個人懷舊及歷史懷舊卡通的廣告效果探討— 類比學習觀點與自我建 … ·...

2019富邦人壽管理博碩士論文獎

個人懷舊及歷史懷舊卡通的廣告效果探討—

類比學習觀點與自我建構之調節

Exploring Advertising Effectiveness of Personal

Nostalgia and Historical Nostalgia Cartoon—The

Moderating Role of Experiential Analogy and Self-

construal

摘要

本研究採實驗法，共進行兩個實驗，實驗一針對個人懷舊，探討基準經驗偏好（高

基準經驗偏好／低基準經驗偏好）與自我建構（獨立我／相依我）對購買意願與廣告

態度之影響。實驗二則針對歷史懷舊，探討基準經驗偏好（高基準經驗偏好／低基準

經驗偏好）與自我建構（獨立我／相依我）對購買意願與廣告態度之影響。

本研究實驗一研究結果：（1）基準經驗偏好對購買意願與廣告態度皆有顯著的影

響，高偏好組顯著高於低偏好組。（2）基準經驗偏好與自我建構對購買意願與廣告態

度有顯著的交互作用，在消費者為獨立我或相依我的情況下，高偏好組之購買意圖與

廣告態度顯著高於低偏好組。本研究實驗二研究結果：（1）基準經驗偏好對購買意願

與廣告態度皆有顯著的影響，高偏好組顯著高於低偏好組。（2)自我建構對購買意願與

廣告態度皆有顯著的影響，相依我顯著高於獨立我。

關鍵字：懷舊、懷舊卡通、經驗類比、基準經驗偏好、自我建構


1

壹、緒論

一、研究背景與動機

近年來興起懷舊的風潮，許多懷舊卡通的周邊產品被推出，例如：美少女戰士夢

幻快閃店，販買美少女戰士相關造型的彩妝品、衣服、食器；華山文創園區曾舉辦「大

女孩美好小時光」展覽，參與展覽的卡通包含了美少女戰士、小魔女 DoReMi、凡爾賽

玫瑰…等經典卡通，試圖吸引大女孩心中的小女孩，卡通承載著一代代人的童年，即

使長大成人，也依然受到這些卡通的影響。

懷舊是一種渴望或想要回到過去的心理現象，根據過去研究顯示，消費者對於過

往時代的懷念，就算沒有親身體驗的經歷，也能觸發其懷舊情緒，Davis (1979)認為懷

舊是一種機制，讓人在面對人生中不連續之角色轉換時，可以維持對角色的認同，且

懷舊與自身記憶有關。懷舊議題在 Davis 之後，才有更多相關的探討，例如： Lewis

and Weigert (1981)探討懷舊的心理意義；Stern (1992)則將懷舊分為兩類，一個是個人

懷舊，懷舊的經驗，以個人實際經歷過的事件為懷舊內容，另一個是歷史懷舊，個體

出生以前的年代，個人未曾直接經歷過的歷史時代為懷舊內容；Baker and Kennedy

(1994)利用資料蒐集整理，歸納出五種懷舊在行銷廣告中的應用；Holbrook and

Schindler (2001)探討懷舊情感與物品結合，可能帶來更強烈的情感。由上述可知，懷舊

的相關研究包含了懷舊傾向、懷舊偏好、懷舊廣告、懷舊物件，人們對於曾經經歷過

的人、事、物並不會隨著時間而遺忘，它們依然會存在於人們的腦海中。以懷舊為主

的產品雖然並非生活中的必需品，但是卻能夠創造懷舊的氛圍，刺激消費者的購買慾

望，Baker and Kennedy (1994)針對懷究廣告的研究結果顯示，懷舊廣告與一般廣告能

引起不同的情緒反應，相較於非懷究廣告，懷舊廣告能帶來較佳的懷舊效果(Sproot and

Muehling, 2002)，在過去的相關研究中，大多在探討懷舊廣告與非懷舊廣告對消費者帶

來心理面及行為面的影響，較少在探討不同類型之懷舊帶來廣告效果的差異，廣告中

的懷舊類型，可區分為個人懷舊與歷史懷舊，個人懷舊類型的廣告，鼓勵消費者回想

自己親身經歷的過去，藉由消費者熟悉的經驗與產品做連結，將先前類似的經驗與情

感知覺透過經驗類比對產品產生相關聯 (Goode, 2010)；歷史懷舊類型的廣告，雖然消

費者未曾有直接的經驗，他們仍然可能感到懷舊(Baker & Kennedy, 1994)，由於缺乏過

去類似的經驗，僅能將懷舊的情感類比到產品上，相較於個人懷舊，產生的相關聯性

較低。故本研究將以這兩種懷舊類型做為實驗題材。

經驗類比(Experiential Analogies)是指消費者透過過去類似的經驗或情感，對產品

產生相關聯的體驗(Goode, 2010)，亦有研究認為使用經驗類比的方法傳送產品的使用

經驗給消費者，能夠使消費者對商品產生良好的態度，Goode, Dahl & Moreau (2010)認

為若經驗類比能夠喚起消費者過去的經驗回憶，則能夠誘發消費者產生共鳴，進一步

對商品產生興趣。在進行經驗類比時，基準經驗偏好會影響其說服效果，如果基準經

驗是消費者較喜歡的，則消費者對產品的態度會較佳，反之，若基準經驗是消費者較


2

不喜愛的，則會降低消費者對產品的態度。Gregan-Paxton, Brunel & Azar (2002)證實基

準經驗偏好會影響購買意願及滿意度。故本研究將探討消費者是否可透過懷舊卡通的

情感經驗來類比，進一步與產品做連結且產生正向的廣告效果，並深入探討，基準經

驗偏好高與低對於懷舊廣告的廣告效果之影響。

全球化浪潮襲來，國與國之間文化彼此影響，跨國文化的刺激，影響消費者在自

我認知上的差異，在學術上以「自我建構」來定義，自我建構分為「獨立我」與「相依

我」二種類型(Markus and Kitayama, 1991)，「獨立我」會表現出獨特性，在行為上大多

受到自己的想法影響；「相依我」則重視與他人的和諧互動，不去強調自己與他人的不

同 (Markus and Kitayama, 1991)。Triaidns (1989)指出，自我建構上的差異，主要受到個

人文化背景的差異所影響，Markus and Kitayama (1991)也認為，個人的自我建構會受

到文化的影響； Wang and Charlie (2000)的研究結果顯示，自我建構會影響消費者對於

廣告內容的偏好，並對廣告產品產生不同的態度。自我建構中的相依我，重視與他人

