. ábra) az autó meg sem jelenik, helyette egy – öltözetéből ítélve – igen gazdag és előkelő hölgyet látunk. A rövid kísérő szöveg nemhogy technikai adatokat nem közöl, de még egy dicsérő jelző sem olvasható benne. Ez a magabiztos reklám kizárólag a presztízsértékre épít, a Cadillac márka köré már korábban felépített imázs jó hírére. Az előkelő úrinő képét montírozza össze az autó nevével. Újdonságként a Cadillac logója hangsúlyos helyet kap a képen. Ezzel nemcsak az automobil válik valami szimbólumává (gazdagság, magas társadalmi státusz), hanem maga a gépkocsi is jelölhetővé válik egy szimbólum által. Megkezdődik az ipar és a reklámszakma szimbólumtermelése, mely helyet követel magának az ősi, illetve tradicionális társadalmi, vallási szimbólumok világában. Ezeket a szimbólumokat azonban mesterségesen, tudatosan kell jelentéssel feltölteni. Ennek működésére egy későbbi fejezetben látunk példát szintén a Cadillac cég hirdetéseivel kapcsolatban.

A Packard 1925-ös reklámján (9. ábra) különböző címerek sora felett, egy nagyhatalmak zászlóival fellobogózott palota előtt jeleníti meg különösen elegáns limuzinját. A címsorban pedig kinyilatkoztatja: „Ez a nagykövetek választása”. Szakmai ismertetőnek itt nyoma sincs többé, a hirdetés kizárólag a gépkocsi presztízsértékéről beszél: „azoknak az embereknek, akiket arra választottak, hogy ezt az országot (Amerikai Egyesült Államok – D.B.) képviseljék a világ nagy fővárosainak bíróságain, olyan autót kell vezetniük, amely küldetésük fontosságát megfelelően hangsúlyozza” – kezdődik a kísérőszöveg, és megemlíti, hogy a diplomaták melyik országban, milyen gépkocsikkal képviselik hazájukat. Ezután akinek anyagi lehetőségei megengedik, máris nagykövetnek érezheti magát új Packardjában feszítve.

ÚJABB TECHNIKAI FEJLESZTÉSEK

Az 1930-as években újabb technikai fejlődésen ment át az autóipar, így a reklámokban ismét előtérbe kerültek a személygépjárművek teljesítményére vonatkozó hosszú ismertetők. Ezek azonban nem álltak meg többé az őket támogató látványos grafikák nélkül. A Franklin 1930-as hirdetésének (10. ábra) központi képén egy repülőgépet látunk a magasba emelkedni, miközben fényszórók csóvái pásztáznak utána a földről. A cím – „Az első automobil

repülőgépmotorral” – azonnal érthetővé teszi az üzenetet. Mégis terjengős leírás következik, ami az új motort, mint forradalmi újítást mutatja be metszetekkel illusztrálva: a működés technikai részleteibe, a csodás teljesítmény pontos adataiba is bepillantást nyerünk. Ám ez sem a korábbi száraz tényközlés kora már, a demagógia az érzelmekre hat: „Amikor ezt az 1930-as Franklint vezeted, azonnal megérzed az új erőt – tudod, hogy egy másfajta motor hajtja az autód. Hatvan, hetven, nyolcvan (mérföld/óra – szerző) – olyan finoman, csendesen és kényelmesen, mintha szárnyak repítenének az új kalandok felé.” A szuggesztív sorokat a hirdetés alsó részén látható modell levegőt hasító látványa támasztja alá, ahogy az óriási sebesség miatt a jármű csíkot húz maga után, amilyet csak a repülők szoktak. A szemlélőnek valóban az az érzése támad, hogy az autó mindjárt a magasba emelkedik.

(10. ábra) (11. ábra) (12. ábra)

Ez több mint a legmagasabb szintű technika értékként való felmutatása az autógyártásban. Ez a hirdetés ismét archetipikus motívumokat hoz működésbe a szemlélőben. A repülés ősi vágyát színleli elérhetőnek egy olyan járművel, ami erre valójában képtelen. Az Ikarosz-mítosz mélyen belénk vésődött legendája kel életre, amikor a szárnyalás ígéretét kapjuk: a magasság vonzása és a veszélyes idegenségtől való borzongás kettős érzése kavarog bennünk, no meg az a csalfa hit, hogy a repülés mégis lehetséges biztonságos körülmények között – az új repülőmotorral szerelt Franklinnal!

Az Oldsmobil 1940-es reklámja (11. ábra) a címben az automata sebességváltót, mint technikai újítást emeli ki. A kisméretű színes illusztrációk szemléletessé teszik, ez miért kényelmes: egy finom hölgy számára is egyszerű a vezetés (nem kell a nehéz kuplungozással, a bonyolult sebességváltással foglalatoskodni), önfeledten élvezhetjük a táj és az utazás szépségét. A hirdetés középpontjában egy nagyméretű kép látható, mely ugyan bemutatja a női vezetőt, amint igen könnyed hangulatban egy tópartra érkezik kocsijával, az ábrázolás üzenete mégis többrétű: az autózás a 40-es évekre a közösségi élet szimbólumává vált, a békés csónakázás, a szikrázó napsütés, a vidáman hintázó lány alakja mind ezt a képzetet erősítik. A jármű tele van utasokkal: az emberek együtt utaznak, együtt élvezik a természetet.

