5제1153호 2019년 9월 2일 월요일 사회

▲기자의스마트폰폴더화면캡쳐.

바야흐로 O2O 전성시대다. O2O는 릫Online to

Offline릮의 약자로 온라인(Online)과 오프라인

(Offline)이 결합하는 현상을 의미하는 말이다. 최

근에는 주로 전자상거래 혹은 마케팅 분야에서 온

라인과 오프라인이 연결되는 현상을 말하는 데 사

용된다.

O2O는 정보 유통 비용이 저렴한 온라인과 실제

소비가이뤄지는오프라인의장점을접목해새로운

시장을 만들어보자는 데서 출발했다. 우리나라에서

는 2015년부터본격적으로 O2O 서비스가성장세를

보이기시작했다. 4년이지난지금은배달, 쇼핑, 세

탁, 부동산 거래, 차량까지 O2O 서비스가 우리 일

상속에깊숙이자리잡고있다.

온라인과 오프라인이 유기적으로 결합한 비즈니

스모델인 O2O의예시로는전세계수천개의객실

을 빌려주는 에어비앤비(Airbnb), 전국 택시 등록

자수 24만 명가운데카카오T앱등록자수가 23만

여 명인 카카오택시, 지난 한 해 동안 결제액 1조

8,000억 원을 기록한 음식배달 서비스 배달의 민족

등이있다.

쇼루밍에서역쇼루밍으로, O2O가바꾼풍경

가구마다가정용PC가보급되기시작한 1990년대

-2000년대는 릫온라인쇼핑의시대릮였다. 당시에는백

화점이나 쇼핑몰에서 실물 상품을 구경한 후, 같은

제품을 온라인에서 더 저렴하게 구매하는 쇼루밍

(Showroomimg) 현상이 주를 이뤘다. 하지만 현재

는 O2O 서비스의등장으로온라인에서먼저결제를

진행한 후, 오프라인으로 실제 물건이나 서비스를

제공받는 역쇼루밍(Reverse-Showrooming) 현상

이 두드러지게 나타나고 있다. 정보통신기술이 발달

하고 전자상거래가 활발하게 이뤄지면서 O2O의 개

념이소비의풍경또한완전히뒤바꾼것이다.

또한 모바일 미디어가 보편화되면서 PC 기반의

온라인 쇼핑 위주였던 전자상거래 시장이 모바일

상거래 시장으로 확장됐다. 이러한 O2O 트렌드는

스마트폰이 본격적으로 보급되면서 더욱더 빠른 속

도로 퍼지고 있다. 이제 컴퓨터보다는 스마트폰에

서의 구매 행위가 더 많은 비중을 차지하고 있어 O

2O는M2O(Mobile to Offline)라고불리기도한다.

한국과학기술정보연구원(KISTI)의 자료에 의하

면지난 2014년 1조 1,000억 원이던국내 O2O 시장

규모는 2016년 3조 원을 넘어, 오는 2020년엔 8조

700억 원으로 늘어날 전망이다. KT경제경영연구소

가 2017년 ICT(Information and Communications

Technologies) 이슈로에 인공지능(AI), 자율주행

차, 핀테크 등과 함께 O2O를 다룬 것을 본다면, O2

O는 스마트폰의확산과함께다양한생활영역으로

깊이 뿌리를 내리고 있음이 분명하다. 또한 1인 가

구의 증가 및 위치기반 서비스의 발전 등 변화하는

사회현상을 기반으로 O2O 서비스는 앞으로 지속해

서성장굛발전할것이라는게전문가들의예측이다.

O2O서비스의이유있는인기

4차 산업혁명은 기존의 제조업과 정보통신기술

(ICT)의 융합으로 경제 전반적인 시스템에서 변화

를 일으키고 있다. 수요와 공급을 연결하는 기술기

반 O2O 서비스 플랫폼은 그간 오프라인에서 불가

능했던 분석과 예측을 온라인에서 구현할 수 있다

는장점이있다.

