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마케팅의 격전지, 빅 스포츠 이벤트

나이가 40이 넘어가면서 잃는 게 많다. 맛있는 음식에 대한 욕구가 흐려지고 멋진 옷에 대한 욕심이 무뎌

졌다. 이런 변화가 지구의 중력에 견뎌온 육체적 변화라면 업무의 특성에 기인한 아픈 즐거움 소실도 있

다. 바로 스포츠 중계를 보며 대한민국을 외치고 ‘부산 갈매기’를 목놓아 부르는 기쁨 말이다. 어느 순간부

터 스포츠 경기를 보며 후TOP, 가상광고 모니터를 하기 시작했고 빅 경기일 경우에는 시작 전부터 패키지

금액과 판매에 스트레스를 받곤 한다. 아, 이건 아닌데… 하지만, 이번 소치 동계올림픽에서 갤럭시의 ‘리

얼 타임 캠페인’을 진행하며 생각과 마음자세가 온전히 바뀌었다. 아, 대한민국 0.0000001%의 느낌으로 빅

스포츠를 업무적으로, 개인적으로 즐길 수 있다는 어마무지한 생각에 나는 휩싸였다(기회가 된다면 언젠

가 ‘리얼 타임 캠페인’도 소개 드리고 싶다). 왜 스포츠 이벤트가 중요하고 왜 광고, 마케팅 관계자들은 신

경이 쓰이는 것이고 잘 활용하는 기본적인 방법들은 없는지 지금부터 살펴보기로 하자.

•서울대학교 지구환경시스템공학군 卒

글 | 강신일 제일기획 미디어바잉팀 프로

※ 이 글은 진성윤 제일기획 플래닝 1팀 프로와 공동으로 정리한 것임을 먼저 밝힙니다.

국제적인 스포츠 이벤트가 중요한 이유는 전후로 항상 따라붙는 기업들의 마케팅 전쟁이 있기 때문이다.

전 세계인의 관심이 집중되는 행사인 만큼 스포츠 마케팅을 통한 경제적 이익 창출 효과가 막대해 빅 스

포츠 이벤트 활용법에 대한 고민이 잇따르고 있다.

국내에서도 기업들의 다양한 마케팅은 스포츠 경기를 더욱 재미있게 즐길 수 있도록 해주는 긍정적인 요

소로 작용하고 있다. 단순히 자사의 제품 및 브랜드를 노출하는 것이 아니라 응원을 통해 스포츠를 함께

Media Insight 2 l 4대 매체 부문

Tip 1. 시차에 적응하라

국제적인 빅 스포츠 이벤트를 준비함에 있어 가장 중요한 포인트는 단연 시차 파악일 것이다. 또한 미디어

담당자는 시차에 따른 미디어 전략이 필요하다. 다른 콘텐츠는 다시 보기로 봐도 재미가 크게 떨어지지 않

지만 스포츠 콘텐츠의 재방송은 상해버린 빵과 같다. 이러한 측면에서 중계시간이 TV수상기를 통해 본방

사수가 가능한 시간인지, 출/퇴근 시간대에 걸려 스마트기기 및 모바일을 통해 봐야만 하는 시간인지가

미디어 전략에 있어 가장 중요한 포인트라 말할 수 있겠다.

실제로 국내에서 열리는 국가대표 친선축구 경기는 주로 프라임 타임 시간대에 중계하여 TV로 본방 사수하는

시청자들이 많은 반면 프로야구는 퇴근 시간대 중계로 DMB 및 중계 사이트를 통해 시청하는 사람들이 많다.

후자의 경우는 모바일 및 스마트기기를 광고 매체로 활용해야 좀 더 효과적인 광고 집행을 할 수 있을 것이다.

이렇게 시차는 미디어 믹스 전략에 중요한 포인트가 되기도 하며 TV 수상기 내에서의 광고 운영 시간대에

도 큰 영향을 끼칠 수 있다. 우리나라와 시차가 적었던 08년 베이징 올림픽(1시간)의 경우 프라임타임 시청

률이 크게 올라가는 반면 시차가 컸던 12년 런던 올림픽(9시간)의 경우 아침 시간대 시청률이 크게 올라가

는 패턴을 보였다. 시차가 많이 나서 새벽 중계가 많은 경우 다음날 아침 결과를 확인하는 사람들이 많기

때문에 그들을 공략하기 위해서는 아침 시간대 노출도 고려해 볼만하겠다.