A II. világháború alatt egy pillanatra új funkciót kap a személygépjármű, a megbízhatóság, a fáradhatatlan segítség szimbóluma lesz. A Packard 1945-ös reklámján (12. ábra) az autó mentőként jelenik meg, amint áttör a szétbombázott London romjain, és gyógyírt hoz a sérülteknek, bajba jutottaknak. A gépkocsi elpusztíthatatlanul erősnek tűnik, az egyetlen ép, és esztétikailag szép entitás a pusztulás óráiban. Az üzenetet a szöveg is alátámasztja, ám a szuggesztív grafika önmagában is meggyőző. Az autó a 60-as évektől majd ismét a biztonság, a védelem szimbóluma lesz, ám akkor már nem az egymáson segítő emberek oltalmát, hanem az egyén társadalom előli búvóhelyét jelenti.

„ŰRKORSZAK ÉS RAKÉTAAUTÓ”

A háború alatt a hadiipar elvárásainak köszönhetően felgyorsult a technikai fejlődés. Az iparművészetre a legnagyobb hatást a rakétatechnika gyakorolta. Az emberiség ősi vágyai közé tartozott a világűr meghódítása, az ismeretlen megismerése. A 40-es évek végén már érezhető volt, hogy karnyújtásnyira van csak a tudomány az első űrrepüléstől. Az alkotók fantáziáját megihlette egy új, különös világ víziója, melyben az embert egy Földön kívüli világ lakójaként képzeték el. Ennek lenyomata nemcsak a magasművészetben, de az alkalmazott művészetekben is megjelent: a bútortervezésen, a használati eszközök formatervezésén, és ugyanígy az autóipar dizájnján is eluralkodott a futurista hangulat.

A gépkocsik valóban valamiféle űrjárműhöz kezdtek hasonlítani. A hátsó szárny5

kialakítása például évtizedekre meghatározóvá vált a formatervezésben. Az áramvonalas karosszéria, a csillogó krómfelületek terebélyessége, a jármű orrészéből előrenyúló hegyes formák mind a rakétahatást igyekeztek hangsúlyozni. Az Oldsmobil 1948-ban ki is jött „Rocket” névre hallgató modelljével, melyet „Az egész világ felnéz a Rakétára” szlogennel reklámozott (13. ábra). És valóban – ahogy a kép is illusztrálja – a mosolygós földgolyó egy személyként pillant fel a körülötte robogó rakétára, melyen összekapaszkodva ugyanaz a pár utazik, mint akik a hirdetés alsó részén a Rocket típusú autóban ülnek.

(13. ábra) (14. ábra) (15. ábra)

A modernitás és az adott személygépjármű fogalmi összekapcsolása reklámtechnikai szempontból elsőre ugyanannak a megoldásnak tűnik, mint amit a Franklin használt az 1930-as „repülőmotoros” hirdetésében. Azonban itt is többről van már szó. Egyre több archetipikus motívum kulminálódok, egyre több szimbólum lép működésbe a reklámban (a szabadságvágy, a repülés ősi motívuma, az életet adó földgolyó merész elhagyása6), az autó pedig egyszerre válik a modernség, a szabadság, a bátorság, a kaland, a felfedezés stb. szimbólumává. A Föld szellemének szava – hogy a madáchi példánál maradjunk – viszont nem hívja vissza többé a tovaszáguldó modern Ádámot és Évát, hanem mosolyogva néz fel emberi nagyságukra.5 Hátsó szárny: az autókarosszéria farrészének két oldalán található stilizált, szárnyszerű kiemelkedés. Ezt a

Cadillac cégnek dolgozó Harely Earl tervező alkotta meg a P-38 Lightning repülőgépek villás hátsófarkai nyomán – az új stílus azonnal meghódította egész Amerikát.

6 Gondoljunk csak Madách Imre Az ember tragédiájának 13. színjére! Ádám első kérdése Luciferhez: „Őrjöngő röptünk, mondd, hová vezet?”

Időben előre mutat – az első űrrepülésen túlra –, mégis ehhez a témakörhöz kapcsolódik a Ford 1966-os és 1967-es hirdetése (14. és 15. ábrák). Az ember meghódította a világűrt. Úgy tűnik, ettől fogva bármire képes. Olyan álom vált valóra, amiben addig csak reménykedni lehetett, hogy teljesülhet. Ahogy a szöveg elárulja, a Ford cég tervezte a NASA houstoni földi irányítóközpontját – azaz teret biztosított az űrrepülésnek. A Ford cég most arra kéri potenciális vásárlóit, hogy adjanak teret a Ford új elképzelései számára. A reklámozás technikája az ismert módon működik (technikai csúcsteljesítmény összekapcsolása a Ford cég imázsával), a szimbólumok szintjén pedig az új világ új emberének (asztronauta) megszületése kerül középpontba. Ez olyan erős üzenet, hogy a reklámozandó termék, a gépjármű megjelenítésére nincs is szükség. Ugyanezen az elven működik a „SelectShift” című reklám, melyen csak az új fejlesztésű automata sebváltókar látható, a futurista formatervezésnek köszönhetően viszont a legmodernebb repülőtechnikára, avagy űrtechnikára enged asszociálni. A reklám elérte célját: meggyőzve érezzük magunkat, hogy a Ford a legmagasabb technikai színvonalat szolgáltatja számunkra.

