表紙 2018 ホビー白書10 働き方改革と密接に関わるのが、次のキー...
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82018 年版
目 次
はじめに…………………………………………………………………………………………… 1
本編特集 特別寄稿『キーワードで読む消費生活の展望と小売業の課題』……………………… 9
第1章 ホビー市場概況… ………………………………………………………………………17１．社会・生活環境の変化………………………………………………………………………17 （１）社会基盤の動向…………………………………………………………………………17 （２）生活の変化………………………………………………………………………………20２．ホビー参加状況の変化………………………………………………………………………24 （１）余暇活動の変化…………………………………………………………………………24 （２）ホビー市場の変化………………………………………………………………………26３．産業としてのホビー…………………………………………………………………………31 （１）ホビー産業の特徴………………………………………………………………………31 （２）ホビー産業構造…………………………………………………………………………31 （３）ホビー産業の現状………………………………………………………………………32４．ホビーにおける新たな動き…………………………………………………………………36 （１）引き続き「インスタ映え」がキーワード……………………………………………36 （２）活気づくホビー関連のイベント………………………………………………………37 （３）ハンドメイドの広がり…………………………………………………………………38
第2章 ホビーユーザー分析… …………………………………………………………………39１．調査概要………………………………………………………………………………………39 （１）調査方法…………………………………………………………………………………39 （２）ホビーユーザーの定義…………………………………………………………………39 （３）対象者の基本属性………………………………………………………………………39２．調査結果概況…………………………………………………………………………………42 （１）ホビーの参加状況………………………………………………………………………42 （２）ハンドメイドマーケットサイトの利用状況…………………………………………43 （３）本調査とスクリーニング調査の違い…………………………………………………43３．ホビー別参加状況……………………………………………………………………………43 （１）ペーパークラフト………………………………………………………………………43 （２）アクセサリーメイキング………………………………………………………………44 （３）フラワークラフト………………………………………………………………………44 （４）DIY… ……………………………………………………………………………………45 （５）ニット……………………………………………………………………………………45
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（６）刺繍・ニードルクラフト………………………………………………………………46 （７）ソーイング………………………………………………………………………………46 （８）パッチワーク・キルト…………………………………………………………………47 （９）絵画、版画………………………………………………………………………………47 （10）料理・お菓子作り（家事としてのものを除く）……………………………………48 （11）ガーデニング・家庭菜園… …………………………………………………………48 （12）各種コレクション… …………………………………………………………………49 （13）模型モデル作り… ……………………………………………………………………49 （14）茶道、華道、書道、香道… …………………………………………………………50 （15）アロマテラピー… ……………………………………………………………………50４．まとめ…………………………………………………………………………………………51
第3章 ホビー市場算定… ………………………………………………………………………85１．ホビー市場算定のアプローチ方法…………………………………………………………85 （１）市場算定に考慮すべき問題……………………………………………………………85 （２）市場算定方法の整理……………………………………………………………………85２．ユーザー調査からの市場算定………………………………………………………………87 （１）ホビー参加人口と支出額………………………………………………………………87 （２）ホビーユーザー調査からの市場算定…………………………………………………88３．ホビー市場規模………………………………………………………………………………88
第4章 アメリカのホビー市場調査… …………………………………………………………91１．調査概要………………………………………………………………………………………91 （１）はじめに…………………………………………………………………………………91 （２）調査方法…………………………………………………………………………………91 （３）調査におけるホビー参加者の定義……………………………………………………91 （４）データ集計………………………………………………………………………………91 （５）調査カテゴリーの変遷…………………………………………………………………92 （６）カテゴリー内容…………………………………………………………………………92２．調査結果………………………………………………………………………………………94 （１）調査結果のポイント……………………………………………………………………94 （２）市場規模…………………………………………………………………………………94 （３）参加状況…………………………………………………………………………………95 （４）１週間当たりの制作時間………………………………………………………………96 （５）ホビー参加世帯の材料購入場所………………………………………………………97 （６）作品制作の目的…………………………………………………………………………97 （７）ホビー参加者の属性……………………………………………………………………97 （８）おわりに…………………………………………………………………………………98
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参考資料参考資料1 ホビー用語の変遷と語源…………………………………………………… 101参考資料2 ホビー市場関連データ……………………………………………………… 103参考資料3 ホビー関連支出……………………………………………………………… 107参考資料4 ホビー関連団体一覧………………………………………………………… 111参考資料5 ホビー関連コンテスト……………………………………………………… 113参考資料6 ホビー関連出版物一覧……………………………………………………… 117参考資料7 ホビーカレンダー（2019）………………………………………………… 120参考資料8 ホビー年表（レジャー、ホビー、玩具、ファッション）………………… 122
結びに代えて…………………………………………………………………………………… 131
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（６）刺繍・ニードルクラフト………………………………………………………………46 （７）ソーイング………………………………………………………………………………46 （８）パッチワーク・キルト…………………………………………………………………47 （９）絵画、版画………………………………………………………………………………47 （10）料理・お菓子作り（家事としてのものを除く）……………………………………48 （11）ガーデニング・家庭菜園… …………………………………………………………48 （12）各種コレクション… …………………………………………………………………49 （13）模型モデル作り… ……………………………………………………………………49 （14）茶道、華道、書道、香道… …………………………………………………………50 （15）アロマテラピー… ……………………………………………………………………50４．まとめ…………………………………………………………………………………………51