5.0

4.0

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전월

대회기간

시청률(%)

시

[그림 1] 2008 베이징 올림픽 지상파TV 시간대별 시청률 변화

광고계동향。 Vo

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즐기는 모습을 보여줌으로써 자연스럽게 브랜드 및 제품이 소비자에 전달되고 있기 때문이다. 또한 소비

자들은 경기만 보는 것이 아니라 재미있는 이벤트에 참여해 기업들이 제공하는 혜택을 누릴 수도 있다.

실제로 많은 기업들이 빅 스포츠 이벤트 기간에 맞춰 광고 캠페인을 운영하고 있다. 일부 기업에서는 대회

가 진행되는 기간 동안 대회 명칭을 내걸고 공식적인 마케팅 활동을 하는 스폰서십을 활용하기도 하며, 많

은 비용 투자가 어려운 기업은 스포츠대회 후광을 이용한 앰부시마케팅을 활용하고 있다. 실제로 경기장

에서는 참여 선수들이 각축을 벌이지만 경기장 밖에서는 기업들이 마치 선수들이 경쟁하는 것처럼 각축

을 벌이고 있다, 이처럼 빅 스포츠 이벤트는 스포츠의 격전지뿐만 아니라 마케팅의 격전지인 셈이다.

나뿐 아니라 광고, 마케팅에 관련된 사람들에게는 위와 같은 이유로 단순히 즐기기만 하던 스포츠 경기가

언제부터인가 부담으로 다가올 것이 분명하다. 또한, 미디어 담당자라면 누구나 이러한 느낌에 더욱 격하

게 공감하리라고 믿는다. 그동안 빅 스포츠 이벤트에서 경험한 내용과 분석을 토대로 마케팅의 격전지에

서 좀 더 효과적으로 광고 노출을 할 수 있는 몇 가지 Tip을 플래너와 함께 고민하고 제시해보고자 한다(물

론 답이 아닐 수 있고 이견도 상당할 것이라 생각한다). 또한 앞으로 남아있는 브라질 월드컵과 아시안 게

임을 어떻게 하면 효과적으로 활용할 수 있을지 같이 고민해 보는 시간이 되었으면 하는 바람이다.

Media Insight 2 l 4대 매체 부문

[그림 2] 2012 런던 올림픽 지상파TV 시간대별 시청률 변화

Tip 2. 빅 스포츠 이벤트 기간에 승부하라

최근 빅 스포츠 이벤트 기간 내 지상파 TV의 평균 광고 시청률은 그 전 달과 비교하여 상승하는 패턴을

보인다. 모든 빅 스포츠 이벤트에 공통적인 현상이다. ‘주마가편’이라고 했던가, 프라임 타임 중계 시에는

기존의 높은 시청률이 더욱 탄력을 받고, 새벽 중계 시에는 기존 새벽 시간대 시청률을 올려줌으로써 전반

적으로 평균 시청률이 상승하는 것으로 보여진다.

그렇다면 케이블TV의 시청률은 어떠한가? 케이블의 시청률은 빅 스포츠 이벤트 기간에 전달과 비교하여

낮은 시청률 패턴을 보이고 있다. 이는 앞서 말한 스포츠 콘텐츠의 특성상 생중계 비중이 높은 지상파 TV

로 시청자가 쏠리는 현상으로 볼 수 있겠다.

따라서 TVC 캠페인을 앞 둔 광고주라면 빅 스포츠 이벤트 기간에 맞춰 지상파 TV운영을 고려해 볼 만

하며 해당 기간 내의 케이블 집행은 좀 더 신중하게 따져 봐야 할 것이다. 20

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마지막으로 시차는 우리나라와 떨어져 있는 거리와도 바꾸어 쓸 수 있다. 시차가 적게 날수록 우리나라와

가까운 즉, 근접성이 높다는 이야기이다. 한·일 월드컵, 베이징 올림픽에서 보았던 바와 같이 근접성이

높으면 관심도가 높아져 빅 스포츠 이벤트가 사람들 사이에 큰 이슈가 될 확률이 높다고 할 수 있겠다.

시청률(%)

시

전월

대회기간

4.0

3.0

2.0

1.0

0.0 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 3 4 5자료 : AGBNielsen, 수도권, 개인전체

(단위 : %)[그림 3] 빅 스포츠 이벤트 기간의 지상파TV 광고 시청률 상승

자료 : AGBNielsen, 수도권, 개인전체

남아공월드컵, 벤쿠버 동계올림픽 SBS 단독중계 / 광저우 아시안게임 KBS2, MBC 중계

전월

1.94

대회기간

2.82

2010 벤쿠버 동계 올림픽

전월

1.69

대회기간

2.26

2010 남아공 월드컵

전월

1.88

대회기간

1.97

2010 광저우 아시안게임

전월

1.74

대회기간

1.82

2012 런던 올림픽

Tip 3. 효과를 극대화하는 방법을 찾아라

대부분의 플래너와 바이어들은 빅 스포츠 기간 광고 운영 시 효과를 증대시키는 노하우를 몇 가지는 가지고

있을 것이다. 다들 가장 즐겨 이용하는 방법이라면 CM지정, 대회별, 종목별 차별화 전략 등을 들 수 있겠다.