EXPLICIT ÉRTÉKTÁRSÍTÁS

A Cadillac – mint korábban említettük – reklámstratégiájában igen hamar (már az 1920-as években) a presztízsértékre kezdett építeni. Nem véletlen, hogy a Lincoln mellett a Cadillac volt az Amerikai Egyesült Államokban leggyakrabban használt elnöki limuzin. A cég 1949-ben megjelent hirdetéssorozatában (16-17-18. ábrák) egészen triviálisan teszi egyértelművé, hogy a Cadillac a fényűzés, a gazdagság szimbóluma kíván lenni, a felsőbb társadalmi rétegek kiváltsága. Ezt rendkívül banálisan, az autó képe fölött megjelenő, drágakövekkel gazdagon díszített, igen értékes nyakékek segítségével igyekezett kifejezni.

(16. ábra) (17. ábra) (18. ábra)

A Cadillac reklámjaiban a logóhasználat is hagyományosan hangsúlyos helyet kapott. Mégis, a márkajelzésnek (címer), a termék nevének (Cadillac), a termék vizuális megjelenésének (az autó képe) és az áruhoz rendelt, társított értéknek (drágaköves ékszerek, mint a luxus megjelenítői) ilyen nyilvánvaló, már-már erőszakos, együttes megjelenésével sem azelőtt, sem azóta nem találkozunk. Ez az unikumnak számító példa azonban kiválóan demonstrálja a reklám későbbi működésének mechanizmusát, ami ettől fogva sokkal árnyaltabban, ám annál tudatosabban hódít magának teret a szakmában. Mi is ez a technika?

Kevin Roberts (a Saatchi&Saatchi reklámcég globális vezérigazgatója) a márkát már nem is trademark-nak, hanem lovemark-nak (termék + hozzáadott érték) nevezi, a fogyasztó által a

termékhez kapcsolt racionális és emocionális képzetek összességének. A lovemark koncepcióval felruházott termék hűséget hoz létre a fogyasztóban, mert az úgy érzi, birtokolnia kell a terméket. Ehhez misztikumot, érzékiséget és intimitást kell a lovemark-ba sűríteni. A misztikum feltölti a terméket övező szimbólumokat tartalommal és beindítja az emberek fantáziáját. Az érzékiség a fogyasztói kötődés zálogává válik, az intimitás pedig a személyes kapcsolat alapjává. (A misztikum jelen esetben már adott: a kiváltságos osztályokhoz való tartozás, a fényűző gazdagság hivalkodása különös aurát kölcsönöz a luxusautónak.)

Baudrillard a kötődésnek ezt a mesterséges kialakítását nevezi Télapó-logikának.7 Ez nem a kijelentés és a bizonyítás, hanem a mese és a hozzá való ragaszkodás logikája. Nem hiszünk benne, de ragaszkodunk hozzá. Nem a terméknek, hanem a reklámnak hiszünk, ami azt akarja, hogy higgyünk benne. A reklám csak alibi (mint a Télapó) a második gyermekkor átélésére, a szülői (anyai) gondoskodás átérzésére, a kapcsolat fenntartására, amelyben az ajándék (áru) szentesíti a kapcsolatot (kompromisszumot), hogy mindketten benne vagyunk a dologban, a meseszövésben. Sem a retorikának, sem az információnak nincs hatása a vásárlóra. Amire az egyén érzékeny, az a védettség és jutalmazás tematikája: „valaki ügyel” arra, hogy őt rábeszélje, informálja vágyiról; eléjük siet, a szeme láttára racionalizálja őket. A bensővé tett gyerekkori helyzet szerint viselkedik. Innen a reklám valós hatékonysága: egy olyan logika, amely még ha nem is a feltételes reflex logikája, de azért ugyanolyan szigorúsággal érvényesül: a hiedelem és a regresszió logikája. Amit a reklám tesz a tárgyhoz, az a melegség. A tárgy célba vesz minket, szeret minket; és mivel szeretnek minket, érezzük, hogy létezünk: „személyessé” vagyunk téve. A vásárlás csak másodlagos.

A XX. század közepétől fogva nem a tényadatok dominálnak többé a hirdetésekben. A reklámszakemberek tudatos márkaépítésbe fognak. Új szimbólumok születnek, melyeket jelentéssel, emóciókkal, hozzáadott értékekkel kell feltölteni. Ebben a folyamatban fontos szerep jut az ősi szimbólumoknak, a tradicionális motívumoknak, melyeket a kannibálkultúra jegyében ezek a reklámok fel is emésztenek. Lássuk, hogyan működik ez a gyakorlatban!

SZABADSÁG, KALAND, TERMÉSZET: AUTÓZÁS MINT KÖZÖSSÉGI ÉLMÉNY

A háború után mintha fellélegezne a világ. Az autók kinyílnak, ahogy az emberek szeme is kinyílik a világra. Az reklámok kalandra, új felfedezésekre hívják vásárlóközönségüket. Az 1948-as Oldsmobil hirdetés (19. ábra) szlogenje így hangzik: „A legjobb módja, hogy eljuss új helyekre” – ám a kiemelt betűknek köszönhetően mindössze ennyi tűnik szembe: „Juss el új helyekre!” A vidám illusztráció pedig különleges kalandot, mesebeli világot kínál. Az autó a szabadság ígéretét nyújtja.