保持和諧的關係以及在團體中的融入感與歸屬感，比較善解人意，因此可能趨於感性，

而感性的人對訴諸於情感的懷舊廣告感受力較深，也容易受引發，對懷舊廣告產生更

好的廣告效果。故本研究嘗試以消費者個人的觀點出發，探討自我建構心理變數，在

基準經驗偏好對購買意願與廣告態度之間的影響。

二、研究目的

綜合上述研究背景與動機，本研究之研究目的如下：

分別針對個人懷舊類型的廣告與歷史懷舊類型的廣告，探討消費者對於懷舊卡通

之基準經驗偏好的高與低，對於購買意願與廣告態度之影響，以及消費者本身的自我

建構心理變數，在基準經驗偏好對購買意願與廣告態度之間的影響。

三、研究流程

本研究之研究流程可分為十個步驟，本研究在確定研究問題及方向後，探討研究

背景及動機，並進一步確立研究問題與目的，進行相關文獻的蒐集與探討，建立研究

架構，之後再根據架構設計實驗，在前測完畢之後進行正式實驗，實驗結束根據問卷

調查之結果進行統計分析整理，最後歸納出研究結果與建議。

貳、文獻探討

一、懷舊

（一）懷舊的內涵

懷舊（Nostalgia）一詞最早源自於希臘字根 nostos「返家、返回祖國」及 algia

「一種引起痛苦的狀態」組合而成，為一種念舊過去的心理狀態（Davis, 1979）。然

而隨著時代的演變，懷舊逐漸由一種負面的心理「症態」轉化為正面的「情緒狀態」，


3

並成為正向的行銷媒介(Baker & Kennedy, 1994)。Belk (1991)認為懷舊是一種積極

的情感表現，與一種透過回憶與情感的付出。懷舊的本質是建構在，對於過去時代

懷念的一種情緒狀態，並藉由過去的記憶與象徵物，企圖再創造與重現過去所擁有

的一切（Hirsch, 1992），Abbas (1997)則認為懷舊不是過去記憶的重現，而是將記憶

拉回到過去。傅嘉輝（1911）指出，懷舊大都在回憶童年，內容往往會與成長過程

中，熟悉的人、事、物相關。懷舊可藉由味道、旋律、景象或物品而激發的懷念心

情，例如：青少年時期常看的卡通、小時候母親的料理等（Belk, 1990），聆聽過去

的流行歌曲，並閱讀喜愛歌曲的歌詞可以感覺到「被愛」與「生活有意義」(Clay

Routledge, 2016)。

（二）懷舊的心理意義

過去懷舊被認為是老年人才會有的心理症態，如今懷舊不再只是指悲愁的情懷

（Holak& Havlena,1992），懷舊使人們可以藉由過去的生活經驗來了解自己，也從

現在的生活情況了解、認識自己的過去（Lewis & Weigert,1981），並藉由過去經驗

的體認，而增加個人的自我支持（Baars & Lamme,1993）。

懷舊能帶來心靈上的安全感，在 Erica Hepper（2013）的研究中發現，懷舊效

果取決於年齡，年輕時期的懷舊程度相對較高，中年時期的程度偏低，而老年時期

則會回到較高的懷舊程度，因為懷舊可以幫助面對生活的轉折期，在過渡時期，最

能協助人們渡過難關。陳來興（1991）認為懷舊是一種治療感情的方法，它可以治

療某一段傷心的記憶，懷舊其實是在追求心靈的原鄉，當成年人發現無法掌握複雜

的世界時，懷舊可以讓人產生安全感。曹書榮（2003）認為，站在創作者也就是廠

商的角度來看，人們會懷就是因為過去的美好，當目前的遭遇不是那麼順時，總讓

人容易回憶起過去的美好，而且回憶的過程是最美的，人們也藉由回憶的過程來取

得自我認同。楊俊明（2017）曾探討經濟不安全感是否對懷舊訴求的廣告效果有促

進作用，其研究結果顯示，當消費者感受到經濟不安全感時，會降低消費者的生命

意義，進而提高懷舊傾向及對懷舊訴求廣告的反應。

總結上述，懷舊是一種與過去相關的事物、人物、經驗、想法等反應，會產生

正面的思索（Havlena& Holak,1991），個人懷舊也會傾向於選擇正向的記憶

（Holbrook & Schindler,1991）。透過懷舊，能帶給人們自我體認與自我支持，並增

加心靈上的安全感。

（三）懷舊的分類

在懷舊的分類上 Davis （1979）分成三類，Stern (1992)分成兩類，Baker and

Kennedy (1994)分成三類，Holak and Havlena (1997)分成四類，茲分類如下：

1. Davis (1979）將懷舊分為三類

(1) 簡單的懷舊：只單純的回想到過去。

(2) 反思的懷舊：除了想到過去以外，還包括對過去的分析和質疑。

(3) 詮釋的懷舊：對於懷舊的內容作出更多的分析（包括懷舊的特質、來源、重

要性、心理目的、且包含對懷舊問題探討的詮釋）。


4

2. Stern （1992）將懷舊分為兩類

(1) 個人的懷舊：懷舊的經驗，呈現個人的過去，對個體過往經驗的理想化。

(2) 歷史的懷舊：個體出生以前的年代，呈現個體歷史的外在時代，對未曾經歷

時代的憧憬。

3. Baker and Kennedy （1994）將懷舊分為三類

(1) 真實的懷舊：象徵對於一段曾經歷過的時光之懷舊。

(2) 模擬的懷舊：象徵對於一段間接經歷過的時光之懷舊。

(3) 集體的懷舊：象徵對於文化、世代、國家的懷念。

4. Holak and Havlena （1997）將懷舊分為四類

(1) 個人的懷舊：懷舊是個人的直接經驗。

(2) 文化的懷舊：懷舊是一種集體的直接經驗。

(3) 人際的懷舊：懷舊是個人但間接的經驗。

(4) 虛擬的懷舊：懷舊是集體但間接的經驗。

（四）懷舊的行銷應用

近年來懷舊被行銷者與消費者行為研究者所重視，Baker and Kennedy（1994）

提出五個方向作為行銷研究的參考，五個方向分別為懷舊經驗上、個體和性別差異

上、在懷舊層次的差異上、在意像暗示的應用上、在情緒和情感的影響上，其分類

如表 1 所示：

表 1 懷舊的行銷應用

研究方向行銷研究的應用

懷舊經驗上

1. 當目前生活所扮演的腳色變化越大時，會發生越多的懷

舊與象徵性的反思。

2. 當個體對於過去的生活品質越滿意時，會發生越多的懷

舊與象徵性的反思。

3. 當消費者對當前經驗環境越不滿意時，會越想回到過