빅 스포츠 프로그램에 광고를 운영하기 위해서는 어느 정도 경기 결과를 예측해 볼 수 있는 분석 능력도

필요하다. 어떤 선수가 금메달 획득에 유리한지, 경기 결과가 어떻게 나올지 등을 사전에 고려해 봄으로써

CM지정의 효과를 높일 수 있다. 축구 경기의 경우 상대방과의 전력차이가 많이 난다면 경기 종료까지 박

진감 넘치는 경기가 되기는 어렵다. 이러한 경우는 보통 전반전 이후 중CM이 높은 시청률 패턴을 보인다.

반면 전력이 비슷하다면 경기 종료까지 대등한 경기로 이어져 시청자들이 끝까지 시청할 경우가 많기 때

문에 후반전 시작 전 또는 후CM에 시청률이 높은 패턴을 보인다. 좀 더 쉬운 예로 프로야구 포스트 시즌

은 누구나 7, 8, 9회를 선호할 것이다. 하지만 경기 초반부터 점수차가 많이 난다면 의미 없는 7, 8, 9회가

될 수도 있다는 말이다.

또한, 경기 종목이 많은 대회일수록 시간대 전략이 필요하며 적은 대회 일수록 경기에 포커스 하는 것이

효과를 높일 수 있다. 아시안게임 42개 종목, 하계올림픽 26개 종목 그리고 동계올림픽 15개 종목이 있다.

아시안게임처럼 종목도 많고 금메달도 많이 나오는 대회는 가능한 프라임타임 시간대에 운영하여 안정적

인 시청률을 확보할 수 있다. 하지만 동계올림픽의 경우는 종목 수가 적어 올림픽 스타에 초점을 맞춰 운

영하는 것이 효과적이라는 것을 이번 소치 동계 올림픽에서도 확인할 수 있었다. 물론 새벽 시청률보다는

24시 이전의 시청률이 수치 상으로 높게 나오는 것은 사실이다. 하지만 주목도 측면에서는 엄청난 차이가

있을 수 있음을 간과하지 않을 수 없다. 대부분 피곤한 대한민국 국민들은 중계 프로그램 시간이 3~4시

간으로 긴 경우에는 TV를 켜놓고 다른 일을 하다가 주요 한국 선수가 나올 때만 시청을 할 것이 분명하다.

마지막으로 브랜드 및 제품이 많은 광고주라면 타겟이 선호하는 종목에 소재를 운영함으로써 효과를 좀

더 극대화할 수 있겠다. 이와 같이 빅 스포츠 광고 운영에 있어서 몇 가지 노하우를 공유해 보았다. 공감하

는 부분도 있을 것이고 그렇지 않은 부분도 있을 것이다. 하지만, 분명한 것은 바이어든 플래너든 자기만

의 혹은 자기가 담당하는 브랜드만의 빅 스포츠 운영 방법을 개발하라는 것이다. 단순 2, 3억 패키지가 전

략이 아닌 동일 패키지를 운영하더라도 한 뼘 더 돋보이는 전략이 필요한 것이다.

이러한 측면에서 삼성전자의 2014 소치 올림픽 리얼타임 팩션 광고 및 2012 런던 올림픽 골드러시 캠페

인은 좋은 사례라고 볼 수 있겠다. 리얼 타임 팩션 광고의 경우 올림픽 경기의 실제 중계 영상과 함께 갤

럭시 응원단이 마치 현장에서 직접 응원하는 것처럼 연출한 장면을 동시에 보여주는(Faction : Fact +

Fiction) 기법을 활용하였는데 주요 선수 경기가 종료되자마자 몇 시간 만에 온라인 포탈, 케이블, 지상파

TV에 실제 경기장면이 반영된 리얼타임 광고를 운영하여 시청자들에게 임팩트있게 노출시킬 수 있었다.