Az 50-es évekbeli Chevrolet reklám (20. ábra) egy idilli tisztás kellős közepébe varázsol. A szikrázó napsütésben a gyermek még álmosan nyújtózkodik, az apa esetlenül öltözik, az anya viszont már csinos ruhában süti a tükörtojást, s közben megmosolyogja a hétalvókat: az autó tetején a vekker fél 12-őt mutat. A kép középpontjában természetesen a Chevrolet áll, ám az üzenet egyértelmű: együtt a család egy nyugodt napon, amikor minden a pihenésről szól; az ember eggyé válik a természettel, s ennek része az új gépkocsi is, ami ráadásul mindezt az élményt lehetővé teszi, eljuttatja a családot erre a csodás helyre.

7 Jean Baudrillard: A tárgyak rendszere. Gondolat, Budapest, 1987

(19. ábra) (20. ábra)

Az 1950-es Studebaker (21. ábra) egy elegáns fogadás fő attrakciója. A fess, csokornyakkendős urak, és az estélyi ruhában, a zenekar lágy dallamaira velük táncoló hölgyek önfeledt társasági életet élnek a hangulatos meleg estén. A szemek mégis a merészen új külsejű Land Cruiserre szegeződnek – állítja a hirdetés.

Az 1958-as nyitott Ford Thunderbirdből (22. ábra) vidáman integetnek a hölgyek, élvezik, ahogyan arcukat a nap és a szél simogatják, miközben a gyönyörű autó végigrepül a tengerparti szerpentinen. A névadó mitológiai madáralak kibontott szárnyaival fentről vigyáz az utazókra.

(21. ábra) (22. ábra)

Az ilyen és ehhez hasonló hangulatú hirdetések egészen a 60-as évek közepéig meghatározták a nyugati világ személygépjármű-reklámjait. Az autó ebben a korszakában a

szabadság, a kaland, a családi és társasági együttlét, a természettel való közvetlen találkozás szimbólumává válik. A reklámszakemberek az archetípusok síkján pontosan ezekre a motívumokra építenek: szabadságvágy, a felfedezés kíváncsisága, a természethez való visszatérés kívánalma, a család és a baráti társaság együttlétének szükségessége, a világra való nyitás belső kényszere mind olyan ősi hajtóerői az emberi léleknek, melyek tudat alatt hatnak és működnek. Az ilyen vágyakra épülő reklámok jó eséllyel számíthattak sikerre potenciális vásárlóik körében.

BEZÁRKÓZÁS

Az 1960-as években azonban valami megváltozik. Az évtized második felére leszáll az éj a gépkocsireklámokban. Az 1966-os Oldsmobil hirdetésén (23. ábra) egy randevúnak vagyunk szemtanúi, ám a hangulat egyáltalán nem bensőséges és romantikus. A hideg színek, a metropolisz sötét és baljós sziluettjei ijesztő képet festenek. Az „Ígéretek! Ígéretek! Ígéretek!” felirat még abban is elbizonytalanít, hogy itt szerelmi légyottról vagy szakításról van-e szó. Az idegen világ félhomályában csak az autó világít, mint egy oltalmazó amulett, mely megment minket, ha a bizarr város falai ránk akarnának dőlni. A szöveg is ezt erősíti meg: „Az új Olds 88-as beváltja az összes ígéretet!”.

Az 1968-as Thunderbirdnek viszont már a legkegyetlenebb elemekkel kell megküzdenie az éjszakában (24. ábra), a villámok csak úgy cikáznak körülötte. Tovatűnt az egy évtizeddel korábbi ragyogó napsütés, a türkizkék tenger, a nyitottság, az élet kicsattanó öröme. Az autó bezárult egyfajta áramvonalas formába, feladata most már, hogy óvjon minket a természet zord erőitől. Az 1969-es Cadillac reklámja (25. ábra) sem a csillogásról szól már. Az gépkocsi szögletes formákba záródott, hideg eleganciát sugároz. A szöveg még kirándulóautóról beszél, ám az illusztrációból már nem derül ki egyértelműen, hogy itt valami kellemes kikapcsolódásról van-e szó. Zord, tengerparti jelenetet látunk kemény, durva sziklákkal. Az anya a messzibe kiált, miközben kisfia riadtan hozzá fut, és a lábát szorítja. A távolban egy idegen nézelődik. Ráadásul az egész jelenetet csak egy keskeny, függőleges csíkban látjuk, mintha valami búvóhelyről leskelődnénk titokban. A szituáció messze nem idilli már, mint néhány évvel azelőtt. Érthetetlensége miatt inkább kifejezetten nyomasztó.

(23. ábra) (24. ábra) (25. ábra)

Ezek a reklámok az egyén társadalommal való szembefordulásának első hírhozói. Az elidegenedés első jelei a hirdetésekben. Ennek értelmében a felhasznált motívumok is megváltoznak: a sötétség és a világosság ellentéte, mint ősi archetípusok lépnek előtérbe. A külső hidegség, ridegség a belső harmóniáját emeli ki. A gépjármű egyfajta menedékhellyé válik, amibe elbújhatunk az elidegenedő természet – valójában embertársaink, azaz a társadalom egésze elől.