第3章 ホビー市場算定… ………………………………………………………………………85１．ホビー市場算定のアプローチ方法…………………………………………………………85 （１）市場算定に考慮すべき問題……………………………………………………………85 （２）市場算定方法の整理……………………………………………………………………85２．ユーザー調査からの市場算定………………………………………………………………87 （１）ホビー参加人口と支出額………………………………………………………………87 （２）ホビーユーザー調査からの市場算定…………………………………………………88３．ホビー市場規模………………………………………………………………………………88
第4章 アメリカのホビー市場調査… …………………………………………………………91１．調査概要………………………………………………………………………………………91 （１）はじめに…………………………………………………………………………………91 （２）調査方法…………………………………………………………………………………91 （３）調査におけるホビー参加者の定義……………………………………………………91 （４）データ集計………………………………………………………………………………91 （５）調査カテゴリーの変遷…………………………………………………………………92 （６）カテゴリー内容…………………………………………………………………………92２．調査結果………………………………………………………………………………………94 （１）調査結果のポイント……………………………………………………………………94 （２）市場規模…………………………………………………………………………………94 （３）参加状況…………………………………………………………………………………95 （４）１週間当たりの制作時間………………………………………………………………96 （５）ホビー参加世帯の材料購入場所………………………………………………………97 （６）作品制作の目的…………………………………………………………………………97 （７）ホビー参加者の属性……………………………………………………………………97 （８）おわりに…………………………………………………………………………………98
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参考資料参考資料1 ホビー用語の変遷と語源…………………………………………………… 101参考資料2 ホビー市場関連データ……………………………………………………… 103参考資料3 ホビー関連支出……………………………………………………………… 107参考資料4 ホビー関連団体一覧………………………………………………………… 111参考資料5 ホビー関連コンテスト……………………………………………………… 113参考資料6 ホビー関連出版物一覧……………………………………………………… 117参考資料7 ホビーカレンダー（2019）………………………………………………… 120参考資料8 ホビー年表（レジャー、ホビー、玩具、ファッション）………………… 122
結びに代えて…………………………………………………………………………………… 131
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特別寄稿
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2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向けて持続的な成長が期待される日本経済。ただ、一方で人手不足が深刻化、原材料の高騰など経営環境は厳しい。所得の二極化、都市と地方の格差は拡大傾向にあり、消費の足を引っ張っている。こうしたなか、今後の経済や消費・流通をキーワードで占ってみる。 【は】働き方改革【じ】人生100年時代【め】珍しさ・愛でる【ま】まさか（リスク）に備える【し】シンギュラリティ【て】ディスティネーション…………………………………………………【よ】よろず相談窓口【ろ】ロマンとビジョン、そして志【し】シンクロナイゼーション【く】クリエイティング･シェアード･バリュー（ＣＳＶ）
まずは「働き方改革」だ。日本は長時間勤務が状態化し、先進国の中でも生産性が低いと言われる。人口減少が急速に進む中で、いかに生産性を高めていくかが喫緊の課題だ。同時に長時間勤務により健康を損ねる人を防止し、「ワーク・ライフ・バランス」を進めるためにも働き方の改革は重要だ。いま失業率は 2％台、有効求人倍率は1974年来の水準、完全雇用状態だ。だが実態は、人材を “ 無駄遣い ” する形になってはい
ないだろうか。主体としての国民として考えると、今の労働環境や勤務条件は望ましくない姿になってしまっている。女性の活用が叫ばれるが、そもそも女性が働きやすい環境は、男性も高齢者もハンディキャップを持つ人も外国で生まれ育った人も働きやすいはずだ。日本人の潜在能力が存分に発揮され、気持ちの張りと心の豊かさを実感できるような形につくり替えていかなければならない。政府は通常国会に「働き方改革関連法案」を提出し、このほど可決成立した。これは2017年 3月にまとめた「働き方改革実行計画」を基にしたもので、働き方改革法案は残業時間に年720時間までの罰則付き上限規制を設けることや、正規と非正規で不合理な待遇差をなくす同一労働同一賃金の実施、働いた時間でなく成果で評価する「脱時間給制度」の創設が柱だ。働き方改革が一企業の中で残業を減らすといったことにとどまっているようではいけない。セブン＆アイ・ホールディングスの井阪隆一社長は「日本が直面する一番大きな問題は就業者数の減少だ。サプライチェーン全体で生産性向上を図りたい」と語る。人口減少のいまこそ、人工知能（ＡＩ）、ビッグデータをフルに活用して貴重な人材の浪費を排除し、女性・中高年を含め、高いスキル・強い意欲と連動した就業の風土を築いていく。そうなってはじめて、経済の内奥にある自発的な力が発揮される。経済の主役は人間であるのだからだ。
『キーワードで読む消費生活の展望と小売業の課題』
日本経済新聞社 編集局調査部次長白鳥 和生
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働き方改革と密接に関わるのが、次のキーワードである「人生100年時代」だ。今生まれる子供たちの半数は100年以上生きるという。人生100年を生きるとすれば、私たちの世界は「午前5時すぎに社会人になり、午後3時半ぐらいに定年を迎え、残りの8時間超が老後」に変わる。つまり、人生100年時代は3分の1が老後になる。長寿化は素晴らしいが、人生の歩みは大きく変わる。20代で教育を終え、65歳ごろまで働き、後は老後という、従来の「単線型モデル」では幸せな人生を送ることはおぼつかなくなる。リンダ・グラットンほか著『ＬＩＦＥ ＳＨＩＦＴ』（池村千秋訳、東洋経済新報社、2016年）が指摘するように、世界も長寿化へとひた走っている。寿命が延びれば長い老後を支えるため70代も80代も働き、常にスキルを磨き、チャレンジし続けねばならない。今までの「教育・仕事・引退」という単純なコースを捨て、多様な仕事ステージを生きる人生戦略へとシフトせよ。それが長寿社会を恩恵として生きる選択だ、と論じられている。人生の選択肢が増えれば、もっと自分らしく人生の道筋を描けるようになる。グラットンらは、選択肢を狭めず幅広い針路を検討するエクスプローラー（探検者）、自由と柔軟性を重んじて小さなビジネスを起こすインディペンデント・プロデューサー、様々な仕事や活動に同時
並行で携わるポートフォリオワーカーらの出現を予想する。ただ、「複線型モデル」を実現するのは容
易ではない。楠木新著『定年後』（中公新書、2017年）は、リタイア世代を待ち受ける「現実」を明らかにし、様々な人たちのセカンドライフの事例を紹介している。そこで指摘されているのも、定年後をいきいき活動できているのは2割未満、居場所を見つけられずにいる人が大多数という現実だ。「人生100年時代」は、この「居場所」探しが重要なポイントになるし、居場所探しを一緒に手伝ってあげたり、提供してあげたりする機能が社会や地域に求められる。そして人生をいかに楽しむかも大きな課題に
なる。「ヒュッゲ（Ｈｙｇｇｅ）」という言葉をご存じだろうか。デンマーク語で「温かく心地よいパーソナルな空間」という意味で、ここ2年前くらいから注目され始めた。仕事を効率良くこなしながら家族や友人との時間を大切にする、必要最低限のモノでシンプルに暮らす、そんなデンマーク人のライフスタイルを指し示すものだ。こうしたライフスタイルも働き方改革や人生100年時代が求められる中で浸透していくのではないだろか。これからのＬＩＦＥ ＳＨＩＦＴの時代は
「仕事を長期間中断したり、転進を重ねたりしながら、生涯を通じてさまざまなキャリアを経
高齢化進展、人口減少社会へ
【総務省『情報通信白書平成 29年版』】
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2,000