去，因此會有更多有效喚起懷舊情緒的訊息。

個體和性別

差異上

1. 引發男生和女生的懷舊事物不同，由性別導致的不同，

決定於產品的類別與個人所處的時代。

在懷舊層次的

差異上

1. 懷舊情緒的強度決定於引起懷舊的層次。

2. 曾經發生直接經驗的懷舊強度最強。

3. 雖然消費者對於廣告、促銷訊息或產品所喚起的過去不

一定有直接的經驗，他們仍然可能感到懷舊，但對所呈

現的刺激反應強度較弱。

在意像暗示的

應用上

1. 越直接的記憶越明顯。

2. 越強的懷舊越有利塑造過去。

在情緒和情感

的影響上

1. 由廣告和廣告正面情感所喚起的懷舊，情緒是重要的因

素。

2. 如果個人對於廣告沒有正面的情感，懷舊則不會發生。


5

二、經驗類比

（一）類比的定義

類比是人們有意、無意地套用過去經驗，來解決目前遭遇到的新問題的一種歷

程。而類比似乎是人類學習與思考的一種機制，當遷移至新的情境時，所依賴的，

即是學習者在某一特殊情境中所學到的經驗，推廣到與之相似的新情境中（吳庭瑜、

黃麗分、洪瑞雲、黃永昌,2007）。許多文獻是根據建構主義的看法，認為類比就是

一種建立在過去經驗法則的學習方式，亦即「類比是一種兩個不同領域的知識系統，

藉由彼此間某種關係的相似性，由已知的知識系統推倒到未知的知識系統，從而獲

得或理解知識的過程」，簡單來說，就是一種知識的轉換過程（Duit, 1991），使用一

個已知解答的資源，去發展另一個新目標問題的解答(Holyoak&Thagard, 1989)，幫

助人們站在舊有的基礎上推導至未知的領域（Gentner,1989），類比就像一座概念的

橋樑，幫助連接新知識與其相關的先前知識(Glynn, 2007)。Gentner (1983)指出類比

是在消費者面對不熟悉的事物時，企圖將不熟悉的事物與熟悉的事物連結在一起，

以促進對不熟悉事物的理解過程。類比所強調的是各個不同物體或事件內部蘊含的

共同關係，而非物體的表象或本身（Gentner, 1989）。

（二）經驗類比

經驗的特徵是指所有的思想、情緒、活動和評價過程所發生的事件，我們會將

其當成知識一樣儲存起來(Comblain, D’Argembeau, & Vander Linden, 2005)。經驗類

比是指建立在簡單的經驗知識基礎上的類比，人類從具體的經驗中取得知識背景，

經過反省與察知後歸納出抽象的知識結構，內化成自己的知識經驗，然後加以運用

(Kolb, 1984)。Goode 等人(2010)認為經驗類比是指運用消費者所熟悉的經驗來比喻

其目標產品的功能特性，透過消費者先前類似的經驗或情感知覺對產品產生相關聯

的體驗。藉由將產品與消費者熟悉的經驗來做連結，透過比喻的方式，描述消費者

過去的經驗回憶，引發消費者的情緒與感受而產生共鳴。隱喻能有效提高廣告效果，

因為能吸引消費者注意、好玩、引起訊息的精緻處理，能使消費者更好的記憶並有

較好的態度。 McQuarrie and Phillips (2005)指出隱喻能使消費者更能接受複雜的、

特別的、正向的推論，此種自我產生的推論較具開放性，也能避免消費者的「反說

服行為」。經驗類比能夠有效地使消費者聚焦，評估產品經驗，產生情感上與感官

上的反應，增加對產品的認知（Goode, 2010）。

（三）情緒知識移轉

情緒知識移轉 (Emotional Knowledge Transfer)是指消費者過去所經歷的情感經

驗與目標產品相近似，消費者可透過使用產品的情感經驗來類比，進一步與目標產

品做連接(Lofman, 1991)。經驗類比會促使消費者辨識基礎經驗和目標產品之間基

本結構的相似性。Lofman (1991)認為，消費者會回想以前的產品經驗，他們回想的

資訊與情緒、事件、偏好、產品屬性相關，當被問到先前的產品經驗，消費者在投

入情感方面是顯著的(Havlena&Hobrook, 1986)。


6

總結上述，經驗類比的過程中，透過映對階段利用相似的基礎經驗與目標產品

的經驗，使情緒知識移轉，隨著經驗的比喻，人們會推論基礎經驗與情緒可能發生

在目標產品的經驗中。

（四）基礎經驗的影響

基礎經驗偏好(Preference for the base experience)意即基礎經驗被喜歡的程度，

Goode,Dahl& Moreau (2010)指出當消費者進行經驗類比時，基礎經驗偏好在經驗類

比的效果上扮演重要的腳色。Goode,Dahl& Moreau (2010)曾研究人們進行經驗類比

時，討人喜歡的基礎偏好(Favorable base preference)與不討人喜歡(Less favorable base

preference)的基礎偏好對於調節情緒推論的影響，研究結果顯示，當基礎偏好討人

喜歡，情緒推論對於產品的態度具有正向顯著的影響；當基礎偏好不討人喜歡，情

緒推論對於產品的態度並無顯著影響。

根據上述之文獻探討，本研究提出假說如下：

H1a：在個人懷舊下，高基準經驗偏好組之購買意圖顯著高於低基準經驗偏好組。

H1b：在個人懷舊下，高基準經驗偏好組之廣告態度顯著高於低基準經驗偏好組。

H2a：在歷史懷舊下，高基準經驗偏好組之購買意圖顯著高於低基準經驗偏好組。

H2b：在歷史懷舊下，高基準經驗偏好組之廣告態度顯著高於低基準經驗偏好組。

三、自我建構

Markus and Kitayama (1991)首次提出自我建構的說法，依據自我認知 (self-

knowledge)和自我概念(self-concept)，認為自我建構可以分為兩個構面，一個為自己本

身，稱為獨立自我建構(independent self-construal)，另一個則是團體中的自己，稱為相

依自我建構(interdependent self-construal)，其中西方人多具獨立自我建構（以下稱獨立

我），重視個體的自治、獨立性與獨特性；東方人較具相依自我建構（以下稱相依我），

重視在團體的共享、歸屬與融入，而不同的自我建構，會使個體在情緒、認知與動機

層面上，產生不同的行為表現與反應（蕭至惠等人，2010）。