ELMAGÁNYOSODÁS

A művészetekben már a XIX. század végétől tettenérhető elmagányosodás motívuma az 1970-es évekre érte el az autóreklámokat. A korabeli Lancia hirdetésén (26. ábra) a modern formatervezésű személygépjármű egy igen kietlen tájon, havas, jeges hegyek között jár. Néhány gyomnövénynek tűnő apró virág lengedez a kopár síkon. Tovatűnt az 50-es évek vidám, gazdag faunája, a természet közelsége, szeretete. A sofőr nem is látszik, elvész az autóban. Nem fürkészi ő sem a kietlen terepet, csak siet áthatolni rajta. A nézőt borzongás fogja el: mennyivel jobb ott ülni benn, csak ki ne kelljen szállni!

Az 1976-os Plymouth Fury hirdetésén (27. ábra) a fiatalember egyedül áll a kocsija mellett egy végtelen mező közepén. A kép üzenete: én és az autóm. Az utazás nem közösségi élmény többé. Nincs család, nincsenek vidám barátok. Az individuum magányos hősként jelenik meg. Egyetlen barátja, segítő társa maga az autó. A cím pedig: „Gyere, lovagold meg a szelet, a tombolást”. A Fury – ami magának a járműnek a neve is – azonban nem csak tombolásként (a vihar tombolása) fordítható, hanem dühként is. Az ember saját dühét – a hétköznapi életben felgyűlt frusztrációiból, agressziójából, a stresszből fakadó indulatait – kell meglovagolja. Az új Plymouth Fury arra való tehát, hogy ezt a dühöt kiadhassa, „kiszáguldja”, kitombolja magából. Az autó nem egyszerűen egy védelmező bástyává, hanem harcra kész rombolóvá, az agresszió kiélésének szimbólumává válik.

A szintén 1976-os Mazda RX-3SP ezt a harcos, agresszív hatást már megjelenésében is hordozza, a hirdetésen pedig (28. ábra) egyértelmű az üzenet: az autó felégeti maga után az utat, amerre jár. Persze, naivan gondolhatnánk arra is, hogy itt csak a szimbolizálni kívánt óriási erő és az ebből fakadó sebesség jelzéseként lángol mögötte az út, ám tudat alatt a reklám ennél eredendőbb hajlamokra épít.

(26. ábra) (27. ábra) (28. ábra)

ELIDEGENEDÉS

Az 1980-as évek már a teljes elidegenedésről szólnak. Az autóreklámokban világ összeesküszik az ember ellen. Már nem csak villámok cikáznak, és az éj borít ránk baljós sötétet, de – hiába a technikai fejlődés az építkezések terén – az utak egyszerűen járhatatlanná válnak.

A Volvo 264-esnek már a 70-es évekbeli hirdetésén (29. ábra) meg kell küzdenie az elemekkel: hajmeresztő sziklavájatban kormányozza bátor sofőrje a szakadék felett. Az üzenet: „Amikor 10.000 dollárt költesz egy autóra, nem szabad félned a vezetése közben”. Tudjuk, hogy a Volvo az elsők között fektetett óriási hangsúlyt a biztonságtechnika fejlesztésére a gépjárművekben. A reklám nyilvánvalóan ennek szól. Az autó a biztonság szimbóluma már. De mit keresünk személygépkocsival ilyen bizarr vidéken? Semmit. A táj is szimbolikus. Mi valójában a többi autó között vagyunk veszélyben.

Az 1985-ös Subaru reklám már árulkodóbb (30. ábra). Ugyan valami egészen kevéssé személyautók számára ajánlott terepen halad (szikla és földtörmelék, porvihar, majdnem 45 fokos dőlésszög, mintha egy aktív vulkánra kapaszkodna fel a városi jármű), a cím már többet sejtet: „Az autó, melyet arra építettek, hogy ellenálljon az anyatermészetnek. És az emberi természetnek.”.

Végül az 1987-es Jeep Wrangler hirdetése (31. ábra) rántja le a leplet a szimbolikus jelentésű reklámokról – éppen egy olyan autóé, melyet tényleg a természet erői ellen, vad terepre terveztek. A terepjáró a csúcsforgalom kellős közepén egy óriási kocsisorban vesztegel. Az üzenet: „Az új Jeep Wrangler bármire készen áll. Még arra a környezetre is, amitől a Jeep vezetők a legjobban rettegnek. A civilizációra” Ez a reklám nyíltan kimondja: a ma emberének nem a természet erőivel kell megküzdenie többé, hanem saját embertársaival. Őket „kell” nap mint nap legyőzni a rohanó forgalomban. És persze, ez nem csak a sebesség és a vezetés ügyességének harca. Itt társadalmi osztályok versengenek egymással státuszszimbólumaikkal, kiadva magukból a napi feszültségek dühét. Az utca, a járműforgalom a civilizáció projektált küzdőterévé változott.

(29. ábra) (30. ábra) (31. ábra)

NÉZZÜNK FARKASSZEMET!

Az 1990-es évekre ez a feszültség már nem is szimbolikus formában jelent meg többé. Az autóreklámok nyíltan agresszívvá váltak, indulatokat sugároztak. A Chevrolet Monte Carlo Z34-es modelljének hirdetésén (32. ábra) egy gonosz tekintetű rajzfilmfigura bámul ránk a visszapillantóból, a jármű és saját magunk erőszakosságát szimbolizálandó.