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14,000（万人）
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 2055 2060（年）
2,979 3,012 2,843 2,553 2,515 2,722 2,751 2,603 2,249 2,001 1,847 1,752 1,680 1,589 1,457 1,324 1,204 1,129 1,073 1,012 939 861 791
5,017 5,517 6,047 6,744 7,2127,581 7,883 8,251 8,590 8,716 8,622
8,409 8,103 7,629 7,341 7,085 6,773 6,3435,787 5,353 5,001 4,706 4,418
416476
540624
739887
1,065 1,247 1,489 1,826 2,201 2,567 2,9253,347 3,612
3,657
3,685 3,7413,868
3,8563,768
3,6263,464
8,4119,008
9,4309,921
10,46711,194
11,70612,105 12,361
12,557 12,693 12,777 12,806 12,709 12,41012,066
11,66211,212
10,728 10,2219,708
9,1938,674
5 5 6 6 7 89
1012
15 17
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2729
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3638
39 39 40
14歳以下人口 15～64歳人口 65歳以上人口 高齢化率
推計値
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であることを忘れてはならない。三条件が整えば商品やサービスは「ブランド」として認知されるようになる。ブランドとは人々の頭や心の中に「焼印をつける」ことであり、忘れられないものにすることである。そこにはストリー性や薀蓄（うんちく）がなければならない。この商品は実はこんな風に作られているのだとか、こんな歴史があるのだとか、そういったことが語られるようになればブランドの世界は広がっていくはずだ。マーケティングの大家、フィリップ・コトラー教授は昨年来日した際に、新しいマーケティングの8つの特色を挙げた。それは①モバイルマーケティングに注力する②カスタマージャーニーのデータを収集する③ブランドコミュニケーションを築き上げる④ソーシャルメディアを広告のために使う⑤コンテンツの制作と拡散を掌握する⑥マーケティングオートメーションを使う⑦高品質のサービスで勝つ⑧信頼できる、思いやりのある企業としての評判を築く――である。最近のコミュニケーション手段の中心は紛れもなくスマートフォン（スマホ）であり、モバイルマーケティングが主役になる。顧客が商品やサービスを知り、迷ったり他の商品と比較したりしながら、最終的に購入するまでの行動や思考、思いなど、カスタマージャーニーのデータ収集も大切だ。ブランドコミュニケーションでは、ＳＮＳを利用して、その商品やサービスを使わなければならない理由を説明し、顧客コミュニティの構築を目指す。これまで語られることが多かった「ブランドへの忠誠心の獲得」では、そのブランドを使い続けさせることが目的となっていた。しかし、現在のアプローチは、これとは異なる方法で、自社を応援してくれる顧客を獲得しようとしている。製品やサービスをただ買うだけでなく、周囲の人に広め、ＳＮＳに写真を載せてくれる顧客は「アドボケーター」（擁護や弁護する人）と呼ばれる。このような支援者の拡散力が強ければ、ブランドや商品に対する良い評判を広めることが可能になる。
験する――そんなマルチステージの人生を実践すればいい」となる。そのためには「私たち一人ひとりも大きく変わる必要があるし、企業などの雇用主や、社会と国家も大きく変わる必要がある」はずだ。
3つ目のキーワードは「珍しさ・愛でる」だ。2017年の新語・流行語大賞で「インスタ映え」が選ばれたように、ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）によって “フォトジェニック ”な商品やサービスが瞬く間に伝播する時代だ。こうしたヒットの流れは今後も無視できない。ヒット商品・サービスを生むためには三条件がある。その一つは商品・サービスに驚きがあるか、感動があるかということ。「珍しさ・愛でる」という3つ目のキーワードには欠かせない要素だ。二つ目の条件はコストパフォーマンスを含めて、その商品やサービスの内容に納得できるかということ。この二つの条件が揃えば、多くの人は商品やサービスを伝えたくなる。これが三つ目の条件だ。「驚き（感動）」「納得感」「伝播」を意識した商品開発や販売促進が肝要
ホビー市場概況第1章
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厚生労働白書』によると、2030年までに経済成長と女性、若者、高齢者、障がい者などの労働参加が適切に進んだ場合でも、2030年の就業者数は 2012年と比べて 167万人減の6,103万人になると見込まれている。人口構成だけでなく、世帯構成も大きく変化している。総務省「国勢調査」で1995年と2015年の世帯数を比較すると、核家族世帯は2,570万世帯から2,975万世帯に増加し、単独世帯も1,124万世帯から1,842万世帯に増加している。しかし、構成比でみると核家族世帯は58.5％から 55.9％に低下し、単独世帯は 25.6％から 34.6％に上昇している。核家族世帯は過半数ではあるものの、単独世帯のうち、65歳以上の単独世帯の比率が上昇している。移動に伴う人口変動（社会増減）をみると、増加しているのは東名阪、福岡、宮城など、主に大都市圏をもつ 14都府県のみで、残りの33道県は減少している。
１．社会・生活環境の変化本章では、2017～ 2018年のホビー市場の変化について、その背景にある社会・生活環境の変化を整理した上で、ホビー市場の概況や注目されたトピックについてヒアリング調査の結果等を基にまとめる。
（１）社会基盤の動向１）人口構造総務省「人口推計」によると、2017年 10月時点の日本の人口は、1億2,670.6 万人で、前年より22.7 万人減少した。年齢別の構成をみると、15～ 64歳の生産年齢人口は、7,596.2 万人と 60.0 万人減少したのに対し、65歳以上の人口は 3,515.2万人と56.1 万人増加している（図表1-1）。労働力確保の観点では、高齢者や女性等の労働力活用が推進されている。しかし、“ 人口減少社会を考える ”をテーマとした『平成27年
図表1-1 日本の人口
【総務省「国勢調査」各年版及び総務省「人口推計」各年版を基に作成】
0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000
22,544 86,140 14,9281990年
20,033 87,260 18,2771995年
18,505 86,380 22,0412000年
17,585 84,422 25,7612005年
16,839 81,735 29,4842010年
15,945 77,282 33,8682015年
15,780 76,562 34,5912016年
15,592 75,962 35,1522017年
15歳未満 15～64歳 65歳以上
（千人）
（注）2015年以前は、「国勢調査」（年齢不詳を按分した人口）2016年以降は、「人口推計」算出段階の四捨五入により、内訳の計と総計は一致しない
123,611
125,570
126,926
127,768
128,057
127,095
126,933
126,706
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２）経済動向2017年の実質GDP（国内総生産）は、前年比 101.7％の 531兆円となった。前年に引き続き、安定的に推移している（図表1-2）。厚生労働省発表の有効求人倍率は、2017年平均で 1.51 となり、前年の 1.36 から上昇した。他方、完全失業率は、2.8％と前年より0.3 ポイント低下した。この傾向は2011年以降継続しており、慢性的な人手不足を示している。為替相場を月中平均でみると、2017年中は円高と円安を繰り返しながら 110 円から115円で推移した。2018年に入ると円高が進んだが、2018年 3月を境に円安となっている。円安は、海外輸出する際には為替差益により経常利益増につながるが、海外からの商品輸入の際には利益減少につながるため、各事業者の売上や利益に影響を及ぼしている。日経平均株価は、2017 年前半は 1 万9,000 円台で推移していたが、2017 年 9月より上昇し、2018年 1月には2万3,712円になった。その後、同年3月に2万1,395円まで低下したものの、同年5月以降は2万2,000円台で推移している（図表1-3）。2017年の個人消費の状況を総務省「家計調査」でみると、二人以上の世帯（勤労者世帯）での1ヶ月当たりの実収入は53万3,820円（前年比 101.3％）で、3 年連続で増加している。消費支出も 31 万 3,057 円（同101.1％）と増加に転じた。他方、現在貯蓄額は、1,812 万円（同 99.6％）と前年比減になった。消費減・貯蓄増だった2016年とは異なり、2017年は消費マインドが回復基調にあったことがうかがわれる。なお、2018年 1～ 3月期は、1ヶ月当たりの実収入 46万 6,598円（前年同期比102.1％）、消費支出 31 万 3,945 円（同 99.9％）、現在貯蓄額1,798万円（同99.2％）となっている。３）2017年下期～2018 年上期の主要トピック自然災害では、2017年 12月から 2018年 2月にかけて、北陸地方を中心に、西日本や関東でも記録的な大雪となった（平成 30