O2O 서비스는 편리한 구매 진행을 위해 스마트

폰, 앱, 모바일 네트워크와 같은 온라인 기술과

NFC, QR코드, 블루투스 등 근거리 무선통신으로

위치를 감지하는 오프라인 기술을 함께 활용한다.

이에 다양한 기술개발과 함께 새로운 마케팅 전략

과의접목이가능해진다.

근거리 위치기반 통신 장치인 릫비컨릮이 대표적인

예시다. 손에잡히는크기의송굛수신기를매장내에

달면 70m 범위 안에 있는 잠재 고객에게 할인 쿠폰

을 보낼 수 있다. GPS나 비컨 등 스마트폰의 위치

정보를 활용하는 기술이 발달한 덕에, 잠재 고객의

행동을 예측하고 그에 맞는 서비스를 추천하는 일

은어렵지않게됐다. 여기에 소액결제기능과가맹

점 정보를 더하면 우리에게 친숙한 모바일 선주문

앱이만들어진다.

국내에서 성공을 거둔 스타벅스의 릫사이렌 오더릮

는 모바일 앱을 통해 사전에 주문하고 매장에서 픽

업해가는 방식을 취하고 있다. 스타벅스 코리아에

따르면 사이렌 오더는 하루 10만 건 이상 이뤄지고

있으며, 전체주문량의 20％를차지하고있다.

최근엔 새로운 오프라인 인프라와의 접목으로 O

2O의 영향력이 급부상하고 있다. 차량에 탑승한 상

태에서 음료를 구매하는 릫드라이브 스루(Drive

Thru)릮와 사이렌 오더 주문 방식의 조합이 인기다.

스타벅스는 드라이브 스루(Drive Thru) 존 이용고

객이 늘어남에 따라 고객의 사이렌 오더 주문 가능

반경을 6㎞로대폭확대했다. 이처럼O2O는기존의

오프라인 위주 매장운영방식에서확대되는인프라

와 함께 새로운 서비스를 제공하며 발전을 모색하

고있다.

우리 대학교 강인우(정치외교학 3) 학생은 릲앱에

메뉴 정보나 리뷰가 모두 담겨있어 구매결정을 하

기 용이하다릳며 배달 앱을 통한 O2O서비스 이용경

험을 밝혔다. 이어 릲카드만 등록하면 바로 결제 할

수 있는 간편한 결제 시스템도 배달 앱을 사용하는

데 한 몫 한다릳고 O2O 배달 서비스 이용에 긍정적

인반응을보였다.

O2O의허와실

하지만온라인과오프라인의간극에서 O2O가 지

닌 문제점이 드러난다는 지적도 있다. 온라인에서

보여지는 상품과 오프라인에서인수하는실제상품

상태에차이가있다는것이가장큰문제다.

최근, 소비자와 공인중개사를 연결해주는 부동산

O2O 플랫폼 이용자가 증가하면서 릫직방릮, 릫다방릮과

같이 스마트폰 앱을 이용한 부동산 거래가 급증하

고있다. 직접 발품을팔아돌아다니는것보다훨씬

많은방을알아볼수있는부동산정보플랫폼다방

은 누적 다운로드 수 1,800만 건을 기록했다. 아울

러 직방은 지난달 골드만삭스 PIA, DS자산운영,

유안타인베스트먼트 등다수의 투자사로부터 1,600

억 원 규모의 투자 유치에 성공했다. 지난 2013년

10억 원의첫투자를받은이후 6년 만에투자유치

규모가 160배 성장한 것이다. 이렇게 모바일을 통

한 부동산 거래가 늘어나고 회사 규모가 급작스럽

게 커지자, 이를 통한 릫부동산 허위매물릮의 문제가

화두로떠올랐다.

김예지(사회학 2) 학생은 릲최근 부동산 중개 앱

이 다양해지면서 직접 부동산에 가지 않아도 원룸

을거래할수있게되었지만, 장기계약을해야하고

큰 금액이 오간다는 점에서 앱만을 통해 거래하는

것에는 신뢰가 가지 않는다릳며 릲등록된 정보를 보고

실제로전화를하면다른매물로계약할것을유도

하는 방식의 허위매물 문제가 심각하다릳고 말하며

부동산O2O서비스의신뢰부족문제를지적했다.