Wilcox, Rozell and Gunn (1996)的研究結果顯示，自我建構的不同，會使消費者對

廣告內容主題的偏好亦不同，Wang and Charlie (2000)也指出，自我建構會影響消費者

對於廣告內容的偏好，並對廣告產品產生不同的態度。

根據上述之文獻探討，本研究提出假說如下：

H3a：在個人懷舊下，自我建構的不同對購買意圖有顯著的影響。

H3b：在個人懷舊下，自我建構的不同對廣告態度有顯著的影響。

H4a：在歷史懷舊下，自我建構的不同對購買意圖有顯著的影響。

H4b：在歷史懷舊下，自我建構的不同對廣告態度有顯著的影響。

H5a：在個人懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對購買意圖有顯著的交互作用。

H5b：在個人懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對廣告態度有顯著的交互作用。

H6a：在歷史懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對購買意圖有顯著的交互作用。

H6b：在歷史懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對廣告態度有顯著的交互作用。

參、研究方法


7

一、研究架構

本研究實驗一是以個人懷舊之懷舊卡通為例，實驗二則是以歷史懷舊之卡通為例，

運用實驗法探討基準經驗偏好(高基準經驗偏好/低基準經驗偏好)與受測者的自我建構

(獨立我/相依我)對購買意圖以及廣告態度的影響。

二、研究設計

實驗法(Experimental method)指在控制其他變數的情況下，針對研究中所欲探討的

變數進行操弄，以便觀察自變數對於依變數的影響(黃俊英，2008)。因實驗法的優點在

於研究者可以主動改變情境來控制可能影響變項間的因素，故更能清楚釐清各變項間

的因果關係(Christensen, 2007)。因此本研究採實驗法進行研究。

本研究採因子設計(factorial design)，實驗一以個人懷舊之懷舊卡通為例，實驗二

以歷史懷舊之懷舊卡通為例，目的在於探討基準經驗偏好(高基準經驗偏好/低基準經驗

偏好)與受測者的自我建構(獨立我/相依我)對受測者購買意願以及廣告態度的影響，故

實驗一及實驗二皆有 2x2=4 組實驗單位。

三、研究對象

Calder, Phillips and Tybout (1981)的研究結果指出，研究樣本的同質性越高，實驗

所推論出來的理論結果會越準確，亦可降低實驗變數與異質群體間可能產生的共變數

問題，以免影響其實驗結果的正確性。

故本研究以國立某大學管理學院之大學部及碩士班的學生為實驗之施測對象，其

同質性較高，實驗以班級為單位，採取團體施測，發放問卷，受測班級以隨機的方式，

分派到不同的實驗組別，讓受測者在觀看不同的懷舊卡通廣告後，隨即填答問卷。實

驗一共有 166 位受測者參與實驗，實驗二共有 136 位受測者參與實驗。

四、前測

實驗一為了找出兩組分別代表高基準經驗偏好與低基準經驗偏好的卡通，以確認本

研究的操弄是適當的，故進行前測。

（一）實驗一：懷舊卡通之基準經驗偏好

1. 懷舊卡通之篩選

根據 Stern(1992)的定義，個人懷舊主題要偏向於距今十年到七十年的年代，

本研究之研究對象為大學及碩士之學生，故本研究挑選放映年份為 2000 年-2010

年，且目前已停止播放之卡通，並以中性卡通為主，藉此減少性別偏好對實驗結

果的影響，並透過網路搜尋卡通之照片。本研究共挑選出五部懷舊卡通，並依序

分別為小紅豆、大嘴鳥、搗蛋三傻、哈姆太郎以及大力水手。


8

2. 基準經驗偏好量表設計

本研究先以「看過/沒看過」之問項，以確定受測者過去是否有觀看過該卡通

之經驗。而基準經驗偏好量表是參考 Goode, Dahl & Moreau(2010)，以「不吸引

人/吸引人」、「不好看/好看」與「不喜歡/喜歡」等三題問項，以衡量受測者對基

準經驗的偏好。

3. 基準經驗偏好之篩選結果

此部分共有 33位國立某大學管理學院的學生參與，以線上問卷的方式施測，

參與者在看完懷舊卡通的圖片後進行填答。本研究將基準經驗偏好量表的三題問

項分數加總後平均，以作為懷舊卡通基準經驗偏好的分數，分數越高表示基準經

驗偏好越高，反之，分數較低者為低基準經驗偏好。

研究統計結果顯示，五部懷舊卡通基準經驗偏好的平均數分別為 2.9797、3.7976、

2.3842、3.6361 以及 3.8791。以大力水手平均數最高，故挑選大力水手為高基準經

驗偏好之代表，Scheffe 檢定結果顯示小紅豆和搗蛋三傻之基準經驗偏好皆顯著低

於大力水手，因過去曾看過搗蛋三傻之受測者僅佔全體受測者之中的 60.1%，而看

過小紅豆之受測者佔全體受測者之中的 81.7%，故挑選小紅豆為低基準經驗偏好之

代表，以提高實驗操弄成功之可能性。

（二）實驗二：懷舊卡通之基準經驗偏好

1. 懷舊卡通之篩選

本研究之研究對象為大學及碩士之學生，根據 Stern(1992)的定義，歷史懷舊

主題為個人出生以前的年代。故本研究挑選在研究對象出生以前即停播之卡通，

以中性卡通為主，藉此減少性別偏好對實驗結果的影響，並透過網路搜尋卡通之

照片。本研究共挑選出五部懷舊卡通，並依序分別為無敵鐵金剛、科學小飛俠、

海王子、湯姆歷險記以及小英的故事。

2. 基準經驗偏好量表設計

本研究先以「看過/沒看過」之問項，以確定受測者過去是否有觀看過該卡通

之經驗。而基準經驗偏好量表是參考 Goode, Dahl & Moreau(2010)，以「不吸引

人/吸引人」、「不好看/好看」與「不喜歡/喜歡」等三題問項，以衡量受測者對基

準經驗的偏好。

3. 基準經驗偏好之篩選結果

此部分共有 30位國立某大學管理學院的學生參與，以線上問卷的方式施測，

參與者在看完懷舊卡通的圖片後進行填答。本研究將基準經驗偏好量表的三題問

項分數加總後平均，以作為懷舊卡通基準經驗偏好的分數，分數越高表示基準經