年豪雪）。2018年 6月から7月にかけては、台風7号及び梅雨前線等の影響で西日本を中心とした集中豪雨（平成30年 7月豪雨）が発生し、特に中国・四国地方は甚大な被害を受けた。政治では、2017 年 10 月に第 48回衆議
院議員総選挙が行われ、自由民主党が284議席を獲得し、大勝した。11月には、アメリカ大統領のドナルド・トランプが来日し、拉致問題や貿易について首脳会議を行った。経済では、2017年 12月に仮想通貨の一
つであるビットコインが高騰し、話題となった。仮想通貨は、金融庁に登録された取引所に口座を開設し、通常の通貨と交換するものであり、その価値は変動する。そのため、投資の一環として利用する人が増加しているが、2018年のNEM流出など、不正アクセスによる流出事件も起きている。また、訪日外国人旅行者によるインバウン
ド消費は引き続き増えている。旅行消費額の37％を「買物代」が占めているものの、構成比はやや下がり、宿泊費や飲食費、娯楽サービ
図表1-2 国内総生産（GDP・平成23年基準）（兆円）
実質 GDP 名目 GDP
前年比（％） 前年比（％）
2013年 508.8 102.0 503.2 101.7
2014年 510.7 100.4 513.9 102.1
2015年 517.6 101.4 532.0 103.5
2016年 522.6 101.0 538.5 101.2
2017年 531.6 101.7 546.6 101.5
【内閣府「国民経済計算」を基に作成】
図表1-3 為替相場と日経平均株価（月中平均）
【各種資料を基に作成】
18,000.00
19,000.00
20,000.00
21,000.00
22,000.00
23,000.00
24,000.00
100
105
110
115
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16/12 17/3 17/6 17/9 17/12 18/3 18/6（年/月）
￥／＄（NY終値／左目盛）日経平均株価（右目盛）（円） （円）
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ス費の構成比が高まっている。特に、娯楽サービス費は、2016 年から 2017 年にかけて126.7％と大きく伸長している。依然として買い物消費は大きなシェアを維持しているが、体験を通して日本の文化に触れる「コト消費」が大幅に伸びている（図表1-4）。社会問題では、働き方改革に注目が集まった。長時間労働の是正や、雇用形態にかかわらない公正な待遇の確保、柔軟な働き方がしやすい環境整備などに向けて、官民で取り組みを進めている。
スポーツでは、2018 年 2月に韓国の平昌でオリンピック・パラリンピックが開催され、フィギュアスケートの羽生結弦選手が2大会連覇を成し遂げるなど多くの日本人選手が活躍した。6月から開催されたFIFAワールドカップロシア大会では、日本は2大会ぶりにグループリーグを突破し、決勝トーナメント進出を果たした。レジャーでは、2017年の流行語にもなった「インスタ映え」が引き続きキーワードとなり、体験型のレジャーや、幻想的な景色の観光地などが人気となった。
図表1-4 訪日外国人旅行者数と旅行消費額
2014年 2015年 2016年 2017年 2018年上期 前年同期比訪日外国人旅行者数（万人） 1,341 1,974 2,404 2,869 1,475 107.2%
中国 241 499 637 736 316 96.3%台湾 283 368 417 456 235 102.7%韓国 276 400 509 714 401 118.0%香港 93 152 184 223 109 100.8%米国 89 103 124 137 77 109.9%その他 360 451 533 602 338 112.2%
1人当たり旅行支出（円） 151,174 176,167 155,896 153,921 149,891 100.8%中国 231,753 283,842 231,504 230,382 229,605 101.8%台湾 125,248 141,620 125,854 125,847 129,606 103.3%韓国 75,852 75,169 70,281 71,795 74,320 107.1%香港 147,958 172,356 160,230 153,055 149,622 98.1%米国 165,381 175,554 171,418 182,071 182,174 103.2%
費目別消費額（億円） 20,278 34,771 37,476 44,162 22,354 109.3%宿泊費 6,099 8,974 10,140 12,451 6,383 115.9%飲食費 4,311 6,420 7,574 8,857 4,915 122.9%交通費 2,181 3,678 4,288 4,870 2,330 102.3%娯楽サービス費 465 1,058 1,136 1,439 859 119.6%買物代 7,146 14,539 14,261 16,398 7,855 99.5%その他 76 102 77 147 13 22.0%
（注）2018年より調査方法が変更になったため、2017年以前及び2018年上期の前年同期比は参考値 算出段階の四捨五入により、内訳の計と総計は一致しない
【観光庁「訪日外国人の消費動向」を基に作成】
5,583
14,174 14,75416,947
7,258
3,544
5,207 5,2455,744
3,0472,090
3,008 3,577
5,126
2,9781,370
2,6272,947
3,416
1,6341,475
1,8142,130
2,503
1,3946,216
7,941
8,823
10,426
5,8041,341
1,974
2,404
2,869
1,475
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
その他合計
米国
香港
韓国
台湾
中国22,115
20,278
34,771
37,476
44,162
（万人）（億円）
訪日外国人旅行者数（右目盛）旅行消費額（左目盛）
38
ても、新たなファンを作るきっかけにもなっている。ハンドメイドマーケットサイトの登場によ
り、プロのクリエイターだけでなく、アマチュアのクリエイターも気軽に作品の販売ができるようになった。また、ハンドメイドマーケットサイトに出品することを目的に、手づくりを始めた例もある。そのため、ハンドメイドマーケットサイトで販売される作品のクオリティは、作品ごとに大きく異なる時期もあった。しかし、ハンドメイドマーケットサイトの成熟とともに、出品者の技術も向上している。そのなかで、高い人気を集め、趣味の延長としてではなく、本業として取り組めるクリエイターも出てきている。ハンドメイドマーケットサイトでは、出品者向けのワークショップを開催し、こうしたクリエイターが増えるように取り組んでいる。ハンドメイドマーケットサイトの類似の
サービスも出てきている。台湾を拠点とするpinkoi では、ハンドメイドにこだわらず、個性的なデザインの商品を作るデザイナーと契約し、その商品を販売する場を提供している。日本国内だけでなく、アジアを中心とした海外にも販売でき、そのサポートも行っている。また、ここ数年「文具女子」のイベントも人
気となっている。デザインが個性的なもの、機能的なもの、伝統的な技法で作られたものなど、様々な文房具が一つの会場に集まり、販売されており、文具女子博や紙博が代表的なものである。こうしたイベントに参加するのは、「文具女子」と呼ばれる文房具マニアの女性であり、コレクトの対象として文房具人気が高まっていることがうかがわれる。
（３）ハンドメイドの広がり前述の通り、お金をかけず、簡単にできる手