Kiváló példa a Ford Mondeo magyar „Nézzünk farkasszemet!” című reklámja (33. ábra). Gondolhatnánk elsőre, hogy itt csak a karakteres, elülső karosszériadizájnról van szó, arról, hogy nekünk, mint ámulatba ejtett, megbabonázott potenciális vásárlóknak farkasszemet kellene néznünk az autó szépen ívelt „szemeivel”. Alul a felirat azonban árulkodó: „Mondeo. A szabad akarat.” A szlogen az individuum elszigetelődését, kompromisszumnélküliségét hirdeti.

A 2000-es években ez s tendencia folytatódik. A az új évezred egyik első BMW reklámján (34. ábra) az autó egy másik luxusmodellel, egy Jaguarral „néz farkasszemet” a parkolóban. A Jaguar típusú jármű ettől annyira megijed, hogy motorháztető orrészén álló, őt szimbolizáló kis jaguár állatfigura sarkon fordul, és elszalad. A személygépkocsi nyíltan a XXI. századi egyén belső agressziójának szimbólumává válik. Csak én számítok! Az üzenet egyértelmű: legyőzni magam körül mindenkit, bármilyen – de leginkább – anyagi eszközzel. Ennek reprezentálására íme, itt a luxusautó: tessék vásárolni belőle!

(32. ábra) (33. ábra) (34. ábra)

KIÜRESEDÉS

Az új évezred első évtizedében a teljes elidegenedésnek, kiüresedésnek lehetünk szemtanúi. Az autók végképp egy civilizáción kívüli világba kerülnek. Olyan helyeken találkozunk velük a reklámokban, ahová önmaguktól eljutni nem is képesek. Transzcendens világ ez: saját lelki sivárságunk kivetített képe. Az individuum lélektana szimbolikus, képi formában jelenik meg.

Egy 2000-es évekbeli Mazda hirdetésén (35. ábra) az autó egy havas sziklaszirten parkol. El sem tudjuk képzelni, hogyan kerülhetett oda. Mégis olyan magabiztosan áll ott, a baljós félhomályban, mintha önszántából érkezett volna oda. Az új évezred gépkocsireklámjaira jellemző, hogy a jármű önálló akarattal rendelkezik, önmagát irányítja. Vezetőre már nincs is szükség. Az autó maga veszi fel a harcot a többi gépjárműtípussal, illetve a társadalom sötét erőivel. Mindez a rendkívül fejlett, intelligens technológiát hivatott szimbolizálni. Ugyanakkor a Mazda még ezen az embertelen, misztikus helyen is nyugalmat és harmóniát sugároz. Barátságos fényeivel ő az egyetlen „emberi” ebben a kietlenségben.

Az Infiniti hirdetésén (36. ábra) a G Sedan szintén valami havas, jeges tájon száguld át, ám ennek a világnak a formái már meghatározhatatlanok. Nem létező, transzcendens, végtelen térben halad az autó. Talán nem véletlen: a jármű neve maga is végtelenséget jelent. Jó példája ez annak, hogy a márkanév kiválasztása már önmagában is sokat adhat az áru imázsához. Ez a márkajelzés maga is egy archetipikus motívum. A végtelen olyan fogalom, amely az embert ősidők óta érdekli, vonzza. Fenségességével, felfoghatatlanságával ugyanakkor meghaladja az emberi elme képességének határait, és örök titokként, örök

misztikumként él, és formálódik újra fantáziavilágunk különböző megnyilvánulásaiban. Éppen ezért – mint a legtöbb ősi motívum – hihetetlen energiát, mozgatóerőt sűrít magába. A reklám ezt az esszenciális erőt használja ki, amikor ilyen archetípusok használatával él. Az Infiniti reklámjában a képi hatás segítségével ez a fogalmi képzet vizuális képzettel párosul, és a szemlélő gondolataiban kitágítja az autó képzeletbeli teljesítményének határait.

A 2006-os BMW hirdetésén (37. ábra) a gépkocsi már nem a természetben látható. Itt már sem havat, sem sziklát, sem holdat, sem eget nem látunk, de az épített környezetnek sincs semmilyen felismerhető eleme a képen. A jármű egyszerűen egy virtuális térben jelenik meg. Végképp kívül kerül téren és időn. Erősen transzcendens üzenet: a teljes ürességben csak maga az autó létező entitás.

(35. ábra) (36. ábra) (37. ábra)

A kiüresedés másik két példáját szeretném még bemutatni. Szintén a BMW cég két reklámjáról van szó. Az elsőn (38. árba) igen közérthető szimbolikai rendszer működik: az autó egy kopár, rideg tájon áll egymagában egy elektromos vezeték alatt. A vezetéken egymás mellett sorra kisebb madarak ülnek. A gépkocsi feletti vezetékszakaszon a kistestű madarak sora megszakad, középen egy nagytestű madár – valószínűleg egy sas – ül egyedül. A sas önmagában is a győzelem, az erő jelképe. Így, magának tiszteletet parancsolón, győztesen ülve az új BMW fölött egyértelmű üzenetet sugall: ez a jármű a győztesek autója, a többiek alázatosan megadják neki a tisztelet. Ez idáig érthető is. Azonban ennek a szimbolikának van egy másik síkja is. A sas ragadozó madár. Egy ilyen kihalt táj látványa csak erősíti az emberben a képzetet: ez a madár mindjárt le fog csapni áldozatára, vagy már le is csapott!