驗偏好越高，反之，分數較低者為低基準經驗偏好。

研究統計結果顯示，五部懷舊卡通基準經驗偏好的平均數分別為 2.9327、3.0000、


9

2.8227、3.6217 以及 3.9560。以小英的故事平均數最高，故挑選小英的故事為高基

準經驗偏好之代表，Scheffe 檢定結果顯示無敵鐵金剛和海王子之基準經驗偏好皆

顯著低於小英的故事，故挑選基準經驗偏好最低者—海王字，為低基準經驗偏好之

代表。五、正式實驗

（一）實驗一

1. 變數操弄與廣告設計

本研究實驗一使用平面廣告的方式進行操弄。實驗一以基準經驗偏好為操弄

變數。本研究將基準經驗偏好操弄為高基準經驗偏好與低基準經驗偏好，並以前

測所篩選出的兩部懷舊卡通進行操弄，亦即大力水手為高基準經驗偏好之代表，

小紅豆為低基準經驗偏好之代表。根據 MnConocha and Faier (1991)的研究顯示，

在懷舊廣告中較常使用懷舊訴求的產品以食品類和飲料類的產品廣告為最多，因

此本研究挑選大多數人都有食用經驗的餅乾，作為廣告標的物。

實驗一共設計兩個平面廣告，內容包含圖片及文案。兩組平面廣告使用相同

的文案設計，並分別置入高基準經驗偏好與低基準經驗偏好的懷舊卡通圖片在廣

告中及商品上，為了避免受測者受到其他因素影響，故將兩個平面廣告的圖片樣

式以及文字位置固定一致，差別只在於兩部懷舊卡通之圖片的不同。

2. 實驗過程

本研究實驗一進行的時間為 2018 年 11 月，以國立某大學管理學院之學生，

並且有觀看過大力水手及小紅豆者為實驗對象。

本研究實驗前，先簡單向受測者說明填答的方式，之後使用投影機將平面廣

告投射到投影幕上，再請受測者填答問卷，待受測者填答完畢後，即刻收回問卷，

並發送小禮品給受測者，以示謝意，整個實驗過程歷時約 10 分鐘。

3. 問卷設計

實驗一的問卷分為三大部分，第一部分主要為基準經驗偏好、購買意願及廣

告態度；第二部分為受測者個人的自我建構，皆以 Likert 五點尺度進行衡量；第

三部分則是受測者的個人基本資料，茲分別說明如下：

（1）基準經驗偏好

本研究先以「看過/沒看過」之問項，以確定受測者過去有觀看過此卡通之

經驗。接著本研究參考 Goode, Dahl & Moreau (2010)，設計衡量基準經驗偏好的

問項。以您覺得此懷舊卡通「不吸引人/吸引人」、「不好看/好看」與「不喜歡/喜

歡」等三題問項，並以五點的語意差異量表來衡量受測者對懷舊卡通的基準經

驗偏好。

（2）購買意願

本研究根據 Pascal, Sprott&Muehling (2002)，設計衡量購買意願的問項。以


10

您覺得此懷舊卡通代言的產品「不值得購買/值得購買」、「購買意願低/購買意願

高」與「不列入考慮購買/列入考慮購買」等三題問項，並以五點的語意差異量

表衡量受測者對懷舊卡通之產品的購買意圖。

（3）廣告態度

本研究根據 Zhang & Zinkhan (2006)，設計衡量廣告態度的問項。以您覺得

此平面廣告「令人不愉悅的/令人愉悅的」、「不討人喜歡的/討人喜歡的」、「無趣

的/有趣的」、「討人厭的/部討人厭的」等四個問項，並以五點的語意差異量表衡

量受測者對平面廣告的態度。

（4）自我建構

本研究根據蕭至惠 (2012)，設計衡量自我建構的問項。以您認為「對我而

言，和同一團體的人維持和諧的關係是很重要的」、「我常可以為了團體的福祉，

而犧牲了自己的利益」、「我對自己的認同常受到所屬團體的影響」、「即使我相

當不贊同團體中其他成員的看法，我會傾向於接受，以避免產生衝突」、「在團

體中我常勇於表達自己的看法」、「和他人相處時，我喜歡直來直往」、「在許多

方面，我喜歡有自己的特色並且與眾不同」、「面對不公平的對待時，我能勇於

面對、據理力爭」等八個問項，前四項為衡量相依我的問項，後四項為衡量獨立

我的問項，並以 Likert 五點尺度(非常不同意到非常同意)衡量受測者的自我建

構。

個人基本資料的部分則請受測者填寫性別、年齡、學歷與學院等資料。

4. 問卷回收

實驗一之問卷共發出 166 份，剔除填答不清楚以及填答不完全之無效問卷 26

份，故有效問卷為 140份，有效問卷回收率約 84%。

（二）實驗二

1. 變數操弄與廣告設計

本研究實驗二使用平面廣告的方式進行操弄。實驗二以基準經驗偏好為操弄

變數。本研究將基準經驗偏好操弄為高基準經驗偏好與低基準經驗偏好，並以前

測所篩選出的兩部懷舊卡通進行操弄，亦即小英的故事為高基準經驗偏好之代表，

海王子為低基準經驗偏好之代表，和實驗一相同，以餅乾作為廣告標的物。

實驗二共設計兩個平面廣告，內容包含圖片及文案，並在文案中提到，此卡

通為六○年代之經典卡通，提示受測者此為出生以前年代之懷舊卡通。兩組平面

廣告使用相同的文案設計，並分別置入高基準經驗偏好與低基準經驗偏好的懷舊

卡通圖片在廣告中及商品上，為了避免受測者受到其他因素影響，故將兩個平面

廣告的圖片樣式以及文字位置固定一致，差別只在於兩部懷舊卡通之圖片的不同。

2. 實驗過程

本研究實驗二進行的時間為 2019 年 4 月，以國立某大學管理學院之學生為


11

實驗對象。

本研究實驗前，先簡單向受測者說明填答的方式，之後使用投影機將平面廣

告投射到投影幕上，再請受測者填答問卷，待受測者填答完畢後，即刻收回問卷，

並發送小禮品給受測者，以示謝意，整個實驗過程歷時約 10 分鐘。

3. 問卷設計

實驗二的問卷分為三大部分，第一部分主要為基準經驗偏好、購買意願及廣

告態度；第二部分為受測者個人的自我建構，問項與實驗一相同，皆以 Likert 五

點尺度進行衡量；第三部分則是受測者的個人基本資料。

4. 問卷回收

實驗二之問卷共發出 136 份，剔除填答不清楚以及填答不完全之無效問卷 7

份，故有效問卷為 129份，有效問卷回收率約 95%。

肆、實驗一之研究結果

一、信度分析

本研究以 Cronbach’s Alpha值作為信度之判斷標準，實驗一之構面信度統計結果：