づくりが人気となっており、その材料の多くは100円ショップや格安雑貨店で購入されている。そのため、一人当たりの購入額が少なく、市場の拡大にはつながりにくいが、新規ユーザーにとっては気軽にホビーを始められる入口となっている。ホビーを始めたばかりの頃は、手軽な100円ショップ等で材料を購入するが、慣れてくると種類・品質にこだわるようになり、ホビーメーカーの商品に関心をもつようになる。その際、その商品ごとの特徴や、用途ごとに最適なものを説明できることが小売店の強みとなる。また、小売店やメーカーが店頭でワークショップ等を催すことにより、他のホビーへの関心が喚起されたり、より深い興味をもったりするだろう。また、ユーザーのすそ野を広げていくために
は、初めて参加した場面でホビーの楽しみを体験してもらうことが重要である。ただ、安価な商品の中には、品質が一定基準を満たさないものもあるため、ホビー本来の楽しみを感じてもらえず、その後の参加継続に繋がっていかないこともある。そうした機会損失を少なくするためにも、ユーザーとの接触機会を増やしていく取り組みが必要である。そのためにも、やはりワークショップ等を通して道具や材料を実際に使ってもらいながら、その種類・品質・用途についての説明をし、ホビー本来の楽しみを経験してもらうことが望ましい。ユーザーの志向性が多様化し、余暇も増える
なか、「趣味」を扱うホビー関連事業者は、展開が難しくなっているが、ホビーを始めたばかりの人をいかに一過性の参加者とせず、ユーザーとして定着させるかが重要となっている。
ホビーユーザー分析第2章
39
能性があることを指摘しておく。
（２）ホビーユーザーの定義本章の調査において、ホビー経験者、ホビーユーザーを以下のように定義した。ホビー経験者：…経験時期は問わず、今までに
１回以上ホビーに参加したことのある者
ホビーユーザー：…過去１年間に1回以上ホビーに参加したことのある者
この調査におけるホビーとは、図表2-2に示す19分類である。調査実施時には、調査対象者が具体的に参加したホビーを想起できるよう、この一覧表を提示した。なお、本年よりユーザー調査におけるホビー分類を見直し、13分類から19分類に変更した。そのため、ホビーの経験率や参加率を含め、2017年以前の調査結果とは直接比較できない。
（３）対象者の基本属性スクリーニング調査、本調査の各対象者の基本属性をみたものが図表2-3である。スクリーニング調査対象者構成は、人口構成比では「国勢調査」の人口構成比と地域別、年齢別ともほぼ同じになっている。年収構成比ではスクリーニング調査は個人単位での調査、「国民生活基礎調査」は世帯単位での調査と調査対象が異なるため直接的な比較はできず、「300万円未満」の構成比で12.8 ポイントの差があるものの、「答えたくない・わからない」を除外して算出したスクリーニング調査対象者の年収構成比と「国民生活基礎調査」の年収構成比は、ほぼ同じとなっている。本調査の対象者は、スクリーニング調査の対
象者に比べて、10～30代の構成比が7.5ポイント低く、60～ 70代の構成比が10.6 ポイント高くなっている。これは、後述する通り、高齢層のホビー参加率の高さに起因している。
１．調査概要（１）調査方法ホビーユーザー調査は、ホビーユーザー率をみるスクリーニング調査と、ホビーユーザーの参加実態をみる本調査との二段階で実施しており（図表2-1）、各調査の概要は下記の通りである。
【スクリーニング調査】調査対象者：15歳以上のインターネット調
査登録モニター調査エリア：対象は全国47都道府県。全国
を 10 ブロックに分け、各ブロックの性年代別人口に比例して調査を依頼
有効回収数：15,143サンプル調査時期 ：2018年 6月調査方法 ：インターネット調査
【本調査】調査対象者：スクリーニング調査回答者のう
ち、ホビーのいずれかを過去1年に行ったことのあるユーザー
有効回収数：3,154サンプル調査時期 ：2018年 6月調査方法 ：インターネット調査
スクリーニング調査、本調査とも、調査企画は（株）メディア開発綜研、調査実施は（株）インテージに委託した。総務省が実施している「平成29年通信利用動向調査」によると、13～ 59歳のインターネット利用率は90％を上回っている。また、60代でも73.9％となっており、インターネットユーザーを一般消費者と捉えることは妥当だと考えられる。ただし、70代では46.7％と低いことから、70代の調査結果をみる際には、実際の70代ユーザーとは傾向がやや異なる可
40
図表2-2 ホビーの分類と例示
1 ペーパークラフト スクラップブッキング、カードづくり、ペーパークラフト、折り紙、切り絵、グリーティングカード、絵手紙、アルバム作成、カード作成、アーティストトレーディングカード
クラフト
2 アクセサリーメイキング ビーズ、レジン等を用いたイヤリングやネックレス、ブレスレット、ブローチなどのアクセサリー作り
3 フラワークラフトホームデコレーションやイベント、ギフト等の用途で花（造花やドライフラワー、生花）を利用して作成するアレンジメント。押し花やプリザーブドフラワー、ハーバリウムも含む
4 ＤＩＹ木製の箱、巣箱、アルファベット型、額などの作成キットを使用して、組立、やすりがけ、ハンドペイント、染色、ニス塗り等を行う、デコレーション作成。ウッドクラフト、ホームデコ関連
5 ニット 棒針やかぎ針を用いて、布地やセーター、スカーフ、靴下などを編んで作る
6 刺繍・ニードルクラフト織物や羊毛、コットン、アルパカなどを利用した、棒針やかぎ針以外の針を用いたクラフト。（例）クロスステッチ、刺繍、ニードルポイント、刺し子、羊毛フェルト、アップリケなど
7 ソーイング 衣服や小物、ホームデコ、工芸品作りのための縫い物。縫製の代わりに布専用接着剤で貼って作るものも含む。コスプレの衣装作りも含む
8 パッチワーク・キルト パッチワーク、キルト
9 絵画、版画 絵画、スケッチ、カリグラフィー、版画、エッチング、リトグラフ、シルクスクリーン、木版画、リノリウム版画、デジタルプリント、消しゴムハンコ、塗り絵
10 レザークラフト 皮革を加工した、作品等の作成
11 造形装飾（アクセサリー作りを除く）
スイーツデコ、レジン、ラッピング、粘土工芸、デコパージュ、ミニチュアフード、キャンドル作り（アロマ系を除く）、彫金、プラバン、ワイヤークラフトなど
12 エディブルアート（ケーキ、お菓子のデコレーション〈その他のフードクラフト〉）
食用素材を用いたデコレーション作成。キャンディ、フルーツ、野菜（カービング等）、ケーキ等での人物、建物等の作成も含む。単純なお菓子作りは含まない
13 料理・お菓子作り（家事としてのものを除く） お菓子作り、パン作り、調味料・果実酒作りなど ※エディブルアートは除く
ドゥ14 ガーデニング・家庭菜園 ガーデニング、造園、家庭菜園、ベランダ菜園、プランター栽培など15 各種コレクション 切手、コイン、本、ドール、フィギュアなど各種コレクション コレクト
16 模型モデル作り プラモデル、鉄道模型作り、帆船作り、フィギュア作り、ミニチュアモデル、ドールハウスなど
クラフト17 伝統工芸 陶芸、織物、組紐など各種伝統工芸18 茶道、華道、書道、香道 茶道、華道、書道、香道19 アロマテラピー ハーブ、お香、石鹸作り、キャンドルなど
図表2-1 調査対象
国民全体（スクリーニング対象者）
ホビー経験者今までに1回以上、ホビーに参加したことがある
ホビーユーザー過去1年間に1回以上ホビーに参加した
（本調査対象者）
41
図表2-3 調査対象者の基本属性（%）
Ｎ
地域 年齢 婚姻
北海道
東北
関東
（１都３県以外）
１都３県
北陸
中部
近畿
中国
四国
九州・沖縄
15―19歳
20―29歳
30―39歳
40―49歳
50―59歳
60―69歳
70―79歳
未婚
既婚
（離別・死別含む）
スクリーニング 15,143 4.1 6.8 5.9 29.9 5.8 11.8 16.2 5.7 2.8 10.9 5.4 11.3 14.4 19.3 16.7 18.1 14.8 30.5 69.5
男性 7,510 3.9 7.0 6.0 30.3 5.7 12.0 16.0 5.6 2.8 10.5 5.3 10.9 14.6 20.0 17.0 17.9 14.2 33.9 66.1
女性 7,633 4.3 6.7 5.8 29.4 5.8 11.6 16.5 5.9 2.9 11.2 5.5 11.6 14.2 18.7 16.4 18.2 15.4 27.1 72.9
本 調 査 3,154 4.8 7.6 6.1 27.7 5.8 12.7 16.1 5.8 3.3 10.2 3.3 8.1 12.2 17.0 15.9 23.5 20.0 22.6 77.4
男性 1,326 4.4 8.8 6.4 26.8 5.1 13.2 16.1 5.7 3.5 9.9 3.8 8.0 12.2 17.5 14.6 22.6 21.3 25.5 74.5
女性 1,828 5.0 6.7 5.9 28.3 6.2 12.3 16.1 5.9 3.2 10.4 2.8 8.1 12.1 16.7 17.0 24.1 19.1 20.6 79.4
国 勢 調 査 99,905 4.3 7.0 6.1 29.1 5.7 11.8 16.4 5.7 2.9 11.1 6.0 12.4 15.6 18.4 15.5 18.1 14.0 29.0 68.5