(38. ábra) (39. ábra)

És valóban, hol a vezető? Hol az ember a képről, akinek a terméket gyártották? A reklámnak mintha lenne egy másodlagos üzenete, mely szerint az ember már nem is lényeges többé az áru szempontjából. Az autó egy önmagában is megálló érték, egy önálló entitás.

A második hirdetésen (39. ábra) látunk egy férfit a jármű mellett, de ő nem a vezető. Ő sóvárogva csodálja csak a nyitott sportkocsit, mely komor eleganciájával várakozik egy csupasz betonfal előtt a zord hidegben. Idő és tér itt sem meghatározható. Minden szín hideg, a fények szürkék és kemények. Hol vannak az 1958-as Ford Thunderbird vidáman integető hölgyei, a napsütés, a természet, a tenger kékje? Úgy tűnik ebből a világból minden szép kiveszett. Az egyetlen szép csak az autó, a maga szintén üres, hideg szépségével.

FUTURIZMUS

A legújabb reklámokon valamiféle modern futurizmus uralkodik. Visszatértek a civilizáció elemei, de ez már nem a mi civilizációnk. Új, jövőbeli, fantasztikus terek, világok ezek, amiben az autó szintén fantasztikus képességekkel bír – ugrik, repül, akcióhősként menekül, harcol, alakot változtat, és persze mindenhonnan győztesként kerül ki. Ebből az új civilizációból azonban az ember végleg kiveszett. Jó példa erre a BMW két motorreklámja (40. és 41. ábrák). A járművek önmagukban állnak. Vajon ki vezeti őket? Vezeti őket valaki? Az első képen különös űrlényeket, marslakókat (virtuális figurákat?) látunk, a másikon megjelenik az ember egy keleti hölgy képében, de csupán egy óriáskivetítőn. Hogy valójában létezik-e még ember egyáltalán, az nem egyértelmű. Érdekes tanulság, hogy az elidegenedés utóéletét a reklámok a homo sapiens eltűnésével vizionálják. De akkor kinek készül ezentúl a termék?

(40. ábra) (41. ábra)

SZIMBÓLUMOK HARCA

Az 1990-es évektől – párhuzamosan az imént ismertetett irányzatokkal – új jelenség figyelhető meg a gépjárműreklámokon. Már az autó sem jelenik meg többé a hirdetéseken, legfeljebb annak egy jellemző részlete.

Szemléletes példája ennek egy BMW reklám (42. ábra). A képen csak a sebességváltókart láthatjuk, ami egy kör, benne a sebességfokozatok betű- és számjeleivel. A kör az egyik legősibb, elemi erejű mitikus szimbólum: a titokzatos világ ereje, szépsége, a teljesség, a legyőzhetetlenség, az örökkévalóság szimbóluma. Benne a misztikus betű-számkombináció: a létkérdések megoldásának kabbalisztikus számképlete. Ez a kozmikus jelkép, a sötét

univerzumban ragyogó kör – benne világmindenség végső titkát sugárzó számképlettel – olyan szuggesztív hatású, aminek nem tudunk ellenállni.8

A Mazda hirdetésén (43. ábra) a márkajelzés – egy szárny jelképe, ami szabadság és transzcendencia szimbólum – fekete mezőben titokzatos, asztrológikus jelként ragyog. Ahogy a felirat is megerősíti, az üzenet az újjászületés. Olyan transzcendens motívum ez, amely az autó megújulásán keresztül saját újjászületésünket ígéri.

A Mercedes hirdetéssorozatán, melyből itt egy példát kiragadunk (44. ábra), csak a cég márkajelét látjuk, illetve valamelyik versenytárs (jelen esetben a Ferrari) logóját. A konkurens cég logója egyszerűen tükörképben jelenik meg, míg a Mercedes jele normál pozícióban (hiszen az megfordítva is ugyanúgy néz ki). A felirat: „A legjobbat, vagy semmit”. Hosszan lehetne találgatni, a reklámozó mit is akart ezzel pontosan kifejezi. Az üzenet mégis érthető: a Mercedes jobb, mint bármely más gépkocsi. A hirdetés képileg ezt egyedül áruesztétikai jelekkel, a márkajelzésekkel éri el.

(42. ábra) (43. ábra) (44. ábra)

Kizárólag szimbólumokkal kommunikál egy magyar Suzuki reklám (45. ábra). A képen semmi mást nem látunk, mint a Suzuki jelet belefoglalva egy – a motorháztetőre rajzolt – szívbe, amit még egy nyílvessző is átlőtt. A nyílvesszővel (Ámor vesszejével) átlőtt szív mitikus motívum, mely a köznapi életben talán leggyakrabban fordul elő – minden kisiskolás gyermek jól ismeri. A szívbe írt név a szerelmünk tárgyát képező személyé. Amikor a szívbe a Suzuki jel kerül, az üzenet ugyanolyan könnyen dekódolható: szerelmünk tárgya az autónk. A szlogen finoman meg is erősíti ezt: Suzuki. A mi autónk.