「基準經驗偏好」之量表信度 α值為 0.870，「購買意願」之量表信度 α值為 0.829，「廣

告態度」之量表信度 α值為 0.875，「相依我」之量表信度 α值為 0.702，「獨立我」之量

表信度 α 值為 0.744。根據 DeVellies (2003)指出，量表信度大於 0.7 代表問項具有良好

的信度。本研究實驗一之各量表信度均大於 0.7，代表本研究設計之實驗一問卷皆具有

良好的信度。

二、操弄測試

（一）基準經驗偏好操弄檢定

本研究將基準經驗偏好的三個題項加總後平均，作為懷舊卡通之基準經驗偏好

的分數，並以獨立樣本 t 檢定進行高基準經驗偏好與低基準經驗偏好之操弄測試。

受測者認為高基準經驗偏好之懷舊卡通平均數為 4.0251，低基準經驗偏好之懷舊卡

通平均數為 2.5926，高基準經驗偏好之懷舊卡通顯著大於低基準經驗偏好之懷舊卡

通(p=0.000


12

為 3.548；相依我的消費者之購買意願平均數為 2.438。

（二）基準經驗偏好及自我建構對購買意願之變異數分析

本研究以 ANOVA 進行分析，研究結果如表 2所示。根據表 2，結果顯示基準

經驗偏好對購買意願有顯著的影響(p=0.000


13

3.906，對於低基準經驗篇好的懷舊卡通之產品，獨立我的消費者之廣告態度平均

數為 2.621；相依我的消費者之廣告態度平均數為 2.439。

（二）基準經驗偏好及自我建構對廣告態度之變異數分析

本研究以 ANOVA 進行分析，研究結果如表 4 所示。根據表 4，結果顯示基準

經驗偏好對廣告態度有顯著的影響(p=0.000


14

表 6 實驗一研究假說結果

研究假設內容結果驗證

H1a：在個人懷舊下，高基準經驗偏好組之購買意圖會顯著高於低基準經驗偏好組。支持

H1b：在個人懷舊下，高基準經驗偏好組之廣告態度會顯著高於低基準經驗偏好組。支持

H3a：在個人懷舊下，自我建構的不同對購買意圖有顯著的影響。不支持

H3b：在個人懷舊下，自我建構的不同對廣告態度有顯著的影響。不支持

H5a：在個人懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對購買意圖有顯著的交互作用。支持

H5b：在個人懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對廣告態度有顯著的交互作用。支持

伍、實驗二之研究結果

一、信度分析

本研究以 Cronbach’s Alpha 值作為信度之判斷標準，實驗一之構面信度統計結果：

「基準經驗偏好」之量表信度 α 值為 0.937，「購買意願」之量表信度 α 值為 0.948，

「廣告態度」之量表信度 α 值為 0.932，「相依我」之量表信度 α 值為 0.702，「獨立我」

之量表信度 α 值為 0.744。根據 DeVellies (2003)指出，量表信度大於 0.7 代表問項具有

良好的信度。本研究實驗一之各量表信度均大於 0.7，代表本研究設計之實驗一問卷皆

具有良好的信度。

二、操弄測試

（一）基準經驗偏好操弄檢定

本研究將基準經驗偏好的三個題項加總後平均，作為懷舊卡通之基準經驗偏好

的分數，並以獨立樣本 t 檢定進行高基準經驗偏好與低基準經驗偏好之操弄測試。

受測者認為高基準經驗偏好之懷舊卡通平均數為 3.8647，低基準經驗偏好之懷舊卡

通平均數為 2.8051，高基準經驗偏好之懷舊卡通顯著大於低基準經驗偏好之懷舊卡

通(p=0.000


15

本研究以 ANOVA 進行分析，研究結果如表 7所示。根據表 7，結果顯示基準

經驗偏好對購買意願有顯著的影響(p=0.006


16

表 9 實驗二驗就假說結果

研究假設內容結果驗證

H2a：在歷史懷舊下，高基準經驗偏好組之購買意圖會顯著高於低基準經驗偏好組。支持

H2b：在歷史懷舊下，高基準經驗偏好組之廣告態度會顯著高於低基準經驗偏好組。支持

H4a：在歷史懷舊下，自我建構的不同對購買意圖有顯著的影響。支持

H4b：在歷史懷舊下，自我建構的不同對廣告態度有顯著的影響。支持

H6a：在歷史懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對購買意圖有顯著的交互作用。不支持

H6b：在歷史懷舊下，基準經驗偏好與自我建構對廣告態度有顯著的交互作用。不支持

陸、結論與建議

一、研究結論

本研究實驗一針對個人懷舊，探討基準經驗偏好與自我建構對購買意願與廣告態

度的影響。研究結果證實基準經驗偏好對購買意願及廣告態度有顯著的影響，且高偏

好組顯著高於低偏好組，此研究結果與 Goode, Dahl and Moreau (2010)證實高基準經驗

偏好較低基準經驗偏好有較佳的廣告態度是一致的。自我建構的不同對購買意願及廣

告態度沒有顯著的影響，本研究推測這可能如 Schindler and Holbrook (2003)所指出，

消費者的偏好會受到過往經驗的影響，當他們的懷舊情緒被喚起時，會對廣告態度造

成影響(Pascal et al., 2002)。因為個人懷舊為每位受測者親自經歷過的經驗，每位受測

者過去的經驗會影響廣告態度，對於過去經驗的好惡受到個體不同背景影響，而非自

我建構。此外，基準經驗偏好與自我建構之間有顯著的交互作用，亦即在獨立我的情

況下，高基準經驗偏好組的購買意願及廣告態度顯著高於低基準經驗偏好組；在相依

我的情況下，高基準經驗偏好組的購買意願及廣告態度也顯著高於低基準經驗偏好組。

本研究推測這可能如 Goode, Dahl and Moreau (2010)所指出，人們進行經驗類比時，當

基礎偏好是討人喜歡的，則會對廣告態度具有顯著正向的影響，且高基準經驗偏好較

低基準經驗偏好有更佳的廣告態度。個人懷舊為受測者過去的經驗，獨立我或是相依

我的受測者在進行經驗類比時，都會受到基準經驗偏好的影響，討人喜歡的基礎偏好

相較不討人喜歡的基礎偏好有更佳的廣告態度。

本研究實驗二針對歷史懷舊，探討基準經驗偏好與自我建構對購買意願與廣告態

度的影響。研究結果證實基準經驗偏好對購買意願及廣告態度有顯著的影響，且高偏