男性 49,424 4.1 7.0 6.2 29.6 5.7 12.0 16.0 5.7 2.9 10.8 6.2 12.8 16.0 18.8 15.6 17.8 12.9 32.9 64.1
女性 50,481 4.4 7.0 5.9 28.6 5.7 11.6 16.7 5.8 3.0 11.4 5.8 12.0 15.3 18.1 15.3 18.4 15.1 25.1 72.9
（注）国勢調査の人口（N）は、15〜 79歳を千人単位で掲載 国勢調査の婚姻状態には「不詳」があるため、合計値が 100％にならない
（%）
Ｎ
同居家族 職業
親配偶者
きょうだい
子ども
孫祖父母
その他
ひとり暮らし
自営業（農林水産業）
自営業
（商工業・サービス業）
自由業
管理職
事務・技術職
労務・技能職
パートタイマー・
アルバイト
専業主婦
無職
学生
その他
スクリーニング 15,143 26.1 57.4 9.4 34.6 3.0 1.7 2.2 16.9 0.7 4.4 2.0 5.8 19.3 8.9 15.5 16.5 15.5 6.9 4.4
男性 7,510 27.5 57.3 9.1 32.3 3.0 1.3 1.8 19.2 1.1 6.5 2.6 10.4 24.0 14.5 7.2 0.5 20.7 7.0 5.5
女性 7,633 24.7 57.5 9.7 36.9 2.9 2.1 2.6 14.8 0.3 2.4 1.4 1.2 14.7 3.4 23.8 32.2 10.3 6.9 3.4
本 調 査 3,154 22.8 64.7 7.6 37.0 2.3 2.3 1.7 13.3 0.5 4.8 1.7 4.8 16.7 6.9 16.5 21.2 19.3 4.2 3.3
男性 1,326 24.8 67.9 7.2 36.6 2.5 1.9 1.7 13.0 0.9 6.6 2.4 9.7 22.9 12.8 7.3 0.8 28.2 4.9 3.6
女性 1,828 21.3 62.3 7.9 37.3 2.2 2.7 1.8 13.5 0.2 3.5 1.1 1.3 12.3 2.6 23.2 36.1 12.9 3.8 3.0
（%）
Ｎ
年収
300万円未満
300〜
500万円未満
500〜
700万円未満
700〜
1,000万円未満
1,000〜
1,500万円未満
1,500〜
2,000万円未満
2,000万円以上
答えたくない・
わからない
スクリーニング 15,143 18.4 21.1 13.6 11.3 4.7 1.1 0.5 29.3
男性 7,510 17.6 22.2 15.1 13.2 5.6 1.3 0.6 24.4
女性 7,633 19.3 20.0 12.1 9.4 3.7 0.9 0.4 34.2
本 調 査 3,154 18.2 22.3 14.0 11.6 5.5 1.2 0.3 26.7
男性 1,326 19.0 23.5 15.3 14.6 7.0 1.7 0.4 18.5
女性 1,828 17.7 21.4 13.1 9.5 4.5 0.8 0.3 32.7
国民生活基礎調査 6,541 31.2 24.4 16.3 15.4 9.3 2.0 1.3 -
（注）本白書の調査は、個人に対して調査を実施しているが、国民生活基礎調査の年収は世帯を対象としているため、年収分布がやや異なる
【総務省「平成 27年国勢調査」及び厚生労働省「平成 29年国民生活基礎調査」を基に作成】
ホビー市場算定第3章ホビー市場算定第3章
85
することはできない。実際には小売額≒市場規模となるが、中古市場やCtoC…市場、オークションもあり、小売額はユーザー支出額と必ずしも一致するわけではない。しかし、本白書では、ホビー市場をユーザー支出額と定義している（図表3-1）。
（２）市場算定方法の整理市場算定の方法には、マクロアプローチとミクロアプローチとの二通りがある。１）マクロアプローチマクロアプローチは、人口や世帯数に基づき世帯やユーザーの支出額から市場を算定する方法であり、販売形態に関わらずユーザー支出額を把握できる。一般的なユーザー調査や、家計調査が用いられ、理論的にはCtoC…市場や中古市場も捉えることが可能である。一方で、目的ごとの支出額に関して、回答者の記憶に頼る部分が大きく、その正確性に疑問が残る。また、家計調査の場合は、品目別に家計簿形式で毎日調査票に記録する形式をとっているが、ホビー
１．ホビー市場算定のアプローチ方法（１）市場算定に考慮すべき問題本白書ではホビーをクラフトホビー、ドゥ
ホビー、コレクトホビーに三分類し、クラフト14種類、ドゥ4種類、コレクト5種類の市場算定を行ってきた（ドゥホビーのうち「ペット」「ゲーム・パズル」は算出していない）。第1章の通り、ホビーに係る産業は、製造業、卸・小売などの流通、情報サービスを主体とするサービス業と多岐に亘る。また、各産業においても詳細な品目等により、ホビー用の品目とそれ以外との差があり、統計上の数値では明確に切り分けることができない。これらの理由により、ホビー市場推計において標準産業分類を基準とした統計をそのまま用いることはできない。加えて、①ファブレスメーカーの増大②卸売の減少③卸売の小売進出④通販の増大⑤異業種流通の進出など、産業構造は大きく変化し、ユーザーの支出も多様化していることから、手芸店や模型店の売上だけでホビー消費額を算出
図表3-1 流通過程における市場規模の変化
【（株）メディア開発綜研作成】
付加価値等により、流通過程ごとに規模が拡大していく
ユーザー支出額600億円
例）メーカー出荷額200億円の品目の場合
小売販売額500億円
卸出荷額300億円
メーカー出荷額200億円
輸出
輸入
（実線）物の流れ
（点線）お金の流れ
（注） 金額の変化は一例であり、付加価値等の比率はこの図とは異なる 青線は、本白書で算定するホビー市場の範囲外
中古CtoCから
86
のように同じ品目でも目的が異なるものを切り分けることができない。２）ミクロアプローチミクロアプローチは、公的統計や業界統計、企業決算等を基に市場を算定するため、業種別の市場規模を推計でき、多くの市場算定において利用される手法である。しかし、ホビー市場は、小売、卸、製造と複数の業種にまたがっており、同一商品であっても目的によってホビーに含まれるか否かが分かれるため、ミクロアプローチが適さない部分もある。そのため、ミクロアプローチでホビー市場を算定するためには、各種統計の売上額に係数をかける必要がある。最近はハンドメイドサイトや青空市、中古品、オークション、コスプレなど様々な市場が成長しているが、これらを公的統計で把握することは非常に難しい。ミクロアプローチで多用される調査ごとに異なる問題を整理すると以下のようになる（図表3-2）。①公的統計（経済センサス、商業統計等）公的統計では、日本標準産業分類に基づき、
産業ごとの売上高や出荷額等を調査しているが、ホビー産業は、この分類を横断する形で存在しており、ホビーのみを抽出することは難しい。②業界統計各業界団体は、それぞれに市場規模や売上高
等の統計を算出・公表しているが、その算出範囲や定義は各業界が独自に設定したものであり、ホビー関連項目とは異なっている。また、業界団体、商業組合ともに組織率が低下しており、そこから全体市場を再推計し、その中からホビー市場推計を抽出する必要性が生じる。③企業信用調査各種企業信用調査では、上場していない企業
の売上高も調べることができる。しかし、企業信用調査の対象企業は百数十万社程度であり、捕捉率は全法人の約4…割、個人事務所を含めると3…割弱である。また、企業信用情報で得られる売上や売上内容が正確でないものもある。このように、ホビー市場算定にあたっては、
いくつかの問題点や限界があるものの、既存の調査統計資料を使いながら、ホビー市場規模を算定している。
図表3-2 ミクロアプローチの問題点
本白書2015年版掲載図表を一部修正� 【（株）メディア開発綜研作成】
・・・・・
Ａ
繊維
Ｂ
木材・木製品
Ｎ
モデル・模型製造業
＜公的統計（経済センサス等）＞
ホビーの占める割合（例）
＜業界統計＞
業界団体商業組合
組織率（加入率）業界関連企業
＜企業信用調査＞
企業リスト
企業信用調査
企業情報の検索
ジャンル分け
企業の製造出荷額
分類整理係数の設定
①加入率が問題。現在、業界団体、商業組合の組織率は低下しつつある②毎年統計を取っている団体は少ない③統計がある協会でも売上カバーは数割程度④ホビー項目の有無
①企業リストの不備②企業信用調査の企業カバー率が低い③データの信頼性④売上高内訳が不明なものが多い
①ホビー分野と統計にズレがある②ホビー分野の売上は、各産業売上の一部であり、モデル・模型製造業のように、公的統計がそのまま使えるのはごく一部
小売ホビーは売上が分からない業種が多い
87
２．ユーザー調査からの市場算定（１）ホビー参加人口と支出額第2章掲載のユーザー調査では、過去１年の参加率と1ヶ月当たりの平均費用をたずねている。ホビー参加率と日本の人口を乗じてホビー参加人口（以下参加人口）を算出し、それに1ヶ月当たりのホビー平均支出額（以下、平均支出額）に12を乗じて算出した年間支出額を乗じることで、マクロアプローチの市場規模を算出することができる。算出された参加人口と、平均支出額の分布図が図表3-3である。アンケートを基にしているため、参加人口の少ないホビーでは平均支出額の統計的な誤差が大きくなることもあるが、ジャンルごとの特徴を捉える一つの指標としてみることができる。