또한 경기장면을 활용함으로써 선수들을 모델로 활용할 수 있어 1석 2조의 효과를 얻을 수 있었던 사례

라고 할 수 있다.광고계동향。 Vo

l.279

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[그림 4] 빅 스포츠 이벤트 기간의 케이블 TV 광고 시청률 하락

자료 : AGBNielsen, 수도권, 개인전체, 케이블 채널 전체

(단위 : %)

전월

0.073

대회기간

0.070

2010 벤쿠버 동계 올림픽

전월

0.065

대회기간

0.064

2010 남아공 월드컵

전월

0.060

대회기간

0.058

2010 광저우 아시안게임

전월

0.055

대회기간

0.051

2012 런던 올림픽

Media Insight 2 l 4대 매체 부문

2012년 런던 올림픽에는 전 국민 참여를 이끌기 위한 골드러시 캠페인을 진행하였다. 캠페인 기간 동안 획득

한 메달 순위에 따라 경품이 지급되는 캠페인으로 매장, 옥외 광고판, 신문, 온라인, TVC의 광고에 노출된 메

달을 스마트폰 앱을 이용해 캡쳐하는 방식이다. 지상파 바이어로서 TVC의 노출 시간이 너무 짧아 아쉬움도

있었지만 기존의 방식에서 탈피해 새로운 방식으로 올림픽을 같이 즐길 수 있는 좋은 사례라고 생각된다.

Tip 5. 향후 빅 스포츠 이벤트 활용전략

올해는 브라질 월드컵과 인천 아시안게임 두 개의 빅 스포츠 이벤트가 남아 있다. 지금까지의 몇 가지 팁

을 이 두 대회에 적용해 본다면 자신만이 가지고 있는 전략에 분명 도움이 될만한 요소들이 조금은 있었

을 것이라 믿으며 두 이벤트에 대한 간략한 생각을 정리해 보려 한다.

브라질 월드컵의 경우 시차가 12시간이나 차이 나기 때문에 16강 예선 경기가 모두 늦은 새벽에서 아침 시

간대 중계를 하게 된다. 6월 18일 러시아 경기의 경우 7시~9시 중계로 평일 출근 시간대와 겹치게 된다.

이러한 경우 모바일 기기를 통한 광고 운영은 선택이 아니라 필수 운영 전략이 되어야 할 것이다. 또한 23

일 알제리, 27일 벨기에 경기의 경우 새벽 4, 5시에 시작하기 때문에 시청자들은 평소보다 조금 더 일찍 일

어나서 TV수상기로 시청할 가능성이 높다. TVC를 운영한다면 전반전보다는 후반전에 좀 더 많은 사람들

이 시청할 가능성이 높기 때문에 후반전 시작전이나 후반전 종료 후 노출이 좀 더 효과적이라고 판단된다.

또한 인천 아시안 게임은 국내에서 개최되는 만큼 근접성이 높아 그 어떤 아시안 게임 때보다 국민의 관

심도가 높아질 것이라고 생각된다. 시차가 없는 만큼 2010 베이징 올림픽 대회 기간처럼 프라임 타임 시

간대 시청률이 전반적으로 상승하는 패턴을 보일 가능성이 높아 기존 노출 방식인 프라임 타임 노출 및

주말 시간대 노출을 유지하는 것이 최대 효과를 가져다 줄 것으로 예상된다.

지금까지 빅 스포츠 이벤트 활용전략을 정리해 보았다. 실제 바잉과 플래닝에 있어서는 좀 더 많은 고민과

분석이 필요할 것이다. 코 앞으로 다가온 브라질 월드컵 & 인천 아시안 게임에 새롭게 도전하는 성공 브

랜딩 사례가 많이 만들어져 지상파 TV를 비롯한 모든 미디어가 흥하기를 바라는 개인적 소망과 함께 글을

마무리하고자 한다. 20

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Tip 4. 가상광고를 활용하라

빅 스포츠 운영의 마지막 Tip으로 가상광고를 활용하라는 말을 하고 싶다. 가상광고는 프로그램 중간에 노

출되기 때문에 노출 임팩트 시청률 측면에서 우수하다는 것을 굳이 데이터로 증명하지 않아도 이제는 알

수 있을 것이다.

또한 일반 패키지와 비교하여 저렴한 금액으로 전 경기에 노출이 가능하기 때문에 일반광고와 같이 노출

한다면 시너지 효과는 더 커진다고 말할 수 있겠다. 다년간 경험에 의하면 가상광고 집행 광고주의 만족도

가 일반 광고만 집행한 광고주보다 높았고 주관적으로 자신이 담당하는 광고가 잘 보인다고 말하는 비율

도 비교 불가할 정도로 높았다.

[그림 5] 2014 소치 동계 올림픽 리얼타임 팩션 광고