好組顯著高於低偏好組，此研究結果與 Goode, Dahl and Moreau (2010)證實高基準經驗

偏好較低基準經驗偏好有較佳的廣告態度是一致的。自我建構的不同，對購買意願及

廣告態度有顯著的影響，且相依我顯著高於獨立我，此研究結果與 Edell and Burke (1987)

的研究結果一致，相較於獨立我的人，相依我的人對於懷舊訴求的產品廣告，會有較

佳的廣告效果。

二、研究限制


17

（一）平面廣告設計

本研究在實驗中，以海報搭配文字作為操弄手法，且由於缺乏專業能力，因此

本研究所製作之平面廣告無法媲美專業人士所設計之平面廣告。

（二）研究樣本

基於人力及時間之考量，僅採用國立某大學之學生作為樣本，然而不同背景的

樣本對平面廣告的看法可能會有所不同。

（三）實驗進行時間

實驗皆在課堂中進行，實驗時間僅 5 至 10 分鐘，時間壓力可能影響研究結果，

在實務上，消費者可以重複閱讀平面廣告，或在閱讀過程中受到其他人影響其偏好。

三、研究建議

（一）實務建議

本研究發現進行經驗類比時，不論是個人懷舊或是歷史懷舊，消費者都會受到

基準經驗偏好的影響，且高偏好組基準經驗的效果優於低偏好組基準經驗的效果，

故挑選聯名之懷舊卡通時，應徹底瞭解目標顧客偏好的卡通，以及較有名氣且受人

喜愛的卡通，並盡量以消費者偏好的經驗來類比產品使用的經驗，則經驗類比會更

有效影響購買意願及廣告效果。

由實驗一發現在個人懷舊下，基準經驗偏好與自我建構有顯著的交互作用。在

消費者為獨立我或是相依我的情況下，高基準經驗偏好組的廣告效果皆顯著高於低

基準經驗偏好組，因此建議廠商在使用個人懷舊類型廣告時，應該挑選討人喜歡的

懷舊卡通，不論獨立我或相依我的消費者都能被引發正向的情緒，並正向影響對廣

告的態度。由實驗二發現在歷史懷舊下，消費者會受到自我建構的影響，相依我的消

費者對懷舊訴求的產品廣告，相較於獨立我的消費者，有更好的廣告效果，因此建議

廠商在使用歷史懷舊類型廣告時，針對相依我的消費者，例如：東方女性，Cross and

Madson (1997)研究中指出，女性比男性更傾向相依我，Singelis (1994)研究也證明東

方女性可被視為較屬於相依我的個體，或是較注重產品的群體合群性與社會性表徵

意義之消費者，將會有較好的廣告效果。

（二）後續研究建議

1. 在廣告傳播媒體的選擇上，本研究採用平面廣告的方式進行實驗，後續研究者

可以延伸使用不同的廣告方式（例如：廣告影片）或傳播媒體（例如：社群媒體）

之影響。

2. 本研究選用懷舊卡通代言的餅乾為研究題材，後續研究者可挑選其他產品做為

討論，或將懷舊卡通以不同的方式與產品結合。

3. 本研究僅使用國立某大學之學生作為樣本，建議後續研究者可以使用其他背景

的樣本進行實驗。


18

參考文獻

王冠偉（2013）。經驗類比傳達旅遊體驗—涉入、基準經驗偏好與傳染機制之探討。國立雲林科技大學企業管理系國際企業管理組碩士論文。

吳庭瑜、黃麗分、洪瑞雲、黃永昌（2007）。類比與證偽思考技能之學習。教育心理學報，38（3），271-276。

李怡萱（2008）。不同產品能見度下懷舊類型對廣告效果之影響。國立台灣大學管理學院商學研究所碩士論文。

曹書榮（2003）。從創作者角度探索懷舊認知與懷舊形塑。國立中正大學企業管理研究所論文。

楊俊明（2017）。回歸美好年代：經濟不安感對懷舊訴求廣告效果的促進作用。管理學報，34（4），577-593。

蕭至惠、蔡進發、郭依儒（2011）。自我建構與自我複雜度對共品牌平價的影響。管理學報，28（3），267-287。

蕭至惠（2012）。懷舊廣告果真為銷售萬靈丹？—從集體懷舊觀點探討懷舊廣告對台灣

嬰兒潮世代的影響。行銷科學學報，8（2），117-146。

蕭至惠（2013）。操弄懷舊情愫真能為旅遊產品增值？。戶外休憩研究，26（1），35-40。

Aaker, Stayman & Hagerty (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence

effects. Journal of Consumer Research, 12, 365-381.

Abeyta, A. A. & Routledge, C. (2016). Fountain of youth: The impact of nostalgia on

youthfulness and implications for health. Self & Identity, 15, 356-369.

Addis, M., & Holbrook, M. B. (2001). On the conceptual link between mass customisation and

experiential consumption: An explosion of subjectivity. Journal of Consumer Behaviour,

1(1), 50-66.

Baker & Kennedy (1994). Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Case. Advance

in Consumer Research, 21, 170-175.

Baars&Lamme (1993). Including social factors in the analysis of reminiscence in elderly

individuals. International Journal of Aging and Human Development, 37(4), 297-311.

Belk (1990). The Role of Possessions in Constructing and Maintaining a sense of Past. Advance

in Consumer Research, 17, 669-676.