参加人口が多く、平均支出額がそれほど高くないのは「ガーデニング・家庭菜園」「料理・お菓子作り」である。平均支出額が高く、ユーザーが少ないのは…
「茶道、華道、書道、香道」「エディブルアート（ケーキ、お菓子のデコレーション＜その他のフードクラフト＞）」「伝統工芸」である。参加人口も平均支出額も少ないのは「ソーイング」「アクセサリーメイキング」「ニット」「絵画、版画」「ペーパークラフト」「刺繍・ニードルクラフト」「パッチワーク・キルト」「造形装飾（アクセサリー作りを除く）」である。参加人口は少ないが、平均支出額は一定以上となっているのは、「各種コレクション」「模型モデル作り」「アロマテラピー」「フラワークラフト」「レザークラフト」である。
図表3-3 ホビー参加人口と1ヶ月当たりのホビー平均支出額
【（株）メディア開発綜研作成】
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000（円）
（千人）ガーデニング・家庭菜園（2,273 : 15,178）
料理・お菓子作り（家事としてのものを除く）（3,930 : 10,383）
DIY（5,659 : 6,839）
ソーイング（2,995 : 4,658）
各種コレクション（5,473 : 3,814）
模型モデル作り（5,295 : 2,594）
茶道、華道、書道、香道（8,254 : 2,565）
アクセサリーメイキング（3,510 : 2,460）
絵画、版画（3,955 : 2,327）
ニット（3,042 : 2,390）
ペーパークラフト（2,647 : 1,877） 刺繍・ニードルクラフト
（3,667 : 1,759）アロマテラピー（5,523 : 1,417）
パッチワーク・キルト（2,750 : 1,387） フラワークラフト
（5,560 : 1,020）
伝統工芸（7,767 : 534）
レザークラフト（6,367 : 501）
エディブルアート（ケーキ、お菓子のデコレーション ＜その他のフードクラフト＞）
（8,000 : 454）
（1ヶ月当たりの平均支出額：参加人口）
造形装飾（アクセサリー作りを除く）（2,643 : 521）
90
図表3-6 ホビー市場規模
（億円）
ジャンル 2015年 2016年 2017年 具体例前年比
クラフト
ソーイング 366 352 344 97.7% ソーイング、刺繍、クロスステッチ、刺し子、パッチワーク・キルト
編物、織物 552 534 561 105.1% ニット、織物、組紐、羊毛フェルト
工芸 555 587 588 100.2%ペーパークラフト、アクセサリー作り、フラワークラフト、レザークラフト、粘土工芸
絵画・彫刻 301 304 303 99.7% 絵画、彫刻、版画、消しゴムハンコ、塗り絵、ステンシル
陶芸 206 186 176 94.6%
模型作り 968 1,037 965 93.1% プラモデル、鉄道模型作り、ミニチュアモデル、ドールハウス
工作 965 887 847 95.5% 機械組立、オーディオ組立、PC組立
DIY（日曜大工）＊ 2,702 2,661 2,707 101.7%
書道 430 418 410 98.1%
茶道 739 707 703 99.4%
華道 364 351 347 98.9%
アロマテラピー 263 254 246 96.9%
文化教室 520 499 484 97.0%
コスプレ 178 184 188 102.2%
小計 9,109 8,961 8,869 99.0%
ドゥ
料理＊ 1,663 1,736 1,760 101.4% 料理、お菓子作り、パン作り、エディブルアート
園芸 3,436 3,388 3,427 101.2% ガーデニング、造園、家庭菜園
ペット − − − −
ゲーム・パズル − − − −
小計 5,099 5,124 5,187 101.2%
コレクト
切手・コイン 427 417 400 95.9%
フィギュア 705 731 733 100.3%
カプセル玩具、玩菓 464 413 416 100.7%
美術品 2,141 2,227 2,294 103.0%
その他 1,578 1,661 1,727 104.0%
小計 5,315 5,449 5,570 102.2%
ホビー市場規模 19,523 19,534 19,626 100.5%
＊ DIY、料理はホビーとしてのもののみを対象とし、修繕作業や家事としてのものを含まない（注） 金額はユーザー支出ベース
【（株）メディア開発綜研作成】
アメリカのホビー市場調査第4章
91
③2017年４～６月 全2,610回答 （うちホビー参加者回答1,553）④2017年７～９月 全2,667回答 （うちホビー参加者回答1,550） 合計 1万762回答 （うちホビー参加者回答6,194）
（３）調査におけるホビー参加者の定義この調査におけるホビー参加者とは、調査対象カテゴリーのうち、少なくとも１カテゴリー以上でのホビー参加者、あるいはホビー商品・材料の購入者と定義されている。自身のホビー活動のために、当面、材料の購入のみ行った場合や、家族のために購入のみ行った場合もホビー参加者としてカウントされている。
（４）データ集計１）支出に関する質問ホビー参加者への支出に関する質問は、過去１年間ではなく、過去１ヶ月に対して行われている。期間の長期化による記憶の不正確さが生む誤差の発生を避けるためである。２）ウエイトバック集計支出ベースのデータは、１ヶ月単位で回収されたものに、12を掛けて年間規模を算出している。これにより、季節性要因による影響を除外している。調査段階での回答対象は、オンラインパネルメンバーであるが、回収されたデータは2015年６月実施のアメリカ国勢調査対象の１億1,725万 9,427世帯を代表するようウエイトバック集計されている。このため、調査結果は世帯の動向としてまとめられている。また、2017年調査でのアメリカのホビー市場規模の誤差範囲は±3.6％である。なお、ウエイトバック集計とは、回収されたデータをある特定の母集団の構成にあわせて重みづけし、集計する方法である。この重みづけにより、回収のばらつきから生じる調査結果の
１．調査概要（１）はじめに本章では、昨年版に続きアメリカのホビー関連団体であるASSOCIATION…FOR…CREATIVE…INDUSTRIES…（以下、AFCI）が行っているアメリカのホビー市場に関する調査「2016…Creative…Products…Size…of… the… Industry…Study…UPDATE（調査対象期間：2016 年10月から2017年９月）」の結果についてまとめる。以下、この調査を「2017年調査」、2015 年 10 月から 2016 年 9 月に実施された同調査を「2016年調査」とする。なお、本白書では、2014年版、2015年版、2017年版において、それぞれ2005～2012年、2016年の調査結果を紹介している（2013年から2015年は調査未実施）。
（２）調査方法目的：①アメリカでのホビー市場（全体及びカテゴリー別）の金額、活動ベースそれぞれでの正確な規模の把握②アメリカ国内での地域による市場規模の違いの把握③AFCI 会員各社に対する集計データの提供（各社の戦略、流行の把握、自社商品の企画、市場予測への支援）
方法：インターネット調査 平均回答時間は15分28秒 中央値では11分50秒対象：アメリカ50州の18歳以上の個人 …（予め登録されたオンラインパネルメンバー）
期間：四半期ごとに調査を実施①2016年 10～ 12月 全2,808回答 （うちホビー参加者回答1,541）②2017年１～３月 全2,677回答 （うちホビー参加者回答1,550）
92
ゆがみを低減することができる。市場規模を調査する際には、国勢調査のような全数調査の構成にあわせて、回収データの重みづけが行われることが多い。３）オンライン購入比率に対する補正2016年調査では、ホビー商品・材料の購入場所について、①実店舗、②店舗形態を持たない購入先（オンライン店舗）、③両方の分類で設問していたが、2017年調査から場所に加えて、それぞれの購入金額を設問している。得られたホビー商品・材料の店舗別比率を、アメリカ国勢調査の店舗別比率と購入金額ベースで比較すると、AFCI の調査結果では、オンライン店舗での購入比率が20.8％に達している。2015年６月実施のアメリカ国勢調査による全消費支出に占めるオンライン購入比率は8.7％であるため、この調査結果のオンライン購入比率は並はずれて高いといえる。AFCI では、オンライン購入比率が並はずれて高い原因として、調査対象がオンラインパネルメンバーであるため、オンライン購入行動が世間一般の購入者より多いという仮説を立てている。また、オンライン購入では、送料無料の条件に合わせて、欲しいもの以外に、余分なものを追加して購入金額を上積みしやすいと仮定して、アメリカ国勢調査のオンライン店舗での購入比率を用いて、補正しアメリカ市場規模を推定した。