또한, O2O 플랫폼 시장에서 릫배달 노동릮 서비스

를 제공하는 배달노동자의△노동사각지대△고용

불안정 △저임금문제도무시할수없다(본지 1152

호 6면참고).

급격히 성장한 배달 시장 선점을 위해 회사는 각

가맹점에 저렴한 단가를 제시하고, 그만큼 줄어든

배달 단가 만회를 위해 기사는 무리할 수밖에 없다

는구조적부실문제가있는것이다. 게다가 플랫폼

의사업주갈등이불거질경우, 배달 기사의보호를

위한 업계 표준이 사실상 전무하다는 것도 문제점

으로인식된상태다.

강인우학생은 릲최근 배달대행기사들의배차대

기, 궂은 날씨에배달량이기존보다 1.5배 늘어난다

는등의노동환경에관한이야기를들은적이있다.

소비자의편의와판매자의수익을위한효율적인 O

2O 서비스가 늘고 있지만, 온굛오프라인 연결에 중

추역할을 하는 유통자의 입지도 중요하다릳며 릲과연

제품 값과 별개로 청구되는 배달비가 배달 기사들

의 노동조건 개선에 사용되고 있는지 궁금하다릳고

의문을표했다.

편리함만큼득이되는 O2O를위해

류민호(경영정보학) 교수는 릲정보통신기술의 발

전으로 전자상거래에서 판매 플랫폼이 다양해지고

있는 추세다. 특히 포털사이트를 중심으로 다양한

쇼핑몰과협력해소비자에게편의를제공하는플랫

폼이 늘고 있다릳며 네이버의 스타일 윈도우가 중소

오프라인 상점에 온라인 판매 플랫폼을 제공하는

것을 예시로 들었다. 류 교수는 릲네이버처럼 많은

고객을 지닌 플랫폼이 중소 오프라인 상점과 효율

적 연계를 통해 그들의 매출향상에 기여하고 있다릳

며 중소상공인과소비자에게 O2O가 긍정적인역할

을한다고말했다.

그는 릲O2O 산업은 편리성뿐만 아니라 사업자 규

모의 다양성, 변화하는 가구 형태와 늘어가는 1인

가구 형태에 적합한 방식으로 다양성이 늘어날 것릳

이라며 O2O산업의밝은미래를전망했다.

하지만 일각에서는새로운플랫폼을향한우려의

목소리도 나온다. 현행 정보통신망법에 따르면 개

인정보를 수집하는 사업자는 법이 정한 기술적굛관

리적 보호조치를 의무 이행해야 하지만, 이를 위반

하고 정보유출이 일어난 사례가 적지 않다는 점이

지적을받고있다. 실제로 2017년 숙박앱해킹으로

인해 개인정보 340만 건이 유출된 사고가 발생하기

도 했다. 이에 연락처, 예약 및 주문정보, 위치정보

등 다수의 개인정보를 수집굛이용하고 있는 O2O 서

비스 기업들은 서비스 기획이나 개발 단계부터 보

안 위협 검토와 대응 방안을 반드시 고려해야 한다

며 개인정보 보호에 대해 경각심을 가져야 한다는

의견이나온다.

최근 6개월 동안 O2O 관련 기사는 6,000개가 쏟

아졌다(8월 29일 네이버 기준). O2O가 온굛오프라

인을 잇는 주목받는 사업인 만큼 높은 관심을 받고

있다는증거다.

사이렌 오더로 커피를 주문하고, 배달의 민족으

로 음식을 배달시키는 우리에게 O2O 산업은 릫굳이

인식할 필요 없이 당연한 일상릮이 됐다. 한국을 넘

어전세계의트렌드가된 O2O 서비스가어떻게시

장생태계를 변화시킬지, 어떤 문제점을 보일 것인

지는 신중히 논의해봐야 할 문제다. 판매자와 구매

자의 만족을 넘어 모두가 만족하는 방향으로의 발

전을모색해야할때다.

온굛오프라인을잇(IT)는 O2O