Példáink sorának végén egy végletekig letisztult reklámot szeretnék bemutatni. A Mercedes hirdetésén (46. ábra) fehér alapon egyetlen felirat áll: Auto. A szó jobb felső indexében a jogi védettséget jelző copyright, vagy trade mark rövidítés helyett a Mercedes logója látható. Az üzenetet valahogy így lehetne dekódolni: a személygépjármű védjegye a Mercedes. Ez a reklám nem kevesebbet sugall, mint hogy a Mercedes a gépkocsigyártás alfája és omegája, az autó archetípusa pedig – tulajdonképpen – maga a Mercedes. Ezt a merész képzetet a reklámkészítő egyetlenegy szóval és egy szimbólummal éri el. A reklámszakma ma már szimbólumokat termel, nem anyagi javakat. A szimbolikus szféra pedig – ahogy ezt a szemünk előtt látjuk kibontakozni – az új civilizáció életében egyre nagyobb szerepet kap.

8 Vö: Hankiss Elemér: A világ elvarázsolása (A IX. Országos Reklámkonferencián elhangzott előadása) In.: A gyufacímkétől az online hirdetésig. (A magyar reklám 25 éve 1975-2000). Geomédia szakkönyvek, 2003

(45. ábra) (46. ábra)

ÖSSZEFOGLALÁS

Ha ezeket a reklámot összehasonlítjuk a századelő hirdetéseivel, amelyek nagy részletességgel sorolták fel az autó műszaki kiválóságait (a motor teljesítményét, a gumiabroncsok teherbírását, a könnyű vázat, a léghűtés előnyeit, a hengerek számának fontosságát stb.), akkor értjük meg valójában, hogy mekkora utat tett meg azóta a személygépkocsik fejlődése, a társadalomban élő egyén világképe, lélektana és mindenekelőtt a reklám.

A korabeli „reklámszakemberek” még tények sokaságával igyekezték meggyőzni potenciális vásárlóikat az ajánlott autó magas használati értékéről, és ezt csak lassan kezdte felváltani az elegancia, a kényelem, az utazás élményének öröme a hirdetésekben. A ma reklámosa azonban már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, „varázslatot” kínál.9 Ma már erre van szükségünk, a reklámok által kínált termékeknek ezen igényünk kielégítésére kell ígéretet tenniük.

KÉPJEGYZÉK

1. ábra: http://www.adclassix.com

2-32. ábrák: http://oldcaradvertising.com, http://oldcarandtruckads.com

33., 42., 43. ábrák: A gyufacímkétől az online hirdetésig (A magyar reklám 25 éve, 1975-

2000). Geoméda szakkönyvek, Budapest 2000. 13-15. oldal.

34., 37-41. ábrák: http://www.bmw.com

35. ábra: http://www.mazda.com

36. ábra: http://www.infiniti.com

44., 46. ábrák: http://www3.mercedes-benz.com/

9 Vö: Hankiss Elemér: Proletár reneszánsz. Helikon, 1999

BIBLIOGRÁFIA

Adorno, Theodor W.: A művészet és a művészetek. Helikon kiadó, 1998

Baudrillard, Jean: A rossz transzparenciája. Balassi Kiadó – BAE tartóshullám – Intermedia,

Budapest 1997

Baudrillard, Jean: A tárgyak rendszere. Gondolat, Budapest 1987

Cottardo, Gianni: Nekem a reklám több, mint kenyérkereset. McCann-Erickson, Budapest

1997

Danto, Arthur C.: After the End of Art. Princeton, University Press, New Jersy 1995

Danto, Arthur C.: Beyond the Brillo Box. The Visual Arts in Post-Historical Perspective.

Farrar, Straus, and Giroux, Inc, New York 1992

Danto, Arthur C.: Hogyan semmizte ki a filozófia a művészetet? Atlantisz, 1997

Danto, Arthur C.: The Transfiguration of the Commonplace. A philosophy of Art.

Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1981

Fyle, Gordon J.: Art and reproduction. In.: Jerry Palmer and Mo Dodson: Design and

Aesthetics. Routledge, London 1996

A gyufacímkétől az online hirdetésig (A magyar reklám 25 éve, 1975-2000). Geoméda

szakkönyvek, Budapest 2000

Habermas, Jürgen: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Osiris Kiadó, Budapest

1999

Hankiss Elemér: Az emberi kaland. Helikon, Budapest 2002

Hankiss Elemér: Proletár reneszánsz. Helikon, 1999

Hankiss Elemér: A világ elvarázsolása (A IX. Országos Reklámkonferencián elhangzott

előadása) In.: A gyufacímkétől az online hirdetésig. (A magyar reklám 25 éve 1975-2000).

Geomédia szakkönyvek, 2003

Haug, W. F.: Áruesztétika és tömegkultúra. Kultúra és közösség, 1981/1.

Haug, W. F.: A reklám mitikus jelei. Jel-Kép 1980/4.

Horkheimer – Adorno: A felvilágosodás dialektikája. Gondolat – Atlentisz, 1990

Kaszás György: A nagy adrenalinjáték. Geomédia szakkönyvek, Budapest 2000

Kiss Endre: Szecesszió egykor és ma. Kossuth Kiadó, Budapest 1984

Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai. Park kiadó, 1995

Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról. Park kiadó, 1997

Wellemer, Albrecht: Művészet és ipari termelés. (A modern és a posztmodern dialektikájához)

In.: Az esztétika vége. Szerk.: Bacsó Béla, Ikon, 1995