（５）調査カテゴリーの変遷AFCI は流行の実態に合わせ、調査対象とな
るカテゴリー名称やジャンル変更を行っている。2005年、2006年の調査は４カテゴリー35ジャンルを対象に調査が行われた。2007 年から 2009 年の調査では、各カテゴリーにその他ジャンルが追加され、４カテゴリー 39 ジャンルとなった。2010 年、2011年調査では細分化が進み、８カテゴリー54分類が対象となった。調査の経過とともに細分類化が進んでいたが、2012年調査では一転し、14のカテゴリー
での調査が行われた。2017年調査と2016年調査では、「棒針編み＆かぎ針編み」、「ソーイング＆ファブリック」、「その他クラフト」での統合が行われた結果、11カテゴリーでの調査結果が回収されている（図表4-1）。細分化を進めると、細かいジャンル別回答が
得られるが、ジャンルによっては回答データの母数が小さくなる傾向があるため、信頼性が損なわれるケースが生じる。AFCI の調査は、細分化されたジャンルの市場へのフォーカスから、ホビー市場全体の正確な把握に力点が移動したとみることができる。
（６）カテゴリー内容2017年調査の対象となった11カテゴリー
の内容は、以下の通りである。
①Paper…Crafts【スクラップブッキング、カード作り、ペーパークラフト】
アルバムやカード作り。カードはアーティストトレーディングカード（ATC：2.5 インチ× 3.5 インチのカードを紙、写真、スタンプ等を使用して装飾し、他のユーザーと交換するもの）を含む。
②Beads…&…Jewelry【アクセサリー作り】 ビーズなどによるイヤリングやネックレス、ブレスレット、ブローチなどの作成。
③Floral…Crafting【フローラルクラフト】 ホームデコレーションやイベント、ギフト等の用途で作成する花（造花やドライフラワー、生花）のアレンジメント。
④Edible…Arts【ケーキ、お菓子のデコレーション、その他のフードクラフト】
食用素材を用いたデコレーション作成。キャンディ、フルーツ、野菜（カービング等）、ケーキ等での人物・建物などの作成も含む。単純なお菓子作りは含まない。
93
図表
4-1
カ
テゴ
リー
の変
遷20
05～
2006年
2007～
2009年
2010～
2011年
2012年
2016～
2017年
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（手芸）
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スクラップブック、カード作り、ペーパークラフト
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クロスステッチ
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クロスステッチ
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クロスステッチ
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ジュエリーメイキング
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ngフローラルクラフト
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かぎ針編み
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かぎ針編み
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ケーキ＆フードデコレーティング（その他フー
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ニードルポイント
/プラスチックキャ
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を施すもの）
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その他の編物、刺繍
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その他の編物、刺繍
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編み物
※2本の棒針を使用
Kni
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App
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洋服作り
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洋服作り
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かぎ針編み
※1本のかぎ針を使用
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. クロスステッチ、刺繍、ニードルポイント、ニー
ドルフェルト等
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家庭用手芸
Gla
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Hom
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家庭用手芸
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プリントメイキング
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キルト
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その他の編物、刺繍
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フードクラフト
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ソーイング＆ファブリック
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（絵画）
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布のペイント、装飾、染色など
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彫刻、陶芸、ガラス細工
※ジュエリーを除く
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（フローラルクラフト）
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（ペーパークラフト）
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2011年のみ）
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（フローラルクラフト）
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フラワーアレンジメント
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その他クラフト
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デジタルスクラップブッキング
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al結婚式向けフラワーアレンジメント
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リース
/花飾り
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ゴムスタンプづくり
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スクラップブッキング
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その他ペーパークラフト
（注） 調査期間は各年
1月〜
12月
ただし、2
011年は
2010年
7月〜
2011年
6月、2
012年は
2012年
2月〜
12月、
2016年は
2015年
10月〜
2016年
9月、2
017年は
2016年
10月〜
2017年
9月が
調査期間
【A
FCI資料を基に作成】