Castillo, L. C. (1998). The Effect of Analogy Instruction on Yang Children’s Metaphor

Comprehension. Roeper Review, 21, 27–31.

Comblain, Christine, Arnaud D’Argembeau, & Martial Van der Linden (2005). Phenomenal

Characteristics of Autobiographical Memories for Emotional and Neutral Events in Older

and Younger Adults. Experimental Aging Research, 31 (2), 173–189.

Davis, F. (1979). Yearning for yesterday: sociology of nostalgia. New York: Free Press.

Erica G. Hepper (2013). Back to the future: Nostalgia increases optimism. Personality and

Social Psychology Bulletin, 39(11), 1484-1496.

Gentner, D. (1989). The mechanisms of analogical transfer. In S. Vosniadou, & A. Ortony (Eds.),

Similarity and Analogical Reasoning. Cambridge: Cambridge University Press., 199–124.

Gick, M. L. & K. J. Holyoak (1980). Analogical Problem Solving. Cognitive Psychology, vol.12,

306–355.

Glynn,S.M. (2007). The Teaching-With-Analogies Model. Science and Children, 44(8),52–55.

Goode, Miranda R., Dahl, Darren W., Moreau, Page C. (2010). The Effect of Experiential


19

Analogies on Consumer Perceptions and Attitudes, Journal of Marketing Research, 47,

274–286.

Gregan-Paxton & Roedder (1997).Consumer learning by analogy: Amodel of internal

knowledge transfer. Journal of Consumer Research, 26(3), 270(Figure 1).

Gregan-Paxton, J. (2001). The role of abstract and specific knowledge in the formation of

product judgments: An analogical learning perspective. Journal of Consumer Psychology,

vol. 11(3), 141–158.

Gregan-Paxton, Jennifer, Jonathan D. Hibbard, Frederic Brunel, & P. Azar (2002). So That’s

What That Is: Examining the Impact of Analogy on Consumers‟ Knowledge Development

for Really New Products. Psychology and Marketing, 19 (6), 533–550.

Gregan-Paxton, Jennifer & C. Page Moreau (2003). How do consumers transfer existing

knowledge? A comparison of analogy and categorization effects.Journal of consumer

psychology, 13(4), 422–430.

Havlena, William J. & Morris B. Holbrook (1986). The Varieties of Consumption Experience:

Comparing Two Typologies of Emotion in Consumer Behavior” , Journal of Consumer

Research, vol. 13, 394–404.

Havlena, W. J., & S. L. Holak (1991). The Good Old Days: Observations on Nostalgia and Its

Role in Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 18, 323-329.

Hirsh, A. R. (1992). Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding. Advances in Consumer

Research, 19, 390-395.

Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1992). Nostalgia: An exploratory study of themes and emotions

in the nostalgic experience. Advances in Consumer Research, 19, 380-387.

Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories: An examination of

the emotional components of nostalgia. Journal of Business Research, 42(3),217-226.

Holbrook, M. B., & R. M. Schindler (1991). Echoes of a dear departed past: Some work in

progress. Advances in Consumer Research, 18(1), 330-333.

Holbrook, M. B., & R. M. Schindler (2001). Nostalgia for early experience as a determinant of

consumer preferences for automotive style. Working paper, Rutgers University, Camden,

NJ.

Holbrook, M. B., & R. M. Schindler (2003). Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia

in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour, 3(2),105-125.

Holbrook, M. B., & R. M. Schindler (2003). Nostalgia for early experience as a determinant of

consumer preferences. Psychology and Marketing, 20(4), 275-300.

Holyoak, K. & Thagard, P. (1989). A computational model of analogical learning. Similarity

and Analogical Reasoning, Cambridge: Cambridge University Press, S. Vosniadou, & A.

Ortony(Eds.), 242–266.

Holyoak, K. & Thagard, P. (1989). A computational model of analogical learning. Cambridge:

Cambridge University Press, 242–266.

Keane, M. T. (1997). What Makes an Analogy Difficult? The Effects of Order and Causal

Structure on Analogical Mapping. Journal of Experiment Psychology: Learning,

Memory, and Cognition, vol. 23(4),946–967.

Kolb,D. A. (1984). Experiential learning: Experience as the source of learning and development.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall

Lewis &Weigert (1981). The Structure And Meanings of Social Time. Social Forces, 60, 432-

462.

Lofman, Brian (1991). Elements of Experiential Consumption: An Exploratory Study.


20

Advances in Consumer Research, 18, 729–735.

Markus, H., & S. Kitayama (1991). Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion,

and Motivation. Psychological Review, 98(2), 224-253.

McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal

of Consumer Research, 22(4), 424-438.

Novick, L. (1988). Analogical Transfer, Problem Similarity and Expertise. Journal of

Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, vol. 14, 510–520.

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The development, change, and transformation of

rhetorical style in magazine advertisements 1954-1999. Journal of Advertising, 31(4), 1–

13.

Roehm, M. L. & B. Sternthal(2001). The moderating effect of knowledge and resources on the

persuasive impact of analogies.Journal of Consumer Research,28(2), 257–272.

Schindler, R. M. and Holbrook, M. B. (2003), Nostalgia for early experience as a determinant

of consumer Prehernences, Psychology & Marketing, Vol. 20 (4), 275-302.

Stern (1992). Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text: The Fin de siècle Effect.

Journal of Advertising,21(4), 11-22.

Triandis, H. C. (1989). The Self and Social Behavior in Differing CulturalContexts.

PsychologicalReview,Vol.96(3),506-20.

Vosniadou, S., & Ortony. A. (1989). imilarity and analogical reasoning: A synthesis. In S.

Vosniadou, & A. Ortony (Eds.), Similarity and analogical reasoning. Nework: Cambridge

University Press, 1–15.

Wang, G. and Charlie, C. L. (2000). Right appeals for the right self : connectedness-

separateness self-schema and cross-cultrual persuasion. Journal of Marketing

Communication,Vol.6(4),205-217.

Wilcox, C., Rozell, M. J. and Gunn, R. (1996). Religious Coalitions in the New Christian right.

Social Science Quarterly,Vol.77,543-558.

Winston, P. (1980) Learning and reasoning by analogy. Communications of the ACM, vol.

23(12), 689–703.

個人懷舊及歷史懷舊卡通的廣告效果探討— 類比學習觀點與自我建 … ·...